Содержание
Введение
1.История создания и развития упаковки
2.Роль упаковки в маркетинге
2.1Сущность и функции упаковки
2.2Разновидности упаковки
3. Деятельностьфирмы «Мир упаковка» в изготовлении упаковки
Заключение
Списоклитературы
Введение
Упаковкаявляется одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процессапередачи информации о товаре целевой аудитории.
Практическилюбой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборепродукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продуктафункций:
· Возможностьраспределения продуктов и изделий по весу или по количеству.
· Сохранностьпродуктов и изделий.
· Возможностьтранспортировки.
· Маркировка,идентификация.
· Информационная ирекламная функции (она, в частности, способствует увеличению объемов продаж).
Цельюработы является рассмотрение упаковки, как одного из важнейших элементамаркетинга. Для достижения данной цели, необходимо рассмотреть историюсоздания и развития, функции и разнообразие видов упаковки; а также примеризготовления упаковки, на примере фирмы “Мир упаковка”.
Однимиз главных интересов сегодняшних покупателей, стало удобство. Когда делокасается формирования устойчивых впечатлений и мнений, то можно быть уверенным,что роль упаковки тут вторична только по отношению к свойствам самого продукта.В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль ввосприятии брэнда.
В нашевремя, упаковку стали использовать, как образец прикладного искусства,промграфии; как предмет для коллекционирования; как предметные свидетельстваистории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детскоготворчества, использовать в качестве вторичного сырья.
1.История создания и развития упаковки
Ещенесколько веков назад дизайн упаковки воспринимался как нечто утилитарное(ГОСТ, артикул, завод – производитель, дата и т.д.), одноразовое, готовое послеиспользования товара, сразу отправиться на свалку.
Законодательствомпо стандартизации упаковка определяется как средство или комплекс средств,обеспечивающих защиту товара и окружающей среды от повреждения и потерь иоблегчающих процесс обращения товаров.
Ночеловека нельзя изменить: достаточно вспомнить погоню за красивыми бутылками,коробками и открытками в эпоху советской серости. Французы были первыми,которые возвели производство упаковок в ранг искусства. Упаковка – не просторекламный знак, она показатель человеческой психологии.
Упаковкавсегда соответствовала веяниям времени и потребностями общества. И хотяразвитие упаковочных технологий подчинено собственным законам, рассматриватьего приходится в параллели с эволюцией человеческого общества.
Назаре человечества потребности в упаковке архаичного представителя вида homosapiens были самыми примитивными: для хранения и переноски сыпучих материалов ижидкостей он использовал природные средства вроде листьев или пустой тыквы.
Стотысяч лет назад человек уже начал изготавливать орудия труда из дерева и кости,а в качестве емкостей стал использовать простые корзины из прутьев. Освоениекремния и вулканического стекла обусловило необходимость в «упаковке» длятранспортировки этих материалов.
Примерно10 тыс. лет назад, когда наши далекие предки стали осваивать плодородные землии началось зарождение ремесел, появились более разнообразные формы упаковки,отвечающие потребностям аграрного хозяйства. В ход шли преимущественно кожа,плетеные корзины и примитивная керамика.
Впоследующие тысячелетия, отмеченные появлением и исчезновением великих империй,возникла традиция исторического летописания. В развитии общества и технологий,в частности технологий получения материалов (керамики, металлов, стекла,бумаги), был сделан поистине огромный скачок. В этот же период былисформированы национальные особенности и традиции, многие из которых дошли донаших дней. Феодальная система, религиозные институты, рост межнациональнойторговли, открытие новых стран и военные кампании порождали потребность вдальнейшем совершенствовании упаковки.
Широкоиспользовались деревянные бочки и ящики, тканые мешки, плетеные корзины икерамика. А вот стекло и бумага в массовых масштабах не производились,поскольку уклад жизни еще не требовал широкого распространения этих материалов.
Инаконец, период 100-летней давности. ХХ век, с его индустриализацией иконцентрацией населения в городах, стал веком упаковки. Появление автомобиля идругих видов транспорта, развитие современной розничной торговли сталирешающими факторами новых упаковочных технологий.
Преждечем детально рассматривать временную шкалу развития упаковки в последнемтысячелетии, стоит отметить и более ранние ключевые этапы. Даже самые первыеосновные упаковочные материалы в той или иной степени используются и по сейдень. И дело здесь не только в «устаревших технологиях», сохранившихся какпережитки культуры.
Еслирасположить эти материалы в порядке, соответствующем хронологии их открытия,изобретения или освоения в качестве тары, мы получим следующую картину:
· природныематериалы — кожа животных, рога, бамбук, пустые тыквы, листья (100 тыс. летназад);
· обработанныеприродные материалы — плетеные корзины, кожаные емкости и т.д. (20 тыс. летназад);
· керамика —амфоры, кубки и т.д. (8 тыс. лет назад). Появилась на Среднем Востоке, нособственно тарой стала лишь после изобретения гончарного круга, когда началосьее массовое производство (примерно 1500 год до н.э.) Весьма широкое применениеамфоры нашли в классический период истории;
· стекло — 5 тыс.лет назад его маленькие кусочки применялись в качестве украшений, но когда 2тыс. лет спустя в Финикии научились выдувать стекло, из него стали делатьемкости. В Персии в V веке до н.э. вино хранили в больших стеклянных сосудах.Египтяне использовали стеклянные сосуды для хранения дорогих косметическихсредств; а позже сосуды из стекла стали производить в больших количествах и вРиме;
· дерево — бочки,ящики, упаковочные клети (5 тыс. лет назад). Самые древние образцы деревянныхящиков и плетеных корзин были обнаружены в египетских гробницах. Римлянеиспользовали деревянные бочки в массовых количествах, особенно для морскихперевозок. Эта тара и по сей день применяется в своем первозданном виде. НаДальнем Востоке в качестве сосудов успешно использовались коленья большихбамбуковых деревьев (иногда их можно встретить и сегодня);
· бумага ицеллюлозное волокно (2 тыс. лет назад). Изобретателем бумаги считается китаецКай Лун, 105 год н.э. В X-XII веках способ ее изготовления пришел через СреднийВосток (VIII век н.э.) в Европу. Папирус, от которого происходит слово «бумага»во многих европейских языках (например англ. paper), в действительностипредставляет собой совершенно иной материал, который изготовляли в Древнем Египтеиз сложенных крест-накрест листьев водного растения семейства осоковых.Увлажненные, а затем высушенные листы использовались для письма и печати.Собственно бумага появилась спустя 2 тыс. лет;
· металл — железо,олово, свинец и алюминий (200 лет назад). Хотя ранние периоды развитиячеловечества и были названы «бронзовым» и «железным» веками в соответствии сиспользованием этих металлов (разумеется, из них изготовляли также сосуды идругие емкости), широкое распространения металлическая тара получила лишь вначале XIX века;
· пластмасса —включение ее в категорию материалов, использовавшихся еще до Х века н.э.,возможно, вызовет удивление, но природные полимеры, такие как рог, смола,шеллак, янтарь, воск и битум, а также пробка и шелк, применялись для склеивания,запечатывания и в качестве плавких веществ задолго до этого периода.Современные пластмассы, или синтетические полимеры, появились примерно 80 летназад, хотя некоторые материалы, такие как целлулоид, позволяют накинуть ещеполвека.
