СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Глава 1. Менеджмент ПР
1.1 Организация деятельности ПР-фирм
1.2 Организация отдела общественныхотношений
1.3 ПР-подразделение и его сотрудники
1.4 Прямая подотчетность топ-менеджменту
1.5 Управленческий аспект ПР
Глава 2. Компания по ПР и ее составляющие
2.1 Определение проблемы
2.2 Планирование и программирование
2.3 Действие и коммуникация
2.4 Оценка программы
2.5 ПР: организация
2.6 ПР: аудитория
2.7 ПР: цели и средства
Глава 3. Коммуникативное пространствокак сфера действия ПР
3.1 Взаимоотношения со средствамимассовой коммуникации
3.2 Кризисы и слухи
Заключение
Литература
Введение
Паблик рилейшнз – этоискусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности.
Сэм Блэк.[1]
Паблик рилейшнз как науказанимается организацией коммуникативного пространства современного общества.Американское общество паблик рилейшнз так видит свои задачи: «ПР помогаеткомплексному, плюралистическому обществу принимать решения и функционироватьболее эффективно путем достижения взаимопонимания между группами иучреждениями. Она помогает гармоничному сочетанию частных и общественныхинтересов». Чем обусловлена такая роль ПР? Современное общество в сильнойстепени зависит от коммуникативной действительности. Паблик рилейшнз мы такжеможем рассматривать как науку об управлении общественным мнением. Цель работы показатьорганизацию деятельности ПР-фирмы, управление, инструментарий и способы егоиспользования специалистами по ПР… Предметом исследования в данной работеявляется весьма широкое понятие связи с общественностью или ПР.
Область, в которойфункционирует ПР, можно определить как общественную коммуникацию. Онаотличается как от коммуникации обыденной, так и от коммуникации массовой.Обыденная коммуникация — личностная, диалогическая, устная. Массовая — неличностная, монологическая, печатная (или другой вид технической реализации),что и позволяет выходить на массовую аудиторию. Область ПР должна выходить наширокую общественность, она опирается на закономерности общения с массовойаудиторией. Поэтому опора на СМК столь существенна в случае ПР. Это и естьсфера действия ПР.
ПР рассматривает такиесферы, как:
— корпоративныекоммуникации,
— менеджмент проблем,
— паблисити продукта,
— отношения синвесторами,
— финансовыекоммуникации,
— лоббирование,
— общественные отношения,
— отношения с масс-медиа,
— коммунальные проблемы,
— менеджмент кризисов,
— менеджмент событий,
— спонсорство,
— набор услуг,подпадающий под все это.[2]
Такое общее рассмотрениеприводит и к более общему определению цели ПР, которая звучит как влияние наповедение групп людей по отношению друг к другу.Американское общество ПРопределяет такой список организаций, с которыми имеет дело ПР: субъектыбизнеса, профсоюзы, больницы, школы, колледжи, религиозные учреждения. Этоименно те организации, которые наиболее зависимы от общественности, ихсуществование возможно лишь в условиях благоприятного отношения к нимобщественности, поскольку в ряде случаев они заняты сбором средств для своегонормального функционирования. Задачей данной работы является обобщить списокпонятий и действий, которые включает в себя ПР-фирма.
ПР – система связей собщественностью, предполагающая многократную деятельность по улучшениювзаимоотношений между организацией (фирмой) и общественностью, а также с теми,кто вступает с ней в деловой контакт как внутри, так и за ее пределами. ПР,являясь одним из важных факторов получения высоких результатов в бизнесе засчет достижения взаимопонимания, основанного на правде и полнойинформированности, способствует формированию достойного имиджа фирмы, помогаетизбежать вредных слухов и предвзятостей, а также повысить качество обеспечениясовокупных рыночных запросов потребителей.[3] Решение проблемы ПРстроится на научной основе и требует большого искусства. Успешное установлениетесных контактов с многочисленными институтами потребителей, партнеров,государственных органов власти и обществом в целом невозможно без глубокихзнаний, опыта и компетентности руководителей коммерческих фирм, специалистов вобласти ПР. В современных условиях развития российского бизнеса многиесложности и неудачи, срывы переговорных процессов, заключения контрактов,организации доставки грузов нередко объясняются недостатком информированности,правдивости, гибкости и открытости всех участников рыночного оборота. Успешноорганизованная и проведенная работа ПР помогает более оперативно и своевременнообнаруживать и устранять недостатки в стратегическом планировании, а также всистеме управления в целом, устанавливать тесное сотрудничество собщественностью. ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основномизобретением 20 века, перейдут вместе с нами в следующий век, где и получатсвое полное развитие. Профессии будущего следует готовить сегодня. В моейработе ПР-фирма выступает в роли обьекта исследования, будет рассмотренаструктура и персонал ПР-фирмы.
Залог будущего пабликрилейшнз лежит в ее интеллектуальности и одновременно сильном творческомхарактере решаемых задач. Именно эти два аспекта — интеллектуализм и творчество- всегда будут привлекать к этой области взоры молодого поколения.
Человек – существосоциальное. Вся наша жизнь соткана из многочисленных связей одних людей сдругими. Поэтому неудивительно, что возникает искушение отождествить жизнь иПаблик Рилейшнз. Паблик Рилейшнз со всем его арсеналом инструментов, отнейро–лингвистического программирования до вульгарного российского языка, снабором средств, от элитных собраний до масштабных акций в электронных СМИ,иногда становится мощным оружием. ПР,то есть — компания по связям с общественностью – может иметь гуманные иглобальные цели, является эффективным средством влияния на социальныеструктуры. Для, фирмы программу «пабликрилейшнз» можно сравнить с сооружением здания. Вначале закладывается фундамент:определяются конкретные задачи, пока, наконец, не будет достигнут конечныйрезультат — цельный коммуникативный образ, дающий полное представление обобщественном лице фирмы и всех ее возможностях.
Глава 1. Менеджмент ПР
В своей книге «Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров»Ирина Алешина пишет: С приближением 2000 г. топ-менеджмент все большего числаорганизаций осознает стратегическую значимость PR как управленческой функции.Также как и другие сферы функционального менеджмента, деятельность PR вытекаетиз целей и стратегии организации, реализуется в тактических решениях, имеет свойбюджет, график и схему размещения ресурсов. Сегодня PR становится четкопланируемой и научно-обоснованной активностью компаний и перестает быть лишьреакцией на внезапные потрясения.[4]
Наорганизационном уровне компаний развитых стран функция PR все чаще оказываетсявписанной в схемы общего или стратегического менеджмента. Эта функция наиболееэффективна при подчинении непосредственно топ-менеджменту. Специалисты PR сегоднявладеют не только техникой коммуникаций (умения писать, редактировать,размещать статьи, производить печатные и видеоматериалы), но и являются посути, менеджерами. Специалисты PR решают конкретные вопросы управлениядеятельностью компаний.[5] Не случайно интересыкомпании Ford в построении в России сборочного завода представлял в феврале1997 г. деловой визит директора по экспорту и менеджера по связям собщественностью компании Ford вАзии, Латинской Америке и Африке».
