/>/>ВСТУП
Актуальністьтеми.
Недостатня увага,що приділялась у нас проблемам зв’язків з громадськістю взагалі та іміджмейкерствузокрема зумовили значне відставання нашої країни від передових технологій, щоіснують за кордоном. Більше того, навіть в умовах сьогодення, коли ПР-дільністьстала невід’ємною частиною роботи багатьох організацій, часто можна зіткнутисьз нерозумінням та нехтуванням ПР-технологій.
Не зважаючи натривалий час розвитку, коли багато технологій було відшліфовано, а непотрібневідкинуто, іміджмейкерство залишається однією з тих галузей, де основним,навіть вирішальним фактором залишається інтуїція фахівця та його вміннязнаходити нестандартні рішення. Навіть на сьогоднішній день іміджмейкерствозалишається областю досить суб’єктивною, де вдалі знахідки, більшою міроюносять випадковий характер, а не є результатом спеціальних знань.
Піармени, щопрацюють над проблемою іміджу, повинні мати, крім фахових, знання в областіпсихології, дизайну журналістики і навіть фізіології людини.
Ніхто не знаєповного обсягу тих засобів, що витрачаються на формування іміджу тієї чи іншоїорганізації або особистості. Але ці витрати однозначно виправдані негативнимефектом стихійного формування іміджу, про що буде сказано нижче.
Цікавим є тойфакт, що імідж у північноамериканських та західноєвропейських компаніяхвважається нематеріальним активом, який відображується у відповідній статтіактивної частини балансового звіту у вартісному вираженні.
Звичайно,іміджмейкерство, як невід’ємна складова частина системи паблік рілейшнз,перейняла і негативні сторони цієї сфери діяльності. Фахівців сфери паблікрілейшнз не безпідставно звинувачують у тому, що вони перевантажують каналикомунікації порожніми повідомленнями та сфабрикованими матеріалами. Саме цестало причиною того, що все більше уваги привертається до суспільних проблем, ане їх перекрученню чи приховуванню. Моральні кодекси професії паблік рілейшнздиктують високу соціальну відповідальність піарменів перед широкоюгромадськістю, інтересам якої вони насамперед покликані слугувати.
Від чого залежитьуспіх? Талант передбачення? Блискуча ідея? Вміння її втілити? Швидка реакція назміни? Надійна команда? А можливо, багатий досвід і мудрість? Як бачимо,складових успіху багато, кожна їх комбінація унікальна і знайти її під силу лишев тій площині, де перетинаються науки, що дають знання та навички успішноговедення бізнесу: менеджмент, маркетинг, соціологія, психологія, політологія,економіка, інформатика, журналістика, і це ще не повний перелік. Саме у ційточці перетину і виникла нова галузь знання – зв’язки з громадськістю (ПР).
Для того, щобпобудувати логічну структуру досягнення бізнесовою структурою комерційногоуспіху, потрібно не забувати про найважливіший елемент цієї структури – розуміннямети діяльності. Хто ми і що відрізняє нас від наших конкурентів? Яких цілей мибажаємо досягнути, що ми хочемо зробити і чого ніколи не зробимо зарадидосягнення цих цілей? З чим ідентифікує себе наша компанія? Саме спеціаліст зПР покликаний дати відповіді на ці запитання.
Імідж організаціїв українському бізнесі здобуває останнім часом усе більшого значення. Очевидно,що її значення буде зростати і надалі в міру розвитку в країні ринковоїекономіки. Робота над іміджем організації повинна стати одним з напрямківстратегічного менеджменту і перебувати в зоні пильної уваги керівництвабудь-якої організації. Тому ми вважаємо тему нашої дипломної роботи актуальною.
Об’єктомдослідження обрано бізнесову структуру – фірму„РЕНОМЕ” як одну з тих, що динамічно розвивається, успішно конкурує з іншими фірмамиі компаніями на ринку збуту, приносить прибутки, а також активно працює надпобудовою свого позитивного іміджу.
Предметомдослідження обрано процес формування іміджу фірми„РЕНОМЕ
Метадослідження – розробити науково обґрунтовану методикуформування іміджу бізнесової структури та методи і прийоми корекції іміджукомпанії у заданому напрямі на національному та міжнародному рівнях.
Відповідно метіформується наступний комплекс завдань:
— визначити сутність процесу формування іміджу фірми:напрямки, етапи, рамки, в межах яких здійснюватиметься робота з іміджемкомпанії;
— обґрунтувати важливість позитивного іміджу дляуспішної діяльності фірми;
— розробити програму формування іміджубізнес–структури та змоделювати використання даної програми і запропонованихметодів та прийомів на прикладі приватної фірми „РЕНОМЕ” із врахуваннямнаціонального та міжнародного рівнів за діяння цього іміджу.
Методологієювивчення даної теми є вивчення суспільно-політичнихявищ. Стосовно конкретних методів дослідження, та в процесі роботи буловикористано системний аналіз, контент – аналіз преси, порівняльний аналіз,узагальнення, методи соціологічного дослідження. />
/>/>РОЗДІЛ 1. ПОНЯТТЯІМІДЖУ ОРГАНІЗАЦІЇ/>/>/> 1.1 Імідж в контексті ПР-діяльності
Основніпоняття
Одним із важливихаспектів загального сприйняття та оцінки організації, є враження, яке вонасправляє, або її імідж (образ). Імідж є об’єктивним явищем і відіграє істотну(якщо не вирішальну) роль в оцінці будь-якого соціального явища чи процесу.Поняття імідж” походить від латинського ітаgо, що пов’язане з латинським словом imitari, тобто „імітувати”.
В загальномувигляді імідж можна визначити як образ, що існує в уяві різних групгромадськості.
Успішний процесформування іміджу потребує управління (планування, організації, контролю).Діяльність по формуванню іміджу оцінюється як якісно (в якості показниківвикористовують цілі, структуру, зміст, виконавці, технології, щозастосовуються), та кількісно (витрати, строки, результати, і, зрозуміло,економічна ефективність). Імідж має свою структуру, описується параметрично імоделюється [2, 12].
Характеристикамиіміджу є:
Ø група сприйняття;
Ø набір властивостей організації, що сприймаються;
Ø тривалість існування та стійкість іміджу;
Ø рівень позитивності та негативності іміджу;
Ø оптимальність направленості діяльності;
Ø витрати на створення та підтримку іміджу.
Основниминапрямами ПР – діяльності, що стосується іміджу певної організації, є:
Ø імідж лідера;
Ø імідж у бізнесі;
Ø імідж „перших осіб”;
Ø імідж продукції;
Ø корпоративний імідж (система назв, символів,логотипів, кольорів, міфів, ритуалів тощо).
Позитивний іміджстворюється цілеспрямованими діями, а також цілеспрямованою інформаційноюроботою, зорієнтованою на цільові групи громадськості. Для великих організаційробота із засобами масової інформації особливо важлива для підтримки свого іміджу,адже тільки мас-медіа здатні передавати потрібну інформацію у широкихмасштабах./>/>1.2 Завдання ПР зі створенняіміджу
Вважається, щоосновною ціллю ПР є формування ситуації успіху фірми в суспільстві. І,безумовно, успіх напряму пов’язаний з існуючим образом організації вгромадськості. Далі ми роздивимося основні завдання паблік рілейшнз і їхспіввіднесеність із формуванням іміджу.
Виділяють наступніПР-заходи щодо іміджу:
1. Позиціюванняоб’єкту (від англ. position -положення, перебування, стан, позиція і т.п. ) – це створення іпідтримка (або відтворення) зрозумілого та керованого іміджу.
2. Підвищенняіміджу – після кваліфіковано виконаного позиціюванняможна перейти до підвищення іміджу, використовуючи показники іміджу та ранжуючиїх за ступенем значущості.
3. Антиреклама (або зниження іміджу). Її ціллю є зменшення притоку клієнтів у томувипадку, коли фірма не в змозі всіх задовольнити, а відмовляти не бажано. Вцьому випадку слід роз’яснювати клієнтам існуючі проблеми.
4. Відстройкавід конкурентів – як правило, це комбінація підвищенняодного іміджу за рахунок зниження іншого (або позиціювання свого об`єкта ПР натлі конкурентів). Відстройка може бути явною та скритою.
5. Контрреклама (або „відмивання”) – відновлення зниженого іміджу, спростуваннянедобросовісної реклами конкурентів.
6. Вивченнявпливу зовнішнього середовища на діяльністьорганізації: відстеження змін державної політики, міжнародного становища,громадської думки, настроїв мас – потенційних клієнтів; дослідженнядемографічних, культурно-етнічних та інших факторів;
7. Подолання „бартерівнедовіри” до організації та її продукції шляхом впливуна стереотипи та свідомість людей; пошук, вивчення та виявлення спонсорів таінвесторів.
Як ми бачимо, цізавдання ПР-служб так чи інакше пов`язані з формуванням, підтриманням тавдосконаленням існуючого образу організації. Більше того, можна з впевненістювідмітити, що інші численні задачі, як то прогнозування криз, вивченнягромадської думки, створення єдиного фірмового стилю і фірмових стандартів,робота з персоналом та багато інших завжди підпорядковані сформульованим вищезадачам.
Можна сказати, щоприйоми іміджмейкерства були відомі ще у стародавні часи. Візьмемо, приміром,Древній Єгипет, часи фараона Ехнатона (Аменхотеп IV) і його знаменитийрелігійний переворот. Кампанія була організована за всіма правилами сучаснихПР. Головний іміджмейкер кампанії, жрець Ейе, розділив її проведення надекілька етапів. Спочатку – введення імені бога сонця Атона в титулатуруфараона, що, по суті, було презентацією ідеї, її „позиціюванням”. Потім – перенесеннястолиці в інше місце і присвята її новому богу Атону (Ахетатон), що визначалосянеможливістю проведення нової ідеї на старому місці, пронизаному древнімитрадиціями. Слідом за цим – введення культу сонячного диска по всьому Єгипту.І, нарешті, коли, на думку організаторів цієї кампанії, населення було підготовлене – заборона культу старих богів.
Повчальним з точкизору ПР-кампанії є і невдале завершення існування нового культу. Після смертіфараона Єгипет повернувся до старих богів, тому що не були враховані соціальніпотреби, а також не пророблена в достатній мірі специфіка менталітету єгиптян(обставини, що варто враховувати сучасним іміджмейкерам). Професіонали знають,що важливо не тільки позначити нове ім’я або традицію, важливо їх закріпити усвідомості мас. Так, ті ж жерці, що керували єгипетським народом, не зневажалижодним явищем природи. Що б не відбувалося на землі або на небі, вони усепривітали як прояв божества [3,25].
Характерні рисиіміджубізнесової структури
Західний досвідговорить, що чим вище місце, на котре претендує фірма, тим більш значною маєбути її позиція в масовій комунікації. Адже велику частку своїх знань миодержуємо шляхом комунікації, а не через безпосередній досвід. Тому війнухарківського “Хартрона” із програмою “Время” ГРТ можнавважати принципово вірною, тому що честь марки (а “Время”списало на “Хартрон” неполадки на орбіті) є дуже і дуже солідною економічноюкатегорією.
Імідж є одним ізключових понять, що сприяють закріпленню певного образу у свідомості споживача,а також відкривають двері, а часом і ворота до популярності організації у світлізростаючої конкуренції.
Імідж – це інструментвлади, за допомогою якого можна формувати і мотивувати команду, залучатиклієнтів і партнерів.
Виханський О.С. усвоєму підручнику „Стратегічне управління” дає загальне визначення іміджу. Сутьйого в наступному: „імідж явища – це стійке і розповсюджене уявлення проособливості, специфічні якості і риси, характерні для даного явища”.
Томпсон іСтрикленд визначають поняття імідж як “образ, репутація, думка широкої публіки,споживачів і клієнтів про престиж підприємства, його товар і послуги.
Французький досвідговорить про важливість роботи на своїй території, перед своїмиспівробітниками. Імідж президента фірми формується насамперед на його ріднійтериторії – у компанії. Внутрішній образ керівника важливий ще і тому, що вінможе мати колосальні резерви як консолідуюча фігура для всіх співробітників. Ів цьому сенсі може бути важливо все – від манери звертання до того, як іскільки разів патрон з’являється перед своїми співробітниками”. Згадаємо, доречі, як недоречно виглядало звертання на “ти” з вуст М. Горбачова.
Для іміджелогії іпаблик рилейшнз характерні непрямі методи впливу. Це не реклама. Тому завданнямфахівця з іміджу стає породження саме таких типів новин, якими можезацікавитися преса. І, як правило, у цьому випадку сама фірма чи особистістьбізнесмена будуть згадуватися лише побічно. Вчений одержав медаль задослідження, – одночасно це непряма інформація про фірму, де він працює.Благодійна діяльність – знову в орбіту читацької уваги потрапляє фірма. Причомує чіткі приклади переорієнтації фірм. Так, коли на Заході була забороненателевізійна реклама тютюнових виробі, виробники сигарет моментально сталивкладати гроші в благодійні заходи, у спортивні змагання.
Тобто практичнотой же комунікативний результат став досягатися при роботі з іншого каналу. Якбачите, знову вимоги каналу диктують вибір найбільш ефективної формиповідомлення.
Наведемо кількавизначень поняття іміджу, що використовуються у літературі.
Імідж (узагальноприйнятому розумінні) – наскільки добре про вас думає громадськість; умаркетингу – сукупність образів, візуальних і вербальних, що виникають усвідомості ваших клієнтів і партнерів у зв’язку з вашою фірмою [7,40].
Імідж – цеуявлення клієнтів про продукт, інститут, марку, бізнес чи людину, що можевідповідати, а може не відповідати дійсності.
Імідж – цецінність марки в очах клієнтів.
Імідж – це реальносформоване у свідомості цільової аудиторії конкретне уявлення про конкретнукомпанію.
Імідж – сформованийу масовій свідомості стереотип, що є емоційно забарвленим образом кого-небудьчи чого-небудь.
Формування іміджувідбувається стихійно; але частіше воно є результатом роботи фахівців в областіполітичної психології, реклами, маркетингу, політології, соціології і т.п. Аленайбільш ефективний шлях створення іміджу – використання засобів масовоїінформації. Імідж виражає соціальні очікування певних груп, тому його наявністьу деяких випадках забезпечує об’єкту успіх у політичному чи діловому житті.
Імідж – формуванняі підтримка стійкого позитивного враження щодо товару, послуг підприємства вінтересах забезпечення міцного положення на ринку.
Імідж – церепутація, престиж фірми (якість товару, точність виконання прийнятих зобов’язань,форми спілкування з клієнтом). Імідж проявляється як в асортименті товару, такі в обслуговуванні (сервіс, надійність, виконання зобов’язань, гарантіянадійності і т.п.).
Аналіз приведенихвизначень показує, що для більшості авторів імідж – це сукупність образів,представлень і вражень, що виникають у свідомості людей у зв’язку з деяким об’єктом.У даному випадку – організацією, компанією чи фірмою.
Існують і певнірозходження в уявленнях про імідж.
Імідж розуміють якстихійно сформований чи як цілеспрямовано створений образ;
· - як позитивний образ чи як реально сформованеуявлення;
· - як уявлення, що існує у пересічних громадян, чисформоване у свідомості цільової аудиторії.
Крім того, в рядівипадків відзначається, що образи можуть бути вербальними і візуальними,відповідати чи не відповідати дійсності і т.д.
Звичайно імідж маєсукупність ознак — атрибутів, що притаманні самому об’єкту. Ці ознаки можутьіснувати об’єктивно, або ж можуть приписуватися об’єкту. Оскільки в нормі іміджадекватний своєму об’єкту і наділений його характерними рисами, він виділяє об’єкт– носій серед подібних об’єктів, підкреслює його особливості і специфіку.
Імідж не єодноразово заданим, сформованим назавжди. Він динамічний, його атрибутиперетворюються, видозмінюються відповідно до змін у самій свідомості чи носіївгрупової свідомості.
Імідж маєстатистичний характер. Це означає, що не можна говорити про імідж взагалі. Урамках соціуму завжди існують групи людей з різними характеристиками. Тому тойсамий об’єкт може мати різний імідж в різних соціальних групах. У кращомувипадку, можна говорити про переважаючий імідж серед більшості членівсуспільства.
Імідж активний посвоїй суті. Він здатний впливати на свідомість, емоції, діяльність і вчинки якокремих людей, так і цілих груп громадськості. Імідж буває різноманітний. Взалежності від носія можна виділити імідж людини, імідж марки, іміджорганізації і т.д.
У світовійпрактиці створення іміджу своєї фірми є однією із стратегічних цілей управлінняі маркетингу. Ця мета не менш важлива, ніж стабілізація фінансової сфери,розширення ринків збуту, впровадження нових технологій, розвиток персоналу таін. При цьому фірми стурбовані створенням як свого організаційного іміджу, такі іміджу своїх продуктів і послуг. В сучасних економічних умовах перевагавіддається створенню іміджу фірми в цілому, а не іміджу окремого продукту чипослуги. Коли сформовано позитивний імідж цілого (фірми), легше домогтисяаналогічного результату у відношенні його частини (продукту).
Організаціяповинна мати відповідний імідж не тільки в очах споживачів, клієнтів (це такзваний зовнішній імідж). Не менш важливе значення для успіху організації має їївнутрішній імідж. Цей тип іміджу існує в середовищі співробітників організаціїі є вагомою складовою організаційної культури[7,45].
Внутрішній ізовнішній імідж одного і того ж самого об’єкту можуть сильно відрізнятися іхарактеризуватися різними атрибутами. Це як би два погляди з протилежних сторінна той самий об’єкт. Скажімо, зовнішній лоск офісу робить враження стабільностій успіху. В той же час співробітники можуть знати правдиву ціну цього зовнішньогоблагополуччя на тлі реально існуючих проблем і труднощів організації.
Імідж організації — це сукупне суспільне сприйняття компанії чи фірми багатьма людьми. Враження профірму формується в ході особистих контактів людини з фірмою, на основі існуючиху суспільстві слухів, з повідомлень засобів масової інформації.
Керівники компанійнайчастіше хочуть, щоб був створений сприятливий, позитивний імідж організації.Вони хочуть, щоб він викликав позитивні емоції у споживачів, запам’ятовувався,спонукав до придбання продукції компанії.
Сформуватипозитивний імідж можливо, якщо надати йому ряд ключових характеристик. До їхчисла відносяться наступні:
Адекватність –створюваний імідж повинен відповідати тому, що існує насправді. Ступіньвідповідності повинна бути чітко визначена й окреслена.
· Оригінальність – імідж фірми повинен бути легкорозпізнаваний серед іміджів інших фірм, особливо тих, що виробляють подібнупродукцію, і легко запам’ятовуватися.
· Пластичність – залишаючись незмінним у сприйняттіспоживача, будучи легко розпізнаваним, імідж у той же час повинен оперативномодифікуватися, відгукуючись на мінливі економічні, соціальні і психологічніумови, вимоги моди.
· Адресність – імідж повинен мати точну адресу, тобтозалучати певні сегменти ринку, групи споживачів.
Однією з основнихособливостей іміджу є його емоційно-асоціативний бік, що домінує надінтелектуально-логічним. При цьому варто мати на увазі обов’язковістьпозитивних асоціацій.
Досвід показує, щонадзвичайно важко створити універсальний імідж, який би вважався сприятливимдля усіх взаємодіючих з організацією груп споживачів. З іншого боку чим точнішийі конкретніший імідж, тим більша ймовірність, що він буде придатний тільки дляпевних споживачів, і в той же час викликати реакцію відторгнення в інших. Цесерйозний недолік, позбутися якого допомагає формування нейтрального іміджу.
Нейтральний імідждозволяє всім споживчим групам вписатися в позитивні відносини з організацією.Він відтинає лише нечисленні крайності серед споживачів. Перевага нейтральногоіміджу полягає в тому, що людині не нав’язується позитивна установка чивідношення до компанії. Задача полягає в тому, щоб не викликати в когосьнегативного відношення. Нейтральний імідж також можна описати через основніхарактеристики:
v Імідж повинен бути комплексним утворенням. Це непросто торгова марка, дизайн чи легкозапам’ятовувана картинка. Це ретельнопророблена біографія та історія фірми [15, 121].
v Імідж повинен бути правдоподібним. Якщо люди йомуне вірять, то він не досягає поставленої мети. Гіперболи в рекламівикористовуються часто і приносять свій результат. Але в будь-якому випадкуімідж не повинен виходити за рамки здорового глузду.
v Імідж повинен бути ясним і конкретним. Відображенів ньому якості повинні бути добре продумані і помітні.
v Імідж має бути простішим за об’єкт, що вінпредставляє. Однак і надмірна простота небажана, оскільки це може зробити іміджбанальним.
v Імідж має бути незавершеним. Його місце десь міжзнанням, уявою і почуттями, між бажаним і дійсним. Неоднозначність,невизначеність підходить для людей з різними смаками, залишає простір для їхніхвласних фантазій. Так, у рекламі сильний ефект викликають неясні, розмитіфотографії. У них кожен може побачити те, що йому хочеться.
Розробку іміджудоцільно починати з вивчення специфіки фірми та її продукції, виділивши основнігрупи її споживачів — цільові групи рекламного впливу. Потім варто окреслитиколо цінностей, мотивів, понять і образів, що відповідають специфіці фірми(товару) і найбільш привабливих для цільових груп рекламного впливу. Необхіднотакож вирішити, на що буде спрямований вплив у першу чергу, тому що ресурсибудь-якої організації обмежені.
Найкраще, якщоформування іміджу ведеться в усіх взаємозалежних напрямках:
1. дизайн, інтер’єр офісу і території,
2. фірмовий стиль,
3. корпоративна культура в цілому.
Формуваннясприятливого іміджу — головна задача ПР. Імідж фірми, що створюється задопомогою ПР, пов’язується не зі споживчими властивостями товару, що зобов’язанібути бездоганними, а з цінностями, що лежать поза товаром, але мають позитивнезагальнолюдське значення. Через цей імідж до широкої публіки доноситься думка,що діяльність фірми має своєю метою не одержання прибутку, а спрямована назадоволення потреб людей, як всередині фірми, так і поза нею.
Висока якістьтоварів і послуг є необхідною, але аж ніяк не достатньою умовою створенняпозитивного іміджу фірми. Якість продукції, її асортимент і ціна – ось те, щовпливає на перетворення потенційних покупців у постійних клієнтів. Однак разомз ростом споживацької культури, клієнти починають звертати увагу і на упаковку,і на торгову марку, і на фірмовий стиль в цілому.
Тому необхідно регулярноінформувати громадськість про діяльність фірми. Вирішенню цього завдання сприяєпрестижна чи корпоративна реклама, тобто реклама не товару, а самої компанії,її можливостей.
/>/>/>1.3 Підходи до визначення поняття «імідж організації»
На сьогоднішній деньсклалося два підходи до розуміння іміджу.
У рамках першогопідходу, в основному сформованого в рамках політичної психології, іміджрозуміється у вузькому смислі. Часто розводяться поняття іміджу і образу.Відзначається, що імідж не є тотожним образу, а є лише його фасадною частиною,у якій зовнішні атрибути чи особистості організації (торгова марка, рекламнийслоган і т.п.) виступають як найбільш значимі елементи. Образ же уявляється узагальнюючоюхарактеристикою, обумовленою історичним періодом часу, типовими умовамижиттєдіяльності, тобто по суті своїй є більш глибоким і об’ємним поняттям.
У рамках другогопідходу імідж розглядається в широкому контексті як складнесоціально-психологічне утворення, у формуванні і розвитку якого крім суб’єктаіміджу (політичного лідера, організації і т.п.) беруть участь і різні соціальнігрупи. Відзначається, що імідж формується навколо того, що організація робить,що вона говорить і того, що люди думають про те, що вона говорить і робить.
Суб’єктамиформування іміджу є організація, її колектив і лідер, а також великі соціальнігрупи, тобто громадськість, що у процесі формування іміджу інтегровані в єдинусистему.
Імідж організаціїне може бути простою конструкцією, оскільки її діяльність різноманітна, як ічисленні і багатогранні її зв’язки з навколишнім середовищем. Отже, імідж не єлише вивіскою, а вбирає в себе різнобічні характеристики об’єкта, стаючи йогоквінтесенцією. Ми вважаємо доцільним дотримуватись широкого розуміння іміджуорганізації як узагальненого уявлення щодо її діяльності, що складається якстихійно, так і спеціально сформованого в процесі взаємодії організації зісвоїм соціальним середовищем.
