--PAGE_BREAK--
Рисунок 2. Основные этапы подготовки и участия фирмы в работе ярмарок и выставок.
2 Пути повышения эффективности деятельности предприятия на основе участия в выставках
2.1 Мероприятия по проведению участия предприятия в выставке
В 2008 году в г. Караганде была проведена выставка «Текстильлегпром» при участии в выставке ряда организаций легкой промышленности. Один из участников трикотажная фабрика «Жибек»- специализированное предприятие по выпуску и реализации трикотажных изделий с законченным технологическим циклом, включающим вязание, крашение, отделку и раскрой трикотажного полотна, а также пошив готовых изделий из этого полотна. Фабрика в последние годы много и плодотворно работает над совершенствованием всех отделочных процессов, используя новейшие препараты, направленные на улучшение качества структуры и общего дизайна моделей… Более 10 лет назад начала свою историю трикотажная фабрика «Жибек», которая с самых своих первых шагов заслужила признание покупателей, стала поставщиком трикотажных изделий во все уголки страны. Участие фирмы в выставке была организована преимущественно собственными силами, без привлечения посторонней помощи специалистов. В последнее время фабрика «Жибек» неоднократно участвовала в различных международных ярмарках, награждена двумя золотыми медалями.
Фирмой было затрачено более 15% всех средств, выделенных на маркетинг, на подготовку и участие в выставке. Условно разделив деятельность по подготовке и проведению выставки на четыре этапа, проследим особенности каждого этапа.
Начинать работу следует с ответа на вопрос — нужна ли выставочная деятельность вообще? Участвуя в выставочной деятельности, руководство трикотажной фабрики «Жибек» преследовало следующие цели:
-демонстрацию существующей продукции, представление товаров нового ассортиментного ряда;
-продвижение вашей торговой марки, улучшение имиджа фирмы;
-непосредственный сбыт продукции;
-изучение продукции и стратегии конкурентов.
Далее основное внимание организации было обращено на следующие аспекты:
1. Степень известности именно этой выставки или ярмарки.
2. Тематику выставки или ярмарки и ситуацию в отрасли в целом.
3. Список экспонентов выставки или ярмарки предыдущих лет.
4. Цену аренды экспозиционной площади.
5. Условия участия в общем каталоге.
Как правило, данная организация участвует в ярмарках/выставках по осуществлению продаж, а также в иформационно — ознакомительных выставках. Поэтому было принято решение участвовать в выставке «Текстильлегпром», которая проходит 2 раза в год и дает фирме следующие преимущества:
1) оценить его позицию предприятия на рынке (размеры, стабильность);
2) почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов, параллельно с ним участвующих в данной ярмарке/выставке;
5) изучить политику конкурентов (методы, стимулы, системы).
На первый взгляд, в проведении выставки нет ничего сложного. Но на самом деле это скрытая от глаз громадная подготовительная работа, сбор аналитической и статистической информации, подготовка необходимого оборудования и проч.
После сбора необходимых данных менеджерами организации, они обобщаются и попадают к руководителю на стол. Группа подготовки к выставкам сопровождает подготовленный материал своими комментариями выражающими те или иные пожелания, с учетом возможных "+" и "-".
Далее для достижения наибольшего эффекта где-то за месяц осуществляется проведение рекламных мероприятия (радиорекламы, видеороликов, объявлений в газетах) чтобы заинтересовать публику, заинтриговать ее, вызвать желание прийти и посмотреть на выставку.
После установления целей участия в ярмарке/выставке предприятие составляет смету стоимости участия, которая представляет собой способ определения расходов, необходимых для его осуществления.
Детально расписываются цели участия в выставке, место, сроки и время ее проведения, ответственные лица за оформление стенда, за организацию и увязку всех мелочей, за доставку материалов на стенд. Также дается краткая информация о других фирмах участниках (дилерах/конкурентах), специфике выставке и характеру ее проведения. В заключение указывается минимум бумаг, требующих согласования и подготовки, без которых вся работа будет бессмысленной — приглашения, билеты, документы на машины, пресс-релизы, рекламные проспекты, листовки, визитные карточки.
Примерно половину суммарных выставочных расходов составляет арендная плата (10-15%)и затраты на изготовление стенда (30-35%).
