1. Подготовка исходных данных1.1 Профиль работы фирмы, действующей на рынке г. Челябинска(в сфере производства товаров массового спроса)
Исследуемая в данной работе фирма предлагает на рынок г. Челябинскакосметическую продукцию различного ассортимента, разрабатываемую и производимуюв пос. Набережный Челябинской области. Таким образом, профиль работы фирмы –производство товаром массового спроса – косметических товаров.
Более подробно о слоях населения, потребляющих продукцию даннойфирмы, будет сказано далее при проведении сегментации потребителей поконкретным параметрам. В принципе, данная косметика рассчитана на самогоширокого потребителя, т.к. фирма производит от детских недорогих кремов додорогих марок кремов, масок и т.д. как для женщин, так и для мужчин.1.2 Дать ей название, определить цель (цели) ее развития,сформулировать маркетинговые цели фирмы
ООО «Урал Космо» образована в 2002 году постановлением главыгорода Челябинска №___ от «___» ________ 2002 года. Головной офис находится поадресу: г. Челябинск, пр. Ленина, 62, оф. 618 (юридический адрес).
Целями фирмы являются:
- завоевание не менее 50%челябинского рынка косметической продукции в результате различных методов испособов конкурентной борьбы (не исключается ценовая конкуренция)
- максимизация прибыли
- снижение себестоимостипродукции в результате наиболее эффективной организации управления персоналом,производственными ресурсами фирмы, а также грамотного управления логистическимииздержками.1.3 Выбрать и обосновать маркетинговую концепцию, которуюбудет использовать Ваша фирма
Среди всех существующих концепций маркетинга ООО «Урал Космо»придерживается «концепции маркетинга», которая предполагает такую философиюуправления маркетингом, что достижение компанией своих целей являетсярезультатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективного посравнению с компаниями – конкурентами удовлетворения потребителя.
Как ни странно, но данный подход лишь сравнительно недавно сталиспользоваться в предпринимательской практике, и особенно в России он еще неполучил должного применения в силу инертности мышления нашей отечественнойшколы маркетинга. Этот подход включает в себя все последние достиженияамериканских ученых как в области маркетинга, так и в области производственногои менеджмента и в области управления персоналом.
Схема концепции маркетинга, выбранной ООО «Урал Космо»представлена следующим образом:
Рынок è Нуждыпотребителя èКомплексные усилия маркетинга èПрибыль за счет удовлетворения клиентов.
Данная концепция применяется в настоящий момент в корпорации McDonalds, с официальным представителем которойГенри Роллинзом. в Москве в 2002 году встречался генеральный директор ООО «УралКосмо» Буймов А.С.
Также данной концепции маркетинга придерживаются такие известныефирмы, как Procter & Gamble, Marriott, Nord Storm и т.д.
2. Характеристика рынка и выбор целевогосегмента2.1 Определить тип рынка, на котором будет действовать фирма(чистой конкуренции, монополистической конкуренции, олигополистической)
ООО «Урал Космо» действует на рынке монополистическойконкуренции, т.к. на челябинском рынке косметической продукции действует около20 фирм – производителей и фирм – официальных представителей самыхразнообразных кремов, масок и т.п.
Между данными конкурентами нет определенной договоренности на счетценовой политики, как это существует при олигополии, также не у всех продавцоводинаковый товар и совершенно одинаковое положение на рынке, как бы это было вусловиях совершенной конкуренции.
Таким образом, определенная зависимость между этими фирмамивсе-таки существует, но она незначительна.2.2 Выбрать критерии сегментации рынка, разделить рынок насегменты, которые будут потенциальными покупателями товара, выпускаемого фирмой
Для наиболее полного ответа, а также для упрощения задания вучебных целях предположим, что фирма ООО «Урал Космо» выпустила недавно нарынок челябинской продукции дневной крем для лица «Исповедь молодости» (егоориентировочная цена – 80 рублей за 1 шт.). Произведем сегментацию челябинскогорынка и выберем целевой сегмент.
