Зміст
1 Вибір маркетингової політики і каналів розподілу
1.1 Вибір маркетинговоїполітики розподілу
1.2 Вибір каналу розподілу
2Формування оптимальної структури маркетингових каналів
2.1 Розподіл доходу міжмаркетинговими каналами
2.2 Розрахунок витратпідприємства на обслуговування каналів
2.3 Розрахунок транспортнихвитрат за учасниками каналів
2.4 Витрати на зберіганняпродукції
2.5 Визначення прибуткумаркетингових каналів
2.6 Формування «ідеальної»структури для виробника
2.7 Формування «ідеальної» структури для споживача
1 Вибір маркетинговоїполітики і каналів розподілу
1.1 Вибір маркетингової політики розподілу
Всистемі маркетингу ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» суттєвемісце займає збутова політика. Основна мета збутової політики — організаціязбутової мережі для ефективного продажу виготовленої продукції.
Збутоваполітика ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування» включає:
а)активне розширення своєї присутності на регіональних ринках, створення опорнихточок збуту (дистриб'ютори або власні філії) на кожному локальному (місцевому)територіальному ринку збуту;
б)напрям збуту лише через створені канали збуту (через дистриб'юторів і філії),виключення продажів іншим особам з цих же локальних ринків, оскільки цеприводить до погіршення позицій ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» на цьому ж ринку (явище конкуренції «з самим собою»);
в)чітке формулювання політики роботи з дистриб'юторами – порядок закупівель,пільги за ціною, умовами платежу і т.д.;
г)вироблення основних принципів діяльності дистриб'юторів і вимог до них.
Безпосередньозбутом продукції на заводі займається комерційний центр, у складі якого роботупо висновку торгівельних операцій виконує безпосередньо група збуту.
Основнийвигляд здійснюваних операцій – це операції купівлі-продажу, здійснювані врамках контрактів на разове постачання. Кожне постачання оформляється окремоюспецифікацією. Можливе здійснення операцій купівлі-продажу з наданнямвідстрочення платежу. В окремих випадках практикується здійснення операційконсигнації.
На сьогодні компанія знову переглянула свою діяльність — внесладеякі корективи: з 2009 р. почала впроваджувати повні особливості селективноїполітики розподілу. ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» зосередило свою увагу на обранні найбільшрентабельних посередників, менш ризикованих.
Зараз підприємство випускає більше 50 видів товарних ліній,діяльність його характеризується високою прибутковістю.
Використовувати тільки один вид політики розподілу (ексклюзивну,інтенсивну або селективну) ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» не може, тому щоринок кондитерських виробів України характеризується певними особливостями, іце зумовлює підприємство використовувати різні види політики розподілу.1.2 Вибірканалу розподілу
Після визначення вибору маркетингової політики розподілу ВАТ «Одеськийконсервний завод дитячого харчування» проаналізуємовибір каналу даним підприємством, що передбачає ухваленняпідприємством-виробником управлінського рішення щодо надання переваги каналампостачання та товароруху, що забезпечують максимізацію прибутку.
Для виявленняринкових можливостей ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»потрібні маркетингові дослідження, тобто вид діяльності, який за допомогоюінформації зв'язує маркетолога із споживачами, покупцями і громадськістю. ВАТ«Одеський консервний завод дитячого харчування» може вироблятимаркетингові дослідження силами власного персоналу або ж отримувати їх віднезалежних джерел.
Процесмаркетингових досліджень складається з декількох етапів:
1 етап: Длячіткого визначення проблеми директор по маркетингу і відповідальний дослідник(у нашому випадку це маркетолог) повинні працювати в тісному контакті, оскількидиректор по маркетингу краще розуміє для ухвалення якого рішення, вимагаєтьсяінформація, а маркетолог краще знає процес проведення маркетингових дослідженьі способи отримання інформації. Перший етап є найважчим завданням і основою вусьому маркетинговому дослідженні.
В процесівивчення підприємства ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування», його кількісних показників продажів за аналізований період,була виявлена якісна проблема попиту, тобто попит на продукцію в 2008-2009 роцібув не стабільний.
У окремі періодивиробничі потужності можуть бути завантажені тільки на половину, а іноді єзамовлення на декілька місяців вперед.
