1. Условия работыпосредников на рынке. Организация их деятельности
1.1 Организация деятельности посредников
Успех торгово-посредническойдеятельности зависит от: торгового, финансового, транспортно-экспедиторского,страхового, рекламного и консалтингового обеспечения. Крупные торговыепосредники, занятые оптовой торговлей, обычно имеют собственнуюматериально-техническую базу: склады, магазины, демонстрационные залы, службысвязанные с послепродажным сервисным обслуживанием товаров, транспортныесредства.
Торговые посредники действуют согласнодоговору и должны выполнять договорные обязательства в отношениипроизводителей, которые контролируют и координируют их деятельность.
Успешные действия торгового посредникавыражаются выгодными закупками продукции у производителей, последующей еепродажей и получением реальной прибыли. Работа посредника оцениваетсяполученной экономией при закупке, транспортировке, хранении и сбыте продукции.
Для повышения эффективности коммерческойдеятельности торговых посредников необходимо:
1. снижать степень влияния негативных факторов на развитиекоммерческого дела торговых посредников;
2. постоянно анализировать экономическую ситуацию, складывающуюся напотребительском рынке;
3. развивать материально-техническую базу, направленную натехническое оснащение торговой сети, связанной с продвижением товаров кпотребителю, а также сервисным обслуживанием реализуемых технических средств;
4. осуществлять непрерывную подготовку и переподготовку кадровторгово-посреднических предприятий в целях изучения коммерции ипредпринимательства в условиях рынка. [2]
1.2 Условия работыпосредников на рынке
Должны быть учтены типичные условиядеятельности посредника, особенности логистики, его требования по срокам иобъемам поставок. Этот анализ позволит унифицировать отношения с посредниками ивыработать наиболее привлекательное для них предложение. В случае значительныхрасхождений между позициями посредника и производителя, владея обобщеннойинформацией, проще найти компромисс. В некоторых случаях необходимо уступитьтребованиям посредников, в других – обосновать свою жесткую позицию.
Печально закончилось многообещающеесотрудничество Европейской мебельной компании (ЕМК, Саратовская обл.) с IKEA.После кризиса 1998 г. шведская корпорация была самым крупным и практическиединственным каналом сбыта для ЕМК, поэтому саратовские мебельщики соглашалисьна все условия, выдвигаемые партнером (снижали цены). Заказы от IKEA поступалипо 2001 г., но потом шведы отказались продлевать контракт с поставщиком.Через некоторое время ЕМК обанкротилась и вскоре перешла под контрольподмосковной «Шатуры».
Конкуренция между посредниками.
Существуют уникальные посредники, которые могутдемонстрировать высокую эффективность и соответствуют всем пожеланиямпроизводителя. Так, предприятия-изготовители продуктов питания стремятсяпопасть в розничные сети, обеспечивающие хороший охват целевой группыпотребителей, обладающие высокой пропускной способностью и надлежащим имиджем.Но в этом случае розничная сеть выдвигает ряд серьезных требований к поставщику,предлагая, в том числе оплачивать размещение товара в залах супермаркетов поставкам, зависящим от занимаемой площади стеллажей.
Производитель должен «эксплуатировать» конкуренцию,если таковая присутствует, между посредниками на одном уровне сбыта. Отдаваяпредпочтение какой-то группе поставщиков, производитель неизбежнопозиционируется как партнер сети, дилера и т.п. С одной стороны, это затрудняетрасширение числа посредников, с другой – делает отношения более прочными идолгосрочными. Элемент соревнования между посредниками за право продавать товарпроизводителя позволяет вести более жесткую сбытовую политику.
Имидж, возможности и состояние развитияпосредника должны соответствовать стратегическим задачам производителя ипредполагать максимальный эффект как по охвату целевых групп потребителей, таки по объемам сбыта.
Важнейший аспект проведения сбытовой политики –правила взаимодействия с посредниками. Прежде всего, они должны бытьформализованы и неизменны в течение довольно длительного времени. Помимопрочего, обе стороны несут дополнительные издержки вследствие неупорядоченностивзаимоотношений. Речь идет и об увеличении времени на ведение переговоров, и озадержках в отгрузке и оплате, и о неизбежном переключении между посредниками.Для производителя это означает потерю клиента и как результат расходы на поискнового.
Условия и порядок оплаты.
Производитель определяет условия оплаты постепени жесткости: от 100% предоплаты и отгрузки не позднее, например, 2-хмесяцев до максимально мягкого варианта: передачи продукции на реализацию иоплаты по факту ее совершения. Как видно, диапазон возможных вариантов велик ипринятие решения о целесообразности того или иного варианта зависит от целогоряда существенных условий и должно быть соотнесено со стратегическими задачамикомпании-производителя. Полная предоплата не только повышает требования кпосреднику, предполагает наличие у него значительных оборотных средств, снижаетобъем реализации, не позволяет эффективно задействовать некоторые каналы сбыта,но и в некоторых случаях просто невозможна. Однако такой способ позволяетснизить дебиторскую задолженность до минимума. Бартерные отношения, по мнениюспециалистов, не являются оптимальными и не способствуют повышениюэффективности сбытовой политики. Однако не денежные формы расчетов используютсякак средство сохранения выпуска на неэффективных производствах и как способувода доходов предприятия в тень. В результате компания фактически улучшаетсвое реальное финансово-экономическое положение, хотя не совсем рыночными илизаконными способами. Не денежные сделки ставятся в вину предприятиям, посколькуони выгодны только самим производителям, но не государству, акционерам и всемуобществу в целом. На реальное финансово-экономическое положение предприятий положительновлияет только платежеспособный спрос на выпускаемую продукцию. Ни бартер, нивекселя, ни зачеты никогда не помогали компаниям улучшить свое положение. Болеетого, они негативно сказывались на их состоянии.
Условия и порядок поставок.
Линейка вариантов здесь тоже велика, начиная от«самовывоза из Нижнего Тагила» и заканчивая хорошо организованными поставками сиспользованием оптимальных транспортных схем: выбор наиболее дешевых способовдоставки, использование соответствующей транспортной тары, соблюдение сроковпоставок, что особенно важно при организации доставки небольших партийскоропортящегося товара в большое число торговых точек. Довольно часто доставкатовара является сопутствующей услугой, которая повышает привлекательностьпоставщика.
Требования по сопровождению, сервисному игарантийному обслуживанию.
Некоторые виды товаров нуждаются вдополнительных услугах, связанных со спецификой потребления данного продукта. Впервую очередь речь идет о предпродажной подготовке, сервисном, гарантийном ипослегарантийном обслуживании. Производитель должен обеспечить формированиеинфраструктуры, поручая выполнение таких услуг посредникам, специализированнымсервисным компаниям или создавая собственные сети обслуживания. К разрядудополнительных услуг относят сервисные услуги по проектированию, монтажу идемонтажу, а также финансовые услуги, такие как продажа в кредит. Для этогонеобязательно отвлекать собственные оборотные средства, можно воспользоватьсяуслугами специализированных компаний, например лизинговых, страховых, банков.
Связь сбыта и мотивации посредников
Речь идет о ценовой и коммуникационнойполитиках производителя. Зачастую ценообразование происходит не системно, апрактически случайным образом. В худшем случае цена привязана к средней стоимостипо отрасли или рассчитывается по простой формуле «себестоимость + прибыль». Прирасчете цен необходимо учитывать ряд условий: жизненный цикл товара, егоуникальность, ценность для потребителя, известность марки, цены конкурентов,наличие дополнительных поддерживающих услуг. Кроме базовой стоимости продукта,имеет смысл говорить о дифференцированных ценах на группы товаров. Зачастуюноменклатура продукции расширяется, чтобы предложить покупателю ряд смежныхтоваров, т.е. проводится ассортиментная политика.
Дифференциация цены подразумевает возможностьсбывать отдельный товар либо по средней стоимости, либо по заниженной, либо поцене, превышающей среднюю. Производитель, варьируя цены, может привлечьдополнительное число покупателей. В этой связи важно разделять товар наосновной и дополнительный, стоимость которого отличается с минусом или плюсомот среднерыночной. Наглядный пример – сбыт станков для бритья фирмы «Жиллетт».Станок стоит в розницу около 100–150 руб., и фирма, возможно, теряет (с учетомвсех затрат на производство и продвижение) на реализации каждого из них.Упаковка лезвий к этому станку стоит 200–300 руб. Среднестатистический мужчинаиспользует в год 1 станок и несколько упаковок лезвий. Потери от реализациикаждого станка десятикратно компенсируются прибылью от продажи лезвий.
Обычно такие схемы складываются на рынкахстихийно, но зачастую производитель может диктовать условия создания таких схеми в зависимости от своей стратегии решать, от какой группы товаров он намеренполучать большую прибыль, а какой жертвовать ради увеличения объема продаж иоборота.
Второй вид дифференциации – скидки за объем,период оплаты, надбавки за срочность поставки. Расчет рациональной цены натовар требует учета многих факторов, и стоимость должна быть дифференцированной.
Реализация коммуникативной политики требуетденежных и людских ресурсов. Речь идет о создании нематериальных активов, а нео простом информировании покупателей или об информационной поддержке продаж.Товар, узнаваемый на рынке, имеет больше шансов попасть к конечномупотребителю. Если производитель отдает должное коммуникационной политике, топосредник будет тратить меньше сил и средств на продвижение товара по каналу и,соответственно, получать большую прибыль.
Компания-производитель должна создавать узнаваемуюторговую марку; формировать положительный имидж компании в глазах партнеров,покупателей, различных организаций; проводить мероприятия, направленные надополнительное привлечение покупателей к своему товару (промоушн-акции,дегустации, презентации и т.п.). Это стимулирование сбыта. [4]
2. Дистрибьютор: понятие,особенности деятельности
2.1 Понятие, особенностидеятельности
Дистрибьютор – это торговец, выступающий от имени фирмы и выполняющийдистрибьюторские функции по отношению к товаропроизводителю. [2] Заключаядоговор с производителем на реализацию товара, дистрибьютор становится егополномочным представителем. Производитель, прибегая к услугам дистрибьютора,при совместном соглашении определяет цену, рынок, сроки реализации, условиярасчета за товары.
Практика зарубежных стран подтверждает, чтоорганизация территориально-разветвленной сети распределительных центров сбытапродукции производителей оправдана. Такие центры взаимодействуют с независимымидистрибьюторами, которые обеспечивают оптовую продажу товаров.
Независимые дистрибьюторы, выступающие вкачестве оптовых посредников, подразделяются на дистрибьюторов, имеющих склады,и дистрибьюторов, не имеющих склады. Дистрибьюторы, осуществляющиеприобретение, складирование, хранение и доведение товара до потребителя,относятся к дистрибьюторам «с полным набором услуг». Они имеютдостаточно высокий уровень товарной специализации, определяющий количественноесодержание ассортиментной номенклатуры по каждой группе товаров. Этот вид посредниковраспространен при торговле компьютерами, телевизорами, автомобилями, запаснымичастями, оргтехникой.
Дистрибьюторы, приобретающие товары упостоянных производителей и напрямую их реализующие, называются дистрибьюторами«с неполным набором услуг». В эту группу входят представители малого исреднего посреднического звена. Такая форма посредничества широко применяетсяпри реализации скоропортящихся продуктов и небольших партий непродовольственныхтоваров.
Отношения между дистрибьюторами и заказчикамистроятся на договорной основе. При этом устанавливаются размеры наценок коптовой цене реализуемого товара, а при осуществлении комплекса услугсервисного характера – размеры скидок с оптовых цен. В практикеоптово-посреднического взаимодействия с партнерами размер наценок (скидок)регулируется в зависимости от конкретных условий: сроки выполнения контракта,объем поставляемых партий, формы оплаты товаров и др. Наценки (скидки) являютсяосновными источниками доходов дистрибьюторов. За счет полученного дохода оникомпенсируют свои вынужденные затраты.
В США у независимых посредников-дистрибьюторовсконцентрировано около 80% складских помещений. При этом они обеспечивают более50% объема товарооборота.
Особенности деятельности дистрибьюторов:
Ø заключение договоров купли-продажи от своего имени, как спродавцами, так и с покупателями (самостоятельно);
Ø изучение конъюнктуры рынка;
Ø реклама товаров и производителя;
Ø содержание складов запаса товаров;
Ø выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработкитоваров;
Ø создание стабильной сбытовой сети, в которой могут бытьдистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры);
Ø обеспечение технического обслуживания продукции во всехзвеньях;
Ø оно несут ответственность за все виды рисков (порчу,утрату) приобретенного товара и т.п.;
Ø сами назначают цену;
Ø сами отвечают за риски по кредитам покупателей. [2]2.2 Зарубежные дистрибьюторыРоль дистрибьютора
Компания хочет продаватьсвои товары на зарубежных рынках. Увеличение продаж означает увеличение доходов,что, в свою очередь, должно привести к увеличению прибылей. Для того чтобыдобиться поставленной цели, прежде всего, следует определиться с каналамираспространения на зарубежных рынках. Создадите или нет вы свой собственныйэкспортный отдел, либо будете работать с посредником, к примеру, с экспортнойили международной торговой компанией, в любом случае, вам придётсявзаимодействовать с зарубежным дистрибьютором. Многие полагают, что Интернет современем позволит устранить необходимость иметь дистрибьютора. Это не так. Внастоящем времени только очень малое количество товаров может напрямуюпродаваться на зарубежных рынках, минуя дистрибьютора.Организацияработы зарубежного дистрибьютора
Говорят, что зарубежныедистрибьюторы, с развитием Интернета и коммерции через Интернет, становятсялишним звеном в международной торговой структуре. В некоторых случаях это так.Штучный товар, к примеру, книга, украшение или предмет одежды можно легкоотправить за границу обыкновенной почтовой посылкой или воспользоватьсяуслугами специальных почтовых организаций. По прибытии на место такие посылкипроходят таможню, и, если требуется заплатить таможенные платежи, то они простовключаются в оплату по доставке. Однако большинство товаров, продаваемых намеждународном рынке, не являются ни маленькими, ни лёгкими в плане доставки. Вэтом случае роль зарубежного дистрибьютора, работающего в связке с таможеннымиброкерами и транспортно-экспедиционными фирмами, становится чрезвычайно важной.
Зарубежные дистрибьюторымогут быть разделены на две важные категории: работающие со склада; безсобственных складов.
Первая категориядистрибьюторов непосредственно покупает товары у производителя или экспортногопосредника. В этом случае такой дистрибьютор берёт на себя определённую долюриска по продаже партий товара более мелким дистрибьюторам у себя в стране илипокупателям на международном рынке. В целом, дистрибьютор, работающий ссобственного склада, должен быть достаточно известной фирмой с налаженнойсетью распространения по своей стране или по целому региону. Такиедистрибьюторы ожидают от производителей и экспортных посредников, что последниевозьмут на себя часть бремени по оплате рекламы на местном рынке, а в некоторыхслучаях – и части складских расходов. Зарубежные дистрибьюторы называют это«дистрибьюторской поддержкой». Выплата «поддержки» абсолютно легальна испособствует долгосрочным интересам, как самого дистрибьютора, так ипроизводителя. Время от времени случаются перекосы: неразборчивые в средствахдистрибьюторы злоупотребляют этой давно установленной международной практикой ивытягивают взятки за возможность распространения товара в своей стране, анеразборчивые в средствах производители предлагают взятки самым мощнымдистрибьюторам для того, чтобы последние предотвратили появление конкурентов нарынке.
Дистрибьюторы безсобственных складов обычно работают покаталогам и / или по образцам товаров и принимают заказы отпокупателей только в своей стране. Подобная практика имеет под собой несколькопричин: товары изготавливаются на заказ; устраиваются сезонные распродажи;продаются скоропортящиеся съестные продукты; на рынке существует ограниченноеколичество потенциальных покупателей.