Метод маркетинга – целевой маркетинг, т.к. не всё населениеЧелябинска потребляет косметику, по крайней мере, только женское.
По данным статистики, население Челябинска на январь 2009 годасоставляет 1137295 человек. Из них примерно 45% женщины, 55% – мужчины.до 15 лет от 16 до 45 лет от 46 до 65 лет от 66 до 80 лет более 80 лет 15% 40% 30% 10% 5%
Распределение населения г. Челябинска по возрастным группамможно увидеть на рисунке 2 и таблице выше. В нашем случае необходимо выбратьженщин, причём примерно от 15 до 65 лет, т.к. они, по данным исследования фирмыОрифлэйм, являются основным потребителем косметики, остальное населениепредставляет собой потребляет очень незначительный процент косметики, поэтомуего можно не включать в наше исследование. Люди в возрасте от 15 до 65 летсоставляют примерно 45% от всего населения г. Челябинска. Подсчитаемпримерное количество потребителей косметики в г. Челябинске, исходя изучтённых данных: 1137295*45%*45%=203302 человека. Т.е. они – потенциальныепотребители косметического товара.
Далее, т.к. наш товар рассчитан на среднего потребителя, нужно скорректироватьвеличину потенциальных покупателей.
Принято считать, что уровень дохода на 1 человека менее 1 тыс.рублей, то это низший слой, если от 1 тыс. до 7 тыс. рублей на человека в месяц– средний слой, свыше 7 тыс. рублей на человека в месяц – высший слой. Этоткритерий и был положен в основы социальной стратификации по уровню дохода. Явозьму как потребителей крема «исповедь юности» 90% среднего слоя и 40%низшего. В дальнейшем, после проведения опроса я проверю правильность моеговыбора, хотя он также, как и всё предыдущее, основывается на вторичных данных.Итак, с учётом этого критерия, получаем 203302*53%*90%+203302*39%*40%=128690человек, они как раз и являются покупателями косметики средней цены и, вместе сэтим, потенциальными покупателями нашего дневного крема «исповедь молодости».2.3 Выбрать целевой сегмент и определить фирмы – конкуренты,действующие на этом сегменте
Выбор целевого сегмента мы уже провели в п.п. 2.2., а теперьопределим основные фирмы – конкуренты.
Основными фирмами-конкурентами являются:
1. ООО «Интерфарм»
2. ООО «УралПромМедика»
3. ООО «Полифармплюс»
4. ЧП Гакин
5. ЧП Абрамович
6. ООО «Фэско»
7. ЗАО «МедИнвест»
8. ЗАО «МедОптТорг»
9. ЗАО «УралМедикаменты»
10. ОАО «УралМедСбытСервис»
11. ЗАО «Мария»
12. ООО «Авеста»
13. ООО «ЛондонИнвестПромФарм»
14. Фармацевтическаякомпания «Бриг»
15. ООО «Форвард»
16. ЧП Демидов
17. ЧП Фурцев
18. ЧП Саночкин
19. ООО «АгроФарм»
20. ООО «Юлия»
3. Проведение маркетингового исследования3.1 Сформулировать основную проблему, стоящую перед вашейфирмой
В рамках данного исследования передо мной стоит конкретнаяпроблема – определение прибыльности выпуска на челябинский рынок косметическихизделий дневного крема для лица «Исповедь юности».3.2 Определить цели исследования
Для решения этой проблемы необходимо сформулировать целимаркетингового исследования: 1) Исследование челябинского рынка косметическойпродукции, его ёмкости, основных фирм, занимающих этот рынок. 2) Определитьпредпочтения потребителей, т.е. предпочитаемые марки дневного крема для лица,соответствие между качеством продукции и ценой на неё, определение возрастаосновных потребителей косметики.3.3 Разработать анкету для опроса потребителей товара
Пример анкеты для потребителей косметики приведен в приложении3.4 Провести опрос не менее 10 респондентов
