Введение
В нашемсовременном мире, нас кругом окружает реклама. Весь процесс нашего бытия связанс миром торговли и услуг. Когда мы идем на работу, мы видим вывески, рекламныеобъявления. Сидим дома перед телевизором и опять видим рекламу. Для чего вообщебыла придумана реклама? Одно из определений рекламы:
Реклама —процесс донесения информации от рекламодателя до целевой аудитории посредствоммедиа-каналов или иными способами.
Цельрекламы — донесение информации от рекламодателя до целевой аудитории.
Задачарекламы — побудить представителей целевой аудитории к действию (выбору товараили услуги, осуществлению покупки и т. п., а также формированию запланированныхрекламодателем выводов об объекте рекламирования).
Цели,задачи нам ясны, но остановимся об оценки рекламы со стороны рекламодателя. Егозадача заключается в том, чтобы его товар приносил прибыль, задача рекламыповысить продажи товара/услуги. Но сейчас рекламно-информационный поток начеловека очень большой, как он может запомнить именно то, что нужно одномурекламодателю?
Благодарянаучно-техническому процессу появляется все больше и больше возможностейвыделится рекламодателю. Это можно сделать разными способами. Но есть еще одинвариант для рекламодателя – это воздействие на человека. Вот как раз об одномиз видов воздействия и пойдет речь в моей курсовой работе, а конкретно о 25-омкадре.
Проблемаработы: о данном феномене(воздействии) не так много известно, точной информации о конкретном воздействииили наоборот полное его опровержении нет. Все суждения, мнения неоднозначны,все специалисты приводят разные данные.
Цельработы: изучить технологию 25-ого кадра и рассмотреть средства манипулированияна потребителя на основе этой технологии.
Длядостижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
— изучитьисторию возникновения технологии «25-ого кадра»;
— датьопределение «25-ому кадру»;
— разобратьтехнологию воздействия «25-ого кадра»;
— сделатьвыводы на основе изученных данных и показателей.
На основепоставленных задач показываются и части моей курсовой работы.
1. Историявозникновения 25-ого кадра
ДжеймсаВайкери (англ. James Vicary) известный специалист в области социальнойпсихологии, член Американской ассоциации психологов, Общества прикладнойантропологии, Американской ассоциации по изучению рынка. В 1957 году ДжеймсВайкери заявил, что провёл в кинотеатрах Нью-Джерси следующий эксперимент. Вовремя показа триллера «Пикник» в моменты смены кадра с помощью дополнительногопроектора якобы демонстрировались кадры скрытой рекламы, такие как «Кока-кола»,«Ешьте поп-корн». Фильмы показывались на протяжении всего лета 1957 года.Продажа кока-колы в буфете кинотеатра, по заявлению Вайкери, повысилась на 17%, а поп-корна — на 50 %. Затем Джеймс Вайкери запатентовал эту технологию иоткрыл компанию по сублиминальной рекламе в фильмах.
Идею этойобманной технологии ему подсказал недавно изобретённый тахистоскоп, прибор, дающийкороткие вспышки света до 1/60000 секунды. Столь короткие импульсы человеческоесознание не фиксирует, то есть они ниже порога восприятия. С их помощью фирма«Кодак» получила уникальные фотографии пули в полёте. Вайкари придумал этимимпульсам иное применение.
Сообщения вСМИ привлекли внимание учёных, рекламных агентов и правительственных работниковк методике Вайкери, которые потребовали провести ещё один эксперимент. Вайкериустроил несколько демонстраций, которые не привели к желаемому результату. Испытуемыене ощущали особого желания исполнять сублимируемые им команды.
В 1957 годуSaturday Review, некто Норман Казинис размышлял над значением подобногоизобретения. Он писал: «Если этот механизм годится, чтобы навязать поп-корн,почему это не могут быть политические деятели или что-нибудь еще?». Онзадавался вопросом о побудительных мотивах тех, кто придумал такой прибор,чтобы ворваться в самые глубокие и наиболее личные уголки человеческогосознания и оставить там всяческие каракули. Казались пришел к выводу, что лучшевсего взять этот механизм и все, с ним связанное, и заложить в сердцевинуядерной бомбы, подготовленной для испытаний.