Разумеется,указанные здесь сроки весьма приблизительны, а о формах «упаковки» приходитсятолько строить предположения, хотя и весьма вероятные. Список можно было быдополнить пунктом «Составные материалы», близким по срокам к пластмассам.Имеется в виду широкое применение синтетических полимеров в смешанных иликомпозитных формах.
Хотяконец первого тысячелетия не отличался ничем особенным, именно тогдазарождались великие социальные перемены, оказавшие влияние на упаковку (а внекоторых случаях они и сами становились возможными лишь благодаря ееразвитию). В феодальную эпоху немногочисленные богатые люди нуждались в таредля перевозки и хранения своих вещей. Огромные армии (в обоих смыслах) ихподданных нуждались в продовольствии, а сами феодалы позволяли себе роскошьприобретать дорогие заморские товары. И все это требовало тары. Массовыеэпидемии чумы и других болезней, косившие (так же, как и теперь) в основномбедных и малоимущих, приводили к крестьянским восстаниям и гражданским войнам,в результате чего в конечном итоге была установлена более прогрессивнаяпарламентская система. Все это, а также промышленная революция XVIII-XIX веков,способствовало росту многочисленного среднего класса. Эмансипация, образованиеи обретение гражданских и политических прав в начале ХХ века вызвали менеежестокую, но не менее значимую социальную революцию.
Изречение«потребность — мать изобретения» в полной мере справедливо применительно купаковке. Именно нужда настоятельно подталкивает человека ко многим оченьважным открытиям. Как известно, в 1795 году Наполеон пообещал награду в 12 тыс.франков тому, кто придумает способ длительного хранения продовольствия для егоармии. В результате на основе разработок Никола Аперта в Дартфорде БрайаномДонкином была построена первая в мире консервная фабрика.
Необходимоотметить, что на рубеже XIX и XX вв. для покупателя была важней не маркапроизводителя, а фамилия торговца. Эти фамилии играли роль словесных товарныхзнаков и служили гарантией качества. Уральские торговцы для привлечения клиентоввыпускали затейливые и богатые картинки, которые не наклеивались на бутылку, апривязывались к ней лентой и заверялись красной сургучной печатью.
Совершеннов ином виде предстает перед нами эпоха первых пятилеток.
Времяэкономии и изживания буржуазных привычек исказило внешний вид этикетки, адизайн упаковки был забыт на долгие годы. Они печатались на плохой бумаге, сминимумом красок, деталей и информации.
Всередине девяностых рынок требовал возрождения традиций производства элитныхупаковок. Для этого было необходимо самое современное оборудование, позволяющееосуществлять тонкие и специфичные операции: печать фолиевыми красками пометаллизированной бумаге и фольге; припрессовка голографических фирменныхзнаков; конгревное тиснение, высокоточная резка и фигурная высечка; тиснениефольгой, в том числе и дифракционной. Сегодня, мы встречаем всевозможный дизайнупаковки – от ослепительного блестящего до причудливого вырезанного, радующегоглаз, заставляющего жить в предвкушении праздника.
Можнобыть уверенным, что роль упаковки вторична только по отношению к свойствамсамого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающуюроль в восприятии брэнда.
2.1 Роль упаковки в маркетинге
Упаковкаявляется одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процессапередачи информации о товаре целевой аудитории.
Традиционноепредставление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией бытьоболочкой, контейнером для какого-либо продукта. Хотелось бы взглянуть на этотвопрос с несколько иной стороны.
Ни ктоне утверждает, что упаковка может быть важнее самого продукта, но рассмотретьупаковку не просто как малозначимое приложение к продукту, а как мощнейшиймаркетинговый инструмент, представляется весьма интересной задачей. Именноупаковка является самым массовым объектом дизайна. Она может быть уникальнымрезультатом кропотливого труда талантливого дизайнера, или уродливым предметом,если и имеющим отношение к дизайну, то только как его антипод. Она может бытьпроизведена с учетом последних технических достижений, а может быть напечатанана газетной бумаге при помощи ксерокса. Но дело не в дизайне и не в том, как игде произведена упаковка, важнее то, какую субъективную ценность она несет.
Практическилюбой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно при выборепродукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продуктафункций: привлечение внимания потребителя за счет исполнения ярких красок,интересных форм; содержания информации о сроках хранения, составе,производителе и защите продукта.
2.2Сущность ифункции упаковки
Упаковкаслужит инструментом обеспечения удобств, нужных покупателям, в следующихобластях:
· защитные возможности,
· простота транспортировки,
· простота открывания,
· простота использования,
· простота повторногооткрывания/закрывания (хранения),
· простота хранения (в местеиспользования),
· простота утилизации.