Таким чином,одній з проблем підприємства ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» являється стабілізація попиту на асортимент вироблюваноїпідприємством продукції і на цьому періоді розвитку підприємства (підприємствознаходиться на стадії розширення виробництва і захоплення нових ринків збуту)ця проблема є найголовнішою.
Стабілізуватипопит на вироблювану продукцію не можливо без аналізу ринку і побажаньспоживачів.
2 етап: В процесімаркетингових досліджень цей етап полягає в розробці плану ефективного зборуінформації і представленні цього плану директорові по маркетингу.
У планіописуються джерела вже наявних даних, і пояснюється суть конкретнихдослідницьких підходів, визначаються методи контакту, послідовність дослідженьі інструментарій збору нових даних.
Планмаркетингових досліджень фірми ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування».
I. Метаопитування. Визначити основний напрям стратегії ВАТ «Одеський консервнийзавод дитячого харчування», найбільш сприяюче якісному поліпшенню попитуна продукцію.
Для ВАТ«Одеський консервний завод дитячого харчування» збір даних повиненпроводиться шляхом кількісного дослідження, тобто отримання інформації має бутивід великої вибірки безпосередньо в місцях торгівлі по усій збутовій мережі ВАТ«Одеський консервний завод дитячого харчування».
Опитування — збірпервинних даних для з'ясування знань, поглядів, переваг споживачів іособливостей купівельної поведінки. Для ВАТ «Одеський консервний заводдитячого харчування» необхідно вибрати структуроване опитування, тобто ізстандартним переліком питань для усієї вибірки, що включає прямі і непрямі,відкриті і закриті типи питань.
Особистий контактяк спосіб зв'язку з аудиторією найбільш підходить для цього виду опитування,оскільки має більше переваг серед контактних методів.
Інструментомдослідження вибираємо анкету, оскільки на сьогодні це найгнучкіший іпоширеніший інструмент. Гнучкість анкети ВАТ «Одеський консервний заводдитячого харчування» обумовлюється багатоваріантністю питань. Реалізаціяплану дослідження проходить шляхом збору, обробки і аналізу інформації,отриманої з анкет.
Після того, якбудуть отримані анкети, виявити важливу інформацію повинен маркетолог ВАТ«Одеський консервний завод дитячого харчування» шляхом обробки іаналізу зібраних анкетних даних, перевірити їх на достовірність і повноту,закодувати для комп'ютерної обробки.
Представленнярезультатів йде у вигляді таблиць, де обчислюються середні значення і іншіпоказники. На цьому етапі маркетолог разом з директором по маркетингу повинніпредставити отримані результати зробити висновки і повідомити про нихкерівництву у вигляді звіту.
Дії ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» намагаєтьсявибирати ті канали, які може контролювати, впливати на розроблення стратегіїПросування і представлення товарів покупцям, причому ступінь контролюхарактеризується відносною владою над каналом, а також можливістю застосуваннядо посередників санації за незадовільну роботу.
ВАТ «Одеський консервнийзавод дитячого харчування», вибираючи каналрозподілу, здійснює вибір спочатку каналу постачання, а потім каналутовароруху.
Вибираючи канал постачання, ВАТ «Одеський консервнийзавод дитячого харчування» спочатку аналізує роботувсіх можливих постачальників сировини, що зможуть найбільш якісно задовольнитипотреби та вимоги даного підприємства. Аналіз та оцінка здійснюється за такимикритеріями (табл. 1.1).
Таблиця 1.1 – Канали розподілу ВАТ «Одеськийконсервний завод дитячого харчування»Критерії ВАТ «Шанс», Росія TOB «Еврика» Білорусь TOB «Акорд», Україна 1 2 3 4 Міра охоплення ринку невелика (0) невелика (0) значна(1) Час виконання замовлень точно у строк, постійно (2) періодично, з затримками (1) точно у строк (2) Наявність у постачальника резервних потужностей великі (1) не досить значні (0) значні (2) Витрати пов’язані з каналом постачання низькі(2) прийнятні (1) прийнятні (1) Розмір можливих знижок Суттєві (2) Не можливо взагалі (0) Суттєві (2) Всього 7 2 8 0 — незадовільна оцінка;1 — прийнятна оцінка;2 — висока оцінка.
