САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КИНО И ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Факультетмассовых коммуникаций
Кафедрасвязей с общественностью
Курсоваяработа
Формирование бренда средствами PR
Выполнила:
студенткаФМК,
4 курса, 462группы
ЕлишеваКсения Сергеевна.
Проверил:
ЗаводсковВадим Константинович.
Санкт- Петербург
2008год.
Содержание
Введение. 4
Глава 1. Понятие бренд. 5
1.1. Эволюция бренда. 5
1.2. Составляющие бренда. 11
1.3. Классификация брендов. 11
Глава 2. Средства PR, используемые для формирования бренда. 14
2.1. Лоббирование. 14
2.2. Организация специальных событий. 16
2.3. Скандалы и слухи. 23
2.4. Эмоции + воображение. 24
2.5. Живой PR… 28
2.6. Интерактивный бум. 31
Заключение. 33
Список использованной литературы… 35
Введение
Темой данной курсовой работы является «Формированиебренда средствами PR». Это действительноактуальная тема. В эпоху телевидения, глобальных телекоммуникаций, Интернет,общественное мнение формируется в значительной степени посредством деятельностиPR – специалистов. Ведь сегодня, куда ни глянь, всевокруг пестрит баннерами, рекламными щитами с логотипами того или иного бренда;в СМИ мы ежедневно слышим и читаем названия крупнейших фирм.
В то же время внешняя среда, в которой приходитсядействовать российским компаниям, становится качественно иной: обострениеконкурентной борьбы на насыщенном рынке ведет к повышению степени егонеопределенности, а, значит, существует необходимость бороться за свое местопод солнцем. То есть выводить продукцию или услугу компании на более высокийуровень, завоевывать право называться брендом, используя для этогоразнообразные технологии связей с общественностью.
Поэтому целью работы является закрепление теоретическихзнаний в области формирования брендов.
Объект исследования — инструменты связей с общественностью,используемые при формировании бренда. Предмет исследования – бренд, как наборвосприятий в воображении потребителя.
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить рядзадач: дать определение бренда, исследовать историю брендинга, классифицироватьбренды, обозначить средства PR, используемые дляформирования бренда.
В работе используются учебники по дисциплине «Связи собщественностью» как российских, так и зарубежных авторов. В первых авторпочерпнула богатый теоретический материал, а вторые явились источникомразнообразных примеров практической деятельности. Также интересная информациябыла найдена в PR – журналах и Интернет-статьях. Глава 1. Понятие бренд1.1. Эволюция бренда
Бренд – это:
1) имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всегоэтого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца илигруппы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов.
2) набор восприятий в воображении потребителя. [11]
Корни бренда уходят во времена викингов, эпоху грабежей ивойн. Английское слово «brand», буквальноозначающее «ставить ил выжигать клеймо на чем-либо», имеет скандинавское(«branna» — жечь, выжигать) и шведское («brand» — огонь) происхождение. В те далёкие временаклеймо использовали для обозначения права собственности или удостоверенияавторства произведенного товара.
Первые свидетельства использования бренда в виде клеймаприходятся на XXI век до нашей эры, когда египетскиежрецы выжигали тавро на быках, принадлежащих храмам. В Америку эту традициюзавезли испанские конквистадоры в XVI веке, а в 1664году был принят первый закон, касающийся клеймения.
У древних римлян и греков существовали так называемые знакиизготовителя, которые демонстрировали происхождение товаров. Необходимостьвведения подобных знаков была вызвана относительно развитым уровнем экономики иторговли и географической удаленностью производителей от покупателей. До этоговремени обе стороны жили, как правило, в одних и тех же поселениях, и отношениястроились на доверии личного контакта. С развитием торговли и перемещениятоваров на дальние расстояния подобный знак служил своего рода гарантом качества,а также обозначал их принадлежность конкретному изготовителю.
Первые знаки были связаны с категориями товаров и по формепредставляли собой изображение самих товаров (молоток плотника, башмаксапожника, свиная голова у мясника). Гончары Древней Греции оставляли отпечатокпальца на дне посуды или выцарапывали собственные инициалы. В Древнем Римеподобные знаки находили на кирпичах; стали появляться пробы мастерских-гильдийна изделиях из золота и серебра. В 1266 году английский король Генрих III обязал хлебопеков ставить клеймо на свою продукцию, а в1300 году Эдуард I издал закон, обязывающий проверять имаркировать в ювелирной палате Goldsmith – Hall Лондона все производимые ювелирные изделия, в результатечего появилась английская марка Hallmark. Изделия, неимевшие этого клейма, ломались, а тех, кто занимался их подделкой, ждаласмертная казнь. На ювелирных изделиях Великого Новгорода также нередки клеймамастеров: например, «Братило делал», «Коста делал». Помимосимволов, стали появляться также подписи изготовителя, по чьему имени можнобыло определить род занятий, например: марка мясника – David Butcher (буквально Дэвид – мясник) илимарка плотника – John Carpenter (Джон – плотник). Знаменитый музыкальный мастерАнтонио Страдивари (1666 – 1737гг.) также имел личное клеймо, которое ставил накаждой сделанной им скрипке. Имя «Stradivarius»и по сей день является эталоном инструмента высочайшего класса. А известныйкраснодеревщик XVIII века ТомасЧиппендейл прославился своей качественной и инновационной мебелью, что сделалоего имя не только брендом, но и дало название для целого стиля, заложив, такимобразом, традицию современных брендов, чьи имена используются для обозначенияцелых товарных категорий: Xerox в копировальнойтехнике, Polaroid в мгновенной фотографии, Pampers –для подгузников, и многих других.
Первым российским документом, регламентирующим клеймениетоваров, стал Новоторговый устав 1667 года, подписанный царём АлексеемМихайловичем, в котором закреплялась обязательная простановка клейм на таможнекак свидетельство об уплате пошлины. По предложению мануфактур-коллегии, в 1754году Елизаветой Петровной был подписан Указ об обязательном клеймении товаров, «дабыможно было их отличить друг от друга», но только после выхода в 1830 годузакона, детально описывающего правила и способы клеймения, оно сталоповсеместным в России.
