Реферат на тему:
“Технология создания бренда ресторана национальной кухни: опыт реализации успешного проекта”
Введение
Проект, опыт рождения и реализации которого рассматривается в данной статье, является экономически успешным и проверенным временем — он существует уже более пяти лет. Его функциональная модель, разработанная как сетевой проект, достойна воспроизведения в других регионах России. Успех данного предприятия был предопределен правильным применением алгоритма создания и развития бренда на основе синтеза бизнес-технологий, описанных В.Н. Домниным во втором издании книги «Брендинг: новые технологии в России» [2] и профессором кафедры корпоративного предпринимательства ГУ-ВШЭ С.Б. Чернышевым в лекции «Концептуальное проектирование и сетевые оргтехнологии» [3].
Одним из ярких бизнес-проектов, разработанных компанией Russian Venture House, стало создание первого этноресторана карельской кухни в Петрозаводске.
Изначально перед компанией стояли следующие задачи: бизнес территориально должен был находиться в Петрозаводске — столице Республики Карелии. Он должен был отвечать следующим требованиям: соответствие времени (возможность сетевого воспроизведения основных технологических процессов); соответствие ценностям бренда и традиционной национальной культуры региона; «встраивание» в стратегию развития региона; высокорентабельное предприятие, возврат инвестиций за два года.
К тому же этот бизнес должен был быть уникальным и иметь долгосрочную стратегию развития. Изначально, на этапе постановки задачи, из материальных ресурсов имелись только помещение площадью 380 кв. м и минимальные финансовые средства.
На уровне идеи было принято решение посвятить проект национальной культуре народов Карелии, в частности карельской кухне. Основным принципом создания элементов идентичности бренда было решено сделать историческую достоверность и точное соответствие маркетинговых коммуникаций традиционной культуре карелов. Одновременно с разработкой идеи началось составление бренд-кода желаемого объекта. При его формировании авторы проекта пользовались идеальной моделью, которая на тот момент существовала только в виде эйдоса. Технология создания бренд-кода в данном случае была обратной: от образа к объекту.
Бренд-код проекта: семантическая матрица, идеологический фундамент деятельности для руководителей и персонала
Любой правильно спроектированный алгоритм бизнес-процесса имеет несколько уровней, предназначенных для всех участников данного процесса — от владельцев бизнеса до потребителей. В идеальном варианте это оргтехнология, системообразующий многоуровневый гипертекст, представленный в форме четкой и понятной интерактивной инструкции для всех участников реализации стратегии. Основная часть оргтехнологии формируется в результате синтеза и комбинирования уже существующих и отработанных технологий (финансовые, производственные, кадровые, торговые, маркетинговые, рекламные и другие технологии копируются, комбинируются и синтезируются — этим занимается весь цивилизованный мир). Но все составные части, связанные с базовыми символьными технологиями, в успешном проекте должны быть уникальными1.
Первый, основной уровень оргтехнологии — семантический, он включает в себя важнейшие смыслы, символику, архетипы. Он и является предметом рассмотрения данной статьи.
Почему в любом бизнес-проекте важен именно этот уровень? Потому что в случае успешной реализации одного пилотного проекта перед владельцами бизнеса чаще всего встает задача сделать его сетевым. А для того чтобы оргтехнология бизнеса смогла стать сетевой, необходимо, чтобы не только ее первый уровень был четко описан на уровне стратегии, но и чтобы каждый элемент в пилотном проекте был функционально опробован и в случае возникновения ошибок скорректирован.
Отличие представленного проекта заключается в том, что он изначально, еще на этапе формирования идеи и идеологии, был спроектирован как сетевой. Представленный ниже бренд-код с комментариями автора является основой для гипертекста первого, семантического уровня предполагаемой сетевой оргтехнологии. Комментарии можно рассматривать как виртуальные гиперссылки на страницы стратегической инструкции для руководителей и персонала проекта. Пилотный проект должен был использоваться как экспериментальная площадка для отработки и копирования технологий с целью воспроизведения их в сетевом формате.
