СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ
1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИТРАДИЦИОННОГО БРЕНДА И ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА. ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ
1.1 Сущность ихарактеристики бренда
1.2 ПонятиеИнтернет-бренда, основные характеристики
1.3 Отличительные особенностиИнтернет-бренда от традиционного бренда
2. ПОСТРОЕНИЕ ИПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА
2.1 Построение бренда в Интернете
2.2 Продвижение бренда с помощьюИнтернет-маркетинга
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Сегодняв арсенале маркетинга существует много различных инструментов, и брендинг —один из важнейших: он помогает компании или отдельному продуктудифференцироваться от конкурентов, создает дополнительную ценность, увеличиваетпродажи в долгосрочном периоде. Мы ежедневно видим вокруг себя огромноеколичество брендов, одни из которых известны во всем мире, другие — лишь вотдельном регионе. Брендинг проявляется повсюду, и, конечно, он не обошелстороной такую важную сферу современной жизни, как Интернет.
Сейчас Интернет убольшинства населения планеты ассоциируется, чуть ли не с божеством. И этопонятно: в Интернете можно хорошо проводить время, знакомиться с приятнымилюдьми, В Интернете можно работать, словом, в Интернете есть всё, что быпогрузиться в него с головой. Но, что является немаловажным, через Интернетможно приобретать товар, через него можно находить работу, и через него можнопродвигать своё дело, причём вполне успешно. Как же это делается? В помощьприходит Интернет брендинг. На сегодняшний день можно с уверенностью сказать,что каждая известная компания имеет своих специалистов по Интернет брендингу.
Однакопрежде чем говорить об особенностях брендинга в Интернете, стоит вспомнить, что такое брендинг?
Брендинг — это имиджеваяреклама, или процесс создания и управления брендом (торговой маркой и еевосприятием потенциальными потребителями), предназначенные для создания особоговпечатления, которые вносят свой вклад в общий имидж и отношение целевогосегмента рынка к бренду. Бренд нужен предприятию прежде всего для того, чтобыувеличить объем сбыта и иметь возможность назначить более высокую цену за своитовары и услуги, а также привлечь лучших партнеров, улучшить восприятиепредприятия среди населения и других предприятий и др.
Брендинг действуеткосвенно – через улучшение восприятия образа предприятия у потенциальныхклиентов, что, в конечном счете, улучшает все экономические показателипредприятия.
Цель данной курсовойявляется раскрытие сущности и значения Интернет-брендинга.
В связи с поставленнойцелью необходимо решитьряд взаимосвязанных задач:
-проанализироватьсущность и характеристики бренда;
-подвергнуть рассмотрениюпонятий Интернет-бренда и его основных характеристик;
-рассмотретьотличительные особенности Интернет-бренда от традиционного бренда;
-определить особенностипостроения и продвижения Интернет-бренда.
Структура работы: работасостоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы.
Теоретической основойданной работы послужили работы таких авторов, как: Албитова Е., Домнин В.Н.,Колесникова Е., Успенский И.В., и других авторов.
1. ПОНЯТИЕ, СУЩНОСТЬ, ХАРАКТЕРИСТИКИТРАДИЦИОННОГО БРЕНДА И ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА. ОСНОВНЫЕ ОТЛИЧИЯ.
1.1 Сущность ихарактеристики бренда
Рассуждения на тему Интернет-бренданевозможно не предварить классическим определением понятия «бренд»,заметив, что бренд — это не просто торговая марка, бренд — это гораздо шире.
Бренд —«неосязаемый» набор характеристик продукта (его названия, упаковки ицены, истории, репутации и способа рекламирования) в сочетании с впечатлением,которое он производит на потребителя, и обещанными ему автором брендаопределенными преимуществами.
Получается, что бренд«живет» в головах потребителей, вызывая те или иные ассоциации.Структурно его можно представить в виде своеобразной схемы (рис.1).
/>
Рисунок – 1 Структурабренда
Любой новый товар,появившийся на рынке, создает у потребителя определенное впечатление. Иногдаположительное, иногда отрицательное. Первое впечатление, как правило, наиболеесильное.
Существует два подхода кформированию потребительского впечатления: стихийный и управляемый. Пристихийном подходе товар оказывается в невыгодном положении: покупатели попростумогут не увидеть его возможных достоинств, не оценить преимуществ ипреувеличить недостатки. Управляемый же подход изначально подразумеваетвыделение данного товара из группы подобных, путем представления его в выгодномсвете и акцентирования внимания на его достоинствах.
Такой подход есть не чтоиное как брендинг.
Брендинг — процесссоздания и управления брэндом, включающий рекламные мероприятия, основной цельюкоторых является формирование у потребителя определенного образа рекламируемойторговой марки, компании, товара, услуги.
Бренду свойственныследующие характеристики:
1. Атрибуты бренда (BrandAttributes) — основные ассоциации, возникающие у покупателей (клиентов) привосприятии бренда. Они могут быть как положительные, так и отрицательные, дляразных сегментов рынка имеют разную степень важности для покупателя и егоудовлетворенности. Например, атрибуты бренда автомобиля Mercedes — элитный,дорогой, высшее качество.
2. Сущность бренда (BrandEssence) — наиболее яркая характеристика, идея бренда, решающий аргумент длявыбора потребителем данного бренда. Сущность бренда автомобиля Mercedes —превосходство конструкции.
3. Индивидуальность бренда(Brand Identity) — совокупность всех характеристик, формирующая неповторимостьбренда. Индивидуальность брэнда выражает то, что выделяет его из ряда другихбрендов.
4. Имидж бренда (BrandImage) — сиюминутный уникальный ассоциативный ряд, формирующийся в воображениипотребителя. Имидж бренда может сформировать рекламная кампания, проводимаясредствами массовой информации. Имидж бренда автомобиля Mercedes — надежность,уверенность, престиж. Перечисленные характеристики бренда подходят как дляоффлайновых, так и для онлайновых товаров. Однако при выводе на рынок новогоэлектронного бренда необходимо учитывать некоторые отличительные черты,обусловленные особенностями новой коммуникативной среды, которой являетсяИнтернет.
Очевидно, что один и тотже бренд неодинаково воздействует на разных потребителей. Это позволило создатьопределенную иерархию имиджа (впечатления), отправной точкой которой являетсяполное недоверие к бренду, а верхним пределом — исключительная преданность(рис.2).
/>
Рисунок – 2 Иерархияимиджа.
Негативный имидж — самоеплохое, что может случиться с брендом. Вызывает у потребителей толькоотрицательные эмоции.
Отсутствиеосведомленности — таким брендом обладают, например, новообразованные компании.
Осведомленность о бренде— например, Вы знаете, что существуют почтовые системы Hotmail, Yahoo, однакоэто не означает, что Вы отдаете одной из них предпочтение либо дажеиспользуете.
Предпочтение бренда —например, предпочитаете стирать белье только порошком «Гала».
Верность бренду — знакисключительной преданности данному бренду. При этом потребитель вовсе не обязанотдавать себе отчет в этой привязанности.
1.2 ПонятиеИнтернет-бренда, основные характеристики
Открывшиеся в последнеевремя новые технические возможности, в особенности активное распространениеИнтернета и появление электронной торговли, вносят свои коррективы в то, какдействует бизнес, как потребители принимают решения и делают покупки и,соответственно, как строится успешный бренд. Глобальная сеть открыла передпокупателями широчайшие горизонты выбора, предоставила поставщикамдополнительные шансы на реализацию своей продукции а, следовательно, создалановые сегменты маркетинговой конкуренции и поставила перед бренд-менеджерамиболее сложные задачи формирования в обществе рыночных символов, традиций,образцов, идеалов и мифов.
В Интернете, в сравнениисо средой оффлайн-бизнеса, гораздо выше вероятность появления новых рынков.Кроме того, происходит непрерывный процесс изменения старых рынков, возникаютновые ниши и возможности для бизнеса. Этот процесс идет очень быстро, в каждомиз сегментов идет ожесточенная борьба за пользователей, клиентов, имидж, тоесть за место на рынке. Интернет является уникальной средой, благодаря которойв режиме реального времени можно получить четкие данные об отношениипотребителя к бренду, выстроить систему предпочтений посетителей. И наоборот,сам потребитель без потери времени способен узнать «объективные» составляющиебренда.
Интернет-бренд (e-brand)- это набор характеристик товара/услуги, определяющихся следующими параметрами:
-достаточностьинформативного наполнения web-сайта и верный тон диалога с потребителем;
-персонификация рекламныхсообщений конкретному потребителю, в зависимости от его социального идемографического портрета;
-высокая степеньюзабилити Интернет-ресурса.
Юзабилити — этоэффективность, продуктивность и удобство использования какого-либо инструментадеятельности. Для Интернет-магазина важнейшие свойства юзабилити — это простотадоступа к необходимой информации для целевой аудитории, а также заранееопределяемые сценарии путей индивидумов из различных сегментов целевой группывоздействия. Юзабилити определяется на базе данных исследований фокус-групп ихарактеризует удобство и простоту работы с электронным магазином.
Абсолютнаяконфиденциальность информации о посетителях сайта (о покупателях электронныхмагазинов). В США подобную степень защиты потребителей обеспечиваютобщественные организации. В России пока все строится на доверии потребителей кконкретному электронному магазину.
Безопасностьосуществления денежных транзакций. Для России данная проблема не оченьактуальна ввиду того, что менее 20% оплат происходят в режиме онлайн (т.е.кредитной карточкой посредством различных систем Интернет-платежей).
Бренды, представленные вмировом и российском Интернете, условно можно разделить на следующие категории:
1. Контент-проекты:
· -новостные (например,Lenta.ru);
· -тематические (4p.ru — сайт, посвященный методологии и практике маркетинга);
· -отраслевые(metalcom.ru — металлургический портал);
· -поисковики иклассификаторы (так называемые «системы управления трафиком»). По своей сутиони представляют интеграцию собственного контента с большим количествоманнотированных ссылок на другие ресурсы Интернета. Среди таких представителей — Rambler, Aport и пр.
2. Онлайн-сервисы. Сюдаможно отнести почтовые сервисы (mail.ru, yandex.ru), ресурсы поиска работы(job.ru), системы хостинга сайтов и др.
3. Интернет-услуги. Кэтой категории относятся компании и службы, оказывающие услуги в Сети. Сюдавходят web-разработчики, дизайн-студии, Интернет-агентства, провайдерыИнтернета и т.д.
4. Электронная коммерция.В эту категорию входят электронные магазины (ozon.ru), торговые системы(e-commerce.ru), системы наличных платежей в Интернете (webmoney.ru) и т.д.
5. Бренд, перенесенный изоффлайн-бизнеса. Сейчас уже все труднее представить успешно работающую компаниюбез своего представительства в Интернете. Пионерами в этой области явилисьтелекоммуникационные, компьютерные компании, а Интернет служил толькоинформационно-презентационному наполнению. Теперь на Интернет-представительствовозлагается еще и роль мощного маркетингового инструмента.
В российском сегментеИнтернета экспансия известных компаний пока только начинается. И хотя своипредставительства в Сети имеет все большее количество российских фирм,практически все они представлены в онлайне значительно слабее, чем в оффлайне.
Виды брендов в Сети можноклассифицировать следующим образом:
1. Инсайд-бренд (InsideBrand) – бренд бизнеса, который строится исключительно в Интернете.
2. Аутсайд-бренд (OutsideBrand) – бренд, в создании и продвижении которого Интернет выступает в качествевспомогательного инструмента.
Примером инсайд-брендамогут служить порталы Bigmir.net Ozon.ru, XXL.ru. Аутсайд-бренд, в своюочередь, применим для известных марок, чья популярность имеет оффлайновыйхарактер («Ренессанс-страхование»). Существует даже мнение, что Интернет ивовсе не пригоден для построения таких брендов. Но, скорее всего, этокрайность, основной предпосылкой которой может быть слабая отдачаИнтернет-мероприятий.
Считается, что спреодолением 35% рубежа вовлечения жителей России в Интернет, различия междудвумя видами и-брендов будут сглаживаться. Точнее будет сглаживаться восприятиедвух различных видов, и вполне возможно впоследствии понятие «Интернет-бренд»будет неделимо. То есть в будущем останутся два вида брендов — «традиционный» и«Интернет-бренд». Их основное различие будет произрастать из различийкоммутативных сред, с помощью которых передаются основные признаки бренда.Соответственно, несмотря на то, что эти самые признаки по своим качествам будутстремиться к друг другу (т.е. характеристики и-бренда и оффлайнового брендабудут совпадать), техника брендинга в Интернете и вне его останется различнойввиду различных почв для построения бренда (Brand Building).
1.3 Отличительныеособенности Интернет-бренда от традиционного бренда
На первый взгляд,сущность Интернет-бренда та же, что и у бренда в оффлайн-бизнесе. Интернет-брендтакже имеет четко определенные характеристики. Он может быть направлен наконкретного пользователя, быть масштабным и локальным, статичным и изменяемым.Но понятие Интернет-бренда намного сложнее уже хотя бы потому, что он ещенедостаточно изучен и сильно отличается от «реального» маркетингового бренда.Тем более, когда речь идет о России, где понятие брендинга появилосьотносительно недавно.
Рассмотрим подробнееотличия, которые будут общими как для Интернета в целом, так и для Рунета(российского сектора Интернета) в частности:
1. В Интернете значениебренда возрастает. В условиях «физических» продаж задача бренд-менеджеровсостоит в том, чтобы убедить потребителя взять с полки и положить к себе вкорзину именно их продукт. Продолжая аналогию, можно сказать, что в Интернетеэта полка бесконечно большая, постоянно изменяющаяся и находится в плохоорганизованном магазине. Глобальность сети Интернет подразумевает не толькоогромный объем информации, но и многообразие тех или иных ассоциативныхобразов. Ясно, что легко запоминающийся, узнаваемый образ, связанный ссоответствующим ресурсом, имеет гораздо больше шансов быть выбранным обычнымпользователем. Без «сильного» и легко узнаваемого бренда, шансы на то, чтопользователь выберет определенный ресурс, малы. И еще меньше вероятность того,что, найдя его, он будет возвращаться к нему снова. Поэтому, не создав«сильного» бренда, невозможно добиться успеха в Интернете.
2. Новые характеристикибренда определяют его силу и успех. В оффлайне сила и успех бренда во многомзависