--PAGE_BREAK--- формувати потребу в даному товарі;
- формувати позитивну думку про фірму;
- спонукати потенційного покупця до придбання саме рекламованого товару;
- стимулювати збут товару;
- сприяти прискоренню товарообігу;
- зробити даного споживача постійним покупцем товару;
- формування в інших фірм образа надійного партнера;
- нагадувати споживачу про фірму і її товари.[2, с. 10]
Для розуміння ролі реклами в сучасному суспільстві потрібно систематизувати її види. Реклама поділяється на декілька видів [2, с. 12]:
Особливо нашу увагу привертають види реклами за способом психологічного впливу (емоційна і раціональна) та за способом виразу (жорстка та м’яка) Емоційна реклама спрямована на активізацію емоцій людини, вона звертається до її почуттів, підсвідомої сфери і викликає чуттєві образи і спогади. В свою чергу раціональна має на меті переконати та інформувати споживача, звертається до розуму адресата системою аргументів. Ці два види також відрізняються за засобами впливу на споживача: якщо раціональна реклама трансформує у словесну форму використовуючи графічне зображення, то емоційна реклама впливає через асоціації, використовує малюнок, колір, звук і т.д. Більшість реклами на даний час використовує комбінацію раціональних та емоційних способів впливу, хоча при цьому надається перевага емоційній складовій через її психологічний ефект.
Жорстка реклама розрахована на короткочасний, але могутній ефект, м'яка ж, навпаки, на тривале створення іміджу продукту. Жорстка реклама вбачається дуже ефективною, але тільки у випадку її високої якості, що, на жаль, зараз зустрічається досить рідко. На думку вчених, не слід створювати “змішану”, середню рекламу, що з'єднує в собі жорстку і м'яку. Така реклама не буде ефективною, а при тривалому пред'явленні викликає роздратування.
Типологія реклами з точки зору основних цілей і задач охоплює велику кількість видів реклами: від інформування про товар і стимулювання його покупки до внутріфірмової і превентивної реклами, що, здавалося б, не дає видимого ефекту. Судити про ступінь ефективності кожного з видів нам здається безглуздим, тому що кожний працює у своїй сфері і їхнє зіставлення неможливе саме через розмаїтість цілей.
Під зворотним зв'язком у типології розуміється відповідна реакція покупця в безпосередньому виді, найчастіше відразу після пред'явлення реклами. Природно, що використання реклами зі зворотним зв'язком припускає швидке реагування, у випадку, якщо вона малоефективна. У випадку ж з рекламою без зворотного зв'язку єдиним показником її ефективності (крім спеціальних досліджень) є обсяг продажів. Більш ефективною є реклама зі зворотним зв'язком, зокрема, через використання в ній рекламних агентів, що роблять рекламу більш гнучкою, оскільки вони можуть багато чого додати, виправити чи поправитися. Реклама ж без зворотного зв'язку (це засоби масової інформації і зовнішня реклама) є твердою і виправити її похибки вимагає більшої роботи, найчастіше простіше створити нову. Однак, використання людей є і недоліком, оскільки це вимагає просторості (тобто великої кількості людських ресурсів), навчання персоналу, а отже – великих матеріальних витрат. Набагато легше зняти ролик і запустити його в ефір.
Творці реклами намагаються комбінувати перераховані вище види реклами для досягнення більшого ефекту. Найчастіше це такі поєднання:
- емоційна жорстка стимулююча реклама без зворотного зв'язку. Тут використовуються агресивні і сексуальні стимули, що діють на несвідомому рівні, тому відстежити реакцію адресата буде складно. А оскільки даній рекламі потрібно бути могутньою, жорсткою, різкою, але короткочасною, то зворотний зв'язок може бути просто не потрібним. Недоліком такої реклами є те, що надто різкі стимули можуть травмувати психіку глядачів, особливо маленьких дітей;
- раціональна м'яка увещевательная й/чи порівняльна реклама без зворотного зв'язку. Заснована на тривалому переконанні в перевазі товару над іншими продуктами шляхом демонстрації його властивостей чи результатів його використання в порівнянні з іншими товарами чи без такого;
- раціональна жорстка реклама, що інформує, зі зворотним зв'язком. Припускає представлення інформації про характеристики товару, його виробника й інше. Достоїнством цієї комбінації є те, що рекламіст може швидко вивчити реакцію потенційного покупця й у свою чергу відреагувати на неї. Іноді існує можливість відповісти на питання покупця, що позитивно позначається на ефективності реклами.
