Федеральноегосударственное образовательное учреждение
высшегопрофессионального образования
МОСКОВСКИЙГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ КУЛЬТУРЫ И ИСКУССТВ
ИнститутМАСС-МЕДИА
КафедраРекламы
КУРСОВАЯРАБОТА
подисциплине «Режиссура рекламы»
натему: «Телевизионная реклама: общие характеристики»
Преподаватель
Шаталова Т.Е.
Москва– 2009
СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1. Понятие рекламы и телевизионнаяреклама как её особый тип
1.1 Из истории рекламы
1.2 Понятие и характеристикарекламы
1.3 Характеристика телевизионной рекламы
2. Особенностителевизионной рекламы
2.1 Преимущества инедостатки телевизионной рекламы
2.2 Экономическая ипсихологическая эффективность рекламы
2.3 Измерение аудиториителевидения
2.4Стоимость телевизионной рекламы
2.5Ценность телевидения для рекламы
2.6Ограничения, присущие телевидению
2.7Особенности рекламной практики в России
Заключение
Список использованных источников
ВВЕДЕНИЕ
«Реклама, которой выпала судьба стать самымвездесущим, самым характерным и самым доходным видом американской печатнойпродукции, добилась признания только во второй половине XIX в. Этой новой сублитературесуждено было затронуть сокровенные чувства людей и оказать на нацию такоеогромное влияние, какого не производили за все историю ни священные, нисветские писания. В Америке середины XX в. сила рекламного слова и рекламногообраза затмила собой мощь всей прочей литературы.»
Историк Даниэл Бурстин в книге
«Американцы: опыт демократии»
Дотелевизионная эпоха характеризовалась крайне беднымии невыразительными средствами и способами общения с гражданами. Телевидение вомногом способствовало прямому познанию объективной реальности, главное —очевидной возможности увидеть и почувствовать в любой момент по своему выбору инастроению то или иное экранное искусство.
Сегодня и телерадиореклама как форма бизнесастановится в определенной мере творческим процессом и требует серьезногопознания и четкой реализации на телевизионных и радиовещательных каналах.
Сложность, значимость и многообразие проблемроссийской телерадиорекламы объективно требуют комплексного подхода. Его задача— выявить основные тенденции: куда движется телерадиореклама, что в ней сегодняпроисходит.
Реклама — новая русская идеология. Реклама — массовыйгипноз. В какой-то мере реклама — отображение культуры. В России в короткоевремя создан рекламный рынок: успешно функционируют рекламные агентства, фирмы,бюро, на качественный уровень поднялись предоставляемые ими услуги. Рекламапостепенно входит в общий комплекс экономического механизма: производство, финансирование,распределение и предпринимательство. Ее целью является привлечение вниманияпокупателей к фирме, ее возможностям и выпускаемым товарам, подчеркивая ихвысокое качество, новизну, надежность, удобство использования и приемлемуюцену. Задачей же рекламы является не только привлечь внимание и заинтересоватьпотребителя, но и побудить его к осознанию потребности в данном товаре, т.е.повлиять на покупателя так, чтобы подтолкнуть его купить этот продукт.
Наиболее же эффективным видом рекламы являетсятелевизионная реклама, поскольку она действует сразу на три канала восприятиячеловека: зрительный, слуховой и подсознательный. Именно на исследование этоговида рекламы и её эффективности направлена данная курсовая работа.
1. Понятие рекламы и телевизионная реклама какеё особый тип
1.1ИЗ ИСТОРИИ РЕКЛАМЫ
Реклама родилась одновременно с рынком. С латыни словопереводится как “выкрикивать”, что говорит само за себя. Громкие крики зазывал— это уже ранняя реклама. Призывы разносчиков, лавочников — тоже реклама. Ужепо улицам Древних Афин и Средневековой Европы ходили глашатаи, возвещая опродаже рабов, скота и товаров.
Наглядная реклама тоже появилась давно. Древниеримляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях и цирковыхпредставлениях. Финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам праздничных шествий,превознося в этих росписях достоинства своих товаров. В Средние века текстызаменяли картинками — церковная инквизиция расправлялась с грамотными. В 1662году в Англии вышла первая в мире газета “Уикли Ньюс” и ее страницы содержалирекламу — первое известное газетное объявление касалось украденной лошади. В1630 году парижский костоправ открыл лавку, на стенах которой каждый за 3 сумог вывесить рекламу — это был прототип рекламного агентства.
Татуировку на теле тоже можно назвать рекламой, таккак она преследует цель — рассказать окружающим о личности. кастовой принадлежности,послужном списке ее носителя и т. д.
К рекламе можно отнести и “жезлы начальников” —прообразы скипетров, принадлежащих древним богам — символизирующие власть ихобладателей, а также знаки собственности: клейма, которыми хозяева метилипредметы обихода и домашний скот, впоследствии рабов. Ремесленники ставиликлейма на своих товарах. От них пошли современные товарные знаки. С появлениемв 1450 году печатного станка издательские марки начали ставиться на книгах.
Наибольшего расцвета реклама достигла в США.
Изобразительная и устная реклама всегда развивалисьпараллельно. Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела,развлечения и коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочногофольклора.
