КОНТРОЛЬНА РОБОТА
зкурсу: «Управління персоналом»на тему:«ФОРМУВАННЯ ПОЗИТИВНОГО ІМІДЖУ»
Сильний імідж організації і їїтоварів говорить про унікальні ділові здібності (спеціальні навички, уміння),які дозволяють підвищувати пропоновану споживачам цінність товарів і послуг.
Імідж організації — це образ організації,який існує у свідомості людей. Можна навіть сказати, що в будь-якій організаціїіснує імідж поза залежністю від того, хто над ним працює і чи працюють над нимузагалі.
У випадку відпускання питання іміджуна самоплин він складається в споживачів стихійно, і немає ніякої гарантії, щовін буде адекватним і сприятливим для фірми.
Тому реально можна вибирати не вплощині “хочу імідж – не хочу імідж”, а між керованим (контрольованим) інекерованим (неконтрольованим) іміджем. І формування сприятливого іміджу дляорганізації – процес більш вигідний і менш трудомісткий, ніж виправленняспонтанного несприятливого образу, який сформувався.
Формуванняобразу, своєрідного “обличчя” організації – справа не тільки фахівців у ційобласті (маркетологів, рекламістів). Імідж організації формується не тількиспрямованими на це акціями і заходами. Якість вироблених товарів і робіт(послуг), які продаються чи надаються, відношення персоналу до свогороботодавця, клієнтурі і власній діяльності має значення для іміджу не меншважливе, ніж реклама і презентації.
Сприятливий образ-імідж повинен бутиадекватним, оригінальним, пластичним і мати точну адресу. Бути адекватним — значить відповідати реально існуючому образу чи специфіці фірми. Бутиоригінальним — значить відрізнятися від образів інших фірм (товарів), особливооднотипних. Бути пластичним — значить не застарівати, не виходити з моди,змінюючись, здаватися незмінним. Мати точна адресу — значить бути привабливимдля визначеної цільової аудиторії, тобто для дійсних і потенційних замовників.
Приступаючи до створення іміджу,необхідно з'ясувати, по-перше, рід діяльності фірми в даний час і вперспективі; по-друге, чим товари (послуги) фірми відрізняються від товарів(послуг) конкурентів.Створення іміджу фірми
Штучне створення іміджу кращедовірити професіоналам високої кваліфікації, тому не слід заощаджувати засобина його створення. Імідж тільки частково «належить» фірмі — у видівізуальної атрибутики фірмового стилю, інша його частина створюється засобами PRі живе в масовій свідомості споживача. Якщо фірма не подбає про створенняпотрібного іміджу, споживачі можуть обійтися власною уявою і прийти до своговаріанта іміджу, що не завжди буде виграшним для фірми.
Основні засоби формування іміджу
Фірмовий стиль — основа іміджу,головний засіб його формування.
Візуальні засоби — дизайнерськіприйоми формування іміджу, які включають створення упакування, оформленнявітрин, офісів, виставок, розробку макетів оголошень.
Оригінали-макети можуть бути різними,але один елемент (деталь), що постійно є присутнім у всіх позиціях, робить цілусерію макетів пізнаваними. Важливу роль грає також колір.
Вербальні (словесні) засоби — спеціально підібрана стилістика, орієнтований на нестатки споживача.
Рекламні засоби — використані вкожному конкретному випадку рекламні засоби, що сприяють формуваннюсприятливого відношення.
PR-заходи — продумані, сплановані,постійні зусилля по встановленню і зміцненню взаєморозуміння між підприємствомі громадськістю. Це виставки, презентації, прес-конференції, спонсорськізаходи. При проведенні PR-заходів необхідно, щоб специфіка фірми відповідаласпецифіці проведеного заходу. Немаловажне відношення цільових груп допроведених PR-акцій, масштаб аудиторії спонсоруємої акції.Фірмовий стиль
Фірмовий стиль (ФС) — це сукупністьхудожньо-текстових і технічних складових, котрі забезпечують зорова ізначеннєва єдність продукції і діяльності фірми, що виходить від її інформації,внутрішнього і зовнішнього оформлення. Поняття «фірмовий стиль»містить у собі два складові: зовнішні образи і характер поводження на ринку.
Зовнішній образ — створюється єдинимстильовим оформленням товарного знаку, логотипа, ділової документації,фірмового блоку, фірмової колірної гами, фірмової вивіски, фірмового одягу,рекламних оголошень, буклетів, дизайну офісу і т.п.