З таблиці 1.1 видно, що підприємству необхідно вибратипостачальників сировини: ВАТ «Шанс» (Росія) та TOB «Акорд» (Україна), оскільки їх оцінка найвища.
Також на ухвалення рішення про співпрацю з постачальниками впливаєнаявність інформації; та джерела її зібрання.
Вибираючи маркетинговий канал, по-перше,аналізоване підприємство ухвалює рішення про реалізацію продукції за допомогоюпосередників, бо підприємство не в змозі самостійно довести свою продукцію довсіх кінцевих та потенційних споживачів, ринок географічно дуже різноманітний іпотребує потужної збутової мережі: Проведений аналіз господарської діяльностіта фінансового стану показав, що прямий збут потребує великих витрат і єнерентабельним, тому ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» використовує ірегіональних представників, оптових і дрібнооптових, роздрібних посередників.Використання такої кількості посередників виправдано, оскільки посередникибільш якісно задовольняють вимоги споживачів, товарні запаси посередницькихланок ближче до споживачів, аніж запасі виробника, послуги посередниківдопомагають споживачам скоротити витрати на матеріально-технічне забезпеченнята обсяги облікової документації, потенційному споживачеві зручніше владнатиконфлікти: посередником, ніж з виробником, а також досить часто необхідніневеликі постачання, які самому підприємству здійснювати економічно невигідно.
Основними посередниками для ВАТ «Одеський консервнийзавод дитячого харчування» є:
1) ЧП «Віжес» займається реалізацієюпродукції в межах АРК Херсонської, Миколаївської, Одеської областей;
2) існуюча мережа підприємств роздрібноїторгівлі Київської області, там де і розміщене саме підприємство;
3) ТОВ «Надія» займається реалізацієюпродукції в Росію та Білорусь;
4) підприємства оптової торгівлі, розміщеніна всій території України, в Росії та Білорусі;
5) підприємства дрібнооптової торгівлі,розміщені на всій території АРК, Херсонської, Миколаївської, Одеської областей.
У кожній області (їх загалом 24 та АРК) ВАТ «Одеськийконсервний завод дитячого харчування» має свогорегіонального представника. Основні його функції — представлення виробника вмежах його області, укладання договорів з оптовиками, супермаркетами напостачання продукції від імені та за рахунок виробника. Регіональнийпредставник володіє фактичним правом на товар і не має фізичного контакту зтоваром. Працівники є членами відділу збуту ВАТ «Одеський консервнийзавод дитячого харчування» і отримують заробітнуплату у виробника (оклад + комісій залежно від кількості укладених договорів).
ВАТ «Одеськийконсервний завод дитячого харчування» укладає договориз оптовий продавцями на правах невиняткового продажу.
Користуючись послугами посередників, компанія зважає на те, щоризик невиконання чи неналежного виконання замовлень збільшується (не виняток,співробітництво з одним і тим самим посередником протятої багатьох років),змінні витрати високі, проте, дане підприємство з кожних роком все більшерозширює власний, торговий персонал, таким чином зміцнює і розширює своїринкові позиції.
Таблиця 1.2 –Критерії вибору каналів розподілу для ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»Критерії вибору каналу Канал розподілу 1 2 3 4 5 Наявність потужної збутової мережі ● ● ● Наявність потужної власної транспортної мережі ● ● ● Наявність достатньої мережі складів ● ● ● Можливість створення комфортних умов для придбання продукції ● ● ● Участь в інформаційній політиці підприємства ● ● ● Можливість контролювати товар ● ● Фінансове положення ● ● ● Можливість задовольнити потреби клієнта ● ● Уміння працювати в умовах конкуренції ● ● ● Здатність реалізувати необхідний об'єм продукції ● ● ●
Аналізуючисистему товароруху (табл. 1.2), необхідно відмітити, що найбільш ефективнимиканалами є реалізація продукції через ЧП «Віжес». Але не потрібно відмовлятисяі від роздрібної мережі.
У процесі аналізу структури каналів розподілу стає очевидним:кожен канал має свої особливості та відмінності за товарними категоріями, щепояснюється специфікою споживання окремих товарів, що аналізуються.
Вибір форми і структури каналів товароруху здійснюється напідставі двох вимог: а) вимоги кінцевого споживача (розмір партії, час очікування,територіальна зручність, асортимент товарів); б) вимоги товаровиробника(диференціація продукту, проникнення на нові ринки, прибутки від реалізації).
а). ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» реалізує вимоги споживача, враховуючи такіфактори: визначення типу ринку, розмір продажу на характерному для підприємстваринку; визначення рівня концентрації споживачів за географічною ознакою; звичкиспоживачів, визначення норми прибутку; розмір підприємства та його фінансовеположення.
б). ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» забезпечує високу якість обслуговування — ступінь відповідності між очікуваннями та відчуттями споживача, оскільки маємісце:
· територіальна зручність, що досягаєтьсядецентралізацією точок оптової та роздрібної торгівлі, підвищеннямзадоволеності клієнтів, бо скорочує строки транспортування і витрати на пошукпотрібного товару;
· кількість товарних одиниць шоколадноїпродукції, що придбається в результаті кожної торгової операції, впливає налояльність кінцевого споживача, оскільки придбання продукції невеликимипартіями одразу переходить у процес споживання;
· мінімальний час очікування, щоунеможливлює незручності, викликані плануванням споживання на максимальнодовгий час;
· широкий асортимент продукції, доступнихспоживачу.
Кінцева форма і структура каналу формується під впливом досягненняекономічної ефективності кожного потоку в каналі і задоволення вимог споживачівдо різноманітних елементів обслуговування.
Далі здійснюємо вибір варіантів при формування структури каналу,використовуючи такі цілі:
· забезпечення стійких продаж;
· максимальне зниження витрат на послугипосередників, що і є на сьогодні пріоритетним для ВАТ «Одеський консервнийзавод дитячого харчування».
Система товароруху — традиційна (усі учасники незалежні один відодного), крім ЧП «Віжес», ТОВ «Надія», яке безпосередньо контролюєтьсявиробником.
Щодо ширини каналу — на кожному етапі товароруху це підприємство визначає певну кількістьнезалежних учасників. А довжина каналу пряме залежить від чисельності,географічного розподілу, споживацьких звичок, ставлення до різних методівпродажу (проаналізовано вище). Оцінюючи свої відносини з посередниками, ВАТ «Одеськийконсервний завод дитячого харчування» звертає основну увагу не тільки на об'єм продажу, але й на валовийприбуток і витрати на: логістику, рекламу, адміністрування.
У процесі роботи залежно від ефективності роботи того чи іншогоканалу, може проводитись їх реструктуризація. Насамперед це збільшеннікількості оптових торговців у Росії створення умов для виходу на світовий ринок(коли у виробника буде достатньо фінансових ресурсів), так як на ринку Українидане підприємство займає значний сегмент. Тобто перспективним напрямком розвиткузбутової політики є більш глибоке проникнення на ринки країн СНД, виведенняпродукції на світовий ринок, а також збільшення частки ринку України.
Для ВАТ «Одеський консервний заводдитячого харчування» розроблений комплексний підхід до просування як товарів,пропонованих підприємством, так і до просування самого бренда компанії, щодозволить у багато разів збільшити рентабельність і завоювати не тількинеобхідну частку на українському ринку, але й розширити сферу діяльностізакордоном.
Комплексзаходу щодо просування повинен містити в собі наступні напрямки:
1.Маркетингова діяльність. Вивчення цільової аудиторії. Постановка завдань дляподальшої рекламної політики. Вибір стратегії просування бренда.
2.BTL — акції:
• щорічні й щомісячні плани по проведенню акцій постимулюванню збуту в роздробі для кожного продукту;
• стимулювання торговельного персоналу (стратегія Push);
• супровід випуску в продажу нових товарів різнимипромо-акціями;
• PR-акції по просуванню бренда;
• спеціалізовані виставки й семінари для цільової аудиторії.
Роботав мережі Інтернет:
•робота над корпоративним сайтом;
•розробка корпоративних мережних пропозицій.
3.Правильне позиціювання ВАТ «Одеський консервний завод дитячого харчування»,орієнтоване на конкретно певну цільову аудиторію, налагодження «дружніхвідносин» з потенційними споживачами до здійснення покупки, необхіднообов'язково залучити увага потенційних споживачів без необхідності придбанняними яких-небудь товарів, на рівні ознайомлення й подальшого співробітництва.
