--PAGE_BREAK--Значення мiжнародного маркетингу визначається тим, що для сучасної економiки характерна швидка iнтернацiоналiзацiя всiх процесiв. Остання стає самостiйною силою, яка має яскраво виражену тенденцiю зростання. Iнтернацiоналiзiя виробництва i збуту форсується рiзноманiтними факторами, в тому числi, економiчними, полiтичними, технологiчними, соцiолого-демографiчними, психолого-менталiтетними. В економiчному розумiннi iнтернацiоналiзацiя виробництва веде до кращого розподiлу працi, росту його продуктивностi, розширення сфери вложення капiталу, розвитку технiки i методiв розрахункiв.
Бiльшiсть економiчних факторiв тiсно пов'язана з полiтичними. Ми являємося очевидцями створення мiжнародних полiтичних iнститутiв i корпорацiй i їх об'єднань. Цьому в значнiй мiрi сприяло виродження протекцiонiзму, яке почалося в основному пiсля другої свiтової вiйни. I хоча неможливо не бачити i протилежних явищ, якi свiдчать про бажання уряду деяких краiн у всьому поблажливо ставитись до вiтчизняних фiрм, створювати умови «найбiльшого сприяння», тим не менше не такi тенденцiї домiнують. Вони лише свiдчать про хворобу iнтернацiоналiзацiї. До чого це веде, можна бачити на прикладi колишнього Радянського Союзу, економiка якого будучи iзольованою вiд зовнiшнього свiту, опинилася в глибокiй кризi. Не випадково новi країни, якi створилися на руїнах СРСР, ведуть досить лiберальну полiтику вiдносно iноземних iнвесторiв. Наприклад, на Украiнi бiльшiсть з них на найближчi п'ять рокiв звiльненi вiд податкiв.
Бiльшiсть спецiалiстiв в областi мiжнародного маркетингу схильнi бачити (i не без пiдстави) першопричини iнтернацiоналiзацiї економiчного життя в сучаснiй технологiї. В цьому вiдношеннi суттєвим являється технiчний прогрес на транспортi i системi комунiкацiй. Вони забезпечують економiю часу для налагодження i пiдтримки дiлових контактiв, ведуть до зростання потокiв товарiв i послуг. Сам рiст виробництва досягається не в останню чергу його автоматизацiєю i роботизацiєю, появою високоефективних Know-how.
Багатостороннiми є соцiолого-демографiчнi компоненти iнтернацiоналiзацiї. Тим не менше в їх середовищi видiляється, в першу чергу, рiст населення в країнах Азiї, Африки i Пiвденної Америки. Останнiй веде до структурних змiн, впливаючи i прямо, i побiчно на розширення мiжнародної торгiвлi. В свою чергу зростаюча стабiльнiсть, рiст достатку в країнах старого свiту збiльшують тенденцiї iнтернацiоналiзацiїi. Причому, на них не в станi вплинути навiть криза в колишнiх соцiалiстичних країнах. Якраз навпаки, для них характерним являється це, що не дивлячись на порушення традицiйних зв'язкiв з партнерами за кордоном вiдбувається поворот (може бути ще не всюди i не всiма досить чiтко проглянутий) до бiльшої вiдкритостi i сприйнятливостi всього того, що створено сучасною цивiлiзацiєю.
Характеризуючи рiзноманiтнi фактори iнтернацiоналiзацiї економiки, було б великою помилкою дати низьку оцiнку або по цiй причинi знехтувати факторами психологiчного порядку, нацiональний менталiтет. До чого це приводить в полiтицi можна наглядно бачити на прикладi колишнiх СРСР i Югославiї. В лiтературi звертається увага на сублiмованi форми ( бажання завойовування), якi в даний час виражаються в «Going International». Енергiя цих сил має властивiсть вiдновлюватися i зростати. Наприклад, пiсля 1945 року в Нiмеччину приїхало багато iноземних робiтникiв. Деякi з них заснували тут свої фiрми. В кiнцi 60- х рокiв деякi з їiхнiх дiтей, якi успадкували пiдприємства батькiв, пробували продати або згорнути їх дiяльнiсть. Але в 90-х роках внуки засновникiв стали ще з бiльшою силою розгортати пiдприємницьку дiяльнiсть.
В психологiчному аспектi недостатньо вивченим залишається фактор пiдприємницької мотивацiї, який виражається в високiй iнвестицiйнiй активностi, в тому числi i на зовнiшньому ринку.
З ним пов'язанi бажання розширення, експансiї, мотивацiя росту, творчi сили. Цi та iншi аспекти повиннi вивчатися з врахуванням впливу на них нацiонального менталiтету.
Значення мiжнародного маркетингу для окремих пiдприємств досить суттєво вiдрiзняється вiд галузi до галузi. Важко розраховувати українським чи росiйським наукомiстким пiдприємствам на успiх на свiтовому ринку. В той же час в сировинних галузях, в сферi переробки сiльськогосподарської сировини таке завдання бiльш реальне. В той же час всi, незалежно вiд теперiшнiх шансiв на зовнiшньому ринку, повиннi шукати шляхи на новi ринки. Пiдстав для такої постановки питання достатньо. По-перше, крах економiчних кордонiв посилює конкуренцiю на внутрiшньому ринку в результатi розширення iмпорту. По- друге, не можна розраховувати на сприятливi умови на ринку капiталiв для власних iнвестицiй в нововведення без гарного iмiджу. По-третє, для мультинацiональних компанiй потрiбна глобалiзацiя стратегiї через конкуренцiю з глобальними пiдприємствами. По-четверте, шанси росту при умовi обмеження дiяльностi тiльки внутрiшнiм ринком безперспективнi.
Спецiалiсти по маркетингу повиннi уявляти собi, що iнтернацiоналiзацiя дiяльностi фiрми пiдвищує на декiлька порядкiв складнiсть їх роботи. Дослiдження зарубiжних ринкiв вiдрiзняються багатограннiстю, повиннi враховувати великi розпорошення виробництва та споживання, необхiднiсть вирiвнювання
Треба подолати не лише мовнi бар'єри, що в силу iсторичних умов є не легкою справою для наших пiдприємцiв, але i багато чого iншого. Перед усiм навчитися орiєнтуватися на ринках, набути необхiднi для цього знання та iнтуїцiю.