Характер поведінки на ринку — визначається взаєминами фірми і її представників з партнерами, замовниками,постачальниками, банками, конкурентами. Характер поведінки на ринкувідрізняється особливим стилем при проведенні рекламних кампаній і заходів щодостимулювання збуту, а також роботою з громадськістю, наявністю корпоративногодуху і корпоративної культури.
Імідж може бути складним чи дужепростим. Він може бути стійким, що грунтується на тривалому досвідівикористання, або дуже нестійким та динамічним. Він може бути чітким тавизначеним чи розпливчастим, різним для різних людей.
Імідж створюється з багатьохскладових: найменування, ціни, упаковки, стилю реклами та якості самогопродукту. Тому фірми та продукти можуть бути або «особистостями», або безликими«ніхто».
Реклама повинна формувати іміджпостійно.
Спеціалісти в галузі реклами у СШАвважають, що, наприклад, люди курять не тютюн, а улюблену марку цигарок (сорттютюну вони можуть і не розпізнати, розпізнають завжди марку), а на автомобільз відкритим верхом чоловік дивиться як на кохану жінку. Чоловік спиняє свійвибір на седані, який має четверо дверей, так само, як він вибирає за дружинузвичайну дівчину, сподіваючись, що вона буде чудовою дружиною та матір'ю. Вважається,що чоловік «одружується» з седаном, бо ця машина зручна, практична, надійна.
Можна виділити чотири групи торговихзнаків: художні (образотворчі), словесні, об'ємні та звукові.
Художні знаки -— це зображенняпредметів, тварин, птахів, людей за допомогою символів, орнаменту, художньоїкомпозиції текстів та цифр.
Словесні товарні знаки виражаютьсясловами або сполученнями літер, що створюються фантазією авторів. Вони добревтримуються в пам'яті людей. Цей знак реєструється у вигляді тексту абонестандартного графічного твору.
Об'ємні знаки можуть бути виготовленів іще більш оригінальному вигляді — металева чи інша упаковка тощо.
Звукові товарні знаки — це музичнооформлений текст гімну фірми, адреси, назви продукту тощо.
Змішані або комбіновані товарні знаки— це зображення + слова, зображення + музика, слова + музика. Вони замінюютьназву фірми або можуть існувати паралельно. Вони часто повторюються і томушвидко запам'ятовуються.
Товарні знаки є центральним елементомфірмового стилю, фірма має на них виключне право, яке забезпечується державою.
Деякі торгові знаки, що з'явилисяпонад 100 років тому, відомі в США та інших країнах і понині. До них належатьтакі марки, як «Максвелл Хауз», яка з'явилася у 1873 році і репрезентуєрозчинну каву; «Лівайс» — 1873 рік, одяг та джинси; «Айворі» — 1879 рік, мило;“Кока-Кола” — 1886 рік, тонізуючі напої; “Кемпбелл Суп”— 1898 рік, консервованісупи, соуси тощо; «Шоколад Херші»-—1900 рік.
Використання торгового знака має такіпереваги:
• полегшує захист від недобросовісноїконкуренції. Підробка товарного знака переслідується законом і фірма-власникзнака може звернутися до суду;
• полегшує ідентифікацію продукту;
• гарантує, що товарна послуга маєвисокий рівень якості;
• добре відома марка привабливіша дляканалів розподілу.
Рекламодавець не повинен шкодуватичасу та коштів на розробку товарного знака, тому що сформувати в споживача такористувача прихильність до торгової марки та підтримувати її сталий імідж — цезначить збільшити продаж продукту, що має такий торговий знак.
Фірмовий шрифтовий напис (логотип) —це оригінальне сконструйований напис із повним або скороченим найменуваннямфірми, товарної групи, що виробляється фірмою, або якогось конкретногопродукту, що виготовляється нею.
Фірмовий блок — це традиційне сполученнякількох елементів, що часто використовуються. Найчастіше це художній товарнийзнак та логотип. Блок може також містити повну офіційну назву фірми, її поштовіта банківські реквізити. Іноді у фірмовий блок входить фірмове гасло (слоган) —постійно використовуваний фірмовий оригінальний девіз. Деякі з таких девізівможна навіть зареєструвати як товарний знак.
