Содержание
Введение
I. Теоретическая часть
1.1Понятие и определение рекламы, её функции и классификация
1.2Развитие аудиовизуальной рекламы в России
1.3Формы и методы рекламы
1.3.1Схема создания рекламы
1.3.2Специфика рекламного текста для телевидения
1.3.3Музыка рекламных роликов
1.4Правовые требования к рекламе
II. Практическая часть
2.1Современное видеооборудование для ТВЧ
2.2Коммерческая идея в телерекламе: назначение и способы реализации
2.3Технология работы над рекламным роликом на примере сети аптек «Живика»
2.3.1Выработка концепции
2.3.2Написание сценария
2.3.3Раскадровка
2.3.4Презентация
2.3.5Подготовка и проведение съемок
2.3.6Монтаж
Заключение
Литература
Приложение
Введение
Реклама сегодня — это глобальная по своим масштабам отрасльэкономики и культуры. В начале нового тысячелетия мировые расходы на рекламуприближаются к 300 млрд. долл. Реклама сыграла очень важную роль в становлениинынешнего ландшафта СМИ — в столь большой степени он зависит от рекламныхпоступлений. Но и рекламное дело со своей стороны зависит от СМИ: для него —это аудитория, т.е. круг потенциальных потребителей. Ускоряющийся темпизменений в коммуникационных технологиях, в организации и использовании СМИ, атакже более широкие социокультурные трансформации сегодня ставят рекламное делолицом к лицу с новыми вызовами.
Реклама: становление глобального бизнеса
Реклама — это своеобразная культурная форма, присутствующаяво всех современных рыночных экономиках. Сложившись в США и Европе послепромышленной революции, она бурно развивалась в XX веке, пока уже в наше времяне стала поистине глобальной индустрией. В чисто финансовом смысле рекламасегодня — это вполне солидная часть экономики. В 1989 г. совокупные расходы на рекламу в мире оценивались цифрой в 167 млрд. долл., а уже через 10 летони выросли до 276 млрд, значительная часть которых (свыше 40%) приходится наСеверную Америку. В Европе за тот же период расходы на рекламу выросли безмалого на 40%. Сегодня на Европу приходится около 30% глобальных расходов нарекламу.
Реклама – это особый вид коммуникации, задачей которогоявляется формирование положительной установки в отношении предлагаемых товарови услуг. Функции рекламы реализуются в процессе ее восприятия и обусловлены:
w содержанием иформой рекламных сообщений;
w особенностямиаудитории.
Объемы телевизионной рекламы и ее доля на мировом рынкепостоянно возрастают. Она становится все более интересной, информативной ивместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основываетсяна компьютерной графике. Поэтому высокая стоимость производства телевизионныхроликов и их трансляции удерживают многих рекламодателей от использования этогонаиболее эффективного средства распространения рекламы.
Телереклама застает зрителя в домашней обстановке, когда онболее восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор,если ему что-либо не понравилось. Следовательно, необходимо донести до негоинформацию в наиболее полном объеме за минимальный промежуток времени. Известно,что у телезрителя рассеянное внимание – его многое отвлекает, то есть оннезависимо от себя может смотреть на экран телевизора и не видеть, что тампроисходит. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и своеобразнаяагрессивность телерекламы.
Телевизионный рекламный ролик включает в себя изображение,звук, движение, диалог, цвет, смех, быстрые монтажные переходы, медленныенаплывы и поэтому он оказывает художественное воздействие на аудиторию.
Рекламное время на телевидении продается интервалами подесять секунд. Самая популярная длительность покупаемого времени – это тридцатьсекунд для рекламного ролика. Это своего рода «смирительная рубашка», которуюсчитают дисциплинирующим фактором творчества.
Телевидение не подходит для рекламы товаров, о которых можномного сказать. Телевидение неэффективно для рекламы товаров промышленногоназначения.
Приведу несколько советов Дж. Маао и К. Ромаи дляпроизводства телеролика:
w телерекламулучше построить так, чтобы она не заставляла телезрителя думать, а помогаласразу воспринять ее суть;
w визуальнаярекламная идея должна быть четкой и ясной;
w необходимопомнить, что зрители в первую очередь запоминают то, что увидят, а не то, чтоуслышат.
При создании рекламы принимают в расчет следующие моменты:
w тематика должнабыть конкретизированная;
w аудитория –массовая;
w функции –информативная, увещевательная, имиджевая;
w характеризображения, показывающий функциональность объекта рекламы
w характервоздействия – «навязывание» («хард сейл»).
Схема Хантли Болдуина, показывающая основные элементы присоздании телерекламы, нашла широкое распространение в странах с развитойэкранной рекламой. В схеме сгруппированы:
1) коммерческие идеи, закладываемые в основу рекламы(конкретно о них пойдет разговор в следующих главах);
2) основные разновидности подхода к передаче рекламногосообщения (тональность): прямой, с легким юмором, с сильным преувеличением;
3) приемы демонстрации товара или услуг (см. следующиеглавы);
4) техника съемки:
натуральный фильм, мультипликация,
покадровая съемка, комбинированный фильм,
трюковой фильм.
Из сказанного выше ясно, что телереклама открываетбезграничные просторы для творческой фантазии. Однако фантазия эта должна бытьфункциональной, то есть подчиненной решению основной коммерческой задачи.
Целью дипломной работы является: изучение технологиипроизводства телерекламы с применением новейших технологий в области цифровойтехники.
Для достижения поставленной цели необходимо решить рядзадач:
— раскрыть теоретические аспекты производства телерекламы;
— изучить новинки в области цифровой техники;
— разработать собственный сценарий рекламы с раскадровкой;
— показать процесс изготовления рекламного ролика сприменением новых технологий в области цифровой техники.
I. Теоретическаячасть 1.1 Понятие иопределение рекламы, её функции и классификация
Реклама (англ. advertising, амер. сленг — ad). Измногочисленных определений рекламы можно выделить следующие:
«Реклама — любая платная форма неличного представления ипродвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определениеАмериканской маркетинговой ассоциации (АМА).
«Реклама — это платное, однонаправленное и неличноеобращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие видысвязи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела,кандидата, правительства)».
Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как формукоммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеина язык нужд и запросов потребителя».
«Реклама — коммуникация с аудиторией посредством неличныхоплачиваемых каналов; аудитория четко представляет источник послания какорганизацию, оплатившую средства распространения рекламы».
Как видим, в различных определениях отражаются разныеподходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». Выделим основные черты,коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств СМК.Наиболее важными из этих характеристик представляются следующие:
1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает кпотенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а черезразличного рода посредников (средства массовой информации, разнообразныерекламоносители).
2. Односторонняя направленность рекламного обращения отпродавца к покупателю. Ответная реакция получателя может отсутствовать вовсеили задерживаться на значительные промежутки времени.
3. Неопределенность с точки зрения измерения эффектарекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратнаясвязь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения опокупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит отмассы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективныйхарактер и практически не поддающихся формализации. Например, отличнаярекламная кампания может сов пасть во времени с браком большой партиирекламируемого изделия. В результате реклама только усугубит негативныепоследствия брака. Недоработки в сфере сбыта также не приведут рекламные усилияк положительному результату. Например, активная реклама может быть сведена нанет отсутствием рекламируемого товара в сети распределения.
4. Общественный характер. Предполагается, что рекламируемыйтовар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаемрекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.
5. В рекламном объявлении четко определен рекламодатель,спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально,как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламнойкоммуникации — это тот, кто ее оплачивает.
6. Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято,что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемоготовара или фирмы. Они могут быть в значительной степени преувеличены. И в то жевремя могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы. Получатели давно ужевоспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковойпродолжают усиливаться. Исключение из этого правила делает рекламу резкоотличающейся от подавляющего большинства других посланий.
7. Броскость и способность к увещеванию. Многократноеповторение рекламных доводов оказывает определенное внушающее психологическоевоздействие на потребителя и подталкивает его к покупке. Основные функциирекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций, которыерассмотрены выше. В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночнойситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи:
♦ информирование (формирование осведомленности изнания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т. п.);
♦ увещевание (постепенное, последовательноеформирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образафирмы и ее товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение фактапокупки и т. д.);
♦ напоминание (поддержание осведомленности, удержаниев памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками,напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи;
♦ удержание покупателей, лояльных к рекламируемоймарке;
♦ создание «собственного лица» фирмы, котороеотличалось бы от образов конкурентов. Обозначающее эту функцию сленговоевыражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином.
В конечном итоге все функции рекламы, так же как и другихэлементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК:формирование спроса и стимулирование сбыта.
По образному выражению известного американского рекламистаАльфреда Дж. Симена: «Реклама — это и свеча зажигания, и смазочное масло вмеханизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковыхее задача заключается в информировании . Но это задача — не простоинформировать. Функция рекламы — продавать. Продавать товары. Продавать идеи.Продавать образ жизни».
Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющийхарактер этой формы маркетинговых коммуникаций делают необходимым болееглубокий анализ ее отдельных разновидностей. Успешное решение указанных целейпозволяет эффективно применять рекламу не только в рамках «коммуникационнойсмеси» и реализации концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.Реклама как элемент СМК активно применяется в маркетинговых стратегиях позиционирования(перепозиционирования) товара/фирмы-коммуникатора, брендинга, мерчандайзинга.
При классификации рекламы используется множество критериев.Рассмотрим некоторые из них.
1. Классификация рекламы по типу ее спонсора, инициаторакоммуникации. Выделяют следующие разновидности подобной рекламы: реклама отимени производителя, реклама от имени торговых посредников, реклама от именичастных лиц, реклама от имени правительства и других общественных институтов.
♦ Реклама от имени производителей и торговых посредниковосуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинствеслучаев коммерческий характер (т. е. способствует достижению маркетинговыхцелей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществлятьсярекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей.Соответственно, реклама является фирменной, корпоративной или кооперированной.
♦ Фирменная реклама, очевидно, исходит от конкретногокоммуникатора. Ее цель — достижение маркетинговых целей одной конкретной фирмы.
♦ Корпоративная же реклама ведется сразу от именинескольких (многих) рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.Например, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампаниикорпоративной рекламы, призывавшие покупать морепродукты, фруктовые соки,организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественногопитания, хранить деньги в сберкассах и т. п. При этом не указывались конкретныйпродавец, определенное предприятие питания или сберегательная касса.
♦ Реклама от имени частных лиц в большинстве случаевпредставляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях:помолвке, свадьбе и т. п.), поздравления и т. д.
♦ Реклама от имени правительства осуществляется вцелях популяризации определенных общегосударственных программ. Ее аудиториейявляется в большинстве случаев все активное население страны или егоопределенные категории. Примером такой рекламы может служить кампания,проводившаяся в свое время правительством России в поддержку ваучерной приватизации.
Все большую рекламную активность проявляют соответствующиегосударственные службы (правоохранительная, налоговая, экологическая, по защитеправ потребителей и др.).
♦ Социальная реклама носит некоммерческий характер испособствует утверждению общественно значимых принципов и достижениюопределенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба сбедностью, защита прав потребителей, сдерживание преступности, защита животныхи т. п.).
К этому же типу можно отнести непосредственную рекламуобщественных организаций. Например, реклама организаций Красного Креста, Армииспасения, Гринпис, Врачи без границ и др.
К социальной рекламе могут быть также отнесены обращениянекоммерческих спортивных организаций, например, кампания Международнойшахматной федерации (ФИДЕ): «Играйте в шахматы».
♦ Политическая реклама используется как инструментпропаганды определенных политических идей, партий, деятелей и т.п. В конечномитоге она призвана способствовать достижению целей в борьбе за политическуювласть. Ярко выраженные пики активности политической рекламы наблюдаются в ходепредвыборных кампаний.
2. В зависимости от типа целевой аудитории выделяются:
♦ реклама на сферу бизнеса — реклама дляпроизводственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качествесырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т. п.;
♦ реклама на индивидуального потребителя.
3. Критерий сконцентрированности на определенном сегментеаудитории позволяет различать:
♦ массовую рекламу, не направленную на конкретныйконтингент, ориентированную на всех сразу;
♦ селективную (избирательную) рекламу, адресованнуюопределенной группе покупателей (сегменту рынка);
♦ точечную рекламу, четко ориентированную на небольшуюаудиторию (нынешние информационные технологии позволяют адресовать рекламуконкретной семье и даже конкретному потребителю).
4. В зависимости от размеров территории, охватываемойрекламной деятельностью, выделяются:
♦ локальная реклама (масштабы — от конкретного местапродажи до территории отдельного пункта);
♦ региональная реклама (охватывает определенную частьстраны);
♦ общенациональная реклама (в масштабах всегогосударства);
♦ международная реклама (ведется на территориинескольких государств);
♦ глобальная реклама (иногда охватывающая весь мир).
5. Предмет рекламной коммуникации (то, что рекламируется),его характеристики определяют необходимость следующей классификации:
♦ товарная реклама (формирование и стимулированиеспроса на конкретный товар или товарную группу);
♦ престижная реклама (реклама, способствующаяформированию имиджа конкретной фирмы или организации);
♦ реклама идеи;
♦ реклама личности;
♦ реклама территории (города, региона или страны вцелом) и т. д.
Заметим, что данная классификация достаточно условна. Междуотдельными типами рекламы нет ярко выраженных границ. Например, товарнаяреклама работает и на имидж товаропроизводителя, а имиджевая рекламаспособствует лучшей реализации произведенной продукции.
6. Стратегическая маркетинговая цель, которую преследуетрекламная кампания, позволяет выделить рекламу:
♦ формирующую спрос;
♦ стимулирующую сбыт;
♦ способствующую позиционированию иперепозиционированию товара и т. д.
7. Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товарав увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль». Онапоследовательно объединяет рекламу:
♦ вводящую;
♦ утверждающую;
♦ напоминающую.
8. Классифицировать рекламу по способу воздействия предложилчешский рекламист Б. Гекл:
♦ зрительная (витрины, световая, печатная реклама и т.п.);
♦ слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
♦ зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);
♦ зрительно-слуховая (теле-, кино- и видеореклама) идр.
9. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую имягкую рекламу.
Жесткая реклама близка по характеру к средствамстимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. По форме представляетсобой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купитьрекламируемый товар. Рассчитана на краткосрочную перспективу.
Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формируетвокруг него благоприятную атмосферу. Рассчитана на среднесрочную и длительнуюперспективу.
10. В зависимости от используемых средств передачирекламного обращения выделяют рекламу:
♦ печатную (полиграфическую);
♦ в газетах и журналах;
♦ радио- и телерекламу;
♦ наружную щитовую рекламу и т. д.
Перечень критериев классификации рекламы не исчерпываетсяприведенными выше. Например, важным является деление рекламы по используемымсредствам и приемам на этичную и неэтичную, на добросовестную инедобросовестную, рекламу позитивную и антирекламу и т.д. 1.2 Развитиеаудиовизуальной рекламы в России
Практический разгром российской рекламы в 1917 г. сменилсянекоторым оживлением в рекламном деле в период нэпа. После него наступилидесятилетия застоя отечественной рекламы. Далее в условиях централизованногопланирования основные коммуникационные функции предприятия, выпускавшегопродукцию производственного назначения, осуществлялись вышестоящими планирующимиорганами. Предприятия, выпускавшие товары индивидуального потребления, также неимели жестких стимулов для формирования коммуникаций с потребителем. Причинойэтого являлся хронический товарный дефицит. В таких условиях отсутствовалиобъективные причины развития рекламы и других коммерческих коммуникаций.
Даже ограниченный возврат советской экономики в конце 80-хгг. к отдельным элементам рыночных отношений привел к рекламному буму.
Сегодня в России процесс рекламирования настолькоинтенсифицирован, что он, по мнению зарубежных исследователей рекламного дела,превзошел даже самые смелые прогнозы и планы.
Современная российская реклама получила свое начало послефевральского 1987 г. постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве. В1988 г. было принято постановление «О мерах по коренной перестройкевнешнеэкономической рекламы» (№ 179 от 6 февраля), в котором освещенывопросы совершенствования внутренней торговли. В этом постановлении впервыепоявилось слово «маркетинг». К сожалению, концепция маркетинга долгоеще не признавалась и получила свое подобающее ей место в отечественнойэкономике несколько лет спустя. И это при том, что доля СССР в экспорт машин иоборудования в общем его объеме накануне начала перестройки составляла всего7%.
Первый советский телевизионный клип вошел в наше сознание 25лет назад по телевидению одного из самых любимых в нашей стране сериалов«Семнадцать мгновений весны» режиссера Татьяны Михайловны Лиозновой.Его премьера состоялась 11 августа 1978 г. В клипе показана встреча Штирлица сосвоей женой в кафе-баре. К сожалению, начиная с 1989 г. клипы — это мельканиенарезанных кусочков без смысла толка и таланта. К 1997 г. пошла тенденция вискусстве клипмейстерства от мелькания и калейдоскопа к смыслу, жанру,философии. Необходимо отметить, что большинство отечественных клипов сегодняделаются чрезвычайно изобретательно в плане формы и ремесла, но бездумно,бессмысленно бездарно по содержанию, по музыкальному и исполнительскому уровню.
На современном этапе процессы рекламирования для всех странмира одни и те же, с небольшими вариациями они присущи всем национальнымсистемам, хотя и есть различия в масштабах, остроте, целеустремленности впоисках эффективных рекламных решений. При этом чрезвычайно важно в рекламномпроцессе понять, как добиваться оптимального равновесия между традициями инововведениями, между потребностями и рекламными кампаниями.
В любой рекламе должен присутствовать определенный нерв.Сегодня, когда вместо финансово-промышленных групп формируются финансово-информационныегруппы, необходимо известное государственное регулирование телевизионного ирадиовещания.
Неформальная экономика в рекламной деятельности — этосистема неформальных нее взаимодействий между экономическими субъектами,основывающаяся на личных отношениях и непосредственных контактах между ними идополняющая или заменяющая официально установленный порядок организации иреализации экономических связей.
Рекламная корпорация, динамично преображая наше общественноеразвитие, в то же время не должна нарушить национальные корни, традиции,ценности, лежащие в фундаменте российской культуры. При этом обыденная,повторяющаяся, текущая рекламная деятельность стремится вытеснитьинновационную, эпизодическую, стратегическую деятельность. В этом одно из важнейшихпротиворечий в рекламной деятельности, и его надо как можно скорееликвидировать.
Аудиовизуальная реклама в России — относительно новый объектизучения. Поэтому необходимо учитывать, что многие понятия и термины, которымиоперируют специалисты отечественной рекламы, еще не утвердились и допускаютразличную трактовку.
Реклама стремительно развивается, разрушая прежниепредставления и схемы, способствуя становлению рыночной экономики.
Индустрия телерадиовещания в России развивается крайнеинтенсивно. В 1985 г. на телевидении было 250 рекламных роликов, а в 2001 г. —74 тыс., прогноз на 2005 г. — 130 тыс. Стремительно растет и инфраструктураотрасли — производство программ видео- и аудиопродукции, рекламы, мультимедиа,развивается российский рынок вещательного и студийного оборудования. В этихусловиях важное самостоятельное значение приобретают рекламные технологии и ихтенденции развития.
Эффективно работают сегодня рекламные агентства«Аврора, „Видео Интернешнл“, Знак», «Има-Пресс»,«Максима», «Новая Компания Р», «Премьер-СВ»,«РИМ.», «Саша», «Третья Точка».
Весьма интересными являются работы ОАО «ТелекомпанияAPT». В январе 2003 г. суммарная аудитория телекомпании составила 35 млн.телезрителей, а количество абонентов выросло до 700 тыс. по сравнению с 2001 г.— 15 тыс. телезрителей. Девизом «Русского пакета», спутниковогопроекта для кабельных и MMDS-операторов, стал лозунг: «Интересноетелевидение без рекламы» (количество рекламы на канале составляет 3—5 минв 1 час вещания).
Наряду с рекламодателями и рекламными агентствами врекламном бизнесе самым активным образом участвуют телевидение и радио.
Сегодня очевидно, что телевизионная реклама собирает самуюзначительную аудиторию, особенно в так называемое смотрибельное время«прайм-тайм». Показанные логотипы или видеоклипы, которые можноназвать формой престижной рекламы, позволяют эффективно влиять на сознаниезрителей.
Сейчас ежесуточно рекламную продукцию на телевидении смотрят8 из 10 потенциальных покупателей. По-видимому, до 2007 г. динамика роста рекламногорынка России будет такой же впечатляющей.
В отечественной литературе, в том числе периодической печати(журналы «Практика рекламы», «Маркетинг»,«Практический маркетинг», «Рекламные технологии»), в разнойстепени освещены следующие проблемы:
♦ телереклама в России;
♦ регулирование рекламы;
♦ работа с рекламодателями;
♦ медиапланирование и план рекламной кампании;
♦ производство рекламы;
♦ размещение рекламы в эфире;
♦ мониторинг рекламы;
♦ социологические и психологические способыопределения эффективности рекламы.
В работах освещалось:
♦ во сколько обходится сегодня производство рекламногоролика на национальном уровне и на средней местной телерадиокомпании;
♦ структура рекламно-коммерческого отделателерадиокомпании и основные должности в нем;
♦ основные российские рекламопроизводители;
♦ кто и как адаптирует иностранные рекламные ролики;
♦ документы, фигурирующие в рекламном бизнесе.Получили положительные отклики и отдельные книги по разработке рекламнойкампании, включающей в себя выбор объекта рекламы, организация рекламнойкампании, планирование рекламной кампании, товарный знак, рекламный слоган,носитель (средства распространения) рекламы, интервьюирование и т.д.
Вполне понятно, что производители и товары отличаются другот друга как люди. Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодныекоммерческие и психологические преимущества того или иного товара в рекламе.Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком минимаркетинговоеисследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случаезнание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы должен уметь:сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его виндикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекатьмаксимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложенияв рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы,психологические слои населения. Вспомним небезызвестного нам Леню Голубкова,обольстившего среднестатистического россиянина своей наивной простотой. Сейчасже вы его можете увидеть на телеканале с рекламной продукцией для ужесегодняшнего среднестатистического потребителя рекламы. В работах освещенкомплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности;определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламныхобъявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений,определение успеха или неудачи.
Сегодня Россия активизирует свою деятельность намеждународном рынке. Минсвязи России планирует открыть трансляцию российскихтелеканалов на страны Северной Америки, Европы, Ближнего Востока и Африки. Вэтот пакет вещания войдут телеканалы «Россия», «Культура»,Первый канал. К примеру, уже сейчас на общественном телеканале Networks(Вашингтон) регулярно выходят в эфир новостные и развлекательные программы нарусском языке.
За 1993—2003 гг. получают интенсивное развитие рыночныепринципы функционирования телевидения и радиовещания, что напрямую привело ктрансформации экономических интересов. В этих условиях и производительтелерадиопрограмм, и потребитель получают возможность осуществлять рациональныйвыбор из ряда альтернатив, что предполагает наличие определенных знаний икультуры поведения. Экономика телевидения перешла на рыночные отношения.
Экономические интересы зрителя и слушателя в системепостсоветской экономики еще только складываются. Этим фактом объясняютсясерьезные трудности и нарастающие перекосы под воздействием рекламныхкоммуникаций в их реализации.
Сегодня крайне необходим тщательный и объективный анализвполне сложившегося рекламного пространства в нашей стране и его настоятельнаякорректировка исходя из интересов и общества, и потребителя. Особую значимостьприобретают оценка и анализ позиций ценовой рекламы и упорядочение источниковего финансирования. Как отметил Президент РФ В. В. Путин в своем обращении кпредставителям бизнеса и средств массовой информации, необходимо использоватьтри составляющие гражданского общества — это свободный бизнес наличиедействительно независимых СМИ и свободное объединение граждан. При этом рынокрекламы, инновационные рекламные технологии, мониторинг и маркетинговыеисследования объективно требуют подготовку и использование рекламистов, т. е.специалистов по созданию и продвижению брендов, мерчандайзингу и т. д., самоговысокого класса на уровне мировых требований теории и практики.
Подводя итоги развития российского рынка рекламы, экспертыотметили: «Восстановление предкризисного уровня расходов иллюстрирует, что этапвыхода из кризиса давно миновал. Рынок входит в стадию зрелости, уверенноприближаясь к своему абсолютному потенциалу». В 2002 г. Россия преодолеладвухмиллиардный рубеж рекламных затрат.
Среди основных тенденций, которые будут свойственныроссийской рекламе в ближайшие годы, эксперты также называют:
♦ развитие опережающими темпами рынка региональнойрекламы;
♦ расширение использования в рекламной практикеконцепции интегрированных маркетинговых коммуникаций: реклама рассматривается вконтексте ИМК. В совокупном бюджете на продвижение будет увеличиваться долязатрат на BTL-услуги;
♦ повышение роли использования технологий брендинга;
♦ большую направленность (таргетированность) рекламы;
♦ рост объема рекламного рынка за счет незначительногоабсолютного роста размещаемой рекламы, значительного повышения рекламныхтарифов, роста регионального рынка рекламы в связи с массовым выходом на рынокрегиональных и локальных брендов и др.
Основные выводы:
1. Российская реклама в течение нескольких лет сформироваласьв развитую отрасль инфраструктуры экономики, выйдя на уровень развития рекламыв экономически развитых странах.
2. Следствием роста значения рекламы в различных сферахжизни страны стало формирование политической и социальной рекламы в России ксередине 90-х гг.
3. Являясь важнейшей составляющей экономическойинфраструктуры страны, реклама, в свою очередь, потребовала формированиясобственной инфрастуктуры: правовой, социальной, образовательной. К середине90-х гг. в России приняты важнейшие законы, регулирующие рекламу, созданыобщественные организации рекламистов, формируется система подготовкиквалифицированных кадров для рекламы.
4. Кризис 1998 г. нанес значительный урон развитиюрекламного рынка в России. С другой стороны, возрос уровень используемогорекламистами инструментария. Широко распространилась практика использования вдеятельности российских рекламных агентств концепции интегрированныхмаркетинговых коммуникаций (ИМК).
5. В новое тысячелетие российская реклама вошла, оправившисьот последствий тяжелого кризиса 1998 г. Тенденции ее развития все в большейстепени соответствуют общемировым тенденциям. 1.3 Формы и методырекламы
сценарий реклама техникараскадровка
Формы и методы использования рекламы многообразны, в то жевремя исследователи выделяют общие черты:
1. Общественный характер. Реклама — сугубо общественнаяформа коммуникации. Ее общественная природа предполагает, что товар являетсязаконным и общепринятым. Поскольку одно и то же обращение получает множестволиц, покупатель знает, что мотив, которым он руководствуется при покупкетовара, встретит общественное понимание.
2. Способность к увещеванию. Реклама — это средствоУвещевания, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение.Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собойобращения разных конкурентов. Крупномасштабная реклама, проводимая продавцам,является своего рода положительным свидетельством его коммерческихвозможностей, популярности и преуспевания.
3. Экспрессивность. Благодаря искусному использованиюшрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броского, эффективногопредставления фирмы и ее товаров. Однако в ряде случаев именно удачнаяброскость рекламы может как бы размыть обращение или отвлечь внимание от егосути.
4. Обезличенность. Реклама не может быть актом столь желичностным, как общение с продавцом фирмы. Реклама способна только на монолог,но не на диалог с аудиторией. 1.3.1 Схема созданиярекламы
При создании телерекламы специалисты принимают в расчетследующие моменты:
♦ тематика должна быть конкретной;
♦ аудитория — массовой;
♦ функция — ознакомительной;
♦ характер изображения, показывающий всестороннеобъект рекламы;
♦ характер воздействия — навязывание.
Можно руководствоваться схемой, которая нашла широкоеприменение в странах с развитой экранной рекламой. В схеме сгруппированы:
♦ коммерческие идеи, закладываемые в основу рекламы;
♦ основные подходы к передаче рекламного сообщения;
♦ приемы демонстрации товара или услуг.
Коммерческая идея (что предстоит демонстрировать)
1. Замысел нового товара.
2. Новая модель товара.
3. Новая особенность товара.
4. Новая форма, размер, упаковка.
5. Компоненты.
6. Процесс производства.
7. Фирма (образ).
8. Место производства товара.
9. Основные способы применения.
10. Универсальность товара.
11. Удобство.
12. Качество.
13. Экономичность.
14. Проблема, породившая создание товара.
15. Результаты отказа от использования.
16. Результаты использования:
а) осязаемые;
б) неосязаемые.
17. Образ жизни пользователей.
18. Преданность, приверженность пользователей.
19. Удовлетворенность пользователей.
20. Количество пользователей.
Основной подход
1. Прямой.
2. С легким юмором.
3. С сильным преувеличением.
Приемы демонстрации
1. «Одинокий товар». Самый простой способпродемонстрировать возможности товара — это показать его в действии. Показможет проходить в естественной обстановке или «в отрыве отдействительности» (без фона или окружения), когда все внимание фиксируетсяисключительно на товаре.
2. Ведущий. Обычно показ «одинокого товара»сопровождается закадровым голосом, который объясняет, что происходит на экране.Но ведущий может играть и более существенную роль, появляясь в кадре. Это можетбыть либо диктор, либо персонаж, олицетворяющий фирму.
3. Ситуация «до» и «после». «Видитеэто грязное пятно… Смотрите, вот мы применяем наше средство — и пятнанет!»
4. Испытания в экстремальных условиях («испытанияпыткой»). В море с высокого утеса прыгает юноша. Когда он выныривает, егочасы продолжают нормально ходить. Чемодан бросают в клетку разъяренной гориллы.Когда его достают оттуда, он выглядит как новый, и т. д.
5. Показ «бок о бок». «Какой из этихаккумуляторов быстрее заведет автомобиль?» «Какая краска выдержитразрушительное действие стихии?»
6. «Зарисовка с натуры». Это инсценированнаяситуация, в которой рекламируемый товар избавляет людей от какой-тосуществующей в реальной жизни проблемы. В таких сюжетах герою, как правило,дают совет. Такой дружеский совет может подать жена, сосед или постоянныйперсонаж, являющийся специалистом в данном вопросе.
7. Виньетки. Вместо долгого рассматривания одной проблемыодного человека дается серия фрагментов: обеденный перерыв, люди катаются налодках, на аттракционах в парке, гуляют, отдыхают за городом и т. п. Это частоиспользует в фильмах о безалкогольных напитках, мороженом, косметике.
8. Свидетельство в пользу товара. Это разновидность рекламыс «ведущим». В данном случае «ведущий» может брать интервьюу довольного пользователя, который сам становится по сути дела ведущим.Свидетельство может быть «добровольным» и«неинсценированным» (скажем, беседа с прибывшими в аэропортпассажирами об их полете), а может быть высказано известной личностью (искреннеили с иронией).
9. Документальный показ. Этот способ демонстрации можноиспользовать для драматизации проблемы (например, автомобиль врезался вограждение на шоссе — и никаких повреждений) или для подтвержденияэксплуатационных качеств товара («шина, прошедшая 50 тысяч миль истязания»).
10. Символизм. Если идея или мотив абстрактны илинеосязаемы, наглядную демонстрацию рекомендуется заменить символическимпоказом. Например, мысль о том, что пластиковая посуда сохраняет(«запирает») свежесть, обыграна показом английского замка, врезанногов кусок ветчины, молнии, вставленной в початок кукурузы, и т. д.
11. Аналогия. Если реальный показ производимого товаромэффекта невозможен, сравните его с чем-то, что поддается показу. «Нашпорошок чистит, как шквал при безоблачном небе». 1.3.2 Спецификарекламного текста для телевидения
Сегодня во всем мире на телевидение приходится львиная долярекламных расходов. Специалисты спорят, насколько это оправданно. Конечно,экранная эстетика, обогащенная выразительными средствами телевидения,насыщенная компьютерными визуальными эффектами, позволяет привлекательновизуализировать даже самые трудно поддающиеся иконизации рекламные послания. Аесли добавить ощущение сопричастности зрителя к изображаемому событию,активизированное динамикой происходящего, можно понять, почему телевидениеспособно оказывать столь сильное воздействие на реципиента, в чем его«завораживающая» аудиторию сила.
Несмотря на свою «эффектность», для многих товаров рекламана телевидении не так эффективна, как принято считать. Часто она являетсяпросто полем для реализации неудовлетворенных творческих порывов и амбицийрекламистов.
Телевизионная реклама самая ресурсоемкая, а потому ошибки всоздании рекламного текста, иконического и вербального, обходятся особеннодорого. Потому же и требования к соблюдению специфики телевидения какрекламоносителя строже всего. Этим, наверное, и можно объяснить в целом«грамотное» построение текстов телероликов на отечественном телевидении(особенно если сравнивать их с радиоклипами), поскольку в данной сфере рекламыработают лучшие специалисты, в том числе и из мировых агентств.
Главное отличие телевидения от прессы и радио состоит в том,что оно воздействует сразу на зрение и слух человека. На телевидении «сигналодновременно имеет звуковую и видеоинформацию, которая на экране телевизора взависимости от характера передачи несет кинематографический характер или жехарактер фотокадра, схемы, графика и т.д. Иначе говоря, видеоряд на телевиденииможет быть подобным киноизображению и книжно-журнально-газетным формампредставления видеоматериалов (как в черно-белом, так и в цветном варианте) стеми ограничениями, которые связаны с размерами, возможностями цветопередачи,разрешающей способностью телевизионного экрана. На экране телевизора может бытьвоспроизведен и печатный текст».
Но если телевидение и можно рассматривать как некий сплавгазеты с радио, как средство, объединяющее возможности обоих СМИ (а такжекинематографа), специфику его восприятия нельзя вывести путем «сложения» особенностейвосприятия других медиа.
«С когнитивной точки зрения между радио и газетами большесходства, чем между каждым из этих СМИ и телевидением. Как радио, так и пресса— это вербальные СМИ, тогда как в телевидении есть еще и изобразительныйаспект. Существует позитивная корреляция между восприятием рассказа,прочитанного в книге и услышанного по радио, однако меньше взаимосвязи междупрочитанным рассказом и телефильмом… Это означает, что навыки, требующиесядля извлечения информации из телевизионной программы, отличаются от тех,которые нужны при усвоении информации по радио или из прессы и книг».
Общепринятым является мнение, что большая информационнаянагрузка в телевизионном клипе обычно ложится на его невербальную часть (пословам знаменитого рекламиста Лео Барнетта, самыми сильными идеями являются невербальные, а визуальные). Действительно, телевизионный ролик может показатьрекламируемый товар или услугу со звуком, в движении, в цвете. С помощью камерыможно привести аудиторию куда угодно и показать ей очень многое. Таким образом,телевизионная реклама как бы дает человеку возможность самостоятельно, спомощью собственных глаз (и слуха) оценить предлагаемое ему. Покупатель можетсоставить себе достаточно широкое представление о товаре или услуге. Поэтомутелевидение очень хорошо подходит для рекламы товаров, которые нужно визуальнопродемонстрировать, особенно в движении: как они работают, что они могутсделать для потребителя.
Главное на телевидении — интересная визуализация. Зрители впервую очередь запоминают то, что видят, а не то, что слышат. Именно поэтомувыдвигаются определенные требования к визуализации рекламной идеи — она должнабыть четкой и ясной.
Но как бы ни были значительны и значимы элементы рекламногоклипа, принадлежащие к другим знаковым системам, обойтись совсем без слов напрактике не получается. Вербальная информация имеет существенное значение дляэффективного ознакомления с рекламируемым продуктом, а также для егозапоминания. Психологи Биглз-Рус и Гэт провели эксперимент: «они попросилидетей пересказать историю, услышанную по радио или увиденную по телевизору.Стиль детских пересказов варьировался довольно интересным образом. Когда детипересказывали историю, показанную по телевидению, то в ней было больше неясныхссылок… Пересказы историй из радиопередач были более информативны».
И тому есть объяснение. Слова значительно более абстрактны,нежели большинство других знаков. Ими можно выражать значения и смысл с высокойточностью, с уверенностью, что они будут восприняты. Хотя бы минимум текста,объясняющего суть рекламы, всегда необходим. Визуальные образы могуттрактоваться разными людьми по-разному, поэтому их следует уточнять,конкретизировать словами.
Таким образом, можно утверждать, что для адекватногодонесения и устойчивого закрепления визуальной рекламной информации в сознаниипотребителя необходимо «дублировать» ее вербальной. Это тем более необходимо,что нередко авторы рекламных роликов в попытке повысить зрелищность своего«короткометражного фильма» создают изображения, имеющие с рекламируемымпродуктом более чем отдаленную связь и которые можно толковать по-разному:
Бар с мужским стриптизом. Женщина в восторге подскакивает кстриптизеру и засовывает ему в карман джинсов 10 руб. В это время от звонкамобильного телефона на поясе тех же джинсов героиня приходит в себя, иоказывается, что она едет в метро, а за поручень рядом с ней держится молодойчеловек со своей девушкой. Они безудержно хохочут, а женщина в испуге мечетсяпо вагону.
Под звук смеха звучит на одной ноте слово: «Jeans».
Совершенно непонятно, что рекламируется. Стриптиз? Метро?Джинсы? МТС «Jeans»? Ни картинка, ни текст не дают внятного ответа. Другойпример:
Полураздетая молодая девушка с внушительным бюстомразвязывает шнур ки туго затянутого корсета и разговаривает по мобильномутелефону: «У тебь какой?» Закадровый мужской голос: «Большой. Может многое».Девушка: «А я предпочитаю маленький».
В последнем кадре камера наезжает на мобильный телефон фирмыМахon.
Зрители могут погрузиться в различные, но при этом (скореевсего) весьма далекие от вопросов телекоммуникационной техники мысли, и то, чторекламируется именно «Махon», узнают, вероятно,немногие.
Но существует еще одна особенность телесмотрения, котораяделает дублирование иконической информации вербальной крайне желательным. Какуже отмечалось, во время «рекламной паузы» люди нередко предпочитают занятьсячем-нибудь, на их взгляд, более полезным. С началом рекламной паузы 51%телезрителей переключаются на другой канал, покидают комнату, отвлекаются накакие-либо дела, а около 30%, отрываясь от телевизора, канал не переключают.Получается, что для трети зрителей телевизор начинает работать, как и радио, вкачестве фонового медиа. Они его не смотрят, просто слушают, занимаясь домашнейили иной работой.
Создатели «мыльных опер», например, учитывают это: данныйтип фильмов можно не смотреть, а только слушать практически без ущерба для их«информативности» и качества параллельной деятельности реципиента, будь тоготовка ужина или вышивание крестиком. С рекламной паузой происходит то же,даже в большей степени: отводя глаза, люди не затыкают уши. Таким образом,остается канал донесения информации до реципиентов, даже если они пересталисмотреть на телеэкран.
Рассмотрим несколько «положительных» и «отрицательных»примеров:
В рекламе «Джонсоне» девушка ухаживает за своими ногами.Закадровый женский голос: «Всю жизнь ты воспринимала свою кожу как должное.Пришла пора ухаживать за ней. Новый лосьон для тела Джонсоне, замедляющий ростволос, содержит натуральную сою. Благодаря ей делать эпиляцию нужно все реже».
На экране упаковка «Джонсон» и титры: «Любит кожу».Закадровый женский голос: «Кожа любит Джонсоне, потому что Джонсоне любиткожу».
Всю рекламу можно понять, независимо от того, смотрит лиреципиент на экран или только слушает текст. Видеоряд показывается историюотказа девушки от бреющего станка в пользу лосьона «Джонсоне». При этомаудиотекст самоценен.
Так же не останется непонятой и реклама жевательной резинкивне зависимости от того, будет ли смотреть реципиент на экран или нет, —аудиотекст способен самостоятельно донести до реципиента всю рекламнуюинформацию полностью.
На экране логотип Eclipse.
Парень на дискотеке танцует с девушкой. Мужской закадровыйголос: «Эклипс — новая жевательная резинка. Надолго освежает твое дыхание.Когда другие уже отдыхают, ты продолжаешь излучать свежесть. Потому чтосвежесть Эклипс длится дольше других жевательных резинок. Доказано Эклипс:уверен в дыхании — уверен в себе».
На экране: жевательная резинка Eclipse и титры: «Уверен вдыхании — уверен в себе».
Но если на слух нельзя разобрать, что происходит втелеролике, то с большой дозой уверенности можно предположить, что рекламаостанется непонятой и незамеченной. А таких примеров можно привести множество.
По городу прогуливается молодой человек. Закадровый мужскойголос.
«В жизни много ярких событий, которые так просто создавать».
Молодой человек говорит по телефону: «Место в экспедиции ещесвободно?»
Африканская местность. Молодой человек фотографирует льва.
На экране фирменный знак «Билайн». Закадровый голос: «Билайн— меч тай, говори, действуй».
На слух, без «картинки», непонятно, о чем идет речь в этойрекламе. Такая же ситуация и в следующей рекламе:
Известная теннисистка Анастасия Мыскина играет с апельсином.На экране титры: «Сок № 1 в мире. Мечта любого апельсина». Закадровый женскийголос: «Тропикана. Мечта любого апельсина».
Не видя рекламы, только слыша ее, нельзя понять, о чем речь.
Нередко создатели рекламного текста придумывают и другиеспособы «урезания» аудитории потенциальных покупателей, как, например, в роликемобильного телефона Nokia 7210:
В кадре на лицах разных людей высвечиваются непонятныезнаки, как оказывается позже — клавиатура мобильного телефона. Звучиттехно-музыка. В последнем кадре появляется мелкая надпись, и голос за кадромпроизносит на анлийском языке: «Nokia. Connecting people».
Не все люди знают английский язык. Кто-то расслышит лишьнабор непонятных звуков.
Встречается и вовсе «немая» реклама. Ниже приводятсянесколько таких примеров.
Мужчина усаживает в снегоход ребенка и под шум ветра уезжаетв снежнук даль. На экране сменяются четыре надписи: «Две вещи, которые вы нехотите здесь делать:
остаться без бензина и
менять подгузник.
Новые «Libero» остаются сухими дольше».
Или:
По улице едет легковой автомобиль. Полицейские дают ему«зеленую улицу» Титры: «MEGAN. Достоин уважения».
На экране: Логотип «Renault» и титры: «Искусство создаватьавтомобили».
Пример «заразил» и отечественных рекламистов:
Парень с девушкой идут навстречу друг другу. В этот моментмост, к которому они подошли, разводят. После короткой остановки молодые людипродолжают шагать вперед, от чего берега накреняются так, что каменное ядро спостамента падает в воду. Звучит музыка из балета «Ромео и Джульетта», надписьв последних кадрах:
«Сделать Невозможное
Русский Стандарт».
И очень мелкими буквами внизу последнего кадра:
«Банк «Русский стандарт». Лицензия...».
Очень немногие люди, не глядя на экран, догадаются помузыке, о чем идет речь в вышеприведенных примерах, а устного текста попростунет...
Встречается также и «глухая» реклама — сообщение, в которомпо ау-диоканалу вообще не поступает какой-либо информации. Такие ролики лишеныне только слов, но и любых музыкальных или иных звуковых эффектов. Например,авторы одного такого клипа гордо выводят рукописным шрифтом, белым по синему,следующие три строки поочередно: «Вы хорошо знаете нашу продукцию», «И поэтомумы просто дарим вам 15 секунд тишины», «Равиолло». Далеко не все зрители,которых нашла эта реклама (чьи телевизоры были настроены на этот канал), узнаюто подарке и кого за него благодарить.
Добровольный отказ рекламистов от использования возможноститой или иной знаковой системы при подготовке сообщения и донесения его доадресата кажется малоразумным.
Встречается и противоположный подход, когда рекламистыстремятся вложить максимальную смысловую нагрузку во все компоненты рекламногоклипа. В телевизионных роликах вербальный текст реализуется в двух основныхформах: как внутрикадровая и как внекадровая речь. При этом может бытьиспользован как звуковой канал (голоса героев, закадровый голос), так ивидеоряд (надписи в кадре, титры).
Дороговизна проката телевизионных роликов толкаетрекламистов попытки «втиснуть» в каждый из каналов доставки вербального текстакак можно больше различной информации. В результате речь героев, закадроваяречь (слова диктора, рекламная песенка) и титры порой одновременно засыпаютчеловека совершенно разными, плохо согласующимися между собой сведениями.Возникает информационная конкуренция, и что-то остается или неуслышанным, илинепрочитанным.
Но есть и другие критерии. В рекламе Lacoste изображение ититры даются последовательно, звуковая информация не расходится с визуальной.
На экране мужчина. Титры: «Для него».
На экране женщина. Титры: «И для нее».
На экране два парфюмерных флакона с логотипом Lacoste.Мелкие титры «Товар сертифицирован». Женский голос: «Лакост для мужчин и дляженщин, Ароматы от Лакост».
На экране логотип Lacoste, подпись: «Прикосновение стиля».
В рекламе соков «Рич» визуальная и аудиоинформация идутпоследовательно, также не конкурируя друг с другом:
На экране чернокожий трубач. Титр: «Диззи Гиллеспи». Мужскойзакадровый голос: «Ценно то, что повторить невозможно».
В следующем кадре вокруг своей оси поворачивается упаковкасока, на ней показываются буква за буквой: RICH.
В третьем кадре упаковка и титры: «Неповторимые грани Rich»,закадровый голос: «Неповторимые грани Рич».
А вот в рекламе краски надписи в кадре, надписи, наложенныена кадр (титры), и слова закадрового голоса возникают одновременно, но несовпадают, что-то остается непрочитанным или неуслышанным.
На экране черно-белый дом раскрашивается в яркие цвета.Появляется изображение банки с надписью: «Ореол — эмаль для дерева и металла».Под ней титры: «Уютное решение». Мужской голос: «Эмаль Ореол — для наружныхработ. Уютное решение».
Такая же ситуация и в рекламе крема для лица «Черныйжемчуг»:
На экране девушка. Подпись: «Анна Ковальчук, актриса». Онаговорит: — Я очень люблю розы (поливает цветы). Чтобы они были красивыми исвежими, им нужна вода (берет баночку с надписью «Черный жемчуг»).
Подпись «Анна Ковальчук, актриса» (рукописным шрифтом подуглом) появляется на экране в тот момент, когда актриса говорит: «Я очень люблюрозы». Надпись на баночке «Черный жемчуг» демонстрируется, когда героиняпроизносит следующую свою реплику. Или написанные, или озвученные словаостанутся неусвоенными.
Другая проблема, связанная с титрами и также вызываемаядороговизной времени для телевизионной рекламы, — невозможность держать наэкране текст достаточно долго для его прочтения. Если надписи длинные илисложные (набраны латиницей), их бывает крайне трудно разобрать, тем болеезапомнить и уж совсем трудно записать. Так, в рекламе «Сникерс» мелькают титры:«Не тормози. Сникерсни! www.snikersni.ru». Интернет-адрес без видеозаписи споследующей паузой прочитать невозможно.
В другом примере титры повторяются не раз, но проблемаостается:
На экране боксирующий молодой человек. Подпись: «Костя Цзю —абсолютный чемпион по боксу».
Костя Цзю: «Бокс — это такая тяжелая мужская работа. Я сдетства выучил: настоящий мужчина ведет себя как мужчина, работает как мужчинаи пахнет от него по-мужски».
На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».
Костя Цзю: «Каждый бой — это ультиматум. Ультиматум самомусебе».
На экране титр: «Ultimatum. He для нежной кожи».
Костя Цзю: «Я сам выбрал этот путь. И думаю, он правильный».
В кадре Костя Цзю, флаконы с вертикальной надписью«Ultimatum» и титры: «Ultimatum. He для нежной кожи». Закадровый голос:«Ультиматум. Не для нежной кожи».
Титры «Не для нежной кожи» мелькают слишком быстро. Нехватает времени и для того, чтобы прочитать вертикальную надпись на флаконах.
Эффективный подход был найден авторами рекламного клипасредства от эректильной дисфункции: в течение всего ролика на экранеприсутствуют титры с адресом интернет-сайта, посвященного данной проблеме: .
Не только прокат, но и само производство телероликовобходится рекламодателю недешево. Поэтому нередко практикуется адаптациястарого клипа к новой рекламной кампании, приуроченной, например, к выходутовара в новой упаковке. При этом порой возникают забавные (для реципиентов) ине очень (для рекламодателей) нестыковки и непредусмотренное ассоциации, какэто случилось со следующим клипом после добавления в него последнегопредложения:
Трое мужчин (мультяшная «троица» Никулин, Вицин, Моргунов)на льдине с белым медведем. Мужской закадровый голос произносит следующий«диалог» дикторский текст: — О, джинн, — говорят герои.
А он:
— Не джинн, а белый медведь.
— Ну, тогда — пиво, белый медведь.
— Без проблем!
Пиво Белый медведь. Жить хорошо! Теперь и в пластиковойбутылке.
Последние слова звучат достаточно странно: «Жить хорошотеперь и в пластикой бутылке».
Телевещание, так же как и радио, является «принудительным»,его можно смотреть только последовательно, т.е. информацию о товарах и услугахможно воспринимать только в то время, в той очередности и с той скоростью, скакой она подается. Если потребитель заинтересуется рекламой или что-то в нейне поймет, он не сможет тут же посмотреть ее второй раз. Но за считанные секунды(а под телерекламу секунд обычно отводится еще меньше, чем под радиоролик)крайне сложно вникнуть и запомнить подробную или сложную информацию о товареили услуге, цифры, телефоны и адреса. Это накладывает и на телерекламуограничения, схожие с радио, и на круг продуктов, подходящих для рекламированияна телевидении, и на специфические требования к вербальному тексту.
Как и на радио, рекламе на телевидении должна обеспечиватьсяоптимальная скорость и логичность подачи информации, чтобы ее легко можно было понять.
В рекламе сока «Тонус» солидный мужчина надевает ожерелье нашею девушке. Женский закадровый голос: «Чтобы встретить миллионера своей мечты,надо красиво утонуть».
На яхте «откачивают» девушку. Женский закадровый голос:«Чтобы красиво утонуть, надо далеко заплыть».
Девушка плывет к яхте. Женский закадровый голос: «Чтобыдалеко заплыть, надо быть в тонусе».
Девушка смотрит с берега в бинокль. Женский закадровыйголос: «А чтобы быть в тонусе, надо, чтобы тонус был в тебе».
На экране: пакет с логотипом «Тонус», стакан и надпись:«Чтобы ТОНУС был в тебе».
Трудно правильно осознать события, так как информация поданав обратном порядке. Просмотреть клип еще раз, разложить события в нормальнойпоследовательности возможности нет.
Как и на радио, простой для восприятия текст эффективнее,нежели «эффектный», но сложный для восприятия. Рассмотрим клип «Моторола», вкотором молодые люди с помощью мобильного телефона делают снимки и пересылаютих друг другу.
Последовательно поверх картинки появляются титры: «спецмотоэффект»,«измотовмото». В кадре: мобильный телефон и титры: «MOTOROLA V535». Мужскойзакадровый голос: «Новая Моторола вэ пятьсот тридцать пять. Легкое общение спервого (...). Гарнитура блютуз в комплекте». Титры: «Стоп- мотоснято». Логотип«Моторолы», титры: «MOTOROLA» и подпись: «intelligence everywhere».
Очень сложно за короткое время понять мелькающиетитры-«неологизмы» «спецмотоэффект», «измотовмото», «стопмотоснято», которымилюбители игры слов могли бы и насладиться, будь те отпечатаны, скажем, вжурнале, «черным по белому». А некоторые озвучиваемые слова текста и вовсенеразборчивы.
Рассмотрим и другой пример — рекламу «Ситибанка»:
На экране символы вопросов. Закадровый женский голос:«Сколько-сколько? Не может быть». Закадровый мужской голос: «Разве такоевозможно? Вот это новость».
На экране: «750 000 рублей». Закадровый женский голос:«Семьсот пятьдесят тысяч рублей. Почти даром».
На экране: «До 750 000 руб. на любые цели. Citibank775-42-42. Генеральная лицензия… Срок выплаты до пяти лет». Закадровыймужской голос: «Да, Ситибанк увеличил суммы кредита до семисот пятидесяти тысячрублей, а сроки выплаты — до пяти лет. Звоните прямо сейчас семьсот семьдесятпять сорок два сорок два в Москве, триста тридцать шесть тридцать два ноля вПетербурге. Представитель Ситибанка приедет к вам, чтобы помочь оформить вседокументы. Ситибанк — максимальный кредит с максимальной выгодой на маю мольныйсрок».
На экране: «До 750 000 руб. До 5 лет. 775-42 42 в Москве,336-30-00 в Петербурге, www.citibank.ru Your citi never sleeps. Citibank».
Воспринять за один раз столько информации с суммами,сроками, телефонами плюс английский язык — просто невозможно.
Порой бывает непросто воспринять и русский язык, когдапростые слова звучат неразборчиво. Например, в следующей рекламе слова «дом изабор» удается расслышать, только прокручивая запись несколько раз:
На экране экскурсия в художественной галерее.Девушка-экскурсовод взволнованным голосом с придыханием рассказывает о картине:«Посмотрите на облупленные после сильных морозов дом и забор. Да, в то времяеще не существовало эмалевой краски Ореол, стойкой к перепаду температур...»
Как было отмечено выше, в телероликах лучше обходиться безсложной цифровой информации, в том числе без телефонных номеров. Но если этовсе же необходимо, как и в радиорекламе, желательно повторить номер несколькораз, при этом еще и показать его. Так поступили авторы рекламы медицинскогоцентра:
На экране в верхней части титры: «Медицинский центр Onclinic», в нижней — номер телефона 258-25-26, в средней — работающие врачи.Мужской закадровый голос: «Все в порядке. Но, к сожалению, это не так». Женскийзакадровый голос: «Если ваше здоровье вам дорого, проверьтесь на наличиеинфекций, в том числе передающихся половым путем. Медицинский центр клиник,имеющий современную лабораторию, гарантирует оперативность и качество всехвидов анализов и полную анонимность. Доверяйте ваше здоровье профессионалам онклиник». Мужской закадровый голос: «Двести пятьдесят восемь двадцать пятьдвадцать шесть. Двести пятьдесят восемь двадцать пять двадцать шесть».
На экране: фирменный знак и логотип «On clinic MedicialCenter».
258-25-26.
Таким образом, телефон все время присутствует на экране иповторяется голосом два раза.
В телерекламе очень важно привлечь внимание зрителя в первыесекунды, иначе он не станет смотреть, слушать, читать все остальное.
Человек расслабляется у телеэкрана, и поэтому не стоит врекламе давать сложную информацию, заставлять его думать — все коротко, четко,понятно. Как и на радио, делу может помочь осознанно подобранная музыка. 1.3.3 Музыка рекламныхроликов
В рекламных роликах музыка чаще всего носит иллюстративныйхарактер. Отличительная черта рекламной музыки — мажорность, а основная функция— передать зрителю положительный эмоциональный заряд и связать его с имиджемрекламируемого товара. К тому же музыка «оживляет» рекламу и облегчает еевосприятие.
Музыку можно использовать бесплатно по истечении срокаавторского права, и реклама на Западе беспощадно эксплуатирует классику.Единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрывание мелодий конкурентами. ВРоссии, к сожалению, пока еще с авторским правом обращаются свободнее, ибольшинство неоригинальных мелодий, используемых в рекламе, еще недавно звучалисо сцены, хотя Закон РФ «Об авторском праве» уже принят.
Немаловажным является и то, что музыка способна объединятьнесколько рекламных роликов в цикл. Музыка рекламных роликов по отношению ккадру делится на внутрикадровую и закадровую.
Внутрикадровая (мотивированная) музыка — звучание музыки всцене мотивировано, обусловлено конкретно происходящим в кадре действием. Посодержанию и качеству внутрикадровая музыка зависит от сюжета и ограничена им всвоих выразительных возможностях.
Пример внутрикадровой музыки — реклама пива «Карлсберг».Герои дуют в пивные бутылки и соответственно раздаются внут-рикадровыесвоеобразные свистящие звуки, складывающиеся в мелодию.
Закадровая (немотивированная) музыка — звучит за кадром,находится за пределами изображения и может быть использована для передачидополнительного смысла. Такая музыка усиливает эмоциональную силу и воздействиеобразов рекламы.
Жанровые типы музыки
1. Фоновая (иллюстративная) музыка. Фоновая музыка быстросоздает необходимое для рекламных целей настроение, что очень важно дляограниченного времени роликов. В американской рекламной практике музыкаиспользуется в 80% всей радиорекламы, из которых 53% составляет именно музыкафона.
Фоновая музыка призвана придать убедительность ивыразительность изображению, создать необходимую звуковую обстановку, добавитьнеобходимые динамические контрасты и ощущение движения. Так, музыка роликовспортивных товаров, как правило, характеризуется быстрым темпом и четким,акцентированным с помощью ударных инструментов ритмом. Если убрать такуюмузыку, у зрителя создастся впечатление, что персонажи двигаются гораздомедленнее. Кроме того, изменение темпа музыки (например, его постепенноеубыстрение) создает впечатление ускорения и движения визуального ряда, дажеесли кадры остаются теми же.
Прекрасным примером ускорения темпа является музыка рекламыпива «Старый мельник». Первая часть ролика, посвященная теме ускорения времени,озвучена с помощью музыки и шумов, постепенно ускоряющихся (времени«становилось все меньше и меньше, оно становилось все быстрее и быстрее»). Вовторой части, посвященной товару, используется спокойная, торжественная музыка(«Со «Старым мельником» время по-прежнему идет не спеша и проходит душевно»).
В рекламе же домашних кинотеатров Samsung темп, наоборот,замедляется: в первой части (до использования товара) звучат замирающие, как быостанавливающиеся аккорды, подчеркивающие статичность замерших героев ролика.Когда кинотеатр включают, герои «оживают», «оживает» и музыка.
При выборе музыки важно помнить, что потребитель можетзапомнить понравившуюся ему мелодию, но при этом совершенно не запомнитьрекламируемый товар. Популярная или слишком выразительная, интересная мелодияможет отвлечь потребителя от товара или вызвать ассоциации, не имеющиеотношения к товару, что может снизить эффективность рекламы. Музыка должна«незаметно» подчеркивать суть рекламы: реклама делается не для того, чтобыпотребитель исключительно насладился музыкой, а для того, чтобы продавать.
В рекламе оператора связи сети «Билайн» удачно использованавозможность музыки передать образ большого количества одинаковых предметов(много самолетиков — SMS) путем повторения основного короткого мотива несколькораз.
Безусловно, ошибкой будет выбрать музыку для ролика толькопотому, что она нравится автору или рекламодателю. Однако неинтересный,невыразительный или неподходящий фон сведет на нет все рекламные усилия.
Другой ошибкой является мнение, что, если убавить громкостьфоновой музыки, потребитель больше внимания уделит текстовой информации. Однакодля потребителя музыка может оказаться не менее интересной, чем содержаниерекламы, и, постоянно прислушиваясь, он пропустит весь текст. В целом фоноваямузыка должна быть спокойной, с умеренным темпом, среднего регистра, приятнойдля слуха — без резких диссонансов.
Для фона желательны мягкие, как бы «пастельные тона»,отсутствие яркой мелодической индивидуальности (часто это общие формы движения— аккордовые «переборы», гаммообразные пассажного типа мелодические линии,краткие, многократно повторяющиеся мелодические обороты и др., либо звуковая«переливающаяся» масса — звуковой кластер, иначе говоря, звуковое «пятно»),ритмическая монотонность и, конечно же, приглушенная динамика. Все это призваносоздать некую эмоциональную теплую среду, ощущение комфорта.
Например, в рекламе очищающего геля Gamier постоянноеповторение одной короткой музыкальной фразы в фоновой музыке создает интересныймузыкальный образ бурления, движения пузырьков.
Конечно, в зависимости от рекламируемого блага, могут бытьвнесены коррективы. Так, темповое ускорение и обострение ритмического контурамелодии придадут большую динамику, а регистровое понижение при учащеннойритмической пульсации внесут ноту напряжения и т.д.
Если же нам важно создать яркий выделяющийся фон, то следуетиспользовать более выразительную, более оригинальную музыку, которая будетчередоваться с дикторским текстом. Когда идет текст, громкость музыки должнауменьшаться, чтобы не заглушать голос. Затем громкость снова прибавляется.
2. Рекламная песенка. Сразу следует прояснить небольшоерасхождение в терминах. В США все рекламные песенки называют джинглами (отангл. звоночки, бубенцы). В России, как правило, происходит разделение понятий«песенка» и «джингл». В российской рекламе к джинглам чаще всего относят толькокороткие музыкальные фразы (в пределах 10 секунд). Поэтому мы будем разделятьэти типы, так как и форма и функции у рекламной песенки и джингла различаются.
Рекламная песенка — более длинная и информативная, эторассказ о товаре, о его основных преимуществах, часто звучит в течение всегоролика.
Рекламная песенка позволяет весело и ненавязчиво донести допотребителя необходимую информацию о товаре, не напрягая, а развлекая его.Слушая рекламную песенку, потребитель не чувствует давления и принуждения состороны рекламодателя, а «счастливые» голоса исполнителей формируют позитивныйнастрой и положительное отношение к товару. Создается впечатление, что певцы нестолько рекламируют товар, сколько «радостно делятся счастьем» от егоиспользования: они поют не про то, что «вы должны это купить», а про то, «какчудесно, что есть на свете такой товар».
В 1980-е годы в рекламных целях стали использовать известныхисполнителей и популярные песни. Пионером в этом направлении стала корпорацияNike, использовавшая в 1987 г. отрывок из биттловской «Revolution» в рекламномролике новой модели кроссовок. В Китае в рекламных целях был использован гимнкомпартии: на его музыку положили рекламный текст для китайских телевизоровLong Rainbow. Теперь многие корпорации приглашают известных певцов и популярныегруппы для раскрутки своих брендов, а музыкальному сопровождению рекламныхроликов уделяется огромное внимание.
Однако некоторые исследователи рекламы считают, что лучшеизбегать «перепева» популярных песен. Это обусловлено следующими причинами:
(1) слушатели, если оригинал им нравится (а ведь на это ирасчет), автоматически накладывают на мелодию оригинальный текст и могутпрослушать рекламный;
(2) популярная мелодия может вызвать у потребителя целый рядпроизвольных ассоциаций, совершенно не связанных с товаром;
(3) новый рекламный текст не выдерживает сравнения соригинальным и может вызвать пренебрежительное отношение. Многие рекламныепесенки сочиняются специально под конкретный товар. Оригинальная музыка частоиспользуется в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальнаятема открывает сообщение, занимая примерно 10 секунд, и завершает его. В такомслучае нежелательно держать ее на протяжении всей рекламы, так как оназаглушает слова и отвлекает внимание.
Конечно, не для всех товаров можно использовать рекламнуюпесенку. Для некоторых потребителей рекламная песенка ассоциируется снесерьезной, легковесной информацией, поэтому естественно, что для рекламысерьезных организаций и предприятий, а тем более ритуальных услуг песенка неподойдет. Возможно, производство чугуна или сталепроката также диссонирует сданным средством его популяризации. Тем не менее, возможности рекламногоприменения данного жанра достаточно широки.
Интересный вариант песенки представлен в ролике МТС: текстсостоит всего лишь из трех слов, которые повторяются: Посмотри! (3 + 3 раза) Ты— лучше! (3 раза).
В наше время к рекламной песенке наиболее охотно прибегают врекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий. Активнее других этотжанр облюбовали производители стиральных порошков. Есть функциональнорезультативные образцы.
Например:
«Дени» — экстра-порошок!
Он стирает хорошо.
Моет с блеском — красота!
Куплет, исполненный под жизнерадостную мелодию, завершаетсяпесенным речитативом:
«Дени»! Теперь ты знаешь «Дени»!
Стираешь только «Дени»!
Встречайте его — ура!
Столь же вдохновенно рекламировался на радио «Россия»стиральный порошок «Лоск». Рекламу открывает диалогическая заставка:
Женский голос: ««Лоск»! Два новых аромата!»
Мужской голос: «То, что ты искала!»
Далее собственно песня:
Новый «Лоск» — морская свежесть
И лимонный аромат,
«Лоск» с активным кислородом
Как всегда, все отстирает...
Женский голос: «И отличный аромат!»
Мужской голос: «И доступная цена!»
Текст завершается восклицанием: «Стираем с толком!»
Здесь присутствует некоторая избыточность перечисляемыхкачеств. Давно известен закон успешного рекламного произведения: выбирать изнабора характеристик товара ведущую, уникальное торговое предложение (УТП). Вприведенном примере достоинства порошка «Лоск» соперничают между собой и«погашают» друг друга в восприятии потребителя. К тому же далеко не каждомуизвестно, какую роль при стирке играет кислород, да еще и активный.
При создании песенки нужно учитывать:
• на чем именно следует акцентировать внимание в песенке,что необходимо продвинуть с помощью музыкального ролика: название, конкретныйрекламный образ, ассортимент или новые поступления, комфорт, удобстворасположения, удобный график, заботу о покупателях, светлые побуждения иобщечеловеческие ценности руководства;
• насколько песенка должна быть пафосной или агрессивной;стиль песенки определяется и тем впечатлением, которое желательно произвести наслушателя;
• если песенка будет использоваться на месте продаж, онадолжна вписываться в имидж и антураж торгового зала, соответствовать моменту;
• где и как эта песенка будет использоваться — в ролике, вторговом зале, в конкретной промоушн-акции (обозначить, в какой именно), вкачестве подарка покупателям (на компакт-диске с вашим логотипом), дляиспользования в рекламной продукции (целиком, фрагментарно, на ее основе).
Качества эффективной рекламной песенки:
• четкое соответствие брифу — подробному творческомузаданию;
• хорошая запись в профессиональной (не домашней) студиизвукозаписи;
• песенка должна быть красивой, чтобы ее хотелось петь.
3. Джингл (jingle). Джингл — это короткая и емкая рекламнаязвуковая фраза, которая служит для напоминания о товаре и звучит обычно в концеролика. Джингл имеет следующие характеристики:
• длительность звучания в среднем от 2 до 10 секунд;
• может состоять из музыки и/или шумовых эффектов;
• может содержать или не содержать вокал;
• текст джингла может включать название товара илипроизводителя, слоган, суть рекламного предложения;
• музыка может представлять собой как одноголосную мелодию,так и полную аранжировку.
Яркими примерами джинглов являются фразы «… М-м, Данон»,вторая часть слогана в рекламе Maybellin: «… а ты от Maybellin». Часто вджинглах пропевается название: Calgon, «Данон», «Европа Плюс», «Золотая чаша» идр. Джингл призван привлекать внимание слушателей и является идентификаторомрекламных сообщений определенной компании.
Появление джинглов в эфире ассоциируется с популярнымирекламными имиджами. Важная функция джингла — быть «якорем» (в данном случаеречь идет о способности джингла вызывать у потребителя воспоминание о рекламе ирекламируемом товаре в целом).
Джинглы воспринимаются целевой аудиторией как оригинальная идаже уникальная рекламная музыкальная форма. Использование джинглов позволяетдоносить до целевой аудитории информацию в наиболее запоминающейся компактнойформе.
Эффективность джинглов зависит от интереса целевой аудиториик затронутой теме и от того, насколько ясно, четко и доходчиво авторам удалосьдонести до слушателя основную мысль. Джинглы способны заинтересовать иподтолкнуть потребителя больше узнать о рекламируемом объекте.
Так как джингл — очень краткая форма, он должен бытьабсолютно четким, простым и доходчивым. Многословие и расплывчатость мешаетпотребителю понять суть рекламного предложения. Нужно четко выделять УТПтовара. Неточный выбор слов, их неполное смысловое соответствие товару, общие,ничего не говорящие фразы, неясные афоризмы и аллегории здесь не нужны. В такомслучае джингл плохо воспринимается. Таким образом, основные преимуществарекламных джинглов — краткость, яркость, высокая запоминаемость (потребителю ненужно запоминать большие пласты текста или длинную мелодию). Мелодия джинглапозволяет выделить основное, подчеркнуть отдельные слова. Обычно сама мелодиястроится в пределах октавы (8 нот).
Композиционные типы звукового оформления рекламы
1. Фоновая композиция — музыкальное сопровождение как одинзаконченный фрагмент, звучащий в течение всего рекламного ролика. Такаякомпозиция используется в рекламе чаще всего, так как это самый простойвариант.
2. Смежная композиция (А — В) — используются два различныхзвуковых фрагмента. Это могут быть два музыкальных фрагмента, музыка и тишина,музыка и шумы, тишина и шумы.
Например, в рекламе лекарственного средства «ТераФлю» перваячасть — шумомузыка, а вторая — спокойная, даже торжественная, музыка,символизирующая «торжество нашего волшебного лекарства над простудой».
3. Кольцевая композиция (А — В — А) — звук разделен на тричасти, из которых первая и третья повторяются. Например, музыка — тишина —музыка, шумы — музыка — шумы и т.п. Кольцевая композиция придает роликузаконченность и позволяет создавать циклы рекламных роликов с единой звуковойкомпозицией.
Например, в рекламе зубной пасты Colgate вторая частьотличается от первой и третьей по громкости и тембру: когда камера «попадаетвнутрь зубной пасты», звук приглушается, становится нечетким, вязким,«погруженным в вязкую субстанцию».
4. Перекрестная композиция (А — В — А — В) — два звуковыхфрагмента, чередующихся между собой. Например, музыка — шумы — музыка — шумы.
Так, в рекламе подгузников Libero наложение детского плачана музыку через определенные промежутки создает перекрестную звуковуюкомпозицию. Короткая реклама электробытовой техники Hansa используетчередование шум — текст — шум — текст: металлический гул — «Hansa» — аккорд —«Любовь по расчету».
5. Свободная композиция — три и более звуковых фрагмента,расположенных в свободном порядке. Например, шумы — музыка — музыка плюс шумы —шумы.
Так, в рекламе телефона Sony герой переключает мелодии,звучащие в его телефоне, соответственно ситуации, смена мелодий происходитчерез озвучивание нажимаемых кнопок. 1.4 Правовые требованияк рекламе
Общеизвестно: право на получение достоверной информации отоварах и услугах, об их применении и использовании – основное право потребителя.Полная и честная ин формация должна быть распространена широко и общедоступно.
В настоящее время разработаны стандарты такой рекламы. Онаотвечает, как минимум, следующим требованиям:
а) информация об основных характеристиках товара должна бытьточной, объективной и всеохватывающей;
б) в ней не должны отсутствовать или быть сфальсифицированыданные, незнание которых непременно привело бы к заблуждению покупателей, ихобману или способствовало бы формированию неправильного представления о товаре;
в) информация не должна содержать указания или такие видыпредставления товара (услуги), которые позволили бы потребителю спутать его сдругим товаром (или услугой):
г) в информации должно быть указано качество продукта иливходящих в него компонентов, приготовленных на основании норм качества, еслитаковые имеются;
д) в информации должны быть указаны противопоказания илипобочные явления, которые могут быть вызваны как самим продуктом, так и однимиз составляющих его компонентов.
В рекламных обращениях не должны употреблятьсяоскорбительные, обидные или презрительные слова, сравнения и определения, атакже изображения, касающиеся расы, национальности, профессиональной илисоциальной категории, возрастной группы или пола, религиозных, философских илиполитических убеждений.
Рекламные обращения не должны дискредитировать тех, кто непользуется определенными товарами и услугами. Рекламная информация не должнасодержать элементы, возбуждающие прямо или косвенно агрессивное поведение илиповедение, посягающее на здоровье, безопасность или окружающую среду. Например,следует оградить детей от рекламы алкоголя, табака; информация в рекламе недолжна возбуждать чувство страха.
Неправильное использование сюжетов, связанных с окружающейсредой, должно рассматриваться как недобросовестная реклама. Такженедобросовестным или ложным следует считать рекламное объявление, указывающеетакой спрос на товар, который не соответствует действительности (в нынешнейрекламе это можно встретить сплошь и рядом — эпитеты «самый лучший вмире», «наиболее почитаемая на Западе фирма» и т. д.).
В рекламных обращениях нельзя использовать без разрешениязаинтересованного и должным образом уполномоченного лица торговую марку, имя иинициалы другого предприятия или организации.
Рекламная информация не может извлекать выгоду из репутацииличности, торговой марки или названия другого предприятия или продукта.
Рекламное обращение — это технологически завершеннаяинформационная единица, изготовленная для размещения в средствах рекламы. Оновключает в себя:
1. Имя или название (обычное или коммерческое) товара(услуг), чтобы можно было легко судить о его происхождении и не спутать сдругими товарами (услугами).
2. Состав товара. Эти данные должны фигурировать винформации и в тех случаях, когда годность к употреблению или использованиютовара зависит от входящих в него компонентов, т. е. в информации о товаренеобходимы характеристики его чистоты, качества, эффективности и т. п.
3. Сроки использования, когда речь идет о продуктах питания,которые по истечении времени теряют одно из своих качеств. Могут быть указаныдругие данные, заменяющие или дополняющие эти сроки, если эта информациядиктуется качеством продукта.
4. Чистый вес продукта, выраженный в единицах массы илиобъема или в дозах, если речь идет о восприимчивости к самому продукту или кодному из составляющих его компонентов.
5. Основные характеристики продукта, инструкция,предупреждения, советы или рекомендации о месте хранения, о применении, уходе иобращении. В необходимых случаях, если речь идет об опасности или соблюденииусловий безопасности, необходимо указать меры предосторожности.
6. Название предприятия. Необходимо указывать наименованиеили имя изготовителя упаковщика, переработчика или продавца.
II.Практическая часть 2.1 Современноевидеооборудование для ТВЧ
Фирмой Sony в расчете на рынке США и Японии вначале былпредложен формат HDCAM для производства программ ТВЧ, однако, с появлениемкамеры HDW-F900 и видеомагнитофона HDW-F500, поддерживающих производство вформате 1920/1080/24р, сделало формат HDCAM основой для производства программ встиле фильмов и цифрового кинематографа. Сегодня формат HDCAM представлен двумямоделями камкордеров HDW-700A и HDW-F900, портативным магнитофоном HDW-250,студийными магнитофонами HDW-500 и HDW-F500 и студийным мультиформатнымплейером HDWM2100/BGT. Завершают полный спектр оборудования для производствапрограмм ТВЧ студийные камеры серии HDVS (High-Definition Video System — видеосистема высокой четкости) HDC-700A и HDC-750A, видеомикшер для ТВЧHDS-7000, блок цифровых видеоэффектов HDME-7000, ТВ мониторы серии HDM и BVM-D.
Видеомагнитофоны HDCAM играют жизненно важную роль при сбореи хранении видеоматериалов. В настоящее время эксплуатируются уже более 2000таких видеомагнитофонов. В формате HDCAM используется уменьшение цифровогопотока и компрессия на основе Дискретного Косинусного Преобразования (DCT — Discrete Cosine Transform) как в формате Digital Betacam. Схема уменьшенияцифрового потока на основе технологий высокой четкости, разработанная Sony,обеспечивает превосходное качество изображения и возможности многократнойперезаписи. Эффективная схема сокращения цифрового потока обеспечиваетмаксимальное время записи 155 минут на L-кассете, и 50 минут на S-кассете.Полудюймовая кассета компактна и позволяет экономить пространство в помещенияхдля видеоархива. Лента толщиной 13.5 микрон обеспечивает стабильную и надежнуюзапись. Поскольку на ленту формата HDCAM можно производить записи независимо отчастоты полей и кадров, то и лента HDCAM может воспроизводиться не на«родных» значениях этих частот (см. Таблицу 1).
Таблица 1 Запись и воспроизведение лент видеомагнитофонамиформата HDCAMЧастота кадров/полей при воспроизведении Частота кадров/ полей при записи 23.98 p 24p 25p/50i 29.97p/59.94i 30p/60i 23.98 p Воспроизведение видео, аудио тайм-кода Воспроизведение видео, аудио тайм-кода Воспроизведение видео, аудио без коррекции шага между дорожками. Преобразование тайм-кода 24p в 25р (9pin) и VITC Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио отключено 24p Воспроизведение видео, аудио тайм-кода Воспроизведение видео, аудио тайм-кода Воспроизведение видео, аудио без коррекции шага между дорожками. Преобразование тайм-кода 24p в 25р (9pin) и VITC Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио отключено 25p/50i Воспроизведение видео, аудио без коррекции шага между дорожками Воспроизведение видео, аудио без коррекции шага между дорожками Воспроизведение видео, аудио тайм-кода Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио отключено 29.97p/59.94i Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио тайм-кода Воспроизведение видео, аудио тайм-кода 30p/60i Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио отключено Воспроизведение видео, аудио тайм-кода Воспроизведение видео, аудио тайм-кода
Например, пользователи могут воспроизводить записи спрогрессивной разверткой с исходной частотой 23.98 или 24 кадра в секунду — начастоте 25 кадров в секунду с целью обеспечить простое преобразование формата вследующие: 1080/25p на 625 строк прогрессивной развертки или 625 строк счастотой 50 кадров в секунду чересстрочной развертки. В этом случае,преобразованию внутри видеомагнитофона HDW-F500 подвергаются также аудиосигналыи тайм-код с целью согласования с частотой 25 кадров в секунду. Воспроизведениес прогрессивного формата 24 кадра в секунду на прогрессивные же 30 кадров всекунду и обратно может использоваться для создания специальных эффектов,например, ускорения или замедления скорости движений на 25 процентов.
Опционная встраиваемая плата pull-down-преобразования иплата преобразования на форматы более низкого уровня обеспечиваютпреобразования с мастер-формата 1080/24p на различные форматы распространенияпрограмм высокой и стандартной четкости без необходимости использованиявнешнего преобразователя форматов.
HDW-500 — это студийный монтажный видеомагнитофон форматаHDCAM, предназначенный для записи, воспроизведения и монтажа программ ТВЧ,соответствующих стандарту SMPTE-292M. Он поддерживает большинство сигналов сколичеством строк 1035 и 1080 с чересстрочным разложением при частоте 59,94/ 60Гц. Видеомагнитофон имеет функцию динамического трекинга, позволяющуювоспроизводить материалы со скоростью -1 — +2 от нормальной, кроме того,видеомагнитофон поддерживает функцию Pre-read по видео и четырем каналам звука.Интегрированный контроллер управления видеомагнитофоном, выполненный на панелиуправления видеомагнитофона, позволяет использовать его в монтажной паре бездополнительного контроллера редактирования. Жидкокристаллический дисплей, такжевыполненный на панели управления, позволяет быстро выполнять операцииуправления и настройки видеомагнитофона. Видеомагнитофон имеет интерфейсыуправления RS-422A, RS-232C и параллельный интерфейс, что позволяетиспользовать его практически со всеми типами монтажных контроллеров. HDW-500имеет HD-SDI вход/выход (1,5 Гбит/ с), интерфейс для копирования материалов(DUB) без перекомпрессии, аналоговый композитный NTSC выход (используяопционный понижающий конвертер), а также SDI вход/выход формата D1 или D2(опция), а также, видеомагнитофон имеет входы/выходы (цифровые и аналоговые)для четырех каналов звука. HDW-500 может работать с кассетами HDCAM двухтипоразмеров, большими и малыми, что обеспечивает время записи/воспроизведенияот 22-х до 124-х минут.