В средние века репутация торговца и положительные отзывыпокупателей выступали гарантами качества товара, вселяя уверенность и вопределённой степени формируя владельцу имя. Ватикан даже призывал различатьдве категории интеллектуальной собственности: сам товар и его характеристики, атакже репутацию производителя или поставщика товара, учредив впоследствии двесудебные палаты для решения споров, возникающих по вопросам каждого из двухкомпонентов интеллектуальной собственности. Гражданский суд рассматривал тяжбыпо вопросам торговых марок, товаров и их оформления, а церковь сохранила засобой право рассматривать дела о клевете и дискредитации имени клиента. Это былважный этап в эволюции брендинга, поскольку впервые в истории ценностьрепутации была признана как нематериальный актив, правда, стоимость её былавнесена в балансы предприятий только в конце 1980-х годов.
С конца XIX века история развития брендовв значительной степени связана с историей США. Это объяснялось тем, чтоамериканские производители намного быстрее, чем их европейские коллеги,разрабатывали бренды. Кроме того, специфика географии США и однородностьнационального рынка позволяла американским компаниям проводить единыемассированные маркетинговые кампании, как на территории США, так и в другиханглоязычных странах, тогда как европейские марки приспосабливались ккультурным особенностям отдельных государств.
Толчком для развития брендинга послужило развитие сетижелезных дорог, когда у производителей появилась возможность продавать своитовары в другие страны, а у США – в другие части континента. Кроме того, эпохаиндустриализации неустанно находила все новые способы изготовления товаров,эффективность которых зависела от больших объёмов производства, требовавшихширокой географии продаж. Расстояние между производителем, — т.е. фабрикой, ане ремесленником, — и покупателем – в основном, жителем города, а не деревни –значительно увеличилось, что исключило возможность личного контакта, как вдавние времена, и создавало необходимость разработки нового средства идентификации,которым и оказался брендинг товара. Уникальное название товара, его упаковка, атакже коммуницирование основной истории о нём явились тремя основнымиэлементами, которые до сих пор остаются краеугольными камнями брендинга,правда, принявшего более изощрённые формы благодаря современным подходам.
Значительную роль в развитии брендинга сыгралимногочисленные торговцы так называемым «змеиным маслом», которые нагруженых повозках развозили по американскому континенту лекарства, тонизирующиесредства и табачные изделия. Хотя они распространялись на региональном уровне,это позволило разработать бренды, названия и отличия которых стали известны широкомупотребителю.
Постепенно бренды стали проникать и на рынкивысококачественных товаров массового производства. Улучшалось их производство иупаковка, активно вносились изменения в законы о торговых марках, что создалоблагоприятные условия для развития брендов со стороны владельцев предприятий. Первыйзакон о товарных знаках был принят 8 июля 1870 года в США, правда, вскоре послеего утверждения был признан недействительным, так как противоречил американскойконституции. Новый закон в США был подписан только 3 марта 1881 года. Акт орегистрации торговых марок был подписан в Англии 13 августа 1875 года, и первойзарегистрированной маркой стал эль компании Bass & Co. Спустя 6 лет после этого события французскийимпрессионист Эдуард Мане на своей картине «Бар в Фоли – Берже»изобразил две бутылки пива с эмблемой этой марки – красным треугольником. ВРоссии закон о регистрации товарных знаков Российской империи вступил в силу в1896 году, который регламентировал, какие названия, цифры, элементы и буквымогли быть зарегистрированы в качестве торговой марки.
Первый зонтичный брэнд Heinzсоздаётся в 1869 году Генри Джоном Хейнцом, первым продуктом которого сталкетчуп из помидоров, экзотических по тем временам овощей, привезённых изМексики. Спустя 27 лет компания Heinz & Noble производила уже более 60 наименований продуктов, нопродажи и продвижение всего ассортимента (под девизом «57 разновидностей»)неизменно проходило под зонтичной маркой «Heinz».Именно в 1890-е годы были созданы и представлены потребителям и другие лидеры всвоих товарных категориях – известнейшие торговые марки, сохранившиеся до нашихвремён: American Express (туристические чеки), Avon(косметика), Coca-Cola (напитки),Colgate (зубная паста), Financial Times (газета), Gillette(бритвы), Heineken (пиво), Kodak(фотобумага), Lipton (чай), Mc Vities (бисквиты), Pears(мыло), Philips (электрические приборы), Quaker’s (овсяная каша), Steinway (фортепиано), Van Houton’s(какао), Wedgwood (гончарные изделия).
Обострившаяся конкуренция в конце XIXвека определила необходимость поиска дополнительных отличий между товарами, врезультате чего появился новый термин brand name. Отличительные признаки неограничивались только свойствами самого товара, но находились и в остальныхсмежных с ним элементах: название, логотип, упаковка, продвижение, особенностипотребительского поведения покупателей. Так, название Coca-Cola, придуманное бухгалтером Фрэнком Робинсоном, отражалорецепт напитка, включавшего два основных ингредиента – листья коки и орехи колы.Хлопья Kellogg’s подчёркивалиисключительное качество этого продукта, полезного для здоровья; на некоторыхпервых упаковках стояла фраза: «Если на упаковке не сказано: „Dr. Kellogg’s“,значит, это не „Kellogg’s“.А логотип компании BMW (Bayerische Motor Werke) и по сей день включает цвета флага Баварии, а сам знаксимволизирует самолётный пропеллер, двигатели к которым Баварские мотозаводыизготавливали задолго до автомобилей.
В середине 1800-х годов произошли качественные изменения и врекламе, которая стала вызывать всё большее доверие. Появление новых средствкоммуникаций – телеграф, телефон и пишущая машинка – способствовали изменениюеё роли: из технологии по сбыту товаров в торговых точках она стала болееинформирующей и образовательной. Газеты, афиши и рекламные листовки былиосновными носителями рекламы для массового читателя, в то время как журналыоставались доступными только богатым. Правда, ситуация изменилась в конце1800-х годов, когда Э. Кален открыл журнал People’s Literary Companion, предназначавшийся дляширокого круга читателей. Кроме того, по мере совершенствования технологий вполиграфии, например, после появления техники гравюры и фотографии, рекламастала более наглядной. Разнообразился и перечень маркетинговых техник: отскидок и раздачи бесплатных образцов продукции до более агрессивной рекламы.