До основних носіїв елементівфірмового стилю належать:
• сувенірна реклама фірми у виглядіавторучок, настільного обладнання, сувенірних листівок тощо;
• засоби паблік рілейшнз (стенди,виставки тощо);
• друкована продукція (листівки,буклети, календарі тощо);
• елементи діловодства (фірмовібланки, папки, конверти, фірмові блоки паперу тощо);
• документи та посвідчення(перепустки та посвідченйя працівників, значки, візитні картки);
• елементи службових приміщень(настінні календарі, наклейки великого формату, панно тощо), які оформлюються укольорах фірми;
• інші носії (фірмовий рекламнийпрапор, пакувальний папір у кольорах фірми та з деякими елементами торговогознака, фірмовий одяг працівників, зображення товарного знака на транспортнихзасобах тощо).
Для розробки фірмового стилюнайчастіше запрошуються висококваліфіковані спеціалісти зі сторонніхорганізацій.
В Україні відносини, що виникають узв'язку з придбанням та здійснюванням права власності на товарний знак,регулюються згідно із законом України «Про охорону прав на знаки для товарів тапослуг», прийнятим 15 грудня 1993 року.
Законом визначено правові вимоги дотоварного знака. До них належить також вимога рекламоспроможності, тобтотоварний знак має привертати увагу споживача до відповідних фірм, їхніх товаріві послуг.
Рекламоспроможність, згідно іззаконом, характеризується сукупністю таких ознак: новизна ідеї, естетичність,лаконічність, здатність до адаптації, зручність вимовляння, технологічність,асоціативність.
Право власності на товарний знакзабезпечується свідоцтвом, яке видається Держпатентом України строком на 10років.
Закон обумовлює такі правилакористування торговим знаком:
• назва знака не відмінюється;
• знак постійно виділяється в текстітим самим способом;
• зареєстрований знак супроводжуєтьсяпозначками ®, ТМ (Тrаdе Маrk) тощо.
Фірма-рекламодавець може скластиугоди щодо експлуатації іміджу найпопулярніших марок марки іншими фірмами, абовикористати так званий франчайзинг.
Франчайзинг — від слова «франшиза»,тобто угода між особою (фірмою), яка надає франшизу (привілей), та комерсантом(фірмою), що має намір придбати право на використання імені, товарного знака,технології, іміджу та репутації даної особи (фірми).
Франчайзинг — це система збуту, заякої фірма надає право продажу своєї продукції у вигляді вертикальноїкооперації точно визначеному колу торговельних підприємств (фірм). Вирішальнаумова співпраці — закріплення контрактом (угодою) впливу виробника на збутовуполітику торговця, що діє як самостійний суб'єкт підприємницької діяльності.Тобто отримувач франшизи або ліцензії є юридичне самостійним і несевідповідальність за свої дії. Продаж відбувається під найменуванням фірми(особи), що продала франшизу та емблему. Торговець сплачує одноразову абопостійну платню, що залежить від обороту. Підприємець — власник торгового знакаможе контролювати дії посередника. Договір франчайзингу регулює користуваннянайменуванням, товарним знаком, символами та іншими правами. Він зобов'язуєпідприємця — виробника товару підтримувати посередника. За допомогою такогорегулювання, що передбачає фінансову допомогу виробника товару, а такожпроведення спільної реклами в національному масштабі, створюється міцнепартнерство, в результаті якого фірма — виробник товару та водночас власниктоварного знака Отримують додаткові дивіденди
Реклама знайомить з особливостями іспособами споживання товарів, їх якістю, місцем продажу тощо. Перед рекламоюставиться завдання привернути до товару увагу потенційного покупця. При цьомузастосовуються такі прийоми, які є найбільш доцільними в кожному окремомувипадку, з тим щоб у споживачів з'явилося бажання купити запропонований товарабо послуги.
Перед експортною рекламою можуть бутипоставлені й інші завдання: ознайомити даний ринок із фірмою та їі товарами зметою одержання замовлень; підготувати ґрунт для успішної діяльностікомерційного підприємства; посприяти торговельним посередникам країни збуту впросуванні товару та ін.
Залежно від конкретного завданняфірми, що здійснюють маркетингову діяльність, використовують різноманітнірекламні засоби.