Здатність іміджурегулювати взаємодію організації з зовнішнім середовищем є мірою йогоефективності.
З функцій іміджу,а саме
Øекономічних (збільшення обсягу продажів, підвищенняприбутку),
Ø політичних (лобіювання),
Øестетичних (поліпшення уявлення про організацію)
Øсоціально-психологічних, – ми вважаємо особливоважливими соціально-психологічні:
v Функція встановлення довіри між організацією ігромадськістю. Ясно, що при взаємній довірі взаємодія організації ігромадськості може проходити успішно.
v Функція розпізнавання чи орієнтування дозволяєрозпізнавати ту чи іншу організацію по окремих елементах її іміджу (торговіймарці, рекламному слогану і т.д.).
v Комунікативна чи функція контакту полягає впрактичному здійсненні зв’язків між організацією і різними групамигромадськості.
v Функція соціальної ідентифікації полягає взалученні організації до соціального середовища. Імідж повинен бути таким, щобвін створював почуття єдності організації з громадськістю. Образ компанії, щопіклується про соціальне благо, що прагне допомагати людям, виконує такусоціально-психологічну функцію.
Особливе значенняімідж має для великих і добре відомих організацій. Така організація перебуває вполі зору громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Тому великі організації постійнопрацюють із суспільною думкою. Ця робота спрямована на забезпеченнясприятливого ставлення громадськості у відношенні до організації.
Відношеннягромадськості до організації може бути вже опосередковано сформованим відношеннямдо системи, в яку входить організація як складова. Так, уявлення про конкретнийбанк незмінно включає певні уявлення про банківську систему в цілому та оцінкуїї діяльності. Дана опосередкованість може здійснювати як позитивний, так інегативний вплив на імідж конкретної організації. В даний час спостерігаютьсясерйозні зміни у відношенні громадськості (тобто потенційних клієнтів) досистеми бізнес-структур.
Якщо раніш умасовій свідомості, існувало упередження, головним чином проти фінансовихкомпаній (таких як «МММ» і ін.), то тепер ця недовіра поширилася і набізнесові структури. В зв’язку з цим роль іміджу для кожного комерційноїструктури серйозно зросла. Раніше сам факт приналежності до фінансової сферибув сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах,різко зросла роль індивідуального іміджу. Обвальне падіння репутації багатьохкомерційних структур неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтамибудь-якої інформації про свої компанії. Зараз імідж починає прямо впливати нафінансовий стан компанії, навіть незначний потік негативної інформації можебути сприйнятий як сигнал краху, і стати для клієнта сигналом, що потрібно відкликатисвої гроші з цієї компанії. Також негативно може бути сприйнята і відсутністьбудь-якої інформації. Зростання впливу іміджу на реальне положення компанії наринку вимагає від керівництва посилення уваги до цього фактора.
Разом з тим вартоконстатувати, що поняття іміджу організації (у точному смислі цього слова) увітчизняній літературі немає. На нашу думку, існуючі визначення даного поняттягрішать поверховістю та однобічністю, і часто створюють лише ілюзію розуміння(наприклад, визначення типу: «це обличчя підприємства», «церепутація, престиж фірми»). Безсумнівно, що наукова розробка поняттяіміджу організації вимагає розгорнутої методологічної рефлексії наявних з цьогоприводу представлень, а також спеціальної конструктивної роботи [5, 56].
Проблемипідтримання іміджу
Працюючи надіміджем організації, іміджмейкери часто натикаються та певні труднощі, пов’язаніз тим, що імідж у свідомості людей формується в основному не шляхомбезпосереднього спілкування з великою гамою обставин повсякденного життя, а підвпливом практичних дій (того, що робить дана організація), усних заяв,друкованих матеріалів й інших повідомлень (того, що вона говорить), які самі пособі вже містять елементи її іміджу.
Зважуючи саме натакі обставини, Піармени стикаються з рядом проблем. Американський фахівець зпитань теорії паблік рілейшнз А. Саллівен у зв’язку з цим звертає увагу на такітри властивості „іміджу корпорації”, що мають безпосереднє відношення до роботизасобів масової інформації (тобто до поширюваних ними текстів, символів тощо):неповнота, забарвленість, неточність (викривленість). Саме завдяки такимвластивостям іміджу виникає ряд труднощів.
Розглянемо цівластивості докладніше
1. Неповнота. Перше за все це пов’язане з фрагментарністю, стислістю іміджу, щоміститься у текстовій інформації. У декількох реченнях потрібно сказати прокорпорацію якщо не все, то по можливості якомога більше, натякнути на те, щозалишено поза „кадром”, а це завжди потребує високої майстерності. По-друге,проблема виникає у зв’язку з тим, що читач завжди прагне зробити певні висновкиі таке прагнення потрібно спрямовувати у бажаному напрямку. Але, оскільки імідж- це лише фрагмент, то не кожен зможе з обмеженої кількості інформаційних данихдійти бажаного висновку. По-третє, кожне нове фрагментарне повідомленнявіддаляється від попереднього та наступного у часі. Люди у різний час і зрізних джерел можуть черпати неоднакові відомості про дану корпорацію. Отже,все це може розхитати уявлення читачів або взагалі завадити адекватності міжстворюваним зусиллями Піармена іміджем та фактичним враженням, що складається улюдей.
2.Забарвленість. Мається на увазі те, яке забарвлення матимеімідж залежно від часу та друкованого органу, де вміщено матеріал, як він розташованийна газетно-журнальній полосі та інших обставин. Свою думку Саллівен пояснюєнаступним; гіпотетичним прикладом: фірма зробила пожертву великої суми коштівдля потреб освіти. Газета надрукувала відповідну інформацію поряд з трагічнимповідомленням про авіаційну катастрофу. Журнал розташував її у колонці новин,присвяченій питанням бізнесу, де йшлося про корупцію та різного ґатункушахрайство. У обох випадках імідж дістане певного, причому різного, забарвленняв залежності від попередніх та суміжних повідомлень.
3. Неточності(викривленість) іміджу. Тут проблеми виникають упроцесі передачі текстів засобами масової інформації. Йдеться, зокрема, прокультурний рівень та емоційний стан реципієнта інформації, небажанихредакційних правках та скороченнях тексту, уточненнях редактором йогозаголовку, що призводить до зміщення акцентів.
Ще ціла низкапроблем виникає внаслідок того, що конкретний імідж організації ніколи незалишається постійним. Щоб відповідати новим вимогам часу, він має весь часзмінюватися, уточнюватися, особливо з розвитком економічних, технологічних,соціальних та демографічних процесів. Американський фахівець з паблік рілейшнзС. Доуні вважає, що кожна організація повинна переглядати свій образ занаступних обставин:
• Коли сприйняттякомпанії не відповідає реальному стану речей. При цьому важливо пам’ятати, щозалишки в пам’яті людей згадок про минулі помилки у питаннях менеджменту,оплати праці, екології ще тривалий час можуть справляти негативний вплив на їїімідж.
• Коли такізовнішні сили, як новий конкурент, його якісно нова продукція, зміна „правилгри” або новий імідж конкурента, вимагають від компанії з’ясування напрямківпротидії ситуації, що склалася.
• Коли конкурентзволікає з чітко визначеною та ефективною презентацією своєї нової продукції.За таких обставин подання компанією свого оновленого іміджу є слушною нагодоювипередити конкурента.
С. Доуні робитьвисновок, що ті компанії, яким вдається активно прориватися до ключовоїгромадськості, що вагається, та поширювати серед неї свою нову „особистість”,мають більше шансів на процвітання в умовах конкурентної боротьби./>/>1.4 Психологічні аспектистворення іміджу
Рольпсихології вПРпрактиці
Знання основпсихології вже давно стало одним із найдієвіших засобів в руках Піарменів, аджебез них практично неможливо проводити правильні і ефективні дії по створеннюіміджу на всіх етапах цього процесу, від появи ідеї до її втілення.
Психологи можутьнадати впливову допомогу команді іміджмейкерів у вирішенні важливих задачшляхом:
• притягнення йутримання уваги аудиторії;
• формуванняустановки на довіру (недовіру) з боку аудиторії;
• використанняпсихологічних особливостей окремих соціальних груп;
• використаннязагальних особливостей сприйняття;
• використанняспецифічних навичок комунікації (нейролінгвістичне програмування).
Методиформування іміджу
Використання різноманітнихпсихологічних прийомів відкриває широке коло можливостей перед іміджмейкерами.Найбільш поширені методи, що ними застосовуються, наступні:
1.Приєднання клієнта:
• до дії іншихклієнтів, що вже є;
• до ранішезробленої їм же дії.
Ефект заснованийна „психологічному зарядженні”, коли людина несвідомо засвоює емоційний стангрупи або авторитетної для неї особи.
2. Вкладенадія
а) клієнтупропонується учинити дію 1, знайому та бажану йому і пов’язану з дією 2,необхідною замовнику. (Так, магазин різко знижує ціну на добре відомий клієнтутовар. Розрахунок будується на тому, що притягнуті клієнти попутно куплять умагазині й інші товари, тобто здійснять дію 2);
б) клієнта м’якоставлять у ситуацію, коли йому пропонується на вибір діапазон товарів та/абопослуг (при цьому не наголошується, що взагалі можна відмовитися від вибору);
в) клієнтівставлять у ситуацію, коли вони починають обговорювати проблему, знаходячи новідокази„за” і „проти”, тим самим роблячи об’єкт звичним для себе інаселення (у випадку трансляції або публікації дискусії);
г)”ЕфектГерострата”: вводиться „нібито заборона” на якусь дію. Насправді, щобусвідомити власне заборону, клієнт повинний спочатку уявити „дію, яказабороняється”.
3. Змінаканалу сприйняття
Якщо вплив заобраним каналом на клієнта недостатній, то варто вдатися до:
• зміни методу;
• зміни каналусприйняття (при цьому треба врахувати, що орієнтовно людина запам’ятовує 10%того, що вона прочитала, 20% від того, що почула, 30% від того, що побачила,50% від того, що почула і побачила, 70% від того, про що сама розповідала, 90%від того, що сама робила);
• зміни часу абомісця впливу;
• рівнобіжномувпливу по різних каналах.
4. „чудо” і. наступнірозповіді про нього
а) аномальновеликі об’єкти і рекордні досягнення;
б) постановкаклієнта в безвихідь з наступним чудесним звільненням із нього.
в) подолання абопорушення заборон, норм поведінки (реальне або надумане).
5. Модель експериментальногоневрозу.
• обдумано-неузгодженийвплив по каналу або каналам сприйняття;
• неузгодженістьстереотипів клієнта і реальності;
• навмиснапомилка, парадокс.
6. Натяк
Краще запам’ятовуютьсяще незакінчені людиною дії і забуваються дії закінчені. При неможливостівиконати бажану дію воно заміняється іншим. На базі цих ефектів застосовуютьсятакі композиції:
а) натяк, якдодумування клієнтом сприйнятого у своїх словах, уявах за рахунок використання„вічних стереотипів”;
б) додумуванняклієнтом потрібного змісту за рахунок попередньо виробленої тенденції;
в) клієнт повиннен„прориватись” до змісту за рахунок „перекладу” спеціально ускладненої абоперекрученої форми на мову власних уявлень.
Отже, методів дужебагато, і іміджмейкеру потрібно скласти з різноманітних компонентів саме туформулу, що буде вірна для даного об’єкта. При цьому не можна уявити повнийперелік можливих комбінацій. Піармен має знати загальні закони психологіїлюдини, щоб на їх основі формувати стратегію створення іміджу [23, 69].
1.5 Проблема підтримки іміджу у кризових ситуаціях
У житті будь-якогосоціального інституту можуть виникати різного роду критичні ситуації, інодінавіть загального, катастрофічного характеру. Але, якими б вони не були засвоєю гостротою та масштабами, працівникам ПР-служб потрібно особливу увагуприділити подоланню чи скороченню негативних наслідків таких ситуацій, адженевдалі чи некоректні дії у таких випадках можуть назавжди „поховати” іміджданої організації.
З другого боку,керівництво організації, де трапилась криза, повинне пам’ятати, що в кризовуситуацію втягується багато інших установ, юридичних і фізичних осіб. І цеособливо важливо з точки зору іміджу організації, який у даному випадкузалежить не тільки від того, наскільки ефективно і успішно вона долає кризовуситуацію, але й від того, наскільки вчасно і професійно вона повідомляє про цеінших. Організація, що неспроможна упоратися з кризою або робить це невміло,втрачає довіру до себе.
Оцінка масштабностікризи залежить від розмірів фактично завданої шкоди або небезпеки збитків, дояких вона може призвести через певний час у майбутньому. Оцінки, що небазуються на достовірних даних про завдані втрати, повністю залежать відконтактів, і навіть люди, які зазнають збитків від кризи, у своїх судженняхщодо неї значною мірою покладаються на різні канали комунікації. Виходячи зфакту, що поінформованість багатьох людей значною мірою залежить від засобівмасової інформації, фахівці, які намагаються подолати кризу, повинні вчаснонадавати засобам інформації якомога точнішу інформацію. Це особливо важливо зточки зору потреб боротьби з чутками, які нагнітають кризову ситуацію,негативно впливають на імідж організації та довіру до неї.
По-друге,виключної уваги заслуговує встановлення справжніх причин, що викликали кризу,та їх усунення. Адже без розв’язання цього питання криза може зновуповторитися. Надто важливо зрозуміти роль чуток у нагнітанні кризи тамаксимально знешкодити їх. Криза часто може довго тліти саме через те, щопідстави для чуток все ще десь жевріють. Вони можуть поступово знову розгорітися,як тільки про них згадає преса через певний період часу, скажімо, у випадкупідготовки заходів у зв’язку з роковинами певних подій. Все це може знову і зновунегативно впливати на репутацію та імідж організації.
Отже, в кризовихситуаціях від Піарменів вимагається неабияка гнучкість, адже, як показуєпрактика, саме поведінка організації в нестандартних, екстремальних ситуаціях,робить вирішальний вплив на формування відношення до неї громадськості[24,526].
/>/>/>1.6Етапи і напрямки формування іміджу організації
Процесформування іміджу можна умовно розділити на п’ять етапів:
1. Особливевиняткове послання, за допомогою якого організація намагається передати якостіі переваги вироблених нею товарів чи послуг;
2. Передача даногопослання таким чином, щоб на нього не вплинули аналогічні послання конкурентів(індивідуальність у виборі способів передачі послання);
3. Впливпереданого послання на розум і на почуття споживачів;
4. Створення вспоживача на основі одержуваних послань певного уявлення (позитивний чинегативний образи) про товар чи послуги, а також в цілому про організацію;
5. Закріпленняданого уявлення (у випадку створення позитивного образу) або комплекс мір, щосприяють розвіюванню негативного образу.
Доцільно задатипевні рамки, в межах яких автор буде розглядати поняття іміджу організації:
Імідж організації– це деякий образ організації, що існує у свідомості певної групи людей.
Цей образ можескладатися стихійно, а може бути результатом цілеспрямованих дій з бокуорганізації. В зв’язку з цим можна розрізняти стихійний імідж і цільовий. Увипадку, коли імідж формується цілеспрямовано, має сенс говорити про цільовуаудиторію.
Стихійний іміджможе бути як позитивним, так і негативним. Цільовий імідж створюється із заздалегідьзаданими характеристиками, у тому числі – із заздалегідь заданим емоційним забарвленням.
Імідж можевідповідати чи не відповідати реальному положенню справ, тобто мати різнийступінь вірогідності.
Імідж містить усобі як вербальні, так і візуальні образи, а також емоційні відносини. Можнаговорити про стійкий набір образів, що виникають як асоціації з організацією.
Імідж містить усобі оціночний компонент, що виявляється в вимогах та очікуваннях цільових групщодо продукції і/чи послуг.
Імідж містить усобі два аспекти: суб’єктивний і об’єктивний.
У загальномувипадку можна виділити наступні цільові групи як об’єкти формування іміджуорганізації:
в зовнішньомусередовищі – держава і її органи влади, споживачі, акціонери, клієнти,партнери, конкуренти, ЗМІ, громадськість;
в середині організації– персонал.
Відповідно длякожної групи імідж повинен створюватися за спеціальною програмою, з урахуваннямспецифіки групи і бажаного результату.
Працюючи надіміджем для зовнішнього оточення організації, важливо підкреслити такі моменти,як ділові якості організації і її персоналу, надійність, стійке положення наринку, соціальну спрямованість діяльності.
В залежності відобраної стратегії можна стати перед конкурентами як сильний і агресивнийсупротивник, чи, навпаки, як слабкий, не вартий уваги суперник.
Для клієнтівможуть бути значимі такі характеристики як старі традиції, відоме ім’я, новітехнології і т.п.
Працюючи надвнутрішнім іміджем організації, необхідно звернути увагу на різні потребипрацівників. Організація повинна постати перед своїм персоналом як така, щоздатна забезпечити гідний рівень матеріальної винагороди, соціальний захист,професійний розвиток, кар’єру, задоволеність працею і т.п. У даному випадкуімідж являє собою корпоративну філософію, корпоративну культуру, що визначаютьвнутрішнє життя організації.
Існує кількамоментів, значимих для зовнішнього іміджу організації:
Назва фірми. Вонаповинна бути короткою і змістовною. В сучасному бізнесі для того, щоб фірмауспішно розвивалася, необхідно, щоб її назва несла інформацію про сферу інапрямок діяльності фірми.
Доступність ічіткість інформації про організацію.
Керівник компаніїі її персонал. Те, як виглядає і говорить керівник, його відносини з партнерамиі підлеглими – усе це накладає відбиток на сприйняття організації. Не меншважливу роль грають також знання і професіоналізм керівника, його увага допроблем клієнтів, ділові якості персоналу організації.
Предметно-просторовесередовище – розташування й оформлення офісу, освітлення, зручність роботи. Цеможе сказати про компанію більше, ніж рекламні оголошення. Часто дизайн офісувизначає перше враження про компанію [25, 112]./>/>/>1.7 Розвитокринку іміджмейкерів в Україні
Останнім часомспеціальний інтерес викликає так званий корпоративний імідж. Зростання уваги допроблеми формування сильного, здатного здійснювати позитивний для фірми впливна маркетингове оточення, іміджу організації не випадкове.
Створеннясприятливого іміджу – одна з ключових ланок діяльності бізнес-структури впроцесі просування своєї продукції на ринок, досягненні переваг в конкурентнійборотьбі.
Характерною рисоюсучасного етапу розвитку України є те, що бізнес та політика нерозривновзаємопов’язані, а іноді так переплітаються політичні та бізнесові інтереси, щонедосвідченому гравцю неможливо розібратись де закінчується бізнес іпочинається політика. Доречно було б згадати коментар з цього приводу лідераопозиційного руху “Батьківщина” Ю. Тимошенко. Під час свого агітаційноговиступу у Дніпропетровську вона заявила: ”Політика скрізь. Якщо немає гарячоїводи, якщо немає світла, якщо не платять заробітну платню – це також політика!”
Навіть якщопроаналізувати останню передвиборчу кампанію до Верховної Ради, то стаєзрозумілим, що за кожною політичною партією чи блоком стоять ті чи іншіфінансові сили. Кожна партія лобіює ті чи інші фінансові інтереси. Питаннявибору полягає в тому, з якими фінансовими інтересами ви ототожнюєте себе.Звісно, ті, у кого немає суттєвого фінансового інтересу (тобто той, хто не маєваги у фінансових колах на рівні держави), стикаються з дилемою нелегкоговибору: кому повірити?
У 99 випадках із100, бізнесмени, що досягли певних висот у бізнесі, намагаються спробувати своїсили і на політичному поприщі. У політику йдуть керуючись або меркантильнимінтересом або інстинктом самозбереження, адже парламентський мандатсприймається як страховий поліс від Генпрокуратури, а мандат депутата місцевоїради чи посада мера – як ступінь свободи і незалежності від бюрократичноївлади. Погодьтеся, що фото з прем’єр-міністром чи президентом на обкладинціодного з популярних тижневиків не може не охолодити аж надто запопадливогоподатківця.
Якщо говорити продієвість певних іміджів нині на полі економічної та політичної боротьби вУкраїні, що розширюється й інтенсивно розвивається, то можна, мабуть,констатувати повну відсутність до останнього часу попиту на такий вид послуг.Не можна сказати, що до цього часу поняття іміджу в Україні було відсутнє. І вукраїнській політиці без особливих зусиль можна назвати два десятки імен, щомають уже сформований (найчастіше спонтанно) імідж, багато разів апробований навиступах у ЗМІ, і в окремих випадках – навіть на виборах. Алі зрозуміло, щоімідж спонтанний повинен поступитися місцем ретельному відстроюванню образу зконкретною метою – сприйняття його потенційними цільовими групами.
Варто враховуватище й такий не менш важливий факт, як нерозвиненість ринку інтелектуальнихпослуг в цілому. Запуск машини під назвою „створення іміджу” в масштабахбагатомільйонної аудиторії вимагає організації в короткий термін роботиглобальної системи по збору й обробці даних, опробуванню і виконанню різногороду ідеологічних конструкцій, що включає діяльність різнопланових структур івеликої кількості фахівців, здійснення в єдиному просторі десятків проектіводночасно.
А тому майбутніпрезидентські вибори в Україні можна розглядати як перший реальний прецедентдля побудови політичного іміджмейкерства на якісно новий рівень.
Значеннясистематичного підходу до роботи з іміджами зросло у вересні 1997 року, післяприйняття остаточного варіанта закону про вибори народних депутатів, щопередбачає проведення виборів у Верховну Раду за мажоритарно-пропорційнійсистемою. Тим самим роль партій дуже зросла. Але спроби ідентифікації тієї чиіншої політичної партії з певною частиною електорату обмежуються поки тількиокремими рекламними і ПР- компаніям у підконтрольних засобах масовоїінформації, чи матеріально доступних рекламоносіях.[15, 66].
В питанні побудовиіміджів партій практично усі вони використовують одну схему: формування першоїдесятки партійних списків за принципом впізнавання політичних діячів. У цьомувипадку популярність лідера піднімає й імідж партії чи політичного об’єднання.
В зв’язку з цимбуде корисним згадати про „незасвічених”, тих, хто претендує на те, щобпотрапити в ешелони політичної влади, але не мають достатнього політичноговпливу і популярності. По-перше, це суспільні діячі, що переслідують своївласні політичні цілі, по-друге – це великі бізнесмени, що, досягнувши певногоетапу розвитку, прагнуть розширити свою сферу впливу. Усі вони мають потребу вцілеспрямованому і систематичному формуванні суспільної думки про себе навідміну від тих, хто сьогодні перебуває у вищих органах влади і зацікавленийлише в одному – в утриманні власних позицій.
Ще в 1994 році вУкраїні здійснювалися одиничні спроби створення іміджу кандидатів у депутати.Першим іміджмейкером в цьому плані був Дмитро Фіщенко, що висувався в депутатиВР. Будучи професійним художником, він розробив ряд цікавих ідей і „здешевів”процес створення імідж-плакатів. Плакати, скуплені „по дешевці” у магазині,прикрашалися дотепними надписами і розклеювалися вручну по місту. На зображенніпрофілю чоловіка з курильною трубкою з’явився надпис: „А Фіщенко краще!”, – натлі березового гаю, – „Обіцяю усім весну”.
Значно пізніше,навесні 1996 року політичним об’єднанням УНА була розпочата спроба змінитисформований імідж партії в сторону меншої агресивності. Саме тоді з’явилисягасла „Віра – Надія – УНА”, а худенька дівчина в сталевих латах на листівкахпоступилася місцем ескізу матері з дитиною. Усе це були окремі несистематичніспроби створити образ, що можна впізнати. Цю роботу здійснювали ентузіасти, ане професіонали, а створення самого образу визначалося бажанням відрізнитисявід конкурентів і, набагато в меншій мірі, – створити імідж, що відповідаєочікуванням електорату.
В Україні є рядфахівців-теоретиків, що надзвичайно просунулися останнім часом у написаннінаукових праць, виступах з лекціями на семінарах, і навіть організації власнихкурсів іміджмейкерів. Найвідоміший серед них – президент Української Асоціаціїпаблик рілейшенз, професор Георгій Почепцов, що за короткий проміжок часунаписав уже кілька книг на дану тему.
Одночасно на ринкуіснує чимало фахівців-практиків різних областей знань, що тільки починаютьзайматися технологіями побудови іміджевих конструкцій – це психологи,соціологи, журналісти, режисери, дизайнери, стилісти і т.д.
