Формы активного продвижения товаров

Формы активного продвижения товаров
1. Товародвижение
2. Розничнаяторговля
3. Оптоваяторговля

1.        ТОВАРОДВИЖЕНИЕ
Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физическогоперемещения товаров от мест их происхождения к местам использования. Цельтовародвижения — удовлетворение нужд потребителей и получение прибыли.
Основные издержки товародвижения складываются израсходов по транспортировке, складированию товаров, поддержаниютоварно-материальных запасов, получению, отгрузке, упаковке товаров, изадминистративных расходов и расходов по обработке заказов. Нормальный уровеньзатрат на организацию товародвижения — до 15% суммы продаж дляфирм-производителей и до 25% для промежуточ­ных продавцов.
Товародвижение — это не только источник издержек, но ипотенциальное орудие создания спроса. За счет совершенствования системытовародвижения можно улучшить обслуживание или снизить цены, привлекая темсамым дополнительных клиентов. Фирма теряет клиентов, когда не обеспечиваетпоставку товара в срок. Летом 1976 года фирма «Кодак» развернула рекламнуюкампанию по своему новому фотоаппарату для получения мгновенных снимков, необеспечив предварительно магазины достаточным количеством товара. Рекла­мируемыхкамер в магазинах не было, и потребители стали раскупать камеры «Поляроид».
Цели товародвижения. Многие фирмы ставят целью товародвижения доставкунужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможнымииздержками. К сожалению, ни одна система товародвижения не в состоянииодновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимумасократить издержки по распределению товара. Максимальный сервис для клиентаподразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречнуюсистему транспортировки и многочисленность складов. Это способствует ростуиздержек по распределению. Ориентация на сокращение издержек подразумеваетдешевую систему транспортировки, поддержание небольших товарно-материальныхзапасов и небольшое число складов.
Учитывая, что деятельность по организациитовародвижения сопряжена с компромиссами, необходим системный подход к принятиюуправленческих решений. Для того чтобы создать систему товародвижения, нужноизучить потребности клиентов и предложения конкурентов. Потребителей интересуютсвоевременная доставка товара, готовность поставщика удовлетворить экстренныенужды клиента, принять назад дефектные товары и быстро заменить их.
Фирма должна сформулировать цели системытовародвижения и руководствоваться ими при планировании. Например, корпорация«Кока-кола» стремится «приблизить кока-колу на расстояние вытянутой руки Вашегожелания». Иногда фирмы разрабатывают требования для каждого составляющегоэлемента системы обслуживания. Разработав комплекс целей товародвижения, фирмаприступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечитдостижение этих целей с минимальными издержками. Надо решить следующие основныевопросы:
1. Как работать с заказчиками, обрабатывать заказы?
2. Где хранить товарно-материальные запасы?
3. Каким должен быть минимальный размертоварно-материальных запасов?
4. Каким образом отгружать и транспортировать товары? Обработказаказов. Товародвижение начинается с получения заказа от клиента. Отдел заказовготовит счета-фактуры и рассылает их разным подразделениям фирмы. Изделия, отсутствующиев наличии, записываются в задолженность. Отгружаемые изделия сопровождаютсяотгрузочной и платежной документацией. Копии отгрузочных и платежных документовнаправляются различным подразделениям фирмы.
Все эти действия следует проводить быстро и точно. Видеале торговые представители должны выдавать заказы каждый день, повозможности через компьютерную систему, по телефону. Отдел заказов долженбыстро обрабатывать поступившие заявки, склад — в кратчайшие сроки отгружатьтовары. В минимальные сроки надо оформлять и выставлять счета.
Для ускорения цикла «заказ — отгрузка — оформлениесчета» не­заменимы компьютеры. Несколько персональных компьютеров и модемов —недорогое средство для создания информационной основы маркетинговой сети,которая позволяет реализовать принцип «точно в срок» и резко ускорить оборотсредств. Компьютер выдает документы на отгрузку, оформляет счет заказчику,вносит коррективы в учетные данные товарных запасов, оформляет заказ наизготовление продукции для пополнения запасов, извещает торгового представителяо том, что его заказ выполнен. И все это происходит в считанные секунды.
Складирование. Любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи.Организация хранения необходима потому, что циклы производства и потребленияредко совпадают друг с другом. Многие сельскохозяйственные товары производятсяв сезон, хотя спрос на них постоянный. Организация складского хранения помогаетустранить эти противоречия.
Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самомпредприятии, а остальное — на складах в разных частях страны. Фирма может либоиметь собственные склады, либо арендовать место в складских организациях.Степень контроля выше, если фирма располагает собственными складами. Однако вэтом случае склады связывают капитал и при необходимости изменить местахранения фирма не может реагировать достаточно гибко. С другой стороны,коммерческие склады не только предоставляют помещение, но и оказывают платныеуслуги по осмотру товара, его упаковке, отгрузке и оформлению счетов-фактур.