Тип выборки – случайный стратифицированный отбор. Для обеспечениярепрезентативности выборки возьмём от величины генеральной совокупности (128690человек) 5%, т.е. 6500 человек, это и будет наша выборочная совокупность.Предполагается опросить людей в следующих магазинах и рынках:
Магазин или рынок Предполагаемое количество опрашиваемых людей % Торговый центр 640 10 Молодёжная мода 640 10 Панорама 320 5 «Каширинский» рынок 640 10 «Калининский» рынок 640 10 Рынок «Северный двор» 640 10 «Зелёный базар» 1280 20 Супермаркет «Студенческий» 320 5 Другие магазины 1380 20 Итого: 6500 100 3.5 Обработать материалы исследования
В общей сложности было опрошено 6500 человек. Полученные данныепредставим в таблицах и диаграммах:
Таблица А. Данные проведённого опроса на вопрос «Ваш возраст»Возраст опрашиваемого до 15 лет от 15 до 45 лет от 45 до 66 лет больше 66 лет Итого Количество, чел. 195 3900 2275 130 6500 % 3 60 35 2 100
/>
Таблица Б. «Как часто вы приобретаете дневной крем для лица?»Частота приобретения дневного крема для лица Чаще, чем раз в неделю Раз в неделю раз в месяц Менее одного раза в месяц Итого: Количество, чел. 130 325 4745 1300 6500 % 2 5 73 20 100
/>
Таблица В. Данные проведённого опроса на вопрос «Какой дневнойкрем для лица вы предпочитаете?»Крем Количество людей, отдавших ему предпочтение %. Чёрный жемчуг 1495 23 Серебряная линия 715 11 Carina 455 7 Oriflame 1235 19 Revlon 585 9 Greenmama 520 8 Nivea 1170 18 Nivea Soft 195 3 Другой 130 2 Итого: 6500 100
Таблица Г. Данные проведённого опроса на вопрос «При покупке кремана что Вы ориентируетесь прежде всего?»При покупке крема на что Вы ориентируетесь прежде всего? Количество людей % Только на цену 325 5 Скорее на цену 1365 21 Скорее на качество 2210 34 Только на качество 1430 22 Не знаю 1170 18 Итого: 6500 100
/>
/>
Таблица Д. Данные проведённого опроса на вопрос «Что повлияло напокупку вами именно этого дневного крема для лица?»Что повлияло на покупку вами именно этого дневного крема для лица? Количество людей % Реклама на телевидении 1495 23 Реклама в журналах 845 13 Реклама в витринах магазинов 455 7 Реклама на уличных плакатах, щитах 585 9 Прямая реклама, присылаемая домой 325 5 Реклама на радио 195 3 Реклама на автобусах, трамваях, троллейбусах 455 7 Агенты-продавцы 715 11 Советы знакомых людей 650 10 Красивая упаковка 650 10 Другое 130 2 Итого: 6500 100
/>
Таблица Е. Данные проведённого опроса на вопрос «Где Вы обычнопокупаете косметику?»Где Вы обычно покупаете косметику? Количество человек % В «обычном» магазине поблизости от дома 1755 27 На рынке 1300 20 В супермаркете 1170 18 В определённом специализированном магазине 975 15 Мне без разницы 1300 20 Итого: 6500 100
Таблица Ж. Данные проведённого опроса на вопрос «Уровень вашегодохода»Уровень дохода Количество человек % менее 1000 руб. в месяц 2600 40 1000 – 7000 руб. в месяц 3575 55 более 7000 руб. в месяц 325 5 Итого: 6500 100
/>
/>
Данные таблицы А говорят о том, что основными потребителямикосметической продукции, а в частности, дневного крема для лица являютсяженщины в возрасте от 15 до 65 лет. Таким образом, в разрезе этих данных,целевой сегмент был выбран мною правильно (женщины от 15 до 65 лет). Здесьтакже очень хорошо видна интересная тенденция, наблюдаемая во всём мире – молодыхженщин стали значительно раньше волновать проблемы старения кожи. Это одна изпричин, по которой дневной крем для лица «исповедь молодости» имеет все шансынайти нишу на челябинском рынке косметики.