Природно, щолевова частка фахівців, що мають необхідний досвід, приходиться на сферурекламних послуг. У даному випадку реклама має безпосереднє відношення допроцесу створення і просування образів, орієнтованих на їх активне сприйняттяосновною масою населення.
Можна припустити,що на майбутніх виборах вітчизняні фахівці якщо і будуть включені в процеспередвиборчої кампанії, то на других ролях. Одна з основних причин – пріоритетстарих, апробованих схем. Вони не припускають конструювання іміджу, аобмежуються формуванням команди за принципом особистої переваги лідера, виходячипри цьому з думки, що закордонні фахівці коштують дорого, а вітчизняні – немають відповідного досвіду роботи в сфері політичного іміджу.
З цього приводудоречно було б навести коментар керівника одного з ведучих російськихіміджмейкерских компаній „Нікколо М” Ігоря Мінтусова, що відвідав Україну зазапрошенням головного редактора газети „Киевские ведомости” Олега Мєдвєдєва зметою „представити російських професіоналів українським іміджмейкерам і засобаммасової інформації, показавши представника топ-компанії”.
„Нікколо М” буластворена в 1989 році напередодні виборів до Верховної Ради СРСР. Тоді компаніяназивалася Центром політичного консультування. Зараз її штат складається з 45чоловік. При реалізації різних проектів може бути задіяно до 100 чоловік,повідомив І. Мінтусов. З відомих політиків, з якими працювала компанія,називався Борис Єльцин.
Компанія такожпрацювала з клієнтами з країн ближнього і далекого зарубіжжя. „У нас немаєдосвіду роботи в Україні, але є досвід роботи в Латвії, Білорусії, Казахстані,Польщі”, — відзначив І. Мінтусов. За його словами, компанія спеціалізується наосновних трьох напрямках організації і проведенні передвиборчих кампаній, створеннііміджу політика, створенні іміджу бізнес-структур. І. Мінтусовговорить, що компанії досить 3-4 місяці для розкручування кандидата в Держдуму,півроку – для розкручування на губернаторських виборах і як мінімум рік – длярозкручування на президентських.
І. Мінтусовзаявив, що не знайомий з українським політичним ринком і політичнимитехнологіями. За його словами, український політичний ринок тількирозвивається.
Він також привівціни на надані компанією „Нікколо М” послуги по Росії. Приміром, губернаторськівибори в різних областях коштують кандидату від $500 тис. до $3 млн. Вартістьпередвиборчої кампанії в Держдуму по одномандатних округах – $300 – 800 тис.Для виборчих блоків ця сума складає $10 – 20 млн. Президентська кампаніяоцінюється фірмою в $500 – 600 млн. У той же час І. Мінтусов вважає, що БорисЄльцин виграв вибори тому, що „довкола нього було сконцентровано 90%інтелектуальних ресурсів і основна маса фінансових засобів”.
Шеф „Нікколо М”заперечує участь його компанії у виборах українського Президента, а такожзаперечує, що ціль його візиту – пошук клієнта.
Патріарх вітчизняногоPR Валентин Королько, проводячи презентацію нової книги під патронатомІнституту соціології НАН України „Основи паблик рілейшенз”, також прокоментувавситуацію, що на його думку має місце бути на сьогоднішній день в Україні.
Він стверджує, щоПР – це не засіб для маніпуляції суспільною свідомістю, ця робота не має нічогоспільного з „чорним ПР”, як ми його вже звикли сприймати. Це брудне явищебурхливо розцвіло, здебільшого, у політичній сфері, що має досить абстрактнийхарактер. У більш конкретних сферах, таких як фінансові відносини чи матеріальневиробництво, чорний ПР просто неможливий.
Аналізу підданіважливі аспекти політичного життя країни, публічні дії деяких політичнихінститутів. Причому промахи в публічній політиці негативно позначаються як наіміджі конкретних організацій, так і країни в цілому. Досить згадати про штучностворений імідж України за рубежем як корумпованої країни, скандал із кредитамиМВФ, причини низької довіри виборців до державних інститутів, чи „голосний”пуск тактичної ракети по житлових кварталах.
Під часпрезентації Валентин Григорович з гіркотою констатував, що в ході підготовкивидання не зміг знайти в українській практиці жодного помітного прикладауспішно і коректно проведеної ПР-кампанії. Серед причин цього – відсутністьінституту підготовки фахівців ПР, і, що найбільше важливо – недооцінкаможливостей ПР у суспільстві, а найчастіше – перекручене його тлумачення. />/>/> 1.8 Позитивний імідж – запорукауспіху бізнесової структури
Скільки коштуєімідж?
На сьогоднішнійдень у бізнесі успіху досягає той, хто розуміє ціну іміджу. Хоча тут доречнозауважити, що визначити ціну останнього як таку в тому фінансовому еквіваленті,з яким ми звикли мати справу досить важко. Адже фінансові дивіденди відпозитивного іміджу компанії проявляються опосередковано, наприклад, у зростанніоб’ємів продажу товарів, у залученні нових інвесторів.
Щоб довестиправильність аксіоми “позитивний імідж – процвітаюча компанія”, наведемонаступні приклади.
Газета Financial Times і консультаційна група PricewaterhouseCoopers вже четвертий рік поспіль складають список світових компаній тапідприємців, що користуються найбільшою повагою, взявши за основунематеріальний, проте дуже вагомий аспект-репутацію, ім’я, визнання з бокуколег по бізнесу, акціонерів і публіки. І як показує результат опитування, цейрейтинг дає чітку відповідь на запитання, що спонукало написання даної роботи.
Лідери зазначеного“хіт-параду репутацій”, а це GENERAL ELECTRICS(USA), Microsoft (USA), British Petroleum(Великобританія), IBM(USA), Sony (Японія), Coca-Cola(USA) одночасно є лідерами іншого рейтингу, що складався на основіпоказників рівня прибутку, який отримали компанії.
Результатиопитувань демонструють пряму залежність між ціною репутації та комерційнимуспіхом. Створена позитивна репутація компанії стає її вагомим активом. Тутспрацьовує правило, добре знайоме студентам: перші два роки ти працюєш на імідж,а потім імідж починає працювати на тебе. Коли наступлять важкі часи, попереднізаслуги часто допомагають компанії зберегти повагу і довіру оточуючих і, вкінцевому результаті, виплутатись з неприємностей.
Характерно, щолідерами рейтингів є американські компанії. Цей факт пояснюється досить просто.Щорічно США витрачають на рекламу близько 400 млд. дол. Для порівняння,наприклад, Росія витрачає на ці цілі близько 80 млн. дол.
Репутація і іміджна перший погляд здаються тотожними поняттями, але імідж – термін більшглибокий, а репутація є його складовою. Опитування, проведені Financial Times і PwC дозволяють зробитидеякі висновки щодо критеріїв, від яких залежать ступінь поваги до компанії.
Ключовим моментомє широка суспільна діяльність, яку вони здійснюють. Ці компанії заслуговуютьповагу тим, що поміж всього іншого, вони намагаються досягти досконалості вусіх напрямах діяльності, включаючи піар. Вони послідовно створюють собіпозитивний імідж своїми діями та словами і добиваються відповідної реакціїоточуючих. Головне, щоб слова завжди підкріплювались ділом: так, високийекологічний рейтинг Вritish Рetroleum базується саме на її реальнихдосягненнях.
Успішне управліннярепутацією створює своєрідне “благословенне коло”: підвищену довіру до компаніїподіляють інвестори, що знижує вартість капіталу і розширює можливості дляподальшого розвитку, а досягнуті внаслідок цього високі фінансові результатисприяють підвищенню репутації. Однак, щоб розпочати процес, компанія повиннавиважено підходити до своєї інформаційної політики, постачаючи різним “групамінтересів” саме ті відомості, що становлять для них найбільший інтерес. І якщотрадиційні звіти компаній містять, як правило, фінансову інформацію, то заразбагато корпорацій включають в них данні, що, здавалося б, не мають прямогостосунку до бізнесу (благодійна діяльність, розробка нових технологій,підвищення екологічної безпеки, соціальні аспекти), але працюють на створенняпозитивного іміджу. До речі, деякі аудиторські фірми вже розробили нові стандартизвітності, що відображають цю тенденцію.
Найбільш суттєвіінформаційні бар’єри, з якими компанії можуть стикнутись, це невідповідністьпріоритетів. Так, керівники компаній іноді оголошують не ті дані, що на їхню ждумку, найбільш повно відображають стан їх бізнесу, або не ті відомості, в якихбільш всього зацікавлені учасники ринку. І те, і інше може зашкодити іміджукомпанії і, вірогідно, перекриває віртуальну шкоду від розкриття “комерційноїтаємниці”.
Успішні корпораціїрозуміючи важливість інформаційного аспекту, свідомо і послідовно будують свійімідж, не втрачаючи ані найменшої можливості “заробити бали” в очах колег побізнесу, ЗМІ, широкої громадськості. Такий нематеріальний актив як імідж частоможе виявитись найвищою мірою вагомим [15, 98].
Стараннокультивований ЦРУ США негативний імідж може послужити достойним прикладом того,як останній впливає на ефективність організації. Багато американців і жителівінших країн світу часто сприймають Центральне розвідувальне управління якконтору, що займається винятково вбивствами, підкупами й іншими бруднимисправами. Наслідки нелюбові американців до ЦРУ досить сумні: після закінченняхолодної війни бюджет ЦРУ з кожним роком стрімко зменшується.
ЦРУ сподівається,що три нових телевізійних серіали і п’ять художніх фільмів допоможуть змінитинегативний імідж цієї організації, що склався за останні роки.
Основне завданнякіноатаки ЦРУ – довести платникам податків, що їхні гроші витрачаються недарма, а безпека країни не може бути забезпечена малими коштами. Перший серіал,зйомки якого почалися в штаб-квартирі ЦРУ у Вірджинії, називається „Агентство”(The Agency). Керує проектом Вольфганг Петерсон (Wolfgang Peterson), що знявфільм „Ідеальний шторм”. За його словами, новий фільм дасть відповідь напитання, навіщо потрібно Америці ЦРУ, якщо холодна війна закінчилася. Другийсеріал буде називатися „Псевдонім” (Alias), він повідає історію молодоїспівробітниці ЦРУ, спеціалістки з кік-боксингу. Третій телевізійний проект –„24” – розповість про елітний підрозділ ЦРУ, у якого буде тільки 24 години, щобзапобігти вбивства, що готуються, кандидата у президенти США.
Ще п’ять роківтому ЦРУ відмовлялося від спілкування з ЗМІ, відповідаючи на будь-яке питання„Без коментарів”. В результаті, TVі кіно заповнені героїчними образами військових, поліцейських і фебеерівців, утой час, як ЦРУ відведена роль монстра, що ховається в тіні. На даний момент вЦРУ створена спеціальна посада по зв’язкам з пресою.
Важливістьпозитивного іміджу усвідомили і некомерційні організації, більшість з яких немають можливості похвалитися останнім, в силу того, що більша частина жителівУкраїни піддає сумнівам той факт, що від громадських організацій може бутиякась користь. Щоб допомогти некомерційним організаціям знайти нові підходи довирішення своїх проблем і переломити цей стійкий стереотип, щоб навчити їхвідкритому діалогу з владою, широкою громадськістю і пресою, Одеськимрегіональним ресурсним центром для некомерційних організацій був розробленийпроект ПР – як частина ефективного управління організацією. Більше 70представників НКО навчалися планувати стратегію ПР, проводити презентації іпрес-конференції, писати інформаційні повідомлення і давати інтерв’ю. Чимало часу також приділялося тренінгам навичок діловогоспілкування, техніці ведення переговорів і спілкуванню з колективом.
Очевидною стаєнадзвичайна цінність позитивного іміджу і для вітчизняних підприємців, проте які багато чого іншого, цей інструмент досягнення успіху не завждивикористовується коректно.
Фіаско цілої низкифінансових пірамід, що виникли і, як це не дивно, продовжують виникати вУкраїні немов гриби після дощу ( благо, сприятливий грунт є), учить тому, щозапозичення провідного зарубіжного досвіду в галузі ПР стало виграшнимлотерейним квитком для багатьох спритних бізнесменів. Апогей злочинноїдіяльності, пов’язаної із створенням фінансових пірамід в Україні, припав насередину 90-х.
Коментарначальника відділу Головного управління боротьби з корупцією і організованоюзлочинністю Служби безпеки України Сергія Степанюка:” Поряд зі старими,апробованими, з’являються і нові методики в діяльності організацій, щозаймаються вибиванням грошей у населення”.
У 1998 році вРосії під егідою декількох фірм Міжнародної асоціації соціальних новацій (МАСН)„Атлантида” діяла група, що здійснювала великомасштабну шахрайську діяльністьшляхом залучення коштів населення за принципом фінансової піраміди. У Москвіїхніми керівниками були Зайферт, Вінтерголлер і Нероду. Після того, якдіяльністю дочірньої структури „Атлантиди” – організацією „Константа” –зацікавилася петербурзька міліція, шахраї під керівництвом Тиграна Зограбянапередислокувалися в Київ. В столиці України вони по повній програмі почалипроводити семінари, де пропонували присутнім спробувати способи швидкогоодержання прибутку.
Для зміцненнясвого іміджу верхівка „Атлантиди” регулярно проводила семінари в кращих готеляхЧехії і Швейцарії, однак за організацією не стояла жодна іноземна компанія, азазначені адреси закордонних партнерів були вигадані.
Листи і заявивиступаючих у ряди „Атлантиди” наївних громадян, адресовані в центральний офісу Швейцарії, під приводом доставки їх туди особистим кур’єром фірмипередавалися менеджерам і знищувалися.
„Семінари”проходили із шиком і розмахом. Орендували Будинок кіно, Будинок художника,приміщення в Києво-Могилянській академії, де щоразу збиралося до 600-800чоловік. Охорона, на столах вдосталь ласощів (ніби наочний приклад, що внедалекому майбутньому і всі присутні зможуть дозволити собі подібну розкіш),вручення подарунків щасливчикам, що зуміли прилучити до дармових заробітківнових членів організації, агітація підставних осіб, що раділи, як швидко задопомогою фірми вони розбагатіли і здійснилися їхні мрії, виступи зірокестради.
Організаторівзнешкоджували під час чергового „семінару” (при цьому потенційні клієнтипроривалися крізь оточення блокованого приміщення Будинку кіно і просилиоперативників хоч на хвилинку впустити їхній усередину, щоб. здати гроші).
В результатіприйнятих СБУ мір виявлена і припинена протиправна діяльність більш 30 різнихасоціацій, фондів, громадських організацій, бізнес- клубів, що використовуютьвищевказані технології. За приблизними підрахунками, на вудку шахраїв потрапилоне менш 100 тисяч українських громадян. Порушено близько 40 кримінальних справ.
Як бачимо, полепрофесійної діяльності для іміджмейкерів в нашій державі таїть необмеженіможливості.
Отже, підсумовуючивищенаведені приклади, доцільно зробити наступні висновки.
Сильнийкорпоративний імідж стає необхідною умовою досягнення фірмою стійкого ітривалого ділового успіху. І цьому є цілком розумне пояснення.
По-перше, сильнийімідж організації дає ефект придбання організацією певної ринкової сили, в томурозумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни.
По-друге, сильнийімідж зменшує взаємозамінюванність товарів, тобто підвищуєконкурентноздатність, а виходить, захищає організацію від атак конкурентів ізміцнює позиції щодо товарів-замінників.
І, по-третє,сильний імідж залучає споживачів і партнерів, прискорює продаж і збільшує їхобсяг, тобто полегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим,інформаційним, людським і т.д.
/>/>РОЗДІЛ 2. ТЕХНОЛОГІЇ ФОРМУВАННЯ ІМІДЖУ КОМЕРЦІЙНОЇ УСТАНОВИ/>/> 2.1 Різниця між ПР і рекламою.Правильно побудована реклама – запорука успіху
Єдиної думки про положення реклами і ПР не існує. Оскільки реклама єодним із засобів зв’язку з громадськістю є всі підстави віднести її до ПР, хочаміж паблик рілейшнз і рекламою існує істотна різниця. Справа в тім, щостратегічне завдання реклами зводиться до вироблення бажання мотивування попитуна товари. Стратегічне ж покликання ПР – формування довіри. На основі якої, тількиможе народитися добре ставлення до організації як соціального інституту. Середзавдань реклами слід назвати: складання рекламних оголошень, забезпечення їхпевним текстовим супроводом та купівля часу на телебаченні і радіо або місця вгазетах та журналах, з метою розміщення рекламних повідомлень. Тобто, хочареклама й доповнює загальну програму, та все ж функція реклами дещо інша. Крімтого, якщо фахівець з ПР не має досвіду в питаннях реклами, він може найнятирекламного агента, який буде працювати під його керівництвом, але не навпаки.Словом, реклама у вигляді оплаченого часу або місця в засобах масовоїінформації виступає інструментом паблик рілейшнз, який часто використовують якдоповнення до пабліситі, акцій просування та преспосередництва.
Дамо точневизначення реклами і паблик рілейшнз:
Реклама – цебудь-яка платна форма презентації і просування ідей, товарів, послуг відомимспонсором.
ПР – цеустановлення і підтримування комунікацій в організаційному середовищі з ціллюзабезпечення зразкової поведінки середовища в відношенні організації.
ПР позичило длясвоєї цілі методи, розроблені в рамках таких наук, як реклама і маркетинг, щодозволило американцям говорити, що вони продають своїх президентів геть якбудь-який товар.
Першою задачею є сегментаціяаудиторії. Досить давно Захід перебудувався з вироблення на процес продажі,щоб виробляти те, що буде купуватися. Це тільки на початку процесу Форд мігзаявити, що він виробляє свої машини будь-якого кольору, якщо цей колір чорний.
Сегментаціясоціально-культурна.
Наприклад, кава“Нестле” продається інша на ринку США і на ринку Італії. В рамках цих дослідіввдалось, наприклад, показати майбутнє зрушення в попиті алкоголю від кольоровихвидів віскі до “білих” (горілка, джин). Це було засновано на тому що молодьзацікавлена в новинці і не дуже хоче “стандартних” рішень.
Сегментація завіком також дуже важлива, оскільки певні вікові категорії мають різні ідеали,різні канали комунікації, по-різному виходять на вибори. Наприклад, Кока-колазавойовує не тільки молодіжне покоління, але й випускає дієтичні “коли”.
В рамкахпередвиборної президентської кампанії в Росії спеціально для молоді єавтопробіг: “Голосуй або програєш”. Поняття аудиторії – одне із центральних дляпаблик рілейшнз. Френк Джефкінс підкреслює, що ПР – діяльність не направлена назагальну публіку, вона направлена на ретельно відібрані групи людей, які єскладовими частинами великої загальної публіки. Важливо не тільки чіткевизначення своєї публіки а й відповідно тільки її каналів комунікації. Такимчином визначення публіки реально включає в себе як би окремі задачі: яка цечастина публіки, які її ідеали і її канали комунікації. Це важливо і дляреклами.
В чому ж різницяміж паблик рілейшнз і рекламою?
Сем Блек відкидаєнавіть такий натяк на таке зближення, наполягаючи, що в випадку паблик рілейшнзмова йде тільки про правдиву інформацію.
Часто підкреслюютьрізницю між паблик рілейшнз і рекламою, роблячи акцепт на комерційномухарактері реклами. Але послуги спеціалістів по паблик рілейшнз також небезплатні. Вони просто реалізуються в іншій формі. Адже якщо, наприклад, наамериканця за один день звалюються 1200 рекламних оголошень, то в результаті,він намагається “сховатись” від них. Допомагає йому при цьому фільтр недовіри,який відділяє з загального потоку інформації рекламу як оплачувану комунікацію,і через те невідвертою. Якраз виходячи з цього, паблик рілейшнз намагаєтьсязміститись на нерекламні сторінки газет, оскільки рівень довіри до такоїінформації у населення вищий. Якраз через це паблик рілейшнз будує свої текстивідповідно з законами жанру цих нерекламних сторінок. Тут вихіднимповідомленням стає сама реальність, а не слова. Паблик рілейшнз починаєговорити подіями, а не словами.
Френк Джефкінспробує розмежувати рекламу і паблик рілейшнз слідуючим чином: “Реклама може невикористовуватись організацією, але кожна організація займається пабликрілейшнз. Наприклад, пожежна бригада не рекламує ні пожари, ні свої послуги,але вона має відношення з громадськістю. Паблик рілейшнз стосується всіх і вся,тоді як реклама обмежена спеціальними задачами продажі і купівлі. ПР має справуз спільною комунікацією організації, через те вони (відношення в області пабликрілейшнз) більш різноманітні і різносторонні, чим реклама. Іноді пабликрілейшнз може використовувати рекламу, якраз через це ПР не є ні формоюреклами, ні частиною реклами.”
Різницю між ПР ірекламою можна знайти за слідуючим параметром. Реклама – це позитивна розповідьпро конкретний об’єкт для конкретної аудиторії (немає смислу рекламувати поясибезпеки між тих, у кого нема автомобіля). Плюс до цього, реклама направлена наодну конкретну дію – купівля товару.
Звідси можназробити слідуючи висновки. На відміну від реклами ПР виходить на широкупубліку, а не на обмежене коло споживачів.
ПР як науказаймається організацією комунікативного простору сучасної громадськості.
Логічно реклама єскладовою частиною ПР, оскільки вона впливає на взаємовідносини організації згромадськістю. Можливо, в майбутньому керівники в області ПР будуть одночасновідповідати і за рекламу. Реклама “престижу”.
В сучасному світінедостатньо лише виробляти хороший товар, забезпечити маркетинг, розподілититовар, успішно розрекламувати його і продати. Навіть хороший товар може “непройти”, якщо його виробник проводить неефективну політику або її невірнорозуміє громадськість. Необхідно щоб компанія була хорошим членом суспільства,а громадськість знала, що вона приносить суспільству користь. Якраз це і лежитьв основі так званої реклами “престижу”.
Існують два видиреклами “престижу”. Перший ставить перед собою задачу проінформуватигромадськість про той великий внесок, який компанія вносить в добробут країни.В другому виді реклами “престижу” використовується не стільки прямий підхід,він зводить до надання інформації по тим питанням, які цікавлять громадськість;при цьому назва компанії – спонсора просто згадується.
Перш ніж перейтидо реклами “престижу”, дуже важливо чітко визначити задачі і аудиторію, на якувона повинна бути розрахована.
Фінансовареклами.
Для ПР в областіфінансів реклама інколи може зіграти велику роль. Якщо будь-яка компанія захочешвидко зв’язатись з власником її акцій або з громадськістю, то найбільшефективною дорогою буде – розмістити рекламу в спільнонаціональній пресі або нателебаченні. Це особливо важливо, коли починається боротьба за ставки іконтрольний пакет.
Редакційністатті.
Якщо вгромадськості виникло неправильне уявлення, що негативно впливає на інтересиорганізації, то в таких випадках необхідно за короткий час повідомити широкийшар громадськості про правдиві факти. В таких обставинах краще використовуватирекламні полоси, публікувати відповідні заяви.
Організаціяреклами.
Тільки в дужерідких випадках співробітники ПР повинні самі створювати рекламні оголошенняабо піклуватись за його опублікування; вони, як правило, здійснюють цю функціючерез свій відділ реклами або ж за допомогою рекламного агентства.
Меншою мірою 90%реклами присвячено продажі товару і послуг. Це призвело до того, що рекламніагентства виявляють зацікавлення до таких проблем, як маркетинг, збут товарів ідослідження ринку. Підготовка рекламного оголошення і його публікація – цевисновок, отриманий в результаті наданню клієнту консультативної послуги, щобтой міг розібратись в широкому колі проблем, зв’язаних з маркетингом. В дужевеликих компаніях директор або менеджер по рекламі досить компетентні, щобсамим вирішувати це питання, а до послуг агентства звертатись в основному дляпідготовки рекламного оголошення і його публікації.
Відділ абоконсультант по ПР повинні бути достатньо компетентними, щоб вміти консультуватипо питанню ефективності реклами в її різних видах; крім того, вони повинні матиуяву про те, яке рекламне агентство краще всього підходить для різноманітнихвидів рекламних кампаній. Та нажаль, до таких консультацій звертаються дужерідко.