1.1 Организация деятельности PR- фирм
«В большинстве организаций несколько различных подразделенийили функций могут заявлять свое право собственности на PR или на часть этойсферы. Различные звенья организации используют PR в той или иной форме. Вкомпании, чьи акции продаются и покупаются публично, элементы PR частореализуют: высший управляющий — корпоративные связи/отношения; финансовыйдиректор — отношения с инвесторами; директор по персоналу коммуникации сзанятыми; директор по маркетингу — продвижение продукта, или продвигающие PR. Функциимогут меняться и развиваться: директору по персоналу может понадобиться помощьв производстве видео, а директор по маркетингу может искать поддержки дляпроведения выставки или участия в ней. Директор по персоналу нередко ищет связис медиа для привлечения новых занятых или для разрешения трудовых конфликтов. Адиректору по маркетингу может понадобиться перейти от продвижения продукта кзащите марки при возникновении серьезных дефектов. Ни один из этих директоровне может содержать собственную команду PR. И даже если сможет, велик рискдублирования и недостатка координации. Существенно и то, что председательсовета директоров или главный управляющий также заказывают все эти работы длякомпании в целом. Логическим разрешением ситуации является придание PR-службестатуса самостоятельной функции с прямой подотчетностью главномууправляющему/председателю компании, или им обоим. Такая практика сложилась вкрупных компаниях Европы, США, Японии и нередко в России».[6]
1.2 0рганизация отдела общественных отношений
Бессмысленно пытаться описать „типичный" отделобщественных отношений, являющийся структурным подразделением организации, хотяпрослеживаются некоторые общие черты, не зависящие от различий в размерахотделов и характере их деятельности (многие из приводимых ниже черт присущи иорганизационной структуре самостоятельных консультативных агентств). Первоеусловие — это организационная структура, позволяющая с максимальнойэффективностью использовать имеющийся штат и возможности. Необходимо широкоприменять средства оргтехники — магнитофоны, копировальные устройства,телефакс, телекс. Основная часть расходов отдела PR идет на зарплатусотрудникам, и необходимо создать все условия для их производительной работы. Гибкостьдругой важный момент. Крайне непрактично разбивать небольшой отдел наизолированные части.[7] Нужно добиться такойвзаимозаменяемости, при которой ни один из проектов не будет прерван илиотложен из-за чьей-то болезни или отпуска.Нельзя терпеть негодных работников,потому что из-за их плохой работы пострадает весь отдел. Темп работы обычнодостаточно высок, и времени на проверку выполнения распоряжений и указаний неостается, поэтому абсолютная надежность приобретает первостепенное значение.Более того, в отличие от других профессий, PR редко удается заниматься каким-то одним делом, поэтомутребуются работники с гибкой, устойчивой психикой. Личность руководителя отделанеизбежно оказывает воздействие на сотрудников, а поскольку общественныеотношения чрезвычайно сильно зависят от личности, трудно предположить, чтонайдутся два отдела, работающих одинаково, даже если их структуры сходны.Единственным универсальным критерием может служить только эффективность работы.Многим специалистам посчастливилось создавать отделы PR в организациях, гдераньше ничего подобного не существовало. В этом случае открывается прекраснаявозможность пустить дело в правильном направлении, но первейшей задачейявляется обучение других сотрудников организации, чтобы они поняли назначениеотдела PR и то, как он сочетается с другими подразделениями, в частности сотделом кадров и отделом социальных вопросов, с отделом труда и рекламы. Однойиз опасностей может стать желание переправлять в отдел PR все вопросы и заявки,не вписывающиеся в проблематику других отделов, или таких вопросов, решениекоторых не сулит ощутимых результатов. Руководитель отдела должен быть готовдать отпор попыткам превратить его отдел в свалку заведомо невыигрышных дел, ав случае необходимости должен быть готов и обратиться к высшему руководству.[8]
Сотрудникиотдела должны уметь выполнять любые поручения, но крупный отдел желательноразбить на несколько секторов. Гибкость в этом случае можно поддерживать, следяза тем, чтобы сотрудники не задерживались подолгу в одном секторе, а менялись,скажем, каждые полгода. Одним из секторов будет, конечно же, сектор прессы.Другие секторы могут заниматься публикациями, включая учет и отчетность;пропагандой, включая кино- и видеофильмы, выставки и витрины; задачей сектораобщих проблем будет создание образа фирмы, поддержание отношений с окружающимнаселением, контакты, сбор информации и т.д. Там, где позволяют масштабы, воглаве каждого сектора должен стоять руководитель, ответственный перед главойотдела, который, в свою очередь, обязан проявлять самый пристальный интерес кделам каждого сектора, но не вмешиваться без необходимости в повседневнуюработу. Важно пробудить в сотрудниках чувство ответственности, предоставив имправо подписывать их часть переписки и полнуюсвободу действий в разумных пределах. Когда организация занимает одноздание или, по крайней мере, сосредоточена в одном городе, отдел PR размещаетсятам же, где и руководство организации. Но это не подходит, если штаб-квартира организациинаходится не в столице. Это особенно неудобно для отношений со средствамимассовой информации. Это проблема, которую до сих пор не удается решить.Другая, также нерешенная проблема, заключается в том, как организовать службуPR для группы компаний или для компании, имеющей множество различныхпроизводств и филиалов. Наилучшим выходом в таком случае является, видимо,создание штаб-квартиры PR и пресс-центра в крупном центре с развитымисредствами связи и сети отделений PR на всех крупных производствах и вфилиалах. Каким бы способом ни решалась эта проблема, руководству отдела PRпридется много разъезжать, а значит, терять время, но другого выхода в такойситуации просто нет. Иногда по серьезным вопросам можно проводить «телефонноесовещание»[9].
1.3 PR-подразделение и его сотрудники
Созданию подразделения PR в организации предшествует анализсреды деятельности, постановка целей и стандартов оценки деятельности,разработка соответствующих программ и бюджетов. Численность сотрудниковподразделения PR может варьировать от одного сотрудника до сотни и более. Так,в General Motors это подразделение насчитывает 200 человек, половинаиз которых — специалисты, а остальные 100 — вспомогательный персонал.Подразделение ответственно за отношения с прессой, инвесторами, гражданскимигруппами, занятыми и госструктурами многих стран мира. Отделение корпоративныхкоммуникаций Chase Manhattan Bank насчитывает около 100 специалистов, решающих задачимедиа-планирования, рекламы и продвижения, отношений с инвесторами ипотребителями, фандрайзинга, а также отношений с группами общественностиразличных регионов мира. Подразделение PR во многих американских компанияхнередко подчиняется управляющему компании по коммуникациям, который в своюочередь непосредственно подотчетен главному управляющему компании. Вгосструктурах специалисты PR нередко подчиняются руководителю учреждения. Вуниверситетах функция PR может объединятся с функцией фандрайзинга илиотношений с государством.