Анализ объекта брендинга
1. Назначение: этноресторан с элементами театра для туристов.
Понятие «этноресторан» подразумевает фундаментальное положение о том, что все элементы идентичности бренда должны строиться на основе национальной культуры титульного этноса территории. Элементы театра должны использоваться в повседневной деятельности сотрудников ресторана как технология приближения к реальности и воссоздания исторической достоверности.
Одна из главных задач для проектировщиков состояла в создании полноценного объекта туристической инфраструктуры, места экскурсионного показа, отдельного пункта туристических маршрутов. Содержание объекта должно было быть настолько интересным, чтобы в нем можно было проводить платные экскурсии. Задача была выполнена: в ресторане и сегодня проводятся экскурсии для организованных групп и всех желающих.
2. Качества: домашняя деревенская еда из натуральных продуктов, «происхождение» которых контролируется (история ингредиентов).
Данный пункт подразумевал некое кулинарное «шато» в системе снабжения ресторана. Все продукты должны были попадать на стол гостям с конкретного огорода, из леса, с озера. На данный пункт идентичности бренда делалась особая ставка, т.к. основная идея ресторана — это деревенская пища «ручной работы», приготовленная по старинным народным рецептам, с гарантированным качеством происхождения всех продуктов.
Поскольку практически все, что необходимо для приготовления блюд карельской кухни, находится в карельской природе в чистом виде, трудностей с этим не возникло. «Легендирования» поставок продуктов даже не понадобилось по вышеуказанным причинам. Продукты реально приобретаются у рыбаков и крестьянских хозяйств Северной Карелии.
3. Польза:
здоровье;
история;
настроение;
атмосфера.
4. Выгода:
разумные цены;
максимальное приближение к природе;
погружение в историю;
обретение новых знаний;
идентификация карельской кухни.
Чтобы решить задачу обеспечения «уникальности» проекта и построения идентичности бренда карельского ресторана, пришлось начать с бренда более высокого уровня — бренда территории. Оказалось, им никто серьезно не занимался ни на уровне правительства региона, ни среди предпринимателей. Пришлось изучать культуру Карелии и выявлять идентичность региона собственными силами.
Для построения любого бренда, основанного на традиционных ценностях народа, проживающего на определенной территории, необходим метакод местности. Это некий «генотип участка планеты». Он включает в себя совокупность ключевой информации о земле, воде, биосфере, антропосфере, космосе, ментальности этноса, проживающего на данной территории. Данная формула позволяет очень быстро построить бренд местности.
В описываемом проекте задача создания полноценного бренда территории не стояла, но некоторые параметры метакода местности, включающие в себя результаты анализа информации на основе изучения экономической, ментальной и сакральной географии, геологии, почвоведения, климатологии, антропологии, истории, метаистории, космологии, религиоведения, авторы нашли. Сведений о древней Карелии оказалось предостаточно, их хватило для создания интер нет-портала www.vott ovaara.ru (данный ресурс был создан как вспомогательный канал коммуникаций для туристов).
Историко-этнографическая справка
Карелия как регион носит имя титульной нации — карелов, входящих в семью финно-угорских народов. Древние племена начали осваивать территорию Карельского перешейка в VII–VI тысячелетии до н. э. (времена позднего мезолита) по мере продвижения ледника на юг. Первые населявшие Карелию племена принадлежали к финноугорской языковой группе. Предполагается, что они пришли сюда из Приуралья. Древнейшие финно-угры на Русском Севере являли собой некую прибалтийскофинско-саамскую языковую общность, которая просуществовала около 500 лет, а затем распалась на при балтийско-финскую и саамскую.
Поселения древних людей всегда располагались по берегам озер и вдоль русел рек. Их основными занятиями являлись охота и рыболовство.
В настоящее время представителей данного народа осталось совсем немного: карелы составляют не более 10% от общей численности жителей республики. Но в сельской местности Карелии, где проживает основная часть населения, сохранилась древняя культура поморов, карелов и вепсов, а на севере Карелии и саамов. В дальних деревнях, несмотря на формальное принятие православия как религии и советской власти (а потом и российской демократии) как социального уклада, ментальность живущих там людей мало изменилась с тех пор, как Петр I собирал крестьян с окрестных территорий строить железоделательные заводы на берегах Онежского озера.
Жители карельских деревень и сегодня живут за счет даров леса, многочисленных озер, натурального хозяйства, верят в языческие приметы, деревенскую магию и природные силы. Уникальной особенностью представителей титульной нации этого региона является умение выживать в нелегких природных условиях долгой зимы, влажной осени и весны, короткого, но «малоснежного», как шутят в Карелии, лета.
Еще один фактор, который всегда очень сильно влиял на рацион и образ жизни населения этого региона, — это практически полное отсутствие пахотных площадей, не усыпанных камнями различного размера. Дело в том, что, во-первых, по всей территории Карелии несколько тысяч лет назад прошел ледник и оставил серьезные следы, а во-вторых, Балтийский щит (геотектоническая плита, на которой находится этот регион) когда-то был зоной активности вулканов, поэтому ровных площадей, пригодных для возделывания достаточного количества злаковых культур, тут очень мало. Территория Карелии — это хвойный лес, скалы, камни, озера, речки, ручьи и перешейки между озерами. --PAGE_BREAK--
Природа обусловливает не только рацион, но и ментальность проживающих на данной территории людей. Карелы — люди, удивительно тонко понимающие природу.
Многие из них общаются с ней на равных — разговаривают с лесом, деревьями, озерами, птицами, — любят и берегут ее. И природа отвечает им взаимностью. Дары леса и озер для жителей региона являются в полном смысле этого слова основой жизни. Карелы, вепсы и поморы настолько хорошо разбираются в рыбе, грибах, ягодах, северных таежных растениях, обитателях леса, что обычному городскому человеку даже в голову не придет, из каких продуктов может состоять обед карела.
Основа карельской кухни — это простота и свежесть продуктов. В процессе ее изучения выяснилось: в карельском языке нет слова «жареный». Карелы ничего не жарили — они тушили, варили, пекли, сушили, вялили, солили, мариновали. Поэтому при проектировании ресторана и выборе технологического оборудования основным правилом было использование традиционных способов приготовления пищи.
Основными посетителями ресторана должны были стать приезжие, в первую очередь организованные группы и одиночные туристы из Скандинавских стран, которые составляют основу туристического потока из-за рубежа. Вторая группа посетителей — наши соотечественники, посещающие Карелию для отдыха или работы. Поэтому основными каналами рекламных коммуникаций стали туристические агентства, поезда и гостиницы. Предварительным этапом сегментирования потребителей стало социологическое исследование карельских турпотоков.
Сегментирование потребителей
1. Иностранные туристы:
из Финляндии, Швеции, Норвегии;
англоязычные.
2. Русскоязычные туристы:
из Москвы;
из Санкт-Петербурга;
из регионов России;
из стран СНГ.
3. Делегации:
государственные;
культурные;
спортивные;
бизнес-делегации.
4. Жители Петрозаводска. C учетом данного сегментирования потребителей в процессе подбора персонала возникла дополнительная задача: работники, общающиеся с клиентами, должны были владеть английским или финским языком на хорошем уровне.
При реализации проекта ставка делалась на его уникальность — это был первый национальный карельский ресторан в России. Несмотря на то что основой бизнеса являлось предоставление услуги (питание), ресторан по замыслу автора должен был стать своеобразным «перекрестком коммуникаций», «окном в Карелию», причем в другую Карелию: настоящую, древнюю, сказочную, лесную, «вкусную».
Концепция ресторана подразумевала, что это будет некая презентационная площадка Карелии.
В этноресторане потребитель сможет познакомиться не только с кухней карельских народов, но и с основными символами территории, некоторыми обычаями, услышать народную музыку, исполняемую на национальных инструментах, увидеть национальные костюмы, отметить народные праздники, купить сувениры, турпутевки и экскурсии по региону. И самое главное — посетитель ресторана должен был увидеть традиционное жилище карела, почувствовать запахи, услышать звуки, потрогать все руками, ощутить дух деревенской избы.