Крім реклами зпрямим виходом на покупця, яка складає основну частину рекламного бюджету,існують багато інших видів реклами, які відіграють значну роль в рамках програмПР. До них відносяться: опублікування виступу голови на загальних щорічнихзборах, оголошення про стипендії, конкурси і нагороди, або ж інші випадки, колинеобхідно швидко вийти на широку громадськість і досягти при цьому позитивнихрезультатів [15, 89].
/>/>/>2.2Процес формування корпоративного іміджу
Отже, у двохпопередніх розділах аргументується розуміння того, що позитивний корпоративнийімідж становиться необхідною умовою досягнення компанією стійкого і тривалогоділового успіху.
Успішний процесформування корпоративного іміджу потребує планування, організації, контролю.Високе значення іміджу для успіху організації стимулює розгорнуті дослідженняна цю тему.
Здійснюючи процесуправління корпоративним іміджем, необхідно мати чітке уявлення щодо структуриіміджу організації та особливостей психологічних процесів формування іміджу всвідомості цільових груп. Тому, працюючи над іміджем “РЕНОМЕ”, доцільноосновним напрямом дослідження на початку роботи обрати наступне:
1) сформованістьіміджу організації – оцінка окремих компонент корпоративного іміджу;
2) визначенняцільових груп громадськості;
3) визначенняпріоритетних груп громадськості;
4) визначенняканалів, методів і прийомів впливу на цільові групи;
5) розробка прийомів корекції іміджу “РЕНОМЕ” в заданому напряму.
Отже, вихідноюпозицією буде дослідження структури іміджу організації.
Імідж товару (послуг)
Імідж товарускладають уявлення людей щодо унікальних характеристик, якими, на їхню думку,володіє товар.
Відповідно доконцепції мультиатрибутивного товару, існують різні характеристики, щовизначають глобальне сприйняття товару.
Характеристикитовару.
Функціональнацінність товару – основна вигода, що забезпечує товар чи послуги.
Додаткові послуги(атрибути) – те, що забезпечує товару відмінні властивості:
— необхідні атрибути: назва, дизайн, упаковка,якість, набір властивостей;
— підкріплюючі атрибути: умови платежів,обслуговування після продажу, гарантія, доставка, установка. />/> 2.3 Система психографічноїсегментації та передбачення поведінки споживачів
Споживачі в умовахнасиченості ринку частіш за все скеровують свій вибір власними громадянськими,моральними та політичними переконаннями. Останнім часом популярною є типологіяспоживачів, розроблена з урахуванням ціннісних орієнтацій і стилів життя людей.Це одна з нових систем психографічної сегментації та передбачення поведінкиспоживачів, що має назву” VALS”.Даний підхід оснований на концепції самоорієнтації індивіда та на розумінні їх ресурсів.
Самоорієнтація
Концепціябазується на тому, що споживачі шукають і купують товари та послуги, щовикликають у них задоволення, характеризують іх індивідуальність. Поведінкамотивується однією з трьох активних різновидностей самоорієнтації індивіда –принцип, статус чи дія. Орієнтовані на принцип споживачі в процесі виборупослуг керуються переконаннями і принципами. Орієнтовані на статус споживачі схильніреагувати на події, схвалення та думку інших. Орієнтовані на дію споживачівиходять з потреб соціальної та фізичної активності, схильності до ризику ірозмаїття.
Ресурси
Під ресурсамирозуміють набір психологічних, фізичних, матеріальних можливостей споживачів,об’єм яких ранжується від мінімальних до максимальних. Стан ресурсіввизначається на основі показників рівня освіти, прибутку, самовпевненості,бажання робити покупки.
Використовуючи двазазначених показника – самореалізацію та ресурси –запропонована типологіявиділяє вісім сегментів споживачів, що відрізняються між собою цінніснимиорієнтаціями, зразками поведінки та прийняття рішень. Кожен сегмент репрезентуєпевну групу споживачів, що існують в дійсності.
Реалізатори
Це процвітаючі,перевірені на справах люди, з почуттям власної гідності та значними ресурсами.Вони зацікавлені у власній кар’єрі, прагнуть до самовираження та розвитку. Дляних дуже важливий імідж, щоб продемонструвати свій смак, характер, статус. Уних широке коло інтересів, вони зацікавлені соціальними проблемами та готові дозмін. Їх життя цікаве та різноманітне.
Ті, що реалізувалисебе та ті, що вірують.
Вони орієнтованіна принцип, намагаються співвідносити свою поведінку з власними уявленнями проте, яким має бути світ.
Ті, що себереалізували – це зрілі, задоволені та забезпечені, мислячі люди. Добре освідченні,прагнуть розширити свій світогляд. Схильні приймати рішення керуючись твердимипереконаннями, тому почуваються впевнено та спокійно. Не дивлячись на те, що їхдостаток пропонує широкий вибір, вони залишаються консервативними в сферівибору послуг, віддаючи перевагу функціональним якостям товару.
Віруючі
Звичайніконсервативні люди, дотримуються стійких порядків, що отримали літературнеоформлення. Віддають перевагу вітчизняним товарам та відомим маркам. Їх доходта освіта в середньому рівні, проте цього достатньо для задоволення власнихпотреб.
Виконавці тавиборювачі
Вони орієнтованіна статус, прагнуть зайняти престижне місце в житті. Їх вибір обумовлює бажанняперейти в більш престижну соціальну групу.
Виконавці
Орієнтовані напомірний стиль життя, політично консервативні, поважають владу, сім’ю, церкву.Для них важливий імідж, віддають перевагу товарам, що демонструють успіх середрівних собі.
Виборювачі
У своїй мотиваціїта самооцінці шукають схвалення оточуючих. Не впевнені в собі, не мають значнихекономічних, психологічних ресурсів, глибоко зацікавлені у думці та підтримціінших. Часто впевнені, що життя не склалось, так як грошей – мірило успіху – невистачає. Багато з них намагаються шикувати.
Випробувачі тамайстри
Вони орієнтованіна дію. Випробувачі знаходяться в процесі формування життєвих цінностей, швидкозахоплюються новими планами. Благоговіють перед багатством, силою, престижемінших. Їх енергія знаходить вихід в спорті та соціальній активності.
Майстри
Практичні,замкнуті в колі традиційних проблем сім’ї, фізичного відпочинку, малоцікавляться тим, що за межами цього. Не захоплюються матеріальними цінностями,за виключенням того, що має практичне і функціональне призначення.
Борці
Хронічно бідні, малодосвідчені,зосередженні на подоланні повсякденних проблем, головна їх турбота – безпека таобережність. Обережні споживачі, проте лояльно ставляться до улюблених мароктоварів.
З урахуваннямнаведених соціально-психологічних даних, можна розробити стратегію і тактику тареалізувати програму роботи з споживачами, направлену на досягнення бажаних для„РЕНОМЕ” завдань.
Виконавці тавиборювачі – люди, що досягли статусу середнього класу, але не полишили амбіцій.У зверненні до них в рекламі наголошувати потрібно на тому, що дане придбання єїх особистим досягненням, а також атрибутом матеріальної успішності. В даномувипадку дуже важливо як буде подано інформацію. Для них необхідно зауважити, щовельми відома та шанована в місті людина придбала новий комп’ютер, адже думкасторонніх вкрай важлива для них, особливо якщо це людина із вищого соціальногокласу. Каналом розповсюдження інформації буде телебачення, враховуючи, щодивляться дані представники, в основному, в після робочий час різні телешоу,ігри, пізнавально-розважальні передачі. Перевагу надають пресі типу “Факти”,“Київські відомості”, при чому виконавці, прагнучи досягти успіху на роботі і всім’ї обирають тематичні журнали та передачі.
Звертаючись до виборювачів,потрібно не забувати, що вони намагаються демонструвати успішність, проте, такяк ресурси у них досить обмежені, ефективно в рекламі апелювати до їхньогопочуття незахищеності. Акцентувати, насамперед, на економічній доцільності, незабуваючи про гіпертрофоване “его” виборювачів.
Віруючі та ті, щосебе реалізували – типові традиціоналісти, консервативні щодо моралі тапереконані колективісти, коли йдеться про справи місцевої громади. У зверненнідо них спрацьовує принцип: куди всі – туди і я, звісно якщо це не суперечитьїхнім моральним переконанням. Для них фінансовий успіх і престиж – речідругорядні, особисті переконання відіграють вирішальну роль. Щоб спонукатиданий сегмент до певних дій, потрібно робити акцент на економічних та функціональнихцінностях товару, на реальній корисності та вигодам матеріального і особливонематеріального плану, наголосити на корисності для економіки країни. Цісуспільно свідомі індивіди надають переваги виданням, що торкаютьсясуспільно-політичних та соціальних, економічних питань, наприклад, проблеммиру, охорони навколишнього середовища, в силу того, що вони представляютьбільш старше покоління.
Випробувачі тамайстри прагнуть практично впливати на своє оточення. Майстри пізнають світ,вдосконалюючи його – будують дома, ремонтують автомобілі, консервують овочі,віддаючи перевагу лише тому, що має практичне і функціональне призначення –інструменти, вантажівки і т.п. Саме тому у зверненні до них рушійним чинникоммає виступати чітке обґрунтування економічної та практичної доцільностіелектролічильників, без зайвих витіюватих фраз та спроб зіграти на непрактичнихпочуттях. Потрібно зачепити “хазяйновиту жилку” даного сегменту. Цінуючи своюсамостійність, майстри мають бути твердо переконані, що рішення прийнято нимибез будь-якого нав’язування на основі ретельного аналізу приведенихфактів(цифр).
Борці купуютьтовар лише з огляду на його малу ціну, вирішуючи щоденні проблеми виживання,тому малоймовірно, що вони є актуальною цільовою групою для “РЕНОМЕ”. />/>/> 2.4 Внутрішній імідж організації
Під даним поняттямрозуміють уявлення працюючих про свою організацію. Працівники розглядаються тутне лише як фактор конкурентноздатності організації, одна з ключових групгромадськості, але і як важливе джерело інформації про організацію длязовнішніх аудиторій. Основними детермінантами внутрішнього іміджу є культураорганізації і соціально-психологічний клімат. Піармени підкреслюють, щонайбільш серйозний вплив на сприйняття іміджу організації зовнішніми групамигромадськості здійснюють її власні службовці. В першу чергу увага звертаєтьсяна розходження думок серед співробітників, що знаходяться на різних щабляхштатного розкладу: керівники і підлеглі, адміністративний та виробничийперсонал.
З.Фрейднаголошував, що індивіди будь-якої спільноти ідентифікуються з її ідеальним“его”. По мірі росту і досягнення зрілості спільноти це “ЕГО” отримує значенняколективного натхнення для її членів. Отже, ставлення службовців до своєїорганізації визначається тим, яким іміджем вона користується. Для того, щобслужбовці відповідним чином реагували на імідж організації, його потрібноспочатку визначити, розповсюдити та зробити зрозумілим. Часто у службовціввиникає спонтанна фрагментарна реакція стосовно організації. З іншої сторони,коли організація намагається узагальнити імідж, він може виявитись нечітким чи голослівним.Проблема іміджу виникає тоді, коли організація на словах сповідує один ідеал, анасправді робить по-іншому. Невідповідність ідеалам, що декларуються приводитьдо розчарування службовців, споживачів і оточуючої громадськості. Протеслужбовці можуть своє розчарування продемонструвати іншим способом, колиобставини не дозволяють їм залишити організацію. У цьому випадку у працюючих інадалі в ній службовців виникає апатія, депресія, що становить значну небезпекудля подальших стосунків між керівництвом і персоналом, призводить до конфліктівта погіршення соціально-психологічного клімату всередині колективу. Існуютьдосить прості способи визначення міри відповідності сповідуваного, очікуваногота реального іміджу організації. Гаррі Левінсон стверджує, що сприйняттябудь-якої організації являє собою суміш того, що вона робить, і того, якою вонаповинна бути на думку людей. Якщо ці дві складові співпадають – іміджорганізації гармонічний. Найбільш надійним способом вияснити, що думаютьпредставники внутрішньої громадськості про організацію є соціологічнедослідження. Проте, деяку інформацію можна зібрати шляхом отримання відповідейна ряд неформальних питань:
Якщо організаціямає імідж, чи діє вона у відповідності з ним?
Якщо організаціямає імідж, чи можуть її працівники діяти у відповідності з ним? Чи надвимоги доперсоналу, низька зарплата та інші фактори роблять це неможливим?
У випадкунеобхідності змінити імідж, чи сприяють співробітники організації шляхомспівучасті в керівництві нею?
Якщо компанія немає чіткого іміджу, чи не викликає це занепокоєння і неспівпадання оцінок?
Внутрішньо-організаційнігрупи дуже чутливо ставляться до того, як компанія подається зовнішнійгромадськості. Оскільки вони є частиною даної фірми, то це зачіпає їхнє власне“его”. Службовці сприймаються оточуючими як авторитети в усіх проблемах, щостосуються їх компанії. Вони опиняються в колі уваги друзів, сусідів, якізвертаються до них за інформацією щодо подій на підприємстві, якщо вонопотрапляє в пресу. Їх думці довіряють вже тому, що вони там працюють, і томумають “все знати”. Враховуючи той факт, що кожен член організації є невід’ємноючастиною активу ПР, що знаходиться на передньому плані роботи з зв’язків ззовнішньою громадськістю, їх потрібно готувати до цього, зміцнюючи у нихпочуття причетності до справ компанії. Індивід, якого заохочують врозповсюдженні інформації щодо ситуації, зацікавлений в пошуці шляхів вирішенняпроблеми. Все разом укріплює психологічну атмосферу в колективі, культурустосунків між його членами, що в свою чергу працює на позитивний імідж в очахоточуючих [7, 125].
Підтримка високогопозитивного іміджу великих організацій у зовнішнім середовищі нерозривно зв’язаноз комунікативними внутріфірмовими процесами. Середньостатистичний співробітниккомпанії може бути незадоволений взаєминами з безпосереднім керівництвом, темпамисвого кар’єрного просування, але свою організацію в цілому він повиннийрозуміти, поважати і в ідеалі – любити. Без цієї основи відділу ПР не буде відчого відштовхуватися в побудові взаємодії між організацією і зовнішнім світом.
Для керівникапідтримка позитивних взаємин у колективі означає:
– довіра івзаєморозуміння між співробітниками різних рівнів і різних підрозділів;
– поінформованістьперсоналу про зміни, що відбуваються в житті організації;
– передбачуваністьвчинків і поводження керівництва.
Участь персоналу впроцесі прийняття рішень означає обов’язковий розгляд і оцінку ідей,висловлених підлеглими, і застосування на практиці схвалених ідей. Важливовідзначити, що не використовувати висловлені і схвалені пропозиції гірше, ніжузагалі не запрошувати співробітників до обговорення проблеми і прийняттюрішень.
Розробкуконкретної програми оптимізації відносин керівництва і персоналу служба ПРповинна починати з аналізу організаційних особливостей фірми: типу управління,рівня структурованості.
Наступна задача –правильно сегментувати цільову аудиторію (персонал), підрозділившиспівробітників за їхніми потребами, інтересам і перевагам. Засоціально-психологічними характеристиками виділяють наступні групи:
– керівники всіхрівнів (вони цінують якісну оперативну інформацію, не мають, як правило,потреби в коментарях);
– досвідченіслужбовці (їх цікавлять в більшій мірі неофіційні новини організації);
– новачки (для нихважливо сподобатися усім відразу);
– молодіслужбовці, що випадково потрапили в колектив (вони практично байдужі доуправлінської інформації).
Для роботи зкожною групою персоналу служба ПР повинна застосовувати різні засобикомунікації.
Кожен каналвнутріфірмового спілкування має свої сильні і слабкі сторони.
Міжособистіснеспілкування має для персоналу велике значення як джерело одержанняуправлінської інформації. Помічено, наприклад, що роз’яснення, отримане відкерівника вищої ланки, оцінюється співробітником більш високо, ніж роз’ясненнябезпосереднього керівника. Спілкуючись з керівником вищої ланки, службовецьпочуває свою причетність до вироблення корпоративної політики, важливихуправлінських рішень.
Оскільки часкерівника коштує дуже дорого, безпосереднє спілкування його з підлеглимисередніх і нижчих рівнів (особливо у великих організаціях) відбувається рідко.Як правило, керівник спілкується відразу з групою підлеглих. Є кілька типівтаких зустрічей:
– відповіді напитання, що надійшли керівництву, найкраще звучать на загальних зборах ірозширених нарадах;
– прийоми на честькорпоративного ювілею й інших значимих для організації подій збагачуютьвзаємини з малими групами, зміцнюють взаємну довіру;
– відвідуванняробочих місць приносять ефект у тих випадках, коли керівник, знаходячись наробочих місцях своїх співробітників, приймає рішення щодо виходу з тривалоїкризи.
Для налагодженнякомунікативних потоків у великих організаціях необхідно використовувати іформалізовані засоби спілкування.
Листівка дозволяєоперативно донести до великої аудиторії складну управлінську інформацію і коментарідо неї.
Фірмова газетаідеально підходить для інформування колективу про поточні зміни у життіорганізації. Регулярність виходу газети виправдує розміщення інформаціїбудь-якого ступеня значимості. Зміст фірмової газети для кожної конкретноїфірми може бути різним, однак існує цілком визначений перелік тем, що можутьвисвітлюватися в цьому виданні:
Інформація провище керівництво; накази і розпорядження; структурна реорганізація;модернізації устаткування; перехід на випуск нової продукції; фінансові успіхичи невдачі; звільнення, призначення, вакансії; ріст зарплати; змінивнутрішнього розпорядку і умов праці; скорочення штатів; перепідготовка кадрів;пільги співробітникам, премії, доплати; участь у професійних конкурсах; умовивідпочинку, спортивна команда корпорації; ринкова кон’юнктура, впливзовнішнього середовища на організацію; успіхи і невдачі конкурента; благодійнадіяльність корпорації; успіх чи невдача торгової і престижної реклами фірми;історія корпорації.
Фірмовий журналпідходить для розміщення аналітичних матеріалів, поданих разом з пояснюючимитаблицями, схемами і діаграмами. Основу змісту журналу складає неоперативнаінформація: стратегія фірми, ринкова кон’юнктура, конкуренти, тенденціїрозвитку, нариси про співробітників./>/>/>2.5Імідж лідера організації
Особливезначення у формуванні іміджу організації має імідж її першої особи, так званого„лідера організації”. Саме від першої особи компанії багато в чому залежитьприйняття важливих рішень, а також те, як буде сприйнята компаніягромадськістю. Саме перших осіб ми найчастіше бачимо в засобах масовоїінформації і саме від них одержуємо велику частину інформації профункціонування організації а, отже, асоціюємо з ними всю діяльністьорганізації. Таким чином, імідж керівника є одним з основних факторівформування іміджу організації [19, 154].
Імідж керівника –це набір певних якостей, що люди асоціюють з індивідуальністю особистості.Імідж керівника може бути позитивним, негативним і нечітким (завуальований).
Керівник будь-якоїорганізації, як правило, прагне до створення позитивного особистого іміджу, алевідомі випадки, коли індивідуум цілеспрямовано йде на створення негативного,скандального образу. Такий спосіб, як правило, властивий політичним, суспільнимдіячам, а також представникам шоу бізнесу, рідше його застосовують керівникикомерційних структур, тому що в даному випадку клієнт задумається, чи вартовіддавати свої гроші за товар чи послугу, вироблені компанією, керівник якоїмає негативний імідж.
Таким чином,негативний імідж керівника організації найчастіше тільки підсилює недовіруспоживачів до товару чи послуг комерційної організації. За інших рівних умовпозитивний імідж керівника організації буде її конкурентною перевагою.
Можна виділитинаступні складові іміджу керівника організації:
· персональні характеристики: фізичні,психофізіологічні особливості, характер, тип особистості, індивідуальний стильприйняття рішень і т.д.;
· соціальні характеристики: статус керівникаорганізації, що включає не тільки статус, зв’язаний з офіційно займаноюпосадою, але також і з походженням, особистим станом і т.д. Зі статусом тіснозв’язані моделі рольової поведінки. Також соціальні характеристики включають зв’язоклідера з різними соціальними групами: з тими, інтереси яких він представляє; зтими, котрі підтримують його і є союзниками; а також з тими, котрі є йогоопонентами і відкритими ворогами. Соціальна приналежність значною мірою визначаєнорми і цінності, яких дотримується керівник;
· особиста місія керівника: свого роду конституція,що виражає стратегічне спрямування керівника. Особиста місія керівника визначаєте положення, у якому він знаходиться в даний момент, і те, чого він хоче досягтив майбутньому. Особиста місія керівника є важливим моментом у виробленні місіїі цілей організації;
· ціннісні орієнтації керівника: найбільш важливіпринципи, що їх дотримується керівник організації, і які здійснюють вплив наорганізаційну культуру організації.
Кожна з групхарактеристик робить свій внесок у формування іміджу лідера, і в різній міріпіддається свідомому конструюванню. Так, очевидно, що персональніхарактеристики розрізняються від індивіда до індивіда, і багато з них майженеможливо змінити. Однак, у зв’язку з тим, що спілкування лідера ігромадськості опосередковується ЗМІ, певні небажані персональні якості усілякоприховуються чи згладжуються, або просто не потрапляють на очі широкоїгромадськості.
Однією зхарактеристик, що набувають у телевізійну епоху великої ваги, є зовнішністьлідера. „Зустрічають по одягу”, – говорить старе прислів’я, і зміст його вданому випадку в тому, що сприйняття зовнішнього вигляду є дуже істотним припершому враженні щодо індивіда. Якщо це враження виявилося позитивним, то всянаступна інформація буде нашаровуватися на цей так званий „кістяк”, незалежновід того, буде вона робити позитивний чи негативний вплив. Головне, що основавже створена, „перше враження – воно саме яскраве”. Але якщо враження виявилосянегативним, те усе, що буде сказано і зроблено згодом, буде сприйматися черезпризму вже створеного негативного іміджу.
Для українськогонаселення при визначенні симпатій і переваг, зовнішність лідера, мабуть,найбільш важлива. Для прикладу можна проаналізувати хоча б останніпарламентські вибори. Більшість населення голосувало за того чи іншого лідератільки тому, що їм подобалася його зовнішність, манера триматися, його одяг, імало кого цікавила передвиборна програма кандидата.
Ще одними якостями,істотними для іміджу керівника організації, є соціальні характеристики. Вонипов’язані з обстановкою навколо організації. Керівник, орієнтуючись на певнуцільову аудиторію, повинен намагатися в той же час заручатися підтримкоюякомога більшої кількості людей, що мають як пряме відношення до продукції тапослуг організації, так і таких, що опосередковано пов’язані з нею. Він повиненчітко уловлювати їхні вимоги. Наприклад, тісні стосунки з головами профспілокістотно впливають на імідж компанії, тому що ще з радянських часівгромадськість сприймає профспілки, як орган, що захищає права споживачів. Це,поряд з іншими факторами, впливає на формування позитивного іміджу і керівника,і компанії в цілому.
Також вартозвернути увагу на таку важливу соціальну характеристику, як сімейний станлідера організації. На жаль, у нашій країні протягом 70 років сімейні цінностівсіляко придушувалися, і їм не надавалось особливого значення. Радянськіполітичні лідери, єдині, хто мав у той час публічний імідж, ретельно ховали відсуспільства своїх дружин і дітей. Однак дуже часто сімейні цінності, що їхсповідує лідер організації, відіграють важливу роль у формуванні йогопозитивного іміджу. Одним з перших людей, що кардинально змінив цю ситуацію,став Михайло Горбачов. Цей факт у числі інших сприяв формуванню йогопозитивного іміджу в очах радянської і світової громадськості.
Отже, „соціальніхарактеристики” є досить рухливою частиною іміджу лідера, тісно пов’язаною звимогами реальності. Щоразу на основі ретельного аналізу сформованої ситуаціївони конструюються заново.
Наступна складоваіміджу – це особиста місія керівника. Керівник організації може мати або немати такої місії, він може також не розуміти призначення місії.
Місія організаціївідповідає на запитання: „У чому полягає наша діяльність, і чим ми будемозайматися?”. Що стосується керівника організації, то, якщо він не будеусвідомлювати, у чому зміст його діяльності, він ніколи не зможе створитипозитивний імідж керівника.
Часто місіювизначають як „спосіб виділення серед конкурентів”. Це також важливий моментпри створенні іміджу керівника, тому що людям властиво запам’ятовувати щосьособливе та унікальне. Особиста місія керівника – це, як правило, яка-небудьідея чи набір ідей, що він збирається реалізувати у своїй діяльності, і які всукупності наповняють змістом місію організації.
Ще однією важливоюскладовою іміджу є ціннісні орієнтації керівника. Базові припущення і ціннісніорієнтації керівника організації, безумовно, впливають на організаційнукультуру. Лідер намагається привести організаційну культуру у відповідність зісвоїми нормами і цінностями. Цей процес, що відбувається всередині організації,формує „внутрішній” імідж керівника, що розглядатиметься нижче. Що стосуєтьсявпливу ціннісних орієнтацій на „зовнішній” імідж керівника, слід не забуватипро аспекти національної культури. У різних культурах існують зовсім різнікритерії позитивного іміджу. Наприклад, в американській культурі цінуються такіякості як динамічність, уміння діяти самостійно у власних інтересах, в той час,як японській культурі притаманні такі якості як колективізм, прихильністьорганізації, уміння працювати в команді і в інтересах компанії. Якщо,відповідно до критеріїв американської культури, керівником може бути молодалюдина, у тому числі і жінка, то в Японії це практично неможливо, тому щопозитивний імідж керівника тісно пов’язаний з його зрілим віком.
Можназапропонувати наступну процедуру оцінки впливу перерахованих вище характеристикна формування іміджу керівника.
Спочатку, виходячиіз сформованої ситуації в зовнішньому і внутрішньому середовищі, методомекспертної оцінки виділяються по кожній групі характеристик ті фактори, щовпливають на створюваний образ керівника організації. Отримані дані заносятьсяв таблицю 2.1.
Таблиця 2.1 — Характеристики,що впливають на створення іміджу керівника та їх відповідність характеристикамлідера
Групи характеристик
Бажані (позитивні) характеристики
Відповідність характеристикам лідера
Небажані (негативні) характеристики
Відповідність характеристикам лідера Персональні характеристики 1.Високий зріст 2.Поставлена мова. 3.Вміння одягатись. 4.Спортивна фігура.
1.Високий зріст 2.Поставлена мова.
3.Вміння одягатись.
1.Низький зріст.
2.Слова-паразити. 3.Паганий смак у виборі одягу.
4.Зайва вага. 2.Слова-паразити 4.Зайва вага. Соціальні характеристики 5.Одружений. 6.Благодійність. 7.Активна участь у суспільному житті. 5.Одружений. 6.Благодійність. 5.Холостий 6.Націоналізм 7.Пасивна позиція щодо участі у суспільному житті. 7.Пасивна позиція щодо участі в суспільному житті. Особиста місія керівника
8.Наявність місії.
9.Орієнтація на майбутнє.
8.Наявність місії.
9.Орієнтація на майбутнє. 8.Відсутність місії. 9.Одномоментна вигода. Ціннісні орієнтації керівника 11.Чесність. 12. Довіра до людей 13.Професіоналізм. 11.Чесність. 13.Професіоналізм. 11.Алчність. 12.Підозрілість. 13. Агресивність.
12.Підозрілість
13.Агресивність.
Після цьоговизначається відповідність (чи невідповідність) існуючого іміджу керівника тимфакторам, що були виділені. У таблиці 2.1. відзначаються позитивні і негативніякості вже існуючого образу лідера “РЕНОМЕ”. Потім виявляються, які звідзначених факторів піддаються зміні, а які змінити неможливо. Враховуючивідзначені якості, що потрапили в третю і п’яту колонки таблиці, заносяться вматрицю, представлену в таблиці 2.2. За результатами такого аналізу можна датирекомендації щодо подальшого поліпшення іміджу керівника “РЕНОМЕ”.
Таблиця. 2.2 — Характеристикилідера, що позитивно та негативно впливають на його імідж
Характеристики, що позитивно впливають на імідж керівника
Характеристики, що негативно впливають на імідж керівника Піддаються зміні
Одружений Орієнтація на майбутнє
Наявність місії
Благодійність
Поставлена мова 2
Слова-паразити
Пасивна позиція щодо суспільного життя 3 Не піддаються зміні
Високий зріст
Чесність
Професіоналізм 1
Зайва вага
Підозрілість
Агресивність 4
Квадрат 1 включаєфактори, що позитивно впливають на імідж керівника. Так як ці фактори практичнонеможливо змінити, необхідно постійно відслідковувати, щоб вони не почалинегативно впливати на імідж лідера.
Фактори в квадраті2 позитивно впливають на імідж, але так як вони піддаються зміні, то вимагаютьусілякої підтримки.
З факторами вквадраті 3 необхідно боротися. Це реально зробити, якщо ретельно працювати надсобою і залучати зовнішніх консультантів.
Найпильнішої увагипри формуванні іміджу вимагають фактори в квадраті 4. Хоча їх і неможливозмінити самому лідеру, проте їх можна нівелювати за допомогою PR-технологій.Наприклад, якщо в людини зайва вага, його можна показувати по телебаченню,знімаючи знизу, чи у віддаленні від худих людей.
Як вже згадувалосявище, імідж керівника можна розділити на „внутрішній” і „зовнішній”.
„Внутрішній” іміджхарактеризується взаємовідносинами керівника і персоналу організації, точніше,сприйняттям керівника працівниками організації. Лідер повинен прагнути доформування позитивного образу у персоналу, причому керівнику важливо самомупрацювати над створенням свого іміджу. У великих компаніях керівник взаємодіє восновному з менеджерами вищої і рідше середньої ланки. Вони, у свою чергу,формують імідж керівника в нижчих ланках. Тут можуть виникати певні проблеми,тому що можливі перекручування інформації в наслідок того, що кожна ступіньуправління додає іміджу керівника своє забарвлення. Щоб уникнути данихперекручувань, в організаціях створюються легенди і історії про керівника, щодоносяться до співробітників через різні інформаційні канали, такі яккорпоративні буклети зі звертаннями першої особи компанії, інформаційнібюлетені, електронна пошта, „пташина” мова і т.д.
Співробітникиорганізації, як правило, хочуть бачити в особі свого керівника захисника іпопечителя, готового допомогти їм у важку хвилину. Тому в легендах кращепоказувати керівника саме в цьому ракурсі. У багатьох організаціях прийнятооповіщати співробітників про публічні виступи перших осіб на телебаченні, порадіо, а також про публікації в періодичних виданнях. У цих випадках формуваннюобразу в співробітників сприяють професійні консультанти з іміджу.
Формуваннявнутрішнього іміджу важливо не тільки для злагодженої роботи самої організації,але і для формування її „зовнішнього” іміджу, тому що співробітники передаютьсвоє особисте сприйняття керівника в зовнішнє середовище.
„Зовнішній” імідж –це сприйняття керівника зовнішнім середовищем, тобто суспільством в цілому ітими групами людей, інтереси яких впливають на діяльність організації ззовні.
„Зовнішній” імідж,в свою чергу, можна розділити на „загальний зовнішній” імідж (сприйняттяособистості керівника суспільством, що не має безпосереднього відношення доданої організації) і на „безпосередній зовнішній” імідж (сприйняття керівникапредставниками безпосереднього ділового оточення організації: клієнтами,постачальниками, конкурентами, діловими партнерами). Дуже важливо, щобзовнішній імідж керівника відповідав стану справ всередині організації, несуперечив реальному положенню її справ.
Необхідновідзначити, що „внутрішній” імідж керівника часто відрізняться від його „зовнішнього”іміджу. Багато якостей, властивих керівникам організацій, залишаютьсяневідомими широкій громадськості, з проявленням таких рис можна зіштовхнутисьлише при входженні в організацію та участі в організаційних процесах. Дужечасто нові співробітники, що наймаються на роботу в підпорядкування конкретногокерівника під впливом іміджу, створеного засобами масової інформації, буваютьглибоко розчаровані при зіткненні з ним у роботі.
„Внутрішній” і „зовнішній”імідж керівника організації є такими факторами, що взаємовпливають один наодного. />/>/> 2.6 Імідж персоналу
Імідж персоналу –узагальнений образ персоналу, що розкриває найбільш характерні для нього риси(див. табл. 2.3.).
Таблиця 2.3 — Характерніриси персоналу організації і їх основні змінні
Компетентність
Культура
Соціально-демографічний профіль
— ступінь підготовленості людини до різних видів діяльності
— володіння широким класом навичок
— досвід
— вміння спілкуватися з людьми і т.д.
— доброзичливість
— акуратність
— ввічливість
— терпимість
— уважність
— ерудиція
— відповідальність
— вільне володіння мовами
— вік
— рівень освіти
— співвідношення чоловіків і жінок
Імідж персоналуформується, насамперед, на основі прямого контакту з працівниками організації.При цьому кожен працівник може розглядатися як “обличчя” організації, по якомусудять про персонал в цілому. Відповідно до вищенаведених характеристик, можнана основі спеціально складеної анкети провести анкетування співробітниківкомпанії на предмет відповідності вимогам фірми. Відповідно, аналіз анкетдопоможе виявити проблемні ситуації та неспівпадіння, на корекції яких слідзосередити увагу. Адже нерідко непрофесіоналізм чи неввічливість персоналусправляє негативне враження на клієнтів, в наслідок чого формується далеко непозитивний образ компанії в свідомості цільових груп. Це надзвичайно важливиймомент, в Японії, наприклад, навіть дають три дні вихідних для психофізичногорозвантаження тим працівникам, що виглядають роздратовано чи засмучено івідповідно до їх стану поводяться. Очевидно, що це не може не впливати наякість виконуваної ними роботи, і, як наслідок, на роботу організації в цілому.
В якості інструментівфінансових комунікацій компанія має в своєму розпорядженні щорічні звіти,щорічні зібрання акціонерів, брошури, відеозвіти, спеціальні зустрічі та іншіміроприємства [19, 256].
Типовий щорічнийзвіт містить опис компанії, лист до акціонерів, фінансовий огляд, пояснення тааналіз, обговорювання питань маркетинга, менеджмента та графіки.
1) Опис компаніїмістить назву, адресу головного офісу, інформацію про сфери діяльності таузагальнення результатів в текстовій та цифровій формі.
3) Фінансовийогляд містить результати за декілька років по таким параметрам як об’єм продажупослуг, затрати на продукцію, податки, чистий прибуток, видатки, коефіцієнтиціна/прибуток, коефіцієнт використання заємних коштів, повернення на активи таповернення на власні кошти компанії.
4) Пояснення тааналіз подають фінансовий звіт шляхом факторів, що вплинули на прибуток, надоход по операціям та росту активів.
5) Обговореннязадач менеджменту та маркетингу включає профіль чи коротку характеристику ведучихменеджерів компанії, опис ринку та послуг компанії, відображає діяльністькомпанії в соціальній сфері, спонсорство та благодійність.
6) Графіки та фотопокращують візуальне сприйняття матеріалів. Вони мають бути теплими, викликатипозитивний настрой. Багато читачів не мають часу читати весь матеріал, томупроглядають лише графіки та ілюстрації.
Менеджментакціонерної компанії повинен раз на рік зустрічатись з акціонерами на зібранніакціонерів. Ретельно продумане та організоване зібрання – ефективний інструменткомунікації з інвесторами. Організовуючи зібрання акціонерів, потрібновраховувати слідуючи моменти:
1. Оголошення прозібрання розсилається в фінансові ЗМІ та гостям. Повідомляється акціонерам,інвесторам, персоналу. Повідомлення-запрошення слідують повторно – по телефонучи в особистій формі.
2. Оголошення дляменеджменту. Повідомляється всім членам ради директорів, ключовим керівникам зметою забезпечення їх присутності.
3. Підготовка менеджменту.Окреслюється коло питань акціонерів та проблем. Готуються відповіді на запитання,переглядають та репетують промови керівників.
4. Підготовкаматеріалів для презентації. Перевіряються замовлення на виготовлення діаграм таслайдів відповідно до тексту промов, переглядаються фільми.
5. Розпорядок дня:порядок презентації:
вступ( головазвертається до зібрання і представляє раду директорів та менеджмент);
промоваголовуючого з загальним оглядом діяльності компанії;
посланняпрезидента компанії з візуальним супроводом;
фінансовий звітвіце-президента з фінансів із слайдовим супроводом;
фільм;
внесенняпропозицій акціонерами;
голосуванняпропозицій;
загальна дискусія;
оголошеннярезультатів голосування;
представленнянагород подяки компанії;
закриття;
Підготовка місцязібрання;
Фінальна перевіркаготовності матеріалів, технічних засобів.
Промовименеджменту мають підкреслювати поточні результати та досягнення. Приголосуванні визначаються члени ради директорів, аудитори, приймаються рішенняпо пропозиціям акціонерів. Позиція менеджменту з цих питань доводиться до відомаакціонерів в попередньо розісланих заявах. До сесії питань та відповідейменеджмент повинен готуватись заздалегідь, відповіді треба попередньо узгодити.Виважена поведінка менеджмента на зібранні здатна виграти голоси самихскептичних акціонерів.
Як засібфінансових комунікацій з аналітиками та інвесторами, компанія може випуститиспеціальні брошури з оглядом фактів та статистикою діяльності компанії з метоюнадання спеціалізованої інформації для можливого використання в аналітичнихоглядах і рекомендаціях. Для поглибленого інформування широкої громадськістьпро власну діяльність, компанія може передрукувати свій звіт щодо прибутків тавидатків, балансовий звіт в ЗМІ або зробити спеціальний медіа-випуск. Дляпосилення враження компанія може проводити екстравагантні зустрічі дляакціонерів та інвесторів з великою кількістю гостей. />/>/>2.7Лобіювання як метод роботи з іміджем
Потреба бізнесовихструктур підтримувати добрі стосунки з державними структурами та чиновникамивсіх рівнів та гілок влади являється одним із головних стимулюючих факторівросту інституту лобізму.
Аргументамидоцільності включення даного питання до роботи виступають наступні. Держава, яквідомо, різними шляхами через законодавство, податкову політику та різного родуконтролюючі функції намагається втручатись в усі сфери життєдіяльностіорганізацій. Саме тому в останній час росте кількість корпорацій, що створюютьв межах своїх управлінських структур спеціальні підрозділи з питань зв’язків зорганами державної влади на національному та місцевому рівнях. Оскільки в такихструктурах працюють, як правило, лобісти, що зобов’язані мати справу іздержавними органами, то зрозуміло, що лобіювання стало частиною функцій ПР окремихорганізацій. Наприклад, в США кожна третя компанія з щорічним прибутком більше100млн. доларів має власний штат лобістів на столичному рівні. В США насьогоднішній день зареєстровано більш як 14 тисяч фізичних та юридичних осіб,що представляють інтереси 12 тисяч національних та міжнародних компаній тарізного роду об’єднань. Виходячи з цього, автор вважає за доцільне:
v привести в загальних рисах схему роботи лобіста;
v привести на прикладі компанії „РЕНОМЕ” проведенняПР-компанії привернення уваги громадськості та здійснення впливу на державніоргани для того, щоб останні прийняли участь у вирішенні проблем в галузіенергетики.
Лобісти, щовідповідають за зв’язки компанії з державними органами влади, головним чиномвідслідковують та зважують той вплив, який здатні здійснити законопроекти тапоправки до них, що обговорюються, на життєдіяльність організації. Як правило,лобісти переслідують наступні цілі:
v покращення відносин з відповідальними робітникамидержавних органів;
v моніторинг роботи законодавчих органів, міністерствта відомств в тій сфері, в якій здійснює діяльність певна організація;
v вплив на законодавство, що зачіпає інтересипідприємства;
v завчасне інформування законодавців та досягненнярозуміння з їхньої сторони специфіки роботи організації.
Сутність роботилобіста полягає в тому, щоб інформувати та переконувати законотворців та осіб,що приймають рішення. В рамках цього лобіст виконує наступні дії:
Збирання фактів.Державне управління – це велика кількість статистичних даних, економічнихпоказників, рішень і т.п., про які слід знати.
Інтерпретаціяуправлінських акцій. Лобісти часто прогнозують, що може трапитись в сферізаконодавства та пропонують міри щодо нейтралізації небажаних наслідків дляорганізації.
Інтерпретаціядіяльності організації. Лобіст доводить до відома членів парламенту тадержавних органів позицію організації щодо певних рішень та законів.
Захист позиційорганізації. Лобіст від імені клієнта відстоює його інтереси, переконуєзаконодавця у необхідності прийняття певного рішення. Завчасно проінформувавшизаконодавця щодо позиції компанії відносно обговорюваного законопроекту, лобістдосягає такого напряму обговорення його, який відповідає позиції клієнта. Інодіу законотворців не вистачає часу ознайомитись з усіма законопроектами, щовисуваються на голосування, тому вони залежать від інформації, яку надаютьлобісти.
Створюватиінформаційні приводи для паблісіті. Більшість новин народжуються в столиці.Вони є базовими для великої кількості журналістів із різних ЗМІ.
Безпосередньомупроцесу лобіювання передує процес збору інформації. Лобіст мусить мати поточнуінформацію по колу питань, що лобіюються, точно знати розташування сил взаконодавчому органі, бути в курсі існуючих точок зору, знати потенційнихприбічників та опонентів організації та їх аргументи. Джерелом інформаціїможуть виступати відкриті слухання та безпосередні зустрічі з представникамивиконавчих органів влади, профспілок і т.п. Наступний етап – процес будівництвакоаліції, що полягає в об’єднанні людей, інтереси яких співпадають з метоюпідтримки схвалення чи відхилення законодавчого акту чи рішення.
Безпосереднєлобіювання здійснюється шляхом прямого захисту інтересів компанії, якупредставляє лобіст через тиск на законодавців. Цей метод заключається в представленніїм офіційних даних про компанію-клієнта, її інтереси та наслідки, що виникнутьв тій сфері, де вона здійснює діяльність, у випадку прийняття чи неприйняттяпевних рішень. Проте, враховуючи сучасну політичну ситуацію в Україні, більшдоречним буде опосередковане лобіювання, так зване місцеве, “у коріння трави”.Власне, це лобіювання знизу за допомоги різного роду масових кампаній,мобілізації місцевої громадськості на підтримку певного законодавчого акту чина противагу йому.
Діяльністьлобістів на місцевому рівні включає:
Ø роботу з місцевими та центральними ЗМІ;
Ø особисте спілкування і роботу з місцевимисуспільними організаціями;
Ø диригування кампаніями звернення( відсилання листівта ін.) державним чиновникам з метою здійснення впливу на них.
Працюючи з ЗМІ,лобіст розповсюджує позицію організації, переважаючу громадську думку,демонструючи таким чином злободенність та громадську значимість даного питання.
Різноманітні формиособистого спілкування на місцевому рівні включають запрошення законодавців назустрічі з лідерами громадської думки, на конференції та зібраннягромадськості. Неформальні зустрічі у вигляді спільних ланчів з видавцями таредакторами газет, інтерв’ю, зустрічі з громадськими діячами, керівникамипартійних організацій, профспілок.
Масовевідправлення кореспонденції законотворцям та особам, що приймають рішеннядоцільно здійснювати за допомоги електронних програм масової підготовкиперсоніфікованих листів, що дозволяють в разі потреби організувати “море”поштових надходжень, телефонних дзвінків та масових візитів громадськості дозаконотворців та чиновників. Прикладом однієї з таких кампаній може стати масовакоаліційна акція американської громадськості, що вимусила в 1993р. БілаКлінтона відмовитись від введення в дію податку на використання енергоносіїв[24, 337].
/>/>/>РОЗДІЛ 3. МЕХАНІЗМИ ФОРМУВАННЯ ТАПОКРАЩЕННЯ ІМІДЖУ ФІРМИ «РЕНОМЕ»/>/> 3.1 Об’єкти роботи прес-службикомерційної установи
Роботу прес-службикомерційної організації можна умовно поділити на дві сфери: внутрішня ізовнішня. Внутрішньою сферою є сама організація. Зовнішньою сферою є все те, щооточує організацію.
— прес-секретарі первинних організацій
— ЗМІ
— органи влади
— некомерційні організації
— комерційні організації
У зв’язку звищесказаним, головною метою роботи прес-служби комерційної організації є:
1. Висвітленнядіяльності організації в засобах масової інформації і формування за допомогоюцього позитивного іміджу організації.
2. Створенняєдиного інформаційного потоку всередині організації і від організації.
Всерединіорганізації прес-секретар територіальної організації взаємодіє зпрес-секретарями первинних і місцевих організацій і формує внутрішнєінформаційне поле. Це поле являє собою добре налагоджені комунікаційні лініїдля передачі оперативної інформації. У зовнішній сфері – ЗМІ, органи державноївлади різних рівнів, інші суспільні і комерційні організації [26, 356].
Функціїпрес-секретаря (прес-служби)
Функціївизначаються творчим підходом до своєї роботи. Можна обмежитися лише контактамизі ЗМІ в міру необхідності, а можна стати для всіх ЗМІ постійним джереломінформації про діяльність організації.
Прес-секретарютериторіальної організації необхідно налагоджувати зв’язки з первиннимиорганізаціями, а також координувати їхню роботу при проведенні спільнихзаходів. Крім того, взаємодіяти з прес-секретарями інших територіальнихорганізацій.
Що стосуєтьсявзаємодії прес-секретаря з ЗМІ, то можна виділити наступне:
1. Висвітленнязаходів проведених організацією в ЗМІ.
2. Постійнеінформування ЗМІ про діяльність організації: організаційні зміни, участь членіворганізації в різноманітних форумах, співробітництво організації з органамивлади.
3. Організаціяспільно з ЗМІ суспільних акцій, підготовка програм на ТБ і радіо.
4. Співробітництвозі спеціалізованими виданнями (можна домовитися про те, щоб організаціїнадавали окрему полосу в газеті)
5. Організаціябрифінгів, прес-конференцій.
6. Формуванняскладу прес-центру і організація його роботи під час різних заходів.
7. Формування кола„довірених” журналістів, що будуть постійно співробітничати з організацією.
8. Підготовка інформаційнихматеріалів і іміджевих статей, що стосується діяльності організації.
9. Організаціяінтерв’ю керівника організації для ЗМІ (перед публікацією інтерв’ю в газетінеобхідно його прочитати і виправити виявлені помилки).
10. Моніторингусіх матеріалів (статей і відео матеріалів, по радіопрограмах – назварадіостанції, назва програми, дата, час виходу і короткий зміст), що вийшли вЗМІ. Створення архіву.
11. Формуваннябази даних ЗМІ і відстеження змін на ринку ЗМІ свого регіону.
12. Співробітництвоз відділеннями Союзу журналістів в регіоні.
13.Співробітництво з прес-службами, департаментами по зв’язках із громадськістюорганів влади в регіоні.
14.Співробітництво з прес-службами інших комерційних організацій і проведенняспільних акцій.
15. Написаннястатей у газетах і журналах (в міру необхідності).
16. Випусквласного друкованого видання. (Як правило, виходять невеликим тиражем, іпоширюється серед членів організації).
17. Участь устворенні фірмового стилю, власної рекламної продукції (бланки, візитки,плакати, сувенірні календарі, буклети, брошури і т.д., і т.п.).
Складпрес-служби
Керівникпрес-служби і прес-секретар підпорядковується безпосередньо керівникуорганізації і взаємодіє з усіма структурними підрозділами організації.
Як показує досвід,під час поточної роботи (коли немає великих заходів) досить прес-секретаря ійого помічника. При проведенні масових заходів і акцій необхідно сформуватипрес-центр, залучати прес-секретарів первинних чи регіональних організацій.
Прес-секретарі первиннихорганізацій є потенційними співробітниками прес-служби. Прес-секретар постійнопідтримує з ними зв’язок: інформує про важливі події, нові програми, проводитьсемінари і майстер-класи.
Розглянемо більшдетально основні питання, що входять до кола обов’язків прес-служби „РЕНОМЕ”, асаме:
— Формування бази даних щодо ЗМІ
— Створення інформаційного приводу
— Написання прес-релізу
— Організація і проведення прес-конференції
— Стандартна схема висвітлення заходів
— Управління репутацією і профілактика криз
— Планування рекламної кампанії
Моніторингформування бази даних щодо ЗМІ
База даних ЗМІ – цесписок усіх засобів масової інформації, що працюють у регіоні. Їх можнарозділити на:
Регіональні.Виходять тільки в даному регіоні.
Центральні.Надсилаються з Києва і в регіонах тільки роздруковуються. Як правило, містятьдеякий відсоток регіональної реклами. У регіоні звичайно функціонує лишерекламний відділ.
Регіональнідодатки центральних ЗМІ (звичайно дуже сильно залежать від Києва).