Однойиз основных функций упаковки всегда была защита продукта. По существу, этафункция наиболее востребована потребителем и ожидаема им. Функциональность вотношении защитных свойств может только усилить позитивное представление обрэнде, в то время как недооценка этого ключевого фактора непростительна.Главное, что следует понять «то, что удобства, предлагаемые упаковкой,значительно влияют на устойчивые представления потребителя о купленном брэнде».Чувствуется, что поскольку взаимодействие потребителя и продукта на этапе«после покупки» более полное, то существует очень большаявероятность, что именно в это время потребитель сформирует полное мнение опродукте.
Перваявозможность для покупателя составить критическое мнение о купленном продуктепоявляется, как только потребитель берет его. Поэтому стало обычной практикойсопровождать громоздкие упаковки специальными приспособлениями для переноски,решая проблему транспортировки, т.е. использования. Тем не менее, многиеспециалисты по маркетингу зашли очень далеко, развивая этот аспектфункциональности упаковки. С другой стороны, часто можно встретить продукты,неудачные в этом отношении. Первая же реакция на такой недостаток создаетнегативное отношение к продукту, которое не исчезает и в дальнейшем.
Наверное,большинству потребителей небезразлично то, насколько легко может быть открытаупаковка. Это касается всех видов упаковки — от бутылок до бумажных пакетов.Это удобство первостепенной важности и не зависит от возрастной группы, ккоторой относится потребитель. Конечно, это удобство жизненно важно особеннодля пожилых людей, но кто сегодня хочет тратить чрезмерные силы для доступа ксодержимому купленного продукта. Здесь можно видеть сложную задачу дляупаковщиков: ведь им нужно создать упаковку с хорошими защитными свойствами,чтобы продукт не утратил своих качеств. Часто это ведет к появлению такой упаковки,что потребитель вынужден прибегать к использованию специальных приспособленийдля получения доступа к продукту. Никакой потребитель не будет доволен этим,следовательно, можно утверждать, что этот фактор может значительно ухудшатьпозитивный образ брэнда. Прекрасная иллюстрация решения этой проблемы — использование застежек-молний в упаковке для пищевых продуктов.
Длятого, чтобы оценить количество инноваций в упаковочной индустрии в целом,достаточно взглянуть на новинки в области технологий для закрывания упаковок.Сегодня устройства для закрывания сделаны так, чтобы не только защититьпродукт, но и обеспечить легкость открывания упаковки, соответствующую запросампотребителя. Применение крышек типа «твист-офф» на некоторых маркахпива послужило улучшению представления о продукте и, безусловно, мотивировали кпокупке подобного товара с целью употребления вне помещений (на открытомвоздухе). Это дало производителям бутылок новые возможности в борьбе за рынки,ранее потерянные в результате распространения алюминиевых банок.
Простотахранения — это легкость хранения продукта в месте, где его используют. Зачастуюэтим местом становится непосредственно потребитель — он носит с собой этотпредмет. Особых проблем не возникает, когда дело касается продуктов типасигарет и дезодорантов. Тем не менее, пытаясь придать своим продуктамдополнительную привлекательность, некоторые производители используютнестандартные формы, не позволяющие потребителю комфортно носить их с собой.Становится понятно, почему такие продукты зачастую отторгаются потребителямикак слишком неуклюжие.
Частобывает, что с целью повысить «заметность» товара, производительиспользует упаковку размером больше стандартного. Такая тактика эффективна длявышеуказанной цели, но создает много проблем для розничных продавцов ипотребителей. Дело в том, что у розничного продавца количество места навитринах всегда ограничено, а нестандартно крупная упаковка только усугубляетэту проблему. Нужно внимательнее относиться к принятым нормам для каждой категориипродуктов и к ограниченным возможностям розничных продавцов. Замечено, чтонекоторые сети супермаркетов борются с такими попытками производителейзахватить как можно больше места на их витринах и берут с поставщиков плату,размер которой прямо зависит от количества требуемого для товара места. В такойситуации производителю требуется рассчитывать, стоит ли «заметность»его продукта дополнительных издержек. Часто розничные торговцы располагаюттовар на полу, если он не влезает на полки/витрины. Это приводит к результату,прямо противоположному желаемому производителем, так как товар, находящийся наполу, привлекает наименьшее внимание покупателя.
Проблемахранения может возникнуть и дома. Производители должны учитывать типичныегабариты домашних полок и шкафов. Для хранения упаковки дома не должнотребоваться никаких специальных средств. Также нужно обращать внимание на то,насколько упаковка соответствует среде хранения. Так, товары, рассчитанные наиспользование в условиях повышенной влажности, например, в ванной комнате,должны быть упакованы соответствующим образом.
Такженужно обращать внимание на то, чтобы необычные формы и размеры упаковок, служацели маркетинга, не препятствовали стремлению потребителя эффективноиспользовать место для хранения в своем доме.
Ещеодно свойство упаковки, которое соотносится со свойствами хранения, защиты иудобства открывания — это простота повторного открывания и закрывания. В нашидни экономичный покупатель предпочитает большие экономные упаковки только в томслучае, если их содержимое может легко храниться в оригинальной упаковке. Еслисодержимое упаковки нельзя употребить за один раз, то нужно сделатьсоответствующим образом закрывающуюся упаковку, которая бы сохраняла качествопродукта на протяжении определенного времени. И это правильно, когдапотребители оценивают различные брэнды, исходя из экономности их использования.Исследования свидетельствуют, что потребители уделяют много внимания этомуаспекту функциональности упаковки. «Продвинутые» способы закрыванияпослужили причиной улучшения отношения потребителей (и, соответственно,повышения рыночной привлекательности) для некоторых типов продуктов, — например, тертого сыра, который раньше редко продавался в супермаркетах из-занедостатков упаковки. Использование застежки-молнии позволило улучшитьмаркетинговую привлекательность продукта и, соответственно, повыситьпопулярность продукта. Примеры неудачной в этом отношении упаковки — сливочноемасло, обернутое в бумагу, — его нельзя хранить в оригинальной упаковке, какмаргарин; или сыр производства некоторых молочных кооперативов, нарезанныйломтиками — он не может храниться после открытия.