После Первой мировой войны позиции торговых марокукрепились, а покупатели уже предпочитали покупать Camay,а не просто мыло, Ford, а не легковые автомобили; ктому же покупка брендов стала ассоциироваться с процветанием и успехом. Крометого, начало XX века ознаменовалось значительнымиоткрытиями в науке, изобретением радио и телевидения. Это наложило и „научный“отпечаток на рекламу тех времён, которая была пропитана убеждением, что можетсделать жизнь лучше.
Эпоха индустриализации набирала обороты, вместе с ростомзначения брендов возникла необходимость в разделении управления различныминаправлениями бизнеса: маркетингом, сбытом, производством, исследованиям повнедрению нововведений. [8, 28-31]
Сегодня к способам продвижения брендов присоединилсяИнтернет, сразу заняв ведущее положение.
1.2. Составляющие бренда
В практике PR убренда существуют неотъемлемые составляющие.
1. Каждый бренд обладает определенными атрибутами — функциональнымиили эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями ипотенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так инегативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка.
2. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой,которая определяет его суть.
3. Все атрибуты бренда в совокупности составляютиндивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальностьбренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочнымобещанием потребителям от авторов бренда.
4. В каждый конкретный момент любой бренд обладаетопределенным имиджем — уникальным набором ассоциаций, которые в настоящиймомент находятся в умах потребителей (в то время как индивидуальность бренда — этогораздо более долгосрочное понятие). Эти ассоциации выражают то, что означает брендименно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда.В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. 1.3. Классификация брендов
1. По степени узнаваемости.
Как любое явление бренд может обладать разной силой,способностью влиять на сознание потребителей и формировать их предпочтения.
Сильный бренд — такой бренд, который знают и могут отличитьот других марок по ключевым элементам более 60% потребителей данной товарнойкатегории.
Развивающийся бренд — его знают и различают от 30 до 60%потребителей.
Слабый бренд — бренд, который узнают среди конкурентов менее30% потребителей. [3, 80]
2. По типу объектов брендинга.
Товарные бренды — это первые из появившихся брендов на рынке.Они являются основной, ядром брендинга, поскольку явно превалируют вколичественном отношении над другими типами и вспоминаются потребителями впервую очередь (L'Oreal, Nestle, J7).
Сервисные бренды — неосязаемые услуги. Их гораздо меньше нарынке, чем товарных брендов, т. к. первые гораздо тяжелее представить впривлекательном виде и продать покупателям, которое часто испытывают трудностис выбором даже тех товаров, которые они могут увидеть и пощупать (Avis, UPS, SAS,FordCredit).
Бренды организаций — корпораций, некоммерческих организаций,политических партий, образовательных учреждений (UEFA,ЮНЕСКО, МГИМО).
Бренд событий — периодически проходящие события, какправило, в мире спорта, индустрии развлечений и искусства (Formula I, Kremlin Cup, Olympic Games).
Бренды личностей — спортсмены, певцы, политики, бизнесмены. Ихособенность как „бренда“ заключается в том, что их знаменитостьраспространяется гораздо дальше, чем сфера их деятельности — спортсмены иполитики снимаются в рекламе, певцы — в кино, актеры и бизнесмены проводятспортивные соревнования (Пирс Броснан, Мадонна, Алла Пугачева).
»Географические" бренды — города, страны, курорты.Этот вид бренда постепенно становится распространенным, особенно втуристическом бизнесе (Канны, Венеция, Золотые пески).
3. По иерархии.
Корпоративный бренд – один-единственный бренд, под которымвыпускается продукция компании.
Зонтичный бренд – это бренд, под которым объединяются сразунесколько продуктов/услуг. Причем это могут совершенно никак не связанныетовары («Флагман» — водка и конфеты), а могут быть и схожие («Быстров»- каши и супы). [10]
Суббренд — бренд, представляющий отдельный товар (или линиютоваров), отличный от материнского, но сохраняющий непосредственную связь с ним(Ford Focus,Chevrolet Lumina).
Индивидуальный бренд — самостоятельное название всех видовпродукции компании, в которых не упоминается имя самой компании (Lexus, Neo).
4. По способу продвижения.
Потребительский бренд – при продвижении используютсятрадиционные специальные акции и программы, разработанные и примененные с цельюусиления бренда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях общения спотребителем, которые ведут к увеличению «подъемной силы» бренда. Этореклама, продвижение товара на месте продаж, сэмплинг, мерчайдайзинг,формирование собственной дилерской сети. Сюда относятся Tide,Pepsi, Danone.
Высокотехнологичные бренды — требуют покупательскогопонимания и минимизации риска, должны продвигаться с использованиемдвустороннего диалога для установления и постоянного улучшения отношений сбудущими покупателями на ранней стадии развития продукта. Это MicroSoft,Intel.
Способы продвижения бренда следует изучить подробнее.
Глава 2. Средства PR, используемыедля формирования бренда2.1. Лоббирование
Деятельность фирмы, заключающаяся в прямых попытках влияниякак на законодательную и исполнительную власть, так и на решения правительствав различных сферах управления бизнесом и политикой, относится к сферелоббирования (англ. lobby — кулуары парламента).
Задачами специалистов по отношениям с государством являются:
1. Улучшение коммуникаций с персоналом госструктур и самимгосударственными ведомствами.
2. Мониторинг работы законодателей и регулирующих агентств всферах, затрагивающих деятельность организации.
Обеспечение представления интересов организации на всехуровнях госуправления.
Влияние на законодательство, затрагивающее экономику регионарасположения организации, так же как и ее операции.
Обеспечение осведомленности и понимания законодателями деятельностии операций представляемой организации. [1, 286]
Влияние, направленное на органы государственного управления,может быть реализовано посредством следующих приемов.
