Рефератна тему:
«ФОРМИРОВАНИЕ БРЕНДА ВУЗАНА РЫНКЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ РОССИИ»
Введение
Российская образовательная система вступила в период сложныхкачественных изменений. Можно констатировать, что к настоящему времени в рамкахприсоединения РФ к Болонской конвенции в нашем государстве осуществлен переходот унитарного образования к многоступенчатой модели образования по выбору.Появление разнообразных форм учебных заведений, усиление дифференциации ииндивидуализации программ обучения позволяют вузам удовлетворить запросыкаждого студента в отношении качества предоставления и состава образовательныхуслуг.
При этом современная демографическая ситуация, которую многиеисследователи-социологи небезосновательно характеризуют как «демографическийпровал», в ближайшие годы будет только усугубляться. Это означает, что всероссийские вузы должны быть готовы к острейшей конкурентной борьбе заабитуриента, которая уже разворачивается и накал которой будет усиливаться вближайшее десятилетие. Сегодня, как никогда ранее, требуются серьезныеисследования данного рынка и совершенствование методов привлечения потребителейобразовательных услуг.
Брендинг, являясь самым современным и эффективным способомпривлечения и удержания внимания потребителей, наилучшим образом отвечает этимвызовам и угрозам. Вузам жизненно необходимо осознать важность активногоиспользования инструментария формирования брендов для управления принятиемрешений и поведением абитуриентов.
Целью исследования, описанного в настоящей статье, стала адаптацияранее разработанной автором технологии формирования бренда [6] для построениябренда вуза на современном российском рынке образовательных услуг и применениеданной технологии для создания бренда Санкт-Петербургского государственногоуниверситета сервиса и экономики (СПбГУСЭ).
Выделены следующие задачи исследования: 1) изучить иописать управленческую проблему формирования бренда вуза; 2) исследоватьфакторы принятия решения и мотивации, определяющие поведение потребителей нарынке образовательных услуг России; 3) разработать программу формированиябренда вуза на рынке образовательных услуг России и выработать рекомендации пореализации данной программы применительно к СПбГУСЭ.
Организационная структура и текущее рыночное положение СПБГУСЭ
В состав СПбГУСЭ входят филиалы, представительства, институты икафедры, научно-исследовательские институты, научно-исследовательскиеподразделения, аспирантура, магистратура, структурные подразделениядополнительного профессионального образования, подготовительные курсы,техникум, объекты производственной, спортивной и социально-культурнойинфраструктуры, типография, редакционно-издательский отдел и другие структуры,осуществляющие образовательную, научную либо научно-исследовательскуюдеятельность.
Вуз имеет 11 филиалов и 7 факультетов, осуществляющихобразовательную деятельность в регионах России. Представительства СПбГУСЭ,организованные в трех российских городах, ведут профориентационнуюдеятельность.
В состав СПбГУСЭ входят (на правах факультетов) Политехническийтехникум и восемь институтов:
Институт экономики и управления предприятиями сервиса;
Институт туризма и международных экономических отношений;
Институт социологии и управления социальными процессами;
Институт сервиса автотранспорта, коммунальной и бытовой техники;
Институт дизайна и декоративно-прикладного искусства;
Институт региональной экономики и управления;
Институт торговли и ресторанного бизнеса;
Юридический институт.
По итогам приемной кампании 2009 г. СПбГУСЭ занял первоеместо среди санкт-петербургских вузов по количеству претендентов на однобюджетное место: средний конкурс составил 46,76 человека на место. По этомупоказателю СПбГУСЭ опередил даже Санкт-Петербургскую государственную академиютеатрального искусства, традиционно лидировавшую в течение последних несколькихлет.
Несмотря на существовавшую во многих российских вузах в 2009 г.проблему заполняемости бюджетных мест, в СПбГУСЭ все бюджетные места былираспределены уже в ходе «первой волны» зачисления и успешно проведен приемстудентов для обучения на контрактной основе. Этому способствовала прежде всегоуникальность профиля учебного заведения: СПбГУСЭ – единственный наСеверо-Западе России вуз, ведущий подготовку специалистов в области сервиса поспециальностям сферы услуг, отнесенным Министерством науки и образования РФ кчислу наиболее востребованных в ближайшем будущем.
В 2009 г. среди санкт-петербургских вузов СПбГУСЭ попоказателям лояльности и известности занимал второе место, уступая лишьбезоговорочному лидеру рынка образовательных услуг – Санкт-Петербургскомугосударственному университету.
