СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава I. Формирование и поддержание бренда средствами PR
Глава II. Создание бренда на примере IKEA
Заключение
Список используемой литературы
ВВЕДЕНИЕ
Что такое бренд? Мы определяем брендкак торговую марку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимыйнабор ценностей и атрибутов. Но, как и какими средствами создается бренд?Именно этот вопрос, интересующий в наше время многих, я бы и хотела изучить вданной курсовой работе.
Сегодня, куда ни глянь, все вокругпестрит баннерами, рекламными щитами с логотипом того или иного бренда; порадио и на телевидении мы ежедневно слышим названия крупнейших компаний. Любая,уважающая себя компания, стремиться быть не просто очередной торговой маркой, аименно брендом. Поэтому я считаю, что эта тема одна из самых актуальных тем насегодня, причем не только в сфере производства, но и в социальной сфере, ведьмногие бренды глубоко проникаютв общественное сознание и становятся частью нашей жизни. Актуальность бренда для компаний определяетсяего функциями, то есть снижением риска существования компании, повышениеминформационной эффективности и созданием дополнительной ценности.
В наше время существует большоеколичество формул построения успешных брендов, каждая из которых уникальна иинтересна по — своему. Но я в своей курсовой работе хочу коснуться именноформирования успешных брендов с помощью связей с общественностью.
Цель данной курсовойработы – продемонстрировать создание и популяризацию бренда с помощью широкогоспектра средств PR на примереизвестнейшего бренда «IKEA».
Задачи данной работы –исследовать понятие «бренд» и его эволюцию, изучить влияние различных средств иметодов PublicRelations на формирование иподдержание бренда, проследить этапы создания и укрепления бренда «IKEA».
Объектом исследования курсовойработы является процесс создания бренда.Предметом- инструментыPublic Relations,используемые для создания бренда.
ГЛАВА I.
ФОРМИРОВАНИЕ ИПОДДЕРЖАНИЕ БРЕНДА СРЕДСТВАМИ PR
Корни бренда уходят вовремена викингов, эпоху грабежей и войн. Английское слово «brand»,буквально означающее «ставить или выжигать клеймо на чем-либо», имеетскандинавское и шведское происхождение. В те далёкие времена клеймоиспользовали для обозначения права собственности или удостоверения авторствапроизведенного товара.
Первые свидетельстваиспользования бренда в виде клейма приходятся на XXIвек до нашей эры, когда египетские жрецы выжигали тавро на быках, принадлежащиххрамам. У древних римлян и греков существовали так называемые знакиизготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Первые знаки былисвязаны с категориями товаров и по форме представляли собой изображение самихтоваров (молоток плотника, башмак сапожника). Необходимость введения подобныхзнаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики и торговли игеографической удаленностью производителей от покупателей. В 1266 годуанглийский король Генрих IIIобязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в 1300 году Эдуард Iиздал закон, обязывающий проверять и маркировать в ювелирной палате Лондона всепроизводимые ювелирные изделия. Изделия, не имевшие этого клейма, ломались, атех, кто занимался их подделкой, ждала смертная казнь. На ювелирных изделияхВеликого Новгорода также нередки клейма мастеров. Помимо символов, сталипоявляться также подписи изготовителя, по чьему имени можно было определить родзанятий.
Патентованная маркировка изделийначалась на рубеже XVII—XVIII веков с получением английским богословом Дж.Уайтом первого патента «на таинство производства прозрачных глиняных изделий».Обострившаяся конкуренция в конце XIX века определила необходимость поиска дополнительных отличий междутоварами, в результате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки не ограничивались толькосвойствами самого товара, но находились и в остальных смежных с ним элементах:название, логотип, упаковка, продвижение, особенности потребительскогоповедения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером ФрэнкомРобинсоном, отражало рецепт напитка, включавшего два основных ингредиента –листья коки и орехи колы. Первые официально зарегистрированные бренды появилисьв далеком 1870 г. в результате принятия Парижской конвенции как альтернативаогромному количеству товаров с сомнительной репутацией и невысоким качеством,наводнивших США. В то время в Америке и во всем мире производители выпускалибезликую продукцию — мыло, крупы, лампы, которые, так и не приобретя именисобственного, выкупались оптовиками для дальнейшей продажи через мелкие лавки ибольшие магазины. Производителю такая ситуация была невыгодна, поскольку еготовар ничем не отличался от конкурентного, и следовательно, правила игрызадавали оптовики, самостоятельно решавшие, у какого производителя купитьтовар. С другой стороны, фабриканты должны были выпускать огромное количествовариантов одной и той же продукции, чтобы удовлетворить любые запросы хозяевмагазинов.
В середине 1800-х годов произошликачественные изменения и в рекламе, которая стала вызывать всё большее доверие.Появление новых средств коммуникаций – телеграф, телефон и пишущая машинка –способствовали изменению её роли: из технологии по сбыту товаров в торговыхточках она стала более информирующей и образовательной. Газеты, афиши ирекламные листовки были основными носителями рекламы для массового читателя.Кроме того, по мере совершенствования технологий в полиграфии, например, послепоявления техники гравюры и фотографии, реклама стала более наглядной.Разнообразился и перечень маркетинговых техник: от скидок и раздачи бесплатныхобразцов продукции до более агрессивной рекламы.
Однако расцвет брендинга пришелся на началои середину XX века, и связано это было с вполне естественными причинами—появлением на рынке большого количества идентичных товаров и значительнымиоткрытиями в науке, например изобретением радио и телевидения. Согласованноеиспользование брендов и система управления ими — бренд-менеджмент — берут своеначало с середины прошлого века. Основной вклад в его становление принадлежитВеликобритании и США.
