Нижегородский Коммерческий Институт
Курсовая работа
дисциплина:Маркетинг
Тема: «Товарнаяполитика, ценовая политика и политика в области продвижения банка«МоскомПриватБанк» »
Выполнила:
Проверила:
Нижний Новгород
2008 г.
Оглавление
Введение
Краткая характеристика исследуемого предприятия«МоскомПриватБанк»
1. Тип, вид деятельности, место расположение, названиепредприятия
2. Состав основных потребителей, характер их требований,описание существующих сегментов рынка
3. Состав основных конкурентов, степень интенсивностиконкуренции в данной сфере бизнеса.
4. Динамика объемов продаж, доля предприятия на рынке,примерная оценка привлекательности рынка (рыночного потенциала) и конкурентныхпозиций предприятия на нем
5. Вид планировки торгового зала, примерный размер торговойплощади
6. Численность персонала, методы продажи, рекламы,стимулирования сбыта, используемые на предприятии.
Товарная политика в системе маркетинга
1. Анализ ассортимента предприятия
2. Оценка ассортимента товарной группы «Депозитные вкладыфизических лиц»
3. Сравнение с конкурентами
4. Анализ соответствия ассортимента услуг«МоскомПриватБанка» запросам выбранных сегментов рынка
5. Товары и услуги – новинки
6. Группировка ассортимента услуг «МоскомПриватБанка» по стадиямжизненного цикла
7. Товарные марки банка «МоскомПриватБанк»
8. Совершенствование ассортиментной политики
Итоги исследования
Ценовая политика в системе маркетинга
1. Анализ факторов, определяющих ценовую политику банка
2. Анализ цен банков — конкурентов
3. Цели ценовой политики банка
4. Осуществление качественно-ценового позиционированиятоваров и услуг «МоскомПриватБанка» на рынке
5. Методы ценообразования
6. Диапазон цен на кредитные продукты банка
7. Стимулирование сбыта
8. Предложения по совершенствованию ценовой политики
Политика в области продвижения
1. Постановка целей продвижения
2. Расчет бюджета на программу продвижения
3. Структура комплекса продвижения
4. Разработка рекламной программы
5. Выбор средств стимулирования сбыта
6. Оценка эффективности программы продвижения
Введение/>Краткая характеристика исследуемогопредприятия «МоскомПриватБанк»1. Тип, вид деятельности, место расположение, названиепредприятия
Типисследуемого предприятия ЗАО, занимается оказанием финансовых услуг, находитсяв Нижегородском районе города Нижний Новгород, название предприятияНижегородский филиал ЗАО МКБ «МоскомПриватБанк».2. Состав основных потребителей, характер их требований,описание существующих сегментов рынка
Основныепотребители услуг ПриватБанка — это физические лица и юридические клиенты влице представителей малого и среднего бизнеса. С юридическими лицами болеекрупного масштаба «МоскомПриватБанк» не работает, так как если клиент несправится с обязательствами, банк потеряет гораздо больше, чем, если бы такоеслучилось с представителями малого и среднего бизнеса. Характер требованийклиентов состоит в качестве товара и услуг, в качестве обслуживания, вгарантиях...3. Состав основных конкурентов, степень интенсивностиконкуренции в данной сфере бизнеса.
На1 января 2008 года в Нижнем Новгороде было зарегистрировано около 70 банков ифилиалов, со временем это число увеличивается, но конкуренцию«МоскомПриватБанку» могут составить лишь несколько. Хотя центральный офис «МоскомПриватБанка»в Нижнем Новгороде открылся в 2004 году, он за 4 года открыл несколько дополнительныхофисов по всему городу и области, сумел завоевать более 40 % потребительскогорынка, развитие банкоматной сети уступает лишь «Сбербанку», однако в ближайшембудущем планируется заключение всероссийского договора с крупнейшей сетьюмагазинов бытовой техники «Эльдорадо»: в каждом магазине «Эльдорадо» по всейРоссии будет стоять банкомат «МоскомПриватБанка». Банк «Петрокоммерц» довольнодолго существует и тоже успел приобрести многочисленных поклонников, занимаетсяподдержкой университетских команд КВНа в Москве.4. Динамика объемов продаж, доля предприятия на рынке,примерная оценка привлекательности рынка (рыночного потенциала) и конкурентныхпозиций предприятия на нем.
Исходяиз вышесказанного, у «МоскомПриватБанка» огромный потенциал и высокиепоказатели в области предоставления финансовых услуг. Каждый третий потребительвыбирает услуги «МоскомПриватБанка». Из основных конкурентов я выбрала банки«Петрокоммерц» и «УралСиб».5. Вид планировки торгового зала, примерный размер торговойплощади.
Площадьцентрального офиса «МоскомПриватБанка» составляет порядка 800 м2, из которыхоперационный зал – 500 м2, что влияет на чувство свободы человека, клиент нечувствует себя в неизбежно — замкнутом пространстве. 6. Численность персонала, методы продажи, рекламы,стимулирования сбыта, используемые на предприятии.