Данные таблиц Б и В подтверждают вторичные данные из маркетинговыхжурналах о ёмкости косметического рынка г. Челябинска и о размерезанимаемого на рынке положения каждым кремом. Здесь явно лидирует крем Чёрныйжемчуг (23%), за ним следует Oriflame (19%),от Орифлэйма всего на 1% отстаёт Nivea (18%).Если рассматривать соотношение качества крема и цены, то Чёрный жемчуг,согласно проведённому опросу, имеет качество, соответствующее и Oriflame и Nivea и, к тому же, компанией по продаже этого крема очень грамотнопроведена ценовая политика, что в целом обеспечивает ему лидирующее положениена рынке косметической продукции г. Челябинска.
Вообще ключом к успеху прежде всего является ценовая политикафирмы, выпускающей косметику. По данным таблицы Г 26% покупателей ориентируютсяпри покупке дневного крема для лица скорее ценой (5%-только ценой, 21% – скорееценой). Поэтому средняя цена, рассчитанная на массового потребителя (почти весьсредний слой и 40% низшего) является правильным ориентиром.
Но ещё более важным ключом к успеху является при грамотной ценовойполитике качество товара. Из опрошенных людей 34% ориентируются скорее накачество, а 22% – только на качество, это самый высокий показатель. Здесь то икроется потенциальный успех нашего крема «Исповедь молодости», т.к. онпревосходит по качеству все перечисленные крема и к тому же он обладаетнеповторимыми свойствами, которые были разработаны сравнительно недавнокомпанией «Урал Космо» и не имеют аналогов. Наш крем в наибольшей степениудовлетворяет потенциальным запросам потребителей и развивающейся цивилизации вцелом.
/>
Достаточно большое количество людей вообще не знают, почему онивыбирают именно определённый крем, анализу этой ситуации хорошо помогают данныетаблицы Д.
Данные таблицы Е говорят о том, что больше всего люди покупаюткрем в магазине около дома и на рынке. Это облегчает роль ООО «Уралкосмо»,т. к. направляет его деятельность прежде всего на оптовую продажу крема,обеспечивая тем самым небольшие затраты, которые всегда существуют приорганизации сетевого маркетинга. Многим потребителям вообще без разницы, гдепокупать косметику, это тоже положительный аспект для продвижения крема«Исповедь молодости» на рынке г. Челябинска.
Данные таблицы Ж подтверждают правильность выбора мною целевогосегмента, т.е. 90% от среднего слоя населения и 40% низшего слоя. Это и естьпотенциальные потребители крема «Исповедь молодости».
4. Разработать комплекс маркетинга дляВашей фирмы по результатам маркетингового исследования4.1 Разработать товарную политику фирмы
Как уже было сказано и показано ранее, товар, выбранный нашейфирмой – дневной крем для лица «Исповедь молодости»
Крем рассчитан на средний слой населения, его цена – 80 рублей,объём – 50 мл.
Итак, наш товар вполне удовлетворяет запросы потребителей и, сучётом полученных в результате проведённого маркетингового исследования данных,можно с уверенностью сказать, что дневной крем для лица «Исповедь молодости»имеет все шансы на занятие лидирующей позиции на рынке косметики г. Челябинска.4.2 Разработать ценовую политику фирмы
Т.к. наш товар является сравнительно новым, то для него необходимовыбрать ценовую стратегию, соответствующую стратегиям установления цен на новыетовары.
Итак, наша стратегия – стратегия прочного внедрения на рынок, т.е.мы одновременно рассказываем потребителю о новых свойствах товара и егопревосходных качествах и делаем основной упор на низкую цену. Примерно этовыглядит так «Крем =Исповедь молодости= – это Ваш выбор, т.к. ему нет аналогови он очень дешевый».