В то время появление брендов быловстречено одобрением массового покупателя, поскольку новинка уменьшала рискипотребителя, возникающие при покупке товара, не ставшего брендом, а в случаенеудовлетворительных качеств бренда можно было избегать его в дальнейшем.
На протяжении развития бренда отечественныеи зарубежные авторы дают различные определения бренда и его значения для разныхаудиторий. По мнению К. Бове и У. Аренса, авторов первой энциклопедиимаркетинга и рекламы, «бренд представляет собой набор ценностей, то естьнабор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств,ценность которых зависит от конкретных желаний и потребностей покупателя. Такимобразом, бренд — это набор утилитарных и символических ценностей,предназначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психологических,экономических и прочих нужд потребителя».
Большинство отечественных авторов,применяющих это понятие, рассматривают бренд как популярный товарный знак,который обрел известность и завоевал доверие у покупателя благодаря удачныммаркетинговым процедурам.
Бренд — это торговая марка,сочетающая в себе положительное потребительское мнение о товаре с обещаниямипроизводителя относительно специфических качеств товара, а также ощущениетовара потребителем как элемента формирующегося о нем общественное мнения, плюстоварный знак.
Бренд — это некое впечатление отоваре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление —положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как толькопотребитель узнает о новом товаре. Доверие какой-либо фирме способствуетсозданию положительного впечатления о товаре, и наоборот. Устойчивый,позитивный бренд способствует закреплению доброго имени фирмы.
В основе хорошо продуманной программыбрендинга лежит концепция уникальности, неповторимости, формирующая употенциального потребителя убеждение, что другого подобного этому продукта на рынкене существует. Создание бренда — это творчество, основанное на глубоком знаниирынка и соблюдении так называемых «законов» создания бренда.
Перечислю основные из них, которые, взависимости от их соблюдения, способны как принести известность и укрепитьпозиции бренда, так и подорвать его престиж.
Закон расширения: мощь бренда обратнопропорциональна сфере его применения. То есть, если имя бренда стоитпрактически на любой продукции, оно теряет свою привлекательность. Расширениеассортимента товаров, разнообразие цен и другие маркетинговые технологиивыжимаю из бренда всё возможное, но не способствуют его укреплению.
Закон сужения: чем уже сфераприменения, тем сильнее бренд. Грамотно составленная программа брендинга всегданачинается с сужения направленности торговли. Взамен этого необходимообеспечивать широкий выбор видов продукции. Сужение рамок бренда в перспективесможет привести к доминированию в выбранной категории на рынке.
Закон общественного мнения. Щедрыйрекламный бюджет не является залогом успешного продвижения бренда на рынке.Нынешнее общество захлестнуто потоками информации. Новая торговая марка должнабыть способна привлечь к себе внимание общества, а для этого она должна статьпервым брендом в новой категории. Такими брендами стали всем известные Compaq,CNN, Intel. Они заявили о себе со страниц таких изданий, как «The Wall Street Journal»,«Forbes» и «Business Week». Таким образом в современном мире бренд в первуюочередь создается PR технологиями.Закон рекламы: появившийся на свет бренд, чтобы выжить,нуждается в рекламе. Общественное мнение — великолепный и очень эффективныйинструмент, однако рано или поздно в сознании потребителя бренд начинаеттускнеть. Реклама является мощнейшим средством, не для создания признанногобренда, а для удержания уже достигнутого лидерства. Поэтому, чтобы не потерятьсвои позиции в будущем, бренду необходимо прибегать к активным рекламнымакциям.
Закон слова: бренддолжен запечатлеться в память потребителя. При создании бренда, необходимососредоточить усилия на том, чтобы укоренить в представлениях потребителя однослово. К примеру, торговая марка Volvoассоциируется у потребителей с безопасностью, Xeroxс ксерокопией. Для создания мощного бренда необходимо выразить сущность брендав его одной-единственной характерной черте — той, которой чужой товар необладает.
Закон категории: лидирующий бренддолжен двигать вперед категорию, а не самого себя. Наиболее эффективный методбрендинга заключается в создании новой категории. То есть бренд сужаетсянастолько, что рамки существующих категорий ему уже не подходят. В этом случаеторговая марка автоматически становится первой и лидирующей в быстро растущемсекторе рынка. Когда бренд становится единственным, выступающим в качестверодового понятия, самое время обратиться к формированию общественного мнения:запомнив новую категорию, люди не забудут и имени бренда.
Закон содружества: чтобы создатькатегорию, бренд должен сотрудничать с себе подобными. Лидирующий бренд долженне только терпимо относиться к конкурентам, но и всячески приветствовать ихприсутствие на рынке. Потребитель приветствует конкуренцию, поскольку онаобеспечивает возможность выбора. При отсутствии выбора у потребителя начинаютзакрадываться всевозможные подозрения насчет цены, качества и других характеристик.
Закон формы: логотип бренда долженлегко восприниматься глазом. Поскольку глаза человека размещены по обеимсторонам его носа, идеальной формой для логотипа является горизонтальная. Неменее важно для фирменного знака и его легкое прочтение.
Закон цвета: бренду необходим цвет,противоположный цвету основного конкурента. Каждый цвет в мире брендов имеетсвое значение. Как правило, лучшим цветом является тот, который символизируетвсю категорию. Постоянность в цвете дает бренду возможность прочно утвердитьсяв умах потребителей.