HDW-F500 — студийный монтажный магнитофон формата HDCAM,предназначенный для записи, воспроизведения и монтажа программ ТВЧ, полностьюподдерживает формат 1080/24p по рекомендации ITU-R BT.709-3 и являетсяразвитием модели HDW-500. Интересной особенностью формата 1080/24р являетсяувеличенное на 25% время записи на стандартную кассету HDCAM. Видеомагнитофонимеет функцию динамического трекинга, позволяющую воспроизводить материалы соскоростью -1–+2 от нормальной, кроме того, видеомагнитофон поддерживает функциюPre-read по видео и четырем каналам звука. HDW-F500 имеет HD-SDI вход/выход(1,5 Гбит/с), интерфейс для копирования материалов (DUB) без перекомпрессии,аналоговый композитный NTSC/PAL выход (используя опционный понижающийконвертер, в том числе и 3:2 конвертер для преобразования 24 кадровпрогрессивной развертки в 60 полей чересстрочной), SDI вход/выход формата D1или D2 (опция), а также входы/выходы (цифровые и аналоговые) для четырехканалов звука.
HDW-700A — камкордер формата HDCAM, состоящий из HD камернойголовки и магнитофона формата HDCAM. В камере используются три 2/ 3" иПЗС-матрицы со строчно-кадровым переносом заряда (2/3" FIT CCD) сколичеством эффективных элементов изображения 1920 на 1080. Камера имеет дванезависимых встроенных блока оптических фильтров, один на различные величиныцветовой температуры (3200К, 4300К, 6300К, Cross), второй блок нейтральныхфильтров различной плотности (Clear, 1/4ND, 1/16ND, 1/ 64ND). Камера обладаетшироким диапазоном скоростей электронного затвора 1/100, 1/125, 1/ 250, 1/500,1/1000, 1/2000 секунды, кроме того, поддерживаются режимы работы ECS и S-EVSэлектронного затвора. Встроенное в камеру устройство записи/считывания счип-карты позволяет сохранять и мгновенно восстанавливать настройки камеры.Камера комплектуется 2" электронным видоискателем с переключаемым форматомкадра, на который устанавливается узконаправленный микрофон-пушка. Встроенныймагнитофон формата HDCAM позволяет производить запись на кассету BCT-40HD смаксимальным временем записи 40 минут (скорость движения ленты 96,7 мм/сек).Частота дискретизации видеосигналов в формате HDCAM составляет 74,25 МГц длясигнала яркости (Y) и 37,125 МГц для цветоразностных составляющих (Pr/Pb), приквантовании в 10 бит (8 бит при компрессии сигнала). Вместе с видеосигналомкамерой записываются два канала цифрового звука (формат HDCAM поддерживаетзапись/воспроизведение 4-х каналов цифрового AES/EBU звука), частотный диапазонот 20 Гц до 20 кГц по уровню +0,5/-1,0 дБ с частотой дискретизации 48 кГц иквантованием 20 бит. Электропитание камеры осуществляется от батарей типаBP-L60A и BP-L90A. Время работы камеры в режиме записи/воспроизведения сбатареей BP-L60A приблизительно 80 минут. Вес камеры с батареей объективом икассетой составляет ~8 кг.
HDW-F900 — камкордер формата HDCAM, состоящий из HD камернойголовки и магнитофона формата HDCAM. В камере используются три 2/3".ПЗС-матрицы со строчно-кадровым переносом заряда (2/3lа FIT CCD) с количествомэффективных элементов изображения 1920 на 1080. Отличительной особенностьюэтого камкордера от HDW-700A является возможность записи изображения с частотойкадросмен 23,976/24/25/29,97/30 при прогрессивной развертке изображения ичастотой чересстрочной развертки 50/59,94/60 Гц. Камкордер HDW-F900 полностьюподдерживает формат 1080/24p по рекомендации ITU-R BT.709-3, дает отличноекачество изображения благодаря 12 битному аналого-цифровому преобразованию ирасширенной цифровой обработке сигнала, имеет малый вес и габариты, дизайнкамкордера позволяет применять кинематографические аксессуары. Остальные егохарактеристики такие же, как и у камкордера HDW-700A. Камкордер HDW-F900наилучшим образом подходит для электронного кинематографа.
HDW-250 — портативный HDCAM видеомагнитофон может бытьиспользован с различными HDVS камерами от Sony, включая студийную HDC750A,компактную DXC-H10 и HDW-700A. Он совместим с большинством сигналов ТВЧ сколичеством строк 1035 и 1080. Внешний вид видеомагнитофона имеет такой жедизайн, как видеомагнитофон DVW-250 формата Digital Betacam. HDW-250 имеет26-pin вход от камеры и HD-SDI вход/выход (1,5 Гбит/с), HD компонентныйаналоговый выход и аналоговый композитный NTSC выход (используя встроенныйпонижающий конвертер). Видеомагнитофон может работать с кассетами HDCAM двухтипоразмеров, большими и малыми, что обеспечивает время записи/воспроизведенияот 22-х до 124-х минут. С видеосигналом записываются 4 канала цифрового звука счастотным диапазоном от 20 Гц до 20 кГц по уровню +0,5/- 1,0 дБ с частотойдискретизации 48 кГц и квантованием 20 бит. Возможно электропитание магнитофонаот батарей типа BP-L60A.
HDW-M2100/BGT — мультиформатный студийный видеоплейер.Основной особенностью этой модели является возможность воспроизведенияматериалов, записанных в формате HDCAM, Digital Betacam, MPEG IMX, Betacam SX иBetacam SP. Видеоплейер поддерживает воспроизведение материалов, записанных врежиме 1080/60i и 1080/ 50i, а также других форматов, записанных в режиме 480i.Используя опционную плату, конвертер может воспроизводить материалы в формате720р и 480р. Используя опционный SDTI-CP интерфейс, на выходе можно получитьцифровые потоки в 30, 40, 50 Мбит/с. Видеоплейер HDW-M2100/BGT имеет функциюдинамического трекинга. Видеоплейер поддерживает воспроизведение 4-х каналованалогового звука и 4 (20 бит) или 8 (16 бит) каналов цифрового звука AES/EBU.Аналоговые композитные и компонентные, HD-SDI и SDI выходы являютсястандартными для HDW-M2100/BGT.
В серию видеомикшеров 7000 входят: HDS- 7000, />HDS-7100,HDS-7150, которые обеспечивают различные структуры микширования/спецэффектов(1, 1.5, 2.5 или 3 М/Е), что позволяет, благодаря также переключаемой частотекадров, легко адаптировать их под многие системы производства и компоновкипрограмм. Эти видеомикшеры обеспечивают от 10 до 30 входов HD-SDI с 2, 6 или 10дополнительными (AUX) шинами (в зависимости от модели). Опции включают цветовуюрирпроекцию, цветовую RGB-коррекцию, кадровую память и различные режимы длявидеомониторов.
HDME-7000 — система цифровых видеоэффектов высокой четкости.Она прекрасно дополняет ТВЧ видеомикшеры и монтажные системы фирмы Sony,обеспечивая прекрасную интеграцию и гибкость систем для широкого диапазонаприложений. Система может быть сконфигурирована на один или два канала.
В серию мониторов BVM-D фирмы Sony входит новый контрольный32" монитор с разрешением 1000 твл. Монитор дополняет существующую линейкумониторов серии BVM-D размером от 9lM до 24l-, которые обеспечивают высокоекачество, модульность и гибкость в эксплуатации. Что ставит на особое местоновые аппараты мультиформатной серии, так это их способность автоматическиопределять и правильно отображать самые разнообразные сигналы с различнымичастотами развертки без использования конвертера частоты. Мониторы имеютвстроенные функции выведения изображения форматов 480i/p, 575i, 720p и 1080 счастотой кадров 24/25/30p и частотой полей 50/60i.
Еще один аппарат, входящий в семейство продуктов формата1080/24p, — это телекинопреобразователь />Vialta FVS-1000,рассчитанный на работу с различными параметрами разрешения. Аппарат обеспечиваетзахват RGB-изображения в реальном времени с возможностями коррекции цвета.Оптический стабилизатор (Optical Picture Stabilizer) от Sony обеспечиваетпревосходную стабильность изображения. Система обеспечивает независимую12-битовую, с высоким разрешением, обработку RGB-сигналов. Возможнаодновременная выдача сигналов стандартной и высокой четкости. Другиевозможности включают оптическое кадрирование изображения и интерфейс кстандартным для индустрии контроллерам телекинопреобразователей.
Мультиформатный конвертер HKPF-9000 обеспечивает переход смастер-формата 1080/24p на другие форматы. Возможно двунаправленноепреобразование между форматами стандартной и высокой четкости. Имеютсявозможности гибкого преобразования относительной ширины экрана и опция выборафонового цвета, в форме экономичных, встраиваемых плат. 2.2 Коммерческая идея втелерекламе: назначение и способы реализации
Всякое рекламное предложение попадает в поде зрения пятиосновных категорий российских потребителей:
а/ потребители, находящиеся в состоянии активного поиска(выбора) данного товара (группы товаров), поскольку потребность в нем для нихактуальна;
б/ потребители, имеющие потенциальную потребность ивозможность приобрести товар (воспользоваться услугой), но не осознающиеактуальности данного приобретения; их состояние можно классифицировать как«пассивное ожидание»; в/ потребители со сформированной потребностью вданном товаре, но пока еще только создающие возможность его приобретения; онинаходятся состоянии «активного ожидания»;
г/ потребители, осознающие потребность в данном товаре, ноне имеющие в обозримой перспективе возможности приобрести его;
д/ потребители не имеющие ни желания, ни возможностиприобрести данный товар.
Уникальность переходного состояния российского обществазаключается в том, что потребители категории Т и «Г» составляютмногочисленную группу и являются питательной средой для агрессивного неприятиярекламы, в первую очередь телевизионной. Это обстоятельство усугубляется тем,что, например, среди рекламируемых по российскому телеканалу товаров примерно80 процентов иностранного производства.
Тем не менее, параллельно с укоренением рыночныхтоварно-денежных отношений, в российском обществе неуклонно растет пониманиеценности рекламы как ориентира в товарном мире. Телевизионная реклама, какнаиболее широкомасштабная, обладающая комплексным эмоционально-эстетическимвоздействием и особой наглядностью представления рекламного объекта, может бытьнаиболее полезна рекламодателям, чья целевая аудитория находите; в состояниикак активного так и пассивного ожидания товара или услуги.
Общепринятые критерии эффективной рекламы предписывают, чторекламное объявление должно:
1/ привлекать и удерживать внимание целевой аудитории;
2/ доносить до аудитории, прямо или косвенно, необходимыепредставления о предмете рекламы;
3/ вызывать положительную ответную реакцию.
Для достижения данных целей производитель рекламы ищетрекламную идею, создает варианты рекламного обращения, один и; этих вариантов,одобренный рекламодателем, реализует через каналы массовой информации.
Рекламная идея не зря в некоторых источниках называете?коммерческой. Она очень жестко связана с маркетинговой стратегией фирмы иреализует ее установку: каким же образом представить товар целевой аудитории.Тем не менее, нельзя путан понятия «идея» и «стратегия».Идея привносит дополнительный смысл, интерес, запоминаемость и сопереживание вто, что излагает стратегия. Иными словами, суть стратегии — осмысление, а сутьидеи — вдохновение. Как подчеркивается в одном из популярных изданий: «Непродавайте мяса, продавайте запах бифштекса, щкворчащего на сковороде».
Известный парадокс рекламного творчества заключается в том,что при всей множественности оснований для создания рекламной идеи, всегдаимеется некий набор идей, эффективность которых многократно проверенапрактикой. И профессионализм производителей рекламы часто проверяется ничеминым, как способностью интересно реализовать «нержавеющую» идею наином товаре, в других сюжетных обстоятельствах и с другими персонажами.
Например, достаточно известна система коммерческих идейХантли Болдуина, включающая в себя 20 разновидностей: от новой модели товара,до образа лизни пользователей и их преданности товару. Аналогичный переченьможет насчитывать и больше сотни идей, но сама возможность систематизацииосновывается на традиционном и небесконечном наборе наш ожиданий от товара:ценятся качество, доступная цена, простота пользования, престижность,надежность, экономичность и т.д.
Таким образом» в рекламном творчестве коммерческая идеязанимает ведущую позицию: это суть текстовой и визуальной основа телерекламы.Однако систематизации поддается не только набор наиболее «продающих»коммерческих идей, но и приемы демонстрации их. Анализ современной телевизионнойреклама показывает, что чаще всего используются такие приемы, как«зарисовка с натура» (детский «Панадол», детский«Эфферангал УПСА»), «создание настроения и образа товара»(«Стиморол»), «свидетельство в пользу товара» (жевательнаярезинка «Даблминт», «Джузифрут») наиболее же частоиспользуемая форма подачи видеоматериала — покадровая съемка. Она оченьэкспрессивна и открывает большие возможности для воздействия на целевуюаудиторию.
Итак, при нынешнем разнообразии предлагаемых потребителютоваров и пестроте рекламной продукции, точная рекламная идея и профессионализмее реализации чаще всего играют решающую роль. При всей важности авторскойинтуиции, знание творческих достижений в рекламном деле, обезличеннозафиксированных в различных научно-методических источниках как свод правил ирекомендаций, отнюдь не мешает создать эффективную телевизионную рекламу. Болеетого, в российских рыночных условиях это знание оберегает от азартного, номалопродуктивного занятия известного по формуле «вновь изобрести велосипед». 2.3 Технология работынад рекламным роликом на примере сети аптек «Живика»
При создании рекламного ролика не следует рассчитывать нато, что вы и ваш художник-разработчик сможете сделать фильм самостоятельно. Необходимотесно сотрудничать со специалистами, когда пишите для фильма. Дайте имвозможность вносить свой вклад, даже если это будет означать, что они «создают»рекламный ролик. Добейтесь таких отношений с режиссером, которые дают емувозможность полностью раскрыться. Необходимо быть готовым к тому, что дажесамая лучшая ваша идея будет доработана.
Перед тем как приступить к созданию рекламного ролика,необходимо составить план работы:
1) выработка концепции;
2) создание сценария;
3) раскадровка;
4) презентация;
5) подготовка и проведение съемок;
6) монтаж отснятого материала. 2.3.1 Выработкаконцепции
Выработка концепции – это первый этап работы надтелевизионным рекламным роликом. Выработка и выбор концепции зависит отхарактера предметов рекламного сообщения. Таковыми являются:
w адресат рекламыи его потребности;
w адресат рекламыи польза, которую он может извлечь из рекламируемого товара;
w изделие(услуга, модная новинка и т.д.).
До последнего времени потребителю рекламы отводиласьпассивная роль элемента аудитории, подвергающейся ее воздействию. Теперь жепотребитель стал активным участником рекламного процесса, зачастую его инициатором.В современной рекламной деятельности потребитель выступает в качествегенератора обратной связи. Поэтому для разработчика рекламного ролика в самомцентре внимания должны находиться люди, для которых он создает эту рекламу. Егоуспех зависит от его же способности говорить на языке покупателей, ихпотребностей, запросов, верований, ценностей и целей. Но даже если разработчикрекламы имеет все необходимые сведения, ему все же надо идентифицировать себя спотребителем, воочию представить себе этих незнакомых людей, проникнуться ихчувствами, поставить себя на их место, чтобы установить, какими именно будут ихосновы отсчета в решающие моменты («базисы отсчета»). Известно, что в каждыйотдельный момент у каждого отдельного человека существует свой психологическийнастрой, который является основой для формирования приказа на соответствующееповедение. Он формируется исходя из фактора взаимодействия внешних и внутреннихявлений, воздействующих на личность. Сиюминутный характер восприятия можнообъяснить еще и тем, что:
w происходитпостоянное изменение людьми своих мнений, вкусов, ценностей, убеждений;
wлюди часто немогут объяснить свои поступки;
wповедение многихлюдей лишено последовательности и поэтому непредсказуемо.