Непосредственными конкурентами СПбГУСЭ в Санкт-Петербурге являютсяРоссийский государственный педагогический университет им. А.И. Герцена(третье место по количеству абитуриентов, собирающихся поступать в данный вуз)и Санкт-Петербургский государственный университет информационных технологий,механики и оптики (четвертое место по данному показателю). Пятую ранговуюпозицию разделяют несколько учебных заведений: Санкт-Петербургскийгосударственный инженерно-экономический университет, Санкт-Петербургскийуниверситет МВД РФ, Санкт-Петербургский государственный университет кино ителевидения, Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмическогоприборостроения и Санкт-Петербургский государственный университет технологии идизайна. Остальные названные абитуриентами вузы значительно отстают от лидеров.
Однако в силу негативного влияния демографического фактораположение одного из лидеров рынка образовательных услуг не должно успокаиватьруководство СПбГУСЭ: проблема формирования успешного бренда вуза в настоящеевремя актуальна, как никогда раньше.
Указанные выше данные были получены в результате исследования,проведенного группой сотрудников СПбГУСЭ в феврале – апреле 2009 г. [3].
Объектом исследования стали ученики 11-х классов, заканчивающиеобщеобразовательные средние школы и готовящиеся к поступлению в учебныезаведения Санкт-Петербурга. Предмет исследования – основания, факторы,условия, предпочтения, определяющие выбор абитуриентами вуза. Цель – выявлениемотивационных оснований, факторов и предпочтений, влияющих на принятие решениявыпускниками о поступлении в СПбГУСЭ. Метод исследования – формализованныйопрос путем самозаполнения анкет респондентами.
Для проведения опроса были выбраны Кировский и Невский районыСанкт-Петербурга, что обусловлено целевой направленностью исследования и сферойтерриториальных интересов университета. Кроме того, данные районы почисленности населения являются одними из крупнейших, значит, полученныерезультаты (с рядом оговорок) могут быть распространены на всех выпускниковгорода.
Генеральная совокупность на вышеназванных территориях составляла в 2009 г.3,5 и 4 тыс. выпускников общеобразовательных учебных заведений соответственно, т.е.в сумме 7,5 тыс. потенциальных респондентов. Выборочная совокупность, составившая500 респондентов, репрезентативна по показателям пола, возраста, уровня доходасемьи. Данная выборка репрезентативна для описанной генеральной совокупности:она предполагает опрос каждого четырнадцатого выпускника школ, обучающегося водном из указанных районов. Отбор элементов выборочной совокупностиосуществлялся посредством пошаговой выборки. Были опрошены выпускники десятишкол Невского и десяти школ Кировского районов Санкт-Петербурга.
Актуальность проблемы формирования бренда для СПБГУСЭ
Современная демографическая ситуация, вызвавшая усилениеконкуренции между вузами, а также текущие планы развития СПбГУСЭ (открытиеновых специализаций и кафедр, плановое увеличение аудиторного фондауниверситета и т.д.) привели к тому, что далее эффективно продвигать услугиуниверситета, работая на прежнем – «примитивно информирующем» – уровне сталоневозможно. В связи с этим руководство вуза поставило задачу по созданиюкорпоративного бренда СПбГУСЭ и структуры соподчиненных ему брендов, отвечающейстратегическим целям и направлениям деятельности университета.
Методология брендинга выбрана как наиболее полно отвечающая целямформирования и закрепления в сознании целевых групп потребителей устойчивогопозитивного образа университета.
В СПбГУСЭ, существующем с 1969 г. (в разных ипостасях и сразными названиями) и являющемся одним из лидеров на локальных рынкахобразовательных услуг Санкт-Петербурга и Северо-Запада РФ, накопленопределенный опыт в области продвижения данных услуг. Однако задача по созданиюуниверсальной структуры корпоративного бренда, единой для целого ряда регионовРоссии, является по своей сложности уникальной. Применительно к вузу подобныйопыт у российских специалистов в области брендинга практически отсутствует, чтоделает данную задачу еще более интересной.
Анализ практики маркетинговых коммуникаций, сложившейся вуниверситете, позволяет говорить о том, что хотя эта деятельность до середины2009 г. и проводилась на регулярной основе (количество рекламных иинформационных сообщений в различных каналах коммуникаций можно признать достаточным),однако качество данных сообщений следует считать неудовлетворительным.