Руководствуясь перечисленными«законами» создания и укрепления бренда будут созданы необходимые условия длясоздания и поддержания определенных убеждений и ассоциаций у целевой аудиторииотносительно бренда. Ведь появившись на рынке, новая марка неизбежно создает осебе определенное впечатление у потребителей. Но это впечатление, к сожалению, невсегда может соответствовать тем преимуществам, которые заложены в марке.Причина тому может быть банальная – потребитель просто не разобрался вдостоинствах марки. Надо прикладывать значительные усилия, коммуницируя срынком, чтобы впечатление от марки формировалось в нужном направлении. Процесссоздания необходимого владельцу и четко спроектированного в концепции торговоймарки впечатления и есть процесс управления брендом. В решении этой задачиочень важно правильно выбрать стратегию и каналы взаимодействия с рынком.
Говоря опродвижении бренда, целью которого является завоевание потребительскойаудитории и удержание этой аудитории, конечным результатом взаимодействия маркис потребителем являются новые взаимоотношения, позволяющие формироватькатегорию лояльных к бренду потребителей.
В современноммире развитие технологий достигло такого уровня, что потребитель, задумавкупить сложное техническое устройство для личного пользования, имеет смутноепредставление о том, как эта вещь устроена внутри. Порой он просто не всостоянии понять все характеристики покупаемого изделия. Здесь на помощьприходит бренд, который выделяет из всех характеристик товара те, которые болеевсего ожидаемы потребителем и поэтому более понятны.
С точкизрения потребителя, продукт представляет собой набор ценностей, то есть наборличных выгод, признаков или удовлетворяющих потребителя качеств, которыенаиболее им востребованы. Следует заметить, что эти качества далеко не всегдаявляются просто физическими характеристиками. Потребителю хочется испытыватьтакже эстетическое наслаждение и от внешнего вида продукта.
Продвигая бренд,потребителю предлагается не просто удовлетворение его физических потребностей,но и дружба — а настоящий друг никогда не подведет. Фактически объектомвоздействия бренда является личность потребителя с целым набором специфическиххарактеристик.
Концепция продвижения бренда должнавключать комплекс PR-мероприятий,при помощи которых можно добиться осведомленности целевых аудиторий, вызватьинтерес и желание контакта с брендом (пробные покупки), что при обязательномподтверждении обещания бренда постепенно перерастет в доверие и лояльность к бренду.
Первым этапомпри создании и продвижении бренда является этап исследования. Исследования вPublic Relations призваны предоставить максимум информации. PR-исследования включают в себя сборбазы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации,ее деятельности, товарам и услугам. Исследование должно быть не толькоописательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различныхцелевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценокпроисходящих событий. В распоряжении PR-специалистов имеется несколькостандартных средств исследований:
— кабинетныеисследования;
— полевые исследования;
— коммуникационныйаудит.
Главной цельюкабинетных исследований является сбор и анализ максимального количестваинформации по изучаемой теме. Источниками информации в этом случае могутявляться: СМИ, специализированные издания по проблемам социологии, PR,маркетинга, рекламы, опубликованные маркетинговые и PR-исследования, статистическиесправочники по различным темам, ресурсы Интернета. Любая организация должнаиметь подробную фактологическую базу данных по всем вопросам, которые играютроль в ее деятельности.
Основная задача полевыхисследований заключается в непосредственном контакте с целевой аудиторией с цельюизучения ее отношения к различным проблемам и выяснения мотивов принятия техили иных решений. Существуют различные общеизвестные виды опросов, такие как анкетныеопросы, почтовые опросы, личные интервью, телефонные интервью, интерактивныеопросы, экспертные опросы, панельные опросы и другие. Но наиболее эффективнымипри исследовании отношения аудитории к бренду являются ситуационные опросы и фокус-группы.Ситуационные опросы проводятся для выяснения мнения целевой аудитории поопределенной проблеме в определенный момент времени. Они дают информацию остепени информированности о бренде, о том, какова репутация бренда, какоцениваются его действия в глазах общественности. Ситуационные опросыобеспечивают PR-специалиста необходимым уровнем информации для планированиядальнейшей PR-деятельности. Метод фокус-группы является одним из самыхэффективных методов исследования и широко используется в маркетинге, PR ирекламе. Фокус-группа состоит из 7-10 представителей целевых аудиторий, скоторыми проводится групповое интервью по интересующим организацию темам. Этоможет быть выяснение отношения к бренду, его продуктам и услугам, тестированиеPR-материалов при подготовке PR-кампании, новых продуктов и др.
Еще одним важным видомисследований в Public Relations является коммуникационный аудит. Он призванпомочь PR-менеджеру более четко соотнести между собой действия руководства и ихцели, с одной стороны, и методы коммуникации, с помощью которых осуществляетсяпромоушн этих действий и целей, с другой. Коммуникационный аудит в основномиспользуется для следующих целей: анализ отношений компании с ее целевымиаудиториями, клиентами, служащими; оценка читаемости основных средствкоммуникации, например годового отчета или пресс-релиза. Он также частоустанавливает критерии оценки будущей PR-деятельности.
На второмэтапе продвижения бренда необходимо правильно сформулировать цели и задачикоммуникаций, для чего обрабатываются маркетинговые цели бренда в переложениина временные параметры. Очевидно, что цели и задачи коммуникаций будутсовершенно разными для различных контактных аудиторий.
Говоря опродвижении бренда нельзя не сказать о комплексном воздействии на восприятиеконтактных аудиторий. Впечатление, а еще лучше, лояльность представителей этихаудиторий в равной степени влияет на имидж марки. Выбор целевой аудиторииявляется особо сложной проблемой при осуществлении программы продвижения бренда.
