Реферат по предмету "Маркетинг"


Сущность и цель рекламы

--PAGE_BREAK--Сущность и типы рекламы


Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, (прошу прощение, если повторяюсь) служит для того, чтобы оповестить различными спосо­бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби­тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива­ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля­ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на­звание товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем — какой марке отдать предпочтение, на основе сво­его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело­века наличием одного из трех типов мотивации — рациональной, эмоциональ­ной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потреби­теля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько при­влекается внимание читателей заголовком, телезрителей -видеорядом. Воздейст­вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото­рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргу­мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про­смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых — это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На­сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам­ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен­тральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту­пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай­нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объ­явлений.   Как составляющая часть маркетинга-системы она включает в себя:

·изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

·стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разра­ботки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

·принятие тактических решений по смете расходов при вы­боре средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

·составление объявлений, включая написание текста, под­готовку макета, художественного оформления, и их производс­тво.


 В тоже время, реклама представляет собой многофункциональное предприятие. Важно осознать, что реклама — деятельность многофункцио­нальная. Розничные торговцы рекламируют продаваемые ими товары или услуги по обычным ценам или по ценам «ниже роз­ничных». Сообщая об открытиях, закрытиях, годовщинах или но­вых сотрудниках, делают акцент на ценах или престиже, на скидках или первосортных товарах, на новинках или модной старине. А то и просто концерны выпускающие автомобили поздравляют нас с праздником или про­сят ездить осторожнее. Производители дают рекламу, чтобы по­будить нас покупать их товары или услуги у розничных торгов­цев. Или действуют напрямую, торгуя на основе почтовых зака­зов или с помощью коммивояжеров. Деловые предприятия адресу­ют свою рекламу деловым предприятиям с целью продажи химика­тов, оборудования, услуг ЭВМ или правительству, предлагая мощности для производства танков и т.д. Правительство рекла­мирует продажу облигаций, идею рационального использования энергоресурсов, идею службы в вооруженных силах. Местные ор­ганы власти дают рекламу, чтобы подтолкнуть развитие туризма (или ограничить его), привлечь к себе промышленные предприя­тия, популяризовать идею массовых транзитных перевозок через свою территорию или внушить землякам чувство гордости. Не­коммерческие организации призывают в рекламе активно поддер­живать того или иного политического кандидата или выступать против него, охранять дикую природу или просто род челове­ческий. Различают следующие типы  рекламы: 1.                      Реклама марки товара;     продолжение
--PAGE_BREAK--2.                      Реклама товара; 3.                      Реклама компании; 4.                      Совместная реклама.

Реклама маркиимеет целью поддерживать осведомленность потребителей о марке и по­вышать ее долю на рынке. Компании стремятся повысить долю своих марок на рынке главным образом путем привлечения покупателей конкурирующих марок. Такая рек­лама стремится стимулировать избирательный спрос, т. е. спрос на конкретную марку.

 В одном из объявлений "Pepsi" известный исполнитель рэпа Hammerпрерывает сиплое пение после глотка «Сосе»и затем начинает свободно петь. Это была явная попыт­ка стимулировать избирательный спрос на «Pepsi» путем привлечения потребителей "Coke". Реклама марки призвана также удержать имеющихся покупателей. Реклама «Pepsi» была разработана для укрепления позиций компании среди потребителей без­алкогольных напитков.

Реклама товарарассчитана на привлечение новых потребителей путем стимулирования первичного спроса, т. е. спроса на категорию товара в целом. Такая реклама направлена и увеличение размера «отраслевого пирога», тогда как реклама марки имеет целью перераспределить «пирог» в пользу марки данного рекламодателя., Компании порой кооперируются с целью рекламы продукции отрасли в целом. Такая реклама обычно преследует цель противодействовать сокращению продаж отрасли путем стимулирования первичного спроса. Вместо расходования средств на конкурен­цию с производителями той же отрасли в условиях уменьшения общего «пирога» ком­пании вносят деньги на совместную рекламу с целью предотвратить дальнейшее его уменьшение.