В России издательские марки на книгах появились в 16веке. В начале 19 века в России стали формироваться первые видовые плакаты,которые вместе с красочными афишами в значительной степени влияли на обликгорода. Изобразительная и устная реклама всегда развивались параллельно.Соединение рисунка с выкриком зазывалы, единство праздника и дела, развлеченияи коммерческой выгоды очень характерно для российского ярмарочного фольклора.
Сегодняшняя реклама — грезы и сон российскойдействительности. Если человек не верит ей, она повторит себя еще раз, и еще, иеще. Сработает элемент гипноза и покупка состоится.
Одной из особенностей развития рекламного бизнеса впоследние 10-15 лет было создание международной сети рекламных агентств. Вначале 80-х годов доминирующее положение на мировых рекламных рынках занимали крупныеамериканские рекламные агентства. С середины 80-х годов наблюдается тенденцияизменения сложившегося рынка рекламных услуг, связанная с созданием новогоОбщего рынка в Европе, который объединил 320 млн. потребителей.
1.2ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА РЕКЛАМЫ
телевизионнаяреклама телевидение
Термин “реклама” происходит от латинского “reclamare”, что означает откликаться, возражать, выкрикивать, выражать неудовольствие. Ав английском языке реклама обозначается термином “advertising”, что в переводеозначает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя кпродукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений,рекомендаций приобрести данный товар или услугу.
Существует большое количество разных определенийрекламы. Рассмотрим наиболее точные и значимые.
Реклама — это вид деятельности либо произведенная в еерезультате продукция, целью которых является реализация сбытовых или другихзадач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространенияоплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобы оказыватьусиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданнуюреакцию выбранной потребительской аудиторией.
Реклама — платное, однонаправленное и неличноеобращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие видысвязи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.
Реклама – это оплаченная, не персонализированнаякоммуникация осуществляемая идентифицированным спонсором и использующаясредства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиятьна нее» (10 с.32).
А вот Ожегов в толковом словаре русского языка даеттакое определение: «Реклама – это оповещение различными способами длясоздания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей».
Энциклопедическое определение рекламы следующее:«Реклама – разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо,популяризацию чего-либо, например, товаров, зрелищ, услуг, оказываемыхкаким-либо предприятием и т.д.»
Закон Российской Федерации от 18.07.95 г. «О рекламе»даёт чёткое определение: «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любыхсредств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях иначинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённогокруга лиц и призвана формулировать или поддерживать интерес к этим физическому,юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров,идей, начинаний».
Как видно из определений, от обычного информационногосообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это обращениеможно считать рекламой, если оно:
А. платное –рекламодатель должен заплатить за передачу своего сообщения
Б. однонаправленное– реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к объектувоздействия; сигналы обратной связи поступают только в виде конечного поведенияпотенциального покупателя
В. неличное – вотличие от продажи, осуществляемой через посредство особых торговыхпредставителей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группелиц, образующих её целевую аудиторию
Г. опосредованное –при этом, если реклама обращена на очень широкую аудиторию (домохозяйки,автомобилисты и т.д.), то посредником выступает пресса и другие средствамассовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги(например, промышленники, представители определённых профессий), то используютпрессу и средства распространения информации более скромных масштабов (прямуюили почтовую рекламу, каталоги, салоны, выставки)
Реклама — это тонкий рыночный инструмент, и целирекламной деятельности должны быть четко установлены, выражены количественно иопределены сроками, что позволит контролировать эффективность рекламныхмероприятий.
Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, следуетопределить для какой цели она будет использована.
Цели рекламы:
1. формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре,услуге
2. формирование у потребителя определенного образа фирмы
3. формирование потребности в данном товаре, услуге
4. формирование благожелательного отношения к фирме
5. побуждение потребителя обратиться именно к данной фирме
6. побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы
7. стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг
8. ускорение товарооборота
9. стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данноготовара, постоянным клиентом фирмы
10. формирование у других фирм образа надежного партнера
11. помощь потребителю в выборе товаров и услуг
Основная задача рекламы — сделать сообщение о товареили услуге не только понятным, но и приятным.
Все эти цели рекламы можно объединить в группы позадачам, на решение которых направлена данная реклама, и выделить виды рекламы.
Виды рекламы:
1. Имидж-реклама
2. Стимулирующаяреклама
3. Рекламастабильности
Рассмотрим подробнее эти виды.
1. Основная цель имидж-рекламы — созданиеблагоприятного образа (имиджа) фирмы или товара. Ее основная роль — ознакомитьпотенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), сназначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениямидеятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь кпроизводителю.
Имидж – реклама, как правило, действует шире другихвидов рекламы. Она направлена не только на непосредственных покупателей, но ина более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукциии сферы деятельности фирма или товар уже вызывали положительные эмоции упокупателей.
Для имидж-рекламы наиболее эффективны следующиесредства рекламы:
· рекламные ролики на телевидении
· рекламные щиты
· реклама на транспорте
· реклама в популярных газетах и журналах
· участие в благотворительных акциях
Как правило, в российской рекламной практикеимидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, азначит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм, занимающихсяпроизводством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг,особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки иинвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов онине смогут добиться каких-либо ощутимых успехов.