Причина заключается в полном игнорировании авторами этих сообщенийимиджевой функции рекламы и связей с общественностью, явном «перекосе» всторону информационной составляющей.
В частности, недостаточно внимания уделялось подготовке комплектаполиграфических рекламноинформационных материалов СПбГУСЭ, развитию дизайна ифункциональных возможностей интернет-сайта вуза. И буклеты, и портал вуза имелиутилитарную цель информирования пользователей, а современный сайт долженявляться, по сути, виртуальным представительством организации, выполняя весьспектр связанных с этим задач и далеко не в последнюю очередь имиджевуюфункцию. То же касается и полиграфической продукции.
Формирование бренда вуза на рынке образовательных услуг России какуправленческая проблема
Понятия «бренд» и «брендинг» как части комплекса маркетингапредприятия
С точки зрения современного маркетинга бренд (от англ.brand – клеймо, тавро) – это название, знак, символ, предназначенный дляидентификации товаров или услуг с целью их выделения из всей торговой группы[8].
В книгах по брендингу содержится огромное количество рекомендаций,как превратить торговую марку в бренд, как создать успешный бренд с нуля иподдерживать его «жизнеспособность» на высококонкурентных рынках в течениедолгих лет. Одни авторы при создании этих «рецептов успеха» используютсобственные подходы и претендуют на оригинальность, другие не скрываютприверженности теориям своих более успешных коллег. Однако очевидно, что всерекомендации в области брендинга призваны помочь специалистам ответить наединственный вопрос: как заставить потребителя выделить какой-либо товар /услугу из группы аналогичных товаров / услуг, запомнить и захотеть (а в идеалестрастно пожелать) воспользоваться именно им / ей? Об этом свидетельствуютклассические определения данного понятия: «Бренд – это совокупность ассоциаций,возникающих в сознании потребителей и добавляющих воспринимаемую ценностьтовару или услуге» [5]. Мэтр современного брендинга ЖанНоэль Капферер такжепризнает первичность психологической составляющей в управлении брендом, правдаотмечая при этом исключительную важность самого товара / услуги [4].
Традиционно в науке под названием «брендменеджмент» существуют двапротиворечащих друг другу подхода. Один во главу угла ставит потребителя ифокусируется прежде всего на отношениях, возникающих между покупателем ибрендом, на тех эмоциях, мотивах и ценностях, которые транслирует бренд ивоспринимает потребитель.
Данный подход можно с уверенностью назвать социально-психологическим.Другой подход, предполагающий измерение стоимости брендов в любых видахнациональных валют, является экономическим по своей сути. У обоихподходов есть яростные сторонники, однако, как справедливо отметил Капферер,«бренды имеют финансовую стоимость, поскольку они создают активы в умах исердцах потребителей, дистрибьюторов, тех, кто делает заказы и являетсялидерами мнений» [4]. Действительно именно благодаря особому отношению покупателей,которые в итоге «голосуют своими кошельками», торговая марка становится иостается брендом.
Подтверждение этому мы также находим в трудах одного из ведущихмировых специалистов в области бренд-менеджмента Дэвида А. Аакера [1]. Вводяпонятие «капитал бренда», определяемое им как «совокупность активов (илипассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (илиуменьшает) ценность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этойфирмы», Аакер перечисляет основные активы капитала бренда: 1) осведомленность обренде; 2) лояльность к бренду; 3) воспринимаемое качество; 4) ассоциации сбрендом.
Несложно заметить, что все эти характеристики имеютнепосредственное отношение в первую очередь к сознанию, или в более широкомсмысле к психологии потребителей.
Согласно данным всех исследователей в области бренд-менеджмента(Аакера, Линдстрома, Капферера, Шеррингтона, Музыканта и пр.), стратегияпостроения брендов и управления ими в обязательном порядке включает в себяизучение поведения, особенностей принятия решений и мотивации потребителей.
Таким образом, имеются все основания полагать, что брендинг(который принято определять так: «Область системы маркетинговых коммуникаций,занимающаяся разработкой фирменного стиля, его элементов, формированиемуникального имиджа фирмы, отличающего ее от конкурентов» [8]), зародившийся врусле экономики (вернее, в русле маркетинга как части экономики), но по сутибазирующийся на законах психологии потребителей, в первую очередь является производнойот психологии потребителя и только потом подразделом экономики.