Фирмы пользуются складами длительного хранения итранзитными складами. На складах длительного хранения товар находится в течениесреднего или длительного отрезка времени. Транзитные склады получают товары сразных предприятий и от разных поставщиков и как можно скорее отгружают их вместа назначения.
Старые склады с неэффективной системой погрузочно-разгрузочныхработ отходят в прошлое. Они не могут конкурировать с новыми складами,оборудованными автоматизированными системами грузообработки, которыми управляетцентральный компьютер. Для обслуживания таких автоматизированных складовстоимостью 100—200 млн. руб. каждый требуется несколько человек. Компьютерчитает приказы об отгрузке, выдает задания погрузчикам на поиск товара идоставку его к погрузочным платформам, оформляет счета-фактуры. На такихскладах меньше травм, ниже издержки на оплату рабочей силы, меньше хищений иповреждений товаров и более совершенная система управления запасами.
Поддержание товарно-материальных запасов. Решение об уровнетоварно-материальных запасов — еще одно решение в сфере товаро­движения,влияющее на удовлетворенность потребителей. Хотелось бы, чтобы фирмарасполагала запасами товара, достаточными для немедленного выполнения всехзаказов клиентов. Однако поддерживать столь большой запас нерентабельно. Помере повышения уровня сервиса для клиентов издержки на поддержаниетоварно-материальных запасов стремительно растут. Необходимо знать, вдостаточной ли мере возрастут сбыт и доходы, чтобы оправдать увеличениетоварных запасов. Только после этого можно решать, следует ли заказыватьдополнительные партии товара, а если заказывать, то в каких количествах.
Транспортировка. Специалисты по маркетингу должны интересоваться, какиерешения относительно транспортировки товаров принимают фирмы. От выбораперевозчика зависят уровень цен, своевременность доставки и состояние товаров вмомент прибытия к месту назначения.
При отгрузке товаров складам, дилерам и потребителямфирма может выбирать из пяти видов транспорта.
Железнодорожный транспорт. Железные дороги — самый крупныйгрузоперевозчик страны. С точки зрения затрат железные дороги наиболеерентабельны для перевозок на дальние расстояния вагонных партий грузов навалом— каменного угля, руды, песка, сельскохозяйственной и лесной продукции. Созданооборудование для эффективной грузообработки отдельных категорий товаров. Существуютплатформы для перевозок автомобильных прицепов, могут предоставляться услуги впути, такие, как переадресование уже отгруженных товаров в другой пунктназначения прямо на маршруте и обработка товаров в ходе перевозки.
Водный транспорт. Значительная часть товаров перевозится судами и баржами вприбрежных водах и по внутренним водным путям. Стоимость перевозки по водегромоздких не скоропортящихся товаров невысокой стоимости (например, песка,каменного угля, зерна, нефти и металлических руд) очень мала. Но водныйтранспорт самый тихоходный и подвержен влиянию погоды.
Автомобильный транспорт. Грузовой автотранспорт постоянно увеличиваетсвою долю в перевозках. В городах автотранспорт осуществляет основную массугрузовых перевозок. Этот вид перевозок чрезвычайно гибок в отношении маршрутови графиков движения. Грузовики в состоянии перевозить товар «от двери додвери», избавляя отправителей от лишних перевозок. Грузовики — рентабельный видтранспорта для перевозки на небольшие расстояния дорогостоящих товаров.
Трубопроводный транспорт. Трубопроводы — средство транспортировкинефти, каменного угля и химических продуктов от мест их добычи к рынкам.Транспортировка нефтепродуктов по нефтепроводам обходится дешевле, чем пожелезной дороге, но несколько дороже, чем по воде. Большинство трубопроводовиспользуются владельцами для транспортировки их собственных продуктов. Это,наряду с воздушным, наиболее современный вид транспорта. Возможно, многиеудивятся, узнав, что еще до второй мировой войны в ряде городских кварталовЛьвова существовал пивопровод.
Воздушный транспорт. Все большую значимость приобретает воздушныйтранспорт. Хотя тарифы грузовых авиаперевозок гораздо выше железнодорожных илиавтомобильных тарифов, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях,когда важна скорость доставки или когда необходимо достичь отдаленных рынков.Использование авиационного транспорта позволяет снизить требуемый уровеньтоварных запасов, уменьшить число складов, сократить издержки на упаковку.
Выбор вида транспорта. Выбирая средство доставки конкретного товара,отправители принимают в расчет комплекс факторов. Так, если отправителяинтересует скорость доставки, он выбирает между воздушным и автомобильнымтранспортом. Если его цель — минимальные издержки, делается выбор между водными трубопроводным транспортом. Пока наиболее выгоден автомобильный транспорт,чем и объясняется рост его доли в объеме перевозок.