СтюартРоджерс, студент из Нью-Йорка приехал в Форт Ли писать реферат по исследованиюВайкери. Он обнаружил, что кинотеатр, в котором по утверждению Вайкерипроводился эксперимент, не мог принять 50 тысяч зрителей за 6 недель. Директорэтого кинотеатра заявил, что вообще впервые слышит о каких-либо экспериментах,проводившихся в его заведении.
Многиеучёные пытались повторить эксперимент Вайкери. Так например в 1958 годурекламное агентство Canadian Broadcasting Corporation во время популярнойтелепередачи «Close-Up» транслировало вставки с текстом «Звони прямо сейчас!»,но количество звонков от этого не увеличилось. Когда же телезрителям сообщилиоб этом и попросили угадать содержание послания, то ни в одном письме несодержалось правильного ответа. Но почти половина испытуемых утверждала, что вовремя просмотра им хотелось, есть и пить.
Такпроходило становление, возможно, мифа, а может только начало сенсационногооткрытия о «25-ом кадре».
2.Технология 25-ого кадра
Первоначальнодадим определение25-ому кадру (сублиминальная реклама, англ. Subliminalmessage) — методика воздействия на сознание и подсознание людей посредствомвставки в видеоряд на одном из кадров (или между кадрами) скрытой рекламы.Использование сублиминальной рекламы запрещено в ряде стран. Автор методаДжеймс Вайкери признал, что эксперименты, подтверждающие воздействие, былисфабрикованы.
Сублиминальноевлияние – это воздействие на уровень бессознательного восприятия с помощьюподпороговых стимулов.
Примерраскадровки. Способ наложения «25 кадра»
/>
Вверху —кадры на плёнке, внизу — то, что видит человек
Идеязаключается в том, что зрение человека якобы способно различать не более чем 24кадра в секунду (хотя эта граница зависит от чёткости краёв и скорости движенияобъектов на экране). Поэтому инородный кадр, показываемый менее чем на 1/24секунды, якобы минуя сознание, воздействует сразу на подсознание. На самом жеделе через подсознание проходит вся информация, поступающая в мозг, а затем дляобработки той информации, которая будет воспринята как наиболее важная,подключается сознание. Таким образом, отсеивается огромное количествоинформации, которая по продолжительности восприятия может значительно превышать1/25 секунды (например, обычная телевизионная реклама), а следовательно«скрытая» реклама уже в любом случае менее продуктивна, чем обычная.
В моментсмены кадра кинопроектор закрывает объектив шторкой, чтобы не было мерцания наэкране. Пока шторка 1-го аппарата закрыта, 2-й кинопроектор открывает своюшторку и показывает пресловутый «25»-й кадр, то есть кадр демонстрируется зрителю,так же, как и кино, ровно 24 раза в секунду, а общее частота смены кадров такимобразом составляет 48 кадров в секунду. Длительность и яркость «25»-го кадратакже занижены по сравнению с фильмом. Так как частота смены кадров нателевидении от 25 до 29.97 кадров в секунду (точнее, 50 или 60 полукадровсоответственно), вставить посторонний кадр, который будет незаметен для зрителяневозможно.
Вдействительности 25-й кадр скрытым не является: каждый кадр отмечается глазомнаблюдателя, но из-за инертности зрения сливается с подобными и не выделяетсячеловеком. Однако благодаря этому же эффекту заметить «лишний» рекламный кадрне составляет труда. Можно даже прочитать короткое слово, если оно набранокрупным шрифтом и знакомо зрителю — в этом легко самостоятельно убедиться,используя домашний компьютер и программу видеомонтажа (при этом частоту кадровможно поставить значительно выше стандартных 25 кадров/сек, но всё равно ужедалеко не «25-й» кадр будет бросаться в глаза). Простая аналогия: трудно различитьречь отдельных людей в шумной толпе, но плач ребёнка отчётливо слышен на этомфоне.
В кино ителевидении используется принцип последовательной передачи изображения.
Нормативно-техническийдокумент, устанавливающий нормы параметров телевизионных изображений,называется стандартом. В мире действуют 10 стандартов: В, D, G, H, I, К, K1, L,М, N; и три системы цветного телевидения — SECAM, PAL, NTSC.
