--PAGE_BREAK--
Личная продажа.По определению Ф. Котлера [4, с. 98] под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.
Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях:
— формирования покупательских предпочтений и убеждений;
— непосредственного совершения акта купли-продажи.
Причина состоит в том, что техника личной продажи обладает следующими характерными чертами:
— предполагает живое, непосредственное и взаимное общение между двумя и более лицами;
— способствует установлению разнообразных отношений: от формальных продавец-покупатель до крепкой дружбы. Опытный продавец стремиться установить с клиентом долговременный контакт;
— заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанным, что с ним провели беседу, он испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать.
В процессе личной продажи могут присутствовать элементы стимулирования сбыта: купоны, конкурсы, премии, различные приглашения, льготы и т. п. Многие специалисты, несмотря на ряд преимуществ личной продажи отмечают ее недостаток — кратковременность эффекта от стимулирования сбыта путем личных продаж.
В этом есть доля истины, но в сфере услуг данный недостаток носит гораздо менее выраженный характер.
Например, любой продавец должен иметь приятную внешность, уметь общаться, принять интересы покупателя «близко к сердцу», быть заинтересованным в совершении продажи, иметь желание повышать свою квалификацию; важны одежда и манеры поведения.
Также продавец должен иметь четкое представление о структуре фирмы, ее целях, как узнать и управлять клиентурой; общую структуру затрат фирмы. Этапы продажи рассматриваются в таблице 1.4 [3, с. 73]:
Таблица 1.4 Этапы процесса эффективной продажи
Этапы продажи.
Характеристика.
Встреча потенциального покупателя
С первых минут следует создать благоприятную атмосферу, показать, что клиенту рады.
Установление с ним контакта
Начать разговор, охотно рассказывать об интересующих клиента товарах, фирмах и шире — на интересующие клиента темы.
Выявление потребностей данного потребителя
Из отдельных фраз клиента и помощью дополнительных вопросов определить какой товар, с какими характеристиками нужен клиенту.
Показ товара
Здесь следует чередовать весомые аргументы с менее значительными, делать акцент на выгодах, которые получает клиент от покупке этого товара.
Знакомство с товаром покупателя
Стимулирование к покупке товара
Можно использовать:
метод сравнения с товаром-конкурентом;
разработанные на фирме элементы стимулирования сбыта.
Непосредственная продажа товара и оформление покупке
Быстро и качественно совершить оформление покупки; возможно использование элементов стимулирования сбыта (например сувениры); пригласить клиента еще раз посетить фирму.
Пропаганда и
PR
.По определению Ф. Котлера [4, с. 100] пропаганда определяется как неличное стимулирование сбыта на товар, услугу, общественное движение посредствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Пропаганда является составной частью более широкого понятия, в понятие деятельности по организации общественного мнения (паблик pилейшнз) [5, с. 28]. PR— это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью.
В настоящее время целью PRсчитается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижения взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.
Функции PRв соответствии с современными представлениями таковы [5, с. 30]:
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;
- создание «положительного образа» организации;
- сохранение репутации организации;
- создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;
- расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.
Свои функции PRмогут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности [5, с. 38]:
- общественные отношения;
- правительственные отношения;
- международные и межнациональные отношения;
- отношения в промышленности и финансах;
- средствах массовой информации.
Любые мероприятия PRсостоят из четырех различных, но связанных между собой частей [5, с. 40]:
- анализ, исследование и постановка задачи;
- разработка программы и сметы мероприятий;
- общение и осуществление программы;
- исследование результатов, оценка и возможные доработки.
Ответственный за связь с прессой обязан обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих от организации. Помещение статей — весьма эффективный способ привлечь внимание общественности к предприятию и его деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравиться, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания.
Другим способом общения со средствами массовой информации являются пресс-конференции. Они проводятся обычно в тех случаях, когда необходимо продемонстрировать какие-либо образцы или другие предметы или же когда речь идет о важной теме, по которой у присутствующих журналистов могут возникнуть вопросы. Пресс-конференции дают также прекрасную возможность для распространения информации, которую по тем или иным соображениям нежелательно распечатывать [6, с. 74].
Еще одним способом PRявляется печатная продукция. Под печатной продукцией понимаются различные бланки, визитные карточки, счета и прочие печатные материалы, не имеющие непосредственного отношения к PR, но играющие значительную роль при формировании организацией собственного стиля.