Вцентральном офисе ЗАО МКБ «МоскомПриватБанк» зарегистрировано 140 сотрудников,что качественно влияет на продажи. Личные продажи стоят на первом месте впродвижении банка. Методами стимулирования сбыта являются подарки клиентам(ручки, календари с логотипом банка).
КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА по теме:/>Товарная политика в системемаркетинга
Год: 2007 — 2008
Группа: 3 — МТГз
Студент: Бизяева М. А.
Составлено: Муромкиной И. И., Евтушенко Е. В.
Дата выдачи:
Дата выполнения:
Содержаниеконтрольного задания:
Оценитьреальное состояние товарной политики предприятия на конкретном рынке
Критерии оценки задания
(контролируемые навыки)
Оценка (уровень)
А, В, С
Комментарии
преподавателя 1. Проанализировать ассортимент реального предприятия с точки зрения его соответствия запросам целевого рынка и возможностей получения прибыли 2. Сгруппировать и проанализировать ассортимент с точки зрения его широты, насыщенности, глубины, устойчивости 3. Определить стадию «жизненного цикла» товаров, выделить в ассортименте основную, стратегическую поддерживающую товарную группу 4. Принять решение о структуре ассортимента предприятия и его дифференциации по сегментам рынка 5. Использовать различные способы маркетингового анализа для определения возможностей рынка по внедрению нового товара. 6.Осуществить анализ ассортиментной политики предприятия с точки зрения формирования его конкурентных преимуществ на рынке
Комментариистудента (заполнить перед сдачей работы):
____________________________________________________________
____________________________________________________________
/>1. Анализ ассортимента предприятия
Таблица2
Услуги,предоставляемые банком Широта ассортимента Насыщенность ассортимента Глубина ассортимента 1 Основные услуги для корпоративных клиентов Расчетно-кассовое обслуживание Mobile Banking, Система электронных платежей «Клиент-Банк», Интернет-Клиент-Банк, Приват24 Corporate, Инкассация, перевозка и хранение ценностей, Список сетевых клиентов, Список сетевых договоров Кредитование и банковские гарантии Руководство по кредитным процедурам, микрокредиты, срочные кредиты и кредитные линии, овердрафтное обслуживание, обслуживание кредитов от нерезидентов, лизинг, страхование, рассрочка, факторинг Депозиты Программа Мотивации, Вклад «До востребования», Срочный депозит, Текущий депозит, Депозитная линия, Сберегательный сертификат — МАКЕТ, Имиджевый пакет «Депозитный договор» — МАКЕТ Валютообменные операции ЗАО МКБ «МоскомПриватБанк» — активный участник Московской межбанковской валютной биржи и системы электронных торгов, активно работающий на международных валютных рынках, предлагает своим клиентам широкий спектр услуг в области валютообменных и конверсионных операций. Работа с клиентом осуществляется с учетом индивидуальных особенностей предприятия, купленная валюты или рублевый эквивалент от продажи валютных средств зачисляется в кратчайшие сроки. Пластиковые карты Business Electron, Blitz, Business, Corporate, Business Gold, Platinum, Business, Corporate, Blitz Business Card. Вексельные операции Учет векселей, Учет векселей с реверсом, Купля-продажа векселей, Мена векселей (в т.ч. по поручению), Покупка, продажа векселей по поручению, Авалирование векселей, Функция особого плательщика (домициляция), Инкассирование векселей, Открытое хранение векселей («Вексельный аккредитив»), Вексель ПриватБанка Аккредитивное обслуживание в национальной валюте Покрытый аккредитив, Непокрытый аккредитив, Отзывной аккредитив, Безотзывный аккредитив, Аккредитив с платежом против предъявления документов, Аккредитив с отсрочкой платежа, Трансферабельный аккредитив, Back-to-back (компенсационный), Резервный аккредитив. 2 Основные услуги для физических лиц Вкладные операции
срочные вклады;
депозиты до востребования;
сберегательные вклады. Кредитование Программа «Жилье в кредит», «Автомобиль в кредит», Рассрочка, Проект «Товары по каталогу». Пластиковые карты
Карты мгновенного выпуска, стандартные, элитные карты (VISA, MasterCard), Visa Electron или Cirrus/Maestro, Visa Classic (International, Domestic), EC/MC Standart, Элитные карты — Visa Gold, EC/MC Gold, Карты International соответствующих типов,
Интернет-карта, Карта Free design/ФотоКарта,
Карта «Ровесник», Кредитный лимит (торговый или финансовый) на карты, Дополнительные карты к стандартным, элитным картам (VISA, MasterCard). Срочные денежные переводы Переводы MoneyGram, PrivatMoney, Unistream, Travelex Money Transfer (TMT), Western Union Оплата услуг за мобильную связь PrePaid (Мегафон, МТС, Beeline) Регистраторская деятельность Услуги эмитентам, Услуги зарегистрированным лицам 3 Основные услуги Инвестиционного бизнеса Торговые операции с ценными бумагами Операции с ценными бумагами для юридических лиц (резидентов и нерезидентов), для физических лиц, Взаимные фонды инвестиционных компаний, Институты совместного инвестирования, Паевые инвестиционные фонды, Негосударственные Пенсионные фонды, Залоговые операции с ценными бумагами. Инвестиционная деятельность Привлечение финансовых средств на предприятия путем организации выпуска и размещения ценных бумаг, привлечение финансовых и стратегических инвесторов на предприятия, размещение денежных средств инвесторов в инвестиционно-привлекательные предприятия, информационно-консультационные услуги по привлечению финансовых средств, Формирование контрольных и блокирующих пакетов акций, Участие в приватизационных конкурсах, Брокерские услуги, Залоговые операции с ценными бумагами, Краткосрочное финансирование клиента (операции РЕПО).