1) Выдвижение фирмами «своих» людей в органы государственногоуправления (формирование лобби). Открыто занимающиеся подобной деятельностьюанглийские лоббисты не скрывают, что лоббирование ничего не стоит безпрофессионально выполненного исследования. Попытки отстоять интересыфинансово-промышленных групп происходят уже на этапе выработки стратегии.
2) Представление товаров-новинок, отличающихся высшимкачеством, руководителям государства. Несколько рекомендаций, основанных намеждународном опыте лоббистской практики, где эта деятельность регламентируетсязаконом: чем позже начата кампания, тем меньше шансов на успех; налаженныеконтакты могут не помочь, если дело получило огласку; смотреть на ситуациюнужно глазами правительства; от попыток лоббирования лучше воздержаться, еслиреакция правительства заранее непрогнозируема.
3) Лоббирование «у корней травы» — широкомасштабный,массированный и концентрированный удар – десятки тысяч людей одновременно втечение нескольких часов/дней засыпают госслужащих сообщениями, касающихсяопределенной проблемы, по факсу, почте, Интернету, телефонными звонками. Соединяетсилу прямого лоббирования с мощью политических движений.
Опрос членов британского парламента, где традиции лоббизманаиболее сильны, показал, что для успешного лоббирования необходимо учитыватьнесколько важных моментов:
доступ к лицам, принимающим решение;
собственно исследование;
удачно выбранное время;
коммуникационные навыки;
знание процедуры принятия решений правительством;
общественный интерес к теме;
поддержка со стороны лидеров общественного мнения;
четко очерченная целевая группа воздействия;
благоприятное освещение вопроса в СМИ.
Кроме того, по мнению исследователей данной проблемы, основауспеха кампании по лоббированию зиждется на значимости и конструктивном подходек решению лоббируемого вопроса (70%), заинтересованности избирателей иобщественных организаций (по 15%), СМИ (10%), прочих заинтересованных в исходедела (5%), судах (1%).
[4, 381-384]
Несмотря на периодические злоупотребления и публичныеупреки, лоббирование остается во многих странах легальным и приемлемым способомвлияния групп граждан, ассоциаций, трудовых союзов, корпораций и других группспециальных интересов на принятие решений органами государственной власти. 2.2. Организация специальных событий
Специальные события (special events) — это мероприятия,проводимые организацией в целях привлечения внимания общественности к самойорганизации, eё деятельности и продуктам. [1, 340-341]
Презентация — одна из самых часто встречающихся форм работыс целевой аудиторией, которая органично включает в себя РR.Это наиболее яркое представительское мероприятие. Презентации предшествуетдолговременный трудоемкий процесс по созданию инноваций, завершающийся выпускомнового товара или оказанием новой услуги. Презентация, собственно, и венчаетэтот процесс, поэтому любые нестыковки в сценарии, как и отступления от него,способны серьезно навредить бренду. Перед проведением этого мероприятиярекомендуется заранее предусмотреть выполнение ряда важнейших требований кпрезентации.
Специалисты считают, что поводом для презентации может бытьрождение нового субъекта общественных отношений: фирмы, предприятия,официальной структуры (ведомства, департамента, министерства) или результатыдеятельности официальных или коммерческих структур (новый товар, новаяпрограмма, новые правила или законы, выход в свет нашумевшей книги, премьера втеатре и т.п.).
Для успеха презентации необходимо получить ответы на вопросы:кто ваша аудитория? что они хотят услышать? где будет проходить презентация? когдаона состоится?
Подготовка к презентации должна включать в себя: детальное изучениетемы мероприятия; подготовку сценария; проверку иллюстративного материала; посещениеместа будущего выступления;
проверку и практику использования оборудования; речевыенавыки и практику выступления руководителя; соответствующий тип одежды.
Сценарий презентации базируется на перечислении основныхсобытий: открытие мероприятия, вступительное слово руководителя, оглашение РR-обращения, выступления гостей, свободное общение иобсуждение поднимаемых на презентации вопросов. Не следует забывать, чтозрительное впечатление места проведения планируемого события должно работать наглавную идею замысла. Оформление проведения мероприятия выполняется в масштабе,соответствующем замыслу организаторов: при необходимости можно увеличитьотдельные инфографики, девизы, иллюстративный материал, чтобы «декорации»органично вписывались в общую канву события. В то же время вплетение рекламныхматериалов (ударных слоганов, логотипов и т.п.) в РR-текстусилит восприятие вашей идеи аудиторией на уровне контекста. [4, 335-406]
Пресс-конференция – встреча официальных лиц (представителейделовых, общественных, правительственных кругов) с представителями СМИ с цельюинформирования общественности по актуальным вопросам.
Поводом для проведения может служить лишь важная тема, а немалозначительная новость.
Успешная подготовка и проведение пресс-конференции следуетправилам:
1. Дата и время проведения выбираются с учетом времениосвещения информации утренними и вечерними СМИ.
2. СМИ извещаются о предстоящей пресс-конференции заранее.
3. Необходимо подготовить пакет документов для журналистов.
4. Перед пресс-конференцией необходимо провести совещание сучастием ответственных лиц.
5. Конференция проводится в помещении для встреч/заседаний,но не в чьем-либо офисе.
6. Длительность пресс-конференции должна быть объявленазаранее.
7. До начала конференции докладчик не должен быть доступенрепортерам.
8. По окончании пресс-конференции организуется фуршет.
Церемония открытия нового корпуса производственныхмощностей, нового завода направлена на укрепление имиджа, улучшение репутациикомпании среди инвесторов, акционеров, дистрибьюторов, потребителей. Демонстрациясовременного оборудования и последних технологий косвенно свидетельствует овозможностях обеспечения высокого качества продуктов. Демонстрация хорошихусловий работы помогает привлечь лучшие кадры. Кроме того, церемония открытияспособствует укреплению корпоративного духа и лояльности занятых. Улучшаютсяотношения с местной общественностью, поскольку в районе создаются новые рабочиеместа. Официальное открытие нового магазина направлено на привлечение новыхпокупателей и партнеров.