Возможно,один из самых главных аспектов функциональности упаковки, непосредственновоздействующий на восприятие брэнда — легкость использования. В целом этоотносится к эргономическим аспектам упаковки и механизмам дозировки. Один изсамых главных аспектов использования продукта, — это то, как продукт помещен вупаковку. В случае с жидкостями вполне естественно то, что продукт легкольется, — это делает необходимым использование горлышек, носиков и им подобныхустройств. Несмотря на то, что это кажется элементарным, существует множествопродуктов с неудовлетворительными дозировочными свойствами. Так, соки в большихкартонных упаковках печально известны тем, что отверстия-носики, откудавыливается жидкость, очень далеки от идеала.
Скореевсего, главная проблема в том, что когда речь заходит о дизайне упаковки, тозачастую соображения эргономики игнорируются. Мало внимания уделяется легкоститранспортировки некоторых упаковок, например, с жидкими моющими средствами,которые легко выскальзывают из рук во время стирки. Вышеупомянутые упаковки ссоком также могли бы иметь более дружественную форму и быть более удобными дляиспользования. Для сыпучих продуктов должны применяться упаковки с дозаторами — это повышает удобство использования продукта.
Всегодняшнем загрязненном мире очень существенно такое свойство упаковки каквозможность легко ее утилизировать. Одна из главных причин экологическогозагрязнения планеты — мусор, особенно упаковка, ставшая мусором. В этойситуации производители должны удостовериться, что упаковка их товаров неагрессивна по отношению к окружающей среде. Традиционно самой безобидной былаупаковка из бумаги. Тем не менее, большинство бумажной упаковки сделано сприменением отбеливания или окрашивания, что заметно уменьшает этубезобидность. Несмотря на то, что искусственные материалы, например, пластик,зачастую являются прекрасным решением проблем, связанных с упаковкой, все жеочевидно, что такие материалы более вредны для окружающей среды, чеместественные материалы.
Однакона потребительском рынке явно прослеживается тенденция предложения упаковки,которая может быть легко удалена из дома. Упаковка повышенных габаритов,значительно увеличивающая количество бытового мусора, становится длясегодняшних потребителей большой проблемой.
Извышеизложенного можно сделать вывод, что взаимодействие достаточно длительно,чтобы явно воздействовать на мнения потребителей о брэнде. Эти мнения служатосновой для решения о повторной покупке и, в конце концов, создают то, чтоназывается индивидуальностью (узнаваемостью) брэнда.
Упаковкатакже очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме — производители, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия ит.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара,представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форми других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взглядупотребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка.Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равныхусловиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.
99,9 %товаров внедряются на рынок с целью за возможно меньшее время получить возможнобольшую прибыль. Это один из постулатов – бизнес должен прежде всего бытьприбыльным. Но для того, чтобы удачно продать товар вовсе не обязательновкладывать бешенные деньги в разработку и производство упаковки – весь вопрос втом для какого продукта затевается все представление и на кого данный продуктрассчитан. Существует целевая группа – это группа потребителей, на которуюфирма будет ориентироваться в своей деятельности. Имеет ли смысл вкладыватьденьги в упаковку, когда одна только цена может оказаться решающим фактором приприобретении потребителем данного продукта. Дорогая упаковка может наоборототпугнуть не обремененных лишними средствами покупателей, а те, кто может качественнойупаковкой заинтересоваться, не купятся на дешевку, скрытую внутри. Отсюда можноприйти к выводу, что упаковка должна точно соответствовать товару.Производитель не должен пытаться делать подарочную упаковку дешевому средствудля мытья унитазов, так как потребитель будет ввергнут в шок и не купит такойпродукт, упакованный как дорогой одеколон. Такое же положение вещей только, сточностью до наоборот, предстает нашему вниманию при рассмотрении другойситуации, когда производитель или продавец дорогого продукта поскупилсяинвестировать средства в разработку и производство упаковки. Потребителюхочется, чтобы ему «сделали красиво», только в том случае, если он тратитнемалые деньги на приобретение какого-либо недешевого товара.
Воформлении упаковки, акцент делается на то, как покупатель воспримет упаковку.Ведь товар, который появляется на рынке, в любом случае имеет свою марку иоформление, которые постоянно и ежедневно общаются с потенциальнымипокупателями. И от того, насколько внятно и ясно товар говорит средствами маркии упаковки «Купи меня!», зависит, насколько компании удастся сэкономить своисредства на маркетинг и повысить рентабельность продаж.
Разобравфункции и сущность упаковки, можно разобрать некую взаимосвязь междупродвижением товара и упаковкой в условиях рыночной экономики. Она состоит изтрех фаз: перед сделкой, в процессе сделки и после сделки.
1. Передсделкой важнейшим фактором является реклама. Она должна пробудить употенциального покупателя понятие о существовании товара, вызвать интерес кнем, настроить положительно. И таким образом склонить покупателя к принятиюокончательного решения о покупке, т.е. привести к фазе сделки. Упаковка впервой фазе играет наиважнейшую роль, поскольку покупатель отождествляетизделие, увиденное на рекламе, исключительно по его упаковке. Иначе говоря,реклама позволяет провести визуальную идентификацию товара еще задолго до того,как покупатель увидит его на прилавке.
2. Впроцессе покупки (особенно в условиях торговли в современных супермаркетах)упаковка берет на себя роль « немого продавца». При этом она, прежде всего,должна привлекать к себе внимание, пробуждать интерес к забытым потребностям.Однако самое главное при этом – она не должна обмануть ожиданий покупателя.Упаковка должна создавать у покупателя положительный имидж товара (и егопроизводителя или продавца). Она должна играть роль средства рекламы в местепродажи.
