Формирование фирменного стиля и марки товара
Введение
/>
Всеэффективные международные и отечественные бренды используют графический дизайнкак стратегический инструмент своего бизнеса. Они пользуются следующимочевидным, но часто игнорируемым фактом: на людей оказывает значительноевлияние то, что они видят.
Эффективноефизическое воплощение имиджа компании — это шанс завоевать уважение и вызватьвосхищение. Таким физическим воплощением может быть письмо, написанное нафирменном бланке, или упаковка нового продукта, брошюра или годовой отчет,логотип в рекламном сообщении, дизайн плаката и графика на автомобиле или дажеименной бейдж менеджера. Компания может успешно формировать благоприятноемнение партнеров и потребителей с помощью грамотного управления этимимногочисленными формами своей коммуникации с внешним миром.
Всеэлементы взаимодействия между компанией и внешним миром называются фирменнымстилем. Сегодня мир переполнен различными информационными сообщениями и чтобыдостичь результата, любая коммуникация должна быть индивидуальной.
Фирменныйстиль компании направлен на формирование благоприятного имиджа и единство всехкоммуникаций с внешним окружением, а также единство внутреннего корпоративногостиля самой компании.
Фирменныйстиль призван подчеркнуть индивидуальность и неповторимость компании.
Онможет сказать многое о статусе, миссии и корпоративном духе или не сказатьничего, при некачественном или спонтанном решении.
Постояннаясмена фирменного стиля приводит к размыванию образа компании и увеличениюмаркетинговых и рекламных бюджетов, направленных на формирование лояльности изнания бренда, вот почему профессионально разработанный стиль – являетсяосновой долгосрочного успеха и развития.
Разработкафирменного стиля предполагает дизайн логотипа и деловой документации компании,рекомендации по оформлению все рекламных и маркетинговых материалов фирменнойсимволикой, стандарты маркировки сувенирной и подарочной продукции, оформлениекорпоративного транспорта и униформы для всех групп персонала компании,рекомендации по оформлению вывесок системы информационных и навигационныхуказателей, интеграцию созданного решения в элементы экстерьерного иинтерьерного оформления пространства.[1]
Дизайнфирменного стиля предопределяет стилистику всех маркетинговых и рекламныхкоммуникаций и является частью корпоративной культуры компании.
Итогомпроекта, направленного на разработку фирменного стиля компании, являетсяподготовка полного руководства по стандартам фирменного стиля (brand book) сподробными рекомендациями по использованию каждого элемента фирменного стиля.
Понятия фирменногостиля, марки, логотипа фирмы
товар маркалоготип фирменный стиль
«Фирменный стиль» — понятие, введенное теоретиками рекламы. За рубежом используются также термины«координация дизайна», «проектирование внешнего обликапредприятия», «система идентификации».
Фирменныйстиль — это совокупность приемов (графических, цветовых,пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство всем изделиямфирмы и рекламным мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятиепокупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы,но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары идеятельность товарами и деятельности конкурентов.
Фирменный стиль — это индивидуальность фирмы, вынесенная наобозрение.
Фирменный стиль — это и средство формирования имиджа фирмы,а также определенный «информационный носитель», так как компонентыфирменного стиля помогают потребителю находить ваш товар и ваши предложения,формируя у него положительное отношение к вашей фирме, которая позаботилась онем, облегчив процесс отбора информации или товара.
«Высокий» фирменный стиль косвенно подтверждаетнадежность фирмы, как бы гарантирует, что фирма во всем соблюдает образцовыйпорядок как в производстве, так и в любой другой деятельности.
Понятие фирменного стиля тесно связано с понятием имиджа,так как фирменный стиль — это как бы оболочка, которую наполняют конкретнымсодержанием. А эта, наполненная, оболочка плюс мероприятия по Public Relations(ПР) и создают понятие имиджа фирмы.