Рассмотрим пример использования имидж-рекламы. У сотовойкомпании «Билайн» до ребрендинга логотипом была синяя пчелка, после — кружок с желтыми и черными полосками. Лично для меня, старый бренд«Билайн» перестал интересовать. Много услышанных недовольств поповоду связи и обслуживания клиентов ассоциировались у меня непосредственно сэтой пчелкой. Сейчас же для меня «Билайн» стал новым оператором,потому что кординально поменялись опознавательные признаки этого сотовогооператора. Новый логотип, новые слоганы – все это поменяло мое отношение к«Билайн». А большая часть рекламы проводилась именно на телевидении.Во всех рекламах использован белый фон, что дает ощущение чистоты,откровенности, честности. Одна из реклам: милая девушку прыгает на батуте,улыбается, ее лицо сияет, звучит фраза «говорить стало легче» – всеэто вызывает светлые чувства и побуждает подключиться к «Билайн».
2. Стимулирующая реклама направлена, в основном, настимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, онадолжна быть адресована пользователям или покупателям продукции. При этомнеизбежно обращение к несколько большей аудитории покупателей илипользователей. Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнутьосновные преимущества продукции и услуги, их положительные качества посравнению с аналогичными товарами.
Здесь наиболее эффективны следующие средства реклама:
· повторяющаясяреклама в газетах и журналах
· прямая почтоваярассылка
· реклама на радио
· участие в выставках
· телереклама(эффективна, но у нее высокая стоимость)
Примером использования стимулирующей рекламы являетсяреклама шоколадного батончика «Сникерс». «Сникерс» на рынкеуже давно, хорошо известен, это брэнд, и нет смысла создания имиджа – он давноуже существует. Реклама направлена, прежде всего, на молодёжь, летом этомолодые люди, гоняющие на велосипедах, в другой рекламе – кудающие друг другулетающую тарелку, а в рекламе, которую показывают зимой, – катающиеся насноубордах. Слоган этих реклам – «Не тормози – сникерсни!» В общем, врекламе явная ориентация на молодых и активных с целью роста продаж продукции.
3. Реклама стабильности направлена на информированиепокупателей и партнеров о стабильности в результатах работы фирмы, о ееустойчивом положении на рынке. Данная реклама используется при налаженном сбытетоваров и услуг и при полном “портфеле заказов”. Даже когда фирма и продукция,которую она производит, пользуются спросом на рынке, эти результаты необходимовремя от времени закреплять рекламой.
Наиболее эффективные средства рекламы стабильности:
· скрытая реклама в виде статей о деятельности и товарах
· участие в выставках
· прямая почтовая рассылка постоянным партнерам проспекта о годовойдеятельности
Наверное, самым ярким примеров этого вида рекламыявляется реклама компании «Газпром». Имидж у «Газпрома» ужесформирован, эта компания монополист, и нет смысла в рекламе стимулировать продажи.В рекламе читаются достигнутые позиции, направленность в будущее, стремлениесохранения существующего потенциала и развития. Эта реклама привлекательна иэффективна, т.к. в ней участвует ребёнок — символ «светлогобудущего», произносятся важные для нации фразы: «Генеральный спонсорсборной России», «Народное достояние», используются картинырусской природы, народная музыка.
Определившись с целями и задачами рекламы, выделим еефункции:
1. Экономическая (сбытовая). Умелая реклама стимулирует сбыт товара и способствуетросту прибыли.
2. Информационно-просветительская. Реклама информирует покупателей о товарахи услугах.
3. Социальная (культурная) Реклама способствует укреплению определенных эстетическихнорм.
4. Интеграционно-организаторская. Реклама способствует организации общественнойжизни в определенных сферах.
5. Контролирующая. Контролирует процессы создания предпочтений групп потребителейк товарам различного ассортимента.
1.3ХАРАКТЕРИСТИКА ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Реклама – один из способов продвижения товара на рынок. Она существует,чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей, чтобы этот товар илиэту услугу было выгодно производить. Существует много средств распространениярекламы, но самое эффективное это телевидение.
Телевидение — самое разностороннее из рекламныхсредств. Оно дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальныхпокупателей наибольшим количеством способов: сочетание звуков и зрительных воздействийи огромная по сравнению другими рекламными средствами, аудитория, увеличивающаясяво время демонстрации определённых телепередач.
Подобно прочим средствам распространения информации,телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования ипретворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачипозволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено егообращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту его увидяти услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию (домохозяйки,дети, любители спорта и т. д.).
По сравнению с другими видами рекламы телевидениеимеет — или может иметь — более личностный характер и обладает возможностьюнаглядно продемонстрировать рекламируемые товары.
Благодаря изображению, звуку, движению и цветутелевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее наэкране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиториях позволяетболее четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат. Телевидение —средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителей всех сегментовнаселения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодаря тому, чтотелевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, оно обеспечиваетвозможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводят за просмотромтелепередач так много времени, что вполне могут вступить в контакт с одним итем же обращением несколько раз в течение недели. Повышению частотностиспособствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярным шоу“пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общие издержки,его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показатель стоимостив расчете на тысячу зрителей.