Анализируяданные таблицы 2, можно сказать, что широта ассортимента предоставляемыхМоскомПриватБанком услуг разделена на 3 основных вида:
1. Основныеуслуги для корпоративных клиентов,
2. Основныеуслуги для физических лиц,
3. Основныеуслуги Инвестиционного бизнеса.
Насыщенностьи глубина ассортимента представлена многообразием услуг и операций, что вполнесоответствует потребностям клиентов (юридических и физических лиц)./> 2. Оценка ассортимента товарной группы«Депозитные вклады физических лиц»
Изучивставки по депозитным вкладам МоскомПриватБанка (приложение 1), можно заметить,что почти на все виды вклада, за исключением Вклада«Депозитный» с ежемесячной выплатой, процентыначисляются по истечении срока депозита, что не совсем удобно многим потребителям.В то время как банк «УралСиб» по вкладу «Доходный» предоставляет клиентувозможность самому выбрать, как начислять проценты по депозиту. Это главныйнедостаток депозитных вкладов банка «МоскомПриватБанк»./> 3. Сравнение с конкурентами
Таблица3
Сравнительнаяоценка ассортимента предприятия с точки зрения уровня качества товаров посравнению с конкурентами (высокое, среднее, низкое)Наименование банка Уровень качества услуг МоскомПриватБанк высокое Петрокоммерц высокое УралСиб среднее
Анализируяданные Таблицы 3, можно сказать, что качество услуг, предоставляемыхПриватБанком, нисколько не уступает качеству услуг своих конкурентов, а значит,чтобы удержаться на этой вершине, ему необходимо внедрить либо новые, либоусовершенствовать уже имеющиеся в его ассортименте услуги. О новинках ярасскажу в пункте «Товары и услуги – новинки»./> 4. Анализ соответствия ассортимента услуг«МоскомПриватБанка» запросам выбранных сегментов рынка
Таблица4Наименование товарных групп Оценка соответствия ассортимента запросам сегментов Физические лица Юридические лица Кредитование Соответствие среднее. Потребители удовлетворены возможностью выбора кредитов на автомобиль, жилье, потребительские кредиты, но процентные ставки на них не вполне устраивают. Ассортимент услуг соответствует запросам потребителей. При микрокредитовании юридических лиц кредиты могут выдаваться в национальной валюте, иностранной валюте без конвертации для оплаты контрактов с нерезидентами; в иностранной валюте, с конвертацией в рубль, в виде: кредитного соглашения / линии (возобновляемой / невозобновляемой); срочного кредита; кредитного лимита на корпоративную пластиковую карту. Депозиты Соответствие высокое. Разнообразие видов вкладов с разными процентными ставками, сроком договора, выплат (выплаты ежемесячные или по итогам года).
Соответствие высокое.
Разнообразие видов вкладов с разными процентными ставками, сроком договора, а также вклад в банковских металлах. Пластиковые карты Ассортимент соответствует запросам. Потребитель имеет огромный выбор пластиковых карт, на все случаи жизни. Преимущества карт для физ. лиц: экономия времени, экономия средств, удобство погашения, комфорт(моментальная выдача пластиковой карты; моментальная активация карты; упрощенная процедура оформления; выбор клиентом номинала карты; возможность осуществления регулярных пополнений на вклад с карты; круглосуточный доступ к денежным средствам в банкоматах). Соответствие высокое. Пластиковые карты дают держателям след. выгоды: высокую степень безопасности и качества обслуживания, дополнительные услуги в виде оформления бесплатного страхового полиса, перечень дополнительных услуг, которые обеспечивает всемирный центр поддержки VISА, бесплатная замена карт и срочная выдача наличных в чрезвычайной ситуации, справочная служба по медицинским и юридическим вопросам. Срочные денежные переводы Соответствие полное. Это быстро, удобно и надежно, клиент сам выбирает систему перевода средств. ________ />5. Товары и услуги – новинки
МоскомПриватБанкявляется единственным банком, который выпускает пластиковые карты длякорпоративных клиентов BlitzBusiness Card.Вотличие от традиционных корпоративных карт: выдача BlitzBusiness Cardсотрудникампредприятий может осуществляться непосредственно на предприятии бездополнительного обращения в Банк. Предприятие самостоятельно управляет средствамина корпоративных картах доверенных лиц – устанавливает платежные лимиты иперераспределяет средства между картами. Пополнение карт, установлениекредитных лимитов, перераспределение средств между картами происходитавтоматически в режиме реального времени (on-line),без многочасового разрыва между поручением Клиента и зачислением средств накарту. BlitzBusiness Cardявляется эксклюзивным, уникальным, авторским карточным продуктом ПриватБанка,который не имеет аналогов на рынке. Он оперативен и удобен в оформлении ииспользовании.
Сберегательныйвклад «Копилка» – новая депозитная программа «ПриватБанка», программасбережений для каждого. Она заключается в следующем: клиент (потребительбанковской продукции) открывает депозитный вклад «Копилка», дает операциониступоручение перечислять на вклад определенную сумму с зарплатной карты VisaElectron или с любой другой карты, и через некоторое время получать проценты.Это очень правильный маркетинговый ход, ведь наличные средства имеют свойствобыстро улетучиваться, и мы не в силах их удержать.
Ассортиментуслуг, который предоставляет потребителям «МоскомПриватБанк», мало, чемотличается от услуг других банков. Но рассмотрев депозитные вклады (см. приложение1), и используемые акции можно сказать, что именно у «МоскомПриватБанка» самыевысокие процентные ставки, бонусные программы, надбавки, то есть именно уданного банка есть возможность остаться на плаву в борьбе за выживание вусловиях конкуренции./>6. Группировка ассортимента услуг «МоскомПриватБанка»по стадиям жизненного цикла
Таблица5
Группировкаассортимента депозитных вкладов для физических лиц по стадиям жизненного циклаОсновная группа услуг (стадия роста) Поддерживающая группа (стадия насыщения) Стратегическая (стадия выведения на рынок) Уходящая с рынка (стадия спада) Сберегательный вклад «Копилка» (приложение 1) Срочный вклад «Содружество» (приложение 4) Срочный вклад «Пенсионный накопительный» на 12 мес. (приложение 1) Срочный вклад «Депозитный» на 91 день (приложение 1) /> 7. Товарные марки банка«МоскомПриватБанк»
В«ПриватБанке» выпускаются пластиковые карты импортных торговых марок «Visa»и «MasterCard». Торговая марка «Visa»позиционируется как самый престижный товар, практичный и удобный, поэтомузарплатные проекты именно марки «Visa»./>8. Совершенствование ассортиментнойполитики
Для того чтобы оставаться достойный конкурентомсвоим соперникам, МоскомПриватБанку, на мой взгляд, необходимо усовершенствоватьсвою ассортиментную политику, разработать новые виды депозитных вкладов сежемесячной выплатой процентов и возможностью довложений, так, как уже сделалбанк «УралСиб», это подтверждает вклад «Доходный» с минимальной суммойдополнительного взноса 1000 руб. и ежемесячной выплатой процентов; немногоснизить процентные ставки по кредитам для физических лиц.
/>Итоги исследования
Таблица6
Оценкаассортиментной политики предприятия по сравнению с основными конкурентамиПараметры, характеризующие ассортиментную политику предприятия Оценка (высокая, средняя, низкая) МоскомПриватБанк УралСиб Петрокоммерц 1. Широта, насыщенность, глубина ассортимента высокая средняя высокая 2. Устойчивость ассортимента высокая высокая высокая 3. Качество товаров высокая средняя высокая 4. Степень новизны ассортимента средняя средняя средняя 5. Степень соответствия ассортимента запросам потребителей средняя средняя высокая 6. Эффективность марочной продукции высокая высокая высокая
банк товарный политика продвижение
Дополняяданные таблицы 6, следует заметить, что прием платежей за мобильную связь черезсистему PrePaid возможен только в банке «МоскомПриватБанк», что дает ему некоторыепреимущества по сравнению с основными, довольно сильными конкурентами.
КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА по теме: /> Ценоваяполитика в системе маркетинга
Год: 2007-2008
Группа: 3 — МТГз
Студент: Бизяева М. А.
Составлено: Муромкиной И. И., Евтушенко Е. В.
Дата выполнения:
Содержаниеконтрольного задания:
Формированиеценовой политики предприятия
Критерии оценки задания
(контролируемые навыки)
Оценка (уровень)
А, В, С
Комментарии
преподавателя 1. Разработать и обосновать цели ценовой политики предприятия в конкретном сегменте рынка по конкретному товару с учетом общих целей предприятия, внутренних и внешних условий функционирования. 2. Определить и проанализировать влияние различных факторов на ценовую политику и уровень продажной цены товара (тип конкуренции, состояние спроса, величина издержек, правительственные решения, участники каналов сбыта) 3. Осуществить обоснованный выбор метода ценообразования на основе анализа пунктов 1,2 и рассчитать базовый уровень цены конкретного товара с учетом уровня затрат предприятия, уровня продажных цен, а также намеченной нормы прибыли. 4. Разработать диапазон цен в рамках всего ассортимента конкретного товара с учетом уровня качества каждой ассортиментной позиции. 5. Разработать систему скидок с цен, определить их виды и порядок применения. 6. Сформулировать предложения по совершенствованию ценовой политики, направленные на формирование конкурентных преимуществ предприятия на рынке.