2 Формування оптимальної структуримаркетингових каналів
Під оптимальною структурою маркетингових каналів (за видамироздрібних торговців) розуміємо таке співвідношення кількості учасниківмаркетингового каналу (роздрібних торговців), яке забезпечує доведення товаручи послуги від виробника до споживачів, одночасно враховуючи інтереси обохсторін.
Процес формування оптимальної структури маркетингових каналіввиконуємо в певній послідовності, яка передбачає 7 етапів, що об'єднані в 5стадій. Схема формування оптимальної структури маркетингових каналів зображенана рис. 2.1.
/>
Рисунок 2.1 — Схема формування оптимальної структури маркетинговихканалів за видами роздрібних торговців з позиції виробника та споживача
Іншими словами, для того щоб побудувати оптимальну структурумаркетингових каналів необхідно з'ясувати, у якій пропорції (співвідношеннякількості учасників каналу між собою) Необхідно використовувати послуги тих, чиінших учасників маркетингового каналу для доведення продукції чи послуг докінцевого споживача, одночасно враховувати інтереси як виробника, так іспоживала.
Дослідження структуримаркетингових каналів була розглянута у першому розділі.2.1Розподіл доходу між маркетинговими каналами
У середньому ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» реалізуєпродукцію на суму 64126 тис. грн. щомісяця, дохід, який отримує підприємство щомісяцястановить приблизно 3375 тис. грн. Для того, щоб знайти часткудоходу, яка припадає на кожного з учасників маркетингових каналів скористаємосьобсягом реалізації за кожним з учасників каналів. Тобто дохід від учасникаканалу прямо пропорційний обсягу реалізації, що здійснюється через нього (табл.2.1).
Таблиця 2.1-Розподіл доходу між учасниками каналівУчасники каналів Обсяг реалізації, грн. Частка обсягу реалізації, % Дохід, грн. 1 2 3 4 Супермаркети 22725045 35,5 1196055 Фірмові магазини 10711611 16,7 563769
Традиційні магазини 11290750 17,6 594250 Ринки 4886686 7,6 257194 Кіоски 5330640 8,3 280560 Павільйони 9181218 14,3 483222 Всього 64125950 100 3375050
2.2 Розрахунок витрат підприємства на обслуговування каналів
Витрати наобслуговування маркетингового каналу — це сукупні витрати на забезпеченнянеперервного руху продукції визначеного обсягу від місця її виробництва докінцевої точки продажу.
Для досліджуваного підприємства виділяємо витрати на:
1) контроль асортименту;
2) просування товару;
3) транспортування;
4) просування товару;
Кожна стаття витрат розглядається окремо для кожного учасникамаркетингового каналу.
1)витрати наконтроль асортименту (Вконтр) —де витрати, пов'язані з візитом у торгову точкупрацівника відділу маркетингу з метою контролю асортименту наявної продукції таознайомлення з новими її видами.
Скористаємося методом попарного порівняння для визначення частка витрат на контроль асортиментудля кожного каналу. Розрахунки наведені у табл.1.3.
Таблиця 2.3— Матриця ранжирування учасників каналів методом попарного порівнянняУчасники каналів 1 2 3 4 ∑ % 1 Супермаркети 1 1 1 3 0,5 2 Фірмові магазини 3 Традиційні магазини 1 1 2 0,33 4 Ринки 5 Кіоски 6 Павільйони 1 1 0,17 Учасники каналів 1 2 3 4 ∑ % 1 Фірмові магазини 2 Супермаркети 1 1 1 3 0,5 3 Традиційні магазини 1 1 2 0,33 4 Кіоски 1 1 0,17
Для фірмових магазинів здійснення контролю асортименту не єдоцільним, оскільки це магазини, до продукція виробника Представлена завжди уповному асортименті і насамперед з'являються новинки.
Супермаркети е стратегічно важливими точками реалізації продукціїдля підприємства, тому їм приділяється особлива увага. Туди здійснюється стільки візитів,скільки необхідно для забезпечення широкого асортименту продукції тапредставлення нового товару.
Серед магазинів з традиційною формою торгівлі частіше за всеконтроль асортименту здійснюються тільки у ті, котрі мають найбільший обсягреалізації.
Для кіосків приватних підприємців асортимент продукції визначаєвласник самостійно, а підприємство-виробник у рекомендаційній формі маєможливість запропонувати новий товар.