Особенности современного рынка услуг в сфере высшего образования вРоссии
Переход нашего государства к рыночной экономике сопровождаетсяочередным кризисом в области занятости, явившимся следствием бесконтрольной состороны государства подготовки специалистов с высшим образованием – перепроизводствакадров экономических, юридических и управленческих специальностей и дефицитапредставителей рабочих профессий. Осознание этого факта потребовало реформированиясистемы образования в стране. Его целью стало построение признанной во всеммире системы непрерывного образования, соответствующей, с одной стороны,потребностям личности на разных этапах духовного и профессионального развития,а с другой – нуждам социальных и экономических структур регионов. Сегодняроссийская образовательная система переживает глубинные изменения, связанные спереходом к интегрированной, многоуровневой системе обучения, обеспечивающейорганическую преемственность с общим образованием – как между разными егоступенями, этапами по вертикали (допрофессиональная подготовка, начальное,среднее профессиональное, высшее и последипломное образование), так и междуразличными его формами, звеньями и учебными заведениями по горизонтали.
Данные изменения сопровождаются значительным снижением числапотребителей, вызванным естественными демографическими процессами.
Так, демографический потенциал абитуриентов в 2009–2010 учебномгоду сформирован главным образом за счет молодежи 1992 года рождения, в2010–2011 учебном году его составят абитуриенты, родившиеся в 1993 г., ит.д. В 1990-е гг. демографическая динамика в целом по стране характеризоваласьснижением числа родившихся. Наибольший спад рождаемости, по данным Федеральнойслужбы государственной статистики, в России (на 208 661 человека, или на 13,1%)и в Санкт-Петербур ге (на 5460 человек, или на 14,5%) произошел в 1993 г.Это неизбежно приведет к снижению численности поступающих в российские вузы в2010 г. примерно в такой же пропорции.
Одновременно с этим в российских вузах сокращается количествобюджетных мест, в то время как ситуация глобального экономического кризиса уже привела кснижению платежеспособного спроса на высшее образование.
В совокупности эти три фактора приводят к обострению конкурентнойборьбы на рынке высшего образования. И больше шансов на успех в этой борьбеимеют вузы с сильным брендом, в отношении которых у потребителей сформирован наборустойчивых позитивных представлений и ожиданий.
Методика формирования бренда вуза на российском рынкеобразовательных услуг
Знаменитая формула, выведенная еще в 1896 г. для оценкиуспешности рекламного сообщения, – AIDA (от англ. аttention – внимание, interest – интерес, desire – желание,action – действие), несмотря на свою крайнюю упрощенность, справедлива и дляуправления брендом. В брендинге также важно привлечь внимание, возбудитьинтерес, вызвать желание получить требуемый товар (услугу), продающийся подконкретным брендом, и, наконец, побудить потребителя совершить покупку.
Однако эта формула лишь констатирует последовательность желаемых результатов,не указывая на то, как их достичь. Неудивительно: в 1896 г. не было нирекламы, ни маркетинга, ни брендинга в современном понимании. С тех пор многоеизменилось, и над способами привлечения внимания (и в конечном итоге побужденияк покупке) на рынке консультирования в области стратегического и оперативногобрендинга работают команды профессионалов высочайшего класса – психологов,социологов, маркетологов и дизайнеров.
Итак, восприятие (внимание и память), эмоции и чувства,потребности, мотивы, ценности – вот основной (но далеко не полный) списоксоставляющих психологии потребителей. На возможность управлять ими корпорацииво всем мире ежегодно тратят не один миллиард долларов.
Важно, что каждый из элементов в этом списке – ключевой. Стоитупустить из внимания хотя бы один из них, создавая будущий бренд, – иконкурентная борьба проиграна. Например, можно четко определить эмоциональноевоздействие образа бренда на потребителя, актуализировать нужные потребности имотивы, опереться на базовые ценности целевой аудитории, но при этом название,логотип или просто форма их презентации будут такими, что у потребителейпроизойдет сбой в процессе восприятия. Такое часто случается, когда формабренда в целом или конкретного послания, транслируемого им, превалирует надсодержанием.
Мартин Линдстром в своей монографии «Чувство бренда. Роль пятиорганов чувств для создания выдающихся брендов» [7] вводит понятие «сенсорныйбрендинг», целью которого является дополнение целостного образа бренданесколькими важными составляющими. В их числе: