Формирование каналов распределения. Виды посредников и их выбор

/>/>/>/>/>/>/>СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ       
1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ФОРМИРОВАНИЕ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ.ВИДЫ ПОСРЕДНИКОВ И ИХ ВЫБОР
1.1. Понятие и основные системы организации сбыта напредприятии
1.2. Задачи распределения товаров предприятия     
1.3. Классификация маркетинговых каналов распределениятоваров  
1.4. Виды посредников         
1.5. Выбор каналов и методов сбыта      
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ    
2. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ. ПОСТРОЕНИЕ КАНАЛОВ СБЫТА МОСКОВ-СКИМИПРЕДПРИЯТИЯМИ ХЛЕБОПЕКАРНОЙ ПРОМЫШЛЕННОСТИ    
ВВЕДЕНИЕ
В настоящее времянаправленность торговой деятельности любой фирмы стала более разносторонней исложной в виду огромного разнообразия товаров и желаний покупателя. В рыночнойэкономике выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услугинаходят сбыт. Учитывая данное обстоятельство, маркетинговая деятельностьстановиться ориентиром, фундаментом, на котором строится производственныйпроцесс на фирме.
Функционирование любой фирмыпредставляет собой деятельность, основанную на маркетинге. Маркетинговаядеятельность касается ценообразования, складирования, упаковки, создания торговоймарки, управления торговым персоналом, кредитов, транспортировки, социальнойответственности, выбора мест для размещения торговых точек, изученияпотребителей, правил торговли, рекламы, рыночных исследований и т.д.
Более конкретным является определениемаркетинга как системы управления производственной и сбытовой деятельностью наоснове комплексного анализа рынка, нацеленной на решение задач по успешнойреализации продукции и получение на основании этого максимального дохода. Сбыт– всего лишь одна из многих функций маркетинга, причем зачастую не самаясущественная. Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированиютеряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью болеемасштабного комплекса маркетинга, т.е. подбора маркетинговых средств, которыенеобходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействияна рынок.
Главная цель, которая ставится передмаркетингом, — способствовать увеличению прибылей фирмы. Тот факт, что прибыльв конечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание,которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своей сбытовойдеятельности.
Проблема рациональной организации сбытовой деятельностиизучается в трудах отечественных и зарубежных ученых: Азоева Г., Голубкова Е.,Котлера Ф., Драккера П. и т.д. Ими разработаны различные подходы и моделиканалов распределения товаров в условиях рынка.
Исследование основных форм каналовраспределения направлено на выявление перспективных средств продвижения товаровот производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи наоснове всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемыхк использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них,которыми пользуются конкуренты.
Чтобы служба сбыта правильнофункционировала, необходимо построить систему сбора информации, проведенияисследований рынка, организации рекламы, сбытовых операций и обслуживания,чтобы обеспечить максимум результатов, то есть эффективно управлятьмаркетингом.
В связи с этим, проблемы формированияканалов распределения и выбор посредников являются актуальными для успешногофункционирования предприятий в условиях развития рыночных отношений.
В настоящее время необходимо рассмотрениеданных вопросов для более эффективного управления сбытом продукции, освоенияновых рынков сбыта, расширения существующих посредством выбора наиболееэффективных каналов сбыта, эффективного продвижения товаров./>/>/>/>/>/>/>/> 1. теоретическаячасть. формирование каналов распределения. виды посредников и их выбор/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>1.1.Понятие и основные системы организации сбыта на предприятии
Организациясбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в томсмысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, являетсяисточником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработкасбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждомуконкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если наоснове расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерновысоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности,руководство производственным отделением может принять решение онецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данноготовара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльностьизделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферахиспользования соответствующих изделий.
Впроцессе деятельности предприятия проблема управления сбытом решается уже настадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы,каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Этоозначает, что производство продукции с самого начала ориентируется наконкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтомуразработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных направлений исредств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процессареализации товара. Это предполагает обоснованный выбор организационных форм иметодов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемыхконечных результатов.
Необходимость соблюдениянепрерывности и устойчивости процессов производства требует установлениянадежных, стабильных производственных и хозяйственных связей с потребителямипродукции.
          На основеизучения рынка (спроса и предложения) предприятия самостоятельно или с помощьюспециализированных снабженческо-сбытовых организаций формируют портфель заказови планы производства товаров. Это направление деятельности определяет суть ихарактер торгово-коммерческих связей предприятия с потребителями продукции.Важнейшими требованиями к развитию торгово-коммерческих связей предприятияявляются: рациональность, надежность и стабильность.
До 1990 г. на практикедействовали два вида движения товаров: один – через государственную торговлюдля товаров народного потребления, и другой – через организацииобщегосударственной и ведомственной систем материально-техническогообеспечения. Эти виды представляли собой жесткое фондовое распределение ипоставки продукции по плановым актам.
Переход к рынку сломалсистему централизованного материально-технического снабжения предприятий.Организации и предприятия материально-технического обеспечения превратились вторговых и коммерческих агентов, оказывающих услуги предприятиям нахозрасчетных и взаимовыгодных условиях. Все они имеют готовую сеть складов,баз, магазинов, производственных участков.
В сочетании сразнообразием выполняемых ими функций это в итоге снижает производственные итоварные запасы на обслуживаемых ими предприятиях, способствуя экономии наиздержках обращения, ускоряя оборачиваемость средств и поддерживая ритмичностьпроизводства.
Иными словами,организации и предприятия материально-технического обеспечения способствуютдостижению рациональности хозяйственных связей по поставкам продукцииразличного назначения.
Опыт стран с развитой системой рыночныхотношений показывает, что существуют различные виды специализированныхснабженческо-сбытовых организаций. Они различаются между собой набором услуг,оказываемых клиентам, товарной специализацией, обслуживанием определенныхкатегорий заказчиков и др.
В целом общее представление одействующей системе сбыта дает схема, представленная на рис. 1.

/>

Рис. 1. Система и органы сбыта
Указаннаясхема сбыта имеет свои особенности в зависимости от группы товаров. Например,обеспечение предприятий сырьем, происходит на основе заключения договоров напоставки между предприятиями и заводами-изготовителями или предприятиями,производящими сырье, напрямую либо через оптовые специализированные предприятия(рис. 2).
/> /> /> /> /> /> /> />

Рис. 2. Снабженческо-сбытовые каналыпромышленной продукции, а также сырья и материалов
Когдаречь идет об оборудовании с большим сроком изготовления, договора о поставкезаключаются напрямую. Оптовые организации, как правило, занимаются поставкойматериалов (металл, сырье), а также запасных частей. Несколько сложнееорганизованы каналы сбыта потребительских товаров (рис. 3.). /> /> /> /> /> /> Потребитель   /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Рис. 3. Каналы распределенияпотребительских товаров
На рис. 3 показано, что канал сбытасостоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля), которыезанимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути отпроизводителя до потребителя.
Каналсбыта состоит из ряда коммерческих посредников (оптовая, розничная торговля),которые занимаются транспортировкой, хранением и продажей товаров на пути отпроизводителя до потребителя.
Фирмыоптовой торговли — это предприятия, которые приобретают значительное количествотоваров у производителей и организуют либо их продвижение в розничную торговлю,либо непосредственный сбыт потребителю. Оптовое предприятие выполняет рольсвязующего звена между изготовителем и потребителями в различных районах рынкаи помогает проникать на новые рынки. Оптовая торговля может быть многоцелевой испециализированной по видам товаров (группам товаров), областям применениятовара.
Зарубежнаяпрактика выработала определенный тип посредников. Оптовик – это коммерческийпосредник, реализующий продукцию организациям и частным лицам, которые неявляются ее конечными потребителями, а занимаются розничной торговлей, т.е.продажей товаров населению. Оптовые посредники выступают на рынке как оптовыеторговые предприятия, осуществляющие сбыт товаров с переходом к ним права собственности.
Важноезвено, обеспечивающее необходимую интенсивность и ускорение процессатовародвижения в условиях перехода к рыночным отношениям, — розничная торговля.Розничная торговля в рыночных условиях должна быть более гибкой и способнойоптимально реагировать на любые изменения экономических условий. Розничнаяторговля — это предприятия, непосредственно сбывающие относительно большоеколичество товаров конечному потребителю. Розничные торговцы приобретают товарылибо у оптовика, либо у производителя.
Продажа товаров черезсеть мелкорозничных предприятий относится к внемагазинным формам торговогообслуживания. Использование данной формы торгового обслуживания зависит отчисленности жителей в населенном пункте, наличия и ассортиментного профиляторговых предприятий, производственных условий, сезона и других обстоятельств.
Зарубежнаяи российская практика выработала определенную классификацию розничной торговли.Среди них следует выделить следующие: универмаги, специализированные магазины,универсамы, магазины товаров повседневного спроса, розничная торговля по почте.
Такимобразом, можно отметить, что розничная торговля представляет самые разныевозможности доведения товара до потребителя. Отсюда важной задачейсбытовика-производителя является принятие решения о выборе форм доведения.Стратегия организации сбыта товаров через розничную торговлю может строиться подвум основным схемам: интенсивной и селективной.
Интенсивнаясхема предполагает как можно более широкий охват товарами предприятий розничнойторговли. Как правило, это товары массового спроса: кондитерские изделия,крупы, виды мясной и молочной продукции. Селективная схема предполагаетпривлечение к реализации о товара лишь отдельных предприятий розничнойторговли, т.е. отдается предпочтение тем структурам, которые обладаютвозможностями по высококачественному обслуживанию потребителей.
Продажа товаров черезсеть мелкорозничных предприятий занимает большое место в торговом обслуживаниисельского населения. Мелкорозничные предприятия, расположенные в населенныхпунктах, где отсутствуют магазины, имеют самостоятельное значение. В некоторыхслучаях они, не имея самостоятельного значения, служат дополнением сетимагазинов (например, в период сезонной торговли).
Разновидностью розничногорынка являются мелкооптовые магазины-склады, ориентированные преимущественно намелких покупателей — розничных торговцев, владельцев палаток, ларьков,небольших магазинчиков.
Система сбыта предприятия может быть построена различнымобразом.
Классификация систем сбыта:
1)        Традиционнаясистема сбыта – состоит из независимого производителя, одного или несколькихоптовых торговцев и одного или нескольких розничных торговцев. Все участникисистемы самостоятельны и неподконтрольны другим, преследуют цель максимизацииприбыли только на своем участке сбытовой системы.
2)        Вертикальнаясистема сбыта – действует как единая система, включает производителя, одногоили нескольких оптовых и розничных торговцев, преследующих общие цели. Какправило, один из участников выступает в главенствующей роли. Вертикальныесистемы могут быть корпоративными, договорными или административными.
3)        Горизонтальнаясистема сбыта – объединение двух или более фирм в совместном освоении открывающихсямаркетинговых возможностей на конкретном рынке.
Основные типы сбытовой деятельности:
1.        Прямой сбыт –установление прямых контактов с покупателями (обычно применяется при продажесредств производства).
2.        Косвенный сбыт –продажа товара через торговые организации. Независимые от производителя (длятоваров широкого потребления).
3.        Интенсивный сбыт– подключение к системе сбыта всех возможных торговых посредников (для товаровширокого потребления, марочных товаров).
4.        Селективный(выборочный) сбыт – предусматривает ограничение числа торговых посредников взависимости от характера клиентуры, возможностей обслуживания, уровняподготовки персонала и т.п. (применяется для товаров, требующих специальногообслуживания, а также для дорогих престижных товаров).
5.        Нацеленный сбыт –направлен на определенную группу покупателей (рыночный сегмент).
6.        Ненацеленный сбыт– маркетинговые мероприятия адресуются всем группам покупателей.
Разработкесбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовойсистемы в целом, так и по отдельным ее элементам, соответствие проводимойфирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются нестолько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, скольковесь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организациясбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта,правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок. Анализ системысбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы,оценку деятельности сбытового аппарата. />/>/>/>1.2. Задачи распределения товаров предприятия
Современнаяэкономика характеризуется тем, что место производства и место потребленияпродукта не совпадают. По времени эти процессы также не следуют друг за другом.Устранение возникающих по этой причине проблем требует затраты больших средств.В отдельных случаях эти затраты составляют до 70% розничной ценыпотребительского товара.
Задачираспределения изготовляемой продукции производитель должны решить рациональнымспособом. Это дает ему определенный шанс выделиться по отношению к конкурентам.Распределение включает поэтому как неизбежную организационную компоненту, так икомпоненту, связанную с привлечением потребителей.
Понятиераспределения объединяет регулирование всех производственных мероприятий,направленных на перемещение продукта в пространстве и времени от местапроизводства к месту потребления. Этот процесс немыслим без коммуникационнойподдержки.
Первоерешение, которое должен принять отдел маркетинга, — выбор между прямым сбытом исбытом с включением промежуточных звеньев. Во втором случае часть задач пораспределению передается другим предприятиям, которые нередко являются болеесильными деловыми партнерами. Они разрабатывают собственные концепциимаркетинга, которые не всегда совпадают с концепциями предприятия-изготовителя.К этому присоединяются размышления о пространственной близости к потребителям ио выборе места деятельности.
Прямойсбыт не всегда означает, что товары доставляются потребителям без остановок икратчайшим путем. Часто гораздо выгоднее поставлять товар через склады,находящиеся поблизости от клиентов. При этом возникает вопрос, сколько должнобыть этих складов, где они должны находиться, каковы необходимые размерыскладов и какие функции они должны выполнять. Аналогичные проблемы возникают ипри непрямом сбыте.
Решенияо выборе предприятий торговли тесно связаны с организацией продажи, включая иорганизацию внешней службы. Под этим понимается совокупность всех занимающихсяполучением и ведением заказов участников независимо от их положения поотношению к предприятию в их зависимости от предприятия. В их задачу входиттакже сбор информации о рынке. Обычно сюда относят руководство предприятия,отдел сбыта, коммивояжеров и сбытовые филиалы, а также торговых представителей,комиссионеров, маклеров и торговые синдикаты, которые в строгом смысле слова неявляются частью предприятия.
Однимиз методов распределения товаров являются каналы распространения товаров.Важным звеном механизма продаж является посредническая деятельность.Посредники, если с ними налажены устойчивые деловые связи и четко определенаправовая база взаимоотношений, эффективно продвигают товар на рынок иорганизуют предприятия-продуценты с рыночной торговой сетью. К торговымпосредникам относятся закупочные центры, биржи, брокерские и дистрибьюторскиеагентства. С их помощью товары требуемого качество и в определенном количествеоказываются в соответствующее время в нужном месте и продаются по приемлемымценам.
В круг задач посредниковвключается поиск новых рынков сбыта, помощь покупателям в выборе поставщиков итоваров, определение оптимальных условий поставки, соблюдение этики рыночнойдеятельности, транспортировка и хранение продукции, решение таможенныхтонкостей и формальностей.
Сбытовые посредникизанимаются продажей товаров (от своего имени и за свой счет) на основе соглашенияс товаропроизводителем (включающее: перечень сбытовых товаров; условия работына рынке; обязательства по годовому объему сбыта; изучение конъюнктуры;действие рекламы; принципы определения цен и др.). От правильного выбораторгового посредника зависит не только успех в реализации продукции, но изакрепление фирмы-продуцента на рынке.
В сфере обращения товаровне создается дополнительная стоимость, поэтому все расходы посредников могутпокрываться только за счет получения вознаграждения за услуги, которое должновключать и прибыль посредников.
Существует несколькоспособов начисления и выплаты вознаграждения за посредническую деятельность.Посредники могут оставить себе разницу между ценой реализации товара на рынке иценой, установленной продуцентом (продавцом). В пользу посредника могутначисляться проценты с фактурных цен. Часто применяется смешанная формавознаграждения: процент с фактурных цен и разница цен. Вознаграждением могутбыть и твердая, заранее оговоренная сумма.
Если предстоящие затратыпосредника трудно определить, то размеры вознаграждения определяются по системе«кост-плас» — продуцент на основании предоставленных ему посредником документово расходах возмещает ему затраты, предварительно увеличив сумму насогласованный процент, образующий прибыль.
Такие условия работыпосредников, как неисключительное право продажи, исключительное (монопольное)право и преимущественное право, определяется соглашением между продуцентом ипосредником.
При неисключительномправе посредник, сбывая очередной перечень товаров на оговоренной территории, втечение установленного срока, сохраняет право реализовывать на той жетерритории иной товар без выплаты какой-либо компенсации продавцу.
При исключительномправе продажи посредник лишен права продажи товаров, не включенных всоглашение, на оговоренной территории и не может на этой территориипредставлять интересы других продавцов (производителей) продукции без выплатыспециальной компенсации.
При преимущественномправе продажи («праве первой руки») продуцент-продавец обязан свой товар впервую очередь предлагать реализовывать данному посреднику, и только в случаеотказа привлекать к сбыту других.
Обычно, если посредникзанимается сбытом товаров различных видов, в соглашении могут бытьпредусмотрены условия реализации для каждого вида товара. Таким образом,использование услуг квалифицированных посредников – агентов по продажепродукции – один из важнейших и эффективных каналов распределения и реализациипродукции предприятий-продуцентов. И этот канал должен быть непременнозадействован, если собственная (фирменная) сбытовая сеть не обеспечиваетбыструю и эффективную реализацию продукции./>/>/>/>1.3. Классификация маркетинговыхканалов распределения товаров
Эффективностьфункционирования каналов сбыта определяется организацией бесперебойного потокатоваров и услуг к потребителю. Это, в свою очередь, зависит от слаженностиработы всех звеньев канала сбыта: производители, оптовики, розничная торговля,потребители.
Практика выработала две системаканалов сбыта.
1. Фирменная системасбыта – все структуры сбытовой сети принадлежат одной фирме
 2. Договорная системасбыта – сотрудничество производителя строится на договорной основе.
Наиболее затратнымэлементом в каналах сбыта продукции является физическое перемещение товара повсей сбытовой цепочке. Транспортировка грузов осуществляется различными видамитранспорта, в основе выбора лежит минимальная стоимость при определенном уровнеуслуг.
Системасбыта предполагает наличие в структуре предприятия таких подразделений, которыезаняты непосредственно реализацией продукции на рынке, как на внешнем, так и навнутреннем. Функции и объем полномочий таких подразделений различны. Сбытоваясистема предприятия может быть представлена в следующем виде:
-    собственная система сбыта: дочерние фирмы и филиалы за границей и в своейстране: производственно-сбытовые; сбытовые за границей; экспортные в своейстране;
-    представители предприятия: дилеры за границей и в своей стране; заграничныеуниверсальные представители постоянные и временные, коммивояжеры на внутреннемрынке; бюро но сбыту, агентства в своей стране и за границей; сбытовые конторы,торговые точки;
-    совместная сбытовая деятельность: совместные сбытовые предприятия;соглашения о совместном сбыте; участие в сбытовых ассоциациях и объединениях.
Собственнымдилерам материнская компания предоставляет довольно широкий комплекс услуг ифинансовую поддержку в частности, в организации и проведении показов продукциив демонстрационных залах, на выставках и ярмарках, в организации постоянныхвыставок образцов реализуемой дилером продукции. Финансовая поддержкаоказывается дилерам путем предоставления кредитов, скидок с цены, субсидий,средств на проведение рекламы и стимулирование сбыта на целевом рынке.Использование совместных предприятий, осуществляющих сбытовые операции,применяется, когда необходимо учитывать специфические условия конкретной страны- национальное законодательство, запрещающее создание фирм, полностьюпринадлежащих иностранному капиталу; когда прямые контакты с покупателямизатруднены существующими правилами торговли (например, обязательноеиспользование торгов в проведении импортных операций, когда рынок поделен междукрупными фирмами или труднодоступен.
Сбытовойаппарат других фирм используется на основе соглашений о реализации продукциичерез сбытовую систему соответствующего предприятия. Выбор системы сбытазависит от размеров необходимых финансовых затрат, их целесообразности иэффективности, которая определяется сопоставлением альтернативных вариантов ипроведением соответствующих расчетов.
Заграничныепроизводственные и сбытовые филиалы и дочерние компании позволяют крупнымфирмам более основательно изучать рынки, спрос покупателей, учитывать их вкус изапросы, более активно формировать спрос, лучше осуществлять техническоеобслуживание.
 Вместес тем, создание собственной заграничной базы требует крупных капиталовложений,окупаемость которых должна быть заранее известна.
Канал распределения – этопуть, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаряему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности,отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Членыканала распределения выполняют ряд очень важных функций, в том числе истимулирование сбыта – создание и распространение увещевательных коммуникаций отоваре.
Предприятия в условиях рыночной экономикизначительное внимание уде­ляют проблемам оптимизации процесса продвижениятоваров от производи­теля к потребителю. Результаты их хозяйственнойдеятельности во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналыраспределения то­варов, формы и методы их сбыта, от широты ассортимента икачества пре­доставляемых предприятием услуг, связанных с реализациейпродукции.
Канал распределения принимает на себя и помогаетпередать кому-либо другому право собственности на конкретный товар или услугуна пути от производителя к потребителю. Канал распределения можно трактовать икак путь (маршрут) передвижения товаров от производителей к потребите­лям.Участники каналов распределения выполняют ряд функций, способ­ствующихуспешному решению требований маркетинга. К ним следует отнести такие функции,как: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта,налаживание контактов с потенциальными потреби­телями, изготовление товаров всоответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складированиетоваров, вопросы финансирования, при­нятие ответственности за функционированиеканала распределения.
Структура и уровни каналов распределения.
Каналы распределения могут быть трех видов:прямые, косвенные и смешанные.
Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг безучастия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изго­товителямии потребителями, которые сами контролируют свою маркетинго­вую программу ирасполагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначалаот изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него — кпотребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, ко­торые сцелью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отка­заться от многихсбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля надсбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналовтовародви­жения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используютпреимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию черезсистему посредников. Возникают и другие государственные и коммер­ческиепосреднические организации и предприятия, гарантирующие значи­тельно большийнабор снабженческо-сбытовых услуг.
Каналы распределенияможно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.
Уровень каналараспределения – этолюбой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара иправа собственности на него конечному покупателю. Поскольку определенную работувыполняют и сам производитель, и конечный покупатель, они тоже входят в составлюбого канала.
Канал нулевого уровня состоит из производителей, продающеготовар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи –торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащиепроизводителю магазины.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. Напотребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а нарынках товаров промышленного назначения ими нередко оказывается агент по сбытуили брокер.
 Двухуровневый канал включаетв себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычностановятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленногоназначения это могут быть дистрибьютор и дилеры.
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.Мелкие оптовики покупают товары у крупных торговцев и перепродают их небольшимпредприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, обычноне обслуживают.
Прямой сбыт. Возможность отказа от услуг торговлизависит от того, насколько выполняются изложенные ниже условия. Часто прямойсбыт и непрямой сочетаются при продаже одного и того же продукта.
Если речь идет о крупныхобъектах и технически сложных товарах, которые нуждаются в консультациях,гарантиях и обслуживании, там, где круг клиентов невелик, то есть в областиинвестиционных товаров и некоторых видов сырья, преобладает прямой сбыт черезрегиональные сбытовые филиалы.1.4. Виды посредников
Реализация продукции в большинстве случаевпроводится через посред­ников, каждый из которых формирует соответствующийканал распределе­ния. Использование посредников в сфере обращения выгоднопрежде всего для производителей. В этом случае им приходится иметь дело сограничен­ным кругом заинтересованных лиц по реализации продукции. Кроме того,обеспечивается широкая доступность товара при движении его непосредст­венно дорынка сбыта.
С помощью посредников возможно сократить коли­чествопрямых контактов производителей с потребителями продукции.
Нетрудно убедиться (рис. 4), что при трехпроизводителях и трех потре­бителях продукции количество связей между нимибудет равно девяти. Уча­стие же посредника в реализации продукции сокращает количествосвязей до шести.
/>
Рис. 4. Количество связей
В качестве посредников могут выступатьснабженческо-сбытовые органи­зации, крупные оптовые базы, биржевые структуры,торговые дома и мага­зины.
Среди основных причин, обусловливающихиспользование посредников, можно выделить следующие:
организация процесса товародвижения требуетналичия определенных фи­нансовых ресурсов;
создание оптимальной системы товародвиженияпредполагает наличие со­ответствующих знаний и опыта в области конъюнктурырынка своего товара, методов торговли и распределения.
Посредники благодаря своим контактам, опыту испециализации позво­ляют обеспечить широкую доступность товара и доведение егодо целевых рынков.
В распределении участвуютследующие лица:
1.        Отделсбыта. Получение иведение заказов издавна является задачей отдела сбыта, причем связи с клиентамиосуществляются чаще всего через коммивояжеров и торговых представителей.Вышеназванные задачи охватывают продажу в узком смысле этого слова, в то времякак руководство предприятия принимает фундаментальное решение о рынках, группахклиентов и продуктах. Это скорее историческая форма чистого отдела сбыта теряетв настоящее время свое значение в пользу отдела маркетинга.
2.        Руководствопредприятия. Участиечленов руководства предприятия в сбытовой деятельности особенно частовстречается в отраслях инвестиционного сектора, где имеется лишь несколькокрупных покупателей. Часто руководство поддерживает другие органы сбыта,например, коммивояжеров, особенно в случаях, если клиент имеет большое значениеили величина заказа необычно высока.
3.        Коммивояжер. Занимается поиском клиентов иработает с ними. Чаще всего их задача состоит в налаживании контактов иполучении заказов. Обычно они получают определенный район, в котором долженработать со всеми или с отдельными клиентами.
4.        Торговыйпредставитель. Этоюридически самостоятельные лица, заключающие договора и ведущие дела длянескольких предприятий. Они не получают право собственности на товары и ненесут связанного в этим риска (порча, изменение моды, цен). Функции торговыхпредставителей соответствуют во многом функциям коммивояжера. Отличие торговогопредставителя от коммивояжера выражается в том, что он сам определяет порядоксвоей работы.
5.        Сбытовойфилиал. Многиекрупные предприятия имеют собственные отделения по сбыту. Это позволяет имработать в непосредственной близости от потребителя как в своей стране, так иза рубежом, проводить интенсивное консультирование своей клиентуры иобеспечивать быструю поставку продукции.
Стремление к теснымсвязям между производителем и потребителем имеет еще одно основание. Многиепроизводители боятся, что торговля не прикладывает достаточных усилий для сбытаих товаров, что она может сменить своих поставщиков на более выгодных.Возможно, что информация о рынке, которую может предоставить торговля, такжеявляется недостаточной.
Таким образом, в ходе осуществления своей деятельности фирмаможет выступать в различных ролях:
1)        Оптовик (оптовыйторговец) – лицо или фирма, приобретающие значительное количество товара уразных производителей и организующие их движение в розничной торговле либонепосредственный сбыт потребителю.
2)        Розничныйторговец – лицо или фирма, непосредственно сбывающие относительно большоеколичество товара конечному потребителю и приобретающие товар либо у оптовика,либо у производителя.
3)        Брокер – торговыйпосредник, организующий продажу товара не приобретая его в собственность(выступает от имени продавца). Он сводит продавца и покупателя, совершая сделкуна комиссионных началах.
4)        Дилер –представитель фирмы, организующий сбытовую деятельность за свой счет,приобретая товар у производителя в собственность. Данный видторгово-посреднической деятельности характерен при продаже товаров длительногопользования, требующих значительного объема сервисных услуг.
5)        Комиссионер –лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счетпроизводителя.
6)        Оптовый агент –работает по договору с фирмой-производителем и ведет операции за ее счет. Приэтом ему может быть предоставлено исключительное право сбыта товаров фирмы вопределенный районах.
7)        Торговый(сбытовой) агент – самостоятельно продает товары покупателям, при этом можетиметь самый различный статус: работать с ограничениями, обслуживать толькоконкретного покупателя (группу клиентов).
Организация системы сбыта в фирме предполагает объединениевсех сотрудников, выполняющих взаимосвязанный комплекс работ в процессеперемещения товара от производителя к конечному потребителю. Она требует такжеопределения функций и установления служебных взаимоотношений между работникамивнутри сбытовой сети и за ее пределами, координации и контроля деятельности всистеме сбыта.
Прямой маркетинг используется при сложномтехнологическом производ­стве, когда изготовитель своими силами обеспечиваетмонтаж сложного материалы в собственность с последующей их реализациейпотребителям. Зависимые посредники не претендуют на право собственности натовары, ра­ботая за комиссионное вознаграждение за выполняемые услуги. К нимотно­сятся различные сбытовые агенты, брокеры, комиссионеры.
 На рис. 5 приведены независимые (а) и зависимые(б) посреднические организации.

