Зміст
Вступ
Розділ1. Сутність, цілі та завдання вивчення і форми попиту споживачів на товари вроздрібному торгівельному підприємстві
Розділ2. Принципи вивчення та форми попиту в роздрібній торгівельній мережі
Розділ3. Фактори, що впливають на формування попиту споживчих товарів у роздрібнійторгівельній мережі
Розділ4. Аналіз практики вивчення та форм попиту споживачів на товари роздрібноготоргівельного підприємства
Розділ5. Удосконалення попиту споживання на роздрібному торгівельному підприємстві
Висновки
Списоквикористаної літератури
Вступ
Економічна система ринкового типу, яка формується вУкраїні характеризується якісним оновленням ресурсного потенціалу і підвищеннямйого віддачі на базі концентрації, спеціалізації та економічної інтеграції. Цізагальні процеси і тенденції мають об'єктивний характер і охоплюють всі сферинаціональної економіки, у тому числі внутрішню торгівлю.
У такому контексті особливо актуальною стаєширокомасштабна проблема спеціалізації торговельних підприємств, функціональноїі територіальної концентрації торгівлі з метою інтенсифікації її розвитку іпідвищення соціально-економічної ефективності функціонування.
Проте ринкові теорії та вітчизняна практикаконцентрації і спеціалізації підприємств внутрішньої торгівлі суперечливі.Сучасні економічні теорії розглядають не стільки концентрацію ресурсів, скількиторгового капіталу, а спеціалізацію об'єктів торгівлі лише як засібконкуренції, а не органічно взаємопов'язаний процес і спосіб підвищення віддачіпотенціалу торгівлі. Утой же час вітчизняна практика інерційно наслідує принципи універсалізації, щопризводить до руйнування типізації роздрібних підприємств.
Таким чином, проблема полягає не тільки в теоретичномуобґрунтуванні розвитку взаємопов’язаних процесів концентрації та спеціалізації,але і у ринковій адаптації вітчизняних торговельних підприємств до цихпроцесів. Особливу гостроту набула ця проблема в торгівлі.
Теоретико-методологічні засади концентрації і спеціалізації урізних галузях і сферах економіки висвітлені у працях зарубіжних і українськихвчених: Абалкіна Л., Геєця В., Еванса Дж., Леві М., Котлера Ф., Ємельянова А.,Никонова А., Лукінова І., Онищенко О., Кент Т.
До числа науковців, у працях яких досліджені окремітеоретичні і прикладні аспекти спеціалізації і концентрації безпосередньо всфері торгівлі, можна віднести В. Апопія, С. Бабенка, М. Байдакова, А.Бренвальда, Н.Голошубову, І.Королькова, Л.Лігоненко, А.Мазаракі, І.Маринич,Ш.Опельбаума, Г.Панкратова, С.Саркісяна, А.Фрідмана, Ю.Хомяка, Л.Фролову.
Таким чином, наукового обґрунтування потребують теоретичніположення сучасного розвитку процесів концентрації і спеціалізації підприємствторгівлі, методичні засади забезпечення їх ефективності і оптимальності,прикладні аспекти організації цих процесів із врахуванням особливостейсільського ринку і перспектив соціально-економічних перетворень.
Мета і завдання дослідженняполягають в обґрунтуваннінауково-теоретичних засад процесів концентрації і спеціалізації роздрібноїторгівлі та дослідження факторів формування попиту в роздрібній торгівельніймережі.
Досягнення поставленої мети обумовлено вирішенням такихзавдань:
— розкриття суті, цілей та завданнь вивчення і форми попиту споживачів на товари вроздрібному торгівельному підприємст;
— з’ясування принципіввивчення та форм попиту в роздрібній торгівельній мережі;
— виявлення та критична оцінка факторів, що впливаютьна формування попиту споживчих товарів у роздрібній торгівельній мережі;
— аналіз практики вивчення та форм попиту споживачівна товари роздрібного торгівельного підприємства;
— обґрунтування необхідності і напрямів удосконаленняпопиту споживання на роздрібному торгівельному підприємстві.
Об'єктом дослідженняє вивчення і форми попитуспоживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємстві.
Предметом дослідженняє процеси концентрації іспеціалізації в роздрібній торгівлі і теоретико-методологічні засади формуваннясучасних моделей роздрібних торгівельних підприємств на споживчому ринку.
Теоретичною і методологічною основою дослідження энаукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, сучасні теорії і концепціїконцентрації і спеціалізації в різних сферах економіки.
Дослідження грунтується на сукупності методів науковогопізнання. Абстрактно-логістичний та інституціонально-еволюційний методивикористано для розкриття сутнісних характеристик процесів концентрації іспеціалізації, виявлення та оцінки тенденцій і соціально-економічних наслідківїх розвитку.
Системно-структурний метод використаний для системногоаналізу концентрації, спеціалізації, типізації підприємств, обґрунтуванняструктурних моделей роздрібної мережі.
Методи економічного, економіко-статистичного,економіко-математичного аналізу, математичного моделювання та прогнозуваннязастосовано для оптимізації процесів спеціалізації і концентрації, прогнозуванняструктурних змін у роздрібній торгівлі, оцінки динаміки і тенденцій їхрозвитку.
Структурно робота складається із вступу, п’ятирозділів, висновків та списку використаної літератури.
Розділ 1. Сутність, цілі тазавдання вивчення і форми попиту споживачів на товари в роздрібномуторгівельному підприємстві
Попит — це побажання споживача з урахуваннямйого реальної купівельної спроможності. По суті, саме з цим поняттямповсякденно має справу підприємець, розв’язуючи тактичні й оперативнімаркетингові завдання.
У деяких літературних джерелах попит визначають як кількістьтоварів, яку може придбати споживач, що володіє відповідною сумою грошей.Іншими словами, сутність попиту зводиться до наявності певної величини грошовоїмаси. Зрозуміло, що коли немає грошей, то немає і реальної можливості купититовар. Однак, реальною є й інша ситуація: можна мати гроші, але не купити тойчи інший товар, не побачивши в ньому тієї чи іншої для себе корисності. Взв’язку з цим в понятті попиту можна виділити два аспекти:
— ідеальне бажання споживача придбати даний товар в зв’язку зтим, що він має суб’єктивну корисність для даного покупця;
— реальну можливість купити даний товар, тобто наявністьгрошей.
На величину попиту впливають:
— кількість покупців;
— грошові доходи;
— оцінка перспектив майбутніх доходів;
— мода;
— реклама та ін. [12, с. 67].
Визначальне значення мають ціна і доход.
Ринковий попит – це попит, який визначається якзагальна сума всіх індивідуальнихпопитів при кожному значенні ціни.
Основне призначеннядосліджень попиту на товари в роздрібній торговій мережі — забезпеченнямаркетингового менеджера всією інформацією, необхідною йому для виконання своїхфункціональних обов’язків у процесі управління маркетингом, а саме: аналізу,розробки маркетингових стратегій, планування, контролю й регулюваннямаркетингової діяльності.
Необхідність такогодослідження зумовлена потребою зниження ризикуприйняття неправильного рішення за рахунок кращого знання й розуміння стану тадинаміки факторів навколишнього середовища.
Роль маркетингових досліджень полягає в оцінці потреб, запитів іпопиту споживачів, яка допомагає створенню програми їх задоволення,ідентифікації та визначення як проблем, так і можливостей фірми здійснити таоцінити свою маркетингову діяльність.
Мета досліджень – виявлення можливостей фірмипосісти конкурентні позиції на ринку, знизити ризик і ступінь невизначеності,збільшити ймовірність успіху маркетингової діяльності.