Параметрыразвертки изначально были установлены для черно-белого телевидения. Выбором ихзначений обеспечен компромисс в четкости изображения между требованиямизрительного восприятия и техническими возможностями. Чересстрочная развертка,принятая повсеместно в телевизионном вещании, осуществляется передачей одногокадра двумя полями (полукадрами).
Стандарт Mпредусматривает развертку на 525 строк и 60 полей, а все остальные используютразвертку на 625 строк и 50 полей (полукадров). Это сделано из соображенийравенства ее частоте промышленного тока с целью устранения динамическихискажений геометрии и яркости изображения. Изображение воспринимается сознаниемтелезрителя как немелькающее, так как частота смены кадров превышаеткритическую частоту зрения — 40...46 Гц.
Любоеизображение представляет собой совокупность участков с различной яркостью(полей зрения). Процесс зрения основан на фотохимическом воздействии света народопсин (зрительный пурпур) в палочках и йодопсин — в колбочках сетчаткиглаза. Под действием света эти вещества отбеливаются и становятся к немунечувствительными. В темноте вещества восстанавливаются до максимальной степеничувствительности. Ощущение яркости зависит от количества отбеленного йодопсинаи родопсина.
Безконтроля сознанием происходит приспособление глаз к условиям освещенности.Конечное состояние, при котором устанавливается светочувствительность глаза дляданного уровня яркости, называется адаптацией. Адаптация обеспечивается тремяявлениями:
— изменением диаметра отверстия зрачка;
— перемещением темнового пигмента в слоях сетчатки;
— различнойреакцией палочек и колбочек.
Зрачокизменяется в диаметре от 2 до 8 мм, при этом его площадь и, соответственно,световой поток изменяются в 16 раз. Сокращение зрачка происходит за 5 с, а егополное расширение за 5 мин. При этом за первые 10 с зрачок расширяется на 2/3своего диаметра. Рецепторные клетки, палочки и колбочки, адаптируются сразличной скоростью. Адаптация колбочек длится около 7 мин, а палочек не болеечаса. Адаптировавшись, глаз может наилучшим образом воспринимать увиденное.
Бытуетмнение, что глаз обладает предельной чувствительностью, т.е. он в состояниизарегистрировать одиночный квант света. Это не верно. В действительностивспышка света может восприниматься лишь в том случае, если площадью сетчатки,соответствующей дуге в 10 угловых минут, в течение примерно 0,1 с будет поглощатьсяпорядка 10 квантов.
По оценкамтакая поверхность содержит около 500 палочек; поэтому вероятность поглощенияодной палочкой более одного кванта света весьма невелика. Это означает, чтоодиночный квант действительно может активизировать палочку, тем не менее,одиночная палочка поглотившая квант, сама по себе не способна вызватьзрительный сигнал.
Зрительнойсистеме необходимы почти одновременно сигналы более чем одной палочки (около10). Эти сигналы должны суммироваться в одном из отделов зрительной системы, итолько тогда наблюдатель сможет воспринять вспышку света. Уровень такогосигнала соответствует абсолютному порогу зрения.
Согласованиесо зрительной системой человека обеспечивают масштабные, яркостные и цветовыепараметры изображения. Ни у кого не вызывает сомнения тот факт, что припросмотре телевизионной передачи «дополнительное» воздействие можетвосприниматься только посредством зрения в виде сигнала яркости или цвета.
3. Асуществовал ли 25-ый кадр?
Опять-такивернемся к истории. После первого эксперимента Вайкери появились сообщения впрессе, все это немедленно привлекло внимание рекламодателей, правительственныхдолжностных лиц и ученых, которые потребовали повторить этот эксперимент.Выполняя эти требования, Вайкери организовал несколько демонстраций, ни одна изкоторых не принесла декларируемого им эффекта. То возникали техническиетрудности, мешавшие привести механизм в действие и эксперимент отменялся, тоаудитория не ощущала никакого непреодолимого влечения исполнять сублиминальныекоманды и т.д. В 1958 году Advertising Research Foundation (Фонд исследованийрекламы) официально потребовал от Вайкери предоставить свои экспериментальныеданные и подробное описание технологии проведения эксперимента. Вайкериотказался, но зато сообщил, что его исследования якобы длились более шестинедель и в нем участвовали тысячи испытуемых.
В 1958 годуAdvertising Research Foundation потребовал от Вайкери предоставить данные иописание эксперимента, проведённого в 1957 году, на что получил отказ.
Накопленныеданные позволили объяснить, почему результаты, якобы полученные, по утверждениюВайкери, в его эксперименте с фразами «Ешь поп-корн» и «Пей кока-колу», не былидостигнуты другими исследователями. Дело в том, что этот эксперимент… скореевсего, никогда не проводился. Большинство специалистов пришли к выводу, что этобыла грандиозная мистификация с целью саморекламы. Авантюра с фразами «Ешьпоп-корн и пей кока-колу» была обычным рекламным жульничеством, предназначеннымповысить число клиентов рекламного бизнеса Вайкери.
Поддавлением накопившихся отрицательных свидетельств Джеймс Вайкери в 1962 годунаконец и сам признался, что плохо справился с проблемой. Он заявил: «Хужевыбора времени для публикации не было, однако, был тот факт, что мы не провелиникаких исследований, помимо тех, что были необходимы для регистрации патента.У меня была лишь небольшая доля в компании и незначительное количество данных — слишком незначительное, чтобы быть существенно важным. И то, что мы имели,наверное, не должно было использоваться для публичных заявлений». Другимисловами, Вайкери фактически признался в научном подлоге.
Международныйнаучный журнал New Scientist писал, что в некоторых случаях подсознательнаяреклама работает. Для этого сообщение должно быть замаскировано в потокескачущих букв и цифр и должно появляться на время, намного превышающее 1/25 с(ориентировочно 0,3—0,4 с). Испытуемые не просто наблюдали бессмысленныйвидеоряд, а должны были подсчитывать число букв в мелькавших словах.
Группаучёных университета Неймегена в Нидерландах под руководством Йохана Карремансапровела эксперимент, подтверждающий эффективность сублиминального воздействияпри определённых условиях. результаты были опубликованы в журнале Journal ofExperimental Social Psychology.
Этот самыйизвестный и устрашающий пример воздействия на сознание большой группы людейпородил мифы, которые озвучиваются по телевизору, созревают в газетах, журналахи книгах. Все единодушны во мнении: ни доказать, ни опровергнуть сие чудонельзя. В то же время, согласно заявлениям печати, эксперты Всероссийскогонаучно-исследовательского института телевидения и радиовещания (ВНИИТР, г.Москва) утверждают, что использование однокадровой вставки является стандартнойметодикой психологического воздействия.
Сложившуюсякартину объясняют исследования, проведенные в лаборатории нейрофизиологииЦентра психического здоровья РАМН. Они показывают, что усиление слухов оспособах воздействия на сознание больших групп людей является следствиемсиндрома воздействия. Синдром примечателен тем, что общность несведущих илинездоровых людей сеет мифы в головы своих соотечественников. Таким образом,сложился уникальный феномен массового сознания — гигантское количество людейуверено, что они могут попасть под чье-либо влияние.
Большинствозрителей имеет весьма скудное представление о принципах, положенных в основукино и телевидения, поэтому их внешнее сходство нивелирует различия междуспособами воспроизведения и восприятием изображения. Синдром усиливает тотфакт, что примерно 70% людей обладают конформистским мышлением (находится подвлиянием зависимости от мнения большинства), а собственным мнением могутобладать около 30% населения.
Выводы
Можноконстатировать невозможность психологического воздействия посредством 25-гокадра на здорового человека по следующим причинам:
Процессыадаптации происходят намного медленней, чем передача 25-го кадра.
Экспериментальноустановленные пороги чувствительности и пропускной способности зрительногоканала препятствуют:
— обнаружениюобъекта как целого;
— различениюотдельных признаков в объекте;
— выделениюв нем информативного содержания, адекватного цели действия;
— формированиючувственного образа.
Превалирующуюроль в процессе распознавания образов играет психологическая деятельность инакопленный опыт.
Любоедополнительное изображение воспринимается зрителем как искажения.
Подготовленэксперимент, цель которого опровергнуть возможность психологическоговоздействия посредством 25-го кадра на здорового человека.