Подразделение, реализующее функцию PR, может носить название«Паблик Рилейшнз», или «Связи с общественностью», а также: «Корпоративныекоммуникации» или просто «Коммуникации», «Общественные дела», «Реклама и пабликрилейшнз», «Корпоративные отношения», «Общественная информация». Хорошийспециалист PR компетентен в ряде областей. Этокультура, история, философия, социальная психология. Необходимо знание СМИ,методов их исследования и владение навыками составления текстов. Необходимширокий кругозор и знание сферы бизнеса вообще и отрасли, компании, вчастности. Важно также знание мира бюрократии, методов обретения влияния иманевра в меняющейся политической среде. Необходимо знание менеджмента, егообязанностей и методов формирования корпоративной политики топ-менеджментом. Значимойличностной характеристикой специалиста PR являются коммуникативнаянаправленность, желание общаться с общественностью и уверенность в правепублики знать о происходящем. Практик PR должен иметь стремление защищатьпозицию организации, если он считает её правильной. Он должен иметь склонностьвыступать консультантом топ-менеджмента, особенно в случае несогласия с ним.Кроме того, важна готовность к риску, любознательность, наличие твердых убеждений,владение этическими нормами.[10]
1.4 Прямая подотчетность топ-менеджменту
Функциональная подсистема PR должна подчинятьсянепосредственно топ-менеджменту. Бывает, однако, она подчинена одной изфункций: рекламной, маркетинговой, правовой или управления персоналом. Такоеподчинение неудачно. Оно лишает PR своей основной роли интерпретаторафилософии, политики и программ организации для общественности. Поскольку политика,философия, корпоративная стратегия формируются высшим уровнем управленияорганизации, функция PR должна быть непосредственно подчинена тем, ктоуправляет организацией в целом.
Следует помнить, что работа директора PR заключается впродвижении организации в целом. Если бы руководитель PR подчинялся директорупо маркетингу или по рекламе, работа его превратилась бы в продвижениеконкретных продуктов. Подчинение PR одной из названных функций влечет потерюнезависимости, доверия публики, а значит, утрату своего предназначения ролиобъективного советника для менеджмента компании. Автономность PR может и должнасопровождаться долгосрочными и взаимовыгодными отношениями с другимифункциональными подсистемами на благо организации. Однако, PR не должна уклонятьсяот своей главной роли — поддержание доверия к организации, отслеживая иобеспечивая соблюдение общественных интересов в любой корпоративнойдеятельности.[11] 1.5. Управленческийаспект PR
PR выполняет «пограничную» функцию в организации, посколькунаходится на переднем крае взаимодействия организации и её внешней и внутреннейобщественности. Иначе говоря, менеджеры PR стоят одной ногой внутри организации, а другой — за еёпределами. Нередко эта позиция не только уникальна, но и рискованна.
Как менеджеры границы, специалисты PR поддерживают своихколлег, помогая им строить коммуникации через организационные линии, каквнутри, так и вне организации. Таким образом, специалисты PR становятсясистемными менеджерами, достаточно компетентными для работы в сложной сетиотношений, свойственных организации. Управленческая компетентность специалистовPR предполагает:
1. Знание содержания и характера отношений организации сосвоей средой. Например, что связывает руководителей проектов и вспомогательныйперсонал, а что вызывает конфликты между ними?
2. Умение управлять восприятием, отношением людей к событиямсреды, общественным мнением. Менеджеры других функций управляют более явными иматериальными факторами — денежными, сырьевыми, товарными ресурсами.Коммуникационное решение специалиста PR должно быть понятным и принимаемымменеджерами этих функциональных подсистем.
3. Стратегическое мышление. Знание миссии, целей и стратегийорганизации специалистами PR позволяет позиционировать свою деятельность всистеме корпоративных интересов. Стратегическая значимость упоминания именикомпании в утренней газете должна осознаваться всеми менеджерами компанииблагодаря специалистам PR.
4. Желание и умение оценивать свои результаты. Необходимоуметь четко определять цели/достижения, организовывать достижение цели иизмерять результаты.
5. Знание управленческой структуры организации: функции и ихраспределение, структуры (иерархия должностей и лиц), процессы и процедурыуправления, формальные и неформальные оценочные механизмы в организации.[12]
Подведем итоги: основнойцелью менеджмента является успешное существование и развитие фирмы. Правильноиспользуемые эмпирические методы, а проще говоря, опыт и научные знанияпомогают достичь успеха. Слагаемыми этого успеха можно назвать: внутреннююсреду организации, внешнюю среду в бизнесе (политике и т.д.), социальнуюответственность и этику. Одно из важнейших мест занимают коммуникации. Вфункции управления входят: стратегическое планирование, организациявзаимодействия, правильное построение компании, внимательный учет и контроль задеятельностью. Немаловажной частью управления являются групповая динамика икомплексный подход к руководству, психологическая линия лидерства, а такжеуправление конфликтами, управление трудовыми ресурсами, создание операционнойсистемы и ее функционирование.
Связи собщественностью стали неотъемлемой частью эффективного управления. ПР какподсистема менеджмента направлены на поддержание благоприятной внешней средыразвития организации, а также на создание внутренней корпоративной атмосферы.[13]
Глава 2. Кампания по ПР иее составляющие
Часть специалистовопределяют ПР как сумму приемов. В этом случае еще сильнее значимостьопределенных технологических подходов к решению той или иной проблемы.Одновременно следует отметить, что в большинстве случаев кампания по ПРстроится по той же модели, будь-то перед нами продвижение политика или товарана рынок. При этом очень сильной остается опора именно на СМИ в планированиитакой программы. По этой причине в западном мире большую часть из тех, ктозанимается ПР, представляют журналисты. Ведь именно они умеют порождать новостипо стандартам СМИ, чтобы их приняли и пустили в коммуникативный поток.
Процесс менеджмента вобласти ПР состоит из четырех шагов:
1. Определение проблемы.
2. Планирование ипрограммирование.
3. Действие икоммуникация.
4. Оценка программы.
2.1 Определение проблемы
-задачи ПР формулируютсяв соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определитьцели, проанализировать текущую ситуацию с точки зрения общественности;
— намерения и цели отражаютспецифику ПР программы;
— важно четко определить группылюдей, с которыми необходимо достичь взаимопонимания, т. е, целевые аудитории;
— ключевые сообщения(определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетомзнаний, дезинформации и предубеждения);
— стратегия (определениевсеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);
— тактика/деятельность;
— график (важно точнорассчитать время проведения кампании);
— расходы (необходимоучитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственныхработников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенныхконсультантов);
— контроль (необходимоиметь четкую систему контроля как часть программы).
2.2 Планирование ипрограммирование
ПР иногда определяют какстратегическую коммуникацию, поскольку она занята долговременными целями.Планирование — это всегда сложный процесс, на который постоянно не хватаетвремени. Мы всегда больше заняты сегодняшними заботами. Но все равно выигрываеттот, кто сам определяет свою стратегию, а не движется по течению. Специалистыпо ПР помогут своей организации, если умеют обеспечить ей следующиеинформационные приоритеты:[14]
1. Анализ изменения вобщественном мнении и поведении публики и основных действующих лиц.
2. Создание основногоисточника информации об организации.
3. Передача информациидля внутреннего употребления.
4. Координациядеятельности, воздействующей на отношения организации с публикой.
В целом этот этап должендать ответы на такие вопросы:
— цель программы (к чемуименно мы стремимся);
— целевая аудитория (когоименно следует охватить своим воздействием);
— требования (чего именноследует достичь с каждым из типов аудитории).
Такое планированиенеобходимо для того, чтобы при помощи изменения в общественном мнении достичьизменения в поведении.[15]
Планирование программ PR предполагает разработкусоответствующего бюджета.[16] Бюджет дисциплинируетдеятельность PR. В основе разработки бюджета лежат два шага: 1) оценка уровняресурсов — человеческих, закупок и прочих, необходимых для проведенияконкретной деятельности, 2) оценка стоимости и доступности этих ресурсов.