3. Послесделки упаковка может служить подтверждением правильности сделанного выбора (ксожалению, иногда бывает и наоборот). Покупатель должен быть полностьюудовлетворен уровнем и качеством приобретенного товара. Упаковка должна найти«свое место» на кухне, быть легко вскрываемой (и если надо – закрываемой),легко утилизируемой и т.д. А сам товар должен соответствовать качествуупаковки.
Такимобразом, упаковка во всех трех фазах должна и активизировать реализацию товара,и служить ему рекламой, и идентифицировать товар, и выполнять функцию PR.
Длятого чтобы постоянно поддерживать разработанную стратегию продаж товара,необходимо применять интегрированные методы продвижения. Речь идет обинтеграции упаковки в рекламную компанию и наоборот. В общем-то, и реклама, иупаковка должны передавать одну и ту же информацию. В большинстве случаевреклама воздействует на покупателя в местах, удаленных от мест продаж. Радио,пресса, телевидение и рекламные щиты, установленные, например, на трассе,конечно, не могут побудить у потенциального покупателя желание приобрестиданный товар. Но при этом покупатель не в состоянии отреагировать на такойпризыв сразу же.
Вмагазинах же случается так, что единственный доступной для покупателяинформацией может быть та, которую предоставляет ему сам продукт, а точнее егоупаковка. Поэтому очень важно, чтобы и упаковка, и рекламная компания предоставлялипокупателю одинаковую информацию. Если же между ними будет значительнаяразница, может оказаться, что высокие затраты на рекламу были потрачены зря. Вэтом случае упаковка – последнее звено в цепи общения продукта с рынком и ейпридется воздействовать на покупателя только самостоятельно, безсоответствующей поддержки.
Известно,что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаря импульснымпокупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить своепредпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты дляновых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок.Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместнона упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальныеэлементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета,рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий– размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определеннойгибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковкадолжна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в домепотребителя.
Цельюсодержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же,размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способприменения товара. Однако это не означает, что содержание на упаковке не должнобыть интересным и привлекательным.
Также,надо отметить, что различные проблемы упаковки в последнее время все большепривлекает внимание общественности в ведущих странах мира. К главным из такихпроблем следует отнести следующие:
1. Чрезмернаястоимость упаковки. Критика стоимости упаковки связана с тем, что она являетсяпричиной увеличения цены товара, что не редко стоимость упаковки превышаетстоимость содержащегося в ней товара, что внешняя упаковка обычно рассчитана наразовое пользование и предназначается «на выброс».
2. Отражениеистины на упаковке и в маркировке. Эта группа проблем включает, в частности,разнобой в размерах и формах упаковки, в указании сроков хранения и годностипродукции; наличие лживой и вводящей в заблуждение информации при указаниицены, сортности, а также процентного состава основных компонентов. В даннойсвязи в США, например, еще в 1996 г. был принят Закон об отражении истины наупаковке и в маркировке товаров.
3. Загрязнениеокружающей среды, например, по данным американских специалистов, около 40%всех твердых отходов составляет в США выброшенная упаковка, которая создает проблемуутилизации твердых отходов, стоящую огромных затрат. В России эта цифрасоставляет порядка 20%. Еще более остро стоит вопрос о создании экологическичистой упаковки.
4. Использованиедефицитных ресурсов. Упаковка часто производится из материалов, в которыхощущается нехватка (бумага, дерево, алюминий и др.), с необоснованной растратойэнергоресурсов в условиях постоянного роста стоимости энергоносителей. Этоотносится, например, к производству необоротной стеклотары.
2.3 Разновидности упаковки
Назначениеупаковки принято считать наиболее существенным классификационным признаком. Поэтому критерию упаковка делится на:
· потребительскую;
· производственную;
· транспортную;
· специальную.
Потребительскаяупаковка предназначена для товаров массового потребления; она является частьютовара, входит в его стоимость, а после реализации товара переходитв полную собственность покупателя.
Основнымифункциями потребительской упаковки являются защитная, маркетинговаяи информационная.
Защитнаяфункция потребительской упаковки заключается в предохранении товара отразрушения, деформаций, разливания, высыпания, усушки и других видовпотерь.
Маркетинговаяи информационная функции потребительской упаковки приобретают сегодня всебольшее значение. Качество выполнения упаковкой этих функций самымнепосредственным образом влияет на судьбу товара на рынке.
Конструкция,размер, выбор материала, условия транспортирования и храненияпотребительской упаковки зависят от свойств и конфигурации упаковываемойпродукции. Обычно она имеет ограниченную массу, вместимость и размеры.Наружные размеры потребительской упаковки должны быть увязаныс внутренними размерами транспортной тары с учетом требованийлогистики.
Потребительскуюупаковку разделяют на индивидуальную и групповую. Индивидуальнаяпредназначена для упаковывания единицы продукции. В групповуюупаковывается несколько единиц продукции.
Поотношению к упаковываемому продукту потребительскую упаковку разделяют навнутреннюю и внешнюю. Внутренняя упаковка предназначена для размещениятовара и находится с ним в непосредственном контакте. Внешняяупаковка служит защитой для внутренней и, как правило, выполняет дополнительныефункции, например информационную (предоставление информации о свойствахтовара) и маркетинговую (стимулирование сбыта товара). Для духов,например, внутренней упаковкой является стеклянный флакон, внешней —красивая картонная коробка, привлекающая покупателей.
Пократности использования потребительская упаковка делится на разовуюи возвратную. Разовая упаковка предназначена для однократногоиспользования, возвратная — для многократного (например, некоторые видыстеклянной тары).
Потребительскаяупаковка бывает жесткой, полужесткой и мягкой.