Комментариистудента (заполнить перед сдачей):
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
/>1.Анализ факторов, определяющих ценовую политику банка
Таблица7Факторы, определяющие ценовую политику предприятия Характер влияния фактора 1. Тип конкурентной структуры рынка Монополистическая конкуренция. Цены банк устанавливает в зависимости от конкурентов. 2. Состояние спроса Спрос неэластичен, так как снижение процентных ставок или несущественное повышение тарифов на кредитные карты не приведет к снижению спроса на товар и услуги банка, ведь он уже зарекомендовал себя на рынке. Следовательно, банк может варьировать цены и процентные ставки в зависимости от деятельности конкурентов. 3. Месторасположение предприятия Место расположение банка очень удобное. Не смотря на то, что центральный офис находится в верхней части города, он имеет дополнительные офисы во всех районах города, и не по одному. В ближайшем будущем планируется открытие еще одного офиса на Автозаводе и в Сормово, а уже с 10 марта 2008 г. начнет действовать доп. офис в ТЦ «Аврора» на Советской ул., д.12. Влияние месторасположения на ценовую политику торгового предприятия очень существенное (цены на товар, кот. продается в верхней части города, гораздо выше, чем на этот же товар, кот. Располагается в нижней части), но цена на услуги банка не как не зависят от месторасположения. 4. Реклама «МоскомПриватБанк» уже известен на рынке предоставления финансовых услуг, и поэтому, на мой взгляд, не нуждается в рекламе, но, тем не менее, он разместил рекламу в газете «Ва-Банкъ», и это скоро повлияло на спрос юридических лиц, однако на цену не повлияло никак. 5. Товары — новинки «МоскомПриватБанк» периодически предлагает своим клиентам новые или усовершенствованные услуги, такие, как депозитная программа «Копилка», пластиковая карта Blitz Business Card, которая не имеет аналогов на рынке. Это ведет к снижению % ставок на уходящие из жизни товары и услуги. 6. Работа с конкурентами «МоскомПриватБанк» не гонится за конкурентами, ведь, к примеру, процентные ставки по депозитам по сравнению с конкурентами и так больше почти в 1,5 раза. /> 2. Анализ цен банков — конкурентов
Таблица8Наименование товаров Цена, ставка /> Вид товара МоскомПриватБанк УралСиб Петрокоммерц /> /> 1. Депозитные вклады (%) До востребования 1 - 0,1 /> Пенсионный (12 мес.) 12,5 8 - /> Универсальный (12 мес.) 11,5 6,8 7,1 /> Классический (12 мес.) 12 8,5 7,6 /> 2. Пластиковые карты (годовое обслуживание), руб. Master platinum 38,4 - - /> Gold 38,4 2400 400 /> Сlassic 600 600 /> Сlassic универсальная для студентов - 50 /> Твр (товары в рассрочку) - - /> Сlassic (Универсальная) - - /> Копилка (Сберкарта) - 250 /> Выпуск карт (ср. цена) 1500 325 />
/>3. Цели ценовой политики банка
Главнойцелью ценовой политики банка является расширение клиентской базы с последующимполучением прибыли, формированием имиджа, «бренда» банка./>/> 4. Осуществление качественно-ценовогопозиционирования товаров и услуг «МоскомПриватБанка» на рынке
Анализируяспрос потребителей, напрашивается вывод, что клиенты большее внимание уделяюттоварам и услугам — новинкам, поэтому ассортимент банка периодическиобновляется. Так появилась депозитная программа «Копилка», которая даетвозможность клиенту сэкономить время. Теперь, чтобы пополнить счет вклада,потребителю не обязательно ехать в банк и через кассира осуществлять операцию,операционист на основании доверенности клиента это делает сам.
Такжепоявилось много видов карт импортных производителей с разнообразнымипривлекательными условиями, как для физических лиц, так и для юридических.
Таблица9
Уровеньцен — депозитные вклады
ВысокийСредний Низкий
Уровень качества
каооценкачества Высокий
/>/>/>/>/>/>/>/>1. Стратегия
премиальных
наценок
/>/>/>/>/>/>/>/>2. Стратегия
глубокого
проникновения
/>/>/>/>/>/>/>/>3. Стратегия
повышенной
значимости Средний
/>/>/>/>/>/>/>/>4. Стратегия
завышенной
цены
/>/>/>/>/>/>/>/>5. Стратегия
среднего уровня
/>/>/>/>/>/>/>/>6. Стратегия
доброкачествен-
ности Низкий
/>/>/>/>/>/>/>/>7. Стратегия
ограбления
/>/>/>/>/>/>/>/>8. Стратегия
показного
блеска
/>/>/>/>/>/>/>/>9. Стратегия
низкой ценностной
значимости
Уровеньцен — кредиты
ВысокийСредний Низкий
Уровень качества
каооценкачества Высокий
1. Стратегия
премиальных
наценок
2. Стратегия
глубокого
проникновения
3. Стратегия
повышенной
значимости Средний
4. Стратегия
завышенной
цены
5. Стратегия
среднего уровня
6. Стратегия
доброкачествен-
ности Низкий
7. Стратегия
ограбления
8. Стратегия
показного
блеска
9. Стратегия
низкой ценностной
значимости
Уровеньцен — пластиковые карты
ВысокийСредний Низкий
Уровень качества
каооценкачества Высокий
1. Стратегия
премиальных
наценок
2. Стратегия
глубокого
проникновения
3. Стратегия
повышенной
значимости Средний
4. Стратегия
завышенной
цены
5. Стратегия
среднего уровня
6. Стратегия
доброкачествен-
ности Низкий
7. Стратегия
ограбления
8. Стратегия
показного
блеска
9. Стратегия
низкой ценностной
значимости /> 5. Методы ценообразования
Установлениецен на товары и услуги «МоскомПриватБанка» происходит на основе ощущаемойценности услуг. Основной фактор ценообразования не издержки банка, апотребительское восприятие. Это подтверждают приложения 1, 6, 9.