Приведемпримерные составляющие фирменного стиля:
· словесныйтоварный знак;
· графическийтоварный знак;
· цветоваягамма;
· фирменныйшрифт;
· фирменныйблок;
· схемаверстки;
· слоган;
· форматыизданий;
· рекламныйсимвол фирмы;
· аудиообразфирмы.[2]
Словесныйтоварный знак— обычно принято считать, что это название фирмы,выполненное в определенной графической манере, необычным, запоминающимсяшрифтом. На самом деле это не совсем так. Отличительные функции словесногознака заключаются в его словесной конструкции, т.е. в сочетании букв.Графическое начертание букв при этом значения не имеет (иначе — это будетграфический, а не словесный знак). Здесь важно учитывать, что комбинация буквсловесного знака должно образовывать именно слово, а не быть простонепроизносимым их сочетанием. Это может быть известное или новое слово. Важнотолько, чтобы это слово отвечало критериям новизны и охраноспособности вотношении определенных товаров или услуг.
Приведем пример того, о чем сказано выше. Комбинация букв«Тилен» представляет из себя слово, которое отвечает критериямновизны и охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг ипотому может быть зарегистрировано в качестве словесного товарного знака(логотипа). При этом на регистрацию в качестве товарного знака может бытьзявлено слово «Тилен» как таковое, без придания ему специфическихграфических начертаний. Придавая слову «Тилен» дополнительноразнообразные графические, цветовые и стилевые характеристики, дизайнер неизменяет слово и потому не изменяет присущие ему новизну и охраноспособность.Над чем же работает дизайнер? Фактически он разрабатывает графический товарныйзнак, приняв за основу композиции начертания букв, образующих слово«Тилен». Он решает задачу построения графического фирменного стиля наоснове этого слова. Получившаяся в результате оригинальная графическаякомпозиция может быть зарегистрирована в качестве графического товарного знака.Пример товарного знака фирмы «Тилен» приведен в приложении.
Товарный знак, возможно,берет свое начало от клейма, которым скотовод когда-то метил своих коров. Всовременном мире формы существования этих обозначений принадлежностизначительно расширились. Например, радиостанция может иметь звуковой знак, азнаком винодельческой фирмы может быть форма бутылки. Особенно интригуетвозможность зарегистрировать в качестве знака «другие обозначения».Для изобретательного коммерсанта эта возможность — просто золотое дно, если,конечно, его не пугает возможный консерватизм государственного регистрирующегооргана.
Товарный знак и знак обслуживания — этообозначения, способные отличать соответственно товары и услуги однихюридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических ифизических лиц. В качестве товарных знаков и знаков обслуживания могут бытьзарегистрированы словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения и ихкомбинации.
Графическийтоварный знак— это любое изображение, отвечающее критериям новизныи охраноспособности в отношении определенного перечня товаров и услуг и зарегистрированноев установленном порядке в качестве товарного знака на имя конкретного владельца(или коллектива).
Цветоваягамма.Цвет является мощным средством идентификации и потомуможет использоваться в качестве существенного компонента (стилеобразующейконстанты) как в построении собственно знака или логотипа, так и в созданиисистемы фирменного или корпоративного стиля (приложение). Для оформлениясловесного и графического товарного знака выбираются определенные цвета,которые в сочетании с первыми элементами и создают определенный образ.
Разрабатывая фирменные цвета, необходимо учитыватьвозможности типографий при печати: газеты, например, передают только основныецвета, либо использовать два варианта: цветной (со сложной гаммой цветов) ичерно-белый.
Фирменныйшрифт.Для оформления печатной продукции может быть выбранопределенный шрифт.
Фирменныйблокможет включать товарный знак, название предприятия,почтовые, банковские реквизиты, перечень товаров и услуг, рекламный символфирмы, слоган. В фирменный блок могут входить все перечисленные элементы илитолько некоторые из них. Фирменный блок удобно использовать во многих случаях:от оформления фирменных бланков до оформления упаковки продукции.
Схемаверсткиможет включать определенную компоновку всей
печатной продукции. Особенно важно для фирмы иметь схему верстки печатныхобъявлений. Используемая постоянно, привычная для покупателей форма версткирекламных объявлений намного повышает узнаваемость и запоминаемость рекламныхобъявлений.
Форматизданий.На всю печатную продукцию можно распространитьопределенный, оригинальный формат, что также способствует лучшей узнаваемостиинформационно-рекламных материалов.
Слоган— короткая фраза,девиз фирмы или товара. Это словесный рекламный символ фирмы. В отличие отизобраительного рекламного символа фирмы, слоган представляет собой ивизуальный и аудио- образ, что придает ему исключительную значимость какэлемента имиджа или рекламного средства.
Рекламныйсимвол фирмы— определенный персонаж или образ, выступающий отимени фирмы при рекламных и других (например ПР) мероприятиях. Это может бытьпредставитель флоры, фауны или Homo Capiens в забавном изображении. (Пример — рекламный символ смстемы торговли — золотой бык).
Аудиообраз— музыкальнаяфраза, композиция, несколько нот для голоса или музыкальных инструментов,сочетание определенных шумов, служащих как бы опознавательным знаком фирмы врадио-и телероликах.
Фактически аудиообраз это фирменный знак, решенный аудиосредствами. Главнаяфункция аудиознака — та же, что и у графического знака фирмы — идентификационная. Строго говоря, аудиообраз фирмы должен обладать всемикритериями фирменного знака и может быть, согласно закону о товарных знакахзарегистрирован в качестве такового.(см. подробнее).
Зачастую в качестве аудиообраза фирмы используется аудио-слоган: специфическое,постановочное решение аудиосредствами слогана фирмы, придающее емупривлекательность, запоминаемость. Разница между аудиообразом и аудиослоганомлишь в том, что слоган это аудиоинтерпретация словесного выражения, ааудиообраз это самостоятельный звуковой образ, ассоциированный с фирмой (изаконодательно закрепленный за ней путем регистрации).
Логотип компании – это графическое изображение полного илинеполного названия компании, фирмы, общества и тд. Логотип необходим длябыстрого запоминания компании, фирменного товарного знака, знака имиджакомпании и тд.
Логотип необходим для присутствия его на документации, товаре,рекламе и на многом др.
Если у фирмы запоминающийся логотип, то ее легко узнать влюбой ситуации, будь-то известность на рынке товаров и услуг, или простопопулярность логотипа или торговой марки среди населения.
Логотип отображает саму суть компании это: качество рекламы, маркетинга,направленность деятельности и др.[3]
Принятиерешения о разработке фирменного стиля
Естьдва мнения о том, когда надо разрабатывать собственный фирменный стиль:
· сразу,как только образовалась фирма;
· помере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивыхнаправлений деятельности.
Правильнейбыло бы сказать, что фирменному стилю надо уделять внимание ВСЕГДА, начиная спервых дней создания фирмы.
Руковолительрегистрирует фирму с определенным названием, это имя фирмы — уже носительопределенного стиля. Далее — заказ печати фирмы, которая представляет собойшрифтографическую композицию и может быть носителем фирменного стиля… и такдалее, на каждом шагу по созданию своей фирмы основатель встречается сдилеммой: задуматься над привнесением фирменного стиля в то, что создает илиотложить эту головную боль на потом?
Насамом деле, если основатель не уделяет внимания созданию фирменного стилясвоего предприятия, стиль все равно складывается, но безситемно, хаотично.Другими словами — создается в этом случае плохой стиль. Чем дольше этопродлится, тем труднее будет исправлять.
Счего начать фирме, только-только заявляющей о себе на рынке?
Начинающейфирме вряд ли очень необходимы папки с фирменным стилем, можно обойтисьобычными скоросшивателями. А вот товарный знак (графическое или словесноеначертание) с обязательной регистрацией, скорее всего, необходимы, если фирмасобирается, так сказать, в долгое плавание по бурному морю рынка товаров иуслуг.
Товарныйзнак или логотип это исходная точка для разработки всего остального. Помеченныефирменным товарным знаком деловые предложения не останутся безликими. Так чтоследующий шаг — это бланк делового письма и схема верстки ваших рекламныхобъявлений (с товарным знаком). Если потом руководитель сменит схему версткирекламного объявления или фирменные цвета — все равно товарный знак останется ибудет напоминать покупателям и партнерам о фирме.[4]
Приформировании фирменного стиля можно придерживаться следующих принципов. Вначале- выделить главное, создать определенный образ путем разработки стилеобразующихконстант, а затем (по мере необходимости) разрабатывать новые составляющиефирменного стиля и изготавливать те или иные его носители. Самое главное впоэтапном заказе или изготовлении элементов и носителей фирменного стиля — этовсе-таки выдержать единый стиль, который работал бы на выбранный образ фирмы.
Для разработки тех или иных носителей фирменного стиля лучше пользоватьсяуслугами одного и того же дизанера или рекламного агентства. Это наиболееверный способ добиться единства в исполнении всех элементов и носителейфирменного стиля. В дальнейшем, когда базовый комплект носителей фирменногостиля будет разработан, фырма сможет для их изготовления и тиражированияпользоваться услугами разных агентств и типографи/>й.
Используясоставляющие фирменного стиля в качестве «кирпичиков» или модулей,можно задавать фирменный стиль практически во всем, что так или иначе имеетотношение к деятельности фирмы. Носителями фирменного стиля могут выступать:
Атрибутыделовой деятельности фирмы:
· печатьфирмы;
· фирменныйбланк письма;
· конверт;
· фирменныебланки различных видов документов;
· визитнаякарточка;
· папка- регистратор (обложка);
· ценник,ярлык;
Всеформы рекламы:/>
· рекламав прессе;
· радио-и телереклама;
· выставочныйстенд;
· рекламана транспорте;
· наружнаяреклама;
Средстваидентификации, ориентации
· указательпроезда;
· указателирасположения
· указателинаправления
· вывеска
· табличкина дверях
· значок,нашивка;
· одеждасотрудников;
Продукцияфирмы и средства ее упаковки, оформления, сопровождения, реализации
· продукция
· упаковка
· упаковочнаябумага (см. пример)
· ярлыкии наклейки
· сопроводительнаядокументация
· инструкциипо эксплуатации
Атрибутыпрезентаций, PR-компаний
· проспект;
· информационныйлист;
· буклет;
· календарь
· плакат;
· вымпел;
· сувениры;
· одеждасотрудников;
· пакеты,сумки.
Фирменный стильпомогает достичь определенного единствав рекламе, заказанной даже разным исполнителям, что повышает ее эффективность.Разработкалоготипа, товарного знака
Логотип– это оригинальное изображение с полным или кратким наименованием компании илитовара компании. Логотип создается специально в целях создания имени, рекламы,маркетинга и тд.
Товарныйзнак – это зарегистрированный в государственном учреждении знак, которыйприсваивается компании, товарам компании, различным видам предметам компании:упаковке, документации и др. Товарный знак необходим для отличия товаров.
Разработка логотипа преследуетследующие цели:
1.Привлекать целевую аудиторию по данной тематики.
2.Отличие компании от других компаний.
3.В логотипе имеется смысловое или скрытое напоминание.
4.С логотипом легче запомнить и узнать.
5.Логотип — это дополнительный ход в рекламе и маркетинге.
Разработкафирменного стиля это тяжелый и сложный процесс. Здесь необходимы знанияпсихологии и современных тенденций и направлений дизайна. Разработка фирменногостиля (corporate identity). Фирменный стиль возник благодаря развитию рынкатоваров и услуг, и с ростом конкуренции фирменный стиль становиться все более иболее веским для сегодняшней компании. С английского corporate identity –означает ни что иное, как корпоративная идентификация, а именно выделениесвоего вида товара или услуг на рынке, среди других производителей и компаний.Каждый фирменный стиль у той или иной компании, сугубо индивидуален, и уникаленв своем роде.[5]
Логотип– это лицо фирмы или компании. Создание логотипа необходимо для привлеченияданной символики к товарам компании. Создание логотипа это начало построенияфирменной стилистики компании.
Существуетнесколько основных условий для создания логотипа.
1.Логотип должен быть прост.
2.Логотип должен отличать вас от других компаний.