Выбор персоны, лично открывающей объект, предполагаетнесколько альтернатив. Это может быть мэр города, министр или представительгородской администрации, представитель ведомства, курирующего сферудеятельности объекта, парламентарий, известный спортсмен, артист, общественныйдеятель. Критериями выбора служат масштаб события и общественная значимостьофициальной персоны, ее доступность и заинтересованность. Для артистов илиспортсменов критерием может служить цена, если спецсобытие — неблаготворительная акция. Чем выше статус приглашенных лиц, тем выше интерес СМИк церемонии, тем более широко она будет освещена.
Нередко официальное открытие состоится уже послефактического открытия объекта. Интересы бизнеса могут требовать началафункционирования объекта до того, как торжественная церемония открытия сучастием почетных гостей и официальных лиц может быть проведена. В таком случаеобъявляются две даты – дата фактического открытия с небольшой церемонией и «официальноеоткрытие с визитом или общественным мероприятием».
Прием — это, как правило, организованное и заранееподготовленное хозяевами, совместное проведение времени представителейорганизации-хозяина и гостей, сопровождающееся угощением. Прием проводится: а) послучаю торжественной даты — юбилея, годовщины основания фирмы, или созданияорганизации, б) по случаю посещения организации известного и почетного гостя,делегации фирмы-партнера, в) в порядке повседневной деятельности фирмы нарегулярной основе. Целью проведения приема может быть расширение и углублениеконтактов в сфере деятельности компании, получение необходимой информации,формирование имиджа организации во внешней деловой среде, формирование бренда.
Приемы могут быть: дневные и вечерние, с рассадкой (заранеераспределёнными, местами участников) и без рассадки, формальные и неформальные.
Дневные приёмы — это «бокал шампанского», «бокалвина», «завтрак».
Вечерние приёмы считаются более торжественными, к нимотносятся «коктейль», «фуршет», «обед», «обед-буфет»,«чай», «ужин».
Подготовка приема включает следующие этапы: постановка целиприема, выбор формы приема, определение состава участников, составлениесценария приема, рассылка приглашений, составление плана рассадки за столом(если она предусмотрена), составление меню, сервировка стола и обслуживаниегостей, подготовка тостов и речей.
Неформальные приемы проводятся в ситуациях, когда гостей «неждали» заранее, чаще в небольших фирмах и экспромтом в неформальнойобстановке. Это способствует решению нестандартных проблем, способностивзглянуть на проблему иначе. К такому приему следует быть в принципе готовым.
Посещения — важная составляющая официальных встреч. Во времяиностранных визитов президенты, наряду с проведением официальных переговоров,посещают ведущие театры и музеи, научные центры и технопарки, предприятия,университеты и мемориальные кладбища, пивные рестораны, спортивные комплексы иисторические места. Руководители компаний, принимающие официальных гостей,обычно знают, куда можно отвезти посетителей, чтобы лучше ознакомить их скультурой и историей своей территории — области, края, города. Гостямпредлагают прогулки на катере по реке или в море на подводной лодке, поездку позаснеженной тундре; облет территории на вертолете. Важно, чтобы посещениеместных достопримечательностей производило на гостей неизгладимое благоприятноевпечатление о регионе, его людях, обычаях, нравах и природе.
К посещениям мест интереса компаний можно отнести поездки порегионам, часто называемые гoad-show. Эти туры представляют собой серию встреч,презентаций и переговоров с местным бизнесом и администрациями несколькихгородов.
Развитие интернет-коммуникаций позволяет проводитьвиртуальные посещения, или туры.
Конференция — организованное собрание людей с цельюознакомления, обсуждения и распространения значимой научной, политической,деловой и культурной информации, представляемой авторитетными экспертами. Конференциимогут включать презентации, круглые столы, приемы. Участие в конференциипредставителей организации дает организации возможность продвижения своихпродуктов, технологий, идей. Конференции могут быть внутренними — т.е. длясобственных занятых компании, или внешними — ориентированными на внешнююаудиторию. Конференция может быть научной, практической, политической илисинтезировать два и более аспектов. Назначение, тематическая направленность иназвание конференции обычно определяют характер проведения и содержаниеобсуждаемых проблем.
Ядром конференции являются выступления авторитетов в сфереинтересов собравшихся. Это могут быть достаточно известные ученые,топ-менеджеры ведущих в отрасли компаний, известные руководители госаппарата. Крометого, с докладами выступают и другие участники — менее известные, но имеющиематериалы, интересные для собравшихся. На общем заседании слушаются иобсуждаются доклады общего интереса, которые делают наиболее авторитетныеучастники и гости. Для охвата более узких интересов отдельных группорганизуются секции, где слушают и обсуждают выступления участники,объединенные общими интересами.
По материалам конференции, имеющей интерес более широкойаудитории, издаются сборники текстов-тезисов докладов, сведения об участниках.
Дни открытых дверей могут быть открытыми для разных группобщественности: для широкой публики и родственников занятых, для потенциальныхпотребителей, для визита группы важных персон в сопровождении СМИ.
Подготовка дня открытых дверей предполагает разработкупрограммы и сценария проведения этого мероприятия, назначение ведущих дляобщего и отдельных собраний публики по интересам. Ведущие собраний ивыступающие должны подготовить тексты (или хотя бы тезисы) своих выступлений, атакже ответы на наиболее вероятные вопросы посетителей. Для новых посетителейготовятся специальные информационные стенды, раздаточные буклеты, экземплярывнутренних изданий (газеты, буклеты), развешиваются указатели.
День открытых дверей — своего рода внутренняя экспозицияорганизации; демонстрация самой себя внешней общественности изнутри.
«Круглый стол» — одна из форм генерирования имногостороннего обсуждения идей, значимых для различных групп общественности. Так,например, обсуждение актуальных социально-значимых проблем может бытьорганизовано в форме «круглого стола», участниками котoрогo являютсяавторитетные представители академического сообщества, делового мира,госаппарата, общественных организаций, СМИ. Участие в «круглом столе»высших руководителей компании, спонсирование компанией такого мероприятия и освещениеего в СМИ способно расширить известность компании.
Тема и обсуждаемые вопросы планируются и объявляются заранееи участников знакомят с ними до начала заседания. Число участников можетсоставлять 6-14 человек.
«Круглый стол» может быть отражен и в прессе. Нагазетной полосе размещается информация о теме, ведущем, месте проведения. Дискуссияпоследовательно воспроизводится абзацами выступлений; текст может печататься всокращенном варианте, а полные тексты могут размещаться на интернет-сайте СМИ. Фотографииучастников дополняют картину.
Выставки – одно из ведущих средств PRво всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течениенескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, атакже достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватовобщественности.
Выставки различаются по тематике – многопрофильные,отраслевые, специализированные. Могут проводиться в масштабе одной компании илицелой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцеви более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, таки предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работаютна имидж организаторов, авторов и экспонентов. [1, 342-353]
Организация выставок преследует следующие цели: создание иподдержание определенного имиджа организации; формирование бренда; поддержаниеконтактов с важными общественными группами; демонстрация масштабов и размахадеятельности организации; стимулирование стремления получить дополнительнуюинформацию; обеспечение обратной связи, позволяющей оценить правильностьвыбранных стратегий; наем нового персонала. [9, 338]
Современные выставки перемещаются в Интернет. Выставки можноподкреплять конференциями и наоборот.
Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные впроцессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшейрекламы или в собственной газете. 2.3. Скандалы и слухи
Скандал – неординарное событие, выходящее за пределыстандартной логики и представлений об организации. В сфере PRскандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Скандал какинструмент PR – это одна акция или их серия, вызвавшиесильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может бытькак эпатажным, так и достаточно респектабельным.
Сегодня скандал – самый привлекательный для СМИинформационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальнымидействиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается внеожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например,когда возник вопрос о захоронении тела В.И. Ленина, молодёжная группа провела уМузея изобразительных искусств им.А.С. Пушкина акцию с требованием захоронитьтакже мумию фараона из Египетского зала. Эта акция привлекла внимание СМИ иобщественности неожиданными ассоциациями. Однако, если скандальные действиясовпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессыотносительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция можетдаже разрушить позитивный образ организации.
Скандалы должны повторяться с определённой частотой, однако,если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессысущественно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовскойвыходке, то она вряд ли достигнет своей цели.
Слухи – элемент устной коммуникации, который характеризуетсярядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующаядействительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена,поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызываютнеобходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могутбыть мощным оружием. Задача PR – специалиста –нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимостисоздавать слухи, способствующие достижению определённых целей. Для того, чтобыслухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным дляаудитории и пользоваться доверием. Создание слухов внешне может выглядеть, какслучайная утечка информации.
Слух называют общением толпы: он отражает определённыеколлективные представления и настроения. Другая характеристика слухов – яркостьсобытий и героев, хотя бы для определённой целевой группы. Учитывая, что инегативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR – специалист должен относиться к ним очень внимательно инаучиться использовать слухи в своих целях. [2, 69-70] 2.4. Эмоции + воображение
В эпоху эмоциональных привязанностей успех бренда все меньшеи меньше зависит от способности убеждать на основе голых фактов. Необходимаэмоциональная база – чувственный фундамент, на который ложатся эти факты. Вусловиях, когда новые торговые марки постоянно пополняют полки отечественныхмагазинов, все чаще наиболее актуальными, востребованными и эффективнымиоказываются технологии PR, которые позволяют влиять напредпочтения целевых аудиторий в контексте их мировосприятия, статуса и эмоций.
Сегодня на рынке присутствует такое огромное количествоторговых марок, что потребитель подчас теряется и весьма часто не осознаетосновных преимуществ продукта и не идентифицирует себя с тем брендом, который ибыл, по сути, создан изначально только для него.
Естественно, каждый товар обладает комплексом характеристик– в чем-то он уступает конкурентам, в чем-то превосходит. Различия этипроявляются как на физическом уровне (вкус, запах, упаковка), так и нанеощущаемом или воображаемом уровне (эмоции, статус, имидж). Интереснозаметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым,неощущаемым или воображаемым является различие, порой потребитель предпочитаетнеощущаемые или воображаемые различия физическим. По большому счету, брендинг истановится нужным только в том случае, когда товары обладают неощущаемымиразличиями (собственно, воображаемые различия создаются им). Особенно этосущественно для высокотехнологичных товаров с их коротким жизненным циклом,технической сложностью и отсутствием видимых явных различий. Потребитель простоне успевает, а иногда просто недостаточно грамотен, чтобы справиться с потокомтехнической информации о товаре. Спектр товаров с одинаковыми свойствами ихарактеристиками настолько широк, что при их выборе потребитель начинаетмыслить не сравнениями, а выделениями, обращая внимание, прежде всего, напродукт (бренд), который выделяется из общего спектра похожих товаров. В этойситуации всё чаще начинают превалировать новые технологии позиционирования,основанные на эмоциональном восприятии информации.
При этом важно понимать, что успешность бренда зависит вбольшей степени от первого этапа его развития. То есть, от того, насколькоэффективно было привлечено внимание к бренду и создана осведомленность о брендев самом начале вывода торговой марки на рынок. Технологии, имеющиеэмоциональный базис гораздо более эффективно решают эти задачи.
С большой эффективностью и отдачей в продвижении брендовможно использовать несколько методов PR. Это:
▪ Метод экспертного мнения (или лидера мнений)
▪ «Игра с потребителем», или раздача слонов
▪ Метод лидерского позиционирования
▪ Метод интеграции
▪ «Пробуждение интереса», или «жаренаяутка»
▪ «Игра в благотворительность»
▪ Mob – communications
Метод экспертного мнения предполагает введение в процесспозиционирования бренда фигуры, значимой для данной целевой аудитории. Мнениеэтой персоны априори вызывает доверие, а потому становится одним изосновополагающих факторов при выборе бренда. При выборе коммуникативных каналовнаиболее приоритетный фактор – широта охвата целевой аудитории. Основныекоммуникации – телевидение, радио, пресса. Мнение народного любимца должнозвучать с экранов телевизоров, со страниц газет и журналов, но не прямо, акосвенно – в контексте определенных событий. Рассказывая о своём путешествии,например, народный герой может вскользь, ненавязчиво упомянуть бренд впозитивном ключе.