Щоб пристосувати рекламну справу докон'юнктури товарного ринку, вимагалось виготовлення рекламної продукції увеликих кількостях. Це привело до створення самостійної економічної галузі — так званого ринку реклами. Сьогодні рекламна діяльність є однією знайважливіших галузей світової економіки. Вона здійснюється промисловими іторговельними фірмами або самостійно, або з використанням рекламних агентствІсторія реклами, що розвивається протягом тисячоріччя тісно пов'язана зпроцесом економічного розвитку людського суспільства. Реклама з'явиласяодночасно з ринком. З латині це слово перекладається як «викрикувати».Голосний лемент людей, що запрошували в давні часи до лазень, перукарень,питних закладів та ін., — це вже рання реклама. Серед рекламних оголошень, щодійшли до нас завдяки археологам, становить інтерес єгипетський папірус, уякому оголошується про продаж раба. З появою в 1450 р. друкарського верстата накнижках стали проставлятися видавничі марки. У 1622 р. в Англії вийшла перша усвіті газета «Weekly news», яка вміщувала рекламні оголошення.
Наприкінці XIX — на початку XX ст.з'являються вже справжні рекламні агентства. Ще більше значення реклами зрословнаслідок широкого розвитку в XX ст. нових засобів інформації (радіо,телебачення). У 50-х роках у зв'язку з загостренням проблеми збуту набуваєрозвитку концепція маркетингу, де основну роль починає відігравати рекламнадіяльність як один із засобів стимулювання збуту.
Найбільш розвинута рекламнадіяльність у США. її формування почалося ще наприкінці XVIII ст. У 1911 р.Об'єднання рекламних клубів США одержало перший типовий статут, що трактував проблемиправдивої реклами. Водночас було розроблено кодекс рекламної практикиАмериканської асоціації рекламних агентств (так звані «чотири А» — American Association of Advertising Agencies). Сьогодні Американська асоціаціярекламних агентств об'єднує близько 400 фірм, що мають понад 1000 відділень уСША і 375 — у 55 інших країнах. «Чотири А» координують діяльністьрекламних агентств, спрямовану на розроблення різноманітних етичних критеріївреклами, стандартизацію діяльності рекламних агентств.
За прикладом американської аналогічніасоціації виникли в інших розвинених країнах. Наприклад, у Німеччині — Асоціація рекламних агентств, у Франції — Федерація рекламних агентств.
В Україні найбільш відомі Асоціаціяпідприємств реклами України, «Укрреклама» і Спілка рекламних агентствУкраїни.
Великий вплив на координаціюзагальних зусиль, уніфікацію вимог до реклами мають міжнародні неурядовіорганізації. Найвідоміші з них — Міжнародна Торговельна Палата (МТП),Міжнародна спілка рекламодавців, Міжнародна асоціація паблік рілейшнз,Міжнародна спілка ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої рекламитощо.
Особливо важливою є роль МТП.Широкого визнання і застосування набули її кодекси, що стосуються:
* рекламної практики;
* стимулювання збуту;
* продажу за прямими поштовимизапитами;
* прямого продажу;
* маркетингових і соціальнихдосліджень.
Ці кодекси сприяли регулюваннюрекламної діяльності в різних країнах, установленню єдиних критеріїв оцінкидобросовісної ринкової реклами.
Остання редакція Міжнародного кодексурекламної практики була затверджена на 47-й сесії МТП у Парижі в 1986 р. Кодексмістить такі основні розділи: «основні принципи», «норми» і«спеціальні постанови». Як основні принципи, наприклад, кодексвизначає юридичну чистоту, чесність, правдивість, почуття відповідальностіперед суспільством, відповідність принципам добросовісної конкуренції тощо.
Найважливішою частиною контролю зарекламною діяльністю є державне регулювання. Воно здійснюється як черезстворення широкої законодавчої бази, так і формуванням системи виконавчихорганів різних рівнів, що здійснюють контроль.
У США, наприклад, налічується більшяк 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами.Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління зконтролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів,Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін.Аналогічні органи функціонують і R інших розвинутих країнах. Основниминапрямками державного регулювання є: реклама товарів, що являють собоюпотенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами,охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що міститьсвідомий обман реклама, спрямована на дітей, та ін.
Сьогодні загальний обсяг витрат нарекламу у світі оцінюється більш як у 250 млрд дол. Ця сфера діяльностіоб'єднує тисячі рекламних агентств, що функціонують у всьому світі і мають усвоєму складі мільйони службовців.