3.Логотип имеет смысловую и фирменную направленность и стилистику.
4.Логотип легок в узнаваемости и запоминаемости.
5.Логотип это еще одна ваша реклама.
Только в Украине имеется несколько сотен компаний, предлагающихсвои услуги по разработке фирменного стиля, однако реальных профессионалов,способных выполнить заказ на высоком уровне, намного меньше.
Прежде всего руководству фирмы следует исключить из рассмотрениявсе компании, нацеленные на производство, – это типографии, мастерские поизготовлению наружной рекламы и фирмы, специализирующиеся на производствесувенирной продукции. Затем, как непрофильных специалистов, нужно отбросить всемедийные рекламные агентства (занимающиеся размещением рекламы в СМИ), студиивеб-дизайна, PR-агентства, BTL-агентства, студии видеомонтажа, архитектурныебюро и рекламные агентства полного цикла (которые часто декларируют, что умеютделать все).
Медийноерекламное агентство – рекламное агентство, специализирующееся на продаже(размещении) рекламы в СМИ, но не на разработке и дизайне рекламы
BTL-агентства– рекламные агентства, специализирующиеся на нетрадиционных видах рекламы(sales promotion, product placement и т.д.)
Оставшиеся компании – это дизайн-студии и креативные рекламныеагентства. Этих исполнителей вы можете найти:
· на специализированных выставках (“Дизайн и реклама”, “ЗНАК”,“Графит”, “Создание торговых марок”);
· в профессиональных каталогах по графическому дизайну (“Индекс”,“Креатив”);
· по рекомендациям клиентов;
· по рекламе в справочниках и отраслевых журналах;
· в Интернете через поисковые системы или специализированныепорталы.
Точные расценки на разработку фирменного стиля зависят от объемазаказа, сроков его исполнения и самое главное – от уровня исполнителя.Ориентировочные цены на разработку базового пакета фирменного стиля вроссийских дизайн-студиях таковы: около 1000–2000 долл. США – в студияхначального уровня, 3000–5000 долл. США – в студиях, имеющих значительный опытработы, и от 10 000 до 50 000 долл. США – в самых раскрученных российскихтоп-студиях. Размещение заказа в средней западной студии будет стоить 50000–100 000 долл. США, а в западной топ-студии – более миллиона долларов.
Рекомендуемый порядок действий исполнителя приразмещении заказа на разработку фирменного стиля:
1. Уточнение бюджета и сроков исполнения проекта у руководства фирмы.
2. Предварительный поиск исполнителей (специализированные выставки порекламе и графическому дизайну, каталоги, Интернет, отзывы клиентов).
3. Личный контакт с исполнителями, составление списка исполнителей.
4. Экспертиза названия вашей компании относительно возможностирегистрации названия в качестве словесного товарного знака.
5. Составление технического задания (креативного брифа).
Креативныйбриф – техническое, творческое и маркетинговое задание, детально описывающееработу, которую необходимо выполнить исполнителю, и предоставляющее исполнителювсю необходимую информацию для выполнения этой работы.
6. Организация встречи выбранных исполнителей с руководством вашейфирмы.
7. Окончательный выбор исполнителя.
8. Подписание договора на разработку фирменного стиля.
9. Перечисление авансового платежа по договору (30–80%).
10. Рассмотрение эскизных вариантов логотипа.
11. Утверждение логотипа и его предварительная экспертиза.
12. Рассмотрение эскизных вариантов элементов фирменного стиля.
13. Утверждение дизайн-проекта фирменного стиля.
14. Перечисление заключительного платежа по договору.
15. Получение файлов на CD-ROM и брэндбука от исполнителя, подписаниеакта сдачи-приемки.
16. Подача логотипа (товарного знака) на официальную регистрацию вРоспатент.
17. Внедрение фирменного стиля в повседневную жизнь вашей компании.
При наличии у компании достаточного бюджета на разработкуфирменного стиля можно после окончательного выбора исполнителя организоватьтендер между предварительно отобранными лучшими исполнителями. Затем, послерассмотрения эскизных вариантов логотипа, провести тестирование разработанныхими логотипов в репрезентативных фокус-группах.