Выбор средствмаркетинговых коммуникаций также очень важен при реализации программыпродвижения бренда. Создавая бренд, компании контактируют с аудиториями спомощью многих коммуникационных инструментов, включая сервисную поддержкупользователей, продажи, дизайн продукта, каналы дистрибуции, отношения синвесторами, упаковку и ценовую политику. Для большинства торговых марок в индустриисервиса личные контакты с клиентом являются основным средством коммуникации длябрендинга.
Наконец,когда уже выделены контактные аудитории, получены их характеристики, определеныцели, наступает самая творческая часть – разработка стратегии продвижения бренда.Выработка стратегии – это формулирование основного коммуникационного сообщения;процесс точного определения информации, которую необходимо сообщить конкретнойцелевой аудитории и плана поэтапного донесения этой информации.
Для/>доставки потребителю запланированных обращений используются следующиеинструменты коммуникаций: реклама (распространяется />посредствомрадио, телевидения, газет и журналов), стимулирование сбыта (купоны или пробныеобразцы), паблик рилейшнз (публикации в прессе важной информации, «паблисити»на радио и телевидении), прямой маркетинг (прямая почтовая рассылка,использование заказов по печатным каталогам и продажу по каталогам в режиме онлайн),личная продажа (телефонные переговоры), специальные/>средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские/> средства для мест продажи (внутренние купоны магазина), упаковка,специальные сувениры, сервисное обслуживание (предоставление гарантий напроданный товар).
Незапланированныеобращения включают в себя все прочие способы передачипотенциальным клиентам различной информации о компании и ее торговой марке.Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствиебезопасного места для парковки, неприветливое поведение приемщиков заказов,неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники илипостоянно занятые телефоны являются теми негативными обращениями, которые могутоказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированныемаркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи собщественностью.
Но не толькосоздание грамотной стратегии продвижения бренда и руководство «законами»брендинга формируют известность и стабильность бренда. В эпоху эмоциональныхпривязанностей успех бренда все меньше и меньше зависит от способности убеждатьна основе голых фактов. Необходима эмоциональная база – чувственный фундамент,на который ложатся эти факты. В условиях, когда новые торговые марки постояннопополняют полки отечественных магазинов, все чаще наиболее актуальными,востребованными и эффективными оказываются технологии PR, которые позволяют влиять на предпочтения целевых аудиторийв контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.
Сегодня на рынке присутствуеттакое огромное количество торговых марок, что потребитель подчас теряется ивесьма часто не осознает основных преимуществ продукта и не идентифицирует себяс тем брендом, который и был, по сути, создан изначально только для него.Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик – в чем-то онуступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия эти проявляются как нафизическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и на неощущаемом иливоображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интересно заметить, что важностьотличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым иливоображаемым является различие, порой потребитель предпочитает неощущаемые иливоображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг и становитсянужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемыми различиями.Особенно это существенно для высокотехнологичных товаров с их короткимжизненным циклом, технической сложностью и отсутствием видимых явных различий.Потребитель просто не успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобысправиться с потоком технической информации о товаре. Спектр товаров содинаковыми свойствами и характеристиками настолько широк, что при их выборепотребитель начинает мыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание,прежде всего, на бренд, который выделяется из общего спектра похожих товаров. Вэтой ситуации всё чаще начинают превалировать новые технологиипозиционирования, основанные на эмоциональном восприятии информации.
При этом важнопонимать, что успешность бренда зависит в большей степени от первого этапа егоразвития. То есть, от того, насколько эффективно было привлечено внимание кбренду и создана осведомленность о бренде в самом начале вывода торговой маркина рынок. Технологии, имеющие эмоциональный базис гораздо более эффективнорешают эти задачи.
Существует несколькометодов PR, которые можно сбольшой эффективностью и отдачей использовать в продвижении брендов. Это:
— Метод экспертногомнения;
— Метод привязки ксобытию;
— «Игра спотребителем», или раздача слонов;
— Метод лидерскогопозиционирования;
— Метод интеграции;
— «Пробуждениеинтереса», или «жареная утка»;
— «Игра вблаготворительность»;
— Mob– communications.
Метод экспертногомнения предполагает введение в процесс позиционирования бренда фигуры, значимойдля данной целевой аудитории. Мнение этой персоны априори вызывает доверие, апотому становится одним из основополагающих факторов при выборе бренда. Привыборе коммуникативных каналов наиболее приоритетный фактор – широта охвата целевойаудитории. Основные коммуникации – телевидение, радио, пресса.
Метод привязки ксобытию представляет собой очень интересную технологию позиционирования брендав контексте конкретной акции. При этом подключены эмоциональные составляющиебренда, что очень активно воспринимается потребителями. При удачном промо — mixцелевая аудитория всегда будет связывать бренд с этим событием. Возможноиспользование самых различных вариантов событий при позиционировании брендов.Это, во-первых, праздники, во-вторых, события, связанные со спецификой целевойаудитории бренда (в том числе, и в рамках выставок), и, в-третьих, этоспециально придуманные события именно для данной целевой аудитории и данногобренда. Последний вариант, как показывает опыт, наиболее эффективен. Производствособытий — одна из основных техник PR-специалистов,задача которых состоит в привлечении и удержании внимания к бренду.