Если сравнить рекламу Renault Megane 2 по телевизору и в журналах, то на лицо существенныеотличия. В журнале – фотография автомобиля на красивом фоне и слоган. Втелевизионной рекламе же красивые фоны меняются чуть ли не каждую секунду,машину показывают с разных ракурсов, зритель может увидеть не только экстерьер,но и интерьер Renault, насладиться работой двигателя и,возможно даже, на основе увиденного представить себя за рулем. И в конце звучиттот же слоган. Нельзя не согласиться, что телереклама дает на много большеощущений, чем та же реклама в журнале.
Итак, телевизионная реклама – это платное,однонаправленное и неличное обращение, проводимое на телевидении в пользутовара, марки, фирмы. Также на телевидении в ряде случаев даются рекламныематериалы, представленные как репортажи и т.д. Кроме того, технически возможносоздание рекламной продукции, которая оказывает влияние на потребителя, причёмсам потребитель не осознаёт, что на него воздействуют (например, путёмспециальных видеовставок, двойной звукозаписи и т.п.). Все материалы такогорода, то есть реклама, которая не осознаётся потребителем именно как реклама,называется скрытой рекламой. Закон РФ «О рекламе» подобную рекламу запрещает.
Телевизионная реклама полезна в основном тем, ктонамерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность.Она хороша для тех, кто хочет, чтобы рекламируемый товар или услугаавтоматически связывались с именем рекламодателя. Услуги телевизионной рекламынезаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынокновой маркой продукта.
Телереклама может использоваться компаниями, которые,даже не занимаясь массовым обслуживанием, стремятся создать себе престиж. Самфакт появления рекламы на ТВ говорит о состоятельности, и после десяткапрогонов в эфире он может рассчитывать на рост репутации, уважения клиентов,пусть и не столь многочисленных.
Среди самых распространенных видов телевизионнойрекламы можно выделить:
· телевизионные рекламные ролики
· рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи
· рекламные заставки в перерывах между передачами
Телеролики — это рекламные видеороликипродолжительностью от нескольких секунд до 2-3 минут, демонстрируемые потелевидению. Очень часто такие программы могут включаться в различныепопулярные художественные и публицистические передачи и программы. Телероликиклассифицируются:
1. по продолжительности:
· блиц-ролик. Это ролик продолжительностью 5-15 сек., в немпоказывается логотип компании, образ, слоган и изображение товарного знака
· развернутый ролик. Этот ролик продолжительностью 30-60 сек., внем присутствует сюжет. Этот ролик наиболее эффективный
2. по характеру предоставления информации:
· информационные ролики, которые сопровождаются дикторским текстом;
· видовые ролики, которые демонстрируют образ потребителя, типичныеусловия потребления товара
· чувственно-сентиментальные. В данных роликах нет сюжета, акцентделается на ощущениях потребителя
· аттракционные. В этих роликах присутствует юмор, они основаны нанеожиданном стечении обстоятельств
Примеров тетероликов просто не счесть, это рекламаподсолнечного масла «Олейна», пива «Толстяк», автомобилей«УАЗ», тампонов «Tampax»,лапши быстрого приготовления «Ролтон», цифрофых фотоаппаратов«OLYMPYS», туров а Египет, фильмов, которые скоро появятся на экранахкинотеатров и телевидения и многих других товаров и услуг.
Телеобъявления — рекламная информация, читаемаядиктором. Рекламные телепередачи могут представлять собой самые различныепрограммы: шоу, викторины, репортажи, интервью, по ходу которых активно рекламируютсяте или иные товары или услуги, размещаемые на телеэкране по ходу телепередач.
Субботнее шоу «Большие деньги» являетсяпримером данного вида телевизионной рекламы. У этого шоу есть спонсор«М-Видео», продукцию которого и разыгрывают участники игры.
Телезаставки — транслируемые в сопровождениидикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографическиерекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, иликакие-либо элементы фирменной символики.
Примером телезаставок служит передача«Телекалейдоскоп», транслируемая в Воронеже. Это обычные объявления,как в газете, только с анимированными картинками и дублированные голосом.
2.Особенности телевизионной рекламы
2.1 ПРЕИМУЩЕСТВА И НЕДОСТАТКИ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Рекламодатели не стали бы вкладывать большие суммы впроизводство телевизионной рекламы, если бы она не была эффективной. Основныедостоинства телевидения, делающие его привлекательным средством рекламы — эффективность затрат, воздействие и влияние на зрителей. Рассмотрим этиаспекты:
1. Эффективность затрат.
Многие рекламодатели рассматривают телевидение какнаиболее эффективное средство передачи рекламного обращения. Главнымпреимуществом телевидения является его широкий охват, который в свою очередь,чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.
2. Воздействие.
Другим преимуществом телевидения является мощноевоздействие изображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участияпотребителя до уровня, сравнимого с посещением магазинов и общением спродавцами, умеющими убеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающимпотенциалом: на экране обыденные товары могут выглядеть важными, волнующими иинтересными.
3. Влияние на потребителей.
Телевидение стало важным элементом нашей культуры. Длябольшинства из нас телевидение стало основным источником новостей, развлеченийи образования. Зрители охотнее верят компаниям, рекламируемым по телевидению, вособенности тем, которые спонсируют художественные и образовательные программы.Иногда это влияние связано с участием в рекламе популярных знаменитостей.
Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, онаимеет также и свои недостатки. К ним относятся высокие затраты на рекламу,отсутствие избирательности и негибкость. Рассмотрим подробнее эти недостатки:
1. Высокие затраты.
Наиболее серьёзным ограничением для использованиятелевизионной рекламы является чрезвычайно высокая абсолютная стоимость еёпроизводства и трансляции. Хотя в расчёте на одного охваченного потребителястоимость рекламы на телевидении низка, абсолютная стоимость может оказатьсянеприемлемой, особенно для небольших и средних компаний. В затраты напроизводство входит стоимость съёмки ролика и гонорар за участие в нёмзнаменитости. При этом расценки на рекламное время на телевидении зависят отспроса и предложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будетстоить намного дороже. Не зря говорят, что телевизионная реклама очень дёшева,если вы можете себе её позволить.
2. Отсутствие избирательности.
Несмотря на появление множества технологий,позволяющих осуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей,телевидение остаётся неизбирательным средством рекламы. Телевидение охватываетзначительную часть, но далеко не всю аудиторию. Хотя телевизионщики и пытаютсяклассифицировать своих зрителей, их описания носят общий характер и не даютрекламодателям полной уверенности, что их рекламу увидят целевые потребители.Таким образом, телереклама связана с высоким бесполезным охватом, то естькоммуникацией, направленной на пассивную незаинтересованную аудиторию.
3. Негибкость.
Разработка графиков размещения рекламы на телевидениистрадает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламноговремени покупается весной и рано летом на весь последующий сезон. Если рекламодателюне удаётся сделать такую покупку заблаговременно, ему будут доступны тольконебольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ. Также сложнопроводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы или изображении.
Чтобы более точно представить себе те преимущества,которые предоставляет телереклама, и её недостатки, можно сравнить два наиболееэффективных вида рекламы – это телереклама и радиореклама. Эти два видаобъединяют общим понятием «аудиовизуальная реклама». Для распространения такойрекламы используются разные каналы коммуникации: телевидение и радио.
Теле- и радиореклама имеют много общего: обапользуются эфиром для передачи сообщений, оба зависят от добровольногоприобретения населением приёмных устройств, оба располагают общенациональнымисетями станций для одновременного вещания в различных частях страны. Они предоставляютрекламодателю уникальную возможность планирования и проведения в жизнь эффективнойрекламной стратегии.
Теле- и радиореклама застаёт зрителя и слушателя вдомашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любоймомент выключить телевизор или приёмник. Значит, надо успеть высказать своюмысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшаяпродолжительность теле- и радиорекламы и мимолётность рекламного контакта, что,безусловно, относится к недостаткам и того, и другого.
Однако телевидение имеет перед радио ряд преимуществ:
· Сочетаниеизображения, звука и движения; тогда как для радио доступен только звук
· Более высокаястепень привлечения внимания и чувственного воздействия
Но, вместе с тем, реклама на радио гораздо дешевле,чем на телевидении, и широта охвата радиовещания гораздо больше.
Итак, телевизионная реклама – наиболее эффективный видрекламы, который обеспечивает глубокое воздействие на зрителя благодаряодновременному сочетанию изображения, звука, движения. И существование определённыхограничений (отсутствие избирательности, мимолётность рекламного объявления)вовсе не подрывают эффективность отдельных телевизионных объявлений, а скорееуказывает на недостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос нарекламные услуги.
2.2 ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ИПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФКЕТИВНОСТЬ РЕКЛАМЫ
Эффективность рекламы является важным условиемправильного использования труда и материальных средств, расходуемых на рекламу.Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданномпроизводителем. Эффективность рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей,яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памятичеловека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую эффективность рекламы иэффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы насознание человека (психологическая эффективность).
Экономическая эффективность рекламы — этоэкономический результат, полученный от применения рекламного средства илиорганизации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли иснижении расходов на рекламу.
Психологическая эффективность — степень влияниярекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызываетинтерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает кпокупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этойточки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечьвнимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудитьинтерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в памятькоммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
В общем, эффективность рекламы – это отношениерезультатов к затраченным средствам. Действенность – это комплексноевоздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.
Эффективность телевизионной рекламы определяется тремяфакторами:
· охват какможно более широкого круга потенциальных потребителей
· минимально возможныезатраты
· сообщениемаксимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели
Длятого, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработкееё плана необходимо учитывать:
· телеканал
· телепрограмма
· время трансляции
· день (дни)недели
· цена однойминуты трансляции рекламного сообщения
· рейтингтелепрограммы
· календарьпроведения рекламной кампании
Чтобыреклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: «На когорассчитана реклама?». Российская реклама, особенно на первых порах своегоразвития, была рассчитана на богатых (в отличие от зарубежной). Но уже с 1992г. телереклама стала обращаться к простому человеку.