Вивчення проблеми особливостей використання маркетингу в умовах дiяльностi на мiжнародному ринку повинно грунтуватися на значеннi цього ринку. Вiдомо, що в останнi десятирiччя вiдзначається тенденцiя збiльшення активностi на мiжнародних ринках, що характерно як для класичних так i для нових iндустрiальних країн. Це свiдчить про зростання ролi фактору експорту товарiв, що видно також на малюнку 10.
Вивчаючи показники експорту i iмпорту, треба враховувати, що мiжнародна статистика транспорту товарiв i послуг не враховує виробничу активнiсть iноземних дочiрнiх товариств, якi утворюють мультiнацiональнi i глобально дiючi фiрми. Це можна проiллюструвати на прикладi економiчних вiдносин США i Японiї. Так, у 1985 роцi США iмпортували з Японiї товарiв вартiстю 57 млрд.$. Експорт в Японiю становив 26 млрд.$. З другого боку, вироблено i реалiзовано товарiв американськими мультiнацiональними фiрмами в Японiї на 44 млрд.$, у той час як товарообiг японських виробничих фiлiалiв у США дорiвнював 13 млрд.$. Як видно, сальдо на користь американських фiрм становить 31 млрд.$. Це свiдчить, що в Японiї споживається бiльше американських товарiв, нiж в Америцi — японських. Якщо перевести наведенi показники на одного мешканця, то виходить, що у США постачається споживачам японських товарiв на 300 $ на людину, а в Японiї американських товарiв припадає 600 $ на мешканця.
Iнший приклад. Вiсiм найбiльших фiрм Швейцарiї, якi дiють на мiжнародному ринку, мають у 5 разiв бiльшу чисельнiсть робочої сили за кордоном, нiж у своiй краiнi. Це становить 60% загальноi кiлькостi працiвникiв, якi зайнятi у промисловостi Швейцарiї.
Перш за все шанси для збуту на закордонних ринках для пiдприємств завдяки диференцiацiї потреб в усiх країнах. В кiнцевому пiдсумку це сприяє загальному економiчному прогресу, а взаємозв'язок процесiв свiдчить, що у багатьох галузях конкурентоздатнiсть пiдприємств рiвнозначна з мiжнародною конкурентоздатнiстю.
Мiжнародна конкурентоспроможнiсть визначається не в останню чергу здатнiстю використання маркетингу в мiжнародному контекстi.
Мiжнародний маркетинг повинен розглядатися в ролi складової частини всiєї системи знань в областi маркетинга. Його генетичною основою являються фактори просторового i географiчного порядку, зв'язанi з дiяльнiстю пiдприємств на ринок iнших країн. Вiн як би доповнює нацiонально-державний маркетинг (Domestic Marketing).
Мiжнародний маркетинг може бути охарактеризований як маркетинг на зовнiшнiх ринках. Критерiєм, по якому його можна вiдрiзнити, являється державна границя. Вся робота по маркетингу, яка орiєнтована на зарубiжнi iнтереси фiрми, вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу.
Державна границя як загальний критерiй для вiдмiнностi мiжнародного маркетингу може мати винятки в тих випадках, коли мiж суверенними державами iснує союз, який створює єдиний економiчний простiр. Наприклад, Швейцарiя i Лiхтенштейн мають єдину валютну i митну системи, i тому для пiдприємств цих краiн вивчення ринкiв обох держав не вiдноситься до сфери мiжнародного маркетингу. Вiдповiдна ситуацiя складається для фiрм шести держав СНД — Росii, Казахстану, Узбекистану, Бiлорусi, Киргизстану i Вiрменiї, якi прийняли в жовтнi 1992 року в Бишкецi рiшення про збереження рубльової зони. В цей же час для пiдприємств Украiни, якi не мають такого роду економiчних союзiв, робота на ринку будь-якої країни буде являти собою мiжнародний маркетинг. З другої сторони, для країн-членiв Європейського товариства з завершенням формування єдиного економiчного простору маркетингова дiяльнiсть загубить мiжнародну специфiку. В усiх випадках, коли мiж країнами iснує валютний i митний союзи, правомiрно говорити про регiональнi особливостi.
Поняття «мiжнародний маркетинг» потрiбно вiдрiзняти вiд поняття «експорт». Традицiйний експорт полягає в тому, що вiтчизнянi виробники обмежуються поставкою своєї продукцiї фiрмам iншої країни, тобто iмпортерам. Їх не турбує або ж мало турбує те, що вiдбувається з їх продукцiєю, наскiльки задоволенi споживачi. Якщо мова йде про мiжнародний маркетинг, то вiн передбачає систематичну, планомiрну i активну обробку мiжнародних ринкiв на рiзних ступенях руху до покупця.
Мiжнародний маркетинг може забезпечувати розробку концепцiї для рiзних форм ринкової активностi. Нерiдко вiн орiєнтується на збут продукцiї через рiзнi торговi фiрми iнших країн. Крiм того, для нього також характерна нацiленiсть на освоення i обробку зарубiжних ринкiв на основi розмiщення виробництва в iнших державах. При цьому перед менеджерами зарубiжних фiлiй i компанiй постають завдання по бiльш широкому упровадженню на iноземнi ринки.
Мiжнародний маркетинг виражає розмах зарубiжної дiяльностi фiрми. Вiн може мати бiлятеральний (двухстороннiй) характер, коли пiдприемство, освоївши ринок своєї країни, виходить на ринок другої країни. Але не меньш часто примiняються системи мультилатеральної (багатосторонньої) дiї. Вони бувають досить гнучкими i характеризуються тим, що компанiя, присутня на одному або багатьох ринках, шукає можливiсть проникнути на новий ринок або ж зразу на декiлька.
Вартий уваги факт, що в другiй половинi 80-х i початку 90-х рокiв багато пiдприємств Схiдної Европи i колишнього Радянського Союзу ставили перед собою задачу виходу хоча би на один зарубiжний ринок. В той же час багато захiдних пiдприємств, якi мали скромний успiх на вiтчизняних ринках i не поставляли свою продукцiю i послуги в iншi держави, почали упроваджуватися одночасно в ринки рiзних схiдноєвропейських країн. Причому здiйснювали вони цю стратегiю випереджуючи обережнi солiднi компанiї.
Мiжнародний маркетинг тiсно пов'язаний з мотивами, якi властивi пiдприємствам, що виходять на свiтовий ринок. Iх необхiдно знати при конкретизацii понятiйних основ проблеми. Достатньо системна систематизацiя мотивiв зроблена E.G.Walldorf`om. Вiн видiляє десять напрямкiв, якi тезисно можна сформулювати таким чином:
1. Розвиток внутрiшнього ринку (наситити ринок товарами; збiльшення тиску конкурентiв; зростаюча залежнiсть вiд посередницької торгiвлi особливо в питаннях якостi, цiн, капiталовiддачi i розширення виробництва; збори, зв'язанi з захистом навколишнього середовища; соцiальне законодавство), при якому вигiдно вкладати капiтал за кордоном.
2. Активнiсть зарубiжного конкурента i його успiхи заставляють шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це зв'язано з необхiднiстю пiдтримки свого iмiджа на належному рiвнi («flair» представленого на свiтовому ринку пiдприємства).
3. Подолання залежностi вiд внутрiшнього ринку i «розсiяння» ризику шляхом завоювання iноземних ринкiв.
4. Вирiшення проблеми залежностi фiрми вiд сезонних коливань попиту на внутрiшньому ринку.
5. Краща завантаженiсть наявних i додатково створених потужностей.
6. Зниження затрат на заробiтну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, частково шляхом використання рiзних форм виробництва продукцiї за кордоном, включаючи навiть реiмпорт з вiдповiдними цiновими льготами для внутрiшнього ринку.
7. Використання державних програм сприяння, якi прйнятi в своiй країнi або в країнi перебування.
8. Пiдвищення ефективностi збутової дiяльностi шляхом посилення риночних позицiй, наприклад, на основi створення вiддiлень, фiлiалiв i дочiрнiх пiдприємств, розширення сiтки сервiсних пунктiв i т.п.
9. Компенсацiя коливань валютного курсу шляхом органiзацiї часткового виробництва i збуту в вiдповiдних країнах.
10. Одержання доступу до Know-how, який є можливим при умовi довгочасного ангажементу на вiдповiдних закордонних ринках, наприклад, в формi партнерства з iнофiрмами.
11. Обхiд тарифних i адмiнiстративних перешкод iмпорту з допомогою форм прямого ангажементу на зарубiжному ринку.
12. Забазпечення довгострокового успiшного збуту i вiдповiдного економiчного росту.
13. Зниження загального ризику шляхом їх вiднесення на бiльший об'єм продукцiї в штуках, що можна реалiзувати, маючи свої зарубiжнi фiрми.
14. Звiльнення висококвалiфiкованого кадрового персоналу для рiшення бiльш складних задач в своiй країнi на основi переносу за кордон виробництва окремих виробiв або комплектуючих до них (наприклад, contract manufacturing, складання).
15. Стабiлiзацiя цiнової полiтики або розширення рамок для її здiйснення на внутрiшньому i зарубiжному ринках, примiнюючи дегресiю вiдносно кiлькостi продукцiї.
Особливостi мiжнародного маркетингу заключаються в тому, що його органiзацiя i методи проведення повиннi враховувати такi фактори, як незалежнiсть держав; нацiональнi валютнi системи; нацiональне законодавство; економiчну полiтику держави; мовнi, культурнi, релiгiйнi, побутовi i iншi звичаi. Це значить, що мiжнародний маркетинг ширший нацiонального, тому що вiн охоплює бiльшу гамму факторiв.
Важливим аспектом мiжнародного маркетингу є його роль в менеджментi. Вiн використовується для розробки концепцiї iнтернацiоналiзацiї дiяльностi пiдприємства, яка покладена в основу управлiння цим процесом. От як це сформульовано Meisner`om: «Маркетинг зовнiшньої торгiвлi заключаються в усвiдомленiй i цiленаправленiй комбiнацiї iнструментiв управлiння мiжнародним пiдприємством. В загальному i цiлому пiд маркетингом розумiється основоположна фiлософiя управлiння пiдприємствами, в вiдповiдностi з якою приймаються на пiдприємствi всi рiшення. Це значить, що маркетинг зовнiшньої торгiвлi повинен бути направлений на обгрунтування цiльових позицiй управлiння активностю пiдприємства на свiтовому ринку».
Управлiнський аспект мiжнародного маркетингу пов'язаний з тим, що вiн покликаний вiдобразити особливостi вiдносин куплi-продажу i iнвестицiйнi направлення дiяльностi в нетрадицiйних для пiдприємства типах культур. З цього випливає специфiка для роботи в областi маркетингу, стосовно особливо дослiдження ринку i реклами. В даному випадку можна було би вказати на такi аспекти як упередження i довiрливiсть. Мається на увазi, що на ринках захiдних країiн у покупця часто буде виникати питання, чому пiдприємство країни Х пропонує свої товари нам, коли у нас є свої виробники. З такою упереджуванiстю нерiдко зустрiчаються i будуть ще довго зустрiчатися пiдприємства Схiдної Европи. З другої сторони, на ринках Схiдної Європи захiднi фiрми мають дiло з ситуацiєю, яку можна було б порiвняти з гiпнозом, коли досить того, щоб продукт мав захiдну марку для завоювання швидкого довiр'я.
Приведений типовий для сьогоднiшнiх днiв приклад — лиш невеликий штрих до цiєї рiзноманiтностi нетрадицiйних явищ, з якими довотися зустрiчатися за кордонами внутрiшнього ринку. Якщо ж попробувати їх узагальнити, то можна було б видiлити три напрямки, якi привели до видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок:
1. бiльша в порiвняннi з внутрiшнiм маркетингом необхiднiсть в iнформацiї;
2. бiльша складнiсть одержання iнформацiї;
3. нетрадицiйнi i бiльш високi ризики.
Звiдси слiдує, що працюючi на зовнiшньому ринку пiдприємства зустрiчаються з фактом рiзкого зростання iнформацiйної потреби. Вона виникає в результатi перемноження параметрiв рiшень, про що вже говорилось. Тут слiдувало б особливо пiдкреслити ту обставину, що пiдприємство не може дозволити собi знехтувати будь-яким iнформацiйним напрямком або недостатньо глибоко аналiзувати данi, тому що це може викликати великi, деколи згубнi збитки. Для нього ризикованi ситуацiї будуть наступати несподiвано, застаючи зненацька менеджерiв, якi виявляться не в станi приймати ефективнi мiри для виходу з тяжких положень.
продолжение
--PAGE_BREAK--Ризики — це тiльки одна сторона, з якою зв'язана потреба в iнформацiї. Другою стороною являються шанси. Якщо пiдприємство має повну iнформацiю про ринок, воно набуває бiльшої готовностi для своєчасного i повного використання наявних шансiв. Звiдси слiдує, що iнформацiя є умовою виправданих ризикiв або ж забезпечення збалансованостi шансiв i ризикiв.
В лiтературi по маркетингу можна зустрiти такий погляд, що мiжнародний маркетинг є не що iнше, як складова частина або, по крайнiй мiрi, рiзновиднiсть регiонального маркетингу. Така позицiя на перший погляд здається небезпiдставною. Крiм того, регiональний маркетинг, який часто бiльш обгрунтовано об'єднується з комунальним, має своїм предметом географiчно роздiленi групи людей як дещо цiле. Його цiлi полягають в укрiпленнi громадського суспiльства регiону або общини, сприянню адмiнiстрацiї в тому, щоб забезпечити бiльше признання громадянами организованих владою послуг за рахунок бюджетних джерел. Цiлi нерегiонального характеру — формування iмiджу регiону i общини, пiдвищення їх популярностi i принадностi. В той же час для пiдприємства в рамках одної країни регiональнi особливостi, як правило, не грають важливої ролi.
Порiвняльний аналiз регiонального i мiжнародного маркетингу показує, що останнiй має яскраво виражений особистий предмет дослiдження — умови органiзацiї успiшного бiзнесу в iнших країнах. Причому, на вiдмiну вiд регiонального маркетингу, для побудови концепцiї маркетингу пiдприємства нацiональнi особливостi вiдiграють важливу роль в мiжнародному маркетингу. Звiдси випливає висновок про правомiрнiсть видiлення, вивчення i розвиток мiжнародного маркетингу як вiдносно самостiйного наукового напрямку i учбової дисциплiни. Вiдповiдно на пiдприємствi вiн може бути представлений окремою пiдсистемою в органiзацiї маркетингу.
Дiяльнiсть на мiжнародному ринку характеризує всi види активностi, якi призводять до збуту продукцiї i реалiзацiї послуг за кордоном. Вони втiлюються у великiй кiлькостi форм i вiдрiзняються рiзними рiвнями iнтенсивностi. Не дивлячись на це, доцiльно розрiзняти три моделi i говорити про:
— транснацiональну
— мультiнацiональну
— глобальну ринкову дiяльнiсть.
Транснацiональна дiяльнiсть на ринку може виявлятися у таких формах:
— експорт товарiв, якi закуповуються вiтчизняним експортером для збуту iноземнiй клiєнтурi;
— експорт товарiв, якi реалiзуються через посередництво iноземних iмпортерiв на їхньому нацiональному ринку;
— експорт товарiв, якi релiзуються посередниками через iноземних представникiв (агентiв по iмпорту) за комiсiйнi клiєнтами їхнiх країн.
Мультiнацiональна ринкова дiяльнiсть здiйснюється концернами, якi у бiльшостi країн створюють дочiрнi товариства, i останнi на ринку країни виробництва продукцiї дiють як нацiональнi фiрми. Типовим прикладом може бути шведська фiрма по виробництву шарикопiдшипникiв (SKA), яка 93% свого товарообiгу здiйснює за межами Швецiї i у 30 країнах має свої фiлiї.
Глобальна ринкова дiяльнiсть притаманна для концернiв, якi розглядають весь свiт як свiй ринок. Приклади: фiрми IBM, HOECHST.
Видiлення мiжнародного аспекту у маркетингу не означає, що «мiжнародний» маркетинг є принципово дещо iнше нiж «нацiональний» маркетинг. Все-таки можуть бути мiжнароднi обгрунтування стратегiчного маркетингу суттєво комплекснiшими за такi ж у нацiональних рамках. Це позначається перш за все на усвiдомленнi ринкової ситуацiї, рiшеннях про ключову стратегiю i формування маркетингових систем i органiзацiй.
Усвiдомлення ринкової ситуацii повинно грунтуватися на тому, що на iноземних ринках треба дiяти не менш серйозно i успiшно, нiж у своїй країнi. У мiжнародному контекстi центральним питанням ключової стратегiї є вимоги, якi полягають у тому, що, по-перше, треба стандартизувати свою програму робiт згiдно мiжнародних угод i вести її реалiзацiю загальноприйнятими методами; по-друге, необхiдно диференцiювати свою дiяльнiсть i своi методи обробки ринку стосовно особливостей нацiональних ринкiв i прагнути вести мультiнацiональний маркетинг.
Значення так званої глобалiзацiї ринку полягає у тому, що в майбутньому успiх буде приходити тим пiдприємствам, якi знають як використати глобалiзацiю ринкiв, в яких вони займаються глобальним маркетингом.
Глобалiзацiя ринкiв передбачає, що попит на свiтових ринках все бiльше асимiлюється. Глобалiзацiя буде дiяти через швидкий розвиток доступної технологiї, покращених можливостей поїздок i комунiкацiй, а також зближення систем освiти. Цi фактори приводять до асимiляцiї життєвого стилю i до такого розвитку потреб, очiкування користi i переваг споживачiв, яке стає однорiдним. Фахiвцi, якi вивчають глобальний ринок, вважають, що скрiзь все завжди буде ставати подiбним одне одному, тому що всесвiтня структура переваг неухильно стає однорiдною. З тенденцiї гомогенiзацiї виводиться поняття глобального маркетингу, який дозволяє пiдприємствам вiдкривати ризиковi ринки для стандартизованого продукту, який у свою чергу можна збувати стандартизованими методами обробки ринку.
Гомогенiзацiя переваг дае можливiсть на всiх ринках стандартизованих продуктiв дiяти в сферi реалiзацii стандартизованими методами. Пiдприемства, якi роблять це послiдовно, можуть суттево знижувати своi витрати. Для них вiдкриваються два опцiона (можливостi). Вони можуть знижувати цiну i вважати, що споживач надае перевагу стандартизованому продукту з хорошою якiстю замiсть диференцiйованого продукту, якщо е сприятлива цiна.
Рiшення iншого порядку полягають у вiдмовi вiд зниження цiн i реiнвестуванню економii по собiвартостi в акцii, якi направленi на покращення продукту i пiдвищення рiвня популярностi за допомогою iнтенсивноi реклами.
Обидва зазначенi пiдходи ведуть через пiдвищення вигоди клiентiв до зростання частки ринку i подальшоi гомогенiзацii ринку. Одночасно посилюються бар'ери проти проникнення на ринок нових конкурентiв. Якщо ринок або його сегменти одного разу вже захопленi деякими важливими оферентами, новим оферентам важко стати твердо на ноги у цьому ринку.
Проблема глобалiзацii е однiею з найбiльш модних тем сучасностi. На ii користь приводиться чимало спекулятивних прикладiв. Невеликi успiхи при цьому навряд чи згадуються. Говориться лише про те, що можливе утвердження з десяти нових ринкiв сигарет бiльш високого единого ринку. Також нерiдко вважаеться, що на багатьох всесвiтньо вiдомих i успiшно функцiонуючих ринках рiвень стандартизацii досяг зовсiм вже не таких високих вершин, як на перший погляд може здаватися.
Постае питання вiдносно умов, за яких глобальний маркетинг е можливим i може забезпечувати успiх. Тут дiе правило, що в однiй галузi тенденцiя до глобалiзацii е настiльки сильною, наскiльки гомогенно (однорiдно) розвиваеться мiжнародний попит i виявляють себе бiльше переваги глобалiзацii.
Гомогенний попит може набувати подвiйне значення. По-перше, можливо, що всерединi окремих нацiональних ринкiв iснують вiдмiнностi, якi лише вiдносно слабо виявляють себе для сегментування по критерiях очiкувань вигод i звичок споживачiв диференцiюються вiд краiни до краiни зовсiм невиразно. В таких випадках не виключаеться реалiзацiя iдентичного продукту на одному ринку, пропозицiя на якому мiстить однаковi вигоди. Це властиво ринкам споживчих товарiв щоденного вжитку.
По-друге, можна назвати також гомогенний попит на продукти однiеi галузi або виду у рiзних краiнах з зовсiм рiзними умовами. Такi товари на свiтовому ринку утворюють глобальнi сегменти, на яких iснуе вiдповiдний стиль життя i iдентичнi очiкування, переваги i спосiб дiй. Цi всесвiтньо вiдомi сегменти високими вимогами до якостi i винятковостi е глобальними ринками дорогих престижних марок. Наприклад, годинники фiрми BANG OLUFSON або сумки фiрми HERMES.
Глобалiзацiя на гомогенних ринках е, звичайно, в такiй мiрi придатною, в якiй бiльшими е потенцiйнi переваги стандартизацii. Такi переваги можуть складатися з економii витрат на виробництво або з додаткових доходiв у процесi збуту.
Виробничi переваги можуть бути диференцiйованi i використанi в усьому вартiсному ланцюжку вiд постачальника до кiнцевого споживача. Для прикладу назвемо найбiльш характернi.
Якщо запитати про потенцiали додаткових доходiв, треба знати, щоб продукти успiшно знаходили визнання, вони повиннi перевершувати своiх конкурентiв. Така перевага марки базуеться на порiвняно бiльшiй користi вiд цiни. Але якщо марка завдяки своiм об'ективним властивостям, закладених в товарi, забезпечуе формування i виявлення життевого стилю i життевих вiдчуттiв споживачiв, тодi клiенти готовi також вiдповiдно вищi цiни оплачувати. По вiдношенню до безiмено виготовленого у Схiднiй Азii T-Shirt сприяе бiльша користь виготовленого також у Схiднiй Азii LACOSTE-Shirt встановлено чотикратноi цiни.
У маркетингу помiчена ще одна закономiрнiсть. Глобалiзацiя додаткового ринку вiдбуваеться також при умовi високоi мобiльностi цiльового сегменту.
Люди, якi часто подорожують, знаходять за кордоном продукти щоденного вжитку тих марок, яким вони довiряють i використовують вдома, наприклад, шампунi i сигарети з гарантованою iхньому смаку якiстю. Вони знаходять також всi глобальнi престижнi марки у Shopping good, особливо у сферi моди i розваг.
Per Saldo можна пiдкреслити, що передумови успiху мiжнародноi стандартизацii продукту i методiв обробки ринку тим сильнiшi, чим однорiднiший на свiтовому ринку попит i чим бiльшi переваги глобалiзацii у питаннях витрат i доходiв.
Хоч можна назвати багато аргументiв на користь глобального маркетингу, сьогоднi ще зовсiм нелегко знайти дiйсно наскрiзь стандартизованi марки продукту. У сферi Shopping goobs можна взяти за приклад японський фотоапарат або сонячнi окуляри марки CARRERA.
Серед товарiв щоденного вжитку мусимо природньо завжди називати COCA COLA i PEPSI. Але не дивлячись на те, що PEPSI навiть у США утворюе чотири пiдроздiли для чотирьох географiчних регiонiв з власними планами маркетингу, рух його через суперринки Европи показуе, що глобальний маркетинг складае якнайменше чотири асортименти. I якраз в такiй чвертi вiдкриваються вiдмiнностi численних марочних продуктiв, якi мають мiсце вiд краiни до краiни i заслуговують на увагу.
Сказане означае, що у точному значеннi слова фактична бiльшiсть пiдприемств, якi дiють на свiтовому ринку, проводять стратегiю глобального маркетингу. Пiдприемства використовують переваги глобалiзацii так широко, як це тiльки можливо. Одночасно вони пристосовуються у диференцiацii до нацiонально-культурних переваг споживачiв i потреб клiентiв настiльки широко, як це необхiдно.
У фармацевтичнiй сферi ревматичнi засоби фiрм VOLATAREN i FELDEN е глобальними марками. Але вони диференцiйованi стосовно регiонiв. Це зроблено з урахуванням бiолого-фiзiологiчних вiдмiнностей свiтовоi популяцii, а також рiзних науково-методичних концепцiй i вiдповiдних наказiв, якi видаються державними органами окремих краiн.
Глобальною маркою е безперечно фiрма NESCAFE, яка спецiалiзуеться на реалiзацii кави. Вона мае великий успiх у свiтi. Але i на цьому прикладi ми знайдемо вiдмiнностi, якi вiдбивають специфiку тiеi чи iншоi краiни. Вiдносно дiй фiрми NESCAFE можна спостерiгати не тiльки значну диференцiацiю продукту за вiдданням переваг в залежностi вiд смакiв i поведiнки споживачiв, а також цiлком iнше позицiювання продукту у Нiмеччинi, США, Японii.
Фiрма BAYER на свiтовому ринку пропонуе дiетичний маргарин, який виготовлений i розлитий по единому рецепту. Але в Скандинавii i ФРН маргарин реалiзуеться пiд назвою LATTA6, у Францii i Бельгii називаеться ЕFFI, а у Швейцарii LINEA. На такi змiни вплинули не рiзниця у смаках, а перш за все мiркування, пов'язанi з маркою. А якраз назва LATTAG у французькiй i iталiйськiй мовах майже спiвпадае з словом «молоко».
Правило «Стандартизувати треба настiльки, наскiльки можливо, а диференцiювати треба настiльки, наскiльки потрiбно» стосуеться не тiльки питань формування i маркiрування продукту. Воно стосуеться також методiв обробки ринку. Як наслiдок iх використання для посиленоi стандартизацii можуть виявитися рiзнi кордони у виглядi перешкод для реалiзацii. Перш за все до нацiональноi торговоi структури i мережi необхiдно орiентувати вибiр шляхiв збуту у чужiй краiнi. Пристосування вимагають цiни з врахуванням iншого iх рiвня i методiв регулювання.
Концептуально загальна реклама в рiзних краiнах може викликати у цiльовоi публiки нерозумiння або несприйняття. Це вимагае розробки маркетингового менеджменту, орiентованого на конкретну краiну. Така умова мае далеко не останне значення, тому що позитивна мотивацiя, яка грунтуеться на власнiй компетенцii, вiдiграє бiльш важливе значення, нiж досягнення через стандартизацiю економii витрат.
Дослiдження проблеми спiввiдношення регiонального мiжнародного маркетинга не буде повним, якщо iгнорувати великi держави i краiни з великими територiальними i нацiональними вiдмiнностями. Маються на увазi такi держави, як Росiя, Iндiя, Казахстан, Украiна. В цих краiнах регiональнi особливостi достатньо значнi, хоч далеко не рiвнозначнi. Вони мають рiзну нацiональну структуру, власне законодавство, традицii, культовi iнститути i т.п. Все це потребуе iстотноi, нерiдко значноi диференцiацii концепцii маркетингу вiдносно регiонiв.
На фонi розгляду ролi регiонального пiдходу для маркетингу фiрми на ринках великих держав можна поставити пiд сумнiв попереднiй висновок при наявностi об'ективних основ щодо видiлення мiжнародного маркетингу в самостiйний напрямок i неправомiрностi його iндефiкацii з регiональним. Але, думаеться, ми маемо тут дiло з зовсiм протилежним явищем. З зростанням регiональних вiдмiнностей всерединi одноi краiни регiон набувае рис самостiйноi держави. Вiдповiдно на його ринку стае примiнимим мiжнародний маркетинг. Можливо, в силу того, що все-таки регiональнi вiдмiнностi залишаються меньшими, нiж мiждержавнi, завдання маркетингу в територiальному вiдношеннi стають меньш складними. Однак, регiональний маркетинг пiдприемства може розглядатися як рiзновиднiсть мiжнародного маркетингу, його спрощена модель.
Читачу, можливо, наша дискусiя нагадала про спiввiдношення регiонального i мiжнародного маркетингу стару суперечку про те, що первинне — яйце чи курка. Але це не так. Видiлення самостiйноi областi знань пов'язано, як правило, с появою визначених iнстицiонних утворень. Якщо взяти регiональний маркетинг пiдприемства, то воно такоi необхiдностi не мае. Регiональний аспект розглядаеться в загальнiй концепцii маркетингу як один з факторiв, причому далеко не самий iстотний; в структурi управлiння маркетингом вiн також не проглядаеться. Значить, регiональний маркетинг залишаеться дiйовим головним чином для органiв управлiння регiоном.
З другоi сторони, мiжнародний маркетинг для iнтернацiоналiзуючого пiдприемства е, як правило, самостiйною концепцiею, вiн мае своi служби всерединi фiрми i окремi дослiднi центри. Тому в даному випадку дискусiя повинна бути розв'язана в користь мiжнародного маркетингу як окремого напрямку в маркетингу, який може використовуватись i в управлiнських рiшеннях регiонального рiвня.
Теоретичні аспекти міжнародного маркетингу [3]
Предмет (співвідношення попиту і пропозицій на міжнародних ринках, їх кон’юнктура та способи формування попиту на зарубіжних ринках), об’єкт вивчення ( зарубіжні ринки) та методи дослідження курсу (системний підхід; економіко-математичні методи обробки маркетингової інформації; методи експертних оцінок; методи збору первинної інформації).
Суб’єкти міжнародного маркетингу – це особи, групи осіб, організації (підприємства, фірми, концерни, компанії), яким належить активна роль у міжнародній маркетинговій діяльності. Суб’єктами міжнародного маркетингу є: експортер (фірма, яка виготовляє продукцію у певній країні і продає її за межі цієї країни); імпортер (фірма, яка знаходиться на території однієї країни, але має постачальників та партнерів по кооперації за кордоном); міжнародна фірма (компанія, яка має виробничі потужності за кордоном, здійснює прямі та портфельні інвестиції до різних країн світу).
Типи маркетингу стосовно територіальних, географічних та геополітичних меж діяльності суб’єктів підприємництва внутрішній (маркетингова діяльність фірми спрямована на основний (національний) для фірми ринок), міжнародний (маркетингова діяльність фірми за межами національних кордонів).
Спільні риси внутрішнього та міжнародного маркетингу: єдина наукова концепція ринку; універсальність загальної теорії маркетингу; єдині об’єкт уваги, кінцева мета, сутність; єдність функцій, інструментів, методів принципів та підходів планування маркетингу; універсальність стратегічних підходів щодо стратегічного планування та розробки маркетингових стратегій.
продолжение
--PAGE_BREAK--Відмінності міжнародного маркетингу порівняно з внутрішнім маркетингом: необхідність більш ретельного дотримання принципів та методів теорії маркетингу; більш складний та трудомісткий процес дослідження зарубіжних ринків; більший ризик від діяльності на міжнародних ринках; складність елементів міжнародного середовища та необхідність їх комплексної оцінки; можливість вибору ринку та виходу з нього; різноманітність форм міжнародного маркетингу.
Форми міжнародного маркетингу: експортний (маркетингова діяльність щодо реалізації продукції за межі національних кордонів, за якої відбувається фізичне транспортування товару із однієї країни в іншу), багатонаціональний (маркетингова діяльність фірми, що пов’язана із широким розвитком форм присутності її в одній або декількох країнах і регіонах), глобальний (маркетингова діяльність фірми, яка розглядає світовий ринок як єдине ціле і передбачає вільне переміщення матеріальних цінностей, робочої сили та капіталу по всьому світу). Різновиди багатонаціонального маркетингу: зовнішньоекономічний (маркетингова діяльність, зумовлена стабільністю чи зростаючими можливостями перебування фірми (представництво, філіал із продаж…) на зовнішньому ринку, який, як правило, включає декілька країн); транснаціональний (транснаціональних (ТНК) та міжнаціональних (багатонаціональних) корпорацій (МНК)) та мультирегіональний (форми та методи маркетингової діяльності, що застосовують фірми для окремих регіонів чи, працюючи в межах інтеграційних угрупувань)
Концепції міжнародного маркетингу: глобальна (світогляд фірми, її маркетингова політика, яка орієнтується на подібність характеристик окремих зарубіжних ринків і передбачає розробку стандартизованого комплексу маркетингу та поширення маркетингової діяльності на весь світовий ринок) та мультинаціональна (ґрунтується на особливостях кожного національного ринку, і передбачає необхідну адаптацію елементів комплексу маркетингу та маркетингових програм до умов кожного ринку).
Принципи, на яких базується концепція глобального маркетингу (концепція стандартизації): етноцентризму, регіоцентризму, геоцентризму.
Головний принцип, на якому базується мультинаціональна концепція (концепція адаптації) – принцип поліцентризму.
Суб’єкти міжнародного маркетингу [4]
До суб’єктів міжнародного маркетингу належать:
транснаціональні корпорації (у виробничій сфері та сфері послуг),
глобальні компанії,
експортери,
імпортери.
ТНК –– транснаціональна корпорація (Trаnsnаtionаl Corporаtion, Multinational Enterprise, Multinational Company, Multinational Corporаtion) –– підприємство, що об’єднує юридичних осіб будь-яких організаційно-правових форм та видів діяльності в двох і більше країнах та здійснює проведення взаємозв’язаної політики та спільної стратегії завдяки одному чи декільком центрам прийняття рішень.
(визначення ЮНКТАД)
Глобальні компанії — бізнес-одиниці, які у своїй міжнародній діяльності використовують концепцію глобального маркетингу.
Багатокритеріальна порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії дає уявлення про ступінь подібності та рівень специфічності цих суб’єктів міжнародного маркетингу (табл. 1).
Таблиця 1.
Порівняльна характеристика ТНК та глобальної компанії
Джерело: http//:
Експортери — фірми, які виробляють продукцію на національній території і продають її на світовому ринку.
Імпортери –– фірми, які мають постачальників або партнерів з кооперації за кордоном. Такі фірми можуть не бути ТНК або експортерами.
Теоретичне питання.
Підходи до міжнародної сегментації
Сутність, цілі та умови міжнародної сегментації [5]
Об’єктивна необхідність сегментації зумовлена існуванням різноманітних потреб споживачів одного й того ж самого товару. Маркетологи вважають, що вдала сегментація забезпечує ринковий успіх фірми.
Сегмент міжнародного ринку — група споживачів з однаковими очікуваннями та вимогами стосовно товарів, незважаючи на культурні та національні відмінності.
Міжнародна сегментація ринку — процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі.
Специфічною формою сегментації ринку є пошук власної ринкової ніші — вузького сегмента ринку з чітко обмеженою кількістю споживачів та асортименту товару. Суттєвою ознакою ринкової ніші є повна відсутність конкуренції або її мінімальний рівень. Стратегія пошуку власної ніші використовується, як правило, середніми та малими фірмами.
Сегментація — це функція стратегічного маркетингу, тому що в її процесі визначаються області діяльності та ідентифікуються ключові чинники успіху на обраних ринках.
У процесі сегментації має бути певна послідовність дій, яка складається з трьох стадій:
– виділення груп споживачів за однією або кількома ознаками та характеристиками їх можливої кількості;
– визначення розміру сегмента та його місткості;
– оцінка ефективності сегмента.
Більшість виробників та торговельних посередників на світовому ринку орієнтуються на певні групи споживачів (сегменти світового ринку), тобто дотримуються сегментаційної стратегії маркетингу в протилежність стратегії масового маркетингу (без виділення сегментів). При цьому фірми ставлять перед собою певні цілі та контролюють умови ефективності сегментації (рис. 1).
Рис. 1. Цілі та умови ефективної міжнародної сегментації ринку
Наявність суттєвих та усталених відмінностей між споживачами необхідна для реальної диференціації ринку.
Можливість моніторингу параметрів сегмента — наявність інформаційної бази для оцінки розміру, динаміки та інших показників та характеристик сегмента в майбутньому.
Прибутковість –– сегмент повинен бути достатньо великим для забезпечення нормальних доходів фірми.
Доступність сегмента — можливість здійснення маркетингового впливу на сегмент, яка вимагає наявності відповідних каналів розподілення продукції та можливості організації ефективного процесу маркетингової комунікації.
Перспективність сегмента — сприятливий прогноз розвитку параметрів сегмента, отриманий за результатами маркетингового дослідження.
Підходи до міжнародної сегментації [6]
Існують три різні підходи до міжнародної сегментації:
– ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари;
– ідентифікація сегментів, існуючих в усіх або в багатьох країнах;
– вихід з одним і тим же самим товаром на різні сегменти в різних країнах.
Кожен з підходів має певні умови застосування, недоліки та переваги (табл. 2).
Критерії сегментації світового ринку [7]
Точних правил та визначених методик сегментації світового ринку не існує. Кожна фірма залежно від специфічних особливостей товару та інших обставин обирає власні критерії сегментації та механізми моніторингу параметрів сегмента.
З методологічної точки зору фундаментальних відмінностей між сегментацією ринків товарів виробничо-технічного призначення та товарів народного споживання не існує, хоча критерії, що застосовуються, мають різну змістовну навантаженість. Найпоширенішими критеріями сегментації ринку виробничих товарів є належність підприємства до певного сектора економіки, форма власності, розмір підприємства, рівень спеціалізації.
Таблиця 2. Підходи до міжнародної сегментації
Підходи
(Takeuchi and Porter, 1987)
Сутність
Умови
Недоліки
Переваги
Ідентифікація груп країн з попитом на схожі товари
Виділення груп однорідних країн
Схожі кліматичні, мовні, інфраструктурні, комерційні, інформаційні умови
Високий ступінь однорідності, часто уявний
Нехтує можливістю існування однорідних сегментів за межами групи
Характеристики країн, а не покупців
Простота,
традиційність
Ідентифікація сегментів, що існують в усіх або в багатьох країнах
Виділення універсальних сегментів
Існування груп споживачів з однаковими характеристиками
Невеликий розмір сегмента в кожній країні
Порівняно великі витрати на вихід на ринок
Cтабільність іміджу
Економія на масштабах та ефектах досвіду Загальний обсяг реалізації
Вихід з одним і тим самим товаром на різні сегменти в різних країнах
Виділення в кожній країні різних сегментів, потреби яких відрізняються від країни до країни
Адаптація стратегії продажу та комунікацій Диференційований
оперативний маркетинг
Може погіршити
стабільність іміджу
фірми
(див.умови)
Адаптація до місцевих умов
Джерело: http//:
Сукупність критеріїв сегментації світового ринку складається з чотирьох основних груп (рис. 2):
— географічні,
— економічні,
— політико-правові,
— персоніфіковані.
Рис. 2. Критерії сегментації світового ринку
Позиціонування товару на зарубіжному ринку [8]
В середині обраного цільового сегмента товар потрібно позиціонувати. Позиціонування визначає характер сприйняття товару, фірми споживачами визначеного сегмента.
Позиціонування — розробка і створення іміджу товару таким чином, щоб він посів у свідомості покупця гідне місце, яке відрізняє його від товарів-конкурентів.
Американський маркетолог Бінг сформулював шість альтернативних типів позиціонування марки:
– позиціонування, яке ґрунтується на якості товару;
– позиціонування, яке ґрунтується на перевагах або на вирішенні проблеми;
– позиціонування, яке ґрунтується на особливому засобі використання;
– позиціонування, орієнтоване на певну категорію споживачів;
– позиціонування щодо конкуруючої марки;
– позиціонування, яке ґрунтується на бойкоті певної категорії товарів.
Маркетингові стратегії та сегментація світового ринку [9]
Залежно від рівня інтернаціоналізації діяльності та цілей на зовнішньому ринку фірма обирає певну стратегію організації міжнародної маркетингової діяльності та підходи до сегментації ринку (табл. 3).
Таблиця 3. Стратегії маркетингу та сегментація ринків залежно від цілей на зовнішньому ринку
Джерело: http//:
Задача
На основі наведених у таблиці 1 даних оцінити рівень інтенсивності конкуренції на товарному ринку за допомогою показників, що характеризують рівень монополізації та ступінь концентрації ринку (індекс Харфіндела-Хіршмана та чотирьохдольного показника).
Методичні рекомендації щодо розв’язання задачі
Існує кілька методів оцінки ступеню інтенсивності конкуренції на зарубіжному ринку: чотирьохдольний показник (ЧДП), індекс Лернера, індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ), індекс Розенблюта, показник ентропії, коефіцієнт варіації тощо. Найбільш поширеними є ЧДП та ІХХ.
Чотирьохдольний показник (CR – Concentration Ratio) – (ЧДП) являє собою загальну частку чотирьох перших підприємств ринку, що реалізують максимальні обсяги продукції в загальному обсязі реалізації продукції на ринку, що розглядається.
(1) [10]
де ОРi — загальний обсяг реалізації продукції заданого асортименту, тис. грош.од.;
ОР1; ОР2; ОР3; ОР4 – обсяг реалізації продукції заданого асортименту, відповідно першим, другим, третім та четвертим виробником за розміром реалізації, тис. грош.од.
З 1968 по 1984 рр. цей показник використовувався Департаментом юстиції США для оцінки ступеня концентрації товарних ринків. У випадку, коли ЧДП перевищував 0,75 (75%), вводилися обмеження для злиття підприємств, оскільки даний ринок розглядався як об’єкт монопольної практики.
Сьогодні коефіцієнти концентрації розраховуються і відслідковуються національною статистикою Франції та США для 4, 8, 20, 50 та 100 ведучих підприємств ринку, в Німеччині, Англії, Канаді – для 3, 6 і 10. З середини 1980-х CR4 став використовуватися в країнах Східної Європи.
Серед показників, що використовуються для оцінки рівня монополізації ринку, найпоширенішим є індекс Харфіндела-Хіршмана (ІХХ) — сума квадратів ринкової частки фірм, що діють на ринку:
, (2) [11]
де хі — частка ринку і-ї фірми, виражена у відсотках;
n — загальна кількість фірм на ринку.
Індекс може набирати значення від 0 (повна децентралізація виробництва) до 10 000 (абсолютна монополія). Емпірично визначено, що при значенні індексу:
0 – 1000 – ринок є немонополізований (нормальний для конкуренції – конкурентний) ринок;
1000-1800 – перехідний від конкурентного до монополізованого;
≥ 1800 (1800 – 10000)– монополізований (неконкурентний) ринок.
Окрім розглянутих показників, що характеризують рівень монополізації ринку, для оцінки інтенсивності конкуренції приймаються до уваги так звані умови безпечності конкуренції.
Розрізняють умови безпечності конкуренції:
· теоретичні, рекомендовані науковцями з маркетингу;
· затверджені законодавчо.
Теоретичними умовами безпечності конкуренції є такі:
· на ринку діють 10 і більше підприємств;
продолжение
--PAGE_BREAK--