Ребрединг– изменение позиционирования компании в глазах потребителей,вызванное одной или несколькими из следующих причин: изменение названиякомпании, изменение логотипа или фирменного стиля, изменение основной областидеятельности компании, фокусировка компании на другом рынке
Бюджетна разработку фирменного стиля должен утверждать руководитель, предварительносориентировав мнение о сложившемся уровне цен на рынке.
Исполнитель разработки фирменного стиля должен отвечать следующимтребованиям:
· исполнитель – профессиональная дизайн-студия или креативноерекламное агентство;
Креативноерекламное агентство – рекламное агентство, специализирующееся на творческихразработках в области рекламы. Эти агентства не занимаются продажей рекламныхплощадей и рекламного времени, а также производством рекламной продукции.
· разработка фирменного стиля – одно из основных направленийдеятельности исполнителя;
· исполнитель имеет в своем портфолио не менее 10 разработанныхдизайн-проектов фирменного стиля;
Портфолио–пакет выполненных исполнителем работ в какой-либо области.
Дизайн-проект–разработка дизайна (т. е. внешнего вида) какой-либо продукции со всейнеобходимой сопроводительной документацией
· клиентами исполнителя являются реальные компании (причем названияхотя бы некоторых из них должны быть вам знакомы);
· работы исполнителя принимали участие в специализированныхвыставках, конкурсах, были размещены в солидных каталогах;
· наличие западных и крупных российских клиентов;
· исполнитель не требует полной предоплаты работы, но и несоглашается работать совсем без предоплаты;
· положительные отзывы клиентов и конкурентов;
· исполнитель не скрывает стоимости своих услуг по разработкефирменного стиля;
· исполнитель свободно позволяет вам ознакомиться со своим договоромна разработку фирменного стиля, и этот договор защищает интересы каждой изсторон;
· исполнитель способен ориентироваться в специфике бизнеса вашейкомпании;
· исполнитель имеет веб-сайт, на котором можно ознакомиться с егопортфолио;
· исполнитель не рекламирует свои услуги с помощью сомнительныхметодов, например таких, как несанкционированная почтовая рассылка (спам).
Кроме того, вам стоит пообщаться с представителями исполнителялично и составить более полное мнение об уровне его профессионализма.
Репрезентативныефокус-группы– группы, участниками которыхявляются представители целевой аудитории вашей компании или ее продукции,которые приглашены для проведения маркетинговых и иных исследований. [6]
Разработканазваний (нейминг).
Слово«нейминг», образовано от английского слова «naming» (присваивание имен) иозначает профессиональный подбор названия для компании, услуги или продукции.
Основойлюбого творческого процесса, направленного на разработку названия брендаявляется четкая маркетинговая стратегия развития новой линии продукции. Онавлияет на критерии оценки разрабатываемого названия и способствует максимальноэффективному решению поставленной маркетинговой задачи.
Названиебренда должно идеально соответствовать ключевым аспектам позиционированияпродукции, иметь однозначное прочтение и хорошо запоминаться целевымипотребителями.
Философияразрабатываемого названия должна способствовать формированию эффективныхмаркетинговых и рекламных коммуникаций в поддержку новой линии продукции.
Индивидуальностьназвания и возможность его правовой защиты в качестве Товарного Знака вусловиях высококонкурентного рынка приобретают приоритетное значение.
Результатомлюбого проекта в области нейминга является разработка оригинального названия,правоохранного в приоритетных классах согласно Международной КлассификацииТоваров и Услуг (МКТУ), с возможностью последующей регистрации в качествесловесного или комбинированного Товарного Знака.[7]
Разработкаторговой марки
Торговаямарка – это графическое воплощение индивидуального названия продукции, котороепредполагает определенное шрифтовое и цветовое решение слова и может содержатьдополнительный графический элемент, направленный на усиление эмоциональноговоздействия бренда и максимальное раскрытие ключевых аспектов позиционированияпродукции.