Завдання дослідженя попиту можуть бути найрізноманітнішими.Насамперед, це знаходження потенційних покупців, вивчення їхніх потреб,існуючого і майбутнього попиту на товар для вибору цільових ринків, тобторинків, на яких фірма може реалізувати свої цілі. Після того як ринок обрано,потрібно проводити поточні спостереження за його станом для того, щоб вчаснореагувати на зміни, що відбуваються. Вивчення ринку необхідно і для прогнозуваннядовгострокових тенденціййого розвитку. Складенийпрогноз повинен бути базою для постановки цілей, розробки стратегії іпланування діяльності фірми. Особливої гостроти набуває дослідження ринку тоді,коли підприємство має намір почати розробку, виробництво й впровадження наринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових дослідженьзалежить від дотримання низки вимог.
По-перше, ці дослідження повинні мати комплексний тасистематичний, а не випадковий характер.
По-друге, під час їх здійснення треба дотримуватися науковогопідходу, заснованого на об’єктивності й точності.
По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно допринципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом з практикимаркетингових і соціальних досліджень. Його прийнято Міжнародною ТорговельноюПалатою (МТП) та Європейським товариством з вивчення суспільної думки імаркетингових досліджень (ЕСОМАР) [9, с. 102].
По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути старанносплановані і складатися з комплексу послідовних дій (етапів).
Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структурадослідження буде індивідуальною, можна говорити, принаймні, про п’ятьобов’язкових етапів:
— визначення цілей і завдань дослідження;
— добір джерел інформації;
— збирання інформації;
— аналіз зібраної інформації;
— звіт про результати дослідження.
Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точнеформулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають зі специфічноїпроблеми, актуальної для фірми в той або інший проміжок часу. Конкретна цільдиктує вибір головних напрямів і обсягів дослідження з погляду предмета (весьтоварний асортимент або окремі його види), розміру території (міський район,область або регіон), періоду часу, охопленого дослідженням.
У ряді випадків під час формування цього етапу виконуютьсяпопередні (неформальні) дослідження маркетингу для одержання даних, якідозволяють уточнити зміст проблеми й цілі майбутнього вивчення.
В більшості випадків цілі та завдання вивчення попитутоварів в роздрібній торгівельній мережі полягають у:
1) визначення найбільш перспективних і найбільшпопулярних товарів в мережі роздрібного торгівельного підприємства;
2) вирішення питання про подальше товаропостачання вроздрібну торгівельну мережу, товарів, що не користуються попитом;
3) визначення побажань та зауважень клієнтівроздрібного торгівельного підприємства;
4) збільшення обороту продукції та доходу від продажутоварів роздрібної торгівельної мережі [14, с. 87].
Отже, сутність, цілі та завдання вивчення і формипопиту споживачів на товари в роздрібному торгівельному підприємстві зводитьсядо аналізу попиту споживачів в роздрібному торгівельному підприємстві.
Розділ 2. Принципи вивченнята форми попиту в роздрібній торгівельній мережі
Структура системи товаропостачання є складним багатоетапнимпроцесом взаємодії зазначених суб'єктів, який включає різноманітні заходи іззадоволення потреби роздрібної торговельної мережі в товарах споживчогопризначення, що послідовно виконуються учасниками системи товаропостачання.Зміст товаропостачання у найбільш стислому викладі зводиться до того, щопідприємство-постачальник товарів за замовленням роздрібного торговельногопідприємства повинне відібрати, скомплектувати партію товарів у кількості таасортименті, достатніх для безперебійної торгівлі ними в кожному магазиніпротягом певного обумовленого періоду, підготувати і доставити замовлені товаривласним або найманим транспортом до відповідного пункту продажу або ж надати цітовари представникові роздрібного торговельного підприємства для самостійногоїх вивезення. Процес товаропостачання завершується прийманням товарів уроздрібному торговельному підприємстві та документальним оформленням операціїздавання-приймання товарів.
Товаропостачання у торгівлі повинне виконувати такі основнізавдання [22, с.154]:
— забезпечувати надходження товарів у потрібне місце і час, увизначеному обсязі та асортименті;
— максимально задовольняти попит населення, оперативно і знайменшими витратами забезпечувати завезення товарів;
— гнучко реагувати на зміни попиту та кон’юнктури ринку;
— забезпечувати наявність необхідних населенню товарів іприскорення їх обіговості;
— забезпечувати постачання товарів найкоротшим шляхом.
Таким чином, основними принципами організації товаропостачання торговельної мережі,дотримання яких сприятиме її розвитку є:
1. Безперебійність постачання — передбачає безперебійну доставку товарів в кількості й асортименті, необхідногодля максимального задоволення потреб споживачів.
2. Оперативність — здатність постачальників швидко реагувати на зміну асортименту,кількості товарів, терміну їх завезення тощо.
3. Економічність – передбачає мінімізацію коштів на організацію закупівель,завезення і зберігання товарів у торгівлі.
4. Планомірність — припускаєорганізацію завезення товарів відповідно до потреб споживачів, асортиментногопрофілю магазину, стану товарних запасів і договорів постачання.
5. Технологічність — означає впровадження найбільш прогресивнихтехнологічних рішень на всьому шляху руху товарів від постачальника домагазина.
6. Конкуренція – передбачає дотримання справедливоїконкуренції, формування сприятливого конкурентного середовища у торгівлі [16, с. 64].
При вивчені попиту в роздрібній торгівельній мережідосить актуальним є використання загальних принципів маркетингу, що є рушієшдослідження та удосконалення попиту в торгівельній мережі.
Загальні принципи маркетингу:
— постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на йогопотреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, аспособів розв’язання проблем споживачів;
— гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку зодночасним спрямованим впливом на нього;
— комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачаєвикористання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу,поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;
— спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми [8, с. 34].
Розділ 3. Фактори, щовпливають на формування попиту споживчих товарів у роздрібній торгівельніймережі
Формування попиту споживчих товарів в родрібнійторгівлі є складним процесом, який здійснюється з урахуванням дії цілого рядуфакторів. Ці факториподіляються на загальні та специфічні. До загальних факторів відносятьспоживчий попит та виробництво товарів. Специфічними факторами являються тип ірозмір магазину, технічні характеристики, умови товаропостачання, чисельність ісклад населеня, яке обслуговується, транспортні умови, наявність інших торговихпідприємств в зоні діяльності даного магазину.
Споживчий попит є основним фактором, який впливає наформування асортименту, який направлено на максимальне задоволення попитунаселення і разом з цим — на активний вплив на попит в сторону його розширення.Формування асортименту і споживчий попит в своєму розвитку взаємозв'язані.Суттєві зміни в попиті повинні відбиватися в сформованому асортименті.
При сформуванні асортименту продовольчих товарів, слідвраховувати деякі особливості попиту на продукти харчування. Попиту напродовольчі товари, в порівнянні з попитом на непродовольчі товари, притаманнависока степінь стійкості, а в окремих випадках — консервативність. Споживач звикаєдо конкретних видів продукції, тому важлив досягнути стабільнсті в формуванніасортименту таких товарів, забезпечуючи їх безперебійний продаж [30, с. 112].
При формуванні в магазині асортименту продовольчих товарів,необхідно враховувати фактор взаємної заміни. У випадку відсутності у продажіпотрібного товару покупець, як правило, не відкладає покупку, а буде шукатийому заміну. Крім цього на продовольчі товари попит є комплексним, тобто приздійсненні покупки покупець купляє, доповнюючи один до одного товари.
На попит також впливають фактори соціального та економічногохарактеру:
— розміри грошових доходів населення, його чисельність, соціальний,професійний і віковий склад;
— рівень роздрібних цін і їх співвідошення;
— діяльність підприєств громадського харчування;
— об'єм завозу продуктів тваринництва і рослинництва з інших регіонів;
— географічні і кліматичні особливості проживання населення;
— національні і історичні особливості праці та побуту населення.