Зарубежные дистрибьюторыработают вместе с транспортно-экспедиционными фирмами и таможенными брокерамииз своей страны; им необходимо доставить товары с места их производства себе насклад или в демонстрационный зал. Зарубежная транспортно-экспедиционная фирма –это та компания, которая обеспечивает весь процесс перевозки товара с вашегопроизводства до места назначения. Эти фирмы непосредственно работают сгрузоперевозчиками: автомобильными, железнодорожными, авиа- и морскимиперевозчиками. Перевозчики зарабатывают себе на хлеб, предоставляя длятранспортно-экспедиционных фирм как можно лучшее обслуживание по как можноменьшей цене, попутно занимаясь правильным и своевременным заполнениемдокументов, прохождением различных процедур с тем, чтобы груз бы доставлен вцелости и сохранности и не задерживался на таможне по прибытии в страну назначения.Представительство такой вот транспортно-экспедиционной фирмы часто находитсянедалеко от фабрики. Посредник по экспортным делам или сотрудник, специалист вмеждународной торговле, должен знать множество транспортно-экспедиционных фирми должен выбрать лучшую. Если груз не занимает контейнер целиком (6,1 мили 12,2 м), а его надо отправить сначала по железной дороге илирефрижератором, а затем морем или самолётом, то придётся обратиться кспециализированным транспортно-экспедиционным компаниями, так называемым«консолидаторам». Консолидаторы обычно закупают большое количество контейнеров,как правило, двух типов (6,1 м и 12,2 м) для судоперевозок, внекоторых случаях – специальные контейнеры для авиаперевозок, а затем продаютпространство контейнеров различных малым грузоотправителям, тем самым,объединяя много малых грузов в один или два контейнера, сокращая расходы наперевозку для компании, кот это необходимо. Оба типа транспортно-экспедиционныхкомпаний всегда имеют партнёром таможенного брокера в стране назначения груза.Работа таможенного брокера заключается в том, чтобы растаможить груз как можнобыстрее. Кстати, потенциальный зарубежный дистрибьютор вполне может неучаствовать в выборе того или иного торгового посредника, помогающего доставитьгруз за границу. Однако зарубежный дистрибьютор прекрасно знает свой рынок ивсегда поможет в работе с экспортной компанией или департаментом экспортнойкомпании, либо с каким другим экспортным посредником, указанным выше, для тогочтобы обеспечить быструю и надёжную поставку товаров к себе на рынок с фабрики.
После того, как товары,будут растаможены, они доставляются зарубежному дистрибьютору на то место, гдеон работает. Для некоторых видов товара, таких как, к примеру, домашняя ибытовая техника, спортинвентарь, мебель или игрушки, дистрибьютору необходимоиметь большой склад и поддерживать его в постоянном рабочем режиме. Большиедистрибьюторы имеют вдобавок и демонстрационный зал или комнату, свыставленными в ней образцами продукции: для продажи партий товара более мелкимдистрибьюторам. Такой зал или комната находятся или прямо на складе илинеподалёку, такое тоже часто встречается. Дистрибьюторы, работающие ссобственного склада, обычно заказывают тот товар, который им или требуется дляболее полного ассортимента или – для ожидаемых скорых продаж. Опытныедистрибьюторы со своими складами хорошо знают своих покупателей и обычно имеютнужные товары вовремя, заказывая их заранее. Дистрибьютор, работающий безсклада, извещает своих клиентов о том, что скоро ожидается прибытие партиитовара и договаривается с местной транспортно-экспедиционной компанией одоставке груза из порта до места назначения. В некоторых случаях, особенно этокасается спецзаказов, дистрибьютор требует предоплаты ещё до того, как товар будетдоставлен. В зависимости от того, каким образом оформлена сделка, товар можетоставаться на таможенных складах до тех пор, пока покупатель полностью неоплатит его стоимость. [3]
Список литературы
1. Л.П. Дашков, В.К. Памбухчиянц. Коммерция итехнология торговли. Учебник. – 5-изд.: М. 2004 г. 700 стр.
2. Половцева Ф.П. Коммерческая деятельность:Учебник. – М.: ИНФРА-М, 2008 г. – 248 стр.
3. Ресурсы Интернета: Статья: Зарубежные дистрибьюторы. www.going
global.com/articles/evaluating_foreign_distributors.htm. Автор: Джеффри П. Грэм (Jeffrey P. Graham)
4. Ресурсы Интернета: Статья: Современные бизнес технологии. www.going
global.com/articles/evaluating_foreign_distributors.htm. Автор: Андрей Голиней