/>6. Диапазон цен на кредитные продукты банка
Большейпопулярностью пользуются кредитные карты. Покупатель получает их бесплатно, анебольшой процент платит за реально снятые суммы денежных средств. Кредитныекарты может приобрести большее количество клиентов. На втором месте стоитпрограмма «Авто в кредит», ведь и процентные ставки, и суммы могут себепозволить не все. И на третьем месте сформировался спрос на ипотечноекредитование. Суммы и ставки по ипотечному кредиту гораздо выше, чем накредитные карты./> 7. Стимулирование сбыта
Увеличиваяпроцентные ставки по вкладу «До востребования», мы бьем все мыслимые рекорды, аснижая проценты по кредиту, привлекаем все большее количество клиентов./> 8. Предложения по совершенствованиюценовой политики
ü Постоянноследить за происходящими на рынке изменениями, появлении новинок,
ü Наблюдатьза действиями конкурентов в той или иной ситуации,
ü Эффективнеевсего будет заглянуть в сердце банка, например, повышение оплаты трудаспециалистам — операционистам, или, к примеру, введение бонусов, тем самымувеличить работоспособность и желание продавать.
ü Расширитьдиапазон клиентов — предприятий до учебных заведений, вузов, организацийобщественного питания (рестораны...).
ü Адля того, чтобы расширить диапазон клиентов, необходимо постоянноестимулирование сбыта. Например, персональные продажи.
ü Телефонныймаркетинг — это постоянное поддержание связисбытового персонала банка с потенциальными потребителями и клиентами,посредством телефона и (в идеале) — интерактивной компьютерной программы,подключенной к базе данных. Телефонный маркетинг не требует больших затрат иобеспечивает высокую степень контроля над продажами, дает возможностьактивизировать пассивных покупателей, проводить исследования и др.
/>КОНТРОЛЬНАЯРАБОТА по теме:/>Политика в области продвижения
Год: 2007 — 2008
Группа: 3 — МТГз
Студент: Бизяева М. А.
Составлено: Муромкиной И. И.,
Евтушенко Е. В.
Дата выдачи:
Дата выполнения:
Содержание задания:
Составить программупродвиженияКритерии оценки работы
Оценка
(уровень)
А, В, С Комментарии преподавателя 1. Способность сформировать количественные и качественные цели плана продвижения товара 2. Способность рассчитать бюджет продвижения, используя различные методы 3. Способность осуществить выбор оптимальных средств воздействия 4. Способность определить цели рекламной программы, средства распространения информации, «идею» рекламного обращения, график размещения рекламы. 5. Способность разработать программу стимулирования сбыта товара. 6. Способность провести оценку конкретного плана продвижения, принимая во внимание экономическую и психологическую эффективность.
Комментарии студента(заполнить перед сдачей работы):
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
_____________________________________________________________
/>1.Постановка целей продвижения
Количественные целипрограммы продвижения товаров — увеличение объемов реализуемой продукции и темсамым увеличение прибыли по сравнению с прошедшим годом.
Качественныецели — направлены на качественное и эффективное формирование клиентской базы споследующим получением прибыли, а также сформировать положительный имидж банка./> 2. Расчет бюджета на программупродвижения
Рассчитаембюджет на формирование спроса и стимулирование сбыта путем исчисления «Впроцентах к сумме продаж». Так как затраты должны тесно связываться с суммойпродаж фирмы в разные периоды цикла деловой активности, и такой расчетспособствует поддержанию конкурентной стабильности, поэтому мы и выбрали такойметод вычисления ассигнований на программу продвижения.
Сучетом того, что банк получил в прошлом году со всех предоставляемых физическими юридическим лицам услуг порядка 60 млн. рублей, выделим примерно 6,5 % от бюджета,что составляет 3,9 млн. рублей./> 3. Структура комплекса продвижения
Примемза 100 % бюджет на программу продвижения и распределим по всем средствамвоздействия.