На формування асортимету впливає також характер попиту.Розрізняють попит стійкий, альтернативний і імпульсивний.
Суттєвим фактором формування асортименту являється цінатовару. Покупець обов'язково визначає для себе граничну ціну, або діапазон цінв границях якого він збирається заплатити за покупку. Тому одним із критеріївраціонального формування асортиментутоварів в магазині є забезпечення співставлення товарів з різною ціною [41, с. 62].
Економічно обумовлена і встановлена для магазинівноменклатура товарів надає, накінець, позитивний вплив на економічні показникиторгово-господарської діяльності підприємства. Ширина асортименту товарів,закладена в номенклатуру, створює нормальні умови для організаціїтоваропостачання і виконання розрахункових показників товарообігу. Закладені вноменклатуру правильні співвідношення між товарами високого і повільногообороту, підтримують оптимальний рівень середніх товарних запасів. Крім цього,для розрахунку для магазинів рівня витрат обігу, в процесі формуванняасортименту можливо досягнути і запланованого рівня рентабельності шляхомправильного співставлення в асортименті товарів з високими і низькими торговимискидками.
Формування асортименту товарів в магазинах з урахуванням вищеперерахованих основних факторів, дозволяє забезпечити задоволення споживчогопопиту, підвищення економічної ефективності підприємства і рівня торговогообслуговування населення.
Від складу і своєчасного оновлення асортименту товарів вмагазинах, в значній мірі, залежить степінь задоволення попиту, витрати потребнаселення, які пов'язані з покупкою товарів, кількісні та якісні показникигосподарської діяльності роздрібних торгових підприємств. Відсутність вмагазинах окремих товарів, їх вузький, нестабільний або невідповідаючий запитампокупців асортимент, породжують незадоволений попит, збільшуючи витрати часунаселення на пошук необхідних товарів, негативно відбивається на економічнійефективності підприємства. Тому при формуванні асортименту товарів важливоювимогою являється максимальне задоволення попиту покупців при мінімальних витратахчасу на здійснення покупки і забезпечення ефективної роботи торговихпідприємств [34,с. 117].
Розділ 4. Аналіз практикививчення та форм попиту споживачів на товари роздрібного торгівельногопідприємства
Задачі промисловості і торгівлі в галузі вивчення попитунаселення зводяться до того, щоб виявити потенційні можливості ринку, внайкоротший строк налагодити виробництво нових товарів, які відповідаютьвимогам населення і розвивають їх, а також для того, щоб за допомогою рекламита інших засобів, підготувати ринок до поступлення нових товарів, а часом істворювати його, розвивати потреби, виховувати смаки населення і тим самимперетворювати потенційні можливості реалізації в дійсний попит і задовольнятийого.
Ці два процеси повинні забезпечувати постійний ріствиробництва товарів, підвищувати добробут народу, більш повне задоволенняпотреб суспільства.
Але є і другий бік проблеми. Мова йде про формування потреб,управління попитом. В умовах ринкових відносин не можна обмежуватись тількививченням попиту і навіть його прогнозуванням. Необхідно навчитисьорганізовувати попит, управляти ним. Це потребує проведення досліджень з тим,щоб науково обгрунтувати що продавати.
Торговельнепідприємство ПП«Чайка» може виконувати свою основну функцію — задоволення попиту населення –тільки при постійному його вивченні.
Вивчення попиту починається з визначення конкретних умовроботи магазину. Досвід роботи ПП «Конекс» свідчить про те, що без урахування різних факторів, що впливають напопит, неможлива правильна організація торгівлі.
Із всього різноманіття товарів, що є на ринку, покупці хочутьпридбати тільки ті, які відповідають їх смакам і бажанням. В цих умовах важкопереоцінити значення роботи по вивченню попиту покупців і кон’юнктури торгівлі.Але ще й до сих пір в торгівлі і промисловості існує думка, що принедостатньому забезпеченні товарами попит покупців вивчати марно, особливо цевідноситься до продовольчих товарів [28, с. 142].
Проте необхідно врахувати те, що вивченням потреб товарівзаймались ще в 20-ті роки. Навіть в тяжкі роки нашої держави ця робота не єзайвою.
Нерозуміння значення цієї роботи в наш час можна пояснититільки небажанням вникати в сутність економіки держави, небажанням розуміти, щобез вивчення попиту покупців і закономірностей його розвитку, без аналізуфакторів, що впливають на його зміни, неможливо планувати розвиток галузейнародного господарства в цілому, а в магазини неможливо правильно організуватизавезення товарів.
Попит виступає як платоспроможна потреба. Платоспроможнийпопит розвивається під впливом комплексу різноманітних економічних і соціальнихфакторів. Вирішальними є виробництво (його рівень, об’єм, організація іструктура), грошові доходи населення, ціни на демографічні фактори.
Основні задачі вивчення попиту у фірмових магазинах викладеніу Типовому положенні про служби вивчення попиту в роздрібній торгівельній мережі і включають в себе: вивченняспоживчих оцінок асортименту і якості існуючих виробів, а також попитунаселення на нові товари, які плануються до масового випуску.
Для цього працівники ПП «Чайка» повинні проводити разом із спеціалістами представниківпідприємства-виготовлювача роботу в такому напрямку: встановити перелік товарівякі користуються підвищеним попитом, або навпаки, понижуваним, і причини цього,вести облік продажу товарів, товарних залишків, проводити анкетні опитування,виставки-продажі, виявляти вимоги покупців до асортименту, якості, розфасовки,упаковки, скласти звіт про кон’юнктуру ринку продукції, що виробляєпідприємство.
Оцінка продажу груп товарів ПП «Чайка» розглядаєтьсяна основі табл. 4.1.
Таблиця 4.1 Продаж груп товарів ПП «Чайка» за січень2006-2008 рр.№ п/п Назва січень 2006 січень 2007 січень 2008 1 2 3 4 5 1 Бакалія, тис. грн. 46,0 54,0 78,0 2 Кондитерські вироби, тис. грн. 15,0 17,2 20,0 3 Спиртні напої, тис. грн. 17,0 19,8 25,2 4 Разом, тис. грн. 78,0 91,0 123,2
Як свідчать показники продажів товарів, якірозглядаються на прикладі січня 2006-2008 рр. на ПП «Чайка» досить активно збільшуютьсяпродажі товарів по найбільш широких групах товарів, що є на реалізації вроздрібному торгівельному підприємстві ПП « Чайка».
Таким чином ПП «Чайка» зосереджує свою увагу на вивченні споживчихоцінок товарів. З цією метою вони використовують різні методи.
Характерною особливістю попиту на продовольчі товари єфактична відсутність відкладеного попиту, що очевидно для всіх, так як людинамає приймати їжу щоденно. Тому основна задача вивчення попиту в магазині – цевивчення покупцевих звичок, оцінок товару і тих змін, що відбуваються в асортиментнійструктурі попиту[18, с. 92].
При вивченні попиту в магазині визначають відношення до тогочи іншого товару і до всього асортименту товарів, що є в магазині, якзмінюється це відношення і причини цього, це не виключає необхідності вивченняоб’єму потреб у тому чи іншому товарі.
Попит покупців вивчають у трьох аспектах:
— реалізований;
— незадоволений;
— попит, що формується.
Реалізований попит – це фактично задоволений попит при даномускладі пропозиції і діючому рівні цін. Але реалізований попит не завждивідображає весь об’єм пред’явленого попиту, особливо в період нестачі товарів,то необхідно вивчати і незадоволений попит.
Під незадоволеним попитом розуміють попит на товари, яківідсутні в продажу по різним причинам в даний момент, або товари, які невідповідають вимогам покупців.
Попит, що формується — це попит, який створюється під впливом зміни асортименту товарів, припояві товарів-новинок, зміни якісних показників товарів (наприклад, процентужирності молока, сметани тощо), а також упаковки, розфасовки під впливомреклами та інших міроприємств, що пропагують поживну цінність і достоїнство тихчи інших товарів, змін якісних вимог самими покупцями.
Реалізований попит в магазині вивчають, в основному,балансовим методом (для швидкопсувних продуктів), яких полягає в обліку продажутоварів, виходячи із запасів на початок періоду, що враховується, надходження ізапасів на кінець періоду, а також методом простого спостереження (для всіхпродовольчих товарів).
Пряме спостереження полягає у систематичному (постійному)обліку фактичного продажу, запасів і надходження, в оцінці за допомогою однієїпокупки певного товару.
Маючи дані про одну середню покупку конкретного товару задекілька днів, можна достатньо точно встановити об’єм попиту на ті чи товаридля поточного поповнення.
Метод експертних оцінок розміру однієї покупки застосовуютьпродавці, які виходять із досвіду щоденної роботи, достатньо точно визначаютьсередній розмір однієї покупки. Уточнювати можна не менше одного разу напівріччя.
Наприклад, за день продано 50 кг сиру “Карпатського”, всього обслужено 25 покупців 50: 25 = 200 грам. Це означає що середній розмір продажу сиру в магазині складає в цей період 200 грам.
Практика свідчить, що достатньо один раз в місяць проводититаких облік і на цій основі робити замовлення на товари.
Найбільш ефективним методом вивчення незадоволеного попиту єопитування покупців. Цей метод досить трудомісткий і продавці ще не оволоділиним.
Опитування можуть бути усними і письмовими анкетами.
Метод опитування може застосовуватись і для вивчення попиту,що формується.
Країни, де вивченням попиту займаються вже давно, маютьбагатий досвід проведення опитування. Наприклад в США по двох — трьох питання можуть встановити, щопокупець купить, що не купить і чому.
Найбільш трудоємким є метод анкетного опитування. йогозастосовують в тому випадку, коли неможливо отримати інформацію другим шляхом(аналіз і оперативної інформації, бесіди з продавцями і покупцями та інше).
При використанні такого методу необхідно провести такуроботу:
— розробити анкету (бланк опитування):
— визначити перелік питань, що необхідно включити в анкету;
— скласти варіант анкети і обговорити її з продавцями, завідуючимисекціями;
— організувати проведення опитування:
— створити цілеспрямовану рекламу;
— провести інструктаж продавців;
— провести опитування покупців.
— підбити підсумки:
— зібрати анкети;
— обчислити анкети, узагальнити зауваження покупців;
— зробити аналіз, скласти інформацію;
— отримані результати опитування використовувати при обгрунтуванні вимог довиробника, постачальника, для поточного поповнення товарів і на найближчиймісяць, квартал.
Ця робота трудомістка і вимагає спеціальної служби повивченні попиту[29, с. 112].
Нажаль, такої служби по вивченні попиту на ПП «Чайка» немає.
Дуже актуальною проблемою в сучасних умовах є вивченняформуючого попиту населення на нові товари. В процесі вивчення попиту, щоформується, виявляють відношення покупців до нових товарів і визначають тусукупність вимог, які пред’являють покупці до споживчих властивостей, якості,упаковки цих товарів.
По суті, результати вивчення попиту, що формується, служитьпідставою для визначення можливості серійного виробництва того чи іншоготовару.
Попит, що формується, доцільно вивчати на виставках-продажахнових товарів. Якщо опитування ще не досить освоєні працівниками торгівлі і неотримали широкого розповсюдження, то виставки-продажі проводяться часто.
Добре підготовлена виставка-продажа може служитиекспериментом для прогнозу попиту на той період, коли в магазині буде широкийасортимент товарів.
А саме, про характер і зміни попиту, допомогти виявитипричини, що викликали ці зміни, тенденції їх розвитку в подальшому для прогнозуна найближчий місяць, квартал.
Таким чином можна зробити висновок про те, що основнимифункціями працівників магазину мають бути такі:
Постійне спостереження за рухом товарів і умовами продажу. Цеспостереження організовує і проводить товарознавець або маркетолог, котрий маєвести спостереження і записувати їх в спеціальний журнал;
Проведення вибіркових обстежень для обліку незадоволеногопопиту і виявлення намірів покупців. Основним методом проведення цихспостережень є анкетні опитування покупців та інші;
Облік попиту, що формується шляхом збору відгуків покупцівпро товари і аналіз причин зміни структури продажу;
Проведення виставок-продаж, дегустацій, що дозволяютьоперативно виявити відношення покупців до асортименту і якості товарів.
В ПП «Чайка»необхідно періодично підводити підсумки роботи по вивченню попиту, обговорюватистан торгівельної кон’юнктури і попиту покупців, виявляти причини недоліків ворганізації товарного постачання магазину. На такі наради доцільно запрошуватипредставників товаровиробників.
Вивчення купівельного попиту на ПП «Чайка» необхідне для чіткого формування тапоповнення асортименту товарів. Дані вивчення попиту дозволяють магазиновіпланувати потрібний та необхідний обсяг асортименту товару.
В зв’язку з різними формами купівельного попиту розрізняютьпостійний і перемінний асортимент товарів. Постійна частина асортиментузадовольняє твердо сформульований попит — це форма попиту, яка не допускає взаємозамінності товару (сир“Голландський”, майонез “Провансаль”). Товари, на які здійснюється даний попит,повинні обов’язково бути в магазині. З перемінною частиною асортиментузв’язаний імпульсивний попит, який формується під впливом пропозицій та впроцесі вибору товарів. Правильне поєднання постійної та перемінної частиниасортименту створює умови для повного задоволення попиту покупців.
Формування асортименту, це процес підбору груп, видів ірізновидів товарів у відповідності з попитом населення для більшого і повногозадоволення його потреб.
Формування асортименту здійснюється постійно у всіх ланкахтовароруху — від виробника до споживача. Вкожному з них — асортимент товарів різний. Прицьому, в якості цільової установки формування асортименту у всіх ланкахтоваропостачання, товароруху виступає торговий асортимент роздрібнихторгівельних підприємств.
Необхідна умова безперебійного постачання роздрібноїторгівельної мережі товарами в установленому асортименті – це створенняоптимального асортименту товарів в ПП «Чайка». Тому правильне наукове обгрунтування асортименту являє собою важливуфункцію комерційної служби магазину.
Документ, який встановлює асортимент товарів для конкретногомагазину, є обов’язковий асортиментний перелік товарів.
В обов’язковому переліку товарів передбачається групова івнутрішньогрупова структура асортименту товару. При цьому, по кожному видутоварів вказується кількість різновидів річного і не знижуючого асортименту.
Під річним асортиментом розуміють кількість різновидівкожного виду товарів, які постійно мають надходити в магазин.
Розробка обов’язкових асортиментних показників і перелікутоварів на ПП«Чайка» здійснюється втри етапи:
— на першому етапі встановлюється груповий асортименттоварів;
— на другому етапі розраховується число різновидів товарів,надходження яких передбачається в наступному році (річний асортимент);
— на третьому етапі визначається мінімальна необхідність вкількості різновидів товару, яка новинка постійно знаходиться в магазині.
Головна мета затверджених асортиментних переліків дляроздрібної торгівельної мережі полягає у створенні умов для контролю тауправління за повнотою і стабільністю асортименту товарів в магазині.
Повнота і стабільність асортименту роздрібних торговельнихпідприємств визначається за допомогою показників: коефіцієнтів повноти істабільності асортименту.
Коефіцієнт повноти асортименту розраховують як відношенняфактичної кількості різновидів товарів, що є в продажі, до кількості різновидівтоварів, що передбачені асортиментним переліком.