Большинство программ PR функционирует на ограниченномбюджете. Поэтому следует использовать универсальные, адаптируемые к меняющимсяусловиям программы. Телевидение, журнальная и газетная реклама обычно слишкомдорога для большей части бюджетов. Однако специальные события, прямая рассылка,личные контакты и продвигающая экспозиция — недорогие средства коммуникации,легко воспроизводимые при каждом новом случае.
Один из путей убедиться в разумности и адекватности бюджета —использование конкурса предложений для поставщиков услуг. Открытый процессприема предложений дозволяет нескольким поставщикам услуг товаровпродемонстрировать свои возможности выполнить работу. Так, например, в конце1996 г. компания «Микродин» объявила тендер, среди рекламных иPR-агентств. Победителя тендера ожидала роль долгосрочного рекламного партнера,призванного укрепить имидж заказчика, преодолеть негативные последствияпребывания «Микродина» на «ЗИЛе» и увеличить объем продаж вмагазинах при ежемесячном рекламном бюджете в 150 тыс. долларов. Большинствоагентств PR в США определяют затраты на клиента также, как юридические,эккаунтинговые и управленческо-консалтинговые фирмы. Клиенты платят за услуги,исходя из времени, затрачиваемого на них каждым сотрудником агентства. Каждыйсотрудник агентства имеет минимальный месячный оклад, который определяетстоимость часа работы сотрудника. Срочная и сверхурочная работа оплачивается поповышенному тарифу. Записи расходов времени ведут все — от председателякомпании до почтового клерка — на повседневной основе, чтобы клиенты зналиточно — за что конкретно они платят.
Бюджет PR может устанавливаться как процент от затрат нарекламу (10%, например), или процент от оборота или прибыли компании. Бюджетзависит от размера компании, числа покупателей, инновационности бизнеса идинамичности рынка, конкретной ситуации. Кроме того, бюджет собственной службыPR определяется составом затрат и характером их распределения между другимиподразделениями. Так, например, расходы на помещение, на образцы изделий,приемы, издание ежегодных отчетов или видеоролики могут включаться в бюджет PRили какой-либо другой бюджет: управления человеческими ресурсами, маркетинга,рекламы[17].
2.3 Действие икоммуникация
Основным условиемуспешного ведения кампании сегодня становится координация действий икоммуникации, ведь эффективность одного зависит от эффективности другого. Приэтом законы коммуникативного воздействия требуют самого точного сближенияпозиций коммуникатора и аудитории, только в этом случае можно добитьсямаксимального успеха. Для этого американские специалисты по ПР предлагаютследующую технику:
1. Используйте средствамассовой коммуникации, которые наиболее сближены с позицией аудитории.
2. Используйтекоммуникативный источник, который пользуется наибольшим доверием аудитории вданном вопросе.
3. Избегайте подчеркиванияразличий между позицией коммуникатора и аудитории.
4. Находите точкисоприкосновения с аудиторией в словаре и событиях, которые упоминаете.
5. Формулируйте позициюкоммуникатора как позицию большинства.
6. Используйте отсылку наидентификацию группы (социальной, возрастной, религиозной, профессиональной ит. д.), если она может вам помочь.
7. Модифицируйтесообщение в целях удовлетворения нужд организации.
Есть стандартныетребования к тому, что признается нормой для сообщений СМК: они должны иметьновостной характер, быть понятными, быть привязанными к аудитории, к месту ивремени.[18]
2.4 Оценка программы
Она состоит из двухнаправлений:
— планы оценки, в которыхзаранее разрабатываются объективные критерии оценки будущих действий;
— обратная связь и планпересмотра программы, в котором предлагаются варианты изменений в соответствиис получаемыми оценками. При этом, чтобы сделать оценку более реальной,закладываются уровни, позволяющие отличить число переданных сообщений (которыммы обычно гордимся) от числа людей, которые действительно изменили своеповедение.
Это очень важный пунктпрограммы, поскольку именно на него будет обращено основное внимание клиента,даже на стадии заказа. Поэтому здесь лучше будут выглядеть более объективныеданные типа изменения знания данной марки. Информационные действия должныпредшествовать любым иным, если есть необходимость достичь эффективногорезультата.
2.5 ПР: организация
Практически всеисследователи единодушны в том, что лучше иметь свой собственный отдел. Кпримеру, Френк Джефкинс пишет: «Специалист по ПР занимается практическивсем, он и коммуникатор, и советник, он же планирует кампанию. Но если продуктили услугу можно передать для рекламы какому-то агентству, для специалиста поПР источником информации, равно как и творчества, и производства являетсякомпания сама по себе. Чем больше он будет знать об организации, тем лучше онбудет говорить от ее имени»
Есть четыре преимущества,исходя из которых фирме лучше всего иметь собственный ПР- отдел:
1. Работа в команде.
2. Знание организации.
3. Экономичность.
4. Доступность длясотрудников.
Но есть и минусы, к числукоторых относятся: некоторая потеря объективности, работа под давлениемначальства, нечеткие роли и требования.[19]
Должность руководителяПР- отдела может получить следующие обозначения: ПР-менеджер, ПР-директор.Функции этого руководителя, по представлениям Френка Джефкинса, следующие:
— поддерживать правильныйимидж организации, ее политики, продуктов, услуг и персонала;
— отслеживатьобщественное мнение и доводить его до руководства;
— предлагатьруководителям помощь в вопросах коммуникации;
— информироватьобщественность о политике, деятельности, продуктах, услугах и персонале, длятого чтобы достичь максимального знания и понимания их аудиторией.
Френк Джефкинс предлагаетследующую структуру иерархии отдела с тем, чтобы ПР-менеджер, с одной стороны,был связан непосредственно с руководителем, а с другой стороны, мог быобслуживать все функциональные подразделения компании.[20]
Руководитель
ПР-директор
Менеджер по персоналу
Менеджер по труду
Менеджер по маркетингу
Финансовый директор
Структуру самого отделаон видит следующим образом:
ПР-менеджер
Секретарь
Заместитель ПР-менеджера
Секретарь
Редактор внутреннегожурнала
Организатор экскурсий
Фотограф
Ответственный заиздательскую деятельность
Пресс-служба
секретарь
Мы видим в этой структуретакое количество секретарских должностей именно потому, что в ПР много и чистомеханической работы:
· составлениесписка прессы для распространения материалов;
· осуществлениемониторинга прессы;
· создание изаполнение информационных файлов;
· подбор полнойсправочной библиотеки по группам интересов, важным контактам, информационнымканалам;
· организациясобытий, составление списка приглашенных и т. д.;
· подготовка кпубликации и тиражированию любых материалов: от визиток до отчетов;
· установлениевнутренних каналов коммуникации для определения целей ПР, для подготовки всехакций и пресс-релизов;
· контрольбюджетных расходов в соответствии с запланированными тратами.[21]
2.6 ПР: аудитория
Понятие аудитории — одноиз центральных для ПР. Важно не только четкое определение своей публики, нотакже и точное определение идеалов, интересов этой публики и, соответственно,именно ее каналов коммуникации. Таким образом, определение публики реальновключает в себя как бы три отдельные задачи: какая это часть общей публики,каковы ее идеалы и ее каналы коммуникации
Джеймс Груниг предложилделение на непублику, латентную публику, сознающую публику и активную публику.Непублика минимально включена в ситуацию. Латентная — не замечает своей связи сдругими людьми и организациями в ситуации. Сознающая публика понимает, что оназависит от воздействия других в этой ситуации, но не высказывает этого.Активная публика включается в коммуникативные и организационные структуры дляисправления ситуации.
