Реферат
по дисциплине«Интернет-маркетинг»
на тему «СущностьИнтернет-маркетинга»
Введение
Многие из нас проводят закомпьютером от 8 до 14 часов в сутки, работая, отдыхая, развлекаясь, общаясь сознакомыми и родственниками, совершая покупки. И не только вы, читатели этойкниги, постоянно пользуетесь Интернетом, в России таких, как мы с вами, около40 млн. человек. Многое гораздо проще сделать через Интернет, нежеливоспользовавшись традиционными способами. Для активных пользователей Интернетстановится или уже стал основной средой для деловых, а иногда даже и для личныхкоммуникаций. Договориться о встрече, обсудить планы на выходные, спроситьмнение о чем-либо, найти описание, заказать доставку, обменяться файлами срабочей информацией, забронировать номер в гостинице, купить билет на самолет,прочитать новости, посмотреть телепередачу — все это для большинства из нас ужедавно легче сделать через Интернет, чем позвонив по телефону. Именно в этотмомент, когда появляются пользователи, до которых никак не «достучаться»,кроме как через Интернет, и возникает интернет-маркетинг. С каждым годом такихлюдей в нашей стране становится все больше и больше.
1. Особенность Интернетакак коммуникационной среды
Когда мы общаемся черезИнтернет, то наш основной инструмент — электронная почта и Instant Messenger(взрослая аудитория более тяготеет к первому, молодежная — ко второму). Плюс кэтому сейчас еще появилось огромное количество различных социальных сетей,блогов, фотоблогов, фото- и видеоархивов — всего того, что называется словомWeb 2.0 или социальными медиа. Если мы говорим о коммуникациях в Интернет-маркетинге,то это коммуникация с компанией через сайт: чтение информации о компании и еепродуктах, отправка запросов, использование инструментов сравнения или выборатоваров и услуг, общение с другими покупателями и так далее. То есть это уже неличное общение с сотрудниками компании, а массовая коммуникация через сайткомпании, заменяющая посещение офиса или точки продаж.
Используемые и доступныев Интернете инструменты коммуникации имеют ключевые особенности, оказывающиеогромное влияние на интернет-маркетинг, так как эта коммуникация:
отложенная,
исключительно вербальная,
эмоционально бедная,
технически нестабильная.
Отложенная коммуникация
Представьте себе, что выходите по офису, что-то делаете, потом поднимаете одну из тех телефонныхтрубок, что во множестве валяются у вас на столе, говорите туда несколько слови кладете назад. После этого продолжаете что-то делать, говорить с коллегами,иногда точно так же берете другие трубки, иногда возвращаетесь к этой…Странная картина? Но именно так выглядят наши коммуникации через Интернет — онивсе не требуют немедленного ответа в момент получения сообщения, как тоготребует телефон или личная встреча. Это называется отложенная коммуникация.
В зависимости от метода,который мы используем для общения, мы можем ожидать ответ через несколько минут(IM) или через несколько часов (электронная почта), а в некоторых случаях дажечерез несколько дней (социальная сеть). В любом случае мы заранее подготовленык ожиданию, и волноваться начинаем, только если ответ не приходит слишкомдолго.
Проблема же заключается втом, что это «слишком долго» у каждого свое. И с этим ничего нельзясделать.
Для нас это и хорошо, иплохо. Хорошо, потому что пользователи готовы чуть-чуть подождать и обычно непредъявляют претензий по этому поводу. Но теперь мы знаем и то, чтопользователи ждут от нас подвоха в этом, для них это «больная мозоль»:в большинстве случаев они, к сожалению, уже привыкли к тому, что могут недождаться ответа. Это связано и с общим низким уровнем сервиса в Сети, и сбольшим количеством «проколов» у пользователей. Иными словами,пользователи становятся более требовательными — они проверяют нас: «готовыли мы отвечать на их запросы в соответствии с их понятиями о допустимом времениожидания, и тогда чуть большее промедление в реакции, чем готов ожидатьпользователь, — и коммуникация будет немедленно разорвана. Сравните это соффлайновой коммуникацией, где при долгом ожидании клиент проявляет нетерпение,злится, но остается в точке продаж, и продавец еще имеет возможность всеисправить. В Интернет-маркетинге мы вынуждены более четко выстраиватькоммуникации, делать их более быстрыми. Пользователи в Интернете болеетребовательны к обслуживанию.
Исключительно вербальнаякоммуникация
Представьте себе,насколько сложная штука — слова. Чтобы понять слова, мы должны сначалапредставить образы, а затем наделить их смыслом. Да, конечно, мы делаем этобессознательно. Если вы говорите с человеком на иностранном языке, которымвладеете не очень свободно, то вы часто переводите в голове фразы на русский итолько после этого их понимаете. На самом деле подобная работа происходит дажетогда, когда вы читаете текст на родном языке.
Чтение текстов — работанамного более сложная, чем устное общение, голосом, у которого есть тембр иинтонации, можно передать очень много информации, что в сочетании со словамигораздо легче переводится в образы. Сомневаетесь? Вспомните, как часто вампосле получаса беседы в мессенджере по одному и тому же вопросу хотелось взятьтрубку и позвонить, а не писать груды текста, ведь „это же намного быстрее“.Но дело не только в этом, а в том, что голосом — проще и быстрее передатьсмысл.
Как бы мы ни отвечали вИнтернете, какой бы инструмент мы для этого ни использовали, но все (ладно, почтивсе) наши сообщения — это кусочки текста. Мы иногда посылаем друг другукартинки, рисунки, видеофайлы, но они все равно — дополнение к тексту, то естьк написанным словам.
И на сайте, и в рекламныхматериалах основное содержание — это слова, тексты. Взаимодействуя спотенциальным потребителем в Интернете, мы должны понимать, что заставшемпользователя работать, чтобы он понял нашу рекламу. Это сложнее, чем кажетсяпоначалу, потому что пользователи терпеть не могут работать. Многое из того,что может передать только живой человек, передать через Интернет невозможно.
Эмоционально беднаякоммуникация
Текст не только сложендля восприятия, он еще очень плохо подходит для передачи эмоций. Конечно, влюбой текст можно привнести чувства, это, в общем, не фокус. Вот только однапроблема — все ли поймут этот текст? Нет! И тогда весь заряд эмоций, вложенныйв текст, пропадет напрасно.
В обычной жизни мы решаемэту проблему невербально: улыбками, рукопожатиями, смехом, пантомимой или,может быть, маской ужаса — все эти эмоции зрители распознают сразу ибезошибочно. В Интернете у нас нет никакой возможности использовать весь этотарсенал. Для частичного решения этой проблемы, как костыли, все чащеиспользуются смайлики, все больше и больше, входя уже в обиход взрослой частиаудитории. Однако и они лишь слегка облегчают коммуникацию, но не заменяютживую мимику и интонации.
В процессе рекламнойкоммуникации через Интернет также сложно передавать эмоции: для этого неслишком много средств. Видеоролики, фотографии, баннеры — все это можетпередавать эмоции, но основное содержание Сети — это все же текст.
Чтобы не строитькоммуникацию, которая изначально обречена на провал, выстраивайте систему,нацеленную на логическую, „разговорную“ коммуникацию. Выстроеннаятаким образом система коммуникаций с целевыми группами будет иметь гораздобольше шансов на успех, поскольку она будет гораздо лучше соответствоватьмодели общения в Сети.
Техническаянестабильность коммуникации
Разные техническиенакладки случаются постоянно: „падает“ почтовый сервер, перестаетработать интернет-канал, потеряны отдельные сообщения. Несмотря на то, чтоИнтернет существует достаточно давно и все механизмы уже неплохо отлажены, приего применении используется много технических устройств, чтобы все было гладкохотя бы мгновение.
Это все приводит к тому,что часть сообщений не доходит, и пользователь нередко оказывается в ощущении „разорваннойкоммуникации“, когда его сообщение ушло, но ответа на него не получено.При этом пользователь совершенно не представляет, что происходит в егокоммуникации — то ли контрагент не ответил на его сообщение, то ли его неполучил, — и он вынужден переспрашивать собеседника, что не всегда удобно, да ине всегда возможно.
Давайте на одну минутупредставим, что это было Очень Важное Деловое Письмо. Достаточно один разоказаться в такой ситуации, чтобы больше никогда не доверять полностьюИнтернету как средству коммуникации. Человек находится в постояннойнеуверенности, что связь работает. Это очень похоже на тот момент, когда в телефонеу собеседника пропадают фоновые шумы и в трубке воцаряется тишина. Подождавнесколько секунд, вы спрашиваете: „Ты тут?“ — и слышите удивленныйответ: „Да, конечно, а почему ты спрашиваешь?“ Мы все оказывались вэтой глупой ситуации, а в Интернете это норма.
Эмоциональная бедность иисключительная вербальность — две самые большие проблемы Интернет-маркетинга.Представьте себе черно-белую репродукцию цветной картины — большая частьинформации на ней будет потеряна. А если бы оригинал был нарисован углем иликарандашом, то при черно-белой печати ничего бы не потерялось. Точно то жесамое касается и сообщений в Интернете: нам нужны такие сообщения, которыебудут понятны после прохождения через этот канал.