Благодаря использованию контейнеров отправители всечаще прибегают к услугам одновременно двух или более видов транспорта.Контейнеры легко перегрузить с одного вида транспорта на другой. Любойсмешанный вид транспортировки обеспечивает отправителю определенную выгоду. Стечением времени издержки разных видов транспорта меняются, поэтому фирмамнеобходимо пересматривать свои схемы транспортировки.
Структура управления товародвижением фирмы. Решения о складировании, поддержаниитоварно-материальных запасов и транспортировке требуют тщательной координации.Фирмы учреждают у себя постоянные комитеты, в состав которых входятуправляющие, ответственные за разные аспекты деятельности по организации товародвижения.Такой комитет на регулярных заседаниях разрабатывает основные установки поповышению эффективности системы распределения в целом.
2.        РОЗНИЧНАЯТОРГОВЛЯ
Розничная торговля — любая деятельность по продаже товаров или услугнепосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческогоиспользования.
Любое предприятие, которое занимается этойдеятельностью, занимается розничной торговлей. Причем совершенно неважно, какименно продаются товары и услуги — методом личной продажи, по почте, потелефону или через торговый автомат, и где именно они продаются — в магазине,на улице или дома у потребителя.
Виды розничных торговых предприятий. В стране насчитываются миллионырозничных торговых точек самых разных размеров и форм. Постоянно возникаютновые формы розничной торговли, вбирающие в себя определенные черты старыхроссийских и известных зарубежных форм.
Число розничных торговых предприятий самообслуживания стремительно росло в стране, что былоследствием копирования в 60-е годы американского опыта. Сегодня число магазиновсамообслуживания сократилось, они продают товары повседневного спроса. Но неследует забывать, что самообслуживание — основа любой торговли по низким ценам.
В розничных торговых предприятиях со свободным отборомтовара покупатель прижелании может обратиться за содействием к продавцу. Клиент завершает сделку,подходя к продавцу и расплачиваясь за покупку. Накладные расходы у такихмагазинов несколько выше, чем у магазинов самообслуживания из-задополнительного персонала.
Розничные торговые предприятия с ограниченнымобслуживанием обеспечиваютпокупателю более квалифицированную помощь со стороны торгового персонала,поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора ипокупателям требуется больше информации. Кроме того, потребителям предлагаютуслуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров. Расходы утаких магазинов, конечно, выше.
Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием— это фешенебельныеунивермаги, продавцы которых готовы помочь покупателю на всех этапах процессапоиска, сравнения и выбора товара. Богатые потребители предпочитают именнотакие магазины. Вышколенный персонал, высокий процент в номенклатуре товаровособого спроса и модных изделий, использование различных схем кредитования —атрибуты таких магазинов. Кроме того, магазин оказывает следующие услуги:доставка покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования надому, удобства в виде комнат отдыха и ресторанов.
Розничные торговые предприятия можно классифицироватьследующим образом.
Предлагаемый товарный ассортимент. Розничные торговые заведенияразличаются по товарному ассортименту. Наиболее распространены специализированныемагазины, универмаги и универсамы, розничные предприятия услуг.
Специализированные магазины предлагают узкий ассортимент товаровзначительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятиймогут служить магазины одежды, спорттоваров, мебельные, цветочные и книжныемагазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить постепени узости предлагаемого ассортимента. Магазин одежды — это магазинобособленного полного ассортимента, магазин мужской одежды — магазин с ограниченнымассортиментом, а магазин, торгующий мужскими рубашками, — этоузкоспециализированный магазин. По мнению ряда специалистов, быстрее всегобудет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимуществасегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара. Однакоспециализированный магазин может легко разориться, если его товары потеряютпопулярность.
Универмаги предлагают несколько ассортиментных групп товаров — обычноодежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментнойгруппой занимается специальный отдел универмага. Первым в истории универмагомсчитается «Бон марше», основанный в Париже в 1852 году. Он стал новатором вторговле. Ввел низкие наценки и ускоренный оборот товаров, обнародование цен,поощрение покупателей к осмотру товаров без всякого давления, либеральныйразбор жалоб.
Универсам — это крупное предприятие самообслуживания с низкимииздержками, невысокой удельной доходностью и большим объемом продаж. Онорассчитано на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, аиногда ив стирально-моющих средствах, товарах для дома. Универсамы впервыераспространились в США в период Великой депрессии, которая заставилапотребителей экономить, а предпринимателям дала возможность дешево скупатьтовары у поставщиков и за минимальную плату арендовать большие помещения.