Також в залежності від суб'єкта рекламної діяльності виділяють торгівельну, політичну і соціальну рекламу; крім того можна говорити про класифікації за принципом цільової аудиторії, засобів передачі даних і охоплюваної території і т.д.
Важливим моментом також є виділення основних функцій реклами. Спираючись на дослідження деяких авторів [2,12,13], умовно можна говорити про наступні функції.
Інформаційна функція – поширення в масовому масштабі інформації про товар або послугу, їх характер, місце продажу, виділення тієї або іншої фірмової або торгівельної марки і т.п.
Маркетингова функція реклами пов'язана зі стимулюванням збуту товарів, послуг, а також вкладенням інвестицій.
Просвітницька функція реклами передбачає пропаганду різного роду нововведень у всіх сферах виробництва і споживання.
Соціальна функція реклами спрямована на формування суспільної свідомості, посилення комунікативних зв'язків у суспільстві і поліпшення умов існування. Звернена до споживачів, крім власне рекламування тієї або іншої продукції, реклама:
a) сприяє формуванню і впровадженню в свідомість людей ідейних цінностей даного суспільства і кінець кінцем робить певний вплив на характер суспільних відносин;
b) викликає споживчі інстинкти людей, спонукаючи їх до підвищення рівня свого добробуту;
c) певним чином сприяє підвищенню культури споживання – адже порівнюючи різні товари і послуги, споживач у будь-якому випадку прагне отримати дійсно краще.
Отже, рекламна діяльність ставить перед собою досить глибокі і обширні цілі і на основі них створює різні види реклами. У ній використовується декілька видів реклами з метою покращення психологічного впливу, що в кінцевому результаті приведе до підвищення рівня попиту і збільшення кількості проданого товару. Окрім того реклама виконує важливі функції в суспільстві, зокрема: інформаційну, маркетингову, просвітницьку, соціальну та ін.
1.4 Поняття про маніпуляційний характер реклами та його історичний розвиток
Необхідно відзначити, що інформація сама по собі не несе негативного емоційного забарвлення. Однак використання сучасних ЗМІ (радіо, телебачення, преси і т.д.) як ресурс для цілеспрямованого й інтенсивного впливу на емоційну, когнітивну і поведінкову сфери особистості здобуває сьогодні масовий характер. Розглядаючи дану проблему в більш широкому змісті психологи говорять про так зване соціальне програмування. Причому основний акцент ставиться на тому, що психопрограмуються не тільки сугубо споживацькі, але й ідейно-значущі життєві орієнтації десятків і сотень мільйонів людей [4,5,7]. Комерційна реклама іноді виявляється свого роду «соціальним наркотиком»: граючи на властивих кожній людині потребах вищого порядку (у самореалізації, любові, соціальній значимості, оточенні), вона пропонує придбати товар як фізично відчутний гарант задоволення даних потреб.
Рекламні оголошення, на перший погляд безневинні іграшки, найчастіше ставлять під питання саму особистість майбутнього клієнта. Використовуючи психологічні методи впливу, виробники рекламних продуктів впроваджують соціальні стереотипи, що впливають на активність особистості і її спрямованість, а отже, і на суспільство в цілому з його віковічними принципами і традиціями.
Для того щоб розкрити психологічну сутність реклами як інтегруючого засобу маніпулювання свідомістю, важливо уточнити також зміст поняття маніпуляції в психологічному його значенні, а також його основні ознаки.