Существует такой наборподходов к определению публики:
1. Географический — указывает на место проживания, но не дает разграничений внутри этих рамок. В этомплане помогает информация о почтовых, телефонных кодах, границах городов,районов и т. д.
2. Демографический — определение по полу, возрасту, образованию, семейному статусу, доходам. Опять-такиэто только первый срез, который часто не объясняет, почему люди ведут себя такили иначе.
3. Психографический — психологические типы, жизненные типы, оценки, которые в комбинации с другимихарактеристиками лучше помогают понять аудиторию.
4. Скрытая сила — определение закулисных участников ситуации, которые реально управляют ею.
5. Должности — должностные роли, а не люди часто определяют поведение.
6. Репутация — этоопределение лидеров мнений в группах, от которых в сильной степени зависитвыработка общего решения.
7. Членство — определениевхождения людей в те или иные социальные группы (например, принадлежность кпартии). Соответственно, члены тех или иных социальных образований читаютпрессу, связанную с их организациями (например, член Руха явно читает не газету«Коммунист»).
8. Роль в принятиирешений — это определение наиболее активных участников, от которых зависит,какое решение будет принято.
Аудитория — центральныйэлемент любой ПР-программы. Можно эффективно говорить с кем-то, только при томусловии, что ты знаешь о своем собеседнике как много больше. По этой причинедостижения наиболее эффективно своего потребителя ПР оперирует не с аудиториейвообще, а только с сегментами аудитории. Четкое определение своей аудитории — залог успешного ведения коммуникативной кампании.
2.7 ПР: цели и средства
Паблик рилейшнз входит всостав совершенно новых для нас дисциплин, у которых пока больше будущего, чемнастоящего.
ПР на Западе достаточноактивно развивающаяся область, которая находится в состоянии постоянного роста.
ПР за свою историюнаработала достаточный инструментарий, который в ряде ситуаций позволяетпроделывать безошибочные действия. Целевая ориентация ПР — это изменения вобщественном мнении. которые могут привнести определенные изменения вповедении. Поэтому особым «почетом» в ПР пользуются объекты,повышенного внимания для массового сознания. Это, к примеру,«звезды», которые активно привлекаются к созданию позитивныхконтекстов. Неучет этого явления, неумение работать с ним ведет к провалам.
Выделение в планеотстройки от других становится важным элементом ПР.
Выделение (отстройку отконкурентов) можно увидеть в контексте процесса позиционирования, являющегосяцентральным как для ПР, так и для рекламы.[22] Задачей позиционированияявляется так повернуть рассматриваемый объект, чтобы в результате можно былосформировать мотивацию на выбор именно его аудиторией. Отсюда следуетпринципиальное отличие точки зрения, типичной для нашего прошлого, когда объектподавался с точки зрения интересов того, кто говорит. Система пропаганды впрошлом была в сильной степени сориентирована на «говорящего», меньшевнимания уделяя интересам «слушающего» (населения страны). ПРпризвана изменить эти акценты. Прошлый акцент на говорящем должен поменяться наакцент на слушающем. Отсюда и возникает важная проблема знания своей аудитории,отсюда и следует невозможность работы с аудиторией вообще, поскольку труднонайти ее общие параметры, а принципиально только с самими разнообразнымисегментами этой аудитории.
Целью ПР являетсяпотребитель, в этой модели, которая особенно характерна для правительственныхПР, даже журналист начинает рассматривать как определенный фильтр или мешающийфактор, который может внести «шум» в исходное сообщение.Позиционирование задает отбор для сообщения позитивных контекстов. Это делаетсякак на уровне отдельной организации, лидера, так и на уровне целой страны.
Итак, служба ПР-организационная форма управления по связям с общественностью, нацеленная насоздание благоприятных условий эффективного функционирования структур на благообщества. При создании службы ПР учитываются следующие правила: использование вработе ПР исключительно высококлассных специалистов, имеющих высокийпрофессионализм, активные коммуникации со СМИ, а также коммуникабельность,оперативность, инициативность и творческий потенциал; при построенииорганизационной структуры управления целесообразно предусмотреть такиевнутренние подразделения, как творческий отдел, отдел планирования,пресс-отдел, группу пропаганды. Программа ПР – это разработанный план действийпо реализации намеченных целей, основными этапами которого являются:обоснование целей задач; разработка бюджета и сметы основных статей расхода нареализацию программы ПР; мониторинг СМИ; оценка эффективности программы наоснове обработки массива информационных данных исследований и в целом общественногомнения. Планирование паблик рилейшнз – многогранный процесс заблаговременногопринятия решений и оценки взаимосвязанных этапов по реализации основных задачвзаимодействия со СМИ, информированности руководства и целевых групп орезультатах деятельности фирмы, результатах пресс-конференций, презентаций,брифингов, приемов в целях достижения стратегической миссии фирмы.[23]
Глава 3. Коммуникативноепространство как сфера действия ПР
Коммуникативноепространство современной цивилизации формируется рядом машин, порождающихсимволы. В этой роли выступают и масс-медиа, и искусство, и политическаякоммуникация. Все они порождают символический мир, живущий по своим законам,отличным от законов мира реального. При этом в ряде случаев не только символическиймир начинает строиться по законам мира реального, причинно вытекая из него. Нодостаточно часто есть и обратная зависимость [24]
Масс-медиа исходностроились в цепи запаздывания: сначала событие, потом его описание. Первыегазеты синхронизировались с расписанием дилижансов: соответственно этот разрывво времени в данном случае соответствовал разрыву во времени в расписаниидилижансов. Затем газеты попытались (ежедневными выпусками, а иногда утреннимии вечерними) свести к минимуму этот разрыв, но он технологически все равносохранялся. Время события всегда предшествует в нем времени освещения:
Время (события) >Время (освещения)
Только телевидениюудалось привести его к нулю:
Время (события) = Время(освещения)
Но и здесь прямой эфирреально занимает не так много времени. с чем это связано? Не только вопросыцензуры. В советское время, чтобы не допустить чего-то непредвиденного репортажис Красной площади шли с незначительным запаздыванием во времени, о чем не зналтелезритель. В случае ЧП всегда можно было среагировать и не пускать это вэфир.
Прямой эфир даетмножество случайной информации. Вспомним тянущиеся бесконечно минуты ожиданияво время прямых репортажей об официальных визитах. Комментатор уже не знает, очем рассказывать. МЫ видим лишние подробности, кто из первых лиц с кемразговаривает, над кем раскрыт зонтик и под. Поэтому западные специалисты по ПРобращают специальное внимание на телеэфир, даже непрямой. Телевидение оказалоськаналом, который сообщает много лишней информации, которую ты бы никогда неузнал, к примеру, из газеты. И тут требуется особая осторожность, чтобы зрительв результате получил только ту информацию, которая и была предназначена длянего.[25]
Только СМИ обладаютвозможностью менять пропорции реального события, делая из него либо болеемощное, либо более слабое. Мы часто говорим об информационном пространстве. Норечь скорее должна идти о коммуникативном пространстве. Если информацияотсылает нас на односторонний процесс, где у потребителя только пассивная роль,то в случае коммуникации речь уже идет о двустороннем процессе, где и генератори получатель информации оба обладают активными, формирующими эту коммуникациюролями.