Новая упаковочная техника позволила предложитьпотребителю продукты питания в удобной для хранения таре и расфасовке. Наконец,использование электроники и компьютеров обеспечило учет и контроль, необходимыедля современных крупных универсамов. В развитых странах они предлагают до 10тыс. разных товаров. В современных российских условиях количество универсамовсократилось, особенно за счет возврата в исходное состояние переоборудованных всоветское время небольших магазинов.
Розничные предприятия услуг — это гостиницы, банки, авиакомпании,колледжи, больницы, кинотеатры, рестораны, это ремонтные службы и различныезаведения по оказанию услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны,химчистки и похоронные бюро. Число розничных предприятий услуг растет быстрее,чем число розничных торговцев товарами.
2. Цены. Классификацию розничных магазинов можно производить и наоснове уровня цен. Большинство магазинов предлагает товары по средним ценам иобычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагает товары иуслуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазинысниженных цен продают свои товары по низким ценам, организуют свою деятельностьс минимальными издержками и предлагают меньше услуг.
Магазин сниженных цен торгует по низким ценам за счет малых наценок прибольших объемах сбыта. Использование цен со скидками и проведение распродаж неделают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делает его таковым иторговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящий магазин сниженных ценобладает рядом особенностей. Прежде всего, он торгует фирменными товарами понизким ценам с высокой оборачиваемостью товарных запасов. У торговли по сниженнымценам в развитых странах давняя история. Средняя оборачиваемость товарныхзапасов в ней до 15 раз в год, а не 5—7 раз, как в универмагах. В нашей странетакие магазины пока не получили широкого распространения. Их роль выполняютторговцы-«челноки» на ярмарках и рынках.
Склад-магазин — это лишенное всяких излишеств торговое предприятиесниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого — продажа большихобъемов товаров по низким ценам. Традиционные мебельные магазины давноприбегали к распродажам прямо со склада. Посетитель в демонстрационном отделе,где красиво обставлены мебелью комнаты, делает свой выбор и выдает заказпродавцу. К тому времени, когда покупатель расплатится, купленный им товар ужеподан со склада. Предприятие нацелено на обслуживание покупателей мебелисредней стоимости. Покупателям нравится широкий выбор, нравятся низкие цены.
Магазины — демонстрационные залы, торгующие по прайс-листам икаталогам. Они используют принцип торговли по каталогам и принцип торговли посниженным ценам для сбыта ходовых фирменных товаров, продаваемых обычно свысокой наценкой. Среди них юве­лирные изделия, компьютеры, электроинструменты,бытовая техни­ка. В каталогах и прайс-листах указаны прейскурантная ценакаждого изделия и цена со скидкой. Эти магазины торгуют фирменными това­рами, восновном не связанными с модой.
3. Форма торговли. Хотя большинство товаров и услуг до сих пор продают вмагазинах, но темпы роста внемагазинной розничной тор­говли очень велики.Рассмотрим некоторые формы внемагазинной розничной торговли.
Розничная торговля с заказом товара по почте или потелефону — этодеятельность по сбыту с использованием почты и телефонных линий для сборазаказов и содействия доставке товаров. Система по-сылторга возникла оченьдавно, во времена, когда клиенты стали отправлять свои заказы по почте.
Торговлю с заказом по каталогу практикуют обычно предприятияпосылторга со смешанным ассортиментом. Продавцы либо рассыла­ют определенномукругу клиентов каталоги, либо предоставляют воз­можность получить их в своихторговых помещениях бесплатно или по низкой цене. Крупные розничные предприятияимеют отделы «то­вары почтой» в своих магазинах.
Прямой маркетинг предполагает объявления в газете, по радио или телевидению сописанием какого-либо товара, который потре­бители могут заказать по почте илипо телефону. Таким образом про­дают, как правило, книги, бытовые приборы.
Применяют и такую форму продажи, как «директ мейл». Фирмырассылают почтовые отправления — письма, листовки, проспекты — потенциальнымклиентам, имена которых занесены в компьютер. Рассылочные списки можно закупатьу специализированных фирм. Почтовая реклама оказалась действенной длястимулирования сбыта книг.
Такой вид торговли, как продажи по телефону, лишьначинает распространяться в нашей стране. Пользуются телефоном для продажи чегоугодно.
Особенно быстрыми темпами развивается торговля через торговыеавтоматы. С их помощью продают множество разнообразных товаров: сигареты,безалкогольные напитки, конфеты, газеты, горячие напитки. Торговые автоматыразмещают на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах и на вокзалах.Преимущества торговых автоматов — круглосуточная продажа и самообслуживание.Вместе с тем это сравнительно дорогой канал распределения.
Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленнымгруппам клиентов — обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, какгосударственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой уряда выбранных для этой цели розничных торговцев. Потребитель, желающий приобрестивидеомагнитофон, получает от службы заказов специальный бланк, с которым идет копределенному торговцу и покупает товар со скидкой.