Былпридуман герой из народа — Лёня Голубков. Его образ – простачок, работающий назаводе, который с лицом человека, выигравшего лотерею, доступно рассказывает освоем успехе и убеждает в абсолютной правдивости и выгодности покупок акций«МММ». Использованы особенности русского характера — разбогатеть,ничего не делая, и «русская мечта» – телевизор, холодильник, машина,дача, квартира.
Сейчас реклама дезодоранта «Rexona for men» явно обращается к мужчинам, ведь в этом роликеглавный герой – мужчина, который собирается на работу. Он разбивает рукойшкафчик в ванной, чтобы достать флакон с дезодорантом «Rexona for men», из дома выходит в окно, с крыши магазинаперепрыгивает на крышу автобуса и таким образом добирается до работы.Приключения явно не для женщин.
2.3 ИЗМЕРЕНИЕАУДИТОРИИ ТЕЛЕВИДЕНИЯ
Рекламодатели, естественно, интересуются не толькотем, как вообще смотрят телевидение. Их в большей или меньшей мере волнуетчисло и тип зрителей той или иной программы. Подобно тому, как некоторыежурналы и газеты имеют большой или маленький круг читателей, наблюдаются различияи между телепрограммами. Поскольку различия эти играют, с точки зрениярекламодателей, важную роль, измерению аудиторий конкретных программ уделяетсябольшое внимание.
Существует несколько методик определения размероваудитории и ее характера.
1. Телефонный опрос методом случайного совпадения во времени,как следует из названия, заключается в том, что по телефону выясняют, работаетли в данный момент телевизор и если да, то на какую программу он настроен. Этотметод широко используется на местных рынках. Он сравнительно дешев.
2. В ряде более крупных метрополитенских ареалов применяется метод припоминанияпо списку. Он заключается в том, что интервьюер вручаетопрашиваемому список всех работающих в данной местности станций и транслируемыхими программ и предлагает ему отметить запомнившиеся программы этой станции.При этом обычно просят припомнить какой-то определенный отрезок времени (всегонесколько часов). Этот метод особенно ценен при работе с семьями, не имеющимителефонов, и в районах с существенными различиями в этническом составенаселения.
3. Несколько большую возможность выявить качественные характеристикиаудитории зрителей дает использование дневникового метода. Исследователираздают дневники (либо один дневник на семью, либо персонально каждому членувыборки) с просьбой заносить в них данные обо всем, что они смотрят,непосредственно в момент совершения действия. С помощью этого метода можнополучить сведения о группах, различающихся по признакам возраста, пола и родазанятий, а также о просмотре передач вне дома.
При замерах аудитории телевидения обычно пользуютсяследующими показателями:
1. Число активныхсемей — это процент семей выборки с включенными в конкретный моменттелевизорами.
2. Оценочныйкоэффициент (рейтинг) программы — процент семей выборки, смотрящих конкретнуюпрограмму.
3. Доля аудитории —процент семей, в которых включенные телевизоры настроены на ту или инуюпрограмму.
4. Расчетнаяаудитория — число семей, охватываемых конкретной программой.
5. Состав аудитории— процентная разбивка общего числа зрителей по признаку пола, возраста, уровняобразования и прочим классификационным характеристикам.
2.4 СТОИМОСТЬ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ РЕКЛАМЫ
Тарифы телевидения приводятся в расчете на единицувремени: за одну минуту или менее, за пять, десять минут, четверть часа,полчаса и час. Временные отрезки продолжительностью в одну минуту и менееназывают паузами для извещений. Они встречаются между программами или в рамкахпрограмм свободного участия, таких, как шоу диск-жокеев, в ходе которыхпередают извещения нескольких рекламодателей. По сути своей программысвободного участия очень близки к журналам и газетам, поскольку рекламодателине имеют прямого контроля за их содержанием. Передаются извещения и во времятак называемых станционных просветов, т. е. имеющихся у станции-филиала паузмежду трансляциями сетевых программ.
Программы в целом могут передаваться на правахисключительного, попеременного или долевого финансирования. При исключительномфинансировании всеми преимуществами отождествления с программой пользуетсяодин-единственный рекламодатель, но при этом он должен нести и все расходы, связанныес программой. Варианты попеременного и долевого финансирования появились в видекомпромиссного варианта — они предоставляют рекламодателю определенные преимуществаотождествления с дорогой программой, но не требуют полностью оплачивать ее стоимость(это особенно касается программ сетевого телевидения). При попеременномфинансировании два рекламодателя поочередно несут расходы на подготовкутекущей, регулярно транслируемой программы. При долевом финансировании двое илинесколько рекламодателей закупают отдельные части программы.
В попытке отразить в тарифах меняющиеся размеры аудитории в различноевремя суток телестанции выделяют следующие классы времени: АА, А, В, С и D.Класс зависит прежде всего от общего количества приемников, работающих наданном временном отрезке. Так, класс АА телевизионного времени включает в себяте вечерние часы, когда включается максимальное количество телевизоров.
Разбивка времени на классы не везде одинакова. В расценке станций нанебольших рынках временных классов меньше, чем в тарифной сетке станций большихгородов.
Телевизионные станции предоставляют рекламодателям самые разнообразныескидки со своих тарифов. Однако существует общее правило — взимать пониженныйтариф за минуту и при покупке больших объемов времени, и при увеличениичастотности передач.