Это не значит, что черезИнтернет нельзя передать эмоциональную информацию. Однако нужно понимать, чтоИнтернет более приспособлен для передачи информации логической,структурированной и вербальной. Использование других средств и методовудорожает коммуникацию.
2. Маркетинг иинтернет-маркетинг — что это такое?
Вообразите две огромныечаши весов: на одной из них сосредоточены все ваши ресурсы, предназначенные дляпроекта: люди, деньги, время, государственные преференции, уникальные знания ипатенты и так далее — все то, что помогает вам производить товары и услуги. Навторой — весь спрос на продукты этого типа: целевая аудитория и ее размер,финансовое состояние целевой аудитории, давление конкурентов на рынке,государственное регулирование деятельности, ограничивающее спрос, и так далее.Маркетинг — это поиск и достижение равновесия на этих гигантских весах в любоймомент времени.
Нет, это не каноническоеопределение, которое вы найдете в многочисленных учебниках и книжках, в томчисле и в тех, которые я сам рекомендую. Это та картина мира, в которой вынаходитесь, занимаясь маркетингом. Помните об этом.
Одна из самых яркихмаркетинговых историй в мировой практике — создание Ford Mustang командой ЛиЯкокки. Компания Ford находилась в глубоком кризисе, она выпустила крайненеудачную модель „эдсел“, которая чуть не привела компанию кбанкротству. И тогда Ли Якокка собрал команду, которая изучила спрос, учланеудачи предыдущей модели, проанализировала существующий на рынке спрос ипотенциальных покупателей автомобилей и выпустила Ford Mustang — новую модель автомобиля,ставшую американской легендой, вариации которой выпускаются до сих пор.
Итак, маркетинг включаетв себя:
анализ спроса;
анализ конкурентов;
анализ возможностей дляпроизводства;
формирование задания дляпроизводства;
тестирование продукта напотенциальных потребителях;
продвижение продукта нарынок.
Все это и многое другое —маркетинг. Интернет же в маркетинге может быть использован для анализа спроса иконкурентов, тестирования продукта (не всегда, конечно) и для его продвижения.И во всех случаях Интернет в маркетинге — это среда для построениякоммуникаций.
Коммуникации с людьми,которые уже приобрели продукт или только собираются это сделать, коммуникации сконкурентами, экспертами и т.д. — все это общение. То есть Интернет — этоинструмент для построения коммуникаций с целевыми группами. И тогда Интернет-маркетинг— это построение маркетинговых коммуникаций через Интернет. И да — это совсемне самостоятельная область, а просто инструмент для маркетинга, обладающийсвоими особенными свойствами.
»Интернет-маркетингане существует!" — всего от двух человек я слышал эту фразу, но она верна:действительно, интернет-маркетинг не существует сам по себе, он лишь частьобщего маркетинга компании. Интернет-маркетинг — это инструмент, который решаетчасть задач маркетинга компании, и не больше.
В силу особенностейИнтернета как среды общения маркетинг в Интернете порой значительно отличаетсяот привычного. Пользователи более требовательны, более подготовлены и лучшезнают продукт, менее склонны доверять получаемым через Интернет сведениям, чеминформации из других медиа.
3. Зачем нуженинтернет-маркетинг
Почему бы нам неиспользовать другие способы маркетинга, вообще не привлекая для этого Интернет?Казалось бы, если коммуникация через Интернет столь затруднена, людей,пользующихся им, значительно меньше, чем тех, кто смотрит телевизор, реклама вИнтернете — лишь жалкие 3% от всего рекламного рынка, то зачем вообще нуженинтернет-маркетинг? На самом деле у Интернета все же есть свои огромныепреимущества, которые окупают любые сложности работы с Интернет-маркетингом.Давайте посмотрим на эти преимущества вблизи.
Дешевизна продолжительнойкоммуникации
Живому человеку нужноплатить зарплату, а «железяке» — нет. В оффлайне мы платим не толькозарплаты, мы еще оплачиваем аренду офиса, всевозможные канцелярские мелочи ипроч. В Интернете же все расходы — это хостинг, серверы и их администрирование,если не считать, конечно, стоимости самих маркетинговых действий, но расходы наних есть и в Интернете, и в оффлайне. Поэтому расходы на коммуникации вИнтернете всегда меньше, чем расходы в оффлайне.
Даже если дляосуществления коммуникации через Интернет требуется участие сотрудника (ответына запросы, заявки, просто письма, пришедшие с сайта компании, формирование заказови проч.), то и в этом случае экономится время сотрудников. Когда вам не нужнообщаться с каждым клиентом лично, то можно одновременно говорить сразу снесколькими или даже со всеми, на что, конечно, затрачивается гораздо меньшевремени. И, конечно же, если цикл коммуникации с клиентом достаточно длителен, тои выигрыш значительно возрастает. Интернет-маркетинг — это коммуникация ссайтом компании, а не с людьми, однако даже в том случае, когда он действуеткак канал межличностной коммуникации, выигрыш по стоимости оказываетсясущественно больше, чем в других случаях.
Доступность целевых групп
Исследуя аудиториюИнтернета, мы обнаруживаем, что его пользователи начинают постепенноотказываться от других источников получения информации. Активные пользователиИнтернета не читают газет, не смотрят телевизор, не слушают радио.
Все, что им необходимо,они могут получить через Интернет. Это и проще, и быстрее, так зачемиспользовать какие-либо суррогаты? Зачастую почти единственный способдостучаться до таких пользователей — это Интернет. Мы говорим в данном случаеоб активной, в том числе и об экономически активной части населения, котораяочень и очень привлекательна для рекламодателя.
Активная часть аудиториипроводит в Интернете много часов в день, для них он подчас более реален, чемвсе остальное. Если мы хотим достучаться до активных пользователей Интернета, амы, безусловно, хотим, то нам необходимо делать это через Интернет. Просто нетдругого выхода.
Скорость полученияотклика
Скорость коммуникациичерез Интернет очень высока. Мы получаем ответ на электронное письмо уже черезнесколько минут (если, конечно, повезет) после того, как написали свое, —быстрее только телефон и беседа, однако на телефонные разговоры и на личныевстречи тратится гораздо больше времени, чем на электронные письма. В Интернетемы получаем немедленный отклик на маркетинговые акции, намного быстрее, чем воффлайне.
Запуская пробнуюмаркетинговую акцию, мы уже через несколько часов будем знать, насколько онарезультативна. Такого, конечно, нельзя сделать, используя обычные рекламныекоммуникации, где первые отклики надо ждать по крайней мере дни, а часто инедели. Например, если мы проводим опрос целевой аудитории в Интернете, топредварительные результаты, в отличие от использования традиционных методов, унас будут практически сразу.
Заключение
Интернет устроен такимобразом, что буквально «каждый чих» пользователя фиксируется. Врезультате все действия, поведение в целом и даже мотивы действий пользователейможно довольно легко изучить.
В Интернете созданыпревосходные системы анализа, которые дают нам точный прогноз будущейэффективности рекламы, выявляют проблемные точки, измеряют результат каждогоотдельного маркетингового действия. Кроме того, на базе анализа поведенияпользователей созданы системы, позволяющие показывать рекламу, основываясь наинтересах пользователя, его социально-демографических характеристиках и проч.То есть человек, не попадающий в целевую аудиторию, рекламу просто не увидит.
О таких инструментаханализа вне Интернета не приходится даже мечтать. Точность управления рекламойв Интернете намного превосходит точность управления рекламой в любом другоммедиа. Может быть, только при личном контакте можно рекламировать продукциюцеленаправленнее, то есть лучше понимая, к кому вы обращаетесь, да и написал я «можетбыть потому, что, общаясь с человеком, мы опираемся на внешние признаки, а вИнтернете мы часто знаем историю его поведения и информацию, которую человек осебе уже рассказал сам.
Самое важное из перечисленноговыше — это, конечно, возможность достижения целевых групп. В нашей странесредний класс, который составляет сегодня основу почти всех потребительскихрынков, практически весь активно пользуется Интернетом, уделяя меньше вниманиядругим СМИ. Затраты на приобретение товаров и услуг у этой группы потребителейбольше, чем у какой либо другой, поэтому только одной этой причины достаточнодля использования Интернета. Другими словами, Интернет сегодня — наиболееэффективный канал рекламной коммуникации со средним классом. Во многих случаях,и я покажу это в следующей главе, очень важен и второй фактор — низкие издержкина коммуникацию с клиентами. Так что во многих бизнесах использование Интернетажелательно, а в некоторых просто необходимо.
Список использованнойлитературы
1. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск вмаркетинге/Пер. с англ.-М.: Финстатинформ, 2007.
2. Данько Т.П. Управление Интернет-маркетингом: Учебноепособие.- М.: Инфра-М, 2007.
3. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. — М.: „Ось-89“, 2009.
4. Черчиль Г.А. Маркетинговые исследования в Интернете / Пер.с англ.-СПб.: Питер, 2008.
5. Реклама и маркетинг в Интернете: пер. с англ./ Кеглер,Томас, Даулинг, Пауль, Тейлор, Бренд, Тестерман, Джошуа. — М.: Альпина Паблишер,2009.
6. Алексунин, Владимир Алексеевич Электронная коммерция имаркетинг в Интерненте: учеб. пособие/ Алексунин, Владимир Алексеевич,Родигина, Валентина Васильевна. — М.: Дашков и К,2010.