/>
Рис. 5. Классификация зависимых и независимыхпосредников
Независимые оптовые посредники делятся на дватипа:
а) дистрибьюторы, имеющие (или арендующие)складские помещения;
б) дистрибьюторы, не имеющие (не арендующие)складских помещений. Последних иногда называют торговыми маклерами, на долюкоторых в развитых странах приходится примерно 20% предприятий и около 10% обо­ротанезависимых посредников. Эти предприятия отличаются более узким профилемдеятельности. Они обычно имеют дело с крупногабаритными гру­зами,транспортировка и передача которых весьма трудоемка.
Дистрибьюторы, имеющие складские помещения, какправило, осущест­вляют в полном объеме коммерческую и производственнуюдеятельность, входящую в компетенцию посредника. Их называют дистрибьюторамирегу­лярного типа. Приобретая изделие за свой счет, они, как и торговые мак­леры,принимают на себя весь риск, вызванный изменениями конъюнктуры, порчей,моральным старением и т.д. Дистрибьюторы также хранят товары, избавляя своихпоставщиков и заказчиков от необходимости содержания складских запасов. Имирешается важная задача преобразования промыш­ленного ассортимента выпускаемойпродукции в торговый ассортимент в соответствии с производственными нуждамипотребителей. Они занимаются транспортными операциями, кредитуют потребителей,осуществляют реклам­ную деятельность и, кроме того, оказываютконсультационно-информацион­ные услуги.
В зависимости от характера товарной специализациивыделяются много­товарные дистрибьюторы, не имеющие строго определеннойспециализации и реализующие многопрофильную продукцию, а также дистрибьюторы,стро­го определяющие свою товарную группу. Последние классифицируются, в своюочередь, на различные категории в соответствии с количеством ассор­тиментныхпозиций. Расширение ассортимента рассматривается как важный фактор повышенияконкурентоспособности.
Изготовитель может продавать продукциюдистрибьюторам, которые за­тем самостоятельно сбывают ее непосредственнопотребителям. Выбор такого канала товародвижения будет эффективным только вслучае, если:
рынок разбросан, а объем сбыта в каждойгеографической зоне недоста­точен для оправдания расходов по прямому каналураспределения;
число оптовиков (посредников) обычно превышаетколичество региональ­ных базовых складов изготовителя;
изделие должно сбываться потребителям многихотраслей промышленно­сти, а эффективный охват всех или большей их части бываетпри исполь­зовании оптовых независимых посредников;
потребители предпочитают закупать изделия мелкимипартиями, неудоб­ными для складской и транзитной обработки;
 разница между себестоимостьюизготовления продукции и продажной це­ной слишком мала для содержаниясобственной сбытовой организации, за­нимающейся проведением прямоготовародвижения.
Ценность оптового посредника для изготовителяпродукции во многом зависит от того, как к этому посреднику относятсяпотребители промышлен­ных изделий, сможет ли посредник поставить дело такимобразом, чтобы потребители продукции обращались именно к нему. Реализациятакого по­ложения на практике зависит от ряда объективных факторов. Во-первых,оптовый посредник имеет возможность поставить изделие потребителю бы­стрее, чемизготовитель. Его склад обычно расположен ближе к предприятию потребителя, чемфилиал сбытового органа изготовителя. Во-вторых, услуги посредника позволяютпотребителю сократить расходы на материально-техническое обеспечение и объемобрабатываемой учетной документации. В-третьих, посредник может предложить ценунесколько меньшую, чем из­готовитель, который назначает ее без учета перевозкии страхования, а по­требитель при этом должен сам оплачивать транспортные истраховые расходы. Наконец, потребителю гораздо проще урегулировать споры и не­доразуменияс посредником, чем с изготовителем.
Эти и другие преимущества посредника дают емувозможность во многих случаях успешно конкурировать с изготовителем,обеспечивая хозрасчетные принципы своей собственной деятельности.
Агенты, брокеры и комиссионеры, в отличие откоммерческих сбытовых структур получающие прибыль от реализации принадлежащихим изделий, не претендуют на право собственности на товары, работая закомиссионное вознаграждение или платежи за услуги. Размер вознаграждения,оплачива­емого покупателями услуг агентов и брокеров, зависит от объема и слож­ностисовершаемых ими сделок. На долю брокеров и агентов в оптовой торговле вразвитых странах приходится примерно 9% предприятий мате­риально-техническогообеспечения и около 2% складских помещений. Агенты и брокеры, не принимая насебя право собственности, находятся в большей зависимости от изготовителя, чемнезависимые оптовые предприятия.
Зависимые сбытовые посредники подразделяются на промышленныхи сбытовых агентов. Промышленные агенты, как правило, заменяютсбытовой аппарат предприятия, но в отличие от работников службы сбыта получаютне зарплату, а комиссионное вознаграждение, размер которого составляет примерно5 — 10% от объема сбыта. Сохраняя за собой формальную са­мостоятельность, они вбольшей степени, чем другие агенты, зависят от указаний поставщика. Промышленныеагенты располагают только конторой. В исключительных случаях они могутзаниматься хранением и материальной доработкой товаров поставщика на основеконсигнационного договора, ко­торый позволяет им распоряжаться этими товарами,не становясь их собст­венниками. Промышленные агенты, как правило, работают нанескольких изготовителей и пользуются исключительным правом сбыта наопределенной территории. Поэтому они могут избегать конфликтов и иметьдостаточно полный ассортимент продукции. Крупные предприятия могут иметьагентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты изготовителя ограни­ченновлияют на маркетинговую программу изготовителя и структуру цен.
Сбытовые агенты имеют дело с небольшимипромышленными предприя­тиями и по условиям договора отвечают за маркетинг всейих продукции. По существу они превращаются в маркетинговое подразделение изгото­вителяи полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации.Конторы сбытовых агентов обычно расположены в крупных сбы­товых центрах в непосредственнойблизости от потребителей.
Брокеры сводят потребителей и изготовителейпродукции для совершения сделки, они хорошо информированы о состоянии рынка,условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальныхпотребителях и вла­деют искусством вести переговоры. Кредиты они непредоставляют, но могут обеспечить хранение и доставку продукции. Брокеры такжене приобретают права собственности на товары и обычно не вправе завершитьсделку без официального одобрения изготовителя. За посредничество междуизготови­телями и потребителями продукции брокеры получают определенную платупо соглашению сторон или в соответствии с установленной биржевым коми­тетомтаксой.
Закупочные конторы представляют собойсамостоятельные коммерческие предприятия. Оплата их услуг производится израсчета определенного про­цента от годовых продаж. Закупочные конторы похарактеру деятельности близки к брокерам: предоставляют своим клиентаминформацию о движении цен, сведения о потенциальных партнерах, заключают поуказанию своих клиентов сделки.
Комиссионеры получают продукцию от изготовителей напринципах кон­сигнации, состоящей в поручении одной стороной (консигната)другой стороне (консигнатору) продать товары со склада от своего имени, однакона счет консигната, т.е. владельца продукции. Комиссионеры располагаютконторой, а также складскими помещениями для приемки, хранения, обработки и про­дажиизделий. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставкупродукции, содержат сбытовой персонал. Комиссионеры могут ве­сти переговоры поценам с потребителями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня,определенного изготовителем, а также действо­вать в условиях аукциона. Онивправе предоставлять различного рода до­полнительные услуги: рыночную информацию,помощь в заключении догово­ров с транспортными компаниями, контроль закачеством товара и др.
Смешанные каналы товародвижения. При высокойконцентрации рынка в одном районе, разбросе потребителей в другом и небольшомспросе на продукцию одной номенклатурной позиции целесообразно использовать сме­шанныеканалы товародвижения. В данном случае в первом районе раци­онален прямой сбыт,во втором — реализация изделия оптовым посредникам или сбытовым агентам.
Далее рассмотрим определение обязанностей партнеровпо каналу сбыта. Здесь необходимо проранжировать то, что должны делать все звеньяканала сбыта. В таблице 1 перечис­лены обязанности участников, которые должны бытьраспределены между ними.
Таблица 1
Обязанности участников канала сбытаПродажа Ведение счетов Продвижение товара Содержание торговых помещений Ведение переговоров по ценам и условиям продажи Поддержка канала Маркетинговые исследования Обеспечение информацией об условиях на местном рынке Информирование покупателей Выбор и найм посредников Обучение торгового персонала посредника Физическое перемещение товаров Содержание запасов Обработка заказов Транспортировка товаров Выписка счетов Получение денежных средств от покупателей Подгонка товара в соответствии с требованиями заказчика Техническая поддержка и ремонт Работа с возвращенным товаром Работа по снятию товара с продажи Принятие риска Финансирование запасов Предоставление кредита конечным потребителям Право собственности на запасы Несение ответственности за товар Инвестиции в складские помещения
Боль­шинство обязанностей можетбыть сохранено за производителем, передано посредникам,конечным потребителям, специализированным посредникам (консультант, рекламноеагентство, транспортная компания) или даже поделено между участниками канала.
С точки зрения производителя основнымикритериями в распределении обязан­ностей являются: снижение издержек на сбыт;максимизация рыночной доли, доходов от продаж и прибыли;оптимизация отдачи от инвестиционных рисков при распределении; удовлетворениетребований потребителей в отношении технической информации отоваре, доступности товара, подгонки товара в соответствии с требованиями заказчикаи послепродажного обслуживания; сохранение источников информации о рынке.
Учитываявыше изложенное, рекомендуется определить достаточный объем информации дляфирмы и ее подразделений с тем, чтобы они могли принимать оправданные решения вобласти выбора посредников./>/>/>/>/>/>/>/>1.5. Выборканалов и методов сбыта
Выборканалов и методов сбыта на целевом рынке практически полностью зависит отхарактера товара. Прямой метод, предполагающий установление непосредственных междупродавцом и покупателем, используется преимущественно при сбыте товаровпроизводственного назначения, косвенный метод, предполагающий использованиеторгово-посреднического звена, применяется в основном при реализациипотребительских товаров.
Важнейшимиканалами сбыта являются: торговые предприятия (оптовые, розничные, импортные,экспортные); комиссионные (консигнационные, индентные); агентские; брокерскиепредприятия; а также посреднические рынки (биржи, аукционы, торги).
Торговыепосредники, в особенности это касается крупных фирм, обладают собственнойсбытовой сетью — дилерами, имеют свою материально-техническую базу — склады,магазины, имеют демонстрационные залы, мастерские по обслуживанию и ремонту.Они Оснащены компьютерной техникой, которая позволяет вести постоянный учет иконтроль за количеством проданной через магазины продукции, за наличием наскладах запасных частей и, правило, имеют возможность в считанные часыдоставить нужную запасную часть дилеру в любую точку.
Привыборе каналов и методов сбыта выявляется прежде всего роль каждого канала вобщей программе производственного отделения, его эффективность, размерыиздержек обращения, система размещения складских и других обслуживающихпомещений, выявляются особенности ценообразования.
Выборспособа выхода на целевой рынок предполагает решение вопроса о том, каким путемнаиболее целесообразно установить контакт с потребителем. При сбыте товаровпроизводственного назначения возможно направление потенциальному покупателюписьменного предложения вступить в переговоры или рассмотреть конкретноепредложение продавца (офферту); путем установления личных контактов на выставкеили ярмарке, в демонстрационном зале. При сбыте товаров потребительскогоназначения это прежде всего выбор наиболее подходящего и надежного торговогопосредника.
Выборсистемы товародвижения предполагает наиболее дешевого и удобного варианта доставкитовара покупателю с учетом условий транспортировки, складирования и хранениятовара в пути, погрузки и выгрузки с транспортных средств, надежности с точкизрения сохранения качественных показателей товара.
Решениео выборе канала распределения – одно из самых сложных решений, котороенеобходимо принять руководству. Выбранные фирмой каналы самым непосредственнымобразом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга. Политика цензависит от того, каких дилеров выбрала фирма – крупных и первоклассных илисредних и рядовых. Решения о собственном торговом персонале зависят отмасштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводить сдилерами. Кроме того, решения фирмы относительно каналов распределенияпредполагают выдачу долговременных обязательств другим фирмам. Руководстводолжно выбирать каналы распределения с прицелом и на предполагаемуюкоммерческую среду дня завтрашнего.
Большинствопроизводителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из нихстремится формировать собственный канал распределения.
Канал распределения –совокупность фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогаютпередать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу наих пути от производителя к потребителю.
Производитель готовпереложить часть работы по сбыту на посредников, так как у многих из них нехватает финансовых ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Поэтомугораздо легче работать через обширную сеть частных дистрибьюторов.
Но даже если производительи может позволить себе создать собственные каналы распределения, во многихслучаях он заработает больше, если увеличить капиталовложения в свой основнойбизнес.
Использование посредниковобъясняется в основном их непревзойденной эффективностью в обеспечении широкойдоступности товара и доведение его до целевых рынков. Благодаря своимконтактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагаютфирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку.
По результатам изученияосновных вариантов канала фирма принимает решение о его наиболее эффективнойструктуре. Теперь встает задача управления выбранным каналом. Управлениеканалом требует отбора и мотивации индивидуальных посредников, а такжепоследующей оценки их деятельности.
Выбирая каналы сбыта,предприниматель решает, какие слои потребителей, через какие промежуточныеступени он будет снабжать. Для большинства продуктов существует многоальтернативных путей сбыта. На решение в пользу определенного пути влияетнаряду с затратами и выручкой имидж продукта и предприятия. Выбор путей сбытапринадлежит к стратегическим решениям предприятия. Их смена, как правило,невозможна в короткие сроки. Изменения небезопасны и потому, что предпочтенияпотребителей часто связаны с конкретными посредниками.
Большинство сбытовыхпутей имеют, как следствие, определенную рекламную и ценовую стратегию и влияютна сервис. При анализе видно, что предприниматель имеет при выборе путей сбытасвои альтернативы.
/>/>/>/>/>/>/>/>/>/> Производитель  
 