Тарифы сетей основываются на комбинации тарифов входящих в их составстанций. Предоставление скидок зависит от числа используемых рекламодателемстанций, количества недель, стоимости времени в течение недели и общего оборотаза год.
Стоимость рекламы по сетевому телевидению колеблется в широких пределах,что зависит в основном от величины аудитории, которую, вероятнее всего, охватываетконкретная программа.
2.5 ЦЕННОСТЬ ТЕЛЕВИДЕНИЯ ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Подобно прочим средствам распространения информации,телевидение предоставляет рекламодателю уникальные возможности планирования ипретворения в жизнь эффективной рекламной стратегии. Мгновенность передачипозволяет рекламодателю точно контролировать, когда именно будет получено егообращение — не просто в какой день недели, а в какой час и какую минуту егоувидят и услышат. А это дает возможность выбрать конкретную аудиторию(домохозяйки, дети, любители спорта и т. д.), “подверстывать” свое обращение кновостям, сводкам погоды и прочим рубрикам программы дня. С технической точкизрения рекламодатель получает контроль над скоростью передачи своего обращения.
По сравнению с другими видами рекламы телевидениеимеет — или может иметь — более личностный характер. Оно больше других приближаетсяпо сути своей к технике личной продажи. Телевидение — помимо личностногофактора — обладает еще и возможностью наглядно продемонстрировать рекламируемыетовары.
С помощью сетей телевидение обеспечивает одновременныйохват общенационального рынка или отдельных местных рынков. Общенациональныйрекламодатель может прибегнуть к тактике “точечной” телерекламы в ходе сезонныхмероприятий по стимулированию сбыта, при проведении “кампании насыщения” дляукрелления своих позиций на слабом рынке, при выпуске новых товаров, дляпридания специфически местного характера своим рекламным мотивам, дляпредварительного тестирования обращений, а также в качестве дополнения к сетевойрекламе.
Благодаря изображению, звуку, движению и цветутелевидение обеспечивает высокую степень вовлечения зрителей в происходящее наэкране. Огромный объем демографических данных о телевизионных аудиторияхпозволяет более четко планировать и стратегию рекламы, и размеры затрат.Телевидение — средство рекламы повышенного охвата, достигающее представителейвсех сегментов населения. При этом охват обеспечивается очень быстро благодарятому, что телевидение ежедневно собирает огромные аудитории. Кроме того, онообеспечивает возможность высокой частотности воздействия рекламы. Люди проводятза просмотром телепередач так много времени, что вполне могут вступить вконтакт с одним и тем же обращением несколько раз в течение недели. Повышениючастотности способствует и приверженность зрителей к дневным сериалам и популярнымшоу “пикового” времени. Телевидение рентабельно. Несмотря на высокие общиеиздержки, его большие аудитории дают в итоге сравнительно невысокий показательстоимости в расчете на тысячу зрителей.
2.6 ОГРАНИЧЕНИЯ, ПРИСУЩИЕ ТЕЛЕВИДЕНИЮ
Каждое средство рекламы имеет те или иные ограничения.Продолжительность жизни телевизионного объявления не превышает длительности егопередачи. Если объявление передается в то время, когда аудитория невелика, длябольшинства остальных потенциальных потребителей оно оказывается навсегдапотерянным. Объявление вещательной рекламы мимолетно уже по самой своейприроде, а то, что зрители, включив телевизор, часто одновременно занимаютсякакими-то другими делами, нередко снижает эффективность рекламного обращения.
Серьезным ограничением является тот факт, что в суткахвсего 24 часа, часть из которых человеку необходимо спать. Нельзя восприниматьи более одной программы сразу. Таким образом, вещательная реклама не годитсядля широкого использования массой рекламодателей. При условии выделения каждомузаказчику 15-минутного отрезка времени в интервале между 8 часами утра иполуночью одна национальная сеть в состоянии обслужить только 64 рекламодателяв сутки. Когда по разным сетям передают обращения разных рекламодателей,аудитория каждой отдельной сети сокращается.
Также в нашей стране запрещена телевизионная рекламатабачных изделий и крепких спиртных напитков, а реклама слабых спиртныхнапитков, таких как пиво, только после 22:00.
Ограничения эти вовсе не обязательно подрываютэффективность отдельных телевизионных объявлений. Они скорее указывают нанедостаток возможности удовлетворить весь потенциальный спрос на рекламные услуги.
2.7 ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНОЙ ПРАКТИКИ В РОССИИ
Доверие к прямой рекламе в России сегодня подорвано врезультате серии скандалов на финансовом рынке, когда жертвами мошенников сталимиллионы людей, потерявших в общей сложности более 5 миллиардов долларов. Этовсе чаще заставляет производителей обращаться к косвенной и закрытой рекламе.
Несовершенство российского налогового законодательстваставит в неравные конкурентные условия российских рекламодателей, поскольку онине могут заложить в себестоимость продукта затраты на рекламу полностью ивынуждены относить часть их на прибыль, что фактически удваивает стоимостьрекламы.