Проте в Україні цягалузь економіки, можна сказати, лише починає свій стартовий розвиток.Ілюстрацією до цього можуть слугувати такі дані: у 1998 р. у США на рекламнудіяльність витрачено близько 198 млрд дол. У середньому в 1997 р. на одногоамериканця припадало 320 рекламних доларів, угорця — до 90, росіянина — понад20, а на одного українця — лише 4 дол. Водночас уже сьогодні Україна демонструєнерідко приклади грубого порушення правил реклами та її принципів (запозиченнятоварних знаків, порушення авторських прав тощо), які формувалися десятиліттями.На жаль, у нас немає достатньої законодавчої бази стосовно реклами, досвідууправління цією галуззю економіки. Хоча перші кроки вже зроблені. Так, у 1996р. був прийнятий «Закон України про рекламу», що накреслив основніположення рекламної справи в нашій країні. Безумовно, негативний вплив накомерційну рекламу робить відсутність необхідних фінансових коштів в Україні.Комерційна реклама здебільшого спрямована на ознайомлення з імпортними товарамиі послугами. Хоча слід зазначити, що вивчення при цьому закордонного досвідурекламної діяльності відіграє сьогодні велику роль.
Залежно від своїх цілей і об'єктівсучасну рекламу можна підрозділити на такі основні види.
І. За типом її спонсора:
1) реклама від імені виробника. Це,наприклад, реклама фірм «Макдональдс», «Проктер енд Гембл»та ін.;
2) реклама приватних осіб. Це, восновному, численні оголошення в друкованих виданнях із комерційними інекомерційними пропозиціями;
3) реклама від імені урядових ігромадських організацій. У цій рекламі головне — не прибуток, а пропагандапевних політичних ідей, законодавства, планів приватизації, передвиборноїкампанії тощо. Ця реклама має на меті вплинути на громадські погляди.
II. Реклама залежно від типу цільовоїаудиторії поділяється на рекламу, спрямовану на індивідуального споживача (прицьому використовують різноманітні засоби реклами, щоб привернути увагуспоживача), і рекламу для сфери бізнесу, завданням якої є залучення фірм допевної діяльності.
III. Реклама залежно від аудиторії,що охоплюється рекламною діяльністю. Це:
1) локальна;
2) регіональна;
3) загальнонаціональна;
4) міжнародна.
IV. Реклама за об'єктом рекламноїдіяльності поділяється на:
1) товарну — реклама різноманітнихтоварів, переважно у сфері роздрібної торгівлі;
2) престижну — реклама не товарів, афірми, що виробляє товари. Достатньо при цьому назвати фірму і в покупціввиникає певне уявлення про якість товарів (наприклад, «Джілет»,«Кока-Кола» та ін.);
3) реклама з просування товару. Цяреклама спрямована на вироблення таких прийомів і методів, які б викликали вгромадськості інтерес до товару. Наприклад, демонстрація мод, різноманітнізаохочувальні заходи, що привертають увагу до товару, сувеніри, значки і веськомплекс заходів щодо паблік рілейшнз.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Беттджер Френк.Удачливый торговец. — М., 1998.
2. Бизнес — Ревю«Каталог товаров». — М., 1998.
3. Быков Г. Н.Этикет международных переговоров // Капитал. — 1996. — № 8.
4. Вчера неудачник — сегодня преуспевающий коммерсант. — М., 1998.
5. Гестара Дж. Деловойэтикет. — М., 1998.
6. Дайновский Ю. А.505 примеров бизнеса (Реклама). — М., 1997.
7. Дэвис Филипп.Создай себе имидж. — М., 1998.
8. Жигалов В.Т.,Шимановська Л.М. Основи менеджменту і управлінської діяльності. – К.: Вища шк.,1994. – 223с.
9. Завадський Й.С.Менеджмент. Т. 1. К.: УФІМБ, 1997. – 542с.
10. Картер Гарри.Эффективная реклама. — М., 1998.
11. Панкратов Ф.Рекламная деятельность. — М., 2000.
12. Паркинсон С. Н.Искусство управления. — М., 1997.
13. Рафел М., РафелР. Как завоевать клиента. – СПб: Питер Пресс, 1996. – 352с.
14. Реклама:искусство слова. — М., 1998.
15. Ромат Е. Реклама.- Киев; Харьков, 2000.
16. Ромат Е. Рекламав системе маркетинга. — Харьков, 1996.
17. Сухарев В. Этикаи психология делового человека. М., 1998.
18. Хилл Наполеон.Думай и богатей. — М., 1998.