 
/>/>/>/>/>/>/>/>/>
 
/>/>/>/>/>/>/>/>/>
 
/>/>
/>/>/>
 
/>/>/>/>/>/>/>
 
/>/>/>/>/>/>
 

Потребители (ПР)  
 
Рис. 6. Иллюстрация альтернативныхпутей сбыта
Например, рис. 6:
1)        Потребителям (ПР)при включении различных сбытовых органов, экономическое и правовое отношениекоторых к предприятию может быть различным. В первую очередь речь идет о:членах руководства предприятием (Р), коммивояжерам (К), торговых представителях(Т), региональных сбытовых филиалах (Ф), договорных предприятиях (Д),комиссионерах (КС), сбытовых синдикатах (С), маклерах (М).
2)        В оптовуюторговлю (ОТ) или розничную торговлю (РТ), торговлю напрямую или через включениеназванных выше ступеней.
Важной задачей является изучение и определениетого, какие структуры каналов сбыта из всех возможных доступны предприятию. Наданном этапе происходит последовательный пере­бор возможных путей сбыта и ихописание. Принимаются решения относительно следующего:
1.  Протяженностьканала распределения (табл. 2).
Таблица 2
 Достоинства и недостаткиканалов сбыта разной протяженности
Тип канала
Достоинства
Недостатки 1. Прямой сбыт
— Высокий контроль за ценами, возмож­ность их дифференциации по регионам
— Доступ к информации о рынке и потребителе
— Отсутствие наценки посредников — Возможность формирования устойчи­вой группы клиентов
— Высокие затраты на реализацию
— Значительные затраты на транс­портировку
 — Существенные затраты на организацию складского хозяйства 2. Продажа через посредника — Умеренные затраты на реализацию
— Высокие наценки посредника — Относительно высокие цены для конечного покупателя
— Ограниченность контроля над территориальным охватом 3. Продажа через многоуровневую систему посредников
— Сравнительно низкие затраты
— Отсутствие необходимости исследова­ния и прогнозирования рынка
— Отсутствие необходимости решать во­просы логистики (склады, транспорт и т.п.)
— Низкий уровень контроля над це­нами
— Оторванность от конечного по­требителя и соответственно недо­статок информации о нем
— Необходимость установления бо­лее тесных контактов с посредни­ками
— Организация системы их инфор­мирования и обучения
2.      Типы посредников, с которыми возможно сотрудничество(оптовые, мелко­ оптовые, розничные).
3.      Количество посредников одного типа на каждом уровне (т.е.характер охвата рынка) .
4.      Особенности структуры международного канала сбыта.
Выбор канала сбыта — это одно из важнейшихрешений предприятия. Выбран­ный канал сбыта влияет на все остальныерешения в области маркетинга.
При выборе канала сбытанеобходимо учитывать влияние следующих факторов:
*        издержки каналов сбыта(инвестиции в развитие каналов и постоянные затраты на их поддержку) (табл. 3);

Таблица 3
Сравнение расходов каналов сбыта двух типов
Функции Непрямой длинный канал сбыта Непрямой короткий канал сбыта Издержки Издержки Транспорт
Изготовитель ® оптовик:
 если за это отвечает изготовитель — дороже
Изготовитель ® склады:
если за это отвечает изготовитель — дешевле
 если за это отвечает оптовик — дороже Ассортимент
Оптовик ® розничный торговец:
 если за это отвечает оптовик и розничный торговец — ассортимент более полный Риск неполноты ассортимента Хранение Склады, запасы, клиенты: отвечает оптовик Контакты Отвечает оптовик риск инерции
 Большая динамичность
 стратегия вталкивания Информация Стратегия вталкивания по отношению к оптовику и розничному торговцу Стратегия втягивания Управление продажами В основном отвечает оптовик, персонал ограничен
В основном отвечает изготовитель,
многочисленный персонал Полные издержки Издержки пропорциональны продажам Высокая доля постоянных расходов
* возможность контроля канала сбыта;
* охват рынка;
*    постоянство посредников;
*    ширина ассортиментной группы;
*    затраты и торговые наценки;
*    длина канала сбыта;
*    блокировка канала (это явление может быть результатом закрытиянекоторых каналов торговыми ассоциациями);
*    объем запасов;
* возможность использования новыхмаркетинговых идей.
При выборе канала сбыта необходимо учитыватьсравнительные харак­теристики каждого из них (табл. 4).
Таблица 4
Сравнительные характеристики каналов сбыта
Каналы товаро-движения
Характеристики Прямые Косвенные Смешанные Оптовые фирмы Сбытовые агенты
Рынок
Объем сбыта
Контакты с изготовителями Издержки сбыта
Вертикальный Небольшой
Очень тесные
Самые высокие
Горизонтальный Большой
Незначительный
Средние
Вертикальный Средний
Малые
 Самые низкие
Любой
 Большой
Средние
Оптимальные Политика цен Очень гибкая, быстро учиты­вающая конъюнктуру рынка Гибкая, оперативно учитывает изменения на рынке Недостаточно гибкая, требует согласования изменения цен с изготовителями Гибкая, удовле­творяющая потребителя и изготовителя Знание предмета сбыта Отличное Удовлетвор ительное Хорошее Оптимальное Зона действия Узкая, в месте концентрации потребителей Широкая, по всему рынку Узкая, но не-сколько агентов охватывают весь рынок Наиболее полная Право собственности на изделия в процессе сбыта У изготовителя У посредника У посредника Нормальное Финансовое состоя-ние изготовителя Сильное Слабое, среднее Слабое Нормальное Возможности техни-ческого обслужи-вания изделий Самые высокие Низкие Среднее Нормальное Норма прибыли Высокая Низкая Низкая Средняя Уровень стандартизации Низкий Высокий Высокий, средний Любой Качество отчетности Высокое Низкое Самое низкое Нормальное
Освоив один из каналов товародвижения при сбытепродукции, изготовители проявляют осторожность в использовании других даже втех случаях, когда условия рынка или их собственный товарный ассортиментдостаточно ясно указывают на целесообразность смешанных каналов. Сле­дует такжеотметить, что управлять несколькими каналами сбыта, как пра­вило, гораздосложнее.
/>Заключение
Для того, чтобы предприятию более эффективно управлятьсбытом продукции, необходимо осваивать новые рынки сбыта, расширятьсуществующие посредством выбора наиболее эффективных каналов сбыта.
Селекция каналов сбыта является стратегическим решениемпредприятия. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц,которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту правособственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя кконечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующихпредпосылках:
-          необходимость ивозможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;
-          организациипродажи товара более эффективным способом;
-          увеличениеобъемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этомнеобходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.
Сбытовую деятельность фирмы нельзя охарактеризовать как оченьсложную. Однако ее необходимо осуществлять эффективно. Поэтому в настоящиймомент очень важно бороться за клиента, улучшая свои позиции на рынке,совершенствуя к4аналы распределения товаров.
Выбор каналов распределения продук­ции являетсясложным управленческим решением, поскольку выбранные ка­налы самымнепосредственным образом влияют на все другие решения в сфере маркетинга.
Конечные потребители (индивидуумы и компании)предъявляют различный спрос на услуги канала. Например,потребителей-индивидуумов можно классифицировать по возрасту,социальному статусу, полу, роду деятельности, уровню доходов, семейно­муположению. В соответствии с этой классификацией разные группы таких потреби­телейпри покупке товаров предъявляют спрос на различные услуги канала сбыта, и этот факт надоучитывать при сегментации.
/>/>/>/>/>/>СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
1.  Афанасьев М.П.Маркетинг: стратегия и тактика фирмы. – М.: финстатинформ, 1999. – 104 с.
2.  Бабенцова Е.И. Сбытоваядеятельность и диверсификация производства // АПК: экономика, управления. – 2003.- №8 – с.39-41.
3.   Багиев Г.Л.,Аренков И.А. Основы маркетинговых исследований: Учеб.пос. – СПб: Изд-воСПбГУЭФ, 1998. – 417 с.
4.      Болт Г.Дж.Практическое руководство по управлению сбытом. Пер.с англ. / Науч.ред. Ф.А.Крутиков. – М.: Экономика, 1999. – 189 с.
5.  Бурцев В.В. Совершенствованиесистемы управления сбытом продукции // Маркетинг в России и за рубежом. — 2002.- № 6(32). – с. 47-54.
6.      Дегтяренко В.Н.Основы логистики и маркетинга. – М.: Гардарика, 1998. – 304 с.
7.      Дихтль Е.,Хершген Х. Практический маркетинг: учеб.пос. / Пер.с нем. А.М. Макарова. Подред. И.С. Минко. – М.: ИНФРА-М, 1998. – 264с.
8.  Лебедев О.Т.,Филиппов Т.Ю. Основы маркетинга: Учеб. пособие / Под ред. О.Т.Лебедева. – 2-еизд. доп. – СПб.: Изд. Дом «МиМ», 2002. – 221с.
9.      Мазманова Б.Г.Стимулирование персонала, занятого продажами. // Маркетинг в россии и зарубежом. – 2002. — №4. – с. 42-43.
10.     Методическиерекомендации по разработке снабженческо-сбытовой политики предприятия. //Экономика и жизнь. – 2002. — №49 – с.6-8.
11.   Питер Р. Диксон.Управление маркетингом. Пер.с англ. – М.: Бином, 2001. – 567 с.
12.   Соколова Т.В.Маркетинговые исследования сбытовой сети // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002.- №4. – с. 28-32.
13.   Третьяк В.П. идр. Основы маркетинга: Учеб. пособие / В.П. Третьяк, О.А. Третьяк, В.А.Шевандин; Петербург. гос. ун-т путей сообщ.; Каф. полит. Экономии. – Спб.:ПГУПС, 1999. – 113с.
14.   Яновский А.М.Искусство активной продажи продукции. // Маркетинг. – 2002.-№3. – с. 28-30.

2.практическая часть. Построение каналов сбыта московскими предприятиямихлебопекарной промышленности
Исследования рынка хлеба и хлебобулочных изделийв Москве показывают, что можно реально увеличить производство и продажу этойпродукции не менее чем на 80%.
Что касается производства, то, по оценкамруководителей ряда крупных пред­приятий, за последние годы оно прошло несколькоэтапов модернизации. В настоящее время производственные мощности позволяют практическиуд­воить объемы выпечки хлеба и хлебопродуктов
Однако состояние каналов распределения этойпродукции в Москве является серьезным тормозом, сдерживающим наращиваниеобъемов производства. Главная проблема заключается в уровне развития розничнойторговой сети.
Это связано со следующими факторами: недостаточноеколичество торговых точек, увеличение кредиторской задолженности розничнойторговли, одноразовая (как правило, только утренняя) доставка продукции вмагазины, право торговли на возврат нереализованной продукции и др.
Возникло серьезное противоречие междупотребностью населения в хлебе и хлебобулочных изделиях и возможностьюувеличения их производства с од­ной стороны, и образование «узкого места» ихреализации в силу неспособ­ности обеспечить продажу силами существующей внастоящее время роз­ничной торговой сети, с другой стороны
Рядом столичных предприятий рассматриваютсявозможности и пути форми­рования собственной торговой сети, способнойобеспечить реализацию хле­ба и хлебобулочных изделий в полном объеме рыночнойпотребности.