Задача перед проектировщиками стояла непростая: из полуподвального помещения в жилом доме в центре города нужно было сделать ресторан, который бы с исторической достоверностью повторял внутреннюю архитектуру полностью деревянной избы карельского крестьянина XVIII–XIX вв. — с печкой, особыми комнатами, отражающими образ жизни конкретного члена семьи, разноуровневыми по высоте помещениями и особым духом северного гостеприимства.
Концепцию помещений ресторана разрабатывала Ирина Коровина, специалист по быту народов Карелии. Основная мысль заключалась в том, что каждое отдельное помещение (VIP-кабинеты для посетителей) представляло собой копию жилища конкретного человека — члена карельской семьи в то или иное историческое время. В итоговом варианте были воссозданы следующие помещения:
первобытная пещера с петроглифами на стенах;
большая карельская горница с печкой (рис. 1);
кабинет за печкой (рис. 2);
банкетный зал в стиле эпохи городищ Средневековья;
комната молодоженов;
комната поморской старухи-колдуньи;
купеческая комната.
Интерьер всех помещений был продуман до мелочей и соответствовал бренд-коду проекта.
Костюмы персонала разрабатывались также на основе концепции исторической достоверности.
Позиционирование бренда
Первый национальный карельский ресторан.
Место, куда обязательно нужно привести гостей, приехавших в Карелию (ориентация на туристов и приезжих2).
Визитная карточка Петрозаводска.
«Окно в Карелию».
Ценовое позиционирование — выше среднего, но не суперпремиум (средняя сумма чека ориентирована на приезжего, туриста или обеспеченного жителя Петрозаводска, для которого дело чести — привести гостя в ресторан — визитную карточку города).
Данная формула позиционирования стандартна, но в ней была заложена важная стратегическая идея. На вопрос гостя: «Ну я приехал в Карелию. Кижи, Валаам, Кивач посетил, а в Петрозаводске что можно посмотреть кроме набережной?» — у жителей города достойного ответа не было. Не было подходящего места с европейским уровнем качества, куда чиновник или предприниматель мог привести высокого московского или иностранного гостя, накормить-напоить его и показать, что и у нас заботятся о сохранении культур малых народов, да еще и деньги могут на этом зарабатывать.
Посещение этноресторана и сегодня воспринимается гостями города как увлекательная поездка к бедуинам в пустыню, только более комфортная.
Идентичность бренда
1. Миссия бренда: возрождение древних традиций карельского народа. Миссия бренда всегда является «парадной вывеской» бизнес-проекта, ее трансляция является обязательным элементом коммуникации со структурами власти.
2. Видение бренда:
восстановление забытых кулинарных и культурных традиций карелов;
возрождение интереса к истории Карелии;
популяризация карельской кухни среди населения;
формирование имиджа Карелии и повышение ее туристического потенциала.
Для актуализации ценностей бренда и правильной организации технологического процесса было принято решение пригласить шеф-повара, обладающего именем, опытом и знаниями, из соседней Финляндии. Данное решение было совершенно правильным, и время подтвердило это. Лицом ресторана стал профессионал, поставивший своей целью возрождение национальной карельской кухни. Кроме этого, Тармо Васениус, шеф-повар ресторана, благодаря участию в проекте успешно занимается собственным брендингом в родной стране.
3. Ценности бренда: здоровая (в плане «происхождения» и приготовления), натуральная пища: — полное отсутствие красителей, консервантов, генетически модифицированных ингредиентов; — отсутствие жареной пищи (как уже было сказано, в карельском языке нет слова «жареный»); — древние народные способы и секреты заготовки, хранения, приготовления продуктов; — собственные заготовки даров леса; — контроль за происхождением продуктов;
национальные культурные ценности;
национальный колорит во всех атрибутах бренда.
Данные ценности являются нормой для сельского населения Карелии, при реализации проекта нужно было транслировать их по всем каналам маркетинговых коммуникаций.