В заключениесторонникам гипотезы «о воздействии 25-го кадра непосредственно на подсознание»следует напомнить: подсознание — область неясных, не вполне осознанных мыслей,чувств, представлений. Подсознательный — находящийся в подсознании,инстинктивный.
Получается,что 25-й кадр не работает? Работает, но только с того момента, когда СМИразносят очередную весть о «массовом воздействии на подсознание». Начиная сэтого момента содержание 25-го кадра показывают открыто, без нарушения закона,однако такую «рекламу» могут позволить себе далеко не все.
Вроссийском законодательстве использование 25-го кадра, равно как и другихметодов скрытой рекламы, запрещено, однако некоторые телекомпании несколько разбыли уличены в использовании 25-го кадра.
Например:
1) Екатеринбургская телекомпания АТН («Авторские телевизионныеновости») использовала вставки с фразой: «Сиди смотри только АТН».
2) После инцидента с эпилептическими приступами у японских детей, виспользовании 25-го кадра был обвинён популярный аниме-сериал «Покемон».
3) Джордж Буш использовал эффект 25-го кадра (реклама медицинскойреформы) в своём предвыборном видеоролике. В этом ролике демократов сравнивалис бюрократами, а на 25-м кадре использовали слово «Крысы»
Возможноэто вымысел, и всего лишь рекламный ход компаний. Мы, «простые зрители»,никогда не узнаем правду о тех возможных воздействиях на наше сознание/подсознание.И миф или реальность «25 кадр» нам никто не скажет, вся правда всегда будетскрыта. Во-первых, чтобы не пугать простых жителей, ну, и чтоб в случаенеобходимости оказывать воздействие там, где это надо.
Да, страшнопонимать это, что на тебя могут каждый день воздействовать разными способами.Но если рассмотреть технику влияния на человека со стороны психологии, то мыузнаем, что воздействию поддаются только 20-30% всего населения. Это те люди,которые психологически неустойчивы, которыми легко манипулировать, люди безсвоего мнения. Но и их можно подготовить, научить «обороняться» от этоговоздействия. Это мой взгляд данного воздействия (феномена), как простогочеловека.
Но можнорассмотреть это феномен и со стороны рекламщика, основная моя цель продатьтовар, повысить прибыль. И данный способ воздействия, если б он работал,отлично в этом помог бы мне. Но нельзя забывать, что в данном случае, я нарушаюправа человека.
Целью моейработы было изучения технологии 25-ого кадра, и средства манипулирования напотребителя на основе этой технологии.
В своейработе я смогла рассмотреть технологию «25 кадра», показать слабые и сильныестороны данного эксперимента. Слабая сторона в том, что а если вообще этот 25кадр, про который все так говорят. Возможно от создан СМИ.
Сильнаясторона в том, что все-таки есть возможности манипулирования людьми. Может и нес помощью «25 кадра», но така вероятность есть, и исключать ее мы не имеемправа.
Литература
1. Ян Шенкман. Телевидение — это котлеты. Русский Журнал, 2000.
2. Лаврус В.С. Практика измерений в телевизионной технике. — К. — М.:Солон и НиТ, 1996.
3. Телевидение: Учебник для вузов. 4-е изд., перераб. и доп. /Аксентов Ю.В., Веревкин Н.С., Джакония В.Е. и др.; Под ред. П.В. Шмакова. -М.:Связь, 1979.
4. Карпенко Ю. Физика и паранормальные явления.
5. Лаврус В.С. Свет и тепло. К.: НиТ, 1998.
6. Бонфельд М. Музыка: Язык. Речь. Мышление. Вологда — 1999.
7. Ожегов С.И. Словарь русского языка. 50 000 слов / Акад. Наук СССР.Ин-т рус. яз. — М.: ГИС, 1949.
8. ВИТ ЦЕНЕВ ПСИХОЛОГИЯ РЕКЛАМЫ (РЕКЛАМА, НЛП И 25-Й КАДР)Учредитель: 000 «РедСо» «Производственно-издательский комбинат«ВИНИТИ».
9. Клаус Мозер. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. -X.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004,- 380 с.
Интернет ресурсы:
1. http://psyfactor.org/k25.htm
2. http://www.citycat.ru/iq/24k/25_001.html
3. http://ru.wikipedia.org/wiki/