Для магазину ПП «Чайка» асортиментним переліком передбачено 500 одиниць різновидів товарів. На момент перевірки (1 лютого 2008 року) в продажі нараховувалось 442 одиниці. Коефіцієнт повноти асортименту (442:500) складає 0,88.
Для більш правильної оцінки товарного асортименту, йогоповноту доповнюють визначенням коефіцієнту стабільності асортименту. Вінрозраховується за формулою:
Кстаб = Рф1 + Рф2 + Рф3 / Рн * п, (4.1)
де Кстаб – коефіцієнт стабільності асортименту товарів вмагазині за певний період (місяць, квартал, рік); Рф1, Рф2, … Рф3 – фактичнакількість різновидів товарів в момент окремих перевірок; Рн – кількістьрізновидів товарів, передбачених асортиментним переліком; п – кількістьперевірок.
Загалом для правильної оцінки товарного асортименту,його повноту на протязі січня 2006-2008 рр визначається на основі визначеннякоефіцієнту стабільності асортименту табл. 4.2.
Таблиця 4.2№ п/п Показник січень 2006 січень 2007 січень 2008 1 2 3 4 5 1 Коефіцієнт стабільності асортименту 0,79 0,88 0,92
Як свідчать дані таблиці 4.2 коефіцієнт стабільностіасортименту свідчать про зростання з кожним роком стабільності асортиментупродукції на ПП «Чайка».
Коефіцієнти повноти і стабільності асортименту можнарозраховувати як по всьому товарному асортименту, так і по асортименту товарівокремих товарних груп. При цьому враховуються тільки ті товари, які передбаченіасортиментним переліком, затвердженим для магазину.
Числове значення коефіцієнтів повноти і стабільностіасортименту знаходиться в межах від 0 до 1.
При цьому чим ближчі ці показники до одиниці, тим повніше істабільніше асортимент магазину, тим краще він формується.
Таким чином, розробка ПП «Чайка» асортиментного переліку товарів і здійснення контролю зайого дотриманням сприяє кращому обслуговуванню покупців цільового ринку істворенню стійкого асортименту.
В умовах переходу до ринкових відносин робота по формуваннюасортименту в магазинах значно ускладнюється. Широта і глибина асортиментутоварів, що реалізується в магазині залежать від кваліфікації працівниківмагазинів, комерційної служби, які повинні мати широку інформацію про попитпокупців, джерелах надходження товарів, цінах на товари та іншою комерційноюінформацією [19,с. 152].
Найбільш розповсюдженим методом вивчення трендових товарівявляється вивчення попиту на протязі певного періоду. Так, наприклад, якщо на протязі тижнядосліджувати попит на товари певної групи, то стане явним, який саме товар маєнайбільший попит. Звідки складається таблиця найбільш популярних товарів, що єна реалізації в торгових залах ПП «Чайка» висвітлено в таблиці 4.3.
Таблиця 4.3 Аналіз продажу товарів на протязі 2 тижнівна ПП «Чайка»№ п/п Назва товару 1 тиждень 2 тиждень Відхилення, % 1 2 3 4 5 1 Сиг «Едем», кг 34,0 38,5 11,68 2 Ковбаса «Ковбаскофф», кг 42,0 47,0 10,63 3 Вино «Квітучий сад» 64,0 67,0 4,47 4 Сигаренти «Smile», шт 86,0 92,0 6,52
Дане дослідження показує, що на протязі 2 тижнівтовари які завились в торгівельну мережу показують позитивні чи негативнітенденції продажів. На основі вищевказаного дослідження визначається попиттовару на ринку і тим самим визначається чи варто далі реалізовувати данітовари. З таблиці 4.3 досить явним є той факт, що товари, що надійшли вторгівельну мережу ПП «Чайка» є такими, що користуються попитом.
Загалом для більш повної картини для визначення ефективностіта доцільності роздрібного продажу товарів є рентабельність продажів.
Кожне підприємство намагається максимізувати цей показник зарахунок як поліпшення використання ресурсів та ефективного менеджменту, так ізалучення позичкового капіталу в розумних межах за сприятливої кон’юнктуриринку. Характеризуючи ефективність використання інвестованих власних коштів увиробництво, даний показник є широко інформативним для потенційних інвесторів,оскільки зміни його величини враховуються при котируванні акцій.
Рентабельність продажу Рпр (Profit margin) розраховується заформулою:
/>
де П — валовий або операційний прибуток;
ОЧП — обсяг чистого продажу.
Даний показник вказує, яку частку займає прибуток у грошовійвиручці від реалізації продукції, або, іншими словами, скільки одержаноприбутку на 1 грн. цієї виручки. Водночас рентабельність продажу характеризує іконкурентоспроможність товару, що дуже важливо для вибору потенційногопартнера. Зважаючи на це, дане питання ми розглянемо детальніше у наступнійгрупі показників. Тут же відзначимо, що зростання показника рентабельностіпродажу підвищує привабливість іноземного партнера. Проте важливо знати, зарахунок яких саме факторів відбулося таке зростання. Воно можливе або підвпливом підвищення ціни на товар при тих же витратах на його виробництво, абозавдяки зниженню витрат при незмінних цінах реалізації, або ж коли темпи зростанняцін нижчі від темпів підвищення витрат і, нарешті, коли темпи зниження цінименші від темпів зниження собівартості продукції. Дані рентабельності продажів на ПП«Чайка» за січень 2006-2008 рр. наведені в табл. 4.4.
Таблиця 4.4 Рентабельність продажів ПП «Чайка» напротязі січня 2006-2008 рр.№ п/п Показник січень 2006 р. січень 2007 р. січень 2008 р. 1 2 3 4 5 1 Рентабельність продажів 1,75 1,86 1,87
Дані таблиці 4.4 свідчать про зростання рентабельностіпродажу товарів на ПП «Чайка».
Зниження рентабельності продажу може відбутися через спадпопиту на товар, який супроводжується зниженням ціни, а отже, зменшеннямприбутку. Причиною зниження даного показника може бути і підвищення витратвиробництва через прорахунки в менеджменті, несприятливі природні фактори тощо.
Для оцінки результатів діяльності іноземного партнера можнаскористатися такими допоміжними показниками, як рентабельність основного ірентабельність оборотного капіталу. Перший з названих показників визначаєтьсяділенням прибутку на основний капітал, оцінений за залишковою вартістю. Якщорентабельність основного капіталу знижується порівняно з рентабельністюактивів, то причинами цього можуть бути зменшення оборотного капіталу зарахунок скорочення виробничих запасів і затовареності готовою продукцією,зменшення дебіторської заборгованості і здійснення реінвестиції власних коштіву збільшення основних фондів підприємства. Якщо рентабельність основногокапіталу зростає, а авансованого капіталу знижується, то причину слід шукати узміні обсягу і структури оборотного капіталу. Рентабельність останньоговизначається діленням прибутку фірми на величину вказаного капіталу.
Розділ 5. Удосконаленняпопиту споживання на роздрібному торгівельному підприємстві
Продаж товарів є завершальною ланкою у складному ібагатоплановому ланцюгу комерційної діяльності. Його здійснення потребує умілоїорганізації, керування, координування, мотивування, обліку і контролю за усімастадіями доведення товару до покупця, включаючи післяпродажне обслуговування.Мистецтво продажу полягає у вмінні продати товар для своєї і покупця користі зврахуванням перспективи, своєчасному і гнучкому реагуванні на змінукон'юнктури. Така думка вперше була висловлена представниками Гарвардськоїшколи управління комерційною діяльністю, на думку яких «комерційна діяльністьіснує для того, щоб з прибутком задовольнити потреби споживачів».