Дослідження у цьому напрямку дозволяють стверджувати, що маніпуляцію варто розглядати як «вид психологічного впливу, при якому майстерність маніпулятора використовується для схованого впровадження в психіку адресата цілей, бажань, намірів, відносин або установок, що не збігаються з тими, котрі маються в адресата в даний момент» [7:60]
Дана позиція простежується й в інших роботах [11; 18]. Ці й інші дослідження дозволяють виділити найбільш типові ознаки маніпулятивного впливу.
Відзначено, що цей вплив завжди носить неявний характер. Прихованими, або перекрученими залишаються як наміри маніпулятора, так і сам факт впливу.
Маніпуляція зачіпає різні рівні структури особистості і спрямована на зміну існуючих мотиваційно-потребнісних, світоглядних і поведінкових утворень особистості.
Одним з основних ознак маніпулятивного впливу також є отримання маніпулятором моральної або матеріальної вигоди.
Весь досвід наукових досліджень механізмів психологічного впливу на особистість є сьогодні вигідним для перенесення його в область рекламних технологій.
На рубежі ХІХ-ХХ століття реклама в психології розглядалася як односторонньо направлений вплив рекламіста на споживача. В такому випадку завдання психолога обмежується розробкою прийомів психологічного впливу. Тут може йти мова про, наприклад, застосування гіпнозу, нейролінгвістичного програмування, технологій типу «25 кадру» та ін. Проте інколи звичайний обман, оснований на підтасуванні фактів, викривленні інформації, необґрунтованих перебільшеннях під час переговорів, також відноситься до завдань психології реклами.
На початку ХХ століття К.Т. Фрідлендер визначав завданням психології реклами навіювання, сугестію, тобто способи психологічного впливу на волю людини з метою створення в неї потреби у рекламованому товарі. Пізніше він цікавився в основному психологією людей, в яких спочатку не було бажання купити певний товар і вважав, що реклама, яка пропонує споживачу те, чого він хоче примітивна, і тому психологи мають розглядати лише ту, що намагається впливати на людину, пробуджуючи в неї «несвідому увагу».
В якості основного методу дослідження з метою отримання інформації для прийняття організаторських рішень в рекламі психологами був вибраний метод експерименту.
Американські психологи проводили рекламні дослідження і формулювали практичні рекомендації в повному методологічній відповідності з принципами, якими керувались німецькі вчені В.Вундт, Г.Т. Фехнер, Г. Ебінгауз та ін. Навіть засновник американської психології реклами У.Д.Скотт виконував дослідження згідно з німецькими традиціями.
Велике значення для психології реклами мала стаття Б.Вітієса в 1905 році, в якій він намагався пояснити чому реклама продовжує впливати на публіку, не дивлячись на те, що та сама публіка теоретично прекрасно розуміє корисні цілі та інтереси реклами, і в силу цього, та вже наявного досвіду, ставляться недовірливо та скептично до всіх обіцянок і завліканням реклами. Він стверджував, що з самого початку людина має таку властивість, як переймати готові думки і судження інших мислячих істот, і давати цим судженням можливість впливати на них. Це явище в його праці отримало назву «інтелектуальної рецепції». Б.Вітієс вважав, що любе почуте слово, чи повідомлення часто підсвідомо вливає на поведінку споживача. Переможе чужа, чи власна думка, залежить лише від її характеристик, від жвавості впливу, тому, що воля, як вважав автор, завжди керується найбільш сильним імпульсом – байдуже своїм чи чужим.
Згідно Б. Вітієса, інтелектуальна рецепція завжди підкріплюється рецепцією сенсорною, тобто стимулами, які впливають на органи чуття людини і викликають в свідомості відповідні уявлення про достоїнства фірми або позитивні якості товару. З теорії Б.Вітієса випливало, що реклама може зробити об’єктивну потребу актуальною, перетворити її в мотив, але й створити потребу в рекламованому товарі як би «з нічого», тобто без всяких на то об’єктивних причин.