Практически при любых, даже случайных контактах с людьми,каждый из нас делает предположения о соответствующих мотивациях – и своих, идругого человека. Психолог Маслоу считает, что человеческие потребностирасполагаются в порядке иерархии и появление новой потребности основывается напредварительном удовлетворении предыдущей – более существенной или болеесильной. Исходя из всего вышесказанного, реклама не может переубеждать людей,она может лишь подстраиваться под их поведение.
Конкретная потребность все же не вызывает определенного типаповедения, равно как и определенный тип поведения не вытекает из конкретнойпотребности. В большинстве случаев поведение мотивируется сочетанием множествафакторов. Следовательно, главная проблема, стоящая перед рекламопроизводителем,заключается в отборе из множества актуальных потребностей и нужд тех немногих,что обладают наибольшим влиянием на поведение покупателя и одновременноподдаются воздействию со стороны рекламной коммуникации.
Выбор потребности адресата является базовым фундаментом, наосновании которого будет строиться рекламное обращение. И именно от находки ивыбора самой важной потребности для данной аудитории будет зависеть качествовосприятия рекламного ролика. Адресату нужно «преподнести» пользу, которую онможет извлечь из рекламируемого товара.
Всем известна притягательная сила телеэкрана, и это совсемне удивительно, если вспомнить, что задача составителей телепрограмм состоит втом, чтобы заинтересовать нас. Эта притягательная сила также определяеткатегорию товаров, которые рекламируются по телевидению. Телевидение обычноиспользуют для рекламы тех товаров, которые специалисты относят к «категориипониженного интереса»: конфеты, предметы гигиены (лаки, шампуни и т.д.),красители для волос, напитки, бензин и масла. Обо всех этих товарах почтиничего нельзя сказать такого, что было бы по настоящему интересно или ново.Поэтому легче и убедительней показать этот товар по телевидению, чем писать онем текст.
Если мы захотим разделить товары по потребностям аудитории,то выйдут следующие группы:
1. Удовлетворение физиологических потребностей – еда, питье,секс.
2. Потребность в самосохранении – безопасность и здоровье(страховые компании, фармацевтическая промышленность, стоматология, пожарнаяохрана и т.д.). С потребностью в здоровье тесно связана потребность в уюте. Оноказывается тесно связанным с естественной потребностью организма и не требуетбольших усилий, чтобы произвести стимулирующий эффект. На этом мотиве можностроить рекламу многих товаров – мебель, принадлежности для бритья, автомобиль,одежда и т.д.
3. Потребность в любви – косметика, туалетныепринадлежности, ювелирные изделия, одежда, собственность, посещение тех илииных мест общения.
4. Потребность в уважении – с помощью рекламы возможнопридать товару «лицо», которым люди пользуются для самовыражения и завоеванияодобрения со стороны общества. Это та самая реклама, которую часто обвиняют вманипулировании психологическими и социальными символами.
5. Потребность в самоутверждении – программы обучения,музыкальные инструменты и уроки музыки, выставки произведений искусства,художественных промыслов и ремесел, курсы заочного обучения, поваренные книги,религиозные книги, любительские кружки, секции.
Телевидение не подходит для рекламы товаров, о которых можномного сказать; особенно если необходимо сказать всего за один раз. Хорошийпример – автомобили. Сегодня большинство рекламных роликов об автомобиляхсостоит из экскурсивного показа особенностей автомобиля, которые фирмаизготовитель желает подчеркнуть в рекламных целях. В результате этого всерекламные ролики об автомобилях (особенно иностранных фирм) стали походить другна друга. Таким образом, выигрывает то рекламное агентство, котороеограничивает суть рекламного ролика передачей одной идеи (мысли). 2.3.2 Написаниесценария
Написание сценариев для телевидения превратилось впочитаемое искусство. В производстве рекламного ролика может быть занята сотнялюдей, но весь процесс начинается с текстовика. Автор разрабатывает идеюобращения, а затем использует множество приемов кинематографа, автор не толькозаписывает все, что должны сказать действующие лица, но и разработать сюжет,расписать мизансцены, выдать соответствующие инструкции режиссеру, исполнителями техническому персоналу, которым предстоит воплотить его замыслы в жизнь.
Сам сценарий состоит из двух частей – звуковой и зрительной.На левой стороне – зрительная часть, она включает в себя всю обстановку местадействия: декорация в павильоне или натуральная площадка, видимый реквизит,исполнители, их движения, жесты, мимика. На правой стороне – звуковая часть,здесь пишется текст, то есть комментарий или диалог. Звуковая часть телерекламыдолжна взаимодействовать с изображением. поскольку увидеть значит поверить,повествование разворачивается на экране, а текст поддерживает его. В сценарииоставляют промежутки, чтобы было видно, какие слова соответствуют той или инойсцене или кадру.
Сценарий рекламы сети аптек «Живика»видеоряд аудиоряд
На экране – девушки поворачивается на нас, в руке у неё упаковка.
Пролетает логотип «Живика».
У девушки появляется корзина с подарками.
Пожилой мужчина приобретает лекарство. Пролетает логотип «Живика». У мужчины появляется подарок (японский танометр).
Женщина приобретает товар в аптеке. Пролетает логотип «Живика» и у женщины оказывается в руках микроволновка.
Руки расхватывают коробки
Семья покупает товар. Пролетает логотип «Живика». Появляется стиральная машина.
Дети и мама обнимают стиральную машину.
Последний кадр: логотип с адресами аптек
Весь видеоряд смонтирован на фоне торжественной музыки
Голос диктора за кадром: Каждый день в сети аптек «Живика» делают покупки тысячи человек.
Голос за кадром: каждый сотый покупатель получает набор лечебной косметики
Голос за кадром: каждый пятисотый – японский танометр
Голос за кадром: каждый тысячный – микроволновую печь или DVD-плейер на выбор
Голос за кадром – каждый пятитысячный покупатель – стиральную машину или цифровой фотоаппарат на выбор
Голос за кадром: Аптеки «Живика», низкие цены и большие подарки.
Автор сценария обязан разбираться в съемочной терминологии.Основным понятием при работе с камерой является съемочный кадр – этоизображение любой необходимой длины, снятое с одной точки.
Разновидности съемочных кадров:
w адресный план –общий вид съемочной площадки;
w общий план –снятый с отдаления панорамный вид;
w средний план –укрупненный вид одного объекта;
w крупный план –изображение головы, плеч;
w сверхкрупныйплан;
w наезд илиотъезд;
w проезд –перемещение камеры параллельно объекту съемки.
Но с технической точки зрения надо учитывать малые размерытелевизионного экрана, его недостаточную контрастность, невысокую разрешающуюспособность, что ограничивает использование некоторых видов съемочного кадра,например – общий план и т.д. Сценарист должен знать о некоторых методах сменыдействия или, выражаясь профессионально, смены кадра:
w скачкообразныйпереход (мгновенная замена одного плана другим);
wнаплыв (одноизображение постепенно исчезает с экрана, и на его месте появляется другое);
wзатемнение(изображение постепенно исчезает с экрана, который становится темным, послечего на нем постепенно появляется следующее изображение);
w вытеснение(вытеснение одного изображения другим).
Но не следует слишком увлекаться техническими деталями.Основная цель – ясно, просто передать смысл фильма, чтобы все понимали, что выхотите сказать. В это же время художник-разработчик должен набросать несколькокадров. Далее можно представить свою идею художественному редактору и всемостальным, кто должен посмотреть, утвердить, внести поправки и согласовать. 2.3.3 Раскадровка
Ее выполняют в форме иллюстрированных монтажных листов. (Приложение1). Можно выбрать разные стили художественного исполнения: серьезный, шуточный,модный, угрюмый, научный и т.д. Директор рекламного агентства встречается спредставителем фирмы, и они просматривают сценарий и рисункихудожника-разработчика кадр за кадром. Когда все ясно, представитель идетинструктировать профессионального художника, унося с собой копию сценария инекоторые пожелания художника-разработчика, помогающие передать полный смыслзадуманного вами. Но сценарист должен не слишком конкретизировать детализадуманного, чтобы не подавлять творческой инициативы специалистов, занятых впроцесс производства. Через некоторое время сценарист получит полную раскадровку,с тщательно выполненными рисунками, в полной цветовой гамме.
2.3.4Презентация
Следующий этап – это презентация проекта клиенту.Презентация должна проводиться авторами работы, так как в процессе работы надэтой рекламой они узнали все о товаре и покупателях, поэтому они точно знают,почему они сделали так, как сделали, и могут объяснить эти причины. Необходимовзять с собой раскадровку.
Если на презентации клиент дал «добро», то можно приступатьк следующему этапу – подготовке и проведению съемок. Вопрос о выборе режиссераи кинокомпании решает исполнительный директор рекламного агентства – ему может«подсказать» интуиция, ему могут посоветовать знакомые, да и вообще он можетвыбрать именно того режиссера, с которым работал в прошлый раз. После этого,ему показывают киносценарий, выбранной кинокомпании, сообщают сколько это будетстоить. Исполнительный директор информирует об этом клиента. После этогопроходят предсъемочные совещания.
Первое может оказаться неофициальной встречей, где креаторрассказывает сценарий фильма режиссеру, а он говорит, что ему нравится(предположим). И он договаривается о встрече с другим персоналом, который будетиметь отношение ко всему мероприятию. все эти встречи нужны для того, чтобыубедиться, что «видение» креатора и «видение» режиссера совпадают с тем, чегоожидает клиент. На этих совещаниях креатор должен высказываться, рассматриватьпроблему за круглым столом, проверять, измерять, хронометрировать,редактировать, делать все, что можно, чтобы получить достойный результат. Еслисделать это заранее, то день съемок пройдет как по маслу. 2.3.5 Подготовка ипроведение съемок
В первую очередь обсуждаются локации съемок (природнаяместность), выбирается помещение.
Подбирается нужный свет и камера. В 90% случаев для съемок впомещении используются павильоны, где устанавливаются нужные декорации.
В павильонах возводятся специальные стены, на которыемонтируется художниками – постановщиками, декораторами, реквизиторами, нужная обстановка,таким образом, создается художественное наполнение кадра.
Эскизы ролика, детали, прогнозируются в 3D графике, дляэтого существует, АНИМАТИК. Аниматик – это движущаяся раскадровка, на которойизображены персонажи и локации. Персонажами в аниматике выступают ПРИВИЗЫ.Привизы — это трехмерные упрощенные люди (т.е. «Ночной дозор» и «Дневной дозор»сначала, полностью были воссозданы в аниматике).
Стилист, визажист и костюмер должны находиться постояннорядом с актерами с момента кастинга, чтобы вовремя привести их в должный вид.
Технический персонал. Освещение — свет выставляют все –режиссер, помощник режиссера, художник декоратор.
Но! Главное и решающее слово остается за оператором. Уоператора дополнительными техническими средствами являются рельсы, тележка,кран и стрела.
Почему съемки для компьютерной графики производятся назеленом экране, потому, что зеленый цвет хорошо вычитаем из других цветов.
Режиссер на площадке главный. Он говорит, как играть, что изкадра убрать, добавит больше снега, или нет и т.д. Режиссер имеет полное правовмешиваться в работу любого. Как правило, у него есть ассистент — помощник и внекоторых случаях не один.
Съемки рекламного ролика могут длиться не один день. 2.3.6 Монтаж
Самый простой метод съемки — это использование однойвидеокамеры и запись действия последовательно от начала и до конца. Естьслучаи, когда используется только этот способ съемки, чтобы получитьудовлетворительный результат. Необходимо в тщательном монтаже пленки отпадает.
Но даже если временами изменять масштаб изображения в кадре,длительная по времени съемка такого рода может стать утомительной дляпросмотра, особенно если она осуществляется с одной точки. Конечно, еслиснимается нечто восхитительное, или действие захватывает, с этим можносмириться. Однако не стоит злоупотреблять таким типом съемки, так какотсутствие визуального разнообразия вскоре надоедает зрителю. Для того чтобыудержать внимание на маленьком экране, требуется часто изменение масштабаизображения, точку и место съемки.
Как мы увидим, для большинства программ, монтаж призванвыполнять куда более утонченную функцию, нежели простой «соединительный»процесс. Способ, которым смонтирована программа, оказывает значительное влияниена восприятие зрителем увиденного.
Видеопрограмму можно смонтировать одним из двух способов.Смонтировать материал в процессе съемки («монтаж в камере»), заботясь о том,какой кадр будет следующим, пока полная программа не будет завершена. Врезультате получится готовая лента.
В качестве альтернативы можно снять столько кадров, сколькозахочется, в любом порядке, и выбрать из них необходимые позже, во времямонтажа, когда отобранные кадры перезаписываются на новую мастер-ленту. Типмонтажа зависит от имеющегося технического оборудования, например, сегодняРоссия переходит на современные передовые технологии в области монтажа,компьютерной графики и видеосъемки. Продакшн студии, видеостудии, саундстуди работаютна PC фирмы Apple IMC и программное обеспечение, так например,для видеомонтажа и компоузинга используют прогарамму Final cut pro 5, Avid Xpress, не говоря уже о саундсведении LOGIC EXPRESS PRO и т.д.
Далее, нужно решить уже на первой фазе работы каким образомбудет осуществляться монтаж на доступном для вас оборудовании.
При монтаже программы ее автор сталкивается с двумяпроблемами: одной стороны, необходимо упорядочить отснятый материал в связнуюпоследовательность. Этот процесс называется механикой монтажа.
С другой стороны, любой выбор, который автор сделает, долженнепосредственно сказаться на реакции зрителей. Он оказывает влияние наинтерпретацию просмотренного зрителем материала в тот момент, когда отбираеткадры для чистового монтажа. Это является эстетикой монтажа.
Монтаж осуществляет следующие способы коррекции и улучшенияконечного продукта:
— удаление или сокращение неинтересных, неуместных илиповторяющихся эпизодов;
— исправление ошибок, пропуск ошибочных фрагментов и вставка«дублей»;
— выборка фрагментов, необходимых для вашей программы;
— коррекция общей последовательности.
Такие манипуляция широко используются в рекламныхматериалах, так как при этом ничего не искажается и не фальсифицируетсяатмосфера событий.
Монтаж начинается с сортировки имеющегося в наличииматериала:
Отборка нужных кадров.
Определение последовательности кадров.
Определение точек склейки (когда один кадр должензакончится, а другой — начаться).
Определение типа склейки между кадрами.
Создание правильной последовательности.
Отбор нужных фрагментов
Стандартной практикой является снимать гораздо большекадров, чем в итоге предполагается использовать. В производстве фильмовпрофессионалы довольно часто располагают большим отношением отснятого материалак использованному (коэффициентом запаса). Только одна десятая или однадвадцатая отснятого материала используется в конечной версии. Это происходитчастично от того, что невозможно проверить результат в процессе съемки ичастично для того, чтобы в процессе монтажа иметь перед собой богатый выборматериала.
Просмотр записанного материала в основном используется дляобнаружения:
— хороших кадров, приготовленных для дальнейшегоиспользования,
— кадров, которые нельзя использовать из-за дефектов илиошибок разного сорта (неудачные кадры),
— повторяющихся кадров (пересъемка для достижения лучшихрезультатов),
— лишних кадров (похожие на уже имеющиеся),
— кадров, снятых «на всякий случай» (они будут полезны каквставки или перебивки при монтаже),
— не получившиеся по разным причинам.
После осознания, какие кадры необходимы для работы,следующей ступенью монтажа является определение порядка, в котором они будутпоказаны зрителю.
Для успешного монтажа необходимо представить себя на местезрителя. Он видит перед собой непрерывную смену кадров, один за другим, причемвпервые. Когда появляется каждый следующий кадр, зрителю приходитсяинтерпретировать его и соотносить с предыдущими кадрами, попутно выстраиваяобщее представление о просмотренном материале.