Товарныйзнак — это словесное, изобразительное, объемное или комбинированноеобозначение, которое является объектом экономико-юридических взаимоотношений.
Пример:рекламное агентство подобрало название для новой лини продукции фирмы,разработало графическое воплощение названия, осуществило правовую защиту словаи изображения в качестве комбинированного Товарного Знака. Продукция фирмыстала успешной и вместе с тем началась капитализация Товарного Знака, теперь онможет являться объектом экономико-юридических взаимоотношений и очень весомымнематериальным активом компании.
Однакодалеко не каждый товарный знак можно считать брендом. Бренд обладаетдополнительным смыслом, который создает нефункциональную ценность продукции дляпотребителя. Ценность бренда заключается в сильном эмоционально-психологическомнаполнении. В бренде есть то, что нельзя увидеть или потрогать, но можно купитьвместе с продуктом — например, возможность почувствовать себя болеенезависимым, привлекательным или заботливым. Бренд легче всего охарактеризоватькак репутацию, которую приобретает продукт в результате продаж, маркетинга ирекламы в течение всей своей жизни на рынке.
Рекламаформирует определенный имидж марки, а постоянные продажи подтверждают данные врекламе обещания и со¬здают определенное восприятие марки.
Дизайнупаковки, дизайн этикетки
Упаковкас точки зрения маркетинга – это в первую очередь основной инструмент продаж продукциикомпании.
Иногдапродукт, не имеющий аналогов, не требует инвестиций направленных на разработкуоригинальной упаковки и пользуется устойчивым спросом. Но рыночных ниш суникальным монопольным положением продукции становится все меньше и меньше, иострая конкуренция формирует серьезное отношение к основополагающему атрибутууспешности продукции – упаковке.
Мычасто сталкиваемся с красивой упаковкой, которая абсолютно не мотивирует потребителясделать пробную покупку.
Ответочень прост – красота и продажи принципиально разные понятия. Когда речьзаходит об упаковке появляется понятие эффективность применительно к характерупродукции и по отношению к покупателю, который является целевой аудиториейпродукции.
Слишкомкрасивая и стильная упаковка недорогого продукта может быть просто незамеченацелевым покупателем, который, не глядя на цену, подумает, что это слишкомдорого.
Прикажущейся простоте, философия покупателя не так очевидна и требует глубокогоанализа и знания рынка. Кроме рекламы и цены есть множество факторов, которыевлияют на продажи продукции при отсутствии рекламных и маркетинговыхкоммуникаций. Специалисты нашей компании имеют значительный опыт работы надпищевой и не пищевой упаковкой и создали множество эффективных проектов.Рекламныеи маркетинговые коммуникации в поддержку бренда
Слово«креатив» — образовано от английского слова «creative» (созидательный,творческий). Говоря о креативе, большинство специалистов предполагаетнестандартный творческий подход к решению задач и, несомненно, яркий результат.
Ксожалению, русское слово творчество не является аналогом слова креатив, посвоему смысловому и эмоциональному наполнению, поэтому мы предлагаемиспользовать данный термин.
Креативявляется неотъемлемой частью построения всех рекламных и маркетинговыхкоммуникаций, так как время функциональной рекламы уже давно прошло.
Длятого чтобы информация об услуге или продукции была замечена целевой аудиторией,надо задействовать тонкие аспекты человеческого поведения и работать надоригинальностью и эффективностью средств информационного выражения.
Полиграфическийдизайн является одним из самых сложных направлений графического дизайна. Онтребует вовлечения большого количества творческих специалистов и высочайшегоискусства, направленного на создание креативных идей и оптимальную передачуинформационной составляющей проекта. />
Выводы
Преждевсего необходимо отметить, что для понятия фирменного стиля есть толкование вузком и широком смысле.
Подфирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака(и присущие ему цвета), и его использования воформлении деловых бумаг ирекламных обращений (см. пример: логотип и его использование в оформлениибланка делового письма и визитной карточки).
Большинствофирм ограничиваются именно узким понятием фирменного стиля.