У нових умовах господарювання продаж товарів (послуг)розглядається як визначальна основа функціонування торговельного підприємства.Одночасно зростає увага до функцій і структури управління продажем напідприємстві.
Система управління носить досить динамічний характер,спрямований на адаптацію структури продажу до особливостей і тенденцій розвиткуринку.
Управління продажем творів здійснюється шляхом планування,організації, координування, мотивації, обліку і контролю.
У процесі управління продажем товарів реалізуються такіфункції як економічний аналіз показників комерційної діяльності, прогнозуванняпопиту і пропозиції тощо.
Специфіка комерційної діяльності при маркетинговому підходіполягає в її цільовій орієнтації на найбільш повне задоволення запитівспоживачів, оскільки за допомогою маркетингу комерційні працівники отримуютьнеобхідну інформацію про те, які товари і чому хочуть купувати споживачі, проціни, які вони готові заплатити, і про те, в яких регіонах попит на дані товаринайвищий, де збут товарів підприємства може принести найбільший прибуток.Сьогодні вже недостатньо виробнику виготовити товар і запропонувати його ринку,необхідно подати саме той товар, який відповідає за своєю якістю і асортиментомзапитам споживачів. Крім цього, інколи товар не реалізується не тому, що віннеякісний, а через його невідповідність попиту споживачів на конкретному ринку,негнучку цінову політику, низьку якість обслуговування.
Застосування маркетингового підходу дозволяє необхідним чиноморганізувати роботу з споживачем, об'єктивно оцінити своїх конкурентів, їхсильні та слабкі сторони, визначити переваги в конкурентній боротьбі, правильнообрати сегмент або нішу ринку та сферу господарської діяльності.
Комерційна діяльність підприємств охоплює питання вивченняпопиту споживачів, джерел закупівлі товарів, організації господарських зв'язківз постачальниками і споживачами тощо. Окрім цього, комерційна робота включаєформування оптимального асортименту, організацію оптового та роздрібногопродажу товарів, управління товарними запасами, рекламну діяльність,організацію обслуговування та інші операції.
Основними завданнями маркетингових досліджень у сфері продажутоварів є своєчасне збирання і оброблення інформації про стан зовнішнього івнутрішнього середовища підприємства; створення банку даних про покупців,постачальників, конкурентів, посередників; максимальне пристосування продажу довимог ринку з метою підвищення ефективності функціонування підприємства наньому.
У сфері асортиментної політики завдання полягає у формуванніпоточного і перспективного асортименту відповідно до попиту споживачів;врахування споживчих характеристик товару, стадії його життєвого циклу, цін,конкурентоспроможності; встановлення раціональних господарських зв'язків зпостачальниками товарів; забезпечення закупки товарів в обсязі, що відповідаєпотребам ринку та забезпечує оптимальний рівень товарних запасів; підвищеннядієвості правової та претензійної роботи.
Управління збутом та розподілом на засадах маркетингупередбачає: забезпечення зростання обсягів збуту товарів з урахуванням вимогринку та можливостей підприємства; забезпечення ефективної системи розподілу табезперебійного надходження товарів у продаж; удосконалення форм продажу товарівдля забезпечення зручностей покупцям; розширення сегментів споживчого ринку,які обслуговуються підприємством; підвищення рівня торговельного обслуговуванняпокупців.
Найважливішими завданнями управління у сфері стимулюваннязбуту та реклами є активний вплив на ринок та споживачів за допомогою заходівіз формування попиту і стимулювання збуту; координація рекламної, збутової тасервісної політики; посилення дієвості реклами та ефективності стимулюванняпрацівників, що займаються збутом.
Необхідними засобами для організації продажу на засадахмаркетингу є товар, ціна, збут, просування і персонал. Торговельний персонал,його кваліфікаційний рівень, стиль і манера спілкування з покупцями, загальнакорпоративна культура і уважна, доброзичлива атмосфера формують прихильність ідовіру покупців і є важливим спонукальним мотивом купівлі товару.
Найбільш відповідальним моментом у процесі прийняття рішеньменеджерами підприємств роздрібної торгівлі є визначення цільового ринку,складання його профілю. До тих пір, поки не буде визначено і охарактеризованоцільовий ринок, роздрібний торговець не може приймати обґрунтовані рішення щодоасортименту, дизайну магазина, засобів і змісту реклами, рівня цін, типусервісу. Усі аспекти діяльності магазину — товарний асортимент, елементи ікольорова гамма оформлення торгових залів, персонал мають бути ретельнопідібрані відповідно до уподобань і переваг цільових споживачів. Причому,періодично, роздрібні продавці повинні проводити маркетингові дослідження зметою відслідковування ступеня охоплення і задоволення цільових споживачів. Прицьому, стратегія позиціонування торговельного підприємства має бути доситьгнучкою, особливо коли доводиться управляти підприємствами, які орієнтуються надосить широкий цільовий ринок.
Основним результативним показником ефективності продажу єобсяг роздрібного товарообороту, розрахований як у поточних, так і в зіставнихцінах. Його збільшення або зменшення є свідченням ступеня задоволення попиту натовари, нарощування темпів збуту.
Однак, характеризуючи цей показник, необхідно розглядати йогоу взаємозв'язку із чистим прибутком від реалізації товарів, оскільки збільшенняобсягу продажу не завжди призводить до зростання прибутку підприємства, а отжев цьому випадку управління продажем не можна вважати ефективним.
Стан маркетингової інтеграції підприємства оцінюється за їїрівнем, ступенем контролю за основними маркетинговими функціями, узгодженістюроботи керівників відділу маркетингу з іншими відділами — дослідницьким,виробничим, закупівельним, фінансовим, відділом логістики та організацієюпроцесу розробки нових товарів (її визначеністю, керованістю, повноцінністюзастосування, структурованістю тощо.)
З'ясовуючи адекватність маркетингової інформації, необхідновстановити, коли востаннє проводилось дослідження покупців, факторів, щовпливають на купівлю, каналів збуту та конкурентів; чи знайоме керівництво зпотенціалом збуту та прибутковістю різноманітних сегментів ринку, покупців,територій, продуктів, каналів і розмірів партій замовлень; зусилля, якідокладаються для зниження витрат на різноманітні маркетингові заходи.Стратегічна орієнтація підприємства характеризується такими показниками якрівень маркетингового планування, характер і дієвість поточної маркетинговоїстратегії, ступінь врахування та планування непередбачуваних обставин тощо.
Характеристиками оперативної ефективності підприємства єобізнаність працівників з маркетинговою стратегією підприємства та якість їїзапровадження; ефективність розподілу маркетингових ресурсів; спроможністькерівництва швидко, без зволікань, реагувати на різноманітні ситуації.
Комерційна діяльність в умовах маркетингової орієнтаціїспрямована на досягнення певних цілей, будується на визначених принципах, реалізуєспецифічні функції, використовує необхідний інструментарій і методи організаціїдіяльності підприємства на ринку.
Проблема оцінки та розроблення шляхів підвищення ефективностіпродажу товарів є однією з вузлових, оскільки необхідно таким чином побудуватипроцес управління, щоб забезпечити якнайповніше використання усіх наявнихресурсів і досягти високих кінцевих результатів комерційної діяльності. Новісуб'єкти торговельної діяльності, не маючи досвіду ефективного управління, підтиском зовнішніх і внутрішніх змін втрачають керованість, несуть фінансовівтрати, а, отже функціонують на ринку неефективно. Причинами низькоїефективності продажів є наступні: відсутність стратегії в діяльностіпідприємств та орієнтація на короткострокові результати; недостатнє знаннякон'юнктури ринку; незабезпеченість правового захисту договірних відносин;неефективність фінансового менеджменту та управління витратами обігу;недостатньо високий рівень кваліфікації керівників і спеціалістів у сферімаркетингової підготовки, низька трудова мотивація працівників, падінняпрестижу торгово — оперативних працівників.
Однією з важливих передумов ефективної діяльностіторговельних підприємств є створення системи моніторингу поточної діяльності. Моніторингпокликаний своєчасно виявляти відхилення фактичних результатів відпередбачених, з'ясовувати причини цих відхилень, вносити корективи щодоосновних напрямів комерційної діяльності з метою її нормалізації та підвищенняефективності.
Для того, щоб домогтися успіху на ринку, існує ряд спеціальнихпоказників, які характеризують ефективність управління продажем. До нихвідносяться: а) обсяг роздрібного товарообороту; б) реальний чистий прибуток;в) рентабельність витрат обігу; г) рентабельність товарообороту; д)рентабельність 1 кв. м торговельної площі; е) рентабельність одного працівника;є) фондовіддача та інші.
Більшість українських підприємств починали будувати системупродажів з найпростіших і конкретних елементів, складне залишаючи на майбутнє.Це якоюсь мірою особливість російського бізнесу: починати з того, що видастьсязрозуміліше, конкретніше й обіцяє швидкий результат. Саме тому в Українідотепер «у загоні» такі поняття, як місія, стратегія й інші «абстрактні»управлінські терміни, — уже занадто загальними, що й не обіцяють практичноїкористі вони багатьом представляються. Так і із системою управління продаж
Більш-менш добре розвинені елементи «організація роботивідділу продажів», «управління відділом продажів» і «навички персональнихпродажів». Більш концептуальні напрямки, такі як «визначення цільовогоклієнта», «канали розподілу й керування ними», поки функціонують недостатньо.
В компаніях відбувається все більше спроб реорганізувати своюсистему управління продажами. Багато починають із того, що намагаютьсярозібратися з поточним положенням і зрозуміти, що добре, а що необхіднотерміново міняти. Досить часто така робота проходить як складова частиназагальної реструктуризації компанії, особливо при зміні власника абокардинальних змінах в управлінській команді. Як говорять, для таких перетвореньпотрібно «свіжа кров» — нові співробітники, які можуть непредвзято оцінитипрактику, що склалася й не будуть чіплятися за застарілі, але зате звичні йвідпрацьовані схеми.
Це одне з перших заходів, які здійснюються в процесі злиттіві поглинань, що супроводжують нинішній «тихий» переділ власності.
Усе більше компаній починають користуватися такимінструментом управління, як планування продажів.
Якщо раніше досить часто можна було почути, що продатипотрібно «чим більше, тем краще», а планувати в нашім житті нічого неможливо,то тепер подібні висловлення зустрічаються рідше. Усе більше компанійвпроваджують у практику управління складання регулярних планів і звітів попродажах, починають вести найпростіший облік і намагаються аналізуватипоказники обороту в динаміку. Усе це надає діяльності свідомість,упорядкованість і прогностичність [8, 76].
Методи стимулювання включають діяльність фірми порозповсюдженню відомостей про переваги свого товару і переконанню цільовихспоживачів купувати його. Найважливішим засобом для реалізації цих задач єреклама.
Для здійснення продажу товарів однією із комерційних функцій,торгове підприємство повинно розробитиорієнтири (показники) для реалізації товарів тісно пов’язуючи це з прогнозомтоварного роздрібного асортименту. Основою розробки цих орієнтирів пореалізації товарів повинно стати маркетингове дослідження потреб, попиту,місткості ринку, аналіз ринкової ситуації, визначення долі підприємства наринку. В якості інформаційної бази необхідно використовувати системурозрахунків маркетингової інформації, для розрахунків застосовувати сучасніметоди аналізу, використовуючи сучасну обчислювальну техніку, що забезпечуєбагатоваріантність показників, облік наслідків, обумовлених запланованимимаркетинговими міроприємствами.
Вирішивши застосувати стимулювання збуту підприємствонасамперед повинновизначити його задачі: закріплення зв’язківміж виробником (продавцем) і споживачем, скорочення витрат обігу, економіїматеріальних затрат, вплив на якість товарів і формування громадської думки пропослуги і товари підприємства. Далі підприємство відібрало певні засобистимулювання, розробило певну відповідну програму, організувало її просування,забезпечило контроль за її ходом і провело оцінку досягнутих результатів.
Вирішення задач стимулювання збуту досягається з допомогоюбагатьох різноманітних засобів. При цьому розробка плану маркетингу враховує ітип ринку, і конкретні задачі в сфері стимулювання збуту, і існуючукон’юнктуру, і рентабельність кожного з використовуємих засобів. До основнихзасобів стимулювання збуту можна віднести: пропонування товарів магазинамбезплатно чи на пробу; угоди з невеликою скидкою з ціни; експозиції ідемонстрації товару в магазинах; професіональні зустрічі і спеціалізованівиставки; торгові конкурси для заохочення робітників бази до ефективноїкомерційної діяльності.
Методи стимулювання збуту ретельно повинні обмірковується керівництвом ПП «Чайка». Роблячи вибір на комплексістимулювання збуту підприємство визначає його мету, завдання, засоби, щобпідготувати відповідну програму, випробовувати її, контролювати хід виконання,оцінити отримані результати, внести відповідні корективи, тобто розробляєнеобхідний план дій. Стимулювання збуту залежить і визначається маркетинговоюстратегією, цільовою орієнтацією підприємства, специфікою товару, особливостямиринку. До сфери завдань стимулювання підприємством споживачів входитьзаохочення до інтенсивних закупок.
Висновки
Однією з особливостей ринкових відносин, якіобумовлюють їх динамічність і сприятливість до ефективних нововведень, єздатність першим побачити і врахувати у своїй діяльності зміни, яківідбуваються у попиті, пропозиції, а також в технології, законодавстві.
В умовах ринкових відносин перед торгівлею виникаютьнові задачі, які обумовлені необхідністю більш повної взаємодії з промисловістюв галузі вивчення попиту населення на товари, прогнозування попиту, дослідженнякон’юнктури, пропагування і реклами нових товарів, пошуку більш сучасних методівпродажу товарів та обслуговування покупців.
У зв’язку з цим зростає роль фірмових магазинівпромислових міністерств, об’єднань, підприємств, які повинні стати надійнимиджерелами інформації промислових підприємств про торгову кон’юнктуру, попит натовари. Аналіз роботи ПП «Чайка» свідчить про доцільність функціонуваннятакого магазину.
Спеціалісти виробників мають можливість оперативно ознайомитись з ходом реалізації продукції,що випускають, із зауваженнями, які надходять відпокупців щодо якості товару, упаковки, розфасовки тощо.
В магазині проводиться певна робота по вивченню попиту,організації реклами, продажу товарів та обслуговуванню покупців, про щосвідчать результати опитування покупців.
Разом з тим в роботі магазину є недоліки, яку пов’язані з тим,що не завжди задовольняється попит населення на окремі види виробів, немаєсистеми і чіткості у вивченні попиту населення, організації реклами.
Аналіз роботи ПП «Чайка» і матеріали опитування покупців дозволили сформувати основні напрямкиудосконалення роботи:
— вивчення попиту населення проводити по розширеній програмі, якаохоплювала б всі відомі методи вивчення попиту по основних якісних показниках.Вивчати необхідно не тільки реалізований, але й незадоволений, і попит щоформується. Необхідно розширити практику проведення виставок-продаж,виставок-дегустацій;
— посилити роль реклами товарів, підвищити цілеспрямованість, активізуватиїї виховну функцію, використовувати комплекс рекламних акцій, міроприємств,особливу увагу приділяти рекламі нових товарів. Більш активно залучати дорекламної роботитоваровиробників;
— підвищити активність продавців, забезпечити їх матеріальну зацікавленістьу результатах праці. Ввести практику оплати праці продавців в залежності відякості обслуговування, проведення ефективності вивчення попиту, проведеннярекламних міроприємств, використання прогресивних форм і методівобслуговування.