Цена 1 м2 выставочной площади включает в себя:
1) стоимость общего электроосвещения закрытых выставочных площадей и открытой территории,
2) стоимость общей охраны территории,
3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента в пределах квоты, которая устанавливается в зависимости от размера арендуемой площади,
4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),
5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,
6) и др. дополнительные услуги.
Дополнительно определяются основные позиции, основные статьи расходов. Расходов требуют обычно:
а) мероприятия, проводимые на стенде,
б) тип стенда;
в) оформление стенда;
г) персонал на стенде;
д) реклама до выставки;
е) работа с прессой;
ж) особые формы обращения к посетителям;
з) угощения на стенде;
и) транспорт;
к) монтаж и демонтаж стенда;
л) текущие затраты по стенду.
Другим важным документом является анкета для учета (опроса) посетителей стенда. Для накопления достоверной статистической информации, руководство компании определяет перечень интересующих вопросов и порядок их следования.
Кроме вышеуказанных вспомогательных документов существует особое приглашение. Оно рассылается напрямую и является универсальным методом привлечения возможных клиентов. Обычно к письму прилагается приглашение. Таким письмом фирма-участник приглашает людей, занятых в данной области на выставочный стенд для более детального ознакомления с предлагаемым ею видом продукции.
Не позднее, чем за месяц до начала выставки заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы (страна, адрес/телефон, номер расчета). Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это в своем роде договор между сторонами.
Правильное и своевременное изучение фасада выставочного зала помогает фирме в ее стараниях добиться подходящего размещения стенда и суметь воспользоваться большим стечением посетителей к «знаменитым» стендам.
Стенд представляет собой единый комплекс площади (в кв. км), которую устроитель ярмарки/выставки предоставляет в аренду заинтересованному участнику, а также элементов конструкции/оформления, с помощью которых последний достигает осуществления своего участия в этом мероприятии.
Стенд — это образ предприятия-экспонента в миниатюре, воплощающий его общую предпринимательскую культуру. Это уже само по себе действует как средство передачи и приема сообщений и выражает предприятие как единое целое.
В связи с этим стенд должен:
— выделять предприятие,
— привлекать, не будучи вызывающим,
— пробуждать интерес.
Для оформления стенда рекомендуется воспользоваться услугами профессионального оформителя или дизайнера для создания неповторимой, единственной атмосферы на стенде выражающей дух, стиль, имидж фирмы, являющейся символом уверенности, солидности, качества, спокойствия.
Компания со значительным бюджетом может позволить себе заказать несколько больший стенд, чем требуется, однако для остальных фирм стоит подумать, нужно ли им это. Заказанный стенд может просто оказаться «слишком большим» и экспозиция потеряет, не смея закрыть собой пространство.
Обеспечение желаемого расположения стенда входит в число серьезных проблем, с которыми сталкивается экспонент. Каждый экспонент должен стремиться расположить стенд:
— напротив и справа от главного входа,
— на центральных внутренних проходах,
— в углах,
— вблизи от «активных» экспонентов и специализированных помещений для проведения различных мероприятий.
И, наоборот, следует избегать размещения стенда:
— вдали от выходов и центральных проходов,
— в задней части зала,
— позади больших колонн, лестниц,
— лицом в противоположную сторону от места, где происходят различные мероприятия.
Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.
Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.
Планировка стенда тесно связана с размером арендуемой площади, ее расположением и видом выставляемой продукции.
Если стенд достаточно большой, а выставляемая продукция мелкая, значит целесообразнее будет использование витрин.
Выставочная деятельность является одним из способов рекламы фирмы, ее продукции и услуг, поэтому важным аспектом является привлечение внимания к проводимому мероприятию.
В сфере ярмарок и выставок реклама и связи с общественностью так тесно связаны между собой в плане использования коммуникаций, что между ними часто невозможно провести границу. Участие в таких мероприятиях обычно используется предприятием как удобный случай продвинуться в осуществлении генеральных целей предприятия. Реклама участия — это проводимая в рамках участия в той или иной ярмарке/выставке рекламная компания, целью которой является популяризация имиджа экспонента, ознакомление посетителей с разнообразием его экспонатов и осведомление их о расположении стенда на территории экспозиции. Реклама участия, представляющая собой платный способ коммуникации с посетителями ярмарки/выставки, функционирует как механизм оказания на них воздействия с целью убедить их в необходимости включения рекламируемого экспонента в их план посещения экспозиции.
Первостепенными факторами, определяющими рекламную стратегию фирмы, являются:
1) точное установление целей, преследуемых компанией по рекламе участия,
2) определение сегмента посетителей, к которым будет обращено рекламное сообщение для привлечения их на стенд,
3) классификация посетителей по географическим признакам на основании данных по трем последним периодам проведения ярмарки/выставки,
4) качественный состав посетителей, которым определяются основные параметры, влияющие на их решение посетить стенд конкретного экспонента,
5) тактика рекламных средств, призванная обеспечить экономичность расходования рекламного бюджета (соотношение стоимости и результата) и эффективность выбранных средств,
6) установившаяся практика использования средств передачи информации.
Рекламные мероприятия осуществляются на всех стадиях выставочной деятельности фирмы:
1. На стадии подготовки это предварительная реклама с упором на рекламные мероприятия и связи с общественностью.
2. На стадии работы ярмарки или выставки: реклама с упором на связи с общественностью.
3. На стадии послеярмарочного или послевыставочного периода:
«послерекламные» мероприятия с упором на связи с общественностью.
3. Стадия работы ярмарки/выставки.
В этот период связи с общественностью являются одним из наиболее действенных механизмов поддержки участия, который дает предприятию возможность, воспользовавшись случаем, параллельно усовершенствовать свой имидж и развить деловые отношения в широком плане.
В рамках осуществления этой деятельности обычно проводятся такие мероприятия, как:
1) изготовление различных рекламных материалов, которые придают стенду индивидуальность,
2) бесплатная раздача мелких сувениров,
3) раздача образцов товаров,
4) организация различных специальных мероприятий (шоу, конкурсы, дегустации),
5) передача музыкальных программ,
6) демонстрация видеофильмов, слайдов,
7) проведение пресс-конференций, коктейлей для журналистов, клиентов.
Роль персонала в этом случае невозможно переоценить, к принципам его подбора следует отнестись с должным вниманием. Существует три категории работников, которые должны присутствовать на экспозиции:
— Технические работники раздают рекламные материалы у входа, разносят их по стендам, обслуживают переговоры и следят за стендом.
— Специалисты, которые должны легко входить в контакт, останавливать, «завлекать» посетителей на стенд.
— Специалисты, глубоко знающие технические и маркетинговые особенности предлагаемой продукции.
На стенде вообще нельзя работать в одиночку. Обязательно необходимы два стендиста на 2 метра, еще один на каждые последующие 3 метра и один на каждые 12 кв. метров общей площади.
Во время выставки крайне целесообразно фиксировать все возможные контакты и проявлять интерес к любому потенциальному клиенту (партнеру). Для этого лучше всего использовать специальную анкету. Она не должна быть громадной по объему и нудной по содержанию. Важнейшей информацией является: организация — откуда он, адрес — где он, телефон — как с ним связаться, имя/фамилия — как его зовут, сфера деятельности — чем он занимается (почему здесь), дополнительная информация -кто с ним говорил, пожелания, степень интереса, приоритет контакта.
4. Послеярмарочная (послевыставочная) стадия.
По отдельно взятой выставке составляется финальный обзор, в котором подробно указывается количество посетителей вообще, количество посетителей на стенде, количество розданных проспектов, количество заполненных анкет.
На этой стадии, начинающейся с момента закрытия выставки и длящейся затем не один месяц, выполняется следующая работа:
1) Анализ контактов, осуществленных за период работы стенда;
2) Проверка результатов участия;
3) Составление отчета об участии.
Поскольку во время работы экспозиции невозможна общая глобальная оценка осуществленных контактов, эта работа начинается сразу же после закрытия ярмарки / выставки и включает в себя:
— классификацию и оценку соглашений, которые, возможно, были заключены,
— непосредственную проверку «личности» посетителей,
— активизацию предприятия для выполнения полученных заказов в установленные сроки,
— своевременную подготовку и рассылку образцов, согласно принятым обязательствам,
— немедленное предоставление запрошенных дополнительных данных,
— направление благодарственных писем всем посетителям, содержащих дополнительные сведения о предприятии, его продукции и планируемых мероприятиях (участие в ярмарках/выставках, организация показов и т.д.) и соответствующие приглашения к участию в них.
Участие в ярмарке и выставке является для предпринимателя своего рода инвестицией, поэтому и возникает необходимость сравнения его стоимости (затрат) с полученными результатами. Оценка участия обозначает методическое проведение сравнения между целями и полученными результатами и, в частности, проверки того, что сделано, что необходимо было сделать и, безусловно, что еще нужно сделать, и представляет собой длительную и многостороннюю процедуру, которая охватывает все экономические и внешнеэкономические цели.
За полугодие или год составляется общий обзор по всем выставкам, с учетом видов затрат. В отдельную папку складываются все счета, по которым легко прослеживаются переводимые за услуги деньги. Это делается на случай, если потребуется точно узнать сколько стоила перевозка (скажем двух контейнеров) или монтажные работы не в процентном, а денежном исчислении. Имея такую информацию на руках, легко определить сильно ли изменилась стоимость того или иного рода услуг от выставки к выставке.
Основными элементами, на сравнении которых должна быть сосредоточена проверка результатов участия, являются:
1) сметные и реальные расходы по участию,
2) расходы на рекламу — пропаганду и вызванный ими резонанс, как он проявляется в реакции посетителей,
3) впечатление, произведенное стендом, и соответствующий отклик на равноценные стенды конкурентов, участвующих в ярмарке/выставке,
4) эффективность работы персонала и соответствующие результаты по другим стендам,
5) оценка состава посетителей,
6) заказы, полученные в результате работы стенда, в сравнении с ожидавшимися.
Для анализа результатов участия трикотажная фабрика " Жибек " в выставке «Текстильлегпром» необходимо определить расходы, связанные с ее проведением по следующим статьям: (таблица 1).
На сегодняшний день не существует законодательства регламентирующего тарифы на те или иные виды услуг выставочного бизнеса. Они устанавливаются фирмой-организатором выставки по своему усмотрению (могут сильно колебаться от выставки к выставке).
Только аренда минимально возможного (9м2) количества выставочной площади стоит в среднем 2 000 долларов, монтаж стенда — как минимум 1 000 долларов, далее затраты возрастают в прямой зависимости от конкретных потребностей фирмы-экспонента. Во всяком случае, это суммы порядка 10 000 — 30 000 долларов. Также расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%.
Основную часть расходов занимает аренда (до 90% от общей стоимости участия, цена на открытую/закрытую площадь различна); регистрационные сборы за фирму или за представителей (если выставка проводиться в другом городе); стоимость публикации в каталоге; стоимость монтажа/демонтажа стенда.
С уплаченной суммы взимается НДС и спецналог, а также страховой взнос. Статистические данные о том, что сумма, расходуемая на изготовление стенда, превышает 1/3 общих затрат по участию в ярмарке/выставке, подчеркивает значение стенда как средства коммуникации, но в то же время и свидетельствует о необходимости серьезного подхода ко всей проблеме в целом, начиная с выбора места и кончая оформлением экспонатов.
Таблица 1.
Расходы на проведение выставки.
Наименование платежа
Сумма расходов, тг.
1. Расходы на стенд:
-аренда площади (24М)
1350000
— Монтаж и демонтаж оборудования
290000
— услуги дизайнера
65000
-дополнительные услуги (палас, вешалки, столик и др.)
17500
2. Расходы на завоз, вывоз продукции, оборудование:
— транспорт
42500
— работа грузчиков
37500
3. Расходы на печатную продукцию
55000
4. Расходы на питание персонала
22500
5. Дополнительные расходы
40000
Итого
1920000
Трикотажная фабрика " Жибек " использовала несколько базовых конструкций стендов (боксов) предлагаемых участникам выставки: это 6x3, 4x3 размерные конструкции.
Организация использовала угловой стенд, преимуществами которого является более широкий фронт общения с посетителями, составляющий 9 метров, а также на площади углового стенда размещается больше витрин по сравнению с традиционным линейным стендом.
В данном случае организация понесла расходы, связанные с типом стенда: за доступ с трех сторон 15% к базовой ставке.
Важным организационным моментом была одежда персонала фирмы. Разные фирмы используют разную стратегию чтобы оставить о себе хорошее впечатление. Это может быть абсолютно одинаковая для всех фирменная униформа с символикой, значки, ручки. Или контрастная одежда. В данном случае использовалась одежда, изготавливаемая непосредственно фабрикой «Жибек». продолжение
--PAGE_BREAK--