Жесткаяи полужесткая упаковка хорошо предохраняет товары от деформации,разрушений и потерь, то есть обеспечивает их сохранность. Нарядус механической прочностью упаковки должно обеспечиваться и ееудобство в обращении. Этот вид потребительской упаковки выполняется изстекла, металлов, пластиков.
Пластиковаятара может производиться из листовых материалов, растворов или суспензий,а также из гранул и порошка.
Тараиз листовых материалов имеет простую конфигурацию — это кассеты, банки,стаканчики, коробки и т.д.
Пластиковаяупаковка из гранул и порошков изготавливается методами литья, раздува,прессования и экструзии.
Выдувнаяпотребительская упаковка отличается большим разнообразием форм и высокойфункциональностью. Ее применяют для самых разноообразных продуктов: жидких,сыпучих, пастообразных и твердых; для газированных напитков,горюче-смазочных материалов, пищевых и химических продуктов, косметическихи фармацевтических товаров.
Литьеваяи прессованная потребительская упаковка изготавливается литьем поддавлением и прессованием и отличается точным выполнением внешнихповерхностей и внутренних полостей изделия. К недостаткам этихметодов относятся невозможность производить тару с толщиной стенок менее 1мм и высокая стоимость изделий. Прессование и литье под давлениемприменяют для изготовления жесткой тары для дорогостоящей продукции,а также отдельных элементов упаковки, требующих высокой точностивыполнения (банки, коробки, пеналы, пробирки).
Таруиз пенопластов применяют в основном для термоизоляции продукции, ее защитыот ударов и механических повреждений. Важными достоинствами пенопластовойупаковки являются ее малая масса, высокая долговечность и небольшаястоимость. Пенопластовую потребительскую тару выполняют в виде коробок,вкладышей, кювет, лотков, банок.
Мягкаяпотребительская упаковка позволяет надежно защитить продукцию от внешнихвоздействий и, как правило, полностью автоматизировать процесс упаковывания.Упаковка из полимерных пленок эстетична, имеет привлекательный внешний вид,отличается небольшой удельной массой и низкой стоимостью. Обычно она предназначенадля разового использования. Процесс упаковывания продукции в пленочныематериалы, как правило, состоит из следующих этапов: фасовки продукции,герметизации упаковки и ее укладки в транспортную тару.
Наиболеераспространенной мягкой потребительской упаковкой являются пакеты. Пакетыразличаются оформлением дна, наличием боковых сгибов или складок. Обычновместимость пакетов не превышает 3000 см3. Основной способ ихизготовления — сваривание, реже склеивание, сшивание скобами, зажимамии т.д. Закрываются пакеты различными затворами.
Кмягкой потребительской упаковке относятся и термоусадочные пленки.
Дляизготовления мягкой потребительской упаковки используются однослойные пленки изполиэтилена (ПЭ), полипропилена (ПП), поливинилхлорида (ПВХ), полиамидов (ПА),различные многослойные и комбинированные пленки. Комбинированнаяпотребительская тара и упаковка включает комбинацию полимерных материаловс бумагой, картоном, фольгой.
Производственнаяупаковка предназначена для выполнения внутризаводских (внутри-и межцеховых), а также межзаводских перевозок, хранения изделий,полуфабрикатов, материалов и сырья.
Транспортнаяупаковка предназначена для перевозки, складирования и хранения продукции,она образует самостоятельную транспортную единицу.
Транспортнаятара выполняет в основном защитную и логистическую функции.С точки зрения логистики ее главная задача — обеспечение возможностирациональных складирования и транспортирования товаров.
Транспортнуютару и упаковку можно классифицировать по следующим признакам:
· габаритам;
· кратности использования;
· стабильности размеров;
· компактности.
Транспортнаяупаковка делится по габаритам на малогабаритную (размеры до1200×1000×1200) и крупногабаритную.
Пократности использования транспортная упаковка делится на разовуюи многооборотную. Многооборотная упаковка предназначена для многократногоиспользования. При ее получении предприятие-потребитель выплачивает поставщикуее залоговую стоимость.
Постабильности размеров транспортная упаковка подразделяется на жесткуюи мягкую.
Широкоеприменение в качестве жесткой транспортной тары находят разного родалотки, ящики, бочки и т.д. В последнее время этот вид тары сталпроизводиться из пластмасс. Жесткая транспортная полимерная тара обладаетвысокой прочностью и хорошим сопротивлением динамическим нагрузкам, нетребует систематического ремонта, характеризуется длительным срокомэксплуатации, надежно сохраняет продукцию от внешних воздействий, имеетпривлекательный внешний вид. Благодаря своей жесткости полимерная тара можетлегко штабелироваться в несколько ярусов, занимая при складированииминимальные площади.
Основныеспособы изготовления жесткой полимерной транспортной упаковки: литье поддавлением, термоформование, штамповка и прессование с применениемсварки.
К мягкойтранспортной таре относятся мешки, чехлы, мягкие складные контейнерыи упаковка из термоусадочной пленки.
Достоинствоммягкой транспортной тары из полимерных материалов является то, что пустая таралегко складывается и занимает мало места при перевозках.
Впоследнее время в качестве транспортной тары все более широкоераспространение получают упаковки с использованием термоусадочных пленок.Эти материалы применяются в мясомолочной, рыбной, пищевой, медицинскойи других отраслях промышленности. Основной способ получения такойпленки — экструзия либо соэкструзия.
Особымвидом транспортной тары являются поддоны и контейнеры, называемыетарооборудованием. Тарооборудование используется для складированияи доставки товаров с предприятий-изготовителей и складовнепосредственно на торговые предприятия. Использование тарооборудования оченьудобно как при транспортировании продуктов, так и при их реализации,поскольку в торговом зале оно выполняет функции торгового оборудованияи заменяет стеллажи, прилавки, полки. Это позволяет ускорить доставкутоваров, снизить издержки обращения.
Тарооборудованиеможет выполняться складным, легко штабелируется как в рабочем, таки в сложенном виде, отличается малой массой, высокой долговечностью,разнообразием конструкций и размеров. Полимерное тарооборудованиеизготавливается литьем под давлением.
Эффективнымспособом повышения экономичности транспортной тары является ее максимальнаяунификация и стандартизация.
Специальнаяупаковка предназначена для защиты от внешних воздействий, влияний климатическихфакторов при транспортировании и хранении различных изделий. Как правило,специальной упаковке подвергаются крупногабаритные установки, машины, механизмыи приборы.
Поматериалу тару и упаковку разделяют на выполненную из бумаги или картона,пластмассы, металлов, стекла, керамики и дерева.
Бумагаи картон являются наиболее часто используемыми упаковочными материалами.Главные их достоинства — низкая стоимость и экологическая чистота.
Пластмассыотличаются хорошими механическими характеристиками, универсальностьюи дешевизной.
Металлы(преимущественно стали и алюминий) обладают высокой прочностьюи термо-уcтойчивостью и применяются для упаковки напитков,консервированных продуктов, аэрозолей.
Стеклоявляется химически нейтральным материалом и традиционно широкоиспользуется для упаковки жидкостей.
Внастоящее время наблюдается тенденция к увеличению использования пластмасси сокращению применения дерева, металлов, стекла.
Выборматериала упаковки определяется требованиями к ее физическим, химическим,гигиеническим, биологическим и другим свойствам, обусловленнымиособенностями товара, экономическими и маркетинговыми факторами,а также технологическими требованиями к процессу упаковывания.
Классификациятары и упаковки по конструкции осуществляется по ряду признаков.
Поконструктивной форме тара и упаковка делится на коробки, банки, бутылки,ящики, фляги, бочки, тубы, стаканчики, ампулы, пакеты, сумки, мешки, пеналы,пробирки и т.д.
Поконструктивному исполнению (компактности) тару и упаковку подразделяют наразборную, неразборную, складную и разборно-складную. Разборная тара можетразбираться на составляющие части и вновь собираться посредствомсоединения сочленяющих элементов. Складная тара отличается способностьюскладываться без нарушения сочленения элементов и вновь раскладываться.
Пожесткости конструкции, или стабильности формы, упаковку делят на жесткую,полужесткую и мягкую. Стабильность формы определяется как свойствамиматериалов, так и особенностями конструкции.
Жесткаяупаковка не изменяет своей формы и размеров при заполнении продукцией,способна выдержать внешние механические воздействия при хранениии транспортировке. К жесткой упаковке относят тару из металлов,стекла, дерева, некоторых полимеров.
Полужесткаяупаковка сохраняет формы и размер только при незначительном нагружении.Полужесткая упаковка изготавливается из плотной бумаги, картона, пластмасс.
Мягкаяупаковка может менять свои размеры и форму при наполнении продукцией. Онаизготавливается из бумаги малой плотности, синтетических пленок.
Погерметичности конструкции упаковка подразделяется на негерметичнуюи герметичную. Негерметичная упаковка выполняется открытой либозакрывается крышкой или затвором. Герметичная отличается конструкцией, котораяобеспечивает непроницаемость для газов и жидкостей. Герметичная упаковкаможет быть изобарической и изотермической. Герметичная изотермическаяупаковка предназначена для хранения продукции при заданной температурев течение установленного времени. Внутри изобарической упаковкиподдерживается заданное давление.
/>/>/>Видов упаковки очень много, и каждаяиграет как для потребителя, так и для самого товара очень важную роль.
3. Деятельность фирмы «Мир упаковки» в изготовленииупаковки
Компания«Мир Упаковки» была основана в 1999г. Первой продукцией, производимой компаниейстали выдувные канистры и бутылки. Для того, чтобы клиент мог получить конечноеизделие, канистры и бутылки следовало доукомплектовать крышками, поэтому с2000г. в компании освоили производство изделий методом литья под давлением.Первой продукцией стали пробки и крышки. В дальнейшем, ассортимент производимойпродукции значительно увеличился. На 2008 г. компания является крупнейшимпроизводителем упаковок и тар.
Напримере данной фирмы, хотелось бы полностью рассмотреть линейку продукциикомпании, в которую входят:
· ведра круглые;
· ведра овальные;
· пакеты;
· контейнеры;
· крышки.
Широкаялинейка выпускаемых компанией круглых ведер от 0,85 л до 11,3 л обладает такиминеобходимыми свойствами, как эргономичность, функциональность и привлекательныйдизайн. В процессе конструирования изделия были учтены самые последниетенденции и требования, предъявляемые к ведрам, позволяет использовать их наразличном оборудовании для наполнения. Для удобства использования ведрооснащено пластиковой облегающей или металлической ручкой. Имеется возможностьдекорирования изделий методом сухого офсета и In-mould.
Контейнерыфирмы «Мир упаковки» можно использовать для самых разных отраслей пищевой и непищевойпромышленностей. Привлекательный внешний вид упаковки, герметичность, удобнаясистема закрытия, возможность оформления с помощью технологии ин-молд делаютваш товар более конкурентноспособным.
/>
Рисунок 3.1 Контейнеры
Компанияпроизводит различные виды укупорочных средств. Крышки могут поставляться как снашими емкостями, так и отдельно. В широкую линейку крышек «МираУпаковки» входят различные изделия по своим свойствам дизайну и областиприменения.
Стандартныеканистры, емкостью 5 литров и 10 литров с полосой визуального контроля уровнямогут быть использованы для бытовой химии, автокосметики, автохимии, пищевыхпродуктов, косметических средств, лакокрасочной продукции.
/>
Рисунок 3.2 Канистры
Стандартныебутылки «Мира Упаковки», емкостью 0,55 литра, 0,8 литра и 1,0 литрмогут быть использованы для бытовой химии, автокосметики, автохимии, пищевыхпродуктов, косметических средств, лакокрасочной продукции.
/>
Рисунок 3.3 бутылки
Компанияимеет возможность изготовления индивидуальных изделий на заказ. Среди клиентов«Мира Упаковки», заказавших эксклюзивную продукцию, такие компании,как «Unilever.