Інформаційна базаданих ЗМІ:
1. НайменуванняЗМІ, адреса і телефони редакції, тираж.
2. Координатиголовного редактора і журналістів, що займаються визначеною тематикою, ведутьпевні полоси.
3. Основнатематика і спрямованість ЗМІ (розважальні, політичні, економічні і т.д., якправило, це відноситься до друкованих ЗМІ).
4. Які рубрикимістяться в газеті, і хто їх веде. Не вся інформація стосовно галузі енергетикиобов’язково попадає на енергетичну полосу. Наприклад, інформація економічногохарактеру може бути розміщена в економічному розділі.
5. Які програмиіснують на місцевому ТБ і радіо.
6. Періодичністьвиходу газет і тематичних полос в них, програм на ТБ і радіо.
Створенняінформаційних приводів
Головна задачапрес-секретаря комерційної організації полягає в тому, щоб про організацію нетільки знали, але і не забували. Тому необхідний творчий підхід до роботи іправильне використання внутрішнього інформаційного поля організації.Інформаційним приводом може стати і вдало сказана фраза керівника організації,якщо її правильно подати. Інформація повинна бути подана так, щоб вона цікавилачитачів, глядачів, і слухачів. Тому грамотно складений інформаційний привід єзапорукою успіху.
Є кілька правилпри створенні інформаційних приводів:
1. Необхідноподавати соціально значимі новини.
2. Менше офіціозу,більше живого, емоційного тексту, цікавого для сприйняття цільової аудиторії.
3. Не брехати і неговорити зайвого.
За допомогою чогоможна подавати інформацію:
Прес-релізи.
Статті ірепортажі.
Власні видання (вкладишів солідні видання – купувати місце в газеті)
Виставки, днівідкритих дверей.
Бегграундер –постійно вихідна інформація про існування і діяльність організації.
Пресс — пакет:прес-реліз, буклети, інформаційні листівки.
Біографії відомихособистостей в організації.
Факт-лист: короткадовідка про організацію.
Питання – відповідь:ініційовані самою ж організацією питання, запущені в ЗМІ.
Заява, меморандум:в основному використовується в критичних ситуаціях.
Каналирозповсюдження.
Роздатковийматеріал. Листівки, проспекти, каталоги, буклети, плакати, календарі можутьвручатись як безпосередньо споживачу, розкладатися в поштові скриньки, так ібути вивішеними в місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів ( принаявності спеціального дозволу).
Теле-, кіно- ірадіореклама. Кіно і відеокліпи, рекламні і презентаційні фільми, радіо ітелепередачі. Розміщення на ефірних і кабельних каналах, прокат у кінотеатрахперед сеансами, дозапис при тиражуванні відео- і аудиозаписів. Електронна поштаі Інтернет. Останнім часом великого поширення одержало електронне поштоверозсилання за заздалегідь складеним списком електронних адрес. У базу данихможна уключити всі ЗМІ, що цікавлять “РЕНОМЕ”, навчальні заклади і ін. Власністорінки організації в Інтернет будуть частіше відвідуватися, якщо домовитесяна своєрідний „бартер” з іншими власниками вебсайтів зробити обопільніпосилання.
Періодична преса. Наочнареклама. Сюди можна віднести вуличні рекламні щити, банери, що розміщуються підчас різних заходів, рекламу на транспорті. Сувенірна продукція. Ручки,бейсболки, папки, портфелі, майки і т.д., що можуть бути використані і як призипри проведенні різних конкурсів, і як подарунки впливовим людям.
Участь у масовихзаходах. Проголошення рекламних слоганів під час проведення акцій, концертів,пікетів і т.д.
Інформаційніприводи та їх правильне використання:
1. Заходи,проведені організацією в рамках своїх програм. Урочисте відкриття новоїпрограми.
2. Участь усуспільних акціях, проведених у регіоні іншими організаціями, на правах „співорганізатора”.Тут можливі два варіанти організації висвітлення, в залежності від умов участів оргкомітеті. У першому випадку, прес-секретар безпосередньо залучається довисвітлення заходу, тоді необхідно робити акцент перед журналістами на участьсаме „РЕНОМЕ”, не забувши згадати інших організаторів. В другому випадку,висвітленням заходу займаються інші люди і якщо немає можливості до них „примкнути”,то можна або розіслати додатково прес-релізи про те, як „РЕНОМЕ” бере участь вакції, або привернути увагу журналістів на самому заході.
3. Свята різногохарактеру: загальнонародні (Новий рік), молодіжні (День студента, День молоді іт.д.), регіональні (День міста), свої ( день енергетика, день народження„РЕНОМЕ” ). Усі ці свята є додатковим приводом нагадати про себе. Можнарозіслати прес-релізи з поздоровленнями від „РЕНОМЕ”, вітальні листівки, датиінтерв’ю про те, як організація відзначає дане свято. Так як до святжурналісти, як правило, роблять добірки матеріалів, поздоровлення може в неїдуже доречно вписатися, тому його необхідно зробити неординарним і цікавим.
4. Позиціяорганізації по якому-небудь суспільно-політичному питанню, важливі події вжиттєдіяльності організації (наприклад, чергова конференція). У даному випадкудоцільно зібрати прес-конференцію.
5. Люди.Журналістів завжди цікавлять конкретні особистості. Це може бути керівникорганізації, людина, що має які-небудь заслуги, або колишній співробітникиорганізації, що є в даний час впливовими політиками і бізнесменами. За допомогицих людей можна ще раз нагадати про організацію.
6. Дні відкритихдверей.
7. Участь увиставках, ярмарках.
8. Пікети.
9. Конкурси.
Написанняпрес-релізу
Прес-реліз – цеготова інформація про яку-небудь подію. Прес-релізи містять різну інформацію взалежності від виду заходу, але існують загальноприйняті принципи складання їх.
Треба знатиголовне правило: прес-релізи скорочуються з кінця. Тому рекомендуєтьсявикористовувати принцип „переверненої піраміди”. У першому абзаці пишетьсяінформація про: що, де, коли, чому і як відбувається. Далі дається більшрозширена інформація чи найбільш значні деталі.
І наприкінці вженесуттєва інформація, що може бути корисною журналістам для написання статті,підготовки відеоматеріалу.
Основні принципискладання прес-релізу:
1. Пишеться нафірмовому бланку організації.
2. Текст повиненвміщатися на одній сторінці.
3. Необхіднозалишати великі поля для позначок.
4. Не дрібнитишрифт, так щоб текст був таким, що читається.
5. Всі абзаци знового рядка.
6. Прес-реліз можемати заголовок.
7. Перша частинатексту повинна включати всю основну інформацію, текст повинен бути цікавим.
8. Абревіатуриспочатку вводяться цілком.
9. Обов’язковоповинні бути зазначені контактні координати.
10. Коли не знають,які точно офіційні особи будуть присутні на тому чи іншому заході, можнанаписати, очікується участь. Ця фраза ні до чого не зобов’язує і у той же часможе бути певною зачіпкою для ЗМІ.
Організація іпроведення прес-конференції
Прес-конференціїскликаються, якщо в журналістів виникло до „РЕНОМЕ” багато питань, на передоднічи закінченні якого-небудь заходу (події). Прес-конференція є самою ефективноюформою взаємодії організації з журналістами, тому що вони одержують інформаціюз перших рук.
Як правило, впрес-конференції беруть участь керівництво чи люди, максимально компетентні впитанні, висвітлюваному на прес-конференції.
Визначаючи дату ічас прес-конференції, необхідно враховувати час виходу газет.
Щотижневі, якправило, виходять у другій половині тижня, тому прес-конференцію кращепроводити в понеділок, вівторок (ці дні не так сильно перевантажені іншимиподіями). Також треба враховувати заходи, що проводяться органами влади чиіншими нерівноцінними „РЕНОМЕ” організаціями, щоб ці події не накладалися однана одну, інакше велика ймовірність того, що перевага буде надана чомусь більшважливому. Найгірший день для проведення прес-конференції – це п’ятниця. Дужедобре, з погляду напливу журналістів, вони пройдуть у суботу – день, такзваного, „інформаційного голоду”.
Для підготовкипрес-конференції необхідно:
— визначити тематику і склад учасниківпрес-конференції;
— підготувати ведучого;
— вирішити, хто буде виступати (не більш двох – трьохвиступаючих);
— вибрати приміщення, бажано в центрі міста, повісититаблички, що вказують як пройти до місця прес-конференції, якщо залрозташований далеко від входу;
— визначити коло ЗМІ, запрошених на прес-конференцію;
— підготувати прес-реліз;
— розіслати факси, e-mail у ЗМІ;
— напередодні обдзвонити ЗМІ і запитати хто точнобуде присутній;
— підготувати зал для П-К (мікрофони, склянки,мінеральна вода, ваза для квітів, подовжувачі для розеток);
— продумати можливість демонстрації слайдів;
— зустріти журналістів, вручити прес-пакет;
— представити учасників П-К;
— по закінченні виступу учасників П-К, довідається нарахунок питань у журналістів, якщо виникне затримка;
— подякувати всім присутнім за увагу і закінчити П-К;
— по можливості організувати каву, бутерброди.
У прес-релізах, щооповіщають про прес-конференцію необхідно вказати:
— місце, час і дату проведення;
— коло тих питань, що будуть висвітлені напрес-конференції, не розкриваючи їхньої суті;
— контактний телефон, за яким можна з’ясуватидодаткову інформацію. Прес-релізи краще розіслати за 4 – 5 днів допрес-конференції.
Напрес-конференції повинно виступати не більш трьох чоловік, не рахуючипрес-секретаря. Кожен з них повинен пояснювати тільки своє, заздалегідьвизначене коло питань, щоб не допустити повторів. Бажано прописати в тезовійформі хто і що буде говорити й у якому порядку, щоб вишикувався логічний план.А також заздалегідь прописати відповіді на каверзні питання, що передбачаються,обміркувати, як можна обійти „гострі кути”. Оптимальна тривалістьпрес-конференції 30-40 хвилин.
Прес-секретарповинен спочатку представити учасників і коли усі вони висловлятьсязапропонувати журналістам задавати питання. Прес-секретар повинен стежити затим, щоб не було „гнітючої” тиші, якщо виникне затримка в розмові, заповнитипаузу.
Необхідноприготувати для прес-конференції наступні матеріали:
роздатковийматеріал – це додаткова інформація, статистичні дані, цитати;
таблички з іменамиі назвами посад виступаючих;
у залі, депроводиться прес-конференція краще повісити плакати із символікою “РЕНОМЕ”, щобце потрапило в кадр.
За столом дляреєстрації повинна сидіти людина, що зустрічає всіх журналістів, вручає їм весьроздатковий матеріал.
Бланк дляреєстрації журналістів повинен містити графи: найменування ЗМІ, контактнийтелефон журналіста, що прийшов, час виходу матеріалу. По закінченніпрес-конференції можна ще раз нагадати свої контактні телефони, тому що в ЗМІможуть виникнути питання.
У випадку, якщо напрес-конференцію з нагоди якої-небудь події прийшли два – три журналістизамість двадцяти запланованих? Способом уникнути глузувань стане терміновийпривід скоротити прес-конференцію до розмірів брифінгу. Не треба саджатижурналістів за столи, приготовлені на двадцять чоловік. Якщо прес-конференціяпланувалася в перерві якого-небудь заходу, то потрібно підвести журналістіводного за іншим до перших осіб, інтерв’ю з якими може зацікавити пресу. Нібитостихійні, а насправді сплановані, інтерв’ю, зможуть вивести фірму “РЕНОМЕ” знеприємного положення.
Організація іпроведення брифінгу
Брифінг – цекороткий оперативний виступ перед пресою по свіжих слідах важливих подій.
Уся різниця міжпрес-конференцією і брифінгом в часових відрізках, що на них приділяються.Брифінг не може бути більш як 20-30 хвилин. Такий короткий часовий відрізокприпускає, що ведучий брифінгу може тримати ситуацію в руках. 10 хвилин, якправило, приділяється виступаючому, 10-20 хвилин на бліц-відповіді на питанняжурналістів.
Зрозуміло, під часбрифінгу не подається мінералка, бутерброди і т.п. Більш того, брифінг можнапровести стоячи, не розсаджуючи журналістів і виступаючих за столи.
Стандартнасхема висвітлення заходів
Культурно-масові,розважальні. Вони проводяться в рамках якої-небудь акції: презентація новоїпрограми в рамках загальнонародних святах (День студента, Новий рік і т.д.). Цізаходи одноразові.
Послідовністьдій по висвітленню:
1. Підготуватипрес-релізи, у яких повинні бути зазначені: дата, місце, час, мета,організатори і програма заходу.
2. Розіслатипрес-релізи, запросити журналістів на захід і скласти список акредитованихжурналістів (для друкованих ЗМІ за 4-5 днів до заходу, для електронних ЗМІ – 2-3дня до заходу).
3. Напередодні чив день заходу ще раз обдзвонити запрошених журналістів і нагадати про час імісце заходу.
4. Зустрітикореспондентів у місці проведення заходу і провести на спеціально відведенімісця. Якщо є необхідність, роздати додаткові прес-релізи.
5. З’ясувати хто зкореспондентів хоче взяти інтерв’ю й у кого. Організувати інтерв’ю.
6. По закінченнізаходу скласти підсумковий прес-реліз і розіслати в ЗМІ. У підсумковомупрес-релізі повинна міститися інформація про хід заходу, уточнені всі прізвища,назви, найменування, можна включити найбільш цікаві висловлення кого-небудь зчи учасників організаторів (як правило, журналісти охоче використовують ціфрази). Якщо в підсумковому прес-релізі немає необхідності, то можна простоподзвонити журналістам і уточнити всі прізвища і назви.
7. Відстежити всюінформацію, що вийшла про захід.
ПР-акції. Цеспеціально організовані заходи для залучення уваги до організації з боку широкогромадськості чи кола певних осіб (наприклад, участь організації у виставці, чинова програма, проведення в рамках виставки круглих столів – звичайно навиставках збирається цільова, зацікавлена аудиторія).
Послідовність дійпо висвітленню:
1. ІнформуванняЗМІ за допомогою прес-релізу про акцію.
2. Якщо цедоцільно, то запрошення ЗМІ на акції.
3. Запрошення вякості учасників чи глядачів „потрібних” „РЕНОМЕ” людей. (Наприклад, можназапросити головних редакторів газет і інформаційних служб на круглий стіл заназвою: „Як привернути увагу державних чиновників до проблем у галузіенергетики?”).
Довгостроковіпрограми і проекти. Як правило, це соціально-направлені програми „РЕНОМЕ”, такіяк „ Пенсійний фонд”.
Послідовністьдій по висвітленню:
1. Підготувати ірозіслати прес-релізи про старт програми. В разі необхідності можна зібратипрес-конференцію.
2. Постійнеінформування ЗМІ про ход заходу.
3. Висвітленняакцій у рамках даної програми
4. ПроведенняПР-акцій у рамках цих програм.
Заходиміжрегіонального чи національного масштабу, що проводяться в регіоні. Це можутьбути форуми, фестивалі, семінари і т.д. На час проведення подібних заходівформується прес-центр, його діяльність залежить від специфіки заходу. Звичайнопрес-центр виконує наступні функції:
1. Залучення ЗМІрізного рівня (регіонального чи центрального) до висвітлення заходу.
2. Розробка рекламної концепції заходу і залученняінформаційних спонсорів.
3. Випуск інформаційних матеріалів для учасників підчас проведення заходу./>/>3.2 Управління репутацією іпрофілактика криз
Існують дватипи криз в організації:
1. Виникаючі всилу природи діяльності комерційної організації. Скажімо, партнер підвів, невиконавши свої зобов’язання за договором.
2. Ситуації, щовідносяться до зовнішніх факторів, такі, котрі неможливо було передбачати.Наприклад, ще на початку вересня 2001р. в ефір на одному з центральних каналівтелебачення Росії вийшов рекламний ролик шоколадок „Шок”, в якому сидять наберезі хлопці і, кидаючи камінчики в ріку, попадають у підвідний човен. Вонавикидає білий прапор. Буквально наступного дня після виходу ролика на екран,відбулися відомі події в Баренцовим морі. Рекламу довелося зняти зморально-етичних принципів. Такі екстремальні ситуації – явище досить рідке.
При проведенніпрес-конференції може виникати запитання про фінансове положення „РЕНОМЕ” впошуках компрометуючих фактів. Потрібно передбачити можливі неприємні питання іпідготувати на них заздалегідь гідні відповіді. Якщо є можливість нестосуватися неприємної для „РЕНОМЕ” теми – потрібно намагатись уникнути її. Алезаперечувати правду – значить стати в очах громадськості брехуном.
Пам’ятати потрібнопро те, що обличчя і тіло видають емоції людини, отже, необхідно стежити заними. Паніка тільки віднімає сили. Потрібно завжди зберігати самовладання ітверезо дивитися правді в очі.
Доброта ілюдяність – важливі якості, адже те, що люди бачать на екрані не ефемернепоняття організації, а конкретна людина, що уособлює „РЕНОМЕ”. Потрібновикликати в них симпатію. Нехай вони бачать, що “РЕНОМЕ” небайдужа, щиростурбована проблемами компанія, що намагається прикласти всі зусилля длянормалізації обстановки [26, 535]./>/>3.3 Планування рекламноїкомпанії
Комерційна рекламастимулює інтерес як до товару, так і допомагає створювати позитивний образ тієїчи іншої ідеї і моделі поведінки комерційної структури.
Стандартна схемарозробки рекламної компанії виглядає наступним чином.
— визначення мети
— визначення бюджету
— ідея кампанії
— оформлення (креатив)
— медіаплан
— промоушен (просування)
— моніторинг
— оцінка ефективності
Враховуючи те, щомета діяльності компанії була сформульована в підпункті 3.3., перейдемо дорозгляду наступного етапу.
Бюджет. Велике значення має уміння зацікавити ЗМІ, переконати їх у високійсоціальній значимості проекту, що планується „РЕНОМЕ”. Непоганим варіантом здешевленняреклами проекту може стати ідея запросити ЗМІ стати інформаційним спонсоромпроекту (чи в цілому, організації). Інформаційне спонсорство дасть ЗМІможливість на всіх публічних заходах організації озвучувати власні рекламні салогани.
Ідея. Креатив. Уся діяльність в області реклами і паблик рілешнз, безумовно, повиннабути віднесена в область творчості. Але, мабуть, самий творчий розділ рекламноїкампанії – це власне виробництво рекламного продукту. Сюди можна віднести істворення рекламного образу, і винахід рекламного слогана (девізу), і розробкулоготипа, і макетування рекламного модуля для друкованих видань чи зовнішньоїреклами, і написання текстів для прямого поштового розсилання і телефонногообдзвона, і виробництво (зйомку, монтаж, озвучування) рекламного ролика, істворення інформаційних приводів для преси.
Наведемо кількаприкладів створення рекламних продуктів
Ø макет повинний містити невелику кількість одиницьсприйняття в порівнянні зі своєю площею (класичний приклад впізнаваємості фірми– реклама „Форда”: на абсолютно чистій журнальній смузі формату А3 у центрічорним кольором не крупно надрукована одна фраза – „Форд” реклами не потребує!”);
Ø якщо є можливість використовувати колір, то бажановикористовувати насичену кольорової ілюстрацію, площу якої перевершує площатекстової частини не більш ніж у 2-3 рази;
Ø макет повинний мати чітко сформульований заголовокчи слоган;
Ø макет повинний містити довідкові дані (адреса,телефон). Виключення складає така реклама, що навмисно не містить довідковихданих, дотримуючись інтриги;
Ø слово „безкоштовний” збільшує кількість звернень удва рази, додавання відрізного купона – у чотири.
Медіаплан
Планування використаннязасобів реклами підрозуміває вибір відповідних носіїв для доведення рекламнихзвернень до цільових груп, прийняття рішень, які саме носії використовувати, атакож розробку графіка розміщення реклами.
В цій областінемає однозначно трактованих рекомендацій. Будь-яка рекламна ситуація являєсобою по-своєму унікальний набір обставин. Кожному носію реклами властиві своївласні характеристики і не існує жодного „кращого” засобу, придатного для всіхситуацій.
При розробці планувикористання засобів реклами корисно керуватися чотирма наступними питаннями:
1) яку цільовугрупу потрібно охопити?
2) де вона знаходяться?
3) що являє собоюзвернення?
4) коли розміщатиоголошення?
Жоден товар, жоднапослуга не використовується усіма відразу і однаковою мірою, тому відповідь напитання кого? вимагає точного опису цільових потенційних споживачів.
Спеціалістсегментує ринок (з погляду демографії, психографії, соціального стану, способужиття). Потім необхідно вибрати засоби реклами для аудиторій, що найбільш повновідповідають обраним характеристикам. Розумний підхід полягає в тому, щобдавати рекламу там, де зосереджена більшість потенційних споживачів. Передорганізацією може стояти задача: як звузити аудиторію, скорочуючи витрати нарекламу. У цьому випадку на допомогу приходить пряме розсилання і розклеюваннярекламних оголошень у місцях найбільшого скупчення потенційних споживачів.
Істотне значеннямає і те, що являє собою звернення.
Специфічний підхіддо теми чи особлива манера подачі матеріалу може вимагати якихось певнихзасобів реклами. Так, якщо необхідно забезпечити високоякісне відтвореннячотирьохколірного зображення, журнал буде мати явну перевагу перед газетою.Представлення нового проекту вимагатиме створення ореола терміновості іподієвості, що характерно для повідомлень у газеті, по радіо і телебаченню. Крімтого, рекламодавець повинен говорити з кожною аудиторією на її власній мові,значить оголошення, призначене для публікації в конкретному виданні, повиннебути написано мовою, зрозумілим для його читачів (глядачів, слухачів).
При вирішенніпитання коли рекламувати, мова може йти про пору року, місяці, тижні, дні,години, хвилини. Не менш важлива і періодичність друкованих видань (щоденні,щотижневі, щомісячні) і специфічна класифікація часових відрізків на радіо ітелебаченні. Будучи організованими за часовим принципом, телебачення і радіозбирають у різний час аудиторію різного масштабу і складу.
Для відповіді наці питання прес- секретарю рекламної кампанії потрібна велика кількістьінформації про безліч можливих альтернатив. Тут і інформація про тиражі, і проаудиторії, і про ціни і т.д., і т.п.
Реклама потелебаченню
Це самий дорогий йу той же час найефективніший вид реклами. Деякі фірми можуть дозволити собітаку рекламу: тільки приблизно 0.1% усіх зареєстрованих підприємств можуть цесобі дозволити. Ціна реклами по телебаченню залежить від передачі, у якій вонарозміщена, і від часу трансляції, і може досягати дуже великих сум.
Ефективність івартість реклами звичайно взаємопов’язані, має місце пряме пропорційназалежність між цими величинами. У глядачів, і, отже, рекламодавців, найбільшпопулярні вечірні телепередачі (з 8 до 12 годин вечора), тому що майже 90% усіхродин, що мають телевізор, дивляться його в цей час. Реклама ж удень на порядокменш ефективна, тому що звичайно її побачать лише пенсіонери і непрацюючіінваліди, тобто ті категорії населення, що не дуже платоспроможні. Утім, якщореклама націлена на цю категорію людей – це непоганий час для розміщенняреклами.
Цілком очевидно,що ефективність реклами також залежить від того, у якій телевізійній передачівона поміщена, тому що від цього залежить аудиторія програми, що і вирішує долювашої реклами. Наприклад, нема рації рекламувати пенсійний фонд у молодіжніймузичній чи передачі шампунь „Ніуеа” у передачі „Сільська година”.
Також має значеннятелевізійний канал, на якому поміщають ролик: наприклад, Інтер приймається навсій території України, що забезпечує величезну аудиторію, а канал Рівне 1,наприклад, забезпечує не таку велику кількість глядачів. У загальному випадку,ефективність реклами пропорційна кількості телеглядачів, її що дивляться, іназад пропорційна вартості реклами.
Для телевізійноїреклами характерна висока інформаційна насиченість роликів, тому що в кількасекунд ролика необхідно вмістити якнайбільше інформації.
З погляду ефективностіреклами вигідно запускати різні рекламні ролики для реклами того самого товару– зрозуміло, при наявності достатньої кількості грошей – але з яким-небудь об’єднуючимланкою, щоб телеглядач міг довідатися конкретну фірму, а в противному випадкурекламні ролики швидко приїдаються.