В роботі дані рекомендації щодо вивчення попиту населення,здійсненню реклами, оцінці ефективності окремих рекламних засобів, ефективностіроботи магазину в цілому. Їх реалізація буде сприяти підвищенню рівня роботимагазину у відповідності з вимогами, які пред’являються фірмовим магазинам.
Список використаної літератури
1. Про власність: Закон України \\Урядовий кур’єр. – 1991 – 7 лютого.
2. Про захист прав споживачів: ЗаконУкраїни \\ Урядовий кур’єр. – 1994 –27 січня.
3. Про заходи щодо впорядкуваннярозрахунків за договорами, що укладаються суб’єктами підприємницької діяльностіУкраїни: Указ Президента України // Голос України. — 1994. — 12 жовтня.
4. Порядок заняття торговельноюдіяльністю і правила торговельного
обслуговуваннянаселення: Постанова Кабінету Міністрів України // Урядовий кур’єр. – 1995. — 21 лютого.
5. Про рекламу: Закон України //Урядовий кур’єр. – 1996. — 26 липня.
6. Академия рынка: Маркетинг: Пер. сфр. – М.: Экономика. 2003. – 572с.
7. Андрушенко О.В., Близнюк С.В.Особливості розвитку маркетингового середовища торговельних підприємствУкраїни. Зб. наук. праць. Економічні проблеми невиробничої сфери, КДТЕУ, Київ. 2007
8. Апопій В.С., Мельник І.М.Комерційна діяльність: сучасний зміст і форми, Вісті, 2004
9. Баркан Д.М. Управление фирмой вусловиях рынка. – Л.: Аквинон, 2001
10. Бадзел Р.Д., Кока Д.Ф., Браун Р.В.Информация и риск в маркетинге. – Финстатинформ, 2003
11. Балабанова Л.В. Оптовая торговля:маркетинг и коммерция. – М.: Экономика, 2002
12. Башина О.Э., Белявский И.К.Статистика коммерческой деятельности. – М.: Финстатинформ, 2006.
13. Васильев Ю.Т., Синельчик Л.В. Вибірторговельним підприємством засобів стимулюючого впливу на покупців. Зб. наук.праць. Маркетинг. Торгівля та практика. КДТЕУ, Київ, 2006
14. Виноградська А.М., Жидков А.М.Маркетинг – знаряддя керівництва підприємства у конкурентній боротьбі натоварному ринку. Зб. наук. праць. Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку.КДТЕУ, Київ, 2007
15. Виноградський М.Д. Роль і місцемаркетингу у стратегічному управлінні підприємством. Зб. наук. праць.Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку. КДТЕУ, Київ, 2007
16. Власова В.М. Основы предпринимательскойдеятельности. – М.: Финансы и статистика, 2004
17. Герасимчук В.Г. Маркетинг – К.:Вища школа, 2004. – 327с.
18. Голубков Е.П. Маркетинг: выборлучшего решения. – М.: Экономика, 2003.
19. Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. – М.: Издательство «Финпресс», 2008.
20. Голошубова Н.О., Фесюк В.А.Навчальний посібник. ч.2. Організація роздрібного продажу товарів. – К.: КДТЕУ,2004.
21. Дашков Л.П., Памбухчияну В.В.Организация, технология и проектирование торговых предприятий. Учебник длястудентов высших и средних специальных учебных заведений. – М.: НВУ«Маркетинг», 2005.
22. Ильенкова Н. Д. Спрос: анализ иуправление. Учебное пособие. Под редакцией И.К. Белявского. М.: Финансы истатистика, 2007.
23. Іванова І.В. Діяльність щодостимулювання продажу у торгівлі Італії. Зб. наук. праць. Маркетинг: теорія тапрактика. КДТЕУ, Київ, 2006.
24. Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.:Прогресс, 2005.
25. Кретов И.И. Маркетинг напредприятии: Практическое пособие. – М.: АО «Финстатинформ», 2008.
26. Корольков І.І. Роль і місцеторгівлі у структурі маркетингу. Зб. наук. праць. Економічні проблеминевиробничої сфери. КДТЕУ. Київ, 2008.
27. Канарчук О.І. Особливостімаркетингової діяльності підприємств торгівлі за сучасної економіки. Зб. наук.праць. Економічні проблеми невиробничої сфери. КДТЕУ. Київ, 2008.
28. Корольчук О.П., Канарчук О.І. Деякіаспекти розробки стратегії маркетингу в умовах економічної нестабільності. Зб.наук. праць. Економічні проблеми невиробничої сфери. КДТЕУ, Київ, 2008.
29. Кучеренко В.Д. Особливостіінноваційної діяльності підприємства торгівлі в ринкових умовах. Зб. наук.праць. Економічні проблеми невиробничої сфери. КДТЕУ, Київ, 2008.
30. Каніщенко Л.А., Притуляк Н.М.Маркетинг у системі інноваційної діяльності. Зб. наук. праць. Маркетинг: стан іосновні напрямки розвитку. КДТЕУ, Київ, 2007.
31. Куценко Г.Ф., Притуляк Н.М.Маркетинг і становлення ринкової економіки в Україні. Зб. наук. праць.Маркетинг: теорія та практика. КДТЕУ, Київ, 2006.
32. Ковалев А.И., Войтенко В.В.Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 2006.
33. Маркетинг во внешнеэкономическойдеятельности предприятия. – М.: Внешторгиздат, 2001.
34. Мазаракі А.А., Карсєкін В.І.,Воронова В.М., Дорошенко В.І. Територіальна організація внутрішньої торгівліУкраїни., Київ, КТЕУ, 2002.
35. Маня И.Б. Система маркетинговыхкоммуникаций: Формирование спроса и стимулирования сбыта и продажи. – М.: ВАВТМВСС РФ, 2002.
36. Методические рекомендации поопределению эффективности коммерческих сделок. Сост. Бланк И.П., Ушакова Н.Н.,Кукурудза Л.А., К.: ТЭК, 2003.
37. Маркетинг (Под ред. А.Н. Романова)– М.: Банки и биржи, 2005.
38. Ноздрева Р.Б., Циганченко Л.И.Маркетинг: Как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001.
39. Осипова Л.В., Синяева И.М. Основыкоммерческой деятельности: Учебник для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2007.
40. Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг.– К.: Вища школа, 2004.
41. Панкратов Ф.Г. Коммерческаядеятельность. – М.: Информационно внедренческий центр «Маркетинг», 2006.
42. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ вдеятельности фирмы. – М.: Ось-89, 2007.
43. Попов В.М., Маньковська Т.І.Формування ринкових відносин як основа розвитку маркетингової діяльності. Зб.наук. праць. КДТЕУ. Маркетинг: теорія і практика. Київ, 2006.
44. Робота товароведов в новыхусловиях. М.: Экономика, 2005.
45. Смолін І.В. Оцінка якостімаркетингової стратегії. Зб. наук. праць. Маркетинг: стан і основні напрямкирозвитку. КДТЕУ, 2007.
46. Современный маркетинг (Под ред.В.Е. Хруцкого) – М.: КТЭИ, 2003.
47. Ушакова Н.М., Кукурудза Л.А.,Головачук Т.И., Олейник С.И. Экономическая стратегия деятельности торговогопредприятия в условиях рыночной экономики. – К.: КТЭИ, 2003.
48. Хоскинг А. Курспредпринимательства. – М.: Международные отношения, 2003.
49. Чолон Т.І. Транснаціональнікорпорації у системі міжнародного маркетингу. Зб. наук. праць. КДТЕУ,Маркетинг: теорія і практика. Київ, 2006.