Сегодняшний мир в сильнойстепени сформирован массовыми коммуникациями. Политическое или экономическоесобытие только тогда становится значимым, когда о нем рассказано в средствахмассовых коммуникаций. Должна выполняться определенная зависимость: чемзначимее эта фигура, структура в реальном мире, тем большее место она должназанимать в потоках информации. Разные сферы работы ПР в коммуникативномпространстве.
Мы можем выделить следующие семь областей ПР, где применениеэтих методов получило наибольшее развитие: государственные, финансовые,лоббирование, избирательные (политические), благотворительные и работа свнутренней ауд. Почему ПР так пристально смотрит на коммуникативные потоки? Делов том, что ПР видит свои цели в следующей последовательности воздействия:сначала — внесение изменений в коммуникативный поток, а от него возникаютизменения в общественном мнении, которые могут привести к изменению в поведенииистории.
3.1 Взаимоотношения сосредствами массовой коммуникации
Мир масс-медиа являетсяосновным инструментом связи с общественностью, поэтому ему придается особоезначение в ПР[26]. Да и, как правило, всфере ПР очень часто работают именно журналисты, поскольку именно они имеютопыт работы с каждым из каналов масс-медиа, знают все необходимые требования,обладают достаточным объемом профессиональных и личных связей. Хотя напомним ещераз, что классик этого направления Эдвард Бернейс активно возражал противсближения ПР с журналистикой, считая, что ПР — более социально, чемфилологически ориентированная профессиональная область. При этом ПР используетжурналистику не только для внешних, но и для внутренних потребностей, создаваяразнообразные издания для служащих своей организации. [27]
Американскиеисследователи называют следующие принципиальные особенности масс-медиа, вомногом определяющие подход к ним как к инструментарию ПР:
1) Массовая коммуникациявоздействует не сразу. Только многократное обращение масс-медиа к данномувопросу может привести к изменениям в поведении, сформировать то или иноеотношение, тот или иной стереотип.
2) Масс-медиа сообщаютнам, в первую очередь, о существовании вокруг нас продуктов, услуг, компаний,идей. Это важно, поскольку нельзя принимать решения, вообще не зная об ихсуществовании.
3) Масс-медиапредпочитают негативные события типа аварий, инцидентов, скандалов, ошибок.Следует признать, что в целом это не столько «странность» масс-медиа,сколько читательский интерес к более яркому и более зрелищному событию, вкотором всегда заложен конфликт, противоборство сторон. Сами читатели всоотношении 7:1 предпочитают плохие новости хорошим. И в этом случае возникаеточень серьезная проблема для ПР-менов, которые как раз и не являютсяпоставщиками плохих новостей. Все это требует особого искусства в созданиитаких новостей, которые могут быть не только интересны для масс-медиа, но иважны для ПР.
Взаимоотношения сжурналистами должны быть максимально эффективными и плодотворными, ведь мирсегодня в сильной степени зависит от их интерпретаций, правил и анализов,которые распространяют масс-медиа. Журналисты ждут от ПР честныхвзаимоотношений. И профессионалы ПР заинтересованы в том, чтобы предоставитьжурналистам информацию, поэтому специалисты по ПР не должны нарушать требованийчестной игры, в противном случае журналисты отвернутся от них.[28]
Американские специалистыпо ПР выработали следующие правила работы с прессой:
1. Говорите с точкизрения интересов общественности, а не своей организации.
2. Сделайте новостилегкими для чтения и употребления.
3. Сообщайте наиболееважные факты вначале.
4. Не спорьте срепортером, не теряйте контроля.
5. Если репортер задаетпрямой вопрос, дайте ему прямой ответ.
6. Если вы не знаетеответа на вопрос, просто скажите об этом.
7. Говорите правду, дажеесли она тяжела.
8. Не собирайтепресс-конференцию, если у вас нет того, что журналисты считают новостью.
Теперь мы перейдем кконкретным коммуникативным событиям, которые одновременно являются частьюПР-работы и частью журналистской профессиональной деятельности.
Пресс-конференция. Вышемы видели, что большая часть информации, подаваемой газетами, носиторганизованный характер. Предлагают учитывать при проведении пресс-конференцииследующее:
1) место — можноприглашать тех, для кого не составляет трудности добраться;
2) содержание — следуетприглашать тех, кому профессионально близко содержание события;
3) визуальная сторона — что, кроме «говорящих голов», смогут увидеть журналисты, особеннотелевизионщики;
4) время — время недолжно совпадать с другими событиями того дня, а также учитывать будущий выходгазеты.
Поэтому в целомприглашение на пресс-конференцию должно содержать следующие элементы, которые,с одной стороны, должны привлечь, с другой, отсеять тех, для которых ее предметне представляет профессионального интереса: цель события; где оно состоится;когда; почему нужно прийти, а не получить эту информацию просто по телефону;будут ли подаваться еда и напитки; с кем поддерживать контакт для получениядополнительной информации. При этом из украинского опыта следует добавить, чтохотя и еда, и напитки являются привлекательной стороной, они могут в сильнойстепени увлечь не только внимание, но и самого журналиста.
Каждый журналист долженполучить максимум информации в письменной форме, чтобы облегчить ему процесснаписания будущих материалов. Такой набор может включать в себя:
— пресс-релиз,описывающий происходящее;
— биографии официальныхлиц, которые будут выступать;
— копии речей,произнесенных на пресс-конференции;
— брошюра о компании илио спонсоре события;
— фотографии.
Подготовка кпресс-конференции включает в себя также и составление списка возможных вопросови ответов. Нет ничего страшного, если какое-то время будет потрачено и нарепетицию устного диалога. И репетиция всего события в целом тоже являетсяважным элементом, способствующим его эффективному проведению.[29]
Пресс-релиз после событиябудет написан уже в прошедшем времени, будет содержать имена знаменитостей,которые присутствовали, упомянет, сколько людей приняли участие в мероприятии.[30]
Письмо в редакцию. Если вгазетной статье появляется ошибка, в западном обществе человек спешит исправитьее и написать письмо редактору. В принципе письма — вообще важный элементзападной газеты, и это следует учитывать
Пресс-релиз. Пресс-релиздля западного мира — достаточно распространенный способ передачи информации, онсообщает для будущего использования следующую информацию:
— об изменениях вруководстве компании;
— о выпуске новогопродукта или услуги;
— о предстоящем событии;
— новую информацию офирме и ее деятельности.
В первом абзаце, которыйназывается «лид», должна быть сразу сообщена вся важнейшаяинформация. Каждый последующий параграф будет сообщать читателю уже менееважную информацию.
К подобным пресс-релизаместь четыре необходимых требования:
1. Две даты (однараскрывает время написания, другая говорит о времени, когда его следуетобнародовать).