«Игра спотребителем» — это технология, построенная на привлечении внимания кбренду посредством раздачи подарков, бонусов, льгот, программ лояльности и другихприятных людям мелочей. Главное во всем этом процессе – уметь подобрать нужныеи важные слова для потенциальных потребителей. Ведь именно информация, а вернеееё восприятие, а не подарки так важны для целевых аудиторий, только верносформулированная и поданная информация сформирует адекватное отношение кбренду.
Метод лидерскогопозиционирования предполагает отстройку от конкурентов, и даже выход за рамкиконкурентной среды. «Мы – лучшие! » — основной девиз бренда, взявшеготакой метод за основу своего позиционирования. Главное здесь определить –лучшие в чем? Такой подход должен быть подкреплен определённым уровнеминформации – слоганом, контентом рекламных блоков, аналитическими публикациямив СМИ.
«Жаренаяутка» — классический пример PR-технологий,обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избирается объект, активноиспользующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Это может быть какгерой, так и антигерой. Главное здесь — информация, связанная с сюжетнойлинией, которая помогает настолько активно связать действия героя спредставленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятиебренда. «Жареная утка» — интересные, но спорные и шокирующие факты,представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д.,помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, чтоэтих людей окружает, — конкретным брендам.
Основное в этом методе,также как и в других методах, — определить наиболее эффективные коммуникативныеканалы. Хотя в этом случае приоритет отдается прессе (в основном«желтой»), фильмам, художественной литературе.
«Игра вблаготворительность» — часто и довольно успешно используемая технологияразвития бренда. Спонсорство уже завоевало достаточно большое число сторонникови продемонстрировало свою эффективность при условии достаточно активнойинформационной поддержки. Без качественно сформированной информации о брендах вконтексте поддержки определённых субъектов, информации, ориентированной, преждевсего, непосредственно на целевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так иостанется всего лишь «игрой в благотворительность».
Mob– communications – это ещё однатехнология, которая стала не так давно использоваться в продвижении брендов.Технология, основанная на привлечении внимания к бренду посредствомиспользования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощи большогочисла людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти в реальности.Mob – communicationsобеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональномвосприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которогопроводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действужурналистов. По сути, эта технология – один из возможных вариантов организации PR-акции.И главное здесь – качественная идея, которая привлечет внимание целевойаудитории, сформирует эмоциональный отклик и останется в памяти.
Ещё одним средством PRдля формирования бренда является блог. Интернет – дневник, или блог – это нечтовроде личного журнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режимереального времени.
В России самое крупноена настоящий момент блоггерское сообщество насчитывает свыше 120 тысячпользователей и базируется на американском сайте LiveJournal.com, который для простоты называют«ЖЖ». Сегодня блоггерство – один из самых популярных способоввремяпрепровождения среди пользователей Интернета.
Как правило, блогведётся одним человеком и совершенно бескорыстно. Но в последние годы наметиласьновая интересная тенденция — блогами заинтересовались крупные компании. Онивидят в них мощное средство PR,хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читая пересказаннуюновость на личной странице блоггера, читатели видят перед собой не очереднойофициальный пресс-релиз компании, а потенциально интересную информацию, дажеесли там сообщается то же самое, что и в оригинальном пресс-релизе. Вроссийском интернете также можно найти корпоративные дневники, разработанные повсем законам блоггерского жанра. За примером можно заглянуть на новый сайтпопулярного московского журнала «Большой город». В начале февраля«Большой город» впервые вышел в цвете и полностью сменил редакционнуюконцепцию. Однако изменения коснулись не только бумажной версии, но и сайта издания.Теперь его главная страница представляет собой блог.
Лавинообразный ростпопулярности интернет-дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новыхвозможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт,что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известныхпублике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.
Для PR-специалиставажно и то, что блоги — отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевыежурналы – это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живымчеловеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель интернет– дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А этозначит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.
Раньше перед тем, какпринять решение о покупке потребитель посещал официальные корпоративные сайтыпроизводителей и читал специализированную прессу. Теперь есть новый сценарий –поиск информации в блогах. Такая возможность есть не только в зарубежныхпоисковых системах вроде Google,но и в российских поисковиках — например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кторегулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой кругтематических интернет – дневников, которые они читают регулярно.
С точки зренияпокупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени.Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить маркетологам. Уже совсем скороих покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналовкоммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами,так как они являются проводниками коммуникации в интернет. А для общения сблоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новыенавыки работы в интернете.
Рассмотрев сущностьбренда, методы его формирования и укрепления, можно сделать вывод, что созданиебренда — это творческая и трудоемкая работа по формированию определенноговосприятия торговой марки потребителем, путем не простого удовлетворенияфизических потребностей целевой аудитории, а создания доверительныхвзаимоотношений между потребителем и торговой маркой. А такие взаимоотношениямогут возникнуть только при использовании различных средств и методов PR-коммуникаций.Только опираясь на перечисленные в данной работе концепцию продвижения бренда,законы создания бренда и средства PublicRelations, можно создать действительномощный, популярный и уникальный бренд, который в своей долгосрочной перспективене потускнеет в глазах потребителей.
ГЛАВА II.
СОЗДАНИЕ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ «IKEA»
Формирование и поддержание действительноуникального и популярного бренда весьма сложная и кропотливая творческаяработа, но тех, кому удалось проделать столь тернистый путь, на финише ждетпризнание и известность. О том, насколько сложен этот путь, и каковы егорезультаты, хотелось бы исследовать на примере создания такого величайшего и признанногово всем мире бренда как IKEA.Но прежде чем рассматривать столь известную торговую марку, ставшую мощнейшимбрендом, необходимо ознакомиться с её создателем. Ингвар Кампрад — не простолицо компании, а ее душа и совесть. Он не просто основатель компании: еговзгляд на мир и ценности определили суть ИКЕА. Его инициалы образуют первые двебуквы названия компании, за ними следуют первые буквы названий фермы и деревнив Южной Швеции, где он вырос, — Эльмтарюд и Агуннарюд. Великий дизайнер,обставивший мир современной шведской мебелью, стал живой легендой.
Уже в самом юном возрасте Ингвардемонстрировал предпринимательские таланты. Когда ему было всего 5 лет, еготетя помогла ему купить 100 коробков спичек, которые он после продал в розницуи получил прибыль. Став постарше, он продавал рождественские открытки,настенные украшения, бруснику, рыбу и шариковые ручки. В 1943 году, в возрасте17 лет, Ингвар Кампрад зарегистрировал компанию ИКЕА на деньги, которые дал емуотец на учебу. Практические занятия коммерцией Ингвар сочетал с обучением вшколе коммерции Гетерборга, где он получил полезные сведения о простых идешевых способах транспортировки продукции от завода до потребителя. ВЭльмхульте стоит очень маленький сарайчик, в таких сарайчиках обычно хранилимаслобойки. Именно здесь Кампрад начал свой бизнес. Здесь он хранил авторучки,бумажники, рамы для картин, бижутерию – всё, что ему удавалось находить ипродавать по низким ценам.
В 1945 году Кампраду стало трудноделать звонки и доставлять весь товар покупателям лично; он начал даватьобъявления в местной газете и печатать нечто вроде каталога доставки по почтеиз своей сарайчика в Эльмхульте. Для экономии он доставлял свои товары дожелезнодорожной станции в молочном фургоне.
Три года спустя Кампрад решилрасширить ассортимент за счет мебели, договорившись о поставках с местнымимелкими производителями. Самыми первыми предметами мебели были стул, который онназвал «Рут», и кофейный столик. Позже Ингвар добавил диван-кровать ихрустальную люстру, перечисленные в его каталоге «Новости ИКЕА». Мебельпользовалась успехом, и родители Кампрада вместе с родственниками принялисьпомогать ему упаковывать заказы[1].
Конечно, начальный бизнес Кампрадаразвивался во многом за счет послевоенного подъема, но не следует забывать и отом, что менялось само шведское общество. Традиционная практика передачи мебелиот дедов к внукам уступала место взглядам нового поколения, которое желалоприобретать современную и дешевую мебель. Спрос рос, но производители иторговцы держали высокие цены. С 1935 по 1945 год цены на мебель росли на 41% быстрее,чем на другие хозяйственные товары.
К 1949 году Кампрад начал высылать«Новости ИКЕА» в качестве дополнения к еженедельной фермерской газете, которуючитали 285 тыс. человек. Это и была первая массовая аудитория ИКЕА. В брошюреуже тогда были заметны тенденции будущего развития ИКЕА, так как она обращаласьк здравому смыслу крестьян и к их потребности экономить деньги. Это был такжепервый каталог ИКЕА в зачаточной форме — настоящий каталог был издан 2 года спустя.
«Те, кто живет в сельской местности,— так начинается брошюра, — должно быть, знают, как нелегко сводить концы сконцами. Но почему? Вы сами производите различные товары и, как я полагаю, получаетене слишком много за них. Но все приходится покупать по таким фантастическимценам. Во многом из-за посредников… Создавая этот список, мы постаралисьсделать шаг в правильном направлении, предлагая вам товары по тем ценам, покоторым их покупает ваш розничный торговец, а то и дешевле».
В 1951 году Ингвар Кампрад принялэпохальное решение— заняться исключительно мебелью. Он оставил все другие товары исосредоточился на мебели в самом широком масштабе. Случай с гладильной доскойзаставил Ингвара задуматься о необходимости адаптации своей бизнес-модели. ИКЕАвступила в ценовую войну со своим главным конкурентом Gunnars за гладильную доску «Мелби». В одинсезон ИКЕА продавала доску за 23 кроны; тогда Gunnars снизил цену до 22,50, после чего ИКЕА снизила цену до 22крон. Гонка продолжалась. Но по мере снижения цен снижалось качество продукции,и покупатели начали жаловаться.
Кампрад и его первый сотрудник, СвенГоте, постарались вытащить ИКЕА из порочного круга «низкая цена — низкоекачество» и вернуть доверие покупателей. Они решили открыть демонстрационныйзал в Эльмхульте, чтобы посетители сами осмотрели и потрогали мебель допокупки. На последней странице очередного каталога они написали: «Приходите,посмотрите на нас в Эльмхульте и убедитесь сами...».
Демонстрация мебели открылась 18марта 1953 года в старом здании столярной мастерской, которое приобрел Кампрад.Выставка располагалась на двух этажах, причем на втором подавали бесплатныйкофе с булочками. На открытие пришло более тысячи человек, которые ходили позданию с каталогом в руках и затем записывали заказы.
Кофе с булочками стал прообразом последующихресторанов ИКЕА, которые сегодня продают более 150 млн. фрикаделек в год.Кампрад твердо уверен в том, что «на пустой желудок дела не делают». Оченьбыстро ИКЕА стала главной достопримечательностью Эльмхульта, и посмотреть нанее приезжали люди со всей Швеции. ИКЕА договорилась со шведскойжелезнодорожной компанией о скидках для ее клиентов, а также построилагостиницу и ресторан.
Всего через год товарооборот ИКЕАдостиг 3 млн. крон, то есть увеличился вдвое; было продано полмиллионаэкземпляров каталога с заманчивым лозунгом «Дом мечты по ценам мечты». УспехИКЕА не остался незамеченным, тем более что ее ценовая политика била поинтересам всех шведских торговцев мебелью.
Конкуренты ИКЕА заставили поставщиковобъявить ей бойкот. Некоторые прямо отказались иметь дела с Кампрадом, другиеотправляли товар по поддельным адресам или под покровом ночи. Для молодойкомпании это было нелегкое время. Кампраду удавалось обойти препятствия,учреждая новые компании и отправляя мебель на ярмарки от их имени. Бойкот также побудил ИКЕА заняться собственнымдизайном и производством мебели, чтобы не зависеть от существующей сетипроизводителей и распространителей. В это же время Кампрад нанял на работумолодого дизайнера. Его звали Гиллис Лундгрен, и это был четвертый сотрудникИКЕА. Он помог Кампраду сделать новые экспозиции мебели и фотографии для новогокаталога, а также придумал некоторые новые модели. Так ИКЕА смогла в очереднойраз преодолеть бойкот, потому что производители не стали бы делать модели ИКЕАдля других торговцев.
Но самое большое нововведениеЛундгрена — изобретение плоской упаковки. Однажды он попытался втиснуть в свойавтомобиль стол и досадовал на то, что тот занимает слишком много места. Потомдогадался открутить ножки — так была изобретена плоская упаковка. С тех порИКЕА старается разрабатывать модели, которые можно перевозить плоскоупакованными. В каталоге 1953 года появился стол под названием «Макс» — самыйпервый образец мебели ИКЕА для самостоятельной сборки. Так создавались разныечасти концепции ИКЕА, оставалось их только собрать воедино.
В 1958 году ИКЕА открыла свой первыймагазин в Эльмхульте площадью 6700 кв. футов. Это был крупнейшийдемонстрационный центр по продаже мебели в Скандинавии. Несмотря на, казалосьбы, малопривлекательное место, к началу 60-х годов компания уже процветала. Еетоварооборот был в 80 раз больше товарооборота средней компании по продажемебели. Через четыре года на окраине Стокгольма ИКЕА открыла свой второймагазин, который стал образцом для всех последующих магазинов. Там было многоместа для парковки, а сам он был выполнен в виде огромного демонстрационногозала, где посетители обслуживали себя сами.
В 1963 году ИКЕА открыла первыймагазин за пределами Швеции — в Норвегии, на окраине Осло. За ним в 1969 годупоследовал первый магазин в Дании. За период с 1965 по 1973 год ИКЕА открыла вСкандинавии семь новых магазинов. Но устремления Кампрада шли гораздо дальше.Он хотел ознакомить со скандинавской мебелью весь мир.
Для начала были выбранынемецкоязычные страны, поскольку они представляли собой крупнейший мебельныйрынок в Европе. Согласно одному из мифов, в 1973 году Кампрад выбрал Швейцариюдля первого магазина именно потому, что она казалась самой трудной страной.Если бы удалось убедить швейцарцев с их традиционной массивной мебелью изтемного дерева делать покупки у него, то после этого можно было бы убедитьлюбого.
Для поддержки начинания ИКЕАвыдвинула необычный рекламный лозунг — «Шведы со странными идеями». Онсработал, и на следующий год Кампрад открыл магазин в Западной Германии, вМюнхене. С помощью похожей рекламы, намеренно сниженных цен и службынепосредственной доставки он добился того, что за первые 3 дня магазин посетило37 тыс. человек.
Таким образом, ИКЕА добиласьпроцветания не только в Европе, но и во многих других странах.
Очень немногие бренды могут изменитьжизнь человека. ИКЕА может. Шведская компания по продаже мебели делаетзаманчивое предложение и обещает, что если вы купите кресло «Экторп», коврик«Тувулл» и установите в своем доме вазу «Тайт» и лампу «Иссо», то ваше скромноежилище превратится в образец шведского стиля.[2] Редкокакой бренд оказывает подобное воздействие на общество. ИКЕА убедила общество втом, что мода — это не только то, что вы носите, но еще и как обставлен вашдом. Она сыграла решающую роль в формировании иного представления о модноймебели. До ИКЕА мебель передавали от поколения к поколению. Людям приходилосьпрактически всю жизнь делать накопления на то, чтобы обставить свой дом. С ИКЕАвсе стало по-другому: мебель можно покупать по настроению и вскоре избавлятьсяот нее, чтобы купить новую. «IКЕА»— это бренд, предоставляющий людям возможность самовыражения. Наши домаотображают нашу личность. ИКЕА сделала общество дизайнерами. Даже если нет возможностипозволить себе новую мебель, всегда можно купить кое-какие аксессуары ипочувствовать, что все вокруг изменилось.
Благодаря тому, что ИКЕА изобрелаплоскую упаковку, использовала такой метод продвижения, как издание каталога вкачестве приложения к газете, установила предельно низкие цены на продукцию,сфокусировав внимание исключительно на мебели в большом ассортименте, она сталапервым и лидирующим брендом в быстро растущем секторе рынка. Торговая маркаИнгвара запечатлелась в сознании потребителей одним словом «дешевый».
О том, что бренд состоялся, можносудить по тому, насколько глубоко он проник в общественное сознание ипопулярную культуру. ИКЕА стала символом определенного образа жизни. ДугласКупланд, автор книги «Поколение X»,писал о «полуодноразовой шведской мебели» имея ввиду как раз ИКЕА. В фильмеДэвида Финчера «Бойцовский клуб», рассказчик Джек живет в мире ИКЕА. «Как и всеостальные, — говорит он, — я стал рабом гнездового инстинкта ИКЕА». Двашведских художника Видофф и Сьолунд используют товары ИКЕА в своихпроизведениях.
ИКЕА никогда не спрашиваетпокупателей, чего они хотят, а сама говорит, что им нужно. Потребителистановятся частью культа ИКЕА, потому что вынуждены участвовать в процессе. Онивынуждены сами собирать мебель, доставлять её со склада и загружать на багажникавтомобиля, чтобы самим довезти домой. Такое активное участие приводит к тому,что человек начинает принадлежать бренду «IKEA» гораздо больше, чем другим брендам. В какой-тостепени это и есть одна из ключевых идей ИКЕА, этим она отличается от другихкомпаний, торгующих мебелью. Особый способ покупки, доставки и сборки – этонововведение ИКЕА. Вот почему предметы в ней такие дешевые, вот что отличает еёот конкурентов. Также покупка в ИКЕА позволяет прикоснуться к шведской жизни.Сине-желтое оформление и форма отражают цвета шведского флага, плакаты настенах представляют картины шведской сельской местности, шведские фрикадельки,шведские названия товаров – всё это создает неповторимость ИКЕА.
Таким образом, собрав воедино всечасти концепции, появился на свет и успешно процветает в мировом масштабеуникальный бренд IKEA. Произошлоэто во многом благодаря новаторству ИКЕА: она изобрела плоскую упаковку, ввелав производство мебели новые материалы, совместила низкие цены и хороший дизайн,сформировала особый способ покупки и доставки мебели. Но также успешностьбренда во многом была связана с использованием различных средств Public Relations, таких как рассылка каталога собращениями, которая позволила в достаточной степени информироватьпотребителей, открытие демонстрационных залов, бонусы в конце путешествия помебельному магазину, публикации в СМИ и многие другие.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Изучив в даннойкурсовой работе такое понятие как «бренд» и рассмотрев различные средства иметоды его формирования и поддержания, можно сделать некоторые выводы. Созданиебренда — это сложная творческая работа по формированию определенного восприятияторговой марки потребителем, как при помощи маркетинговых и рекламных средств,так и при помощи PublicRelations.
В ходе написаниякурсовой работы было выявлено, что для создания и укрепления действительносильного бренда необходимо руководствоваться «законами» по созданию бренда иопираться на грамотно выстроенную концепцию продвижения. Также было обнаружено,что большую роль в формировании бренда играют различные средства и методы PublicRelations, такие как PR-исследования,публикациив прессе, «паблисити» на радио и телевидении, телефонные переговоры, методыэмоционального воздействия и другие.
На примере такогоизвестнейшего бренда как ИКЕА мною был изучен процесс его создания ипопуляризации. Используя как средства PR,так и маркетинговые средства этот бренд глубоко проник вобщественное сознание и популярную культуру, став неотъемлемой частью жизниобщества. Я считаю, что другим брендам многому можно поучиться на примере ИКЕА.Пожалуй, самый главный урок состоит в том, что необходимо находиться впостоянном движении: искать новую концепцию, новую идею, новые средствапродвижения, всё то, что улучшит бизнес и расширит горизонты.
А в связи с постояннымразвитием технологий процесс создания и продвижения бренда в будущем будет всёболее и более совершенствоваться.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д. Созданиесильных брендов. 2-е изд. — М.: ИД Гребенникова, 2007.
2. Алешина И.В. ПабликРилейшнз для менеджеров. — М.: ИКФ «ЭКМОС», 2005.
3.БовеК.,Арене У. Современная реклама. — М.: ИД «Довгань», 2006.
4. ИгнатьевД., Бекетов А. Настольная энциклопедия Public Relations. – М.: АльпинаПаблишер, 2003.
5. Котлер Ф., Рейн И.,Хэмлин М. Персональный брендинг. – М.: ИД Гребенникова, 2007.
6. Льюис Э. ВеликаяИКЕА. Бренд для всех. – М.: Олимп-бизнес, 2008.
7. Мазилкина Е.Брендинг. – М.: ИТК «Дашков и К°»,2008.
8. Музыкант В.Л.Реклама и PR-технологии. — М.:Армада-пресс, 2007.
9. Питерс Т. Превратисебя в бренд. 50 способов сделать из себя бренд. – М.: Вильямс, 2008.
10. Райс Л., Райс Э. 22закона создания бренда. – М.: АСТ, 2007.
11. Рожков И.Я.,Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. – М.: Гелла-принт, 2004.
12. Трейси Б. Силабренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. –М.: SmartBook, 2007.
13. Хэли М. Что такоебрендинг. – М.: АСТ/Астрель, 2009.
14. Чернатони Л. Отвидения бренда к оценке бренда. Стратегический процесс роста и усилениябрендов. – М.: ИД Технологии, 2007.
15. Чернатони Л.,МакДональд М. Брендинг. Как создать мощный бренд: учебник. – М.: Юнити, 2006.
16. Шарков Ф.И.Интегрированные бренд-коммуникации. – М.: РИП-Холдинг, 2004.
17. Шарков Ф.И. КОНСТАНТЫгудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. — М.: ИТК «Дашков иК°»,2009.
18. Шарков Ф.И. Магиябренда: брендинг как маркетинговая коммникация. – М.: Альфа-Пресс, 2006.
19. ГусевО.В. Брендинг (электронная версия учебника).
20. «PRв России», международный профессиональный журнал, гл. ред. Фадеев П., №1(53), 2005.