З табл. 2.3 бачимо, що найбільшучастку мають витрати на контроль асортименту для супермаркетів.
У грошовій формі ці витрати прямо пропорційні заробітній платі працівників відділумаркетингу, які виконують ці функції. У відділі маркетингу працює трипрацівника. Вони витрачають приблизно третину свого робочого часу на здійсненняконтролю асортименту. Середня заробітна плата таких працівників становить 1000грн. ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» у складі свого персоналу має 30 мерчендайзерів. Загальнівитрати на контроль асортименту за учасниками каналів складають:
Вконт=2000·0,3·3·30=54000 (грн).
Знайдемо частку цих витрат, що припадає на кожного учасникамаркетингового каналу (табл. 2.5).
Таблиця 2.4— Витрати на контрольасортименту за учасниками каналівУчасники каналів Частка, % Витрати на контроль асортименту, грн. Супермаркети 0,25 13500 Фірмові магазини 0,2 10800 Традиційні магазини 0,15 8100 Ринки 0,2 10800 Кіоски 0,1 5400 Павільйони 0,1 5400
2)до витрат на просування товару для певногомаркетингового каналу відносимо витрати на:
1) виготовлення, розміщення та поширеннянеобхідної кількості рекламних матеріалів у торгових точках (буклети, плакати,інформація листи, листи оголошень тощо);
2) виготовлення зовнішньої реклами злоготипом виробника для торгової точки чи місця продажу та її розміщення;
3) проведення дегустацій продукції та різноговиду акцій у точках продажу;
4) купівля та встановлення фірмовогообладнання (холодильники, шафи-стелажі) для зберігання продукції (.
Визначення витрат виробника на просування товару в каналах проведеноза допомогою експертного методу, виходячи з загальної суми, що витрачаєвиробник на покриття цих витрат, а також враховуючи кількість роздрібнихторговців у кожному каналі. Для. кожного маркетингового каналу ВАТ «Одеськийконсервний завод дитячого харчування» такі витратиподано у табл. 2.5.
Таблиця 2.5 — Визначення витрат виробника на просування товару в каналахСтатті витрат виробника для учасників каналів Рекламні матеріали Зовнішня реклама Обладнання Дегустаційні акції Питома вага, % Грошова форма, грн. виготовлення розміщення виготовлення розміщення Супермаркети + + + + + 49,4 256000 Фірмові магазини + - - - + - 10,5 54600 Традиційні магазини + - + + - - 22,2 114000 Ринки - - - + + 1,9 10300 Кіоски + - - + 2,9 14900 Павільйони - + - + + + 13,1 68000 2.3 Розрахунок транспортних витрат заучасниками каналів
Підприємство використовує два методи транспортування продукції:децентралізований та централізований. Як відомо, при здійснюванніцентралізованого вивозу продукції транспортні витрати виробника покриваєроздрібний торговець.
Так, у випадку з супермаркетами витрати на транспортуванняповністю компенсуються виробнику, але фірмовими магазинами, магазини з традиційною формоюторгівлі, ринки та павільйони відрізняються між собою обсягами реалізаціїпродукції, віддаленістю від виробника та є одночасно найчисельнішою групоюроздрібних торговців. ВАТ «Одеський завод дитячого харчування» щомісяцявитрачав на транспортні витрати 187550 гри. Приватні підприємці здійснюють перевезенняпродукції самостійно на своєму транспорті (децентралізований метод). Тобтопідприємство-виробник не здійснює транспортних витрат на обслуговуваннякіосків.
Таблиця 2.6— Витрати на транспортування продукціїУчасники каналів Частка, % Витрати на транспортування продукції, грн. Супермаркети - Фірмові магазини 21 39300 Традиційні магазини 30,4 57015 Ринки 26,4 49573 Кіоски - Павільйони 22,2 41662 Всього 100 187550 2.4 Витрати на зберігання продукції
Продукція, що готова до реалізації зберігається на складівиробника. Витрати на утримання та обслуговування складських приміщеньвиробника дорівнюють 40500 гри щомісяця. Складські витрати розраховуються залежно від площі,що займає продукція. Тому, розраховуючи витрати на зберігання по каналам,беремо до уваги обсяг продукції, що реалізується через цей канал. Чим більшийобсяг продукції, тим вищі складські витрати.