Засновник американського біхевіоризму Дж.Б.Уотсон на певному етапі свого життя залишив наукову психологію і почав працювати психологом в рекламній агенції. Він вважав, що люди діють як машини, і що їх поведінку в якості споживачів можна контролювати і передбачати, як і поведінку машин. Він вважав, що рекламні повідомлення повинні робити акцент не на змісті, а на формі та стилі, вони повинні вражати перш за все новим дизайном, або образом. Ціль реклами, за Дж.Б.Уотсон, заклечається в тому, щоб заставити споживача відчути незадоволення товарами, які він вже придбав, і стимулювати бажання отримати нові. Дж.Б.Уотсон був одним з перших, хто запропонував використовувати знаменитостей для реклами товарів і послуг
Окрім того у першій половині XX століття основною при створенні концепцій рекламної продукції в США і Західній Європі виступала психоаналітична теорія 3. Фрейда і його послідовників. На думку деяких авторів [2; 5; 16], віра у всемогутність підсвідомих бажань привела до панування сексуальних тем у рекламі найрізноманітніших товарів і послуг. Широке поширення одержали також дані про символічне значення різних предметів, засновані на досвіді психоаналітичних досліджень.
Досить активно положення психоаналізу використовувалися в рекламних цілях учнем Фрейда Ернестом Діхтером, який є основоположником «Американського інституту по вивченню мотивації поведінки». Принципово відкидаючи раціональний підхід у рекламі, Діхтер стверджував, що головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональному призначенні, а в задоволенні захованих глибоко в підсвідомості бажань, про які сам покупець може навіть не підозрювати.
Важливий напрямок у використанні положень глибинної психології розвивався Джеймсом Вайкері, що вивчав підсвідомий фактор у семантиці, тобто вплив слова на підсвідомість. Психосемантика займає зараз важливе місце серед різних областей психології, і аналіз літератури [1:8] дозволяє стверджувати, що результати наукових досліджень у даній області широко застосовуються при створенні як комерційних, так і політичних рекламних повідомлень.
У 1958 році Вайкері описав явище так званої «сублімінальной реклами». Як відзначають Кортленд, Арені й ін., результати проведених експериментів Вайкері відкрили нові можливості для тонкої маніпуляції свідомістю особистості за допомогою сигналів, що посилаються з інтенсивністю вище порогу реєстрації, але нижче порогу сприйняття.
У пошуку найбільш ефективних засобів впливу на поводження споживача в торговельній рекламі також широко використовуються концепції мотиваційно-потребнісної структури особистості. Наприклад, деякі фахівці визначають рекламу як «переклад якостей і властивостей товару або послуги на мову потреб споживача».[12:54]. Іншими словами, відкрито заявлений факт того, що творці реклами намагаються «опредметнити» ті або інші людські потреби.
Очевидно, що використання приведеної схеми мотиваційного опосередкування припускає наявність різноманітних способів її конкретизації і застосування в маніпулятивних цілях.
Сьогодні все ще багато практиків переконані, що впливаючи на свідомість, або підсвідомість, комерційна реклама здатна на пряму створити потреби в рекламованих товарах і послугах якби з нічого, штучно, «з пустого місця». Подібні погляди в сучасній науковій психологічній літературі та літературі по маркетингу досить часто піддаються критиці, признається лише опосередкована участь реклами в процесі формування потреб. Крім того по сьогоднішній день залишається відкритим питання: чому і в яких випадках люди все таки купляють товари, які наче б то їм не потрібні? Саме тому проблема вивчення ефективності методів психологічного впливу в рекламі сьогодні вважається основною проблемою психології реклами.
Розділ 2. Аналіз механізмів психологічного впливу в рекламі
2.1 Переконання
Переконання як метод психологічного впливу заклечається в тому, щоб за допомогою аргументації доказати споживачу переваги даного товару та необхідність його придбання. Процес переконання споживача передбачає критичне осмислення отриманої інформації, її співвіднесення з попереднім власним життєвим досвідом.
продолжение
--PAGE_BREAK--