«Игра с потребителем» — это технология,построенная на привлечении внимания к бренду посредством раздачи подарков,бонусов, льгот, программ лояльности и других приятных людям мелочей. «Раздачаслонов» только за то, что ты входишь в свою целевую аудиторию! Главное вовсем этом процессе – уметь подобрать нужные и важные слова для потенциальныхпотребителей. Ведь именно информация, а вернее её восприятие, а не подарки такважны для целевых аудиторий, только верно сформулированная и поданнаяинформация сформирует адекватное отношение к бренду.
Метод лидерского позиционирования предполагает отстройку отконкурентов, и даже выход за рамки конкурентной среды. «Мы – лучшие!» — основной девиз бренда, взявшего такой метод за основу своегопозиционирования. Главное здесь определить – лучшие в чем? Такой подход долженбыть подкреплен определённым уровнем информации – слоганом, контентом рекламныхблоков, аналитическими публикациями в СМИ. Наиболее успешен этот метод приреализации в сегменте «премиум».
«Пробуждение интереса» начинается там, где пахнет «жареным»,говорят папарацци. «Жареная утка» — классический пример PR – технологий, обычно на все 100% гарантирующий эффект. Избираетсяобъект, активно использующий бренд для конкурентной целевой аудитории. Этоможет быть как герой, так и антигерой. Главное здесь — информация, связанная ссюжетной линией, которая помогает настолько активно связать действия героя спредставленным брендом, что формирует длительное эмоциональное восприятие бренда.«Жареная утка» — интересные, но спорные и шокирующие факты,представленные в СМИ в отношении определенных событий, персон, компаний и т.д.,помогают подтянуть интерес не только к объектам публикаций, но и к тому, чтоэтих людей окружает, — конкретным брендам.
Основное в этом методе, также как и в других методах, — определитьнаиболее эффективные коммуникативные каналы. Хотя в этом случае приоритетотдается прессе, фильмам (product placement), художественной литературе.
«Игра в благотворительность» — часто и довольноуспешно используемая технология развития бренда. Спонсорство уже завоевалодостаточно большое число сторонников и продемонстрировало свою эффективностьпри условии достаточно активной информационной поддержки. Без качественносформированной информации о брендах в контексте поддержки определённыхсубъектов, информации, ориентированной, прежде всего, непосредственно нацелевую аудиторию и интересную ей, спонсорство так и останется всего лишь «игройв благотворительность».
Mob – communications– это ещё одна технология, которая стала не так давно использоваться впродвижении брендов. Технология, основанная на привлечении внимания к брендупосредством использования технологии флэшмоб, то есть моделирования при помощибольшого числа людей такой ситуации, которая в принципе не может произойти вреальности. Mob – communicationsобеспечивает не только прямую коммуникацию, основанную на эмоциональномвосприятии ситуации (а соответственно, и бренда, в отношении которогопроводится эта акция), но и практически бесплатное привлечение к этому действужурналистов.
По сути, эта технология – один из возможных вариантоворганизации PR – акции. И главное здесь – качественнаяидея, которая привлечет внимание целевой аудитории, сформирует эмоциональныйотклик и останется в памяти. [5, 15-19] 2.5. Живой PR
Ещё одним средством PR дляформирования бренда является блог.
Интернет – дневник, или блог – это нечто вроде личногожурнала, который заполняется и редактируется в Интернете в режиме реальноговремени. Собственно, об этом говорит и само название этого направлениякоммуникации: блог происходит от сочетания web – log, что можно дословно перевести как «сетевой журналдля заполнения».
В России самое крупное на настоящий момент блоггерскоесообщество начитывает свыше 120 тысяч пользователей и базируется наамериканском сайте LiveJournal. com,который для простоты называют «ЖЖ» (аббревиатура от перевода «ЖивойЖурнал»).
Несмотря на то, что блоги – явление относительно новое,американский он-лайн словарь Merriam Webster уже присвоил этому термину особое определение. Поверсии 11-го издания этого толкового словаря, блог – это веб-сайт, на которомразмещается личный он-лайновый журнал с мыслями, комментариями, фотографиями игиперссылками, размещаемыми автором.
По данным поискового портала блогов Technorati,сегодня в мире насчитывается более 7,2 млн. блогов, причем каждый день ихстановится больше на 12 тысяч. Если в 1999 году на просторах всемирной паутинысуществовало не более 50 блогов, то в 2004 году их стало от 2,4 млн. до 4,1 млн.В 2005 году их количество превысило 10 млн.
Как правило, блог ведётся одним человеком и совершеннобескорыстно. Но уже в прошлом году наметилась новая интересная тенденция — блогамизаинтересовались крупные компании. Они видят в них мощное средство PR, хорошо приспособленное для прямого общения с людьми. Читаяпересказанную новость на личной странице блоггера, читатели видят перед собойне очередной официальный пресс-релиз компании, а потенциально интереснуюинформацию, даже если там сообщается то же самое, что и в оригинальномпресс-релизе.
Несмотря на то, что в полной мере повальное увлечение блогамидо России пока не дошло, в российском Интернете уже можно найти корпоративныедневники, разработанные по всем законам блоггерского жанра.
Лавинообразный рост популярности Интернет – дневниковоткрывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространениюсвоих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предметвозможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становитсярегулярной рутиной в традиционных СМИ.
Для PR – специалиста важно и то, чтоблоги – отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы – это новыйвид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком,вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель Интернет – дневниканачинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, чтоон готов действовать согласно рекомендациям блоггера.
По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, в настоящее время около 4% американских пользователейИнтернета постоянно обращаются к блогам для получения информации. В такихусловиях блоги меняют стереотипы потребительского поведения людей. Пока это неочень заметно в России, но хорошо заметно на зарубежных рынках.
Что было раньше? Допустим, потребитель собирался купитьфотоаппарат. Если у него не было изначального чёткого предпочтения того илииного бренда, он начинал поиск необходимой информации. Перед тем, как принятьрешение о покупке, он посещал официальные корпоративные сайты производителей ичитал специализированную прессу (главным образом, в Интернете).
Теперь есть новый сценарий – поиск информации в блогах. Кслову, такая возможность есть не только в зарубежных поисковых системах вроде Google, но и в российских поисковиках — например, в Яндексе. Крометого, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свойкруг тематических Интернет — дневников, которые они читают регулярно. Доверяяодному источнику – дайджесту, они вряд ли станут тщательно штудировать другиеисточники информации. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершеннооторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт,им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводникамикоммуникации в Интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональноемастерство и получить новые навыки работы в Интернете. [5, 2-5]
2.6. Интерактивный бум
Сегодня появился ещё один источник «дополнительнойценности» продуктов – SMS – коммуникации. SMS – технологии открывают современным компаниям новыевозможности по продвижению своих товаров и услуг.
Впервые в России SMS – технологиибыли использованы в ходе кампании для промо пивного бренда «Tuborg». «Хочешь попасть на самое громкоемузыкальное событие лета – грандиозный фестиваль Tuborg Loud & Live?Шанс выиграть билет или получить приз есть в каждой бутылке или банке! » — совсем недавно такие надписи появились на всех этикетках пива Tuborg Green и Tuborg Gold. Эти же самые слова можно былоуслышать и в рекламе бренда на телевидении.
По правилам конкурса от потребителя требовалось отправитькод, указанный на оборотной стороне этикетки или под ключом банки, в виде SMS на определённый номер. Буквально через несколько секундучастник акции получает ответ, в котором сообщается, выиграл ли он или нет, икак в случае удачи можно получить долгожданный приз. Но на этом общение сценителями пива не заканчивается. В течение некоторого времени потребителюбудут приходить задорные SMS, предлагающие испытатьудачу ещё раз, к примеру, такие: «Чего раскис? Ещё не всё потеряно. Твойбилет ждёт тебя…».
В ходе SMS – промо – кампанииразыгрывалось 1000 билетов на фестиваль в Москве и 700 – в Петербурге. Были идругие призы. А тот, кто пришлёт 10 SMS с кодами,получит музыкальный диск Tuborg Green Wave. Этакампания проходила во всех городах России, где продается пиво Tuborg,а сегодня их более 70. [7, 10]
Буквально за несколько последних месяцев собственные SMS – службы были внедрены сразу в нескольких известныхизданиях. Так, проект для еженедельника «КРОСС Панорама» создавался сучетом многочисленных пожеланий читателей еженедельника. Теперь любителикроссвордов, опубликованных в «КРОСС Панораме», в случае затрудненияс поиском подходящего слова смогут быстро получить подсказку: для этого будетдостаточно отправить SMS на короткий номер,опубликованный в еженедельнике. В SMS – запросенеобходимо указать номер издания, а также номер вопроса по вертикали илигоризонтали. Через несколько секунд на мобильный телефон читателя придётсообщение, содержащее необходимое слово.
«Рост интереса средств массовой информации к проектамна базе мобильных технологий объясняется, прежде всего, их высокойэффективностью, — считает Андрей Купряхин, менеджер отдела партнёрских программкомпании „i – Free“. –При минимуме затрат для СМИ они реально увеличивают привлекательность изданиядля читателей и, в конечном счёте, способствуют повышению его рейтинга». [6,21-22]
С течением времени меняются жизненные приоритеты, личностныеустановки, общественные ценности. Поэтому появляются новые интересные PR – технологии, ориентированные на продвижение брендов,которых становится все больше и больше.
Заключение
В данной курсовой работе была рассмотрена тема «Формированиебренда средствами PR».
Как видно, существует огромное количество технологий связейс общественностью, призванных вывести торговую марку на более высокий уровень,характеризующийся мгновенной и масштабной узнаваемостью. Другими словами, «наклеить»на торговую марку ярлык «бренд», т.е. сформировать такуюосведомленность о товаре/услуге, когда человек, видя лишь логотип, моментальновспоминает название компании и все, что с ней связано.
Для того, чтобы достичь подобного результата, необходимопроводить грамотную PR – политику. Это предполагаетумелое использование разнообразного спектра PR –инструментов, которые можно сгруппировать определенным образом. Так,современные специалисты в области связей с общественностью в зависимости отцелевой аудитории выделяют следующие направления деятельности PR.
Во взаимоотношениях с госструктурами важную роль играетлоббирование. В случае, когда действия PR –специалистов направлены на СМИ и общественные круги, объединенные некимиинтересами, организуются специальные события. Это презентации,пресс-конференции, приемы, дни открытых дверей, церемонии открытия,конференции, выставки, посещения и «круглые столы». Для широкойобщественности используются такие PR-методы, как слухии скандалы, а также интерактивные способы влияния – блоги, smsи др. При этом стоит учитывать, что сегодня ярко выражено эмоциональноевосприятие общественностью событий, тогда как раньше с тем же успехомподавались голые факты, реальные или сфабрикованные.
Итак, PR отвечает веяниям времени,пополняя список своих технологий новыми интересными оригинальными средствами, подстраиваясьпод настроения общественности.
Список использованной литературы
1. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров. — М., 2004.
2. Бортник Е.М., Кортков Э.М., Никитаева А.Ю. Управление связями собщественностью. — М., 2002.
3. Катлип Скотт М., Сентер Ален Х., Брум Глен М. Паблик Рилейшнз. Теория иПрактика. — М., 2003.
4. Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник А.В.
5. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. — М., 2003.
6. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PRи рекламы. — М., 2004.
7. Сурилов Д. Зонтичный бренд. — http: // www. m-marketing. ru/, 2008.
8. Фадеев П. PR в России /Международныйпрофессиональный журнал, №1 (53), 2005.
9. Фадеев П. PR в России /Международныйпрофессиональный журнал, №3 (55), 2005.
10. Фадеев П. PR в России /Международныйпрофессиональный журнал, №4 (56), 2005.
11. Фадеев П. PR в России /Международныйпрофессиональный журнал, №6 (58), 2005.
12. Фелдвик П. Бренд. — http: // ru. wikipedia. org, 2008.