Торговля вразнос берет начало много веков назад. Сегодня торговлей вразнос попринципу «в каждую дверь», в каждое учреждение занимается множество фирм ипредпринимателей. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зренияудобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Ценыпродаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговлявразнос — предприятие дорогое. Будущее этой формы розничной торговли довольнонеопределенно. Коммивояжера, торгующего вразнос, может, пожалуй, заменитьперсональный компьютер, включенный в сеть.
4. Принадлежность магазина. Розничные торговые заведения можноклассифицировать по признаку их принадлежности. Большинство магазинов — этонезависимые частные предприятия, чаще всего в форме хозяйственных товариществ иобществ. Встречаются и другие формы собственности, например корпоративные сети.
Корпоративная сеть — это два или более торговых заведения, находящихся под общимвладением и контролем. Они продают товары аналогичного ассортимента, имеютобщую службу закупок и сбыта, а возможно, и единое архитектурное оформление.
Успех корпоративных сетей основан на ценовыхпреимуществах над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж иснижению наценок. Сети обеспечивают свою рентабельность несколькими способами.Во-первых, их размеры позволяют закупать большие партии товаров с максимальнымискидками за количество и одновременно экономить на транспортных расходах.Во-вторых, они способны создавать действенные структуры, нанимать хорошихуправляющих и разрабатывать специальные методики прогнозирования сбыта,управления товарно-материальными запасами, ценообразования и стимулирования.В-третьих, сети способны объединять функции оптовой и розничной торговли, тогдакак независимым розничным торговцам приходится сотрудничать с множествомоптовиков. В-четвертых, сети экономят на рекламе, так как относят расходы набольшое количество товара. И в-пятых, сети дают своим магазинам определеннуюсвободу, чтобы те могли учесть местные потребительские предпочтения и успешновести конкурентную борьбу на местных рынках.
5. Разновидность концентрации магазинов. Это последний принцип классификациирозничных торговых заведений. Встречаются концентрации четырех основных типов.
В каждом крупном и не очень крупном городе есть центральныйделовой район, где расположены универмаги, специализированные магазины, банки икинотеатры. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам размещеныболее мелкие деловые районы.
Региональные торговые центры — группа торговых предприятий,соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазиновобслуживаемой ими торговой зоне. На крупных региональных торговых улицахрасположены, как правило, несколько универмагов, а сами улицы спланированытаким образом, чтобы обеспечить беспрепятственное движение и обзор всехмагазинов.
Районные торговые центры могут включать десятки розничныхмагазинов, обслуживающих до 100 тыс. человек, которые живут в радиусе 2—3километров.
Торговые центры микрорайонов обслуживают 5—20 тыс. жителей. Этоцентры по продаже товаров повседневного спроса.
Маркетинговые решения розничного торговца. Рассмотрим основные маркетинговыерешения, которые необходимо принять розничному торговцу.
Решение о целевом рынке. Самое важное решение розничноготорговца — это выбор целевого рынка. Некоторые магазины совершенно точноориентированы на свой целевой рынок. Например, магазин модной женской одеждыможет ориентироваться на рынок, который составляют женщины с высоким уровнемдоходов, главным образом в возрасте от 25 до 45 лет, живущие в радиусе 30—40минут езды на автомобиле. Однако слишком многие розничные торговцы либо неимеют четкого представления о своих целевых рынках, либо пытаются удовлетворитьнесовместимые между собой рынки. В результате не удовлетворяют, как следует, ниодного из них.
Розничному торговцу необходимо заниматьсямаркетинговыми исследованиями. Он должен составить четкое представление о том,какие группы населения будут его основными целевыми клиентами, чтобы точнееподбирать свой товарный ассортимент, определять цены, места расположениямагазинов и меры стимулирования, рассчитанные на эти группы.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. Товарный ассортимент розничноготорговца должен отвечать ожиданиям целевого рынка. Часто товарный ассортиментстановится ключевым фактором в конкурентной борьбе между аналогичнымирозничными предприятиями. Розничному торговцу предстоит принять решение ошироте товарного ассортимента (узкий или широкий) и его глубине (мелкий илиглубокий). Так, в сфере общепита заведение может предлагать узкий и мелкийассортимент (небольшая буфетная стойка), узкий и глубокий ассортимент (буфет схолодными закусками), широкий и мелкий ассортимент (кафетерий) или широкий иглубокий ассортимент (ресторан).
Еще одна характеристика товарного ассортимента —качество предлагаемых товаров. Потребителя интересует не только широта выбора,но и качество товара.
Розничному торговцу предстоит также решить вопрос окомплексе услуг, которые он предложит клиентам. Немаловажным элементом арсеналарозничного торговца является атмосфера магазина. У каждого торгового помещениясвоя планировка, которая может и затруднять, и облегчать передвижениепокупателей. Каждый магазин производит определенное впечатление. Одинвоспринимается грязным, другой — очаровательным, третий — роскошным, четвертый— мрачным. Магазин должен воплощать атмосферу, которая соответствует вкусампотребителей целевого рынка. В похоронном бюро уместны тишина, а на дискотеке —яркие краски и громкие звуки.
Решение о ценах. Цены, запрашиваемые розничными торговцами, — ключевой факторконкуренции и одновременно отражение качества предлагаемых товаров. Например,низкие наценки на некоторые товары превращают их в товары-«заманиватели», или«убыточных лидеров». Такая тактика рассчитана на то, что, оказавшись вмагазине, потребители заодно купят и другие товары с более высокими наценками.
Решение о методах стимулирования. Для охвата потребителей розничныеторговцы пользуются обычными средствами — рекламой, методом личной продажи,мерами по стимулированию сбыта и пропагандой. Розничные торговцы дают рекламу вгазетах, журналах, по радио и телевидению. Ее дополняют прямой почтовойрекламой. Личная продажа требует тщательного обучения продавцов. Стимулированиесбыта может выражаться в проведении магазинных показов, использовании зачетныхталонов, розыгрыше призов.
Решение о месте размещения предприятия. Выбор места для магазина — один изрешающих конкурентных факторов. Клиенты, как правило, выбирают тот магазин,который находится поблизости. При выборе места необходимо использовать самыесовершенные методы оценки участков.
3.  ОПТОВАЯТОРГОВЛЯ
Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем,кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.
Оптовые торговцы отличаются от розничных по рядухарактеристик. Во-первых, оптовик уделяет меньше внимания стимулированиюпродаж, атмосфере и расположению своего торгового предприятия, поскольку онимеет дело преимущественно с профессиональными клиентами. Во-вторых, по объемуоптовые сделки крупнее розничных, а торговая зона оптовика обычно больше, чем урозничного торговца. В-третьих, в отношении правовых уложений и налоговправительство подходит к оптовым и розничным торговцам с разных позиций.
А зачем вообще нужны оптовые торговцы? Ведьпроизводители могли бы продавать товары непосредственно розничным торговцам иликонечным потребителям. Ответ заключается в том, что оптовики обеспечиваютэффективность торгового процесса. Во-первых, мелкому производителю сограниченными финансовыми ресурсами не под силу создать и содержать предприятияторговли. Во-вторых, даже располагая достаточным капиталом, производительскорее предпочтет направить средства на развитие производства, а не наорганизацию торговли. В-третьих, эффективность деятельности оптовиков навернякаокажется выше благодаря размаху операций, большему числу деловых контактов испециальным знаниям и умениям продавцов. В-четвертых, розничные торговцы,имеющие дело с широким товарным ассортиментом, нередко предпочитают заказыватьвесь набор товаров у одного оптовика, а не по частям у разных производителей.
Таким образом, и у розничных торговцев, и упроизводителей есть все основания прибегать к услугам оптовиков. Оптовиковиспользуют, когда с их помощью можно более эффективно выполнить следующиефункции:
1) сбыт и его стимулирование. Оптовики располагают торговымперсоналом, который помогает производителю охватить множество мелких клиентовпри сравнительно небольших затратах;
2) закупки и формирование товарного ассортимента.Оптовик в состоянии подобрать изделия и сформировать необходимый товарныйассортимент, избавив, таким образом, клиента от значительных хлопот;
3) разбивка крупных партий товаров на мелкие. Оптовикиобеспечивают клиентам экономию, закупая товары вагонами и разделяя их на мелкиепартии;
4) складирование. Оптовики хранят товарные запасы, способствуятем самым снижению соответствующих издержек поставщика и потребителей;
5) транспортировка. Оптовик обеспечивает болееоперативную доставку товаров, поскольку находится ближе к клиентам, чем про­изводитель;
6) финансирование. Оптовики финансируют своихклиентов, предоставляя им товарный кредит, а заодно финансируют и поставщиков,выдавая заказы заблаговременно и вовремя оплачивая счета;
7) принятие риска. Принимая право собственности натовар, неся расходы в связи с его хищением, повреждением, порчей иустареванием, оптовики берут на себя часть риска;
8) предоставление информации о рынке. Оптовикипредоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о деятельностиконкурентов, о новых товарах, динамике цен;
9) услуги, по управлению и консультационные услуги.Оптовик нередко помогает розничным торговцам совершенствовать деятельность,обучает их, принимает участие в организации их работы. Он также помогает ворганизации систем бухгалтерского учета и управления запасами.
Развитию оптовой торговли способствовало несколькозначительных тенденций в экономике: рост массового производства на крупныхпредприятиях, удаленных от основных пользователей готовой продукции; увеличениеобъемов производства впрок, а не для выполнения уже поступивших конкретныхзаказов; увеличение числа уровней промежуточных производителей и пользователей.Сыграла роль и необходимость приспосабливать товары к нуждам пользователей поколичеству, упаковке и разновидностям.
Виды предприятий оптовой торговли. Оптовиков разделяют на сле­дующиегруппы.
1. Оптовики-купцы. Это независимые коммерческие предприятия, приобретающие правособственности на все товары, с которыми они имеют дело. В разных сферахдеятельности их называют по-разному: оптовые фирмы, базы, дистрибьюторы,торговые дома. Это большая группа оптовых торговцев, на их долю приходитсяболее половины оптовых продаж. Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным цик­ломобслуживания и с ограниченным циклом обслуживания.
Оптовики с полным циклом обслуживания предоставляют такие ус­луги, какхранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, доставкатовара и содействие в управлении. Это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы.
Оптом торгуют в основном с предприятиями розницы,предоставляя им полный набор услуг. Оптовики предоставляют клиентам широкийвыбор и обладают более глубокими знаниями о товаре.
Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продаютих преимущественно производителям, а не розничным торговцам. Они предлагаютпокупателям услуги, такие, как хранение товарных запасов, кредитование идоставка товаров. Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой,либо смешанным или специализированным ассортиментом.
Оптовики с ограниченным циклом обслуживания предоставляют своим поставщикам иклиентам гораздо меньше услуг. Существует несколько видов оптовых предприятий сограниченным набором услуг:
а) оптовик, торгующий за наличный расчет и бездоставки товара, занимаетсяограниченным ассортиментом ходовых товаров, которые он продает мелким розничнымторговцам с немедленной оплатой покупки без вывоза купленного. Например, мелкийрозничный торговец — владелец магазина периодически покупает у такого оптовикатовар, тут же расплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружаетего;
б) оптовик-коммивояжер не только продает, но и сам доставляет товарпокупателям. Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктовкратковременного хранения, которые он продает за наличный расчет, совершаяобъезды универсамов, мелких магазинов, больниц, ресторанов и кафе;
в) оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарнаяперевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелоеоборудование. Такой оптовик не держит товарных запасов и не занимается товаромнепосредственно. Получив заказ, он находит производителя, который отгружаеттовар покупателю на определенных условиях поставки и в определенное время. Смомента принятия заказа до момента завершения поставки оптовик-организаторпринимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск;
г) оптовик-консигнант обслуживает магазины розничной торговли.Оптовик-консигнант высылает в магазин товары, а его представитель оборудует вторговом зале выкладки. Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары,устраивает экспозиции и ведет учет товарно-материальных запасов.Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации — сохраняют за собой правособственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то,что раскуплено. В российских условиях торговля на условиях консигнации широкогораспространения пока не получила;
д) оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирныеизделия, косметику и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы,промышленного производства и разного рода учреждениям. Основные заказчикитакого оптовика — организации, расположенные в близлежащих районах. Выполненныезаказы высылают клиентам по почте или доставляют автомобильным транспортом.
2. Брокеры и агенты. Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов подвум показателям: они не берут на себя права собственности на товар и выполняютлишь ограниченное число функций. Их основная функция — содействиекупле-продаже. За свои услуги они получают комиссионное вознаграждение вразмере до 5—10% продажной цены товара. Подобно оптовикам-купцам, они обычноспециализируются либо по типу предлагаемого товарного ассортимента, либо потипу обслуживаемых ими клиентов.
Основная функция брокера — свести покупателей спродавцами и помочь им договориться. Брокеру платит тот, кто привлек его.Наиболее типичные примеры — брокеры по операциям с пищевыми продуктами,недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагами.
Агент представляет покупателя или продавца на болеедолговременной основе. Существует несколько видов агентов. Агентыпроизводителей представляют двух или нескольких производителей дополняющих другдруга товаров. Агент заключает официальные письменные соглашения с каждымпроизводителем в отношении цен, территориальных границ деятельности, процедуры«прохождения заказов, услуг по доставке товаров и комиссионных ставок. Онхорошо знаком с ассортиментом каждого производителя и организует сбыт еготоваров, опираясь на свои широкие контакты с покупателями. К услугам агентовфирм-производителей прибегают при торговле такими товарами, как одежда, мебельи электротовары. Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческиепредприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, которые являютсяискусными продавцами. Их нанимают мелкие предприниматели, которые не могут содержатьсобственных коммивояжеров, а также крупные производственные фирмы, которыехотят проникнуть с помощью агентов на новые территории.
Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры,получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции.Такой производитель не берет на себя функции по сбыту. Полномочный агент посбыту служит, как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительноевлияние на цены, сроки и условия продажи. Его деятельность обычно не ограниченаникакими территориальными рамками. Полномочные торговые агенты встречаются втаких сферах товарного производства, как текстильная промышленность,производство промышленного оборудования, каменного угля, кокса, химикатов иметаллов. В российских условиях подобные организации получили печальнуюизвестность из-за сговора с руководителями предприятий-производителей.
Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своимипокупателями и закупают для них необходимые товары, нередко проверяя их качество,организуя складирование и последующую доставку к месту назначения.Разновидностью агентов по закупкам являются местные закупщики на основныхрынках одежды, подыскивающие ассортимент, которым могли бы торговать мелкиерозничные магазины в небольших городах.
Оптовики-комиссионеры — это фирмы-агенты, вступающие в физическое владениетоварами и самостоятельно заключающие сделки на их продажу. Как правило, они неработают на основе долговременных соглашений. К. их услугам чаще всегоприбегают при продаже своей продукции фермеры и сельхозпредприятия, которые нехотят самостоятельно заниматься сбытом и не являются членами кооперативов.Оптовик-комиссионер поставляет товар на определенный рынок, продает всю партиюпо наиболее благоприятной цене, вычитает из выручки свои комиссионные, издержкии передает оставшуюся сумму производителю.
3. Оптовые отделения и конторы производителей. Третья основная разновидность оптовойторговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателямисамостоятельно, без привлечения независимых оптовых торговцев. Существует двавида предприятий, занимающихся такой деятельностью.
Производители нередко обзаводятся собственнымисбытовыми отделениями и конторами, чтобы держать под более жестким контролемдеятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию. Многиекрупные розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах собственныезакупочные конторы. Закупочная контора играет примерно ту же роль, что иброкеры или агенты, но является структурным подразделениеморганизации-покупателя.
В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированныеоптовые организации. Оптовики — скупщики сельхозпродуктов собирают их в крупныепартии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозаводам, пекарнями покупателям от имени государственных учреждений. Оптовые нефтебазы продают идоставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, другим предприятиямрозничной торговли и деловым предприятиям.
Маркетинговые решения оптовика. Оптовые торговцы должны принимать рядмаркетинговых решений.
Решение о целевом рынке. Оптовикам необходимо определить свойцелевой рынок, а не пытаться обслужить сразу всех. Оптовик может выбратьцелевую группу клиентов по следующим признакам: размеры группы (например,только крупные розничные торговцы), ее вид (например, только магазиныпродовольственных товаров), острота заинтересованности в услуге (например,клиенты, нуждающиеся в кредитовании) и др. В рамках целевой группы оптовикможет выделить наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для нихзаманчивые предложения и установить с ними более тесные отношения. Он можетпредложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов,организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и дажевыступить в качестве спонсора добровольной сети. Одновременно оптовик можетотвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемыминимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объема.
Решение о товарном ассортименте и комплексе услуг. «Товаром» оптовика являетсяпредлагаемый им ассортимент. На оптовиков оказывают сильное давление, чтобы онипредлагали полный ассортимент и поддерживали достаточные запасы товаров длянемедленной поставки. Но это может отрицательно сказаться на прибылях. Оптовикидумают над тем, каким количеством ассортиментных групп товаров заниматься, иотбирают только наиболее выгодные для себя товарные группы.
Одновременно оптовики решают, какие именно услугипомогают добиваться наиболее тесных отношений с клиентами, а от каких услугследует отказаться или сделать их платными. Основная задача — сформироватьчетко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.
Решение о ценах. Для покрытия своих издержек оптовик обычно производитопределенную наценку, скажем, 20% на первоначальную стоимость товаров. Издержкимогут достигать 17% валовой прибыли, тогда чистая прибыль оптового торговцасоставит всего 3%. В конкурентной среде чистая прибыль оптовой торговли можетне достигать и 2%. Поэтому оптовые торговцы начинают экспериментировать сновыми подходами к проблемам ценообразования. Они, например, могут сократитьразмеры чистой прибыли на какие-то товары, чтобы завоевать себе больше нужныхклиентов. Они могут предложить поставщику установить низкую льготную цену, еслиблагодаря этому можно увеличить объем сбыта.
Решение о методах стимулирования. Большинство оптовых торговцев неслишком задумываются о стимулировании. Оно носит в основном случайный характер.Не отработана техника личной продажи, поскольку оптовики до сих поррассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а некак коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, по укреплениюотношений с этими клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах.Оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличногостимулирования, применяемые розничными торговцами.
Решение о месте размещения предприятия. Оптовые торговцы обычно размещаютсвои предприятия в районах с низкой арендной платой и низким налогообложением,тратят минимум средств на благоустройство территории и оборудование помещений.Нередко применяют устаревшие методы грузообработки и прохождения заказов. Дляборьбы с растущими издержками передовые оптовики разрабатывают новые методы иприемы деятельности. Одной из таких разработок стало созданиеавтоматизированных складов, управляемых с помощью компьютеров.