Метод ценообразования – издержки + прибыль. По нему цена на крем«Исповедь молодости» формируется следующим образом: совокупные удельныеиздержки на единицу продукции составляют 60 рублей. Желаемый удельный уровеньприбыли – 20 рублей. Таким образом, цена единицы продукции равна 60 + 20 = 80рублей / шт.
Дальнейшие стратеги цены товара следующие:
- установлениедискриминационных цен;
- установление цен сучетом психологии покупателя.4.3 Разработать сбытовую политику фирмы
Фирма «Урал Космо» занимается разработкой и оптовой торговлейсвоей продукции. Поэтому следует использовать преимущественно этот канал сбытапродукции.4.4 Разработать политику коммуникаций по продвижению товарана рынок
Цель рекламной кампании – убедить покупателя приобрести именнодневной крем для лица «Исповедь молодости».
Наибольший вес в убеждении покупателя купить определённую маркукрема играет реклама на телевидении. И это не удивительно, т.к. СМИ сталииграть огромную роль в формировании мировоззрения человека, влиять на еговкусы, потребности. Т.е. это прямое действие на подсознание аудитории. Т.к.крем «Исповедь молодости» уже хорошо распространён на европейской частитерритории России, то это говорит о том, что там была проведена громаднаярекламная компания, включающая в себя и рекламу на таких каналах, как ОРТ, НТВ,ТВ36 и РТР. Здесь действует такое свойство телевидения и радио, что, рекламируяэтот крем для западной части территории России, спрос на него автоматическисформировался на всём протяжении охвата этих каналов. Т.е. в Челябинске уже необязательно проводить огромную рекламную компанию по телевидению, её ужепровели, а это говорит и об огромном плюсе – отпадает необходимость в большихзатратах на promotion крема «исповедь молодости».
Второе место по эффективности влиять на сознание людей играютжурналы. Здесь имеется тоже положительная тенденция – в таких журналах, как cosmopoliten, beauty, woman проходит мощнейшая раскрутка этого крема,это снижает затраты на продвижение крема на Челябинский косметический рынок иповышает потенциальный спрос на него. Далее большое значение на выборпокупателя играют советы знакомых людей. Т.к. по телевизору и в журналах этоткрем активно рекламируют как уникальный и очень недорогой, то можно с большойдолей вероятности предположить, что этот способ влияния на выбор покупателясыграет для крема «Исповедь молодости» положительную роль. ООО «Уралкосмо»необходимо будет организовать сетевой маркетинг, т.е. нанять агентов по продажекрема «Исповедь молодости». Но это, при существующем уровне безработицы, небудет составлять большого труда. Немалое значение при выборе покупателемдневного крема играет его упаковка. Крем «Исповедь юности» имеет оченькрасочную упаковку, разработанную специально для российского потребителякомпанией «Урал Космо», т.к. российский потребитель несколько различается отевропейского в представлении об изящности коробочки крема. Это добавляет крему«Исповедь молодости» шансы занять лидирующее положение на рынке косметики г. Челябинска.Этот проект должен оказаться прибыльным, учитывая объём продаж дневных кремовдля лица в нашем городе (952648).
Литература
1. Аникеев С.Н. Методикаразработки плана маркетинга. – М.: Фолиум.2004. – 100 с.
2. Берл Г. Создать своюфирму. – М.: Дело, 2003. –192 с.
3. Гибас Дж. Деловыеотношения с покупателями – М.: Амалфея, 2007 –272 с.
4. Котлер Ф., Армстронг Г.,Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. – М.; СПб.; К.: Виьямс, 2008. –1152 с.
5. Мачадо Р. Маркетингдля малых предприятий. – СПб: Питер Паблишинг, 2007 – 288 с.
6. Михалина Л.М. Конспектлекций по дисциплине «Основы маркетинга». – Челябинск.: Изд-во ЮУрГУ, 2007. –82 с.
7. Семь нот менеджмента. –М.: ЗАО «Журнал Эксперт», 2007 – 424 с.