 Ассоциация молочной промышленности Калифорнии выступила спонсором кампании, направленной на привлечение молодых потребителей безалкогольных напитков. Реклама имела целью убедить подростков, что потребление молока не только мод­но, но и обеспечивает хорошую физическую форму. В рекламном объявлении фигури­ровал модно одетый тинэйджер, держащий пакет молока и выделывающий замыслова­то фигуру в воздухе.

Реклама компании.В настоящее время компании рекламируют свое наименование и выпускаемые марки активнее, чем когда-либо. Существуют три разновидности рекламы компании: патро­нажная, имиджевая и проблемная.  Корпоративная патронажная реклама предлагает покупателям сотрудничать с фирмой. Рекламное объявление "Mitsubishi" демонстрирует продукцию, производимую компанией. Оно дает представление о разнообразии продукции и технологическом Лидер-стве компании во всемирном масштабе и тем самым призывает покупать показанные в  рекламе товары.

Корпоративная имиджевая рекламапредназначена создать образ компании. "Bell& Howell" провела опрос, в ходе которого было установлено, что большинство потребителей ассоциируют компанию с фотокамерами, хотя она продала отделение, выпускающее их, еще в 1979 г. Фирма предприняла рекламную кампанию с целью информировать потребителей о том, что она является конгломератом. Реклама содержала минимум текста и конкретных товаров. Она должна была создать соответствующий имидж, т.е. подчеркнуть, что компания предлагает разнообразную продукцию.

Корпоративная проблемная рекламахарактеризует позицию компании относительно общественно значимых проблем. Вскоре после того как однокорпусный танкер «Еххоп Udez» сел на мель у берегов Аляски, компания "DuPont" оплатила рекламу, поддерживающую строительство двухкорпусных танкеров, подчеркнув тем самым свою приверженность защите окружающей среды………

Совместная реклама— это реклама марки товара, при которой производители компенсируют розничным торговцам расходы на рекламу их марок, разрешая торговцам включать в объявление наименование магазина. Совместная реклама, на которую расходуют ежегодно 11 млрд. долл., служит для производителей средством побудить торговцев ими в наличии товары фирмы. В этом смысле она представляет собой элемент стратег проталкивания в отличие от стратегии вытаскивания в рекламе марки или товара В совместной рекламе активно участвуют такие компании, как IBM, "LeviStrausf"GeneralElectric", " Bristol-Myers" и "Ford".

Совместная реклама выгодна и торговцам. Большинство производителей оплачивают 50—75% расходов на совместную рекламу отдельных товаров. Благодаря этому роз­ничные фирмы могут размещать рекламу в газетах, на радио и даже на телевидении. Спад в экономике в начале 90-х гг. поставил торговцев в еще большую зависимость в такой поддержке.
Стратегическое управление в рекламной деятельности.

Компании разрабатывают планы рекламы с целью информировать потребителей о до­стоинствах товара и побудить их к покупке. Процесс планирования представлен на рис. 1. Рекламо­датель (источник сообщения) определяет целевой рынок для проведения рекламной кам­пании, цели рекламы для воздействия на целевой рынок и разрабатывает рекламный бюджет. Затем рекламное агентство формулирует стратегию рекламы, т. е. кодирует ряд сообщений о достоинствах товара, и выбирает средства рекламы для передачи сообще­ния целевой группе потребителей. Далее рекламодатель оценивает эффективность рек­ламной кампании с учетом того, как потребители истолковали (декодировали) сообще­ние и отреагировали на него.

Рассмотрим этапы процесса планирования рекламы, приведенного на рис.1:
                       Рис.1.


    продолжение
--PAGE_BREAK--


Не сдавайте скачаную работу преподавателю!
Данный реферат Вы можете использовать для подготовки курсовых проектов.

Поделись с друзьями, за репост + 100 мильонов к студенческой карме :

Пишем реферат самостоятельно:
! Как писать рефераты
Практические рекомендации по написанию студенческих рефератов.
! План реферата Краткий список разделов, отражающий структура и порядок работы над будующим рефератом.
! Введение реферата Вводная часть работы, в которой отражается цель и обозначается список задач.
! Заключение реферата В заключении подводятся итоги, описывается была ли достигнута поставленная цель, каковы результаты.
! Оформление рефератов Методические рекомендации по грамотному оформлению работы по ГОСТ.

Читайте также:
Виды рефератов Какими бывают рефераты по своему назначению и структуре.