Задания
Какие возможны способы разрешения возникшейситуации на московском рынке хлеба и хлебобулочных изделий с точки зренияразвития каналов рас­пределения?
Хлебобулочные изделия относятся к продуктамповседневного спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играютважнейшую роль в обеспечении продовольственной независимости и безопасностистраны.  Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжелойсоциально-экономической и демографической обстановкой в России.
Подобная ситуация требует обеспечения населениякачественными хлебобулочными изделиями, доступными по цене, а такжесбалансированного учета интересов предприятий (получение прибыли) и всегообщества в целом.
Такой комплекс задач решается широким применениемза рубежом и в той или иной мере в России концепции просвещенного,социально-ответственного и социально-этического маркетинга.
 Рынок хлебобулочных изделий в настоящее времяхарактеризуется вы­сокой насыщенностью, однако, несмотря на это, существуетнеудов­летворенный спрос на хлебобулочные изделия, доступные по цене длякатегорий населения с низкими доходами.
Конкуренция в хлебопекарной промышленности в Москве значительная,что в большой степени влияет на увеличивающиеся проблемы построения каналов сбыта продукции предприятий.
Когдаконкурентная борьба на рынках ведется на уровне совершенствования качества иинтенсификации коммерческих усилий, необходимо уделять больше вниманияорганизации каналов сбыта.
Необходимо заключать договора на поставку хлеба и хлебобулочных изделий с магазинами и фирмами Москвы, а такжеорганизовывать доставку автотранспортом до торговых точек.
Основная работа юридической службы московских предприятий приэтом должна заключатся в подготовке и проведению договорной компании,составлении договоров на поставку продукции покупателям на местный рынок, близлежащиерегионы. При заключении договоров учитывается платежеспособность клиентов,договора на реализацию и с отсрочкой платежа необходимо заключать только с надежнымимагазинами и фирмами, а с остальными покупателями надо работать на условияхпредоплаты, но этот фактор также снижает уровень сбыта продукции.
Необходимо организовать сбыт хлеба и хлебобулочных изделий достаточно четко: проводить активнуюрекламу по радио, телевидению, в газетах, организовывать выставки, ярмарки.
В условиях перехода к рыночным отношениям сложился рядканалов реализации продукции и создаются необходимые условия для их функционирования.
Под каналами реализации продукции подразумевается совокупностьорганизаций и лиц, которые выступают как посредники или участники сбыта,принимают на себя или получают передать другому лицу право собственности на тотили иной товар. Это система экономических, технологических, организационных,социальных и других процессов взаимодействующих с целью доведения продукции отпроизводителей до потребителей.
Для московских предприятий хлебопекарной промышленностинеобходимо задействовать прямые и косвенные каналы реализации.
В сложившейся ситуации необходимо использовать и развиватьследующие каналы распределения хлеба и хлебобулочных изделий:
Первый, через свою фирменную сеть. Необходимо организовывать торговыеточки, принадлежащие предприятиям, через которые будет идти розничнаяреализация. При этом необходимо закрывать убыточные торговые точки и вести текущуюработу по открытию новых рентабельных точек.
Второй способ, когда покупатели дают заявки на предприятия,сами приезжают и покупают продукцию.
Третий способ, когда существуют определенные договора смагазинами, они по мере надобности дают заявки в отдел сбыта, составляется планпоставок. Снаряжаются машины, которые снабжаются планами поставки и развозятпродукцию по магазинам города. При этом магазины требуют очень большогоассортимента выпускаемой продукции, получается так, что каждого вида изделияберут понемногу, но в большом ассортименте, поэтому необходимо составлятьнаиболее оптимальный маршрут движения машины с целью экономии ГСМ.
Многие магазины сразу расплачиваются наличными. Кроме того, смагазинами и другими покупателями могут производиться безналичные расчеты. Ноэто опасно задержками выплат за продукцию, поэтому необходимо стараться отпускатьпродукцию с полной предоплатой. Для этого нужно работать с наиболее надежнымиклиентами, то есть договора необходимо заключать выборочно.
Изучению покупательского спроса продукции способствуетразвитие фирменной торговой предприятий хлебопекарной промышленности. Продаваязначительную часть продукции через свои магазины, они намного ускоряют оборотденежных средств, получаемых от реализации. На сегодняшний день одна изосновных задач торговли – получать прибыль за счет увеличения товарооборота, ане путем завышения торговых наценок.
Хорошая работа отдела сбыта предприятия приведет к расширениюгеографии реализации данной продукции.
Чтобы изучать рынок сбыта, находить “ниши” для своихпродуктов, расширять географию реализации продукции на предприятияххлебопекарной промышленности необходимо создание отдела маркетинга, которыйбудет занимается поиском новых оптовых и мелкорозничных покупателей, изучатьвозможности расширения фирменной торговли. Совместно с отделом сбыта егоспециалисты должны участвовать в организации выставок, ярмарок, дегустацийпродуктов.
Что может решить в этой связи созданиевертикальных маркетинговых сис­тем распределения под эгидой производителей? Изчего такая система мо­жет состоять?
Проведенныемаркетинговые исследования показали, что эффективность производства ифинансовые результаты деятельности предприятий пищевой промышленности связаны сизменением условий реализации продукции. Учитывая это, с целью роста уровнятоварности продукции необходимо увеличить объем реализации хлебобулочныхизделий через собственную торговую сеть.
Дляпредприятия пищевой промышленности, в частности хлебопекар-ной, выполнениеграфика отгрузки установленного ассортимента имеет важное значение, т.к.невыполнение графика приводит к перебоям в снабжении потребителей хлебобулочнымиизделиями, а в следствие этого понижается конкурентоспособность предприятия.
 Вэтой ситуации серьезным тормозом, сдерживающим наращивание объемов производстваи сбыта хлебобулочных изделий является состояние каналараспределения, а именно — уровень развития розничной торговой сети.
Отпускхлебобулочных изделий розничной торговле, как правило, происходит наусловиях товарного кредита, что приводит к увеличению кредиторскойзадолженности розничной торговли и, в конечном итоге, к построению еефинансовой пирамиды, когда после достижения соответствующей критической точки задолженноститорговое предприятие уходит к другому постоянному поставщику, а сумма выручкиот очередного товарного кредита уходит на оплату задолженности предыдущемупоставщику.
Предприятиярозничной торговли имеют право возврата производителю нереализованнойпродукции, срок годности которой вышел.
Вэтих условиях все актуальнее в хлебопекарной промышленности становится проблемаформирования собственной сбытовой сети на принципах прямого маркетинга, а вдальнейшем — создание вертикальных маркетинговых систем под эгидой производителя.
Наибольшийсбыт производимой предприятием продукции происходит в традиционном каналераспределения, когда производитель приходит к необходимости организациисобственного фирменного розничного магазина, аренды и открытия фирменной секциив универсальном магазине или формирования мобильной розничной торговой сети в видесовременных специально оборудованных автофургонов.
Безусловно,это дорогой для производителя путь обеспечения контроля за каналомраспределения, но именно он, позволит в дальнейшем на этой основе формировать вертикальнуюмаркетинговую систему под эгидой производителя, когда все этапы производства,распределения и сбыта объединены в рамках единоличного управления всоответствии с программой производителя.
 В частности, московские предприятияхлебопекарной промышленности могут приступить к реализации проекта по созданиюсобственной мобильной торговой сети, в результате чего рынку столицы и районовбудет предложена современная мобильная система киосков и автофургонов.
Возможен ли прямой маркетинг в реализации хлеба ихлебобулочных изде­лий как продукции массового спроса и какие конкретно методыпрямой про­дажи можно было бы применить в этом случае?