Особенноважная составляющая политики продвижения банка является пропаганда, она создаетположительный имидж банка в глазах потенциальных потребителей без прямогоконтакта с ними, а значит, выделим 66,5 % бюджета. Реклама не менее важнаячасть программы продвижения — 20,6 %, личные продажи и стимулирование сбытасоответственно 10,5 % и 2,4 %.
Таблица10
Структуракомплекса продвижения банкаНаименование средств воздействия на потребителя Размер ассигнований (руб.) Итого (руб.) 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1. Реклама 220800 180300 220800 180300 802200 2. Пропаганда 648750 648750 648750 648750 2595000 3. Личная продажа 100700 100700 100700 100700 402800 4. Стимулирование сбыта 25000 25000 25000 25000 100000 Итого 995250 954750 995250 954750 3900000 />4. Разработка рекламной программы
4.1 Постановкавозможных задач
Ни для кого несекрет, что все банки занимаются одним и тем же, поэтому рекламировать услугине имеет смысла. Нужно продвигать сам банк, так сказать, формировать брендбанка. В начале года реклама будет информативная, в конце — напоминающая.
4.2 Выбор идеирекламного обращения
Идея обращения заключается в ссылке на жизнь в XXI веке,на больную тему, и значит, слова и текст, и голос должны быть тверды и уверенны,произносить их будет мужчина с грубоватым голосом. Твердо и уверенно, говоритьон будет следующее:
«Не на кого положиться? МоскомПриватБанк — Ваша точкаопоры»,
делая акцент на слово «опора». Ведь, действительно, жизньнастала нелегкая, денег в обращении много, а толку для физических лиц нет. Этореклама на радио.
Реклама в газете и Internet будет выглядеть следующимобразом:
/>
Вашаточка опоры.
Кредиты,депозиты, пластиковые карты, обслуживание юридических лиц
Вкладызастрахованы
г.Нижний Новгород, ул. Малая Покровская, д. 6/2
Тел.8-800-200-20-80, 8-(831)-437-36-05
www.privatbank.ru
Ген.лицензия ЦБ РФ №2827 от 30.05.2006 г.
Бросается вглаза логотип банка, но не навязчивый, приятное сочетание цветовой гаммыоставит в памяти светлое воспоминание, тем более, что зеленый цвет — это цветжизни и процветания.
4.3 Выборсредств распространения информации
Размещая рекламу, необходимо учитывать интересыпотребителей, на которых направлена рекламная кампания. Большая частьпотенциальных клиентов в Internet проводит многовремени, а, следовательно, разместить рекламу нужно так, что бы она как можно большераз попадалась на глаза пользователям.
Во-первых, разместим баннер размером 488*60 сверху настранице. Это будет стоить 1000 руб./мес. * 12 мес. / 4 квартала = 3000 руб.Во-вторых, появился новый способ продвижения товаров и услуг — размещение контекстнойрекламы (сервис Директ) в поисковой системе Яndex. Это текстоваяреклама, которая показывается по ключевым словам на странице с результатамипоиска. Работая с контекстной рекламой, мы не навязываем пользователюинформацию о своих услугах, не рассчитываем, что его взгляд случайно зацепитсяза нашу информацию. Мы целенаправленно предлагаем пользователю нужную емуинформацию, когда он ее сам запросил. Оплата будет не за показы объявлений, аза реальных посетителей сайта (за клики на наше объявление).
Порядок работы такой рекламы:
1. Утверждаютсяключевые слова, т.е. те слова, по которым, как мыпредполагаем, наша целевая группа может искать нашу информацию.
2. Формируетсяобъявление, которое будет размещаться на Яндекс (не более 75 знаков с пробелами).
3. Утверждаютсярегионы, на которые мы хотим давать информацию.
4. Послевыполнения этих операций возможно определение цены рекламной кампании.
5. Послеоплаты объявление начинает показываться в Интернете. Дизайн объявленийстандартный.
Минимальнаястоимость услуги 2100 руб./мес. * 12 мес. / 4 квартала = 6300 руб.
В-третьих,реклама будет транслироваться на двух популярных радиостанциях «Европа плюс» и«Maximum».
· «Европаплюс» — с 16:00 — 18:00, 4 раза в день, за 1 сек. эфирного времени — 100 руб.
Целеваяаудитория: радиослушатели от 19 до 34 лет (70,3 %), уровень дохода средний ивыше среднего — предприниматели, работники торговли, студенты.
Втечение года я планирую размещать рекламу так: в первый месяц года рекламадолжна быть увидена как можно большим числом людей, поэтому в течении месяца еебудут передавать каждый день. За месяц реклама успеет не только охватитьмногих, но и надоесть, следовательно, в течение второго месяца рекламы будет в2 раза меньше, т. е. она будет идти через день. В третий месяц реклама снованахлынет, потом опять угаснет...
На пятисекундный ролик за первыймесяц 8 раз в день каждый день у нас уйдет
2 * 5 сек. * 100 руб. * 30 дней * =30000 руб.
Во второй месяц 4 раз в день черездень (15 дней):
5 сек. * 100 руб. * 15 дней * = 7500руб.
Таким образом, на первый квартал нампонадобятся
30000 +7500 + 30000 = 67500 (руб.)