2. Контакт (имя и телефончеловека, с которым можно поддерживать контакт, а в случае важного событияследует предоставить и его домашний телефон).
3. Заголовок (журналистыочень часто изменяют заголовки, но для того, чтобы привлечь внимание к своемупресс-релизу, придется тоже проявить находчивость в поиске заголовка).
4. Фирменный бланк(следует использовать бланк учреждения или клиента для того, чтобы придатьдостаточный профессиональный уровень вашей презентации).
Весьма важным элементомобщения с прессой является фото, которое обязательно должно содержать указание:кто, что, почему, где и когда запечатлено.[31]
Выступление по радио. Радиокак канал коммуникации имеет множество плюсов. Мы слушаем его, одновременнозанимаясь массой других дел. Именно поэтому радиоохват населения на удивлениеширок. Правда, эта аудитория не является целевой, но случайный разброс здесьнастолько велик, что радио заслуживает самого пристального внимания. Тем болеев условиях Украины, когда, с одной стороны, резко уменьшились тиражи газет, сдругой же, сельское население всегда предпочитало радио. Добавьте сюда еще ито, что радио — это живой голос, с самыми личностными интонациями, и вы пойметевсе его преимущества.
Если вы выступаете впервые,то обратите внимание на то, что слушатель четко улавливает, когда вы переходитек чтению заранее написанного текста, поскольку там присутствуют совсем иныеконструкции и иные слова. Обратите внимание также на причмокивания, которыепоявляются, когда вы от волнения долго готовитесь начать. Что касаетсярадиообъявлений, то достаточно эффективными будут объявления в 10, 20 и 30секунд, особенно если они окажутся наполненными не только словами.Запомнившаяся радиослушателю мелодия поможет вам и в следующих объявлениях ирекламах.
Выступление потелевидению. Уровень волнения здесь обычно гораздо выше. Поэтому спокойствие вовремя выступлений придет к вам не сразу. Надо учиться вести себя в достаточнойстепени свободно. Правда, постоянное общение с людьми из мира бизнеса иполитики вполне способствует этому.
Просто говорение иговорение зрелищно интересное — это две разные вещи. Хорошо, если фигурасобеседника достаточно неординарна для публики, которая в этом случае синтересом будет воспринимать даже самые банальные высказывания и ситуации.Выступающему по телевидению следует уметь легко перестраиваться, свободноконструировать тексты, интересные для аудитории, пользоваться мимикой ижестами, вообще иметь приятные для телезрителя манеры. Говорящие головы могутбыть интересны только в том случае, если это умные головы.
И главное: постарайтесьуспокоиться, научитесь руководить своим нервным напряжением, без этого у вас неполучится успешного выступления. Попросите, чтобы ваши домашние чуть критическипосмотрели на ваше появление на телеэкране, они подскажут вам те незаметные длявас, но видные зрителю привычки, от которых следует избавиться. Не следуетстучать по столу (особенно ручкой), сморкаться следует вполне благопристойно. Исамое главное — помните о времени. 90% людей, находясь в состоянии нервноговозбуждения, стремятся говорить бесконечно долго, у них смещаются границывремени, им кажется, что они говорят не более двух минут, хотя прошло уже целяхдесять. Держите себя в руках! Но не смотрите постоянно на часы, это тожераздражает зрителя. Поскольку в основном вы будете попадать в передачи«говорящих голов», постарайтесь как-то разделить сферы влияния. Неочень хорошо смотреться ситуация, когда горячие споры настолько увлекают, чтолюди принимаются перебивать друг друга не давая друг другу договорить до конца.Помните, что вас будут смотреть не только родственники.
3.2 Кризисы и слухи
ПР работает не только в«золотые денечки», завершающиеся фуршетами и презентациями, но и вдни испытаний. Кризисные ситуации (типа появления яда в медицинском препаратетайленоле, вызвавшем семь смертей в США) являются серьезной угрозой бизнесу.[32]Ведь это сразу отражается на финансовом и экономическом положении любойкомпании, ее репутация сразу же падает. Поэтому совершенно естественно, чтосфера кризиса — это одно из основных направлений работы в ПР. Но когда кризисслучается, уже поздно приниматься за исправление ситуации. Поэтому специалистыпо ПР стараются максимально подготовить компанию к любым возможным кризисам.Вспомните, что отрасль ПР сама по себе возникла как ответ на кризисы, связанныес железнодорожными авариями. Поэтому ПР-специалист в первую очередь являетсяспециалистом по кризисам кризисником.
Реагирование на кризиснуюситуацию является важной составляющей ПР. Сэм Блэк выделяет два типа кризисов сточки зрения ПР:
· известноенеизвестное, под которым понимается следующее: известно, что авария можетпроизойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда;
· неизвестноенеизвестное, это «катастрофы и аварии, которые никто не можетпредупредить». Выделяет три типа кризисов:
1. Внезапный кризис, вслучае которого нет времени для исследования и планирования. Например, крушениесамолета, пожар, землетрясение. В этом случае необходимо заранее подготовитьобщий план действий, чтобы избежать замешательства и задержки в реагировании.
2. Возникающий кризис,который дает время для исследования и планирования. Например, неудовлетворенностьработой сотрудников, перегруженность государственными контрактами. Здесь естьвозможность для руководства заранее предпринять определенные действия, чтобыкризис не перешел в завершающую фазу.
3. Постоянные кризисы,которые могут продолжаться годами и месяцами независимо от усилий по ихразрешению. Например, слухи. Кстати, слухи — это тоже весьма существенныйобъект для ПР, но он заслуживает отдельного рассмотрения[33].
Кризис представляетопасность для каждого, поскольку мы все привыкли работать в хорошопредсказуемой обстановке, для которой у нас давно уже имеются сценарииповедения. В случае кризиса таких сценариев нет. Поэтому задачей ПР истановится разработка подобных сценариев, чтобы руководители могли действоватьмаксимально эффективно даже в новых непредвиденных обстоятельствах.
Специалисты по ПРпредлагают в этом случае вести такие предварительные разработки:
1. Установить, что можетперестать функционировать, определить наиболее уязвимые места в вашейорганизации.
2. Определить приоритеты,уяснив наиболее необходимые и наиболее вероятные ситуации.
3. Создать наборвопросов, ответов и решений для каждого потенциального кризисного сценария.
4. Четко расписать двеосновные задачи первых критических часов начала кризиса: что именно делать ичто точно говорить.
5. Разработать стратегиюсдерживания, а не реагирования.
Сразу же должен начатьфункционировать информационный центр, который будет предоставлять журналистамфото- и видеоматериалы более свежие, чем начальные, чтобы в печати неповторялась визуальная информация периода начала аварии. Должен начатьфункционировать круглосуточная телефонная линия, где можно было бы получить всюнеобходимую информацию. Надо стараться излагать журналистам максимально полнуюверсию события, ибо в противном случае они будут искать иные источникиинформации. После кризиса работавшая в кризисных условиях команда должнаоценить имевшийся план и внести в него изменения[34]
Ошибочные действия вовремя кризиса:
1. Нерешительность,сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленностифирмы.
2. Затуманивание, чтоговорит о нечестности со стороны компании.
3. Встречные обвинения,которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его.
4. Увиливание, котороесоздает новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.