4. Философия бренда: стандарты традиционной домашней карельской кухни. продолжение
--PAGE_BREAK--
5. Внешние черты:
дизайн: изба карельского крестьянина, восстановленная с исторической точностью, элементы жилища представителей других исторических и социальных слоев карелов;
фирменные цвета: зеленый, светло-коричневый, красный, белый;
язык и поведение: народность, верность древним традициям, историческая достоверность, некоторая загадочность, природный оптимизм и чувство юмора;
реклама: «точечная», ненавязчивая.
6. Уровни качества бренда.
Функциональное качество бренда: здоровая, качественная, простая еда плюс историческая атмосфера.
Надежность — строгий контроль: — за происхождением продуктов; — за исторической достоверностью рецептов и способов хранения, заготовки, приготовления продуктов; — за исторической достоверностью атрибутов бренда со стороны специалистов Карельского научного центра РАН, Петрозаводского государственного университета, культурных и национальных организаций (подтверждение солидными учреждениями правильности пути развития бренда)3.
Характер бренда: традиционность, некоторая консервативность, сохранение «культурного кода» карелов, вепсов, поморов наряду с использованием современных технологий, позволяющих сберечь и преумножить духовное богатство северных народов.
Ключевые слова для рекламных и маркетинговых коммуникаций: «добрый», «деревенский», «домашний», «душевный», «дружелюбный», «сдержанный», «скромный», «немногословный», «простой», «хозяин-мастер», «добытчик», «лесопромышленник», «купец», «рунопевец», «добрая бабушка», «рачительная хозяйка», «расторопная невестка», «толковая молодежь», «уют», «очаг», «пироги», «чай».
Социальное качество бренда: радушие по отношению ко всем гостям.
Вводится ключевое понятие «гость дома» (рис. 3), подразумевающее: — полный контакт с хозяевами дома; — несколько способов обратной связи; — одушевление, одухотворение избы (восприятие потребителем ресторана как жи лого помещения). В данном случае социальное качество бренда явилось важнейшим элементом управленческого стиля предприятия. Весь персонал должен был играть роль хозяев карельского дома, принимающих гостей — уставших путников.
Ассоциации бренда
1. Образ товара (услуги): деревенская трапеза в уютной домашней обстановке.
2. Образ потребителя:
гость, заглянувший на огонек;
внуки, приехавшие к бабушке;
путешественник, прибывший издалека.
3. Образ хозяина: карельский крестьянин, крепко стоящий на ногах, а также хозяйка, создающая уют. Прислуга — карельская молодежь из деревни, помогающая старшим, изучающая иноземные языки.
Хозяева знают историю предков, чтут память о ней, умеют рассказать и показать, могут удовлетворить любопытство гостя. Роль радушных хозяев часто играют артисты и музыканты народных фольклорных коллективов, которых в Петрозаводске имеется достаточное количество. Народная музыка, исполняемая на традиционных инструментах, сопровождает по вечерам трапезу гостей.
4. Культурные ассоциации: природа Карелии, народные промыслы, плотницкое и кузнецкое мастерство, карельское народное творчество (руны, сказки, загадки, песни, кантеле), эпос «Калевала», Кижи, Валаам.
5. Мифологические ассоциации: элементы древних верований, обрядов, обычаев, восходящих к образам «Калевалы» (рис. 4).
6. Бренд как человек: гостеприимный, радушный хозяин-карел, ценящий традиции предков, заботящийся о здоровье своей семьи и гостей.
7. Карта архитектуры элементов идентичности бренда: схема элементов идентичности бренда выглядит как солнце, каждый луч которого представляет собой отдельный вид коммуникаций, направленный на определенную группу потребителей4. Кроме того, существуют закрытые, «корпоративные» группы, взаимодействующие с брендом, но не описанные в сегментировании (представители власти, руководители турфирм), для которых существуют свои виды коммуникаций.
Коммуникации «замкнуты» непосредственно на управляющем ресторана, который является главным «хозяином дома».