Также к способам PRможно отнести кино и фотосредства. Документальные фильмы служат мощным средством PR. Они снискали себе популярность еще в 30-х годах и до недавнего времени активно использовались в нашей стране как массовое средство агитации и пропаганды. Видеоклипы снимаются как для товарной или институциональной рекламы, так и для бесплатного распространения в информационных целях.
Использование фотографии в публичной деятельности имеет большое значение. Прежде всего, фотография создает впечатление достоверности и имеет притягательность, который не обладает печатный текст.
Другим способом PR является устная речь. Устная речь служит древнейшим средством общения между людьми и, несмотря на конкуренцию со стороны письменной, остается в настоящее время мощнейшим способом поддержания связей с общественностью. Умение выступать на заседаниях, конференциях, официальных встречах является одним из профессиональных требований в общественной жизни. Подготовка выступления специалистом PR— обычная практика в правительствах, организациях или на предприятиях.
К этой области PRотносится также контроль за умением вести телефонные разговоры. Телефонный секретарь становится первым человеком, к которому обращается клиент, и его поведение может оказать сильное влияние на первое впечатление о фирме.
Один из главных способов донесения информации является реклама. Логически реклама является составной частью PR, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Существует два вида рекламы «престижа». Первый ставит перед собой задачу проинформировать общественность о том вкладе, который компания вносит в благосостояние страны. Второй вид рекламы использует не столь прямой подход: он сводиться к предоставлению информации по тем вопросам, которые интересуют общественность; при этом название компании-спонсора просто упоминается. Спонсорство представляет современную форму покровительства.
Правильнее всего определить спонсорство как один из видов предпринимательской деятельности, основная цель которого заключается в действиях на благо как самого спонсора, так и получателя его помощи. Спонсорство является составной частью стратегии маркетинга, которая определяет лицо компании.
Большое значение в процессе разработки и реализации комплекса маркетинговых коммуникаций имеет оценка эффективности проводимых мероприятий. Различные маркетологи предполагают разные способы оценки.
Так, например, согласно Гермагеновой Л.Ю. методами оценки эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций являются: [7, с. 52]
- Метод корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркетинговых коммуникаций;
- Метод контактных аудиторий;
- Метод оценки эффективности по мероприятиям стимулирования сбыта;
- Метод определения степени осведомленности о фирме и ее товарах.
Существуют также и другие способы. Однако во многом выбор способа оценки зависит от конкретной ситуации и поставленных перед маркетологом задач.
1.2 Управление маркетинговыми коммуникациями в сфере услуг
В производственном секторе при выработке стратегии обычно используется четыре элемента комплекса маркетинга: товар (Product), цена (Price), каналы распределения (Place) и продвижение (Promotion) -так называемые «четыре Пи», от английских первых букв четырех элементов.
В производственном секторе разрабатывается конфигурация товара; назначается рыночная цена; продумываются каналы сбыта этого товара; информируются потребители о наличии такого товара на рынке. Однако ввиду специфики услуги как товара (четыре «пи») в теории маркетинга общепринято, что применительно к сфере услуг комплекс маркетинга расширяется до семи элементов. Такое расширение происходит за счет разделения одного из четырех элементов комплекса маркетинга «товар» на три дополнительных элемента: процесс (Process), люди (People) и материальная среда (Physical evidence).
Расширение элементов комплекса маркетинга в сфере услуг объясняется спецификой услуги как товара и необходимостью использования дополнительных стратегий для продвижения данного товара на рынок. Поскольку дополнительные элементы комплекса маркетинга в сфере услуг также начинаются с английской буквы «Р» (Пи), то этот комплекс условно называют «7 Пи». [4 с. 88]
Маркетолог в сфере услуг, кроме традиционных решений (назначение цены на услугу, продумывание каналов сбыта и информирование потребителей о наличии такой услуги на рынке), вынужден разрабатывать процесс обслуживания потребителей; мотивировать персонал на качественную услугу; создавать материальную среду, где будет происходить процесс обслуживания.
Соответственно, при разработке коммуникационной стратегии маркетологу необходимо проинформировать потребителей о том, чем товар фирмы (процесс обслуживания; персонал, задействованный в обслуживании; среда обслуживания) отличается от аналогичных товаров конкурентов. В этом заключается специфика разработки коммуникационной стратегии в маркетинге услуг. Однако, несмотря на отличия, в распоряжении маркетологов двух секторов находится всего лишь четыре одинаковых средства воздействия на потребителя, составляющих так называемый комплекс маркетинговых коммуникаций [3, с. 94].
Четыре средства воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций.
В терминологии маркетинга очень важно различать два термина: «комплекс маркетинга» и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Первый имеет отношение к четырем контролируемым факторам маркетинга: товару, цене, каналам сбыта и продвижению, второй — лишь к одному из элементов комплекса маркетинга: стратегии продвижения.
Стратегия продвижения, как отмечалось выше, состоит из четырех средств воздействия на потребителя: рекламы, методов стимулирования сбыта, паблисити и отношений с общественностью и технологий личных продаж.
Особенности планирования стратегии продвижения услуг в маркетинге.
Последовательность этапов планирования стратегии продвижения одинаковы как для сферы услуг, так и для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех средств воздействия на потребителя [6, с. 130]. Однако, ввиду отличительных характеристик услуги как товара, содержание этих этапов существенно отличается при планировании стратегии продвижения в маркетинге услуг.
Считается, что не существует полного разделения товаров на товары вещной формы и товары в форме услуг [5, с. 113]. Каждый товар материальной формы несет в себе элементы неосязаемой услуги, и каждая услуга предполагает наличие каких-либо материальных аспектов.
Примерами создания материального образа для товаров с явно выраженной нематериальной доминантой может служить реклама: гостиниц («интерьеры»); авиакомпаний («заботливые стюардессы», «комфорт салона», «вкусное питание»); ресторанов («уникальные повара и интерьеры»); банков («приветливый персонал», «современная оргтехника»); консультантов и врачей («униформа», «офис», «научный профессионализм») и т. д. Примерами продвижения товаров, которые обладают в одинаковой степени как материальной, так и нематериальной доминантой, могут служить рестораны быстрого питания типа «Макдональдс» и услуги сотовой связи. В обоих случаях потребители покупают явно выраженные материальные товары (гамбургеры и трубки), но им рекламируют «быстрое питание в приятной атмосфере» и «удобную мобильную связь».
Восемь принципов продвижения услуг [8, с. 48]:
При разработке и планировании стратегии продвижения применительно к услугам опытные маркетологи рекомендуют использовать восемь главных принципов.
- Во-первых, стратегия продвижения должна базироваться на особенностях поведения потребителей услуг. По мнению В. Зейтхамл, по сравнению с потребителями товаров вещной формы потребители услуг в стадии поиска информации в большей степени полагаются на информацию, почерпнутую из личных источников. Цена и материальная среда являются для потребителя главными источниками для суждения о качестве услуги. Истребуемый набор потенциальных фирм при выборе услуг для покупки, как правило, гораздо меньше, чем для производственных товаров. При покупке услуг потребитель ощущает больший риск остаться неудовлетворенным; потребители услуг труднее привыкают и принимают новые услуги, но гораздо лояльнее и вернее любимому бренду по сравнению с производственными товарами. Потребители услуг часто винят самих себя, если не удовлетворены качеством обслуживания, и по этой причине гораздо реже выражают своё неудовольствие качеством обслуживания, что, в свою очередь, создает проблему контроля качества.
- Во-вторых, необходимо более точно определять целевую аудиторию для рекламных сообщений. Студенты и пенсионеры могут покупать зубную пасту и стиральный порошок, «не мешая» при этом друг другу. Однако, находясь вместе в гостинице, на концерте, в ресторане или банке, эти два сегмента могут существенно влиять на восприятие услуги. В первом случае нет необходимости разделять сегменты, во втором — она существует. Соответственно, в первом случае рекламное сообщение может иметь форму общего характера, во втором — должно быть селективным.
- В-третьих, при планировании стратегии продвижения нужно включать персонал своей фирмы во вторичную целевую аудиторию. Услуги, как правило, оказываются контактным персоналом. Когда персонал видит себя при рекламе тех услуг, которые он оказывает, то он испытывает чувство гордости за свою работу и компанию. Чувство гордости является существенным мотивационным фактором, что, в свою очередь, существенно влияет на работу персонала и, следовательно, на качество оказываемых услуг для конечного потребителя. Частично эта задача решается путем развития стратегии внутреннего маркетинга, направленного на мотивацию персонала.
- В-четвертых, следует подчеркивать интерактивное взаимодействие персонала и потребителя. Услуга как товар, по существу, есть взаимодействие персонала и клиента, ведущее к определенному результату. Показ того, как обе стороны добиваются его, служит убедительным мотивационным фактором для персонала и покупательским мотивом для потребителя.
- В-пятых, необходимо влиять на мнение потребителей относительно того, что оказание услуг в фирме имеет стабильный характер, независимо от времени и места.
- В-шестых, рекомендуется подчеркивать преимущества своих трех «Пи» (процесса обслуживания, материальной среды и персонала) по сравнению с конкурентами. Они образуют уникальность и отличительность предлагаемой рынку услуги. Данную задачу можно решить с помощью продуманного позиционирования услуги или фирмы в глазах потребителя.
- В-седьмых, если акцент сделан на качестве, то необходимо подчеркивать критерии качества своей услуги: материальные элементы, надежность, убежденность, сочувствие и отзывчивость.
- В-восьмых, не стоит завышать свои рекламные обещания, в значительной мере формирующие потребительские ожидания. Их не подтверждение приводит к неудовлетворенности и недоверию потребителя. В свою очередь, неудовлетворенность потребителя является причиной его ухода к конкурентам, а недоверие приводит к необходимости увеличивать количество средств на привлечение потребителя. Интересно, что с помощью рекламы возможно и занижение потребительских ожиданий. Такой маневр позволяет без особого труда подтверждать и даже превосходить потребительские ожидания.
Продвижение услуг на рынок значительно отличается от продвижения товаров материальной формы [8, с. 53]. В значительной степени это объясняется нематериальным характером услуги как товара. Соответственно, разработка коммуникационной стратегии для услуг значительно сложнее по сравнению, с вещными товарами. По существу, перед маркетологом стоит задача рекламы «воздуха», так как оценить услугу можно лишь после её потребления.
Современным подходом к использованию маркетинговых коммуникаций в бизнесе является концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, так как каждая из этих коммуникаций дополняет другую (возникает эффект синергии), приводя к эффективности, которой сложно добиться, используя только одну из коммуникаций. Следуя эффекту синергии и системному подходу в управлении фирмой, хотелось бы так же выделить значение подготовленности и профессионализму сотрудников туристической фирмы, потому что именно человеческий фактор влияет на процесс принятия решения, как руководством, так и клиентами. Поэтому в этой статье хотелось бы рассмотреть следующие ключевые факторы, влияющие на конкурентоспособность туристической фирмы.
Коммуникационный менеджмент — это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживать взаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество между организацией и различными целевыми группами на двусторонней основе. Основная цель коммуникационной деятельности — формирование максимально позитивной, «дружественной» среды в информационном пространстве и общественном сознании, способствующей осуществлению текущего бизнеса и достижению стратегических целей компании.
Кадровый менеджмент или менеджмент человеческих ресурсов. Это направление менеджмента имеет большое значение в туризме, так как от правильного подбора персонала во многом зависит успех деятельности турфирмы и именно от профессиональных и личностных качеств менеджера, зависят как объемы продаж, так и привлечение клиентов. Особенности управления персоналом туристской фирмы — это непрерывная работа с людьми. С одной стороны, это общение с клиентами — потребителями туристских услуг, а с другой — это управление человеческим ресурсом турфирмы.
Маркетинг-менеджмент. Туристическая фирма, ориентированная на долгосрочный успех и завоевание большей доли рынка должна иметь в своей организационной структуре отдел маркетинга. Управление процессом маркетинга возлагается на маркетолога или менеджера, занимающегося этим направлением. В его функции входит анализ рынка, разработка предложений по созданию или совершенствованию турпродукта, формированию ценовой политики, а также продвижение продукта, например разработка рекламных акций.
Информационный менеджмент. Это направление стало в последнее время очень популярным. Без современных информационных технологий сегодня немыслима деятельность ни гостиницы, ни ресторана, ни туристской фирмы. Бронирование мест в гостиницах, заказ столиков в ресторане, выбор маршрута — все это объекты управления информационного менеджмента. Организация бухгалтерского учета, аналитические программы финансово-хозяйственной деятельности, использование финансовых инструментов — тоже информационный менеджмент. На современных предприятиях туризма обычно строят систему информационного менеджмента, объединяющую все службы предприятия.
В связи с этим, в последнее время все большее внимание уделяется информационному менеджменту, под которым понимается управление информацией, с целью повышения эффективности принимаемых управленческим аппаратом решений.
С позиций системного подхода информационный менеджмент охватывает планирование, организацию, координацию и контроль информационной деятельности и процессов, а также коммуникации внутри организации с целью улучшения качества и эффективности ее работы, развития организации. Использование методологии информационного менеджмента позволит решить многие вопросы теории и практики управления информационными потоками в современных организациях, которые пока разделены барьерами между профессиональными областями, техникой и технологиями, обусловленными традициями и некачественным менеджментом. Единая методология позволит интегрировать различного рода информацию в общий информационный ресурс и построить эффективно действующую информационную инфраструктуру организации на базе массивов информационных ресурсов, информационных технологий, средств коммуникации и квалифицированных кадров с целью внедрения с наименьшими затратами эффективного информационного обеспечения процессов управления. Менеджер отвечает за то, что бы компания использовала информацию в соответствии со своей стратегией.
PR-менеджмент или связи с общественностью. Это направление в некоторых туристических фирмах является частью маркетинговой деятельности. Крупные же фирмы или туроператоры имеют специальные подразделения, занимающиеся PR. Менеджеры по связям с общественностью организуют презентации, участие в выставках, пресс-конференции, а также подготавливают материалы для прессы. Главная цель PR-кампании это установление обратной связи с потребителями услуг и туристских продуктов, поэтому при разработке таких мероприятий необходимо четкое видение PR-менеджерами целей данной акции. Исходя из целей, менеджерами нужно понимать, какую информацию нужно нести в общественность и какой она произведет эффект.
Поэтому, хотелось бы выделить такое направление, как коммуникативный менеджмент. Так как от правильно выстроенных коммуникаций и вовремя, точно поданной информации, зависит результат деятельности PR-менеджера. Так же это направление может рассматриваться как деятельность по установлению коммуникаций между подразделениями фирмы, а также между обслуживающим персоналом и клиентами или гостями. Так как все организации, в том числе и туристические фирмы, имеют либо горизонтальную, либо вертикальную систему управления, необходимо наиболее точно информировать и распространять информацию сотрудникам. Здесь возникают некоторые трудности, так как проведенные исследования в организации управления, показали, что со стороны своего заместителя руководитель может рассчитывать на понимание не более 60% информации, которую он пытается передать тому по какому-либо важному, но сложному вопросу. В свою очередь, подчиненный заместителя также поймет не более 60% того, что пытался объяснить ему его начальник, и так далее до последнего звена в руководящей цепочке.
По нашему мнению, информационные процессы и коммуникационное взаимодействие становятся все более значимой сферой жизни. Проблема создания информационного поля является одной из центральных в деятельности любой фирмы и организации. Особенно актуальна коммуникационная политика в туристской фирме, так как, учитывая характер туристического продукта, на современном этапе становится практически невозможным обеспечить высокую конкурентоспособность, грамотное позиционирование и продвижение туристского продукта на рынок.
Современное общество вошло в более сложный этап своей организации, требующий более успешного функционирования процессов координации, в более серьезной степени опирающийся на информационные процессы. Для успешного выхода на рынок туристические фирмы, ориентируясь на выбранный предпочтительный сегмент целевого рынка (контактная аудитория), должны предложить своим потенциальным клиентам привлекательный для них туристический продукт. Возникновение новых информационных технологий и методов стало толчком для использования инновационных форм коммуникационного продвижения туристических фирм. Данные преобразования вызывают к жизни и необходимость применения новых форм и методов подачи информации. Этими обстоятельствами определяется диапазон и границы возможностей коммуникационного взаимодействия турфирм с социальным окружением.
2. Анализ маркетинговой деятельности и маркетинговых коммуникаций на туристическом предприятии «Санжар Тур»
2.1 Особенности управления маркетинговыми коммуникациями на туристическом предприятии «Санжар Тур»
Предприятие, которое будет рассматриваться в данной работе и на основании деятельности, которой будет проводиться дальнейший анализ, является туристическим предприятием «Санжар Тур». Это одна из крупнейших турфирм города Караганды.
Турфирма «Санжар Тур» работает на карагандинском рынке туристических услуг 2 года (Гос. Лицензия 0023675 от 23.02.07). Не смотря на такой сравнительно малый период времени они смогли зарекомендовать себя как уважающая компания. Компания сотрудничает с ведущими российскими и зарубежными туроператорами. Партнерами «Санжар Тур» являются:
- Teztour – Испания, Мальдивы, Египет и др.;
- Gulnartour – Тайлант, Египет;
- Catttour – Турция;
- Nomad Express Travel Sistem – Франция, ОАЭ, Австрия, Германия;
- Visteurope – Чехия;
Помимо организации внутренних и зарубежных туров, «Санжар Тур» активно работает в сфере приема в Караганде иностранных граждан, предоставляя полный комплекс туристических услуг. Компания осуществляет обслуживание, как туристических групп, так и индивидуальных туристов, иностранных граждан, прибывающих в Караганду, как с деловыми, так и с частными целями. Также компания «Санжар Тур» сможет оказать визовую поддержку, поможет подобрать по каталогу интересную страну, выбрать хороший отель, заказать авиабилет. Что примечательно, на Карагандинском рынке туристических услуг всего несколько фирм имеют лицензию на продажу электронных авиабилетов, среди них и «Санжар Тур».
На сегодняшний день штат сотрудников фирмы составляет 10 человек. Налажены контакты со всеми ведущими гостиницами города, а также крупнейшими санаториями Карагандинской области. В офисе фирмы организована продажа авиабилетов во все направления на рейсы казахстанских и иностранных авиакомпаний. Выполнение производственных показателей, финансово-экономические результаты, квалификационный уровень, охрана труда и социальные результаты деятельности, научно-технический уровень производства, качество предоставляемых услуг, обеспечили «Санжар Тур» звание одной из лидирующих туристических фирм города Караганды.
Фирменный лозунг «Санжар Тур»: «Тебя, его, всех нас ждет отдых. Отдых по всему Миру».
Несмотря на все достоинства, данная фирма не имеет отдельную службу маркетинга, поэтому маркетингом в фирме занимается один сотрудник. Он отвечает за размещение рекламных обращений на телевидение, в газетах, а так же в Internet.
Данная стратегия поведения руководства наверняка является не оправданной, либо влияет недооценка самого понятия маркетинга, так как, на мой взгляд, служба маркетинга должна состоять как минимум из нескольких представителей для более детальной проработки, анализа и иных маркетинговых исследований.
Из этого можно сделать вывод, что данной фирме необходимо реорганизовать, а вернее создать структуру, отвечающую основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на этом развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка столь значимого фактора может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.
В этой туристической фирме мы порекомендовали бы несколько основных направлений коммуникационной деятельности:
- организационно-журналистскую (подготовка, рассылка размещение пресс-релизов, сообщений, заявлений, статей и других материалов в СМИ; организация пресс-конференций, брифингов, встреч с журналистами, ведение и обслуживание информационно-пропагандистских кампаний и т.п.);
- консультационную (экономические и политические консультации; психологическое, профессиональное консультирование личности и целевых групп, разработка стратегии и тактики мероприятий, ситуаций, легальное лоббирование и т.п.);
- образовательную (проведение обучающих семинаров, курсов, тренингов, организация «круглых столов», конференций, встреч);
- научно-исследовательскую и аналитическую (проведение комплексных маркетинговых исследований рынка, социологических опросов, замеров общественного мнения, анализ публикаций СМИ, разработка профилактических мер поведения, прогноз кризисных ситуаций и т.п.);
- рекламно-представительскую (планирование рекламных кампаний; изготовление различных видов рекламного продукта, его размещение на рекламоносителях и т.п.);
- организацию и проведение специальных мероприятий (праздники, выставки, ярмарки, презентации, конкурсы, спонсорство и т.д.);
- издательскую (издание специальных брошюр, книг, журналов по основным направлениям деятельности, информационных и статистических справочников, каталогов);
- корпоративную (разработка имиджа собственной фирмы, информационно-пропагандистская работа в СМИ).
Эти направления информационной деятельности должны учитывать такие ключевые факторы, как определение целевой аудитории, готовность данной аудитории к покупке услуги или товара. Также, согласно теории коммуникаций, главная цель подачи информации — это обеспечить благоприятную реакцию. Этого можно добиться, учитывая такие факторы влияния на решение клиента, как осведомленность и знание о продукте, причем эти два понятия, несут разный смысл, так клиент может знать о существовании фирмы или продукции, но не быть осведомленным о специфике фирмы и качестве ее продукции. Другим фактором влияния на решение являются предрасположенность, то есть отношение клиента к предлагаемому продукту или услуге. Предрасположенность может быть как позитивной, так и негативной. Еще одним фактором, влияющим на решение клиента, является — предпочтение. В этом случае коммуникатор должен попытаться сформировать предпочтение у покупателей, подчеркивая качество, достоинства товара, услуг, качество сервиса. Также основной задачей коммуникатора является убеждение или вселение в потенциального покупателя уверенности, что именно этот товар или услуга, подходят ему.
Таким образом, можно сделать вывод, что грамотно и эффективно организованные коммуникационные связи позволяют повысить привлекательность и известность не только отдельных видов и маршрутов, но и деятельность всей фирмы в целом. Все адресаты социальной среды фирмы, должны быть охвачены сетью коммуникационных потоков, исходящих из турфирмы и в то же время направленных и внутрь ее, решая внутренние проблемы. Создание информационного поля должно стать систематическим, регламентированным процессом, планируемым и заложенным в бюджет деятельности фирм на каждый финансовый год, так как только грамотно и непрерывно организованные информационные потоки могут принести свои результаты в виде расширения клиентской базы и повышения популярности фирмы в регионе.
2.2 Проблемы коммуникационной политики на туристическом предприятии «Санжар Тур»
Как уже было отмечено, туристическая фирма «Санжар Тур» не имеет полноценный отдел маркетинга. Маркетинговой и коммуникационной деятельностью на фирме занимается один менеджер. Возможно этот вариант построения простейшей структуры службы маркетинга на данной фирме является оправданным, т.к. большой опыт данного человека занимающегося вопросами маркетинга, неактивность других турфирм в построении маркетинговых коммуникаций и другие подобные факторы, не принуждают руководство фирмы создавать мощную структуру данного направления. Основная деятельность менеджера является реклама и стимулирование сбыта турпродуктов.
Основные различия между рекламой и стимулированием сбыта заключается в их методах обращения и ценности, которую они добавляют продукту или услуге. В то время как реклама занимается созданием имиджа, и ей на это требуется время, управление каналами сбыта занимается стимулированием, ведущим к немедленному действию, предпочтительно – продаже. С другой стороны, они выполняют общие задачи, которые заключаются в увеличении количества потребителей и большем использовании тур продукта потребителями.
Поддержка продаж – это предложение дополнительного мотива для покупки. Ее главное преимущество заключается в многообразии и гибкости методов. Чаще всего для продвижения турфирмами используются различные скидки. «Санжар Тур» предлагает следующую систему скидок:
- скидки на праздники
- семейные скидки
- групповые
- детские
- специальные (для тех, кто владеет купоном на скидку или для клиентов, которые приводят в фирму нового клиента)
- прочие.
Другим эффективным способом продвижения тур продукта являются различные конкурсы и лотереи. Эти стратегии привлекают людей, обещая бесплатную выгоду и предлагая впечатляющие призы. В 2008 году «Санжар Тур» наладила сотрудничество с газетой. Они провели совместную игру, посвященную туризму, и беспроигрышную лотерею.
Различная печатная продукция используется тур фирмами для стимулирования продаж непосредственно в офисе. В тот момент, когда клиент колеблется в выборе тур агента, места отдыха, гостиницы или вида транспорта подтолкнуть его к покупке поможет красочный проспект, обрисовывающий все преимущества данного места отдыха, гостиницы и т.д. Различные календари, стенды, брошюры, журналы и каталоги собственного издания не только привлекают клиента своим внешним видом, но и предлагают более подробную информацию о маршруте. Их производство относительно недорого – зависит от количества печатаемой информации, стоимости бумаги, стоимости печатных средств, зарплаты оформителей. Возможен заказ такой продукции в специализированных фирмах, что гораздо выгоднее при единичных экземплярах или малыми партиями.
Следующим этапом управлением канала сбыта является участие в работе различных туристических выставок, ярмарок. Выставки и ярмарки имеют огромное значение с точки зрения поиска партнеров и установления деловых связей. Данный вид продвижения относится к стимулированию сбыта, направленному на посредников. Подобного рода выставки ежегодно проводятся не только внутри страны, но и на международном уровне.
Отдельной страницей управлением канала сбыта хочется выделить продолжение
--PAGE_BREAK--