5. Разлагольствование,которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно сделом.
6. Конфронтация, котораядает другим платформу для борьбы.
7. Судебноеразбирательство еще больше провоцирует на борьбу.
Борьба со слухами такжеявляется частью работы с кризисами. Сэм Блэк приводит такой пример: по поводузубной пасты «Colgate» поползли слухи, что при ее производствеиспользуется свиной жир. Понятно, какой спад продаж это дало в мусульманскихстранах. Слухи могут быть и выгодны для той или иной структуры.Например:«Некоторое время спустя подошли отставшие легионы, и флавианскаяармия стала еще более многочисленной. Слухи об этом распространились средипротивников и внесли смятение в их ряды»
Слухи — это элементустной коммуникации. Устная коммуникация вообще сегодня недооценивается. Новедь репутация формируется во многом в этой сфере. Естественно, что наличие всфере устной коммуникации слухов, которые достаточно часто возникают в условияхдефицита информации, тоже является приметой кризиса, и поэтому работа с нимитакже входит в сферу действия ПР.[35]
Обобщим выше изложенное, для поддержания лидирующих позиций,конкурентоспособности фирмы службы ПР проводят созидательную работу по«наведению мостов» с различными кругами деловой общественности, руководствуясьосновными принципами организации работы средств массовой информации. Информациясегодня как никогда стала инструментом власти, она превратилась в особый товарчрезвычайной ценности. Сейчас информацию иногда сравнивают с товарами самойвысокой технологии, но она все равно заслуживает более высокого места виерархии ценностей. Самые доступные для широкого потребителя источникиинформации – СМИ недаром называют во всем мире «четвертой властью». Роль иместо СМИ в формировании общественного мнения, в том числе и в сфере потребления,чрезвычайно высоки, их трудно переоценить.
Заключение
В процессе данной работыбыло рассмотрено понятие менеджмента как базисной системы, в основу которойвходит оптимальная организация деятельности ПР фирмы и эффективное использованиеее ресурсов. В теории менеджмента особое внимание уделяется работе с персоналоми использованию личностных коммуникаций для достижения максимально эффективнойдеятельности организации.
В современных условияхрезко изменилось отношение к коммуникации. ПР- коммуникативный менеджмент — составляет одно из важнейших звеньев в системе управления организацией. ФункцииPR распространяются как на внешнююдеятельность, так и на внутреннюю среду фирмы.
Иностранныепредприниматели, государственные деятели давно осознали важность осуществления PR в собственной работе. Управлениерепутацией, продвижение продукта компании, осуществление связей со СМИ,формирование позитивного имиджа, и что немаловажно, поддержание положительной,незаменимой для успешной работы всей организации, внутренней корпоративнойсреды — эти понятия входят в обязанности людей, занимающихся PR. В данной работе речь шла и оПР-отделе, как считают многие специалисты, лучше иметь собственный ПР- отделтак как знание деятельности организации позволит специалисту по ПР наиболееобъективно донести информацию до общественности. Но с точки зрения расходов ПРотдел обходиться даже дороже, так считают Чумиков и Бочаров. Вопроса о том, чтолучше собственный ПР отдел или фирма они не ставят. «На практике сочетаютсяусилия того и другого.»[36]
PR порождает научный подход кразнообразным проблемам социального управления. Следует давно перейти отнакопления нерешаемых проблем к их разрешению, и в этом существенную помощьможет оказать PR (коммуникативный менеджмент),который вбирает в себя многие результаты ряда наук коммуникативного цикла,считает Георгий Почепцов.
Без знания и примененияметодов PR невозможно эффективноефункционирование компаний в рамках современной конкуренции.
Связи с общественностью —значительно шире и более опосредованы по сравнению с рекламой, поскольку они неимеют свойственной последней узкой практической направленности, хотя и могутбыть предназначены также для организации поддержки определенному товару илиуслуге. ПР — это, скорее, функция управления, менеджмента, тогда как реклама —функция маркетинга. Профессиональный управляющий — менеджер фирмы призванконтролировать все три направления ее деятельности: экономику (производство),кадры и маркетинг, как искусство движения товаров от производителя кпотребителю. Влияние «паблик рилейшнз» очевидно во всех этих звеньях; рекламаже проявляет свою роль только в третьем — маркетинге. Как равнодействующая двухвекторов — экономического и социально-психологического (управление людьми,коллективом) менеджмент опирается на «паблик рилейшнз» как на эффективныйинструмент.
В связях с общественностьюзаинтересованы как фирма, работающая в условиях конкуренции, так и политическиепартии, и общественные движения, ведущие борьбу за электорат в обстановкемногопартийности, и властные структуры, озабоченные стабильностью в своемрегионе. Основным инструментом ПР являются газеты, телевидение, радиовещание.Прежде всего, через средства массовой информации фирмы, партии, движения,органы власти стремятся заявить о себе, опровергнуть негативное мнение,завоевать доверие граждан. Работники РR-служб стараются опираться на реальные,а не декларируемые людьми интересы. Задача — достичь взаимопонимания средимногих людей в рамках реальных условий и обстоятельств. Это и есть формированиеобщественного мнения в той аудитории, с которой они работают. Если этааудитория состоит из реально авторитетных людей, формируется общественноемнение в масштабах всего общества или избранного региона.
Агентства и службы ПРпостепенно набирают силу. Стремительно развивающийся ПР — самостоятельный,эффективный и весьма практичный инструмент не только предприятий, фирм, но иполитических партий, властных структур, общественных организаций. И еслирезультаты рекламы в какой-то мере предсказуемы, поскольку создание еедостаточно формализовано, то итоги деятельности ПР в значительно большейстепени зависят от самих органов общественных связей, от опыта, мастерства,упорства людей ежедневно отдающих себя этому делу. Круг повседневныхобязанностей пиармена простирается от разработки и реализации имиджевыхпрограмм до спичрайтерства, от работы в качестве агента по рекламе допрофессионала в области создания паблисити.
Список используемойлитературы
1. Алёшина И. Паблик рилейшнз дляменеджеров, М., 2000
2. Антипов К.В. Баженов Ю.К. Пабликрилейшнз М., 2002
3. Борисов Б.Л. Реклама и пабликрилейшинз. Алхимия власти.-М.,1998
4. Борисов Б. Л. Технологии рекламы иPR. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.
5. Блэк С. Паблик рилейшнз: что этотакое? М., 1990
6. Васильева О. Внутренний PR. Этот велосипед давно изобретен,«Советник» №6(42) июнь 1999
7. Королько В. Основы пабликрилейшнз, 2001
8. Почепцов Г.Г. Коммуникативныетехнологии 20в. М., 2002
9. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникаций. М., 1998
10. ПочепцовГ.Г. PR для профессионалов М.,1999.Электронная версия
11. Синяева. И.М. Паблик рилейшнз вкоммерческой деятельности М., 2000
12.Семенова. И. И. «Историяменеджмента». М. «Юнити», 1999.
13. Чумиков А. Бочаров М. Связи собщественностью. Теория и практика. М., 2003
14. Материалы руководителей PR-фирмы. Журнал «ИнфоБизнес»,электронная версия
15. cjes.ru/lib/content.php?cur_id=1555&category_id=3,Центр экстремальной журналистики, официальный сайт.