Продукції ВАТ «Одеський консервний завод дитячогохарчування» не знаходиться в складських приміщеннях магазинів,в виставляється одразу на прилавки майже у повному обсязі.
Тому враховуємо витрати на зберігання продукції лише на складівиробника (табл. 2.6).
Таблиця 2.7— Розподіл витрат на зберігання за учасниками каналуУчасники каналів Частка обсягу реалізації, % Витрати, гри Супермаркети 39,4 108750 Фірмові магазини 31,2 86255 Традиційні магазини 4,2 11624 Ринки 5,1 14025 Кіоски 13,5 67375 Павільйони 6,6 18057 Всього 100 276086 2.5Визначення прибутку маркетингових каналів
На основі отриманих даних щодо доходу виробника за кожнихучасником каналу (Дмк) та витрат на іх обслуговування (Вмк) знаходимо прибутоквиробника від учасників маркетингових каналів (Пмк) за формулою:
/>
У табл. 2.7 зводимо всі витрати закожним каналом та розрахуємо їх суму.
Таблиця 2.8— Зведений розрахунок витрат виробника за учасниками каналівУчасники каналів Контроль асортименту Просування товару Транспорту-вання Зберігання Всього 1 2 3 4 5 6 Супермаркети 13500 256000 - 108750 378250 Фірмові магазини 10800 54600 39300 86255 190955 Традиційні магазини 8100 114000 57015 11624 190739 Ринки 10800 10300 49573 14025 84698 Кіоски 5400 14900 - 67375 87675 Павільйони 5400 68000 41662 18057 133119 Всього 54000 517800 187550 306086 1065436
Розрахуємо прибуток виробника за кожним учасником маркетинговогоканалу (табл. 5.10).
Таблиця 2.9 — Розрахунок прибуткувиробника за учасниками каналівУчасники каналів Дохід, грн. Витрати, грн. Прибуток, грн. Супермаркети 1196055 378250 817805 Фірмові магазини 563769 190955 372814 Традиційні магазини 594250 190739 403511 Ринки 257194 84698 172496 Кіоски 280560 87675 192885 Павільйони 483222 133119 350103 Всього 3375050 1065436 2309614
Для вдавлення потреб споживачів проводимо якісний та кількіснийаналіз за допомогою методу опитування споживачів.
Якісний аналіз виконаний у формі індивідуального інтерв'юспоживачів, у рамках визначеноїквоти яка нараховує 10 представників різних групнаселення. Таким чином, було опитано 40 респондентів.
Оскільки мета якісного аналізу — виявити якомога більшу кількістьі поглядів на проблему, тому респондентам було поставлено всього однезапитання, на яке їм необхідно було дати максимально широку відповідь: «Якіфактори впливають на ваш вибір точки (магазину), де ви купуєте соки?».
Внаслідок узагальнення відповідай респондентів були виділені такіосновні якісні характеристики:
1) якість продукції;
2) широкий асортимент продукції;
3) рівень обслуговування (швидкість,відчутність черги);
4) час роботи точки;
5) близькість до місця проживання або роботи;
6) можливість придбання інших товарів.
Кількісний аналіз передбачає широке опитування достатньо великоїкількості респондентів, необхідної для виявлення пріоритетності кожної зякісних характеристик. Було опитано 110 респондентів. Респонденту необхіднобуло проранжирувати (у порядку убування пріоритету) якісні характеристики.Після обробки результатів опитування ТВ ранжирування якісних характеристик закількісними показниками отримуємо такі дані (табл. 2.9).
Таблиця 2.9 — Ранжирування якісниххарактеристикМісце (пріоритет) Якісна характеристика Кількісна характеристика, % 1 Близькість до місця проживання/роботи 38 2 Якість продукції 22 3 Широкий асортимент продукції 19 4 Можливість придбання інших товарів 11 5 Рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги) 6 6 Час роботи точки 4 2.6Формування «ідеальної» структури для виробника
За допомогою показників прибутку виробника за кожним учасникоммаркетингового каналу знаходимо частку такого прибутку, а потім співвідношеннявикористання маркетингових каналів, тобто «ідеальну» для виробника структурумаркетингових каналів (табл. 2.10).