Наприклад, дужеуспішна реклама пива Рогань. На доказ того, що телевізійна реклама дуже впливаєна розуми телеглядачів, приведу той факт, що про „героїв” роликів народ складаєанекдоти (правда найчастіше образливі і навіть злі), але ж такий „честі”удостоювалися лише генсеки і народні герої.
Таким чином,телевізійну рекламу варто визнати ефективним засобом, зрозуміло, при достатнімфінансуванні [17, 254].
Приведу списокнайбільш популярних телевізійних передач (за даними опитувань суспільноїдумки), у яких найбільше вигідно поміщати вашу рекламу:
Таблиця 3.1
Назва передачі
Відсоток що дивляться
Коментар Новини 75% Найбільш стабільне вкладення ваших засобів, реклама для всіх Телесеріали 65% Реклама для домогосподарок і пенсіонерів Спортивні програми 40% В основному чоловіча аудиторія Музичні програми 25% Молодіжна аудиторія /> /> /> />
На мою думку, тіпередачі, що ми дивимося по телебаченню, живуть в основному на рекламу. Так щоне потрібно поспішати лаяти їх ведучих.
Реклама в періодичнійпресі
За величиною цейринок другий після ринку телевізійної реклами за „обсягом продажів”.
Рекламу вперіодичній пресі варто розділяти на 3 види:
Ø Реклама в звичайній газеті, переважноінформаційній. Покупець газети платить за інформацію, що міститься в газеті, ірекламу він вважає неприємним, але необхідним доповненням до інформації.
Ø Реклама в спеціально призначеній для рекламигазеті. Якщо покупець купив цю газету, значить він свідомо хоче почитатирекламу, тому ніяких обмежень на кількість реклами немає.
Ø Реклама в безкоштовній газеті. Це самий оптимальнийваріант і для рекламодавців, і для покупців.
Вартість цьоговиду реклами порівняно невисока і її можуть дозволити собі не дуже багатікомпанії.
Дуже добре працюєреклама, закамуфльована в нібито інформаційній статті. Читач читає її, якінформаційну, не підозрюючи, що вона щось рекламує. Правда, тут необхіднаособиста домовленість з журналістом.
Більш ефективнопоміщати рекламу не на окремих рекламних аркушах, а серед цікавих статей, чи впрограму телебачення, що, як завжди, усім цікава.
Реклама втранспорті
Це невеликий іспецифічний ринок реклами. Проте він досить ефективний, тому що пасажиритранспорту від нічого робити охоче читають рекламу, а маршрутки і тролейбусищодня перевозять велику кількість пасажирів. І ціни не великі, тому що непотрібно виготовляти великих тиражів рекламних матеріалів.
Реклама порадіо
Ця рекламапорівняно недорога, і навіть приватні особи можуть собі її дозволити (згадайте,наприклад, приватні оголошення по радіо). Правда, я сумніваюся в їїефективності, тому що радіо слухають далеко не всі. Виключення тут складаютьмузичні програми, що слухають і в дорозі, і в полі, і на роботі. Цільовааудиторія тут, звичайно, молода. Також реклама по радіо дуже ефективна вкомплексі з іншими рекламними заходами.
Реклама повиннабути:
Ø короткою;
Ø інформаційно насиченою;
Ø оригінальною, чимось відрізнятися від інших і добре запам’ятовуватися;
Ø наочною;
Ø повинна показувати відмітні риси рекламованого;
Ø науково обґрунтованою;
Ø естетичною.
Реклама неповинна бути:
Ø дурнаі нав’язлива;
Ø довга;
Ø незрозумілапростій людині;
Рекомендації:
Ø даватичас записати телефон;
Ø деможливо, використовувати вірші;
Ø проводитикомплексну рекламну використовуючи всі доступні засоби;
Наклад
Поняття накладу газетичи журналу визначити легко. Це – загальна кількість екземплярів видання,розповсюджувана серед читачів. Що ж тоді розуміти під тиражем радіо- ітелевізійної станції, плакатів зовнішньої реклами чи оголошень транспортноїреклами. Серед фахівців можливості недрукованих ЗМІ прийнято називати величиноюохоплення аудиторії.
Дані про тиражігазет і журналів – це майже завжди реальні і зрозумілі цифри. Вони служатьджерелом даних про те, скільки екземплярів газети (журналу), у який час і депоширюється. Оскільки тарифи за розміщення реклами прямо залежать від величинитиражу, виданням вигідно мати високий тираж. У цьому випадку тираж досить частозавищується шляхом різного роду прийомів.
Аудиторія
Під аудиторієюрозуміється група осіб, до яких конкретний носій доносить зверненнярекламодавця. Якщо дані про тираж служать непрямим показником того, до якоїкількості і яких саме груп осіб доходить засіб поширення реклами, то дані проаудиторію є прямими показниками, що одержують у ході вибіркових опитувань цихосіб. Загальне число людей, до яких доходить журнал чи газета, як правило,перевищує число екземплярів тиражу, тому що ту саму чи газету і журнал читаютькілька людей.
Порівняльнавартість засобів реклами
Якщо умовноприйняти за 100 % максимально вдале розміщення рекламного оголошення в журналі,то за даними фахівців, що вивчають ринок реклами, складеться наступна картина:
Перша полоса 100
Друга права полоса95
Третя полоса 0
Четверта праваполоса 85
Четверта сторінкаобкладинки 100
Третя сторінкаобкладинки 90
Полоса, протилежнатретій сторінці обкладинки 85
Приблизно така жкартина складеться при розміщенні реклами в газетах. Чи варто говорити, щовартість розміщення на першій і останній полосах друкованого видання буде значновище вартості реклами в лівому верхньому куті на третій полосі. Тарифителебачення і радіо формуються з розрахунку за одиницю часу (хвилина, секунда,30 секунд). Придатним критерієм порівняння тарифів різних станцій є вартістьхвилини рекламного часу в розрахунку на тисячу глядачів чи слухачів. Алеоскільки і тут практично неможливо з точністю до тисячі вирахувати величинуаудиторії, то порівняльна оцінка тарифів буде носити суб’єктивний характер.Протягом денних годин вартість у розрахунку на тисячу найнижча, і очевидноясно, що це самий вигідний час для охоплення непрацюючих жінок і пенсіонерів.Зате в прайм-тайм число телеглядачів збільшується в 2-4 рази. Може статися, щовидання чи радіоканал з відносно високою ціною на розміщення реклами виявитьсякращим варіантом, оскільки забезпечить рекламі найкращу аудиторію, більшприхильне відношення у споживачів в наслідок більш сприятливих рекламнихасоціацій.
Якщо рекламодавецьне подає звернення досить широко, у достатній кількості з достатньою регулярністю,відпущені на рекламу гроші виявляться в основному витраченими марно./>/>3.4 Моніторинг. Оцінкаефективності
Біблія починаючогорекламіста – праця Сэндиджа, Фрайбургера, Ротцола „Реклама: теорія і практика”,приводить безліч методів тестування результативності рекламних оголошень[16, 152].
Найбільш простимиі найменш витратними способами тестування реклами є наступні:
1. Інтерв’юванняодин на один. Запитуйте у всіх підряд про те, яке враження на них робить макетреклами „РЕНОМЕ”, детально вивчайте позицію респондента, його реакцію на ідеїреклами. Звичайно інтерв’ю триває від 20 хвилин до години. З безлічірізноманітних думок складеться об’єктивна оцінка.
2. Інтерв’юваннягрупи людей – фокус-група. Фокус-групу корисно використовувати тоді, коли обміндумками між учасниками може привести до більш повного і глибокого розумінняточки зору учасників. Існує кілька правил проведення фокус-груп:
Ø модератор, тобто людина, що проводить бесіду,заздалегідь повинна бути готова до проведення бесіди, ще краще, якщо в ньогобуде сценарій;
Ø нерозумно опитувати в одній фокус-групі дружину ічоловіка, підлеглих і начальників, словом, тих людей, на думку яких можевплинути хтось із присутніх;
Ø не всі предмети чоловіки і жінки можутьобговорювати разом;
Ø не менш важливий вік учасників фокус-групах(підлітки з різницею в два роки; молоді люди – 20-24 років; дорослі – 25-39,40-54, 65 і вище);
Ø приблизно однаковий рівень освіти і поінформованостівсіх учасників фокус-групи;
Ø модератор не нав’язує своєї думки, питаннязадаються нейтральні;
Ø бажано розсадити учасників колом;
Ø відповіді фіксуються спостерігачем.
Як правило, бесідатриває 1,5 – 2 години, потім 10 хвилинна перерва, за час якої дослідники можутьпроаналізувати, на які питання вони не одержали відповіді, потім 15-ти хвилинназаключна частина дискусії, коли модератор повинний ліквідувати пробіли.
Доречно спробуватиобговорити на фокус-групі макет реклами. Учасниками можуть стати студентиякого-небудь художнього вузу чи філологи. Після того як рекламний продуктвиготовлено, випробувано на фокус-групі і в індивідуальних бесідах, розміщено вефірі чи в пресі. Обов’язково потрібно відстежити всю розміщену в ЗМІ рекламу.Друковані матеріали доцільно зібрати в окрему папку. Ця добірка можезнадобиться при спілкуванні з потенційними рекламодавцями і допоможе уникнутиповторів. Необхідно також з’ясувати звідки саме довідався про вас той чи іншийспоживач, який відгукнувся на рекламу. Щотижня – два слід робити аналізкампанії: знімати неефективну рекламу, вносити зміни в текст, якщо ценеобхідно. />/>/> 3.5 Практичні дослідження тарекомендації
У грудні 2004 БюроМарт провело соціологічне дослідження, щодо стану рекламної кампанії фірми«РЕНОМЕ» на ринку м. Рівне. Результати та деталі його проведення булилюб'язно надані мені відділом зв'язків з пресою Бюро.
Головною задачеюдослідження було визначено проведення аналізу якості рекламної підтримки фірми«РЕНОМЕ» та визначити її вплив на реальних та потенційних покупців.Поставлена задача вимагала рівномірного інформаційного зрізу серед жителівміста. Згідно з вимогою була розроблена схема проведення маркетинговогодослідження, що базується на принципах випадкової репрезентативної вибірки ззаданими соціально-демографічними параметрами. На основі цієї схеми буласкладена маршрутна карта дослідження, яка передбачала 5 маршрутів інтерв’юерів,що охопили 15 просторово-часових точок міста з найбільш типовими ознакамипотенційних споживачів товарів та послуг фірми «РЕНОМЕ». Схемадослідження передбачала випадкову вибірку з 450 респондентів. Польовий етапдослідження був проведений 14, 15 грудні 2002 року з чітким дотриманнямінструкції. Реальні демографічні характеристики вибірки наведені у додатках. Аналітичнийфон досліджень – об’єктивний.
Розроблена анкетадля досліджень містить 16 запитань, вісім з яких є закритими (1, 3, 4, 6,10,14,15,16), чотири відкритими (2, 5, 9, 11) та п’ять напівзакритими (6, 7,12, 13), що дозволило забезпечити загальну орієнтованість на інтуїтивність тапідсвідомість запам’ятовування головних рекламних атрибутів та «параметрівфірми „РЕНОМЕ“.
Демографічнаскладова анкети розміщена згідно загальних правил розробки анкет в заключнійчастині.
Статистична базазаповнених анкет була оброблена за, допомогою комп’ютерної техніки на основівідповідного програмного забезпечення. Узагальнена та систематизованаінформація наведена у табличній формі відповідно до питань анкети у додатках.
Запитання 1. »Чичули Ви про діяльність фірми «РЕНОМЕ»?
Аналіз статистикивідповідей на дане запитання засвідчує, що на сьогодні досягнуто більш ніж90%-ної обізнаності жителів міста Рівного щодо фірми «РЕНОМЕ». Данатеза підтверджується результатами досліджень 2001, 2002 та 2003 років. Не чулипро фірму «РЕНОМЕ» або не змогли дати однозначної відповіді на цезапитання лише 9% з числа опитаних.
Підсумовуючи данідослідження (для Рівного п=248 тис) можемо стверджувати, що про фірму„РЕНОМЕ" знають 220 тис. рівняй.
На основіпаралельного суміжного аналізу відповідей на запитання 1 та співставленнясоціально-демографічного блоку встановлено портрет пересічного рівнянина, що незнає (не пам’ятає) назви фірми «РЕНОМЕ». Це людина старшого віку (50років і вище) чітко не обумовленої статі (однаковою мірою чоловік або жінка).Одружена, має середню спеціальну, іноді вищу або початкову освіту. Не працює(перебуває на пенсії), або працює на посадах соціальне низького рівня (робітник).Матеріально відносить себе до категорії нижче середнього або дуже низького,іноді середнього рівня доходів. Тобто реально можна сказати, що дана людинасьогодні має невисоку купівельну спроможність, а тому маркетингові зусилля щодоїї поінформованості будуть не співвідносні затраченим ресурсам.
Запитання 2.«ЯкщоВи чули про цю фірму, то пригадайте, коли Ви вперше почули її назву?»
На значнуасоціативність і пам’ятабельність «РЕНОМЕ» вказує точне визначенняреспондентами періоду усвідомленої (суб’єктивної) дати першого знайомства з нею(89,8% з числа опитаних). Виділяється два пікових періоди першого контакту з ТМ– близько 5-6 років тому, що відзначила третина респондентів (31,4%), та від 2до 3 років, що зазначив кожен четвертий респондент (25,6%).
Щорічне зниженнякількості перших знайомств з фірмою «РЕНОМЕ» за останні три роки даєпідставу вважати цей процес тенденційним, тобто такий, що продовжуватиметься.
Це підтверджуєтьсяпобудовою графіка накопичення перших контактів з брендом «РЕНОМЕ», наякому яскраво помітні періоди виходу на ринок (1991-1994 роки), різкогозростання обізнаності (1995-1999) та поступового зниження кількості першихконтактів (1999-2002).
Проте порівнюючисередні значення відповідей на запитання: „Як давно респонденти почули профірму РЕНОМЕ?" (сер. на 2002 – 4 роки 6 місяців тому та сер. на 2001 – 4роки 4 місяці тому), приходимо до висновку, що у 1997-1998 рр. було сформованонедостатньо чіткий образ фірми, який важко асоціювався у пересічних рівнян, чинавіть потенційних клієнтів.
Як зазначалосявище на сьогодні досягнуто 90% рівня ознайомлення з брендом «РЕНОМЕ»серед усього населення Рівного віком від 18 років і вище. Спрямування зусиль надосягнення інших 10% рівняй є недоцільним через їх невідповідність цільовійгрупі фірми «РЕНОМЕ», а також складність їх інформаційногодосягнення.Запитання3. „З яких джерел Ви дізналися про фірму„РЕНОМЕ” ?”
Перед аналізомданого запитання слід враховувати різну методику його дослідження у 2003 та 2002роках.
У 2002 році – буловраховано одне твердження одного респондента, у 2003 році – було прийняторішення про врахування усіх відповідей респондентів.
В результаті у 2002році маємо 431 твердження 431 респондента. У 2003 році – 821 твердження 413респондентів. Одразу ж бачимо зростання кількісних параметрів відповідей повсіх позиціях, але якщо зазначити найбільш суттєві джерела, то ними залишається„реклама", „інформація в газетах" та „по радіо". Обов’язковослід зазначити, що в порівнянні з результатами дослідження 2001 року суттєвопідвищився рівеньpublicity, респонденти вказували у джерелах інформаціїяк друзів, знайомих, родичів, так і працівників фірми „РЕНОМЕ". Останнєсвідчить про підвищення внутрішнього іміджу „РЕНОМЕ" та посиленнякорпоративного духу працівників фірми. Про це свідчить зростання показникапоширення інформації про фірму «РЕНОМЕ» її співробітниками. Цезростання відбулося як відносно всіх респондентів (з 0,4% до 11,6%), так і вструктурі всіх відповідей (з 0,5% до 6,3%).
Також у структурівсіх відповідей зросли варіанти „по роботі”, „з радіо”, „з телебачення”. Майжена минулорічному рівні залишилися джерелом інформації газети, а також категорія„друзі/ знайомі/ родичі”. Поряд із зростанням відзначення респондентами рекламияк джерела інформації у 1,4 рази спостерігається її зниження у структурі всіхвідповідей з 43,2 до 31,3%, що свідчить про помірність і непомітністьагресивності рекламного впливу та його розчинення серед відповідей „телебачення”,„газети”, „радіо”.
Додатковимглибинно аналітичним результатом зміни сприйняття пересічними рівнями образуфірми „РЕНОМЕ” можна вважати значне посилення його структурованості за останнійрік. Про це свідчить більш конкретна сегментація джерел отримання інформації.Це свідчить про створення передумов для подальшого розвитку парасольковогобренду „РЕНОМЕ”.
Запитання 4. „Якчасто Ви зустрічаєте рекламу фірми „РЕНОМЕ”?”
Середня частотазустрічей респондентів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” – 0,94 контакту протягом дня,тобто 6 контактів на тиждень з рекламою „РЕНОМЕ”. Якщо накласти на це запитанняфактори користування/не користування послугами фірми „РЕНОМЕ” бачимо: що причастоті контактів з рекламою фірми „РЕНОМЕ” з від кілька разів на день до 1-2рази на тиждень забезпечується близько 60-65 % спонукань до здійснення покупкиу фірми „РЕНОМЕ” чи скористатись її послугами. Тобто спостерігається залежністьміж частотою зустрічей з рекламою „РЕНОМЕ” та частотою покупок товарів і послугфірми. Співвідношення купували/ не купували продукцію найвище в респондентів,які зустрічають рекламу „РЕНОМЕ” кілька разів на день, найнижче – у тих, хтозустрічає рекламу кілька разів на місяць і менше. Оптимальне поле рекламноговпливу – від кількох разів на день до кількох разів на тиждень – достатньогнучке для варіювання такого впливу різними рекламними засобами.
Обмеженістьзапитання: відсутність даних, рекламу якого виду респонденти зустрічають(іміджеву чи інформаційну, зовнішню чи газетну тощо), що зумовлено специфікоювуличного опитування.
Запитання 5. „Якби Ви охарактеризували імідж фірми „РЕНОМЕ” одним словом?”
Імідж фірми „РЕНОМЕ”є позитивним, так вважає 71% респондентів; 18,5 % – нейтрально відносяться доцього запитання; 2,5 % – вважають імідж „РЕНОМЕ” негативним.
Запитання 6. „Якірекламні атрибути фірми „РЕНОМЕ” Вам запам’яталися?”
Порівняно зпопереднім роком змінилася ідентифікація та запам’ятовуваність атрибутики фірми„РЕНОМЕ”.
Лідируючестановище тепер займає логотип (29,1% у 2003 році проти 8,4% у 2002). Значнознизився рівень ідентифікації слогана (19,8% проти 29,3%) та корпоративного героя(17,6% проти 30,0%). На фоні зміни пріоритетів зросла невизначеність із конкретною атрибутикою з 35,3% у 2002 році до42,2% у 2003 році.
Висновок: Результати підтвердили, що рекламна кампанія вивела на перший плансуббренди парасолькового бренду, що і було однією із задач на початку минулогорекламного року. Тому, основний акцент компанії робився на логотипах, тобтореалізовувався перший етап створення бренду – його візуалізація).
Результатипоказали, що корпоративний герой в даних обставинах починає втрачати свою місіюі тому з лютого 2003 року він почав поступово виводитись із рекламної компанії,прикладами чому є „Акція: даруй комфорт коханій” (Комфорт), „Акція Веснянийнектар” (Інтелект), „Індезіт 2003” (Комфорт).
Запитання 7. „Якби Ви оцінили рекламу та рекламну кампанію фірми „РЕНОМЕ” за 10-бальною шкалою?”
Оцінка рекламноїкампанії відмічена респондентами 7, 37 бала по 10 бальній шкалі (в порівнянні зминулим роком 7,95 бали), але враховуючи похибку 5% вибірки та довірчийінтервал 10%, можна стверджувати що показники 7,37 та 7,95 перетинаються урайонні 7,6 (тому умовно вважаємо рівними)
Запитання 8. „Якиминапрямками діяльності займається фірма „РЕНОМЕ”?”
За останній рікпосилилася чіткість позиціонування фірми „РЕНОМЕ” на ринку, що підтверджуєтьсязростанням асоціативності різних напрямків її діяльності.
Поряд із чітковизначеними у 2002 р. напрямами фототоварів і послуг, аудіо-відео-побутовоїтехніки, комп’ютерів та оргтехніки, протягом останнього року у свідомостіспоживачів позиціонувалися такі напрями як будівництво та опоряджувальні роботи(21,6%), мобільний зв’язок (14,2%), частково меблі (8,4%) та металопластиковівироби (8,2%). Слід відмітити, що тенденція посилення асоціативностіпідвищилась суттєво при чому по всіх напрямках, в порівнянні з результатами 2002року. Яскраво спостерігається різкий стрибок щодо асоціативності напрямків „Аудіо-,відео-, побутової техніки”, „Комп’ютерів та оргтехніки”, „Будівництва” та „Мобільногозв’язку”. На сьогодні можна стверджувати, що перший крок був результативним унапрямку рекламно-інформаційної підтримки виробництва меблів/та майже з нулязрушений напрямок виробництва виробів профілю РЕХАУ. Слід зазначити, що впорівняні з результатами попереднього дослідження у 2002 році лише 0,7%респондентів, назвали ті напрямки комерційної діяльності які не пов’язані зфірмою РЕНОМЕ – проти 10% у 2001 році. Підвищилась і середня кількістьнапрямків діяльності, що була названа одним респондентом з 1,7 (2002 р) до 2,1(2003 р.).
По асоціативності,в порівняні з результатами дослідження 2002, знизились напрямок „Фотопослуги”та „Ремонтів” – але слід прийняти до уваги, що по даних напрямках рекламнакампанія свідомо (за взаємною узгодженістю) не велась або ж була мінімальною.
Запитання 9. „Якіакції фірми „РЕНОМЕ” за останній рік Ви можете пригадати?”
Ситуація з асоціативністюмаркетингових заходів фірми „РЕНОМЕ” не покращилася і майже залишилася на рівніпопереднього року (60,9% респондентів не пригадали жодної акції у 2003 роціпроти 62,9% у 2002). Однак у структурі згаданих акцій спостерігаються деякіпозитивні зрушення. Так, конкретні акції пригадали у 2003 році 13,1% з числаопитаних, тоді як у 2002 році – лише 7,3%. Інші згадані акції – це різнізнижки, розіграші призів, спонсорство.
Запитання 10. „Чикористувалися Ви або Ваша сім’я послугами фірми „РЕНОМЕ”?”
259 респондентіввідмітило, що користувалися послугами фірми РЕНОМЕ, при чому у 2003 роцізмінилася структура споживачів.
Так, у 2002 роцідуже мала частина респондентів (а отже і споживачів), не були замовникамибудівельних, опоряджувальних робіт, металопластикових вікон та дверей. На фоніцього як видно із статистичних даних ситуація у 2003 році суттєво покращилася.
Суб’єктивнимианалітичними висновками є те, що рекламна кампанія 2002/2003, судячи ізрезультатів досліджень суттєво підвищила рівень продаж по кожному з напрямківдіяльності фірми.
Запитання 11. „Якими послугами фірми „РЕНОМЕ” користувались Ви або Ваша сім’я?”
Перш ніж оцінюватистатистичні результати відповідей на дане запитання необхідно оцінитианалітичний фон відповідей. На думку психологів-соціологів респонденти свідомоприменшують свої доходи на категорію нижче („прибідняються”). Враховуючи цютезу групи по рівнях доходу ВС, С, НС та Б слід було б розглядати, як Баг- ВС,ВС-С, С-НС, НС_Б з наданням переваги 1-му показнику Баг, ВС, С, НС.
Основні груписпоживачів по групах товарів
Таблиця 3.2
Напрямок
Групи споживачів по рівнях доходів
Сер. оцінка рівня задоволеності Купівля аудіо-відео-побутову техніку ВС-Сз елементами БАТ 4,81 Будівництво та опоряджувальні роботи Баг-ВС 4,91 Комп’ютери та оргтехніка Баг-ВС 4,91 Меблі Баг-ВС (ще недостатньо статистичної інформації) 4,75 Вікна-двері Баг-ВС 5,00 Мобільний зв’язок Баг-ВС 4,87 Комп’ютерний сервіс центр ВС 4,92 Фото послуги ВС-С 4,77
Середня оцінка понапрямках вказує, що покупці задоволені отриманими послугами, придбанимипокупками, але оцінки різняться по кожному з напрямків, якщо 4,75 по напрямкувиробництва меблів можна пояснити малою статистичною базою, то 4,77 по фотонапрямку та 4,81 по напрямку аудіо-відео-побутової техніки потребуютьдодаткового вивчення зовнішніх та внутрішніх факторів, що впливають на думкуспоживачів.