Фирменныйстиль в широком понимании — это использование единых принципов оформления,цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио,телевидении) деловых бумаг, технической и других видов документации, офиса,упаковки продукции, а также, иногда, и одежды сотрудников.
Вполневероятно, что фирма, только начавшая свою деятельность, не сможет охватить всюполноту такого явления, как фирменный стиль. С другой стороны, начавдействовать на рынке без определенных атрибутов фирменного стиля, фирма упуститнеобходимое время, откладывая «на потом» формирование у потребителяобраза фирмы. Более того, определенный «рекламный базис», накопленныйфирмой, будет утрачен, так как впоследствии, обретя, на5конец стиль, на рынкевозникнет как бы совсем другая фирма с другим «лицом».
Фирменный стиль компании – это комплексная система визуальнойидентификации. Фирменный стиль (или Corporate Identity) – создаетсяспециалистами (дизайнерами) для формирования благоприятного имиджа компании иповышения эффективности ее рекламных контактов с потребителями.
Ежедневно каждый украинец видит около 150 логотипов и торговыхмарок. Однако, согласно статистике, потребитель принимает решение о покупкекакого-либо продукта или услуги лишь после того, как увидит, как минимум, 18–20рекламных обращений одной компании.
Для того чтобыпотребитель запомнил эти многочисленные и разрозненные во времени ипространстве рекламные обращения, компании выполняют их в едином стиле.Визуальная идентичность рекламных обращений позволяет потребителям суммироватьувиденную ранее информацию с вновь поступающей. На Западе эта комплекснаясистема визуальной идентификации называется Corporate Identity, а в Украинеприжилось и активно используется другое определение – фирменный стиль.
В результатепроведенной работы мы разработали фирменный стиль для компании «Константа». Вприложении к работе можно ознакомится с внешним видом товарного знака,рассмотреть фирменные бланки, визитные карточки и конверты.
Фирменный стиль может состоять из сколь угодно большого количестваэлементов, но базовыми для каждой компании являются следующие элементы:логотип, корпоративная и персональная визитные карточки, фирменный бланк,фирменный бланк второго типа для использования в электронном виде, различныетипы конвертов (Е65, С4, С5 – с окном и без окна), факсимильное сообщение,фирменная папка для бумаг, фирменные шрифты, фирменные цвета и брэндбук(брошюра, описывающая графические стандарты и правила использования логотипа ифирменного стиля компании в различных ситуациях).
В результате исследований мы узнали некоторые определения:
Логотип– это сочетание фирменного знака и уникального написания названия компании.Логотип – это одно из основополагающих понятий графического дизайна и corporateidentity (фирменного стиля)
Фирменныйзнак – это уникальный графический элемент, который обычно располагается рядом сназванием компании
Товарныйзнак и знак обслуживания – это обозначения, способныеотличать соответственно товары и услуги одних юридических или физических лиц отоднородных товаров и услуг (далее – товары) других юридических или физических лиц
Торговаямарка -чисто западное понятие, в украинскомзаконодательстве оно отсутствует (так же, как и “логотип”). В Украине торговаямарка регистрируется под названием “товарный знак”. Торговая марка – этосочетание названия какого-либо товара (фонемы) и его графического изображения(графемы)
Литература
1. КотлерФ., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В., Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-еевроп. Изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.
2. БогдановаА.Л. Информационный маркетинг. – СПб.: Альфа, 2000. – 176 с.
3. ВойчакА.В. Маркетинговый менеджмент. – К.: 1998.
4. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Издательство «Финпресс», 1999. –287 с.
5. ДайанА., Букерель Ф. Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. – Маркетинг. – М.:Экономика, 1993
6. ЛабменЖ. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996.
7. ФатхутдиновР.А. Стратегический маркетинг: учебник. – М.: Бизнес-школа «Интел-синтез»,2000. – 640с.
8. ТерещенкоВ.И. Организация и управление: Опыт США. – К.: Знання, 1990. – 48 с.
9. ШонессиО. Принципы организации управления фирмой. – М.: Бизнс-информ, 2000. – 269 с.
10. http://www.sekretariat.ru
11. http://www.aup.ru