Атрибуты бренда (природные, крестьянские, национальные) Характерные черты бренда:
элементы театра;
уютная деревенская обстановка;
народная музыка;
народные праздники, обычаи, обряды;
кухня «от бабушки», еда, приготовленная «в печи»;
традиционные карельские продукты из леса, реки, озера, моря, с огорода, происхождение которых контролируется;
древние народные рецепты, рецепты от известных в Карелии людей.
1. Визуальные атрибуты:
цвета;
дизайн;
логотип Kalitka;
символ — клюква с листиком;
главный герой — хозяин дома;
герои — хозяйка, семья, младшие члены семьи;
один фирменный шрифт (рис. 5).
2. Аудиальные атрибуты:
карельская народная музыка;
речевые форматы: язык общения — русский, молодежь говорит по-фински, по-английски, умело оперирует поговорками, пословицами, загадками.
3. Кинестетические атрибуты:
старое дерево;
керамика;
печка;
домотканые салфетки, скатерти, полотенца, занавески, половики-дорожки;
кованое железо;
антикварные предметы быта и необходимые новоделы.
4. Обонятельно-вкусовые атрибуты:
пища, приготовленная «в печи»;
запахи — дерево, сушеная трава, пироги, ржаной хлеб, квас.
С точки зрения технологии приготовления пищи с ролью печки прекрасно справились италь янские пароконвектоматы.
5. Синестезия при посещении ресторана. Эффект синестезии элементов бренд-кода достигался путем «перемещения» посетителя ресторана из ХХI в ХVIII в. При этом были задействованы все органы чувств человека: он видел, слышал, ощущал запах и вкус, мог потрогать все то, что составляло быт деревенской семьи карелов.
Имя бренда — «Калитка» — было определено изначально. В нем заложен глубокий смысл, оно является полисемантичным. Калитка — это одно из самых распространенных блюд финно-угор ских народов, жителей Скандинавии и Русского Севера (в Архангельской, Вологодской областях оно известно как шаньги). Другой смысл названия бренда — ворота, вход в другой мир — мир древней, настоящей, аутентичной, «вкусной» Карелии. Это некий переход, позволяющий современному человеку почувствовать и узнать много такого нового для него и такого привычного для сельского жителя Карелии. Калитка — это дверь не только в мир деревенской, традиционной кухни, но и в мир природы, древней культуры, повседневной жизни карелов.
Имя домена www.kalitka.net обозначал сетевой способ воспроизведения этого бренда в любой географической точке и взаимодействия потребителя с экологически чистыми продуктами питания, которые должны были производиться под маркой «Калитка». Идея бренда продуктовой линии основана на ценностях, транслируемых рестораном («зеленые», чистые продукты из лесов и озер Карелии; домашние, здоровые способы приготовления, крестьянские рецепты). Причем экспортный потенциал данного бренда довольно существенен, прежде всего он ориентирован на страны Северной Европы.
К сожалению, нынешние владельцы бизнеса решили не продолжать данный проект в сетевом формате, ограничившись реализацией только его первого этапа, открыв ресторан под другим именем. Но общий успех изначально заложенных смыслов и спроектированного технологического процесса позволяет сделать выводы о правильности выбранной концепции. Проект давно себя окупил, что позволило открыть новый ресторан (финской кухни), а сетевой проект ждет серьезных инвесторов.
Заключение
Данный пример не является универсальным бизнес-рецептом, но реализация описанного проекта позволяет сделать следующие выводы.
1. Схема проектирования оргтехнологии бизнеспроцесса основывается на фундаментальных, проверенных на практике алгоритмах брендинга.
2. Алгоритм построения бренда должен быть многоуровневым — в зависимости от того, кто будет пользоваться отдельными частями бренд-кода.
Семантика разных уровней бренд-кода должна соответствовать ментальности разных целевых групп: от владельцев бизнеса до персонала низшего звена и потребителей.
3. Построение бренда, связанного с традиционными ценностями этноса, основывается на глубоком погружении разработчиков в «культурную ткань» народов, населяющих конкретную территорию. Основной фактор успеха — умение работать с ключевыми носителями уникальных знаний о территории, историческими и культурологическими источниками.
4. Для создания успешного бренда, основанного на культуре этноса, необходимо определение параметров метакода территории.