Рассматривая процесс реализации хлебобулочной продукции, следует отметить,что он должен формироваться на трех основных стадиях: выхода продукции изпроизводства и ее поступления на склад готовой продукции, отгрузки и денежныхрасчетов.
С точки зрения контроля за выполнением поставок по договорамследует проводить анализ показателей продукции как единого процесса. Дляпроведения этого анализа необходимо использовать балансовый метод увязки.
Реализация хлеба и хлебобулочных изде­лийвозможна с помощью методов прямой продажи, то есть посредством установления прямых контактов спокупателями. При этом, основным способом прямой продажи будет являтьсяторговля через принадлежащие московским предприятиям магазины.
В настоящее время хлебные магазины сталиуниверсальными. В связи с этим, можно предложить следующие методы прямойпродажи хлебобулочной продукции в максималь­ном приближении к покупателю: вфирменных магазинах, на рынках, с машин, в контейнерах, ларьках, с лотковвблизи остановок общественного транспорта, причем хлеб всегда свежий илигорячий, чаще в упаковке, должен про­даваться в течение всего дня безобеденного перерыва и ночью.
Для оперативной продажи хлебобулочных изделий на улицах необходимоустанавливать фирменные автомагазины. Они располагают всем необходимым дляторговли продукцией в любое время года.
 Реализация продукциипутем продажи на рынке, через собственные магазины и ларьки, а также продажанаселению через систему общественного питания и выдача натуральной оплаты всчет оплаты труда должны иметь тенденцию к росту.
Расширениесети фирменных магазинов и увеличение удельного веса реализованной через ниххлебобулочной продукции способствует ускорению оборота денежных средств,сокращению кредиторской задолженности хозяйств и улучшению финансовыхпоказателей работы предприятий.
Предприятияпищевой промышленности, должны осознавать необходимость поиска устойчивых конкурентныхпреимуществ своей продукции и прийти к необходимости кардинальной реорганизациисистемы сбыта путем реализации продукции через фирменную торговую сеть.
 Основнойсбыт продукции потребителю должен происходить через торговую сеть,принадлежащую производителю и входящую в его вертикальную маркетинговую систему- т.е. через традиционный канал распределения нулевого уровня, без участиянезависимых торговых посредников единого типа.
Необходимо значительно расширить географию торговли в самоеближайшее время. Чтобы расширить географию реализации своей продукции,предприятие должно серьезно заниматься ее рекламой. Из-за отсутствия информациипредприятия несут большие убытки.
 В этих условиях особое внимание следует уделять планированиюсбыта. Первоочередное действие – снижение цены на продукты с высокой ценовойэластичностью спроса и обеспечение минимального безубыточного объема. Затемнеобходимо определить прямые каналы и способы сбыта продукции в установленныхобъемах.
Предложите комплекс маркетинга по прямой продажехлеба и хлебобулочных изделий с использованием специально оборудованныхавтофургонов.
 Московскиепредприятия хлебопекарной промышленности предлагают широкий ассортимент хлеба и хлебобулочных изделий,позволяющий в полной мере обеспечить потребность человека в калорийном питании, причем ассортиментпродукции постоянно обновляется.
Вданном мероприятии заложено создание единой мобильной торговой сети на базе московскихпредприятий хлебопекарной промышленности с использованием современныхавтофургонов.
 Автофургон оборудован прилавком втремя автономными секциями для мелкоштучных изделий, витриной для выкладкивсего продаваемого ассортимента, а также кассовым аппаратом, электроннымивесами.
 Аналогичнаяпрактика применения мобильных автофургонов в розничной торговле, в массовомпитании и, особенно, в сети закусочных FAST FOOD имеет место во многих странах мира.Так, например, в Италии автофургоны фирмы BBM традиционно используются в сетизакусочных и практически всегда входят в инфраструктуру городов. В Москве внастоящее время также действуют мобильные мини-кафе (компания«Стефф»), успешно осуществляется торговля в мобильных магазинахпродукцией нескольких московских и областных перерабатывающих комбинатов.
Практическое применениепроектных предложений обеспечит динамичный рост объемов реализациихлебобулочных изделий и конкурентоспособности хлебопродуктов, повыситэффективность функционирования специализированных предприятий.
Анализ каналов реализациихлебобулочной продукции московскими предприятиями позволил сделать следующиевыводы. Существенно изменяется структура реализуемой продукции по отдельнымканалам. Все больше хлебобулочных изделий продается на рыночных каналах сбыта.
Реализациямаркетинговой деятельности в определенной последовательности осуществляется вовзаимоувязке в рамках комплексной программы маркетинга. Из количественных целейпредприятия можно назвать следующие: объем прибыли; объем продаж; доля рынка потоварам.
Стратегией,применяемой в деятельности московских предприятий, должна стать маркетинговая стратегиязавоевания и расширения определенной доли рынка.
Онадолжна вестись по нескольким направлениям:
 1)Увеличение объема продаваемых продуктов за счет улучшения ассортиментапродукции и применения нового оборудования (автофургонов);
 2)Оптимальное установление соотношения цен поставщиков и конкурентов;
 3)Организация действенной рекламы — путем рекламной кампании за счет увеличенияколичества рекламных объявлений в различных изданиях.
Правиламаркетинга требуют, чтобы маркетинговая служба определила возможные объемыпроизводства продукции. Конечно, в условиях конкуренции количественное изменениепроизводства на отдельно взятом предприятии не окажет влияния на уровень цен, поэтомувыбор оптимального объема производства делают, ориентируясь прежде всего нарентабельность.
 Следующаяважная группа решений по маркетингу связана с определением места, способов исроков продажи продукции. Стандартное правило — иметь дело с двумя или болеепокупателями, а также следить за ценами, которые предлагают конкурирующие организациив данном районе.
 Анализцен на нескольких рынках с учетом затрат на транспортировку продукции позволяетопределить наиболее выгодный пункт продажи. Это — ключ к обеспечениюконкурентоспособности. Совершенствование транспортных средств и технологии храненияпродукции непосредственно на фермах расширяет возможности выбора местареализации и зоны обслуживания.
 Важныйвопрос маркетинга — сроки продажи. Изменчивость и неопределенность товарныхрынков сельскохозяйственной продукции таковы, что ошибочный прогноз цен может привестик серьезным убыткам предприятия. При разработке стратегии маркетинга в частисроков и способов реализации продукции производитель руководствуется принципамимаксимизации доходов при минимизации риска.
 Возможностиценовой конкуренции производителей хлебобулочной продукции, а также конкуренцияза счет расширения ассортимента и радикального улучшения качества продукциизачастую ограничены, так как все это требует привлечения значительныхинвестиций в производство.
Московскиепредприятия хлебопекарной промышленности должны использовать следующие средствараспространения рекламы:
1.Печатная реклама (в газетах и журналах).
          Данныйвид рекламы наиболее распространенный по сравнению со всеми остальными.Рекламные сообщения в прессе могут быть поданы в виде статей, краткойинформации, объявлений.
 2.Радио и телереклама.
 Телерекламапользуется особой популярностью, поскольку дает возможность обратиться к самойбольшой аудитории.
3.Наружная реклама.
 1)реклама на транспорте
 2)планшеты и щиты, световые экраны, вывески
 3)выставочная реклама
 Вкачестве наружной рекламы необходимо использовать стандартный щит,устанавливаемый на дороге, ведущей к предприятию, а также рекламные объявления навнутренней стороне автофургонов.
Только после реализации предложенных маркетинговыхмероприятий, предприятия хлебопекарной промышленности могут приступить креализации проекта по созданию собственной мобильной торговой сети, врезультате чего рынку столицы и районов будет предложена современная мобильнаясистема специально оборудованных автофургонов.