Таблиця 2.11 – Визначення «ідеальної» для виробника структуриканалівУчасники каналів Прибуток, грн Частка прибутку, % «Ідеальної» для виробника структури маркетингових каналів, % Супермаркети 817805 35,4 35 Фірмові магазини 372814 16,1 16 Традиційні магазини 403511 17,5 18 Ринки 172496 7,5 8 Кіоски 192885 8,4 8 Павільйони 350103 15,1 15 Всього 2309614 100 100 2.7Формування «ідеальної» структури для споживача
Визначаємо відповідність якісних характеристик учасникаммаркетингових каналів за допомогою експертного методу.
Для кожної якісної характеристики запропоновано два учасникамаркетингових каналів, що задовольняють потреби споживачів: на Імісці більшою мірою (приблизно на 60 % — умовно) та на ІІ місці — меншого мірою(приблизно на 40 %).
Для отримання цифрових значень «ідеальної» структури маркетинговихканалії складаємо розрахункову таблицю (табл. 2.12).
Таблиця 2.12 — Розрахункова таблиця визначення «ідеальної»структури маркетингових каналів, орієнтованої на споживачаЯкісна характеристика Кількісна характеристика, частка Учасники каналів І місце = 0,6 ІІ місце=0,4 Близькість до місця проживання/роботи 38 1 1 Якість продукції 22 1 1 Широкий асортимент продукції 19 1 1 Можливість придбання інших товарів 11 1 1 Рівень обслуговування (швидкість, відсутність черги) 6 1 1 Час роботи точки 4 1 1
С — супермаркети;
Ф — фірмові магазини;
М — магазини з традиційною формою торгівлі;
Р – ринки;
К — кіоски;
П – павільйони.
Співвідношення використання учасників маркетингових каналів, тобто«ідеальна» структура маркетингових каналів для споживача становить:
С =0,4*0,22+0,19*0,6+0,4*0,11+0,4*0,06=0,27
Ф =0,6*0,22+0,6*0,06=0,17
М =0,6*0,38=0,23
Р =0,4*0,38+0,4*0,04=0,17
К =0,6*0,11=0,07
П =0,4*0,19=0,09
Отже, «ідеальна» структура маркетингових каналів для споживачамає. такий вигляд (табл. 2.13):
Таблиця 2.13 – «Ідеальна» структура маркетингових каналів,орієнтована на споживалаУчасники каналів «Ідеальна» для споживачів структура маркетингових каналів, % Супермаркети 27 Фірмові магазини 17 Традиційні магазини 23 Ринки 17 Кіоски 7 Павільйони 9
6-7 Аналіз ступеня відповідності та формування оптимальноїструктури маркетингових каналів
Етапи 6-7 доцільно виконувати в одній зведеній розрахунковійтаблиці (табл. 2.14).
Таблиця2.14 — Розрахунок розміру відхилення та структури оптимальних маркетинговихканалівУчасники каналів
«Ідеальна» для виробника структура
маркетингових каналів, % «Ідеальна» для споживача структур маркетингових каналів, % Розмір відхилення, % Оптимальна структура маркетингових каналів, % Супермаркети 35 27 ±8 31 Фірмові магазини 16 17 ±1 16,5 Традиційні магазини 18 23 ±5 21 Ринки 8 17 ±9 12 Кіоски 8 7 ±1 7,5 Павільйони 15 9 ±6 12 Сумарний розмір відхилення ±30 /> /> /> /> /> /> />
Можливі 4 варіанти відповідності двох «ідеальних» структур однаодній, для кожної з яких встановлений розмір допустимого відхилення:
1) повна відповідність — розмір відхилення до 25%;
2) часткова невідповідність — від 26% до 50%;
3) часткова відповідність — від 51 % до 75%;
4) повна невідповідність — більше 75%.
Згідно з критеріями ступеня відповідності для аналізованоговипадку характерна ситуація часткової невідповідності (26%
У результаті виконаних розрахунків отримано модель оптимальноїструктури маркетингових каналів для ВАТ«Одеський консервний завод дитячого харчування».
У випадку роботи з 100 роздрібними торговими точками потрібно, щобсеред них були задіяні 27 фірмових магазинів, 21 супермаркет, 27 магазинів зтрадиційною формою обслуговування та 26 кіосків, які змогли б забезпечитиоптимальність структури каналів.