В большинстве случаев кадры будут показываться вхронологическом порядке. Если они прыгают вперед-назад во времени и месте,результат может быть крайне неудачным. (Даже простая идея о «ретроспекции»работает только тогда, когда зритель понимает, что происходит на экране.)
При соединении между собой серии коротких кадров, быстрыйтемп в программе будет назойливым и утомительным. Медленный темп склеек будетвосприниматься мягче, спокойнее, продуманнее, а иногда и печальнее.
Плавность перехода от кадра к кадру в склейке зависит отправильно выбранной точки начала одного кадра и окончания другого. Если впервом кадре человек подходит к двери, чтобы открыть ее, а в следующем кадре мывидим крупный план того же человека, взявшегося за ручку двери, как правило,следует убедиться, что:
— не пропущено, какое то действие (его рука еще непошевельнулась, но кисть руки уже лежит на дверной ручки),
— нет дублирующих друг друга событий (рука человека держитручку двери в первом кадре,… а затем вытягивается и снова хватает ее вследующем кадре крупным планом),
— нет затянутого действия (рука человека берется за ручку впервом кадре и держит ее,… и все еще продолжает держать ее, прежде чемповернуть во втором кадре).
Существуют разные мнения по поводу того, должна ли прямаясклейка находиться до начала движения, в момент движения или после. Плавностьперехода зависит от ситуации. Но здесь мы говорим о лучших приемах в искусствемонтажа.
Можно организовать отбор материала при редактировании двумяспособами.
Подготовленный монтаж. Лучшим методом является просмотрзаписи задолго до настоящего процесса монтажа, выбор необходимых кадров, и составлениесписка различных монтажных решений (начальные и конечные точки фрагментов,порядок кадров, типы монтажных переходов), возможно, подготовка ленты длязаписи.
Неподготовленный монтаж. В качестве альтернативноговарианта, можно отложить выбор и период настоящего монтажа. Но такой монтажможет занять очень много времени, и если вы оплачиваете аренду оборудования,это будет очень дорогостоящий процесс.
Пульт управления видеомонтажа
Благодаря прибору, называемому пультом управлениявидеомонтажа, многие вышеперечисленные работы можно автоматизировать. Пультуправления представляет из себя компьютеризированную переключающую панель.Пульт дистанционно управляет видеотехникой, поиском материала и управляетрежимами воспроизведения, перемотки и записи.
Пульт управления видеомонтажа используется как«интеллектуальный интерфейс», для выполнения правильной функции в правильномместе и в правильный момент. При выполнении этих операций он рассчитывает иопределяет время всех процессов в видеосистеме, таких как время разгона, иуправляет синхронизацией переключений.
С помощью этой системы воспроизводится исходная запись изаписывается копия, выбираются начальные и конечные точки записываемыхфрагментов, и выбираются типы необходимых монтажных переходов. Кроме того, можносделать пробный монтаж. В этом случае ленты просто воспроизводятся, а в точкемонтажного перехода происходит переключение, и на экране показывается, как этотмонтажный переход будет выглядеть. Если вы проверяете конечный результат,устраивает, система выполняет монтаж окончательно. Затем вы проверяете конечныйрезультат.
Некоторые системы также обеспечивают раздельный монтаж, прикотором можно обрабатывать записанный звук отдельно от изображения. Устройствосинхронизации позволяет «перенести» первоначальный звук с изображением. Такжевозможно смешать между собой два звуковых канала на одной ленте.
При использовании Hi-Fi видеомагнитофона с мультиплекснойзвуковой дорожкой, которая совмещена с видеодорожкой
Звук не может быть заменен таким способом. Его можнозаменить только при перезаписи звукового сигнала в момент копированияизображения на другую ленту.
Некоторые более совершенные системы монтажа могут выводитьна экран «монтажный лист», помечая выбранные кадры, их расположение,хронометраж и т.д. Этот лист является не только ценным справочником материала,но при его подтверждении аппаратура сама осуществляет перемотку к выбраннымначальным точка на ленте, и автоматически смонтирует необходимые фрагменты.
«Монтажный лист» может даже дистанционно управлять пультомуправления видеомонтажа (для выбранных монтажных переходов) и звуковыммагнитофоном (для осуществления звуковых вставок), генератором символов,компьютером и т.д.
Точность поиска точек монтажа зависит от типа применяемойсистемы. При использовании генератора временного кода, генерирующего,считывающего и управляющего монтажом ленты при помощи тайм-кода стандартаSMPTE, можно достичь точности ±1 другие методы могут быть менее точными.
В стандартной профессиональной монтажной системе обычноиспользуется два монтажных видеомагнитофона, пульт управления видеомонтажа идва контрольных видеомонитора. В целях экономии, можно использовать стандартныевидеоплееры или пишущие видеоплееры для воспроизведения ленты вместоиспользования монтажных видеомагнитофонов.
Монтаж, подобно многим технологиям, внешне являетсяненавязчивым искусством. Если его делать хорошо, зритель никогда не заметитего, а только ощутит его эффект.
Основные принципы правильного монтажа известны давно, и хотянет правил без исключений, эти принципы возникли в процессе экспериментальногоразвития кино языка. Вот некоторые наиболее общие из них:
Не стоит монтировать между собой кадры, очень похожие другна друга (например, фронтальный крупный план одного человека и такой жефронтальный план другого человека).
Избегать монтажа между собой кадров с чрезвычайно различныммасштабом изображения одного того же предмета.
Монтаж между собой кадров одного же предмета примерно одногомасштаба, снятых с разных точек под углом друг к другу, создает непривлекательныескачки.
Всегда избегать монтажа статичных кадров с быстро движущимсяизображением, за исключением специфичных целей.
Если кто-то выходить из кадра не стоит показывать его затемвблизи в следующем кадре, снятым под другим углом.
Избегать монтажа кадров, которые делают человека или предметпрыгающим с одной стороны экрана на другую в момент монтажного перехода.
Помимо монтажа кадров в общий монтаж видеоролика такжевходит наложение разнообразных набивок, логотипов, плашек с необходимойинформацией (название товаров, адреса, телефоны и т.д.). Их цвета, размеры ирасположение на экране также должно быть грамотно продуманно, чтобы выглядетьпривлекательно с экрана телевизора и не раздражать зрителя своей неуместностьюи навязчивостью.
Заключение
Телереклама становится все более популярной изо дня вдень, внедряясь в сложные технологические процессы нашей жизни.
Однако и производство самой телерекламы имеет сложныйтехнологический процесс
1. Технологический продакшн.
В первую очередь, это креатив (творчество)
Креативщики, коперайторы – люди, в чьи руки и светлые умыотдано право придумывать идеи. Идеи эти люди доносят с помощью эскизов, фото.Их главная цель – придумать и объяснить основную фишку, затем по цепочке, все,передается режиссеру.
Режиссер – сообразно собственному видению развивает эту идеюдля последующей постановки.
1 этап: TRICKMEND – словесное описание видения режиссера вкадре – это является отправной точкой для раскадровки (плана).
2 этап: Раскадровка. Чем подробнее раскадровка, тем точнеелюди знают, чем им заниматься на площадке. До сих пор идут споры оспонтанности. Многие считают, что точная раскадровка защемляет творческийпроцесс, т.к. режиссер в ходе съемок сможет увидеть какие-либо фрагменты сдругой точки зрения. С другой стороны многие идеи не были осуществлены из-занеточности раскадровки и попросту загублены.
Раскадровка делается 2 видов:
Для заказчика – все должно быть ярко, красочно и красиво.
Черно-белая, зачастую схематичная — рабочая.
3 этап: Кастинг – подбор актеров
В «HOLLYWOOD» — более 50% актеров для рекламы это модели.
В России же – это, как правило, актеры, студенты театральныхучилищ.
Окончательный кастинг утверждается у заказчика.
4 этап: Подготовка к видеосъемкам – в первую очередь обсуждаютсялокации съемок (природная местность), выбирается помещение.
Подбирается нужный свет и камера. В 90% случаев для съемок впомещении используются павильоны, где устанавливаются нужные декорации.
В павильонах возводятся специальные стены, на которыемонтируется художниками–постановщиками, декораторами, реквизиторами, нужнаяобстановка, таким образом, создается художественное наполнение кадра.
Эскизы ролика, детали, прогнозируются в 3D графике, дляэтого существует аниматик. Аниматик – это движущаяся раскадровка, на которой изображеныперсонажи и локации. Персонажами в аниматике выступают привизы. Привизы — этотрехмерные упрощенные люди.
Стилист, визажист и костюмер должны находиться постояннорядом с актерами с момента кастинга, чтобы вовремя привести их в должный вид.
Технический персонал. Освещение — свет выставляют все –режиссер, помощник режиссера, художник декоратор.
Но главное и решающее слово остается за оператором. Уоператора дополнительными техническими средствами являются рельсы, тележка, крани стрела.
Почему съемки для компьютерной графики производятся назеленом экране, потому, что зеленый цвет хорошо вычитаем из других цветов.
5 этап: Видеосъемка. Режиссер на площадке главный. Он имеетполное право вмешиваться в работу любого. Как правило, у него есть ассистент — помощник и в некоторых случаях не один.
Съемки рекламного ролика могут длиться не один день.
6 этап: Важное место занимает постпродакшн. Менеджер –человек, который должен знать все технологические аспекты постпродакшина, чтобыподобрать композера, 3D аниматора и звукорежиссера/композитора.
Огромную роль играет звуковое сопровождение и грамотносмонтированные под него кадры, если это будет сделано талантливыми людьми, тодаже самый обыкновенный товар будет выглядеть, как что-то необыкновенное. Оченьважен эстетический момент, продукт должен соответствовать отечественномументалитету, но с качеством западной картинки, т.к. пока мы дышим в затылокЯпонии, Франции и США. Очень важно в наш век мобильности привлечь вниманиепотребитель и напомнить людям, что русский человек, человек глубокий, мыслящий,душевный и живет в стране Достоевского, Чехова, Булгакова и таких режиссеров, какТарковский, Меньшов, Рязанов и т.д. Сейчас почти все режиссеры подрабатывают нарекламе. Ведь реклама — это мини–фильм, художественный.
Сегодня Россия переходит на современные передовые технологиив области монтажа, компьютерной графики и видеосъемки. Продакшн студии,видеостудии, саундстуди работают на PC фирмы Apple IMC ипрограммное обеспечение, так например, для видеомонтажа и компоузингаиспользуют программу Final cut pro 5, Avid Xpress,не говоря уже о саундсведении LOGIC EXPRESS PRO ит.д.
Поговорим о видеокамерах – съемка на цифру FULL HD — 1050 –1080i
Сейчас медленно, но верно происходит переход на телевидениевысокой четкости (Highe Definition), но съемки полным ходом ведутся на цифровыевидеокамеры, т.к. это менее трудоемкий процесс в сравнении с аналоговой, приправильно выставленном свете съемка на цифровую камеру, будет неотличима дажедля разбирающегося человека. И все же цифровая камера не может на сегодняшнийдень, по качеству, заменить аналоговую т. к. при неудачной съемке на цифрунужного цвета, с помощью цветокоррекции, уже не добиться, а у аналога большойзапас.
Есть ряд лидеров на сегодняшний день, который выпускаютлинии цифровых видеокамер для работ подобного уровня.
Фирма «SONY» — основная линия для HD – SINY ALTA, которыеидут с технической характеристикой 4K (разрешение киносъемки), это довольнодорогие камеры, но не самого высокого уровня. Аналогичного качества, но болеедешевые, это камеры Pnasonic, линией Very cam.
Основным столпом в кинематографе, является камера фирмы ARRI– линия Full fram.
Существуют авторские разработки, хороших камер с оченьвысоким качеством, но они дорогие и не имеют дистрибьютерской поддержки дляуспешного функционирования за пределами фирмы, например фирма Ried.
Видеосъемка производится с помощью 2 типов
а) плёнка
б) запись на цифровую видеокамеру
Отснятый материал на пленку является негативом. Его проявкаосуществляется в Москве. Данный материал переводится в цифру на специальномоборудовании. Как правило, это длительный, трудоёмкий процесс, к тому жеприходится «стоять в очереди на проявку», в России проявка дорогая в«HOLLYWOOD» дешевле.
После того, как проявка готова, начинается процессназываемый «постпродакшн»
В него входит:
1) Создание маски ( маскирование лица, глаз, цветокоррекция)
Здесь есть такой аспект как CG-computer grafiсes, другимисловами — всё, что связано с компьютерной графикой, моделированием предмета,его визуализация, т.е. подбор текстур на «каркас», «скелет».
Далее освещение, распространение теней для болеереалистичного восприятия + анимация.
2) Технологическое производство.
Главную роль играют COMPOSERS (видемонтажники) — люди,занимающиеся совмещением технологического процесса. Совмещением визуальныхэффектов с реальной средой.
Например: люди на зелёном экране, после помещаются в любуюсреду (morph turgeted).
3) Озвучивание ролика.
1. интершумы
2. голоса дикторов
3. музыка
4. различные усиливающие восприятие звуковые эффекты
Озвучиванием ролика занимается звукорежиссёр.
Музыка в лучшем случае пишется (здесь играет роль денежныйфактор).
После производится аранжировка.
Звукорежиссёр в данном случае занимается сведением. Нолучше, чтобы все 3 этапа производил сам композитор.
В заключении хочу сказать, что поставленная цель достигнута,т.е. полностью раскрыты теоретические аспекты производства телерекламы,представлены новинки в области цифровой техники, разработан собственныйсценарий рекламы с раскадровкой, а также показан процесс изготовлениярекламного ролика с применением новых технологий в области цифровой техники.
Литература
1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 2000.
2. Балакирева О.Н. Как проводить маркетинговое исследование. // Маркетинг иреклама. – 1999. — № 2 – С. 23-25.
3. Бернадская Ю.С. Звук в рекламе. М., 2007.
4. Бове К., Аренс У. Современная реклама. Тольятти, 1995.
5. Вендров М.И. Звук в телевизионной программе. – Л., 1988.
6. Внешняя торговля СССР в 1985 г.: Статистический сборник. М., 1986.
7. Дейян А. Реклама. М.: Рогресс, 1993.
8. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы. Москва – «Гардарики», 2004.
9. Дутчин Д. Как рассчитываются телевизионные рейтинги? // Маркетинг иреклама. – 2001. — № 11 – С. 39-40.
10. Залесский П. Раз-д-р-а-жа-ет: Динамика отношения россиян к рекламе //Рекламный мир. — 2003. — № 1/2. — С. 29.
11. Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.
12. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990.
13. Краморенко З. Формула успеха Лео Барнетта // Реклама. – 1990. — № 3. –С.17.
14. Крылова А.В. Звуковые средства создания рекламного образа // Анатомиярекламного образа / Под общ.ред. А.В.Овруцкого. – СПб., 2004.
15. Матвеева Л.В., Аникеева Т.А. Психология телевизионных коммуникаций. М.,2000.
16. Морозова И. Синдром Кассандры//Реклама. 1996. № 3. С. 22.
17. Назайкин А. Рекламный текст в современных СМИ. М.: Эксмо, 2007.
18. Падейский В.В. Проектирование телепрограмм. – Москва. «Юнити», 2004.
19. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Теле-радиореклама. «Дашков и К», М., 2004.
20. Рекламный менеджмент ТВ и радио. М., 1994.
21. Рекламный менеджмент ТВ и радио. М., 1994. С. 6.
22. Ромат Е.В. Реклама. «Питер». СПб., 2002.
23. Россистер Р. Реклама и продвижение товаров. СПБ., 2001.
24. Рымашевская Ю. Рекламная бомба. Рецепты копирайтинга. – М., 2007.
25. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. – Москва. «Сирин», 2001.
26. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.,1989.
27. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб. М., 2002.
28. Экранная культура в современном медиапространстве: методология,технологии, практики. / Под ред. Н.Б.Кирилловой. М. – Екатеринбург, 2006.
Приложение
Раскадровка рекламного ролика сети аптек «Живика»
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>
/>