Слід відзначитизростання кількості покупок, здійснених респондентами у 2003 р. у порівнянні з2002 р. Аналіз відповідей засвідчив зміцнення напрямку аудіо-відео-побутовоїтехніки (30,6% респондентів, які купували товари/послуги у 2003 році проти17,6% у 2001). Відбулося становлення як напрямів комп’ютерного сервіс-центру(11,1% проти 1,1%), послуг мобільного зв’язку (6,9% проти 0,2%), продажуоргтехніки (6,2% проти 2,4%), проявилися споживачі послуг будівництва таопоряджувальних робіт (5,1%), металопластикових виробів (2,4%), меблів (1,8%).
На фоні загальногозростання спостерігається зниження купівель фото послуг і фототоварів з 56,9%до 45,8% серед усіх респондентів, а також з 72,7% до 41,5% у структурікупівель.
Якщо порівнятиструктуру купівель товарів різних напрямків із матеріальним становищемреспондентів, то можна зробити такі висновки.
Купівля товарів(послуг) фірми „РЕНОМЕ” притаманна більшою мірою споживачам із матеріальнимстановищем вище середнього (від 14% до 50% осіб такого матеріального стану уструктурі споживачів у порівнянні з 8,4% осіб такого матеріального стану середусіх рівнян).
Респонденти зсереднім достатком, яких серед рівнян нараховується 59,3%, купуютьтовари/послуги фірми „РЕНОМЕ” на рівня середньостатистичного рівнянина (аудіо-,відео-, побут техніка, мобільний зв’язок, комп’ютерний сервіс-центр, фотопослуги) або нижче нього (будівництво, купівля оргтехніки, меблі,металопластикові вироби).
Респонденти зрівнем доходів нижче середнього купують товари (послуги) „РЕНОМЕ” меншесередньостатистичного рівнянина, однак слід зважати на той факт, що вонистановлять 20% покупців напрямків аудіо-відео-побутової техніки та фото послуг.
Слід відмітити, щонаведені висновки обмежені по більшості груп (крім аудіо-, відео-, побуттехніки та фототоварів і послуг) незначною кількістю респондентів, які нимискористалися (від 8 до 50), що спричиняє значну імовірнісну похибку іпризводить до широкого інтервалу відхилень.
Запитання 13. „Наоснові чого Ви скористалися послугами фірми „РЕНОМЕ”?”
Аналізуючи основніфактори, що вплинули на здійснення покупки, отримані послуги у РЕНОМЕ відмітимоосновні групи відповідей респондентів.
Власний досвід тобто респондент і раніше вже працював з РЕНОМЕ, якість йогозадовольнила і вже став одним з постійних клієнтів фірми РЕНОМЕ. (44,4%)
Реклама робота рекламної агенції Бюро МарТ, що обслуговує „РЕНОМЕ”. (27.8%)
Рекомендаціїдрузів,
родичів,знайомих підвищення рівня пабліситі, про якевідмічалось раніше. (25,1%) Запитання 14-16. Читацькі слухацькі таглядацькі медіа переваги рівнян
Перевагичитачів
Основнімедіа-переваги рівнян порівняно з попереднім роком дещо змінилися. На першомумісці – газети „Рівне вечірнє” та „ОГО” (їх читають майже 55% усіх рівнян,причому покупці фірми „РЕНОМЕ”
більшою міроючитають „ОГО” (65,6%)/а газета „Рівне вечірнє” має найвищий рейтинг серед тих,хто ще не скористався послугами „РЕНОМЕ” (53,9%).
Друковані носіїРівненської медіа-групи повністю перекривають цільову групу РЕНОМЕ, хоча інодітреба залучати і інші друковані ЗМІ
Узагальненатаблиця медіа-переваг рівнян (в друкованих ЗМІ).
Таблиця 3.3
Газета
Усі відповіді (п=450)
Цільова група слухає (п=259)
Різниця
% попадання носієм у ЦГ ОГО 245 170 75 69.39 Рівне Вечірнє 247 148 99 59,92 Панорама 105 83 22 79,05 Авізо 99 69 30 69,70 Скринька 119 96 23 80,67 Рівне і рівняни 106 85 21 80,19
Перевагислухачів:
Узагальненатаблиця медіа-переваг рівняй (електронні ЗМІ –радіостанції)
Таблиця 3.4
Радіостанція
Усі відповіді (11=450)
Цільова група слухає (п=259)
Різниця
% попадання носієм у ЦГ Трек 256 174 -82 68 НР 209 154 -55 73,5
Дослідження 2003показали певне випередження радіо Трек над НР тому потрібно буде задіювати цейносій до тих пір, поки не знизиться його рейтинг) на тих же умовах, що й НР,але потрібно вирішити питання ПДВ, що трохи удорожчить цей рекламоносій дляРЕНОМЕ. Розподіл відповідей показав, що станом на кінець травня вищий рейтинг урадіостанції Трек.
Але цільовааудиторія НР більш близька цільовій групі споживачів РЕНОМЕ. При чому привиборі рекламоносіїв слід враховувати цільовий фактор.
НР – 25 грн. / ЗОсек.зПДВта ПзР;
Трек – 25 грн./ЗОсек.без ПДВ та ПзР; ЗО грн/ЗОсек – з ПДВ та ПзР.
Переваги телеглядачів:
Усі респондентивідмічають сильні позиції телеканалу Рівне 1 та 10 Каналу якого фактично вже немає – повна ретрансляція СТБ + новини з рівного (1-2 рази на день). Тому Рівне1 перекриває цільову групу 181 респондент із 259 дивляться цей канал. Загальнасхема доцільності використання ЗМІ в рекламній кампанії фірми „РЕНОМЕ” подананижче, з розбивкою на всіх респондентів та респондентів-споживачів.
Таблиця 3.5№ п/п Назва ЗМІ Доцільність використання Серед рівнян Серед споживачів „РЕНОМЕ” 1 „Рівне вечірне” – Д/ЗМІ + + + + + + 2 „ОГО”– Д/ЗМІ + + + + + + 3 „Скринька” – Д/ЗМІ + + + + 4 „Панорама” – Д/ЗМІ + + + + 5 Наше радіо + + + + + + 6 Наше радіо + + + + + 7 Радіо Трек + + + + 8 Телеканал „Рівне 1” + + + +
Рейтинг менше 20%– +, рейтинг від 20% –40% + +, рейтинг 40% – 60% + + +, рейтинг більше 60% – ++ + +
Якщо вже зав’язавсяконтакт із яким-небудь ЗМІ, то постійно потрібно підтримувати цей зв’язок,поставляючи інформацію.
Щоб потрапити наТБ і в газети, треба використовувати час інформаційного голоду. Цепіслясвяткові дні і літо.
У щоденні газетиінформацію можна подавати цілодобово. А щотижневі газети прив’язані допрограми, тому краще приносити матеріал на початку тижня.
Щоб бутиупевненим, що подією зацікавляться ЗМІ, необхідно проводити моніторингобласних, міських, національних і світових подій, тому що якщо трапляється щосьважливе, то до цього прикута загальна увага і події навколо „РЕНОМЕ” відійдутьна задній план.
З журналістамикраще знайомиться особисто на самому початку „прес-секретарської” діяльності.
По мірі можливостіслід стежити за станом інформаційного ринку, а це можливо при неформальномуспілкуванні з журналістами. Бажано знати, як відносяться до організації ті чиінші ЗМІ і чому (адже „незалежних” ЗМІ зараз не існує, усі вони належатьяким-небудь політичним силам).
Журналісти повиннізнати в обличчя всіх перших осіб „РЕНОМЕ”.
Моніторингматеріалів про організацію можна вести не тільки скуповуючи всі газети ізаписуючи всі телепередачі, можна звернутися по допомогу до журналістів, щобвони спеціально залишали для прес-служби „РЕНОМЕ” статті.
Необхідно матипрезентаційний пакет документів, до якого входять усі матеріали про історіюорганізації, її діяльності, опис програм, фото-архів, деякі іміджеві статті,найбільш значимі досягнення організації.
Треба знати гаслаорганізації, чітко і лаконічно формулювати відповідь на питання: „Що таке„РЕНОМЕ” і чим вона займається?”, при ому прагнути донести це для всіх членіворганізації. А тим більше для тих, хто виконує представницькі функції.
Необхідно знатипозицію організації і керівника по будь-якому важливому суспільно політичномупитанню.
Розповідаючи проорганізацію, бажано не забувати згадувати про постійних партнерів, щодопомагають у реалізації програм.
Не слід забуватипоздоровляти керівників, редакторів і журналістів ЗМІ, з якими постійноспівробітничає прес-служба „РЕНОМЕ”, це створить позитивний імідж організації.
Найкраще позакінченню заходів влаштовувати фуршети для журналістів.
Щоб уникнутифактичних помилок, що допускаються журналістами, найкраще перед виходом статтічи відеоматеріалу зв’язатись з журналістом і уточнити деталі чи попроситипрочитати статті. А також заздалегідь акцентувати їх увага на принциповихмоментах для „РЕНОМЕ”.
Знати специфікуЗМІ, щоб акцентувати увагу на певних деталях, цікавих саме цьому ЗМІ. (Комусьцікава розважальна сторона заходу, а комусь його соціальна важливість).
У кожногожурналіста свій стиль і його потрібно відрізняти від інших, тому що багато хтопублікуються під псевдонімами. У цьому випадку прес-секретар завжди будетезнати, хто написав ту чи іншу статтю, щоб потім у випадку перекручуванняінформації знайти автора і висунути претензії.
Якщо в статті чивідеоматеріалі допущені фактичні помилки чи перекручені факти, слід написатилист на ім’я головного редактора. ЗМІ зобов’язане опублікувати спростування.
Прес-секретарповинен знати не тільки законодавство, що регламентує діяльність комерційних організацій,але і Закон „Про засоби масової інформації”.
Бажано матипредставлення про журналістку, тобто при якім світлі працюють камери, якоїякості фотографії потрібні, як верстаються газети і т.д.
Бажанопідтримувати зв’язок з фотокореспондентами, тому що іноді стаття пишеться черезвдалу фотографію.
Також потрібно пам’ятати:
Захід – це завждиінформаційний привід, але якщо інформаційного приводу немає, то його потрібностворити.
Як тількияке-небудь ЗМІ „схопилося” за проблему чи скандальну історію, зв’язану зорганізацією, інші ЗМІ, обов’язково її розів’ють.
ЗМІ завжди активнопишуть і говорять про те, у чому самі беруть участь.
Не слід зловживатипрес-конференціями. Необхідно забезпечити кожну з них дійсно важливою длягромадськості новиною. А от реклами багато не буває ніколи. Мінімальні цифрирозміщення рекламних чи іміджевих оголошень (якщо вони якісно зроблені) – 3-6повторень на місяць. Все це зайвий раз нагадає громадськості про організацію.
/>/>/>ВИСНОВКИ
Управління – системнийпроцес, складовою частиною якого є управління за допомоги іміджу. Робота зіміджем організації особливо актуальна як метод конкурентної боротьби в умовахрозвитого ринку. Дотримання технології роботи з іміджем, розробленої фахівцями,дозволяє сформувати цільний, стійкий і стабільний образ організації усвідомості споживача і персоналу.
Саме тому,відповідно до мети даного дослідження, автором була розроблена, на основіретельного вивчення та аналізу існуючих на цю тему матеріалів вітчизняних тазарубіжних авторів, науково обґрунтована методика формування іміджу бізнесовоїструктури, а також методи і прийоми корекції іміджу бізнес – структури наприкладі „РЕНОМЕ”.
Що стосується існуючихматеріалів з даної теми, то доречно зазначити, що у вітчизняній літературі, навідміну від зарубіжної, досить мало реальних прикладів практичного застосуванняметодів формування іміджу бізнес – структур. Це пояснюється тими факторами, щодо останнього часу констатується повна відсутність попиту та й інтересу дотакого виду послуг. Звичайно, можна назвати два десятки імен в політичній табізнесовій сферах, що мають уже сформований імідж, багато разів апробований навиступах у ЗМІ, на виборах. Але зрозуміло, що зазначені іміджеві конструкціїокремих особистостей формувалися спонтанно, під впливом факторів зовнішніх,привабливості чи харизматичності лідерів, і т.п. Поняття іміджу почалоприживатись в Україні із початком формування іміджу конкретних особистостей, авже потім сформований імідж лідерів стихійно почав проектуватись наорганізації, з якими пов’язували імена цих лідерів, наділяючи їхніми рисамиобраз організації. Дана схема формування іміджу організацій існує в Україні іпо цей день. Наприклад, формування першої десятки партійних списківздійснюється за принципом впізнаваємості політичних діячів. У цьому випадкупопулярність лідера піднімає імідж партії чи бізнес – структури.
Характерно, щороль іміджу бізнес – структур і політичних партій зросла буквально в останні п’ятьроків. Цілком очевидно, що стихійний процес створення іміджу повиненпоступитися місцем ретельному відстроюванню образу з конкретною метою – сприйняттяйого потенційними цільовими групами.
Доведено, що взв’язку із збільшенням напрямків діяльності фірми необхідно рекламну кампаніюбудувати таким чином, щоб у споживачів викликалися більш чіткі асоціації, що вподальшому призведе до появи системи твердих переконань. У момент виведеннясуббрендів, під однією загальною „парасолькою”, у деяких респондентівстворюється певна дезорієнтація щодо монолітного образу фірми „РЕНОМЕ”. Крімтого пониження оцінки рекламної кампанії може свідчити також і про певнийморальний знос рекламних продуктів.
Розробка іміджувідноситься до найбільш складних сфер діяльності, тому що вплив ведеться наемоційну складову поведінки учасників ринку. При цьому фінансова віддача відствореного іміджу, будучи опосередкованою, виявляється у зростанні економічнихпоказників діяльності організації, а також у зміцненні позицій в конкурентномуринковому середовищі. Доведено, що дієвість позитивного іміджу для компанійвиражається у наступному:
1. Сильний іміджорганізації дає ефект надбання організацією певної ринкової сили, в томурозумінні, що приводить до зниження чутливості до ціни.
2. Сильний іміджзменшує взаємозамінюванність товарів, тобто підвищує конкурентноздатність, авиходить, захищає організацію від так конкурентів і зміцнює позиції щодотоварів-замінників.
3. Сильний іміджзалучає споживачів і партнерів, прискорює продажі і збільшує їх обсяг, тобтополегшує доступ фірми до ресурсів різного роду: фінансовим, інформаційним,людським і т.д.
Корекція іміджупочинається з аналізу ринку і з аналізу внутрішньої ситуації в організації. Наоснові отриманої інформації аналізується ступінь сформованості іміджу структурина даний момент. Залежно від результатів проведеного аналізу, у відповідностізі стратегією розробляється іміджева концепція і програма формування новогоіміджу або закріплення вже існуючого, у випадку, якщо він не протирічить цілямдіяльності організації. Програма формування нового іміджу може включати змінуструктури організації, системи управління організацією, зміна кадрової,рекламної і маркетингової політики.
Відповіднометі дослідження, було виконано певний комплекс завдань, а саме:
Ø визначено сутність процесу формування іміджу„РЕНОМЕ”: напрямки, етапи, рамки, в межах яких здійснюється робота з іміджемкомпанії;
Ø обґрунтування критичної важливості позитивногоіміджу для успішної діяльності компанії;
Ø розроблено програму формування іміджубізнес–структури та змодельовано використання даної програми і запропонованихметодів та прийомів на прикладі „РЕНОМЕ”.
Також в ході дослідження автором для чіткого розуміння мети, відповіднодо якої здійснюватиметься формування іміджу „РЕНОМЕ”,
Отже, враховуючиактуальні завдання, які необхідно вирішити керівництву компанії, працюючи надіміджем “РЕНОМЕ”, основним напрямом дослідження обрано наступне:
1) сформованість іміджу „РЕНОМЕ” – оцінка окремихкомпонент корпоративного іміджу.
2) визначення цільових груп громадськості.
3) визначення пріоритетних цільових групгромадськості.
4) визначення каналів, методів і прийомів впливу націльові групи.
5) розробка прийомів корекції іміджу „РЕНОМЕ” взаданому напряму.
Отже, дослідившиступінь сформованості іміджу „РЕНОМЕ”, доречно зазначити наступне. Аналізкожного з компонентів іміджу організації показав, що в цілому імідж компаніїсклався досить позитивний, в наслідок того, що робота по формуванню позитивногообразу велася. Проте, в силу того, що на підприємстві є рекламна агенція – БюроМарТ, що обслуговує „РЕНОМЕ, формування іміджу „РЕНОМЕ” має системний характер,що виявляється у вигляді соціологічних та системних досліджень, але нами впроцесі дослідження зроблені висновки, що фірмою не використовуються заходишвидкого реагування на випадок критичних ситуацій, що загрожують негативновідбитись на іміджі фірми. Мається на увазі розміщення іміджевих статей впресі, проведення прес-конференцій, індивідуальна робота із споживачами яквідповідь фірми на критику з боку міської влади, претензій з боку споживачівщодо збоїв чи відключення електроенергії. Очевидним є і той факт (результатиміні соціологічного опитування), що про діяльність компанії усвідомлена надтомала кількість громадян.
Що стосуєтьсяаналізу окремих компонентів іміджу “РЕНОМЕ”, то деякі з них потребують серйозноїкорекції.
Імідж товару тапослуг компанії перебуває на достойному рівні, але в силу природних факторівдіяльності компанії, і аж ніяк не в наслідок ретельної роботи надним.(див.3.3.1.).
Імідж споживачівпослуг “РЕНОМЕ” – це досить широке питання, і, нажаль, автору в силу природнихобставин, що зазначені в п.3.3.2., не вдалося досить глибоко проробити це питання.Проте, загальний план роботи з даним компонентом іміджу компанії накреслений.Для більш детальної розробки цього питання потрібно проведення глибокогосоціологічного дослідження, залучення консультантів з психології та реклами,або ж засвоєння автором більш глибоких знань з зазначених дисциплін.
Внутрішній іміджкомпанії та імідж персоналу, так як вони взаємопов’язані внаслідок того, щоцільовою групою і тут і там виступає персонал, (об’єкти дослідження тількирізняться: у випадку внутрішнього іміджу об’єктом дослідження виступає культураорганізації та соціально – психологічний клімат, а у випадку іміджу персоналуоб’єктом дослідження виступають різні характеристики працівників, як тодемографічні, соціальні, професійні якості, тощо) перебуває на низькому рівні,особливо не переймаються сучасними вимогами щодо колективного портретуперсоналу компанії та створенням сприятливої культури організації на користьіміджу „РЕНОМЕ”. В даному випадку доцільно провести соціологічне дослідженняметодом анкетування персоналу на предмет відповідності вимогам компанії.Персоналу слід популярно, проте коректно, не створюючи ворожого ставлення,пояснити в які наслідки може вилитись несумлінне ставлення до вимог фірми. Аджепогана робота персоналу тягне за собою погану роботу компанії, що виливається вфінансові проблеми фірми, а вони, в свою чергу, ведуть до скорочення персоналу.Керівництву, можливо, слід змінити підходи до стилю управління.
Імідж лідера„РЕНОМЕ” сформований досить позитивний (див. табл.3.1. та 3.2.), тому потрібнонадалі працювати в цьому напрямку. Хоча, доречно зауважити, що імідж керівникасклався в наслідок його самостійної роботи над цим питанням, природнимиякостями, харизмою, життєвим досвідом та мудрістю. Потрібно постійно проводитипланомірну роботу з іміджем керівника, адже це утворення досить пластичне татаке, що тяжіє до змін під впливом факторів середовища діяльності лідера.Велосипеда не потрібно вигадувати! Іміджеві статі в пресі, розповіді про хобі,краще, про благодійну діяльність, негайне реагування на критику, і в цьому напрямірегулярно рухатись вперед. В силу того, що лідер являється досить зайнятоюлюдиною, порада читати лекції з економіки, менеджменту, тощо в одному із вузівміста для підвищення свого іміджу, і як наслідок, компанії, має рекомендаційнийхарактер. Що стосується результатів міні соціологічного опитування, за якимивипливає, що серед широкої громадськості (а отже і потенційних споживачівпослуг „РЕНОМЕ” ) імідж лідера компанії має розмитий характер, то цепояснюється особистою позицією керівника. Вона полягає в тому, що лідер,проводячи неагресивну політику, не шукає широкої відомості в “масах”, небажаючи створювати зайвий ажіотаж навколо своєї особи.
Візуальнийімідж компанії склався позитивний. Екстер’єр та інтер’єр офісу не викликаютьнегативних асоціацій. Фірмовий стиль та символіка розроблені на достатньопрофесійному рівні, тобто відповідають сучасним вимогам до елементів фірмовогостилю: вони виражають символи та образ компанії, дають інформацію про сферудіяльності компанії, а також час від часу оновлюються.
В силу того, щопотреба бізнесових структур підтримувати добрі стосунки з державнимиструктурами та чиновниками всіх рівнів та гілок влади являється одним ізголовних стимулюючих факторів росту інституту лобізму, до даної роботи включенорозгляд питання лобіювання, як одного з методів роботи з іміджем „РЕНОМЕ”.
Держава, яквідомо, різними шляхами через законодавство, податкову політику та різного родуконтролюючі функції намагається втручатись в усі сфери життєдіяльностіорганізацій. Саме тому в останній час росте кількість корпорацій, що створюютьв межах своїх управлінських структур спеціальні підрозділи з питань зв’язків зорганами державної влади на національному та місцевому рівнях. В п.3.8.запропонована схема роботи лобіста, а також розроблена програма лобіювання„РЕНОМЕ” своїх інтересів методами непрямого лобіювання.
Підсумовуючинаведені приклади роботи над формуванням заданого іміджу „РЕНОМЕ”, доречнозапропонувати модель відділу прес-служби „РЕНОМЕ”, на яку може бути покладеновиконання зазначених завдань компанії в сфері зв’язків з громадськістю.
/>/>СПИСОКВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
1. Блажнов Е. Public relations. – М., 1994.
2. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? – М., 1990. – C. 8-12.
3. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Триз-шанс, 1995.
4. Выборы 1998 как фактор формирования украинского имиджмейкерства. //”Украинскиймедиа-бюллетень”. – 1998. – №1-2.
5. Горяева Е. Социальный маркетинг. – Новосибирск, 1998. – С. 5-56
6. //Грані. – 2002. – №1(21).
7. Гуревич П.С. Приключения имиджа: технология создания телевизионногообраза и парадоксы его восприятия. – М.: “Искусство”, 1991. С. 38-40-45,120-125.
8. 8.”День”. – 12.08.2000. – №145.
9. Калинаускас И.Н. Наедине с миром. – К., 1991.
10. Компаньон. – 2002. – №7.
11. Куливар Григорій, прес-центр СБУ.
12. Метод качественных структур: теория и практика. Тезисы докладовмеждународной конференции. – Санкт-Петербург, 1996.
13. //Мир денег. – 2002. – №1(30).
14. Олвуд Д., Монтгомери Б. Выставки Планирование и дизайн. – Новосибирск,1991.
15. Орлова Т.М. „Паблик рилейшнз и реклама в системе маркетинга” //Маркетинг в России и за рубежом, 1997.
16. Сендридж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.:„Прогресс”, 1989. –148-152.
17. Современная реклама /перевод с англ., общая ред. проф. Феофанова. – К.,Издательский дом Довгань, 1995.– 250-254.
18. //Стратегии. – 2002. – №1.
19. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. – М.: Институт личности, 1995.–150-154, 250-256.
20. //Управление компанией. – 2002. – №1(85).
21. Холмз О. Маркетинговые исследования. – М., 1996.
22. Якокка Ли. Карьера менеджера. – М.; Прогресс, 1991.
23. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. – М.: 1994.– 62-69.
24. Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю. – К.: 2001.–330-337, 520-526.
25. Лебедева Т. Паблик Рилейшенз. Корпоративная и политическая режиссура. – “КМ”: 1999.– С. 108-112.
26. Колинз Д.Д. Основные ценностиили вашей компании //Персонал. – 1998. – № 1.