На второй квартал, следовательно,
7500 + 30000 + 7500 = 45000 (руб.)
· «Maximum»- с 16:00 — 18:00, 4 раза в день, за 1 сек. эфирного времени — 80 руб.
Целеваяаудитория: социально активная часть населения в возрасте от 16 до 35 лет. Впроцентном соотношении мужчины составляют 60 %, женщины — 40 %.
И снова реклама будет идти спериодичностью. В первый месяц
2 * 5 сек. * 80 руб * 30 дней = 24000руб.
Второй месяц :
5 сек. * 80 руб. * 15 дней = 6000руб.
Рассчитываются денежные средства напервый квартал таким же образом, как и на «Европе плюс»
24000 + 6000 + 24000 = 54000 (руб.)
Второй квартал
6000 + 24000 + 6000 = 36000 (руб.)
В-четвертых,размещение рекламы в газете «Ва-Банкъ». Тираж 4,5 тыс. экз., периодичностьвыхода 1 раз в неделю. Газета «Ва-Банкъ» — качественная, оперативная информацияо мировых и российских банках, финансовые и деловые новости, политика. Одно изсамых авторитетных и влиятельных изданий России. Формат рекламы: 1/2; линейныйразмер рекламы: 390*257, 197*517 — 15000 руб. Выходить она будет 2 раза вмесяц: 1 и 3 — я неделя:
15000руб. * 2 раз/мес. * 12 мес. / 4 квартала = 90000 руб.
Подведемвсе итоги в таблице 11.
Таблица11
Средствараспространения информации и конкретные носители рекламы для предприятияСредства распространения информации и конкретные рекламоносители Размер ассигнований (руб.) Итого 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1. Газета «Ва-Банкъ» 90000 90000 90000 90000 360000 2. Радио «Европа +» 67500 45000 67500 45000 225000 3. Радио «Maximum» 54000 36000 54000 36000 180000 4. Internet 9300 9300 9300 9300 37200 Итого 220800 180300 220800 180300 802200
4.4 Принятиерешения о графике использования средств рекламы
Чтобы рекламаотложилась в памяти, ее нужно много раз повторять. Предлагаю такой графиквыхода рекламы. На радио 8 раз на двух самых популярных радиостанциях.Пользователей Internet тоже хватает, и чем больше они ищут, тем дольше рекламавертится у них перед глазами. График распределения рекламы равномерный с колеблющейсяпериодичностью.Средства распространения 1 квартал 2 квартал 3 квартал 4 квартал 1. Радио 2. Internet 3. Газета «Ва-Банкъ» 5. Выбор средств стимулирования сбыта
· Флаеры(листовки). Стоимость изготовления листовок 5 коп/шт., необходимое количестволистовок для распространения в течение 3 дней (пятница, суббота, воскресенье)на неделе по 3 часа (стандартное время работы промоутеров) будет составлять 900шт. (по 300 шт. в день). Стоимость часа работы промоутера — 50 руб. Получается:
4 недели*(3 часа*3 дня*50 руб/час+0,05руб./шт.*900шт.) * 12 мес. = =23760 руб.
· Мывыделили 100000 руб. на стимулирование сбыта, сумма для изготовления ираспространения флаеров составит 23760 руб., т. е. 76240 руб. пойдет на подаркивсем пришедшим и тем, кому раздали листовки. В качестве подарков мы выбралиручки, календари, брелки на ключи, магниты, визитницы с логотипомМоскомПриватБанка.
Предполагается,что все эти мелочи привлекут потенциальных клиентов. 6. Оценка эффективности программыпродвижения
Предлагаемаяанкета для изучения потребительских интересов.
1. Вашвозраст?
· До18 лет
· 19-30лет
· 31-40лет
· 41-50лет
· 51-60лет
2. Пол?
· Женский
· Мужской
3. Роддеятельности?
· Индивидуальныйпредприниматель
· Руководящаядолжность
· Специалист
· Менеджер
· Рабочий
· Студент
· Домохозяйка(домохозяин)
· Безработный
· Пенсионер
4. Зналили Вы раньше о существовании «МоскомПриватБанка»?
· Да
· Нет
5. Еслинет, то, как узнали?
· Газета(«Ва-Банкъ»)
· Радио(«Европа плюс», «Maximum»)
· Интернет(сайт)
· Знакомыйрассказал
6. Пользуетесьли Вы услугами банка?
· Да
· Нет
7. Еслида, то, изучив предлагаемый диапазон ставок по кредитам и депозитам, услугамикакого банка Вы бы воспользовались?
· УралСиб
· Петрокоммерц
· МоскомПриватБанк
8. Еслинет, то хотели бы воспользоваться услугами нашего банка?
· Да
· Нет
9. КакВы относитесь к рекламе?
· Положительно
· Отрицательно
· Равнодушно
10. ЕслиВы видели или слышали рекламу ПриватБанка, то какое впечатление она на Васпроизвела?
____________________
11. Чтозапомнилось?
____________________
12. Чтоне понравилось?
____________________