/>
Рисунок 3.4 Эксклюзив «Мирупаковки»
Компания«Мир упаковки» имеет большой ассортимент упаковок, разнообразие их мы можемвстретить в повседневной жизни. Для этого нужно просто посмотреть на витринымагазина — разнообразные бутылки, ведра, контейнеры, это основные составляющиеассортимента товаров.
Упаковкавсегда соответствовала веяниям времени и потребностям общества. Поэтомуоборудование компании постоянно модернизируется, для изготовления новых видовупаковки.
Так, в2007 г. в компании была введена новая технология декорирования пластиковыхведер и контейнеров IN-MOULD LABELING (IML).Технология IML широкораспространена за рубежом. Однако в России она стартует впервые. По традициипионером в освоении стал „Мир Упаковки“.
Главнаяцель компании – создание и развитие в нашей стране современного,высокоэффективного бизнеса в области производства пластиковой упаковки,достигающего лидирующих позиций в своей отрасли.
Главноекредо компании – всегда находиться на передовых рубежах техники и технологиипроизводства пластиковой упаковки и удовлетворять самые взыскательныепотребности клиентов и портебителей в качественной, надежной и безопаснойпродукции.
Заключение
Практическилюбой продукт заключен в какую-либо оболочку, которая одновременно, при выборепродукта, может выполнять несколько жизненно важных для данного продуктафункций.
Упаковка,в первую очередь, это очень важный источник информации о продукте, т.е. о фирме- производителе, о правилах пользования, о сроках хранения, составе изделия ит.д. Не меньшую роль играет реализованный в упаковке визуальный образ товара,представляющий собой определенное сочетание цветов, шрифта, геометрических форми других элементов изобразительного ряда. Упаковка помогает рассеянному взглядупотребителя выхватить нужный товар среди пестрого многообразия прилавка.Толковая упаковка выделяет продукт из числа ему подобных и, при прочих равныхусловиях, обеспечивает продукт предпочтение потребителя.
Всемизвестно, что в супермаркетах большая часть покупок осуществляется благодаряимпульсным покупкам. При этом покупатель в последний момент может изменить своепредпочтение «своей» торговой марке. Ведь большинство покупателей открыты дляновых идей, воздействия рекламы и привлекательности многочисленных упаковок.Соединение этих факторов в единую стратегию может определить успех. Совместнона упаковке и в рекламных материалах должны быть использованы такие визуальныеэлементы, как лозунги, товарные знаки, девизы, логотипы, или символы, цвета,рисунки и т.д. один из наиболее очевидных способов получения объединения усилий– размещение на рекламах изображения упаковки. Это требует определеннойгибкости дизайна упаковки. На печатной или телевизионной рекламе упаковкадолжна выглядеть так же хорошо, как и на витринах магазинов или в домепотребителя.
Цельюсодержания рекламы должно быть обращение к эмоциям потребителя. Содержание же,размещаемое на упаковке, должно информировать, советовать и объяснять способприменения товара
Нестоит забывать, что упаковка всегда соответствовала веяниям времени ипотребностями общества. Можно быть уверенным, что роль упаковки вторична толькопо отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, она может играть, апорой и играет решающую роль в восприятии брэнда.
Технологиии материалы, используемые в дизайне и производстве упаковки в разных странах(включая и Россию), практически не отличаются друг от друга. Всяподготовительная работа по конструированию и разработке дизайна ведется накомпьютере. Применяется метод фото-коллажа, широко используются стилизованныеизображения, многие фирмы стараются разработать оригинальногомультипликационного героя, ассоциирующегося у потребителей с данным продуктом.Создание новой упаковки теперь занимает гораздо меньше времени чем раньше,большие силы затрачиваются на изучение желаний потребителя, анализсопоставимости определенного цветового или декоративного оформления сопределенным товаром. Маркетологи выясняют территориальные особенностивосприятия цвета и форм, это позволяет создавать оптимально привлекательную,запоминающуюся и поднимающую продажи упаковку для конкретного региона.
Нужноотметить то, чтобы необычные формы и размеры упаковки, служа цели маркетинга,не препятствовали стремлению потребителя эффективно использовать место дляхранения в своем доме.
Впоследнее время, упаковку стали использовать как образцы прикладного искусства,промграфики; как предметы для коллекционирования; как предметные свидетельстваистории развития общества. Использованную упаковку можно применять для детскоготворчества, использовать в качестве вторичного сырья.
Список используемой литературы
1. ГосударственныйИсторический музей Торговая реклама и упаковка в России. XIX -ХХ вв. М… 1993.
2. Дайксель А.Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО»Славия" СПБ. 2002
3. Дайксель А.Брандмайер. К, Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России. АО«Славия» СПБ. 2002
4. Ефремов Н.Ф. Тараи ее производство — М.: МГУП, 2001.
5. Карась.Н.Увлекательный мир московской рекламы XIX — начала ХХ века. Студия«Кварт-О» Москва, 1996.
6. Розанцева Э.ГТара и упаковка/Под ред.. — М.: МГУПБ, 1999.
7. Сквернюков П.Ф.Слово о бумаге, М., «Московский рабочий», 1980.
8. Смиренный И.Н.,Рахманинов В.Н. Два века русской этикетки. Издание ООО «Журнал Тара иупаковка», 1998.
9. Смиренный И.Н.Лексикон упаковщика — М.: Колос, Тара и упаковка, 1998.
10. Упаковка. Термины и определения.ГОСТ 17527-86.
11. Федько В.П., Альбеков А.У. Маркировкаи сертификация товаров и услуг — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.
12. Хайн Томас, Все об упаковке. СПБ,«Азбука», Книжный клуб «Терра», 1997.
Глобальная сеть Интернет:
13. www.museumpakc.ru
14. www.mir-upakovki.ru
15. www.upakovano.ru
16. www.ipack.ru