Поэтому на российском рынке рекламы лидирующие позициипока занимают зарубежные компании. Этим же объясняется и успех различныхбесплатных рекламных изданий. На их долю пришлось около 300 миллионов доллароврекламы, тогда как объем рекламы в газетах составил около 280 миллионовдолларов, а в журналах — около 130 миллионов долларов, и эта тенденция покасохраняется.
Разница между самостоятельными российскими изарубежными рекламодателями на российском рынке очень велика. Российскиерекламодатели, как правило, скупы на рекламу по причинам следующего характера:
1. Последняя стадия периода накопления оборотных средств, большая долякоторых направляется на приобретение оборотных средств
2. Несовершенство налоговой политики в отношении российских производителей,что заставляет их скрывать свои доходы
3. Несовершенство бухгалтерского учета на российских предприятиях, и, какследствие — отсутствие устойчивого бюджета на рекламу, невозможность отнесениярасходов на рекламу в себестоимость продукции
4. Психология российского рекламодателя следующая: негативное отношение кпосредникам — рекламным агентствам
5. Неуверенность в эффективности рекламы
Устойчивые зарубежные рекламодатели в борьбе зароссийский потребительский рынок не жалеют средств на рекламу, в дополнение куже существующим благоприятным условиям в законодательстве своих стран (расходына рекламу относятся на себестоимость), получают льготы от своих государств заэкспорт товаров.
Самым популярным каналом размещения рекламы какотечественных, так и иностранных рекламодателей остается ОРТ (оборот рекламы —около 100 миллионов долларов), на втором месте стоит РТР (67 миллионов долларов),на третьем — НТВ (58 миллионов долларов). Стоимость минуты рекламного временисоставляет на ведущих каналах от 3 до 20 тысяч долларов. Сочетание изображенияи звука имеет большую силу воздействия. Возможен охват аудитории в несколькомиллионов человек.
Изучение средств массовой информации и их аудитории(медиаметрия) является одной из важнейших задач современного маркетинга. На Западеее решением занято несколько десятков коммерческих агентств и некоммерческихинститутов. В России на такой деятельности специализируется пока всего двефирмы — ”Комкон-2” (телерейтинги) и “Нэкс СВ” (мониторинг рынкагазетно-журнальной рекламы), чьих усилий явно недостаточно. Самостоятельныеисследования, предпринимаемые некоторыми СМИ, не заслуживают доверия в силунепрофессионализма их исполнения и явной заинтересованности исполнителей вположительных результатах.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Социально-экономические преобразования в Россиипривели к рождению рекламного рынка. Еще два десятилетия назад наше телевидениевообще не признавало никакой рекламы. За пределами экрана в магазинах и наулице можно было еще встретить призывы летать самолетами «Аэрофлота» или питьтоматный сок, но в условиях административно-командной экономики это былареклама без выбора, без конкуренции, без товара. Отечественные рекламисты — непросто исполнители «чужих» заказов и не просто «профи», они самые активные инепосредственные участники реформ. Демократическое государство не можетсуществовать без свободного рынка, а рынок не может существовать без рекламы.Наша телереклама пережила путч, приватизацию, крах финансовых пирамид,информационные войны и разгул черного пиара, дефолт и охоту на медиамагнатов ивопреки всему выруливает на столбовую дорогу мирового развития, и если по своимобъемам она еще сильно уступает телерекламе стран Запада, то темпы ее ежегодногоприроста в текущем десятилетии попадают раже в «Книгу рекордов Гиннесса».
Вряд ли столь бурное развитие рекламы в России было бывозможно без использования зарубежного опыта. Отечественные производителирекламы работают не только методом проб и ошибок, но и обращаясь к зарубежнойпрактике, особенно американского телевидения, накопившего в области рекламыбогатейший опыт.
Подводя итоги, отметим, что реклама — это виддеятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которыхявляется реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисныхпредприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной имиинформации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное воздействиена массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбраннойпотребительской аудиторией.
Ознакомившись с различными видами, целями рекламы испособами ее распространения, можно сделать вывод, что среди всех средстврекламы, таких как пресса, радио реклама, наружная, сувенирная и.т.д.,телереклама является наиболее эффективной. И самой эффективной будет не тареклама, в которую вложены огромные деньги, а та, которая грамотно составлена,учитывая все психологические аспекты восприятия.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХИСТОЧНИКОВ
1. О рекламе: Федеральный закон РФ от 18.07.1995г. № 9 – ФЗ.
2. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. – М.: «Правои Закон», 1996. – 222 с.: ил.
3. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламнаядеятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. – 4-е изд.,перераб. и доп. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»,2001. – 364 с.
4. Полукаров В. Л., Грановский Л. Г., Козин В. П., Лозовская В. Ю.Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. — М.:Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2004. — 388 с.
5. Реклама. Пер. с франц./ Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Издательскаягруппа «Прогресс», 1993 – 176 с.
6. Творческая телереклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Н.А.Голядкин. — М.: «Аспект Пресс», 2005. — 172 с.
7. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) / Сост. иобщ. ред. В.П. Коломиец. — М.: «Международный институт рекламы»,2001. — (Серия «Мир рекламы»).
8. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб.:ЗАО «Издательство „Питер“, 1999. — 736 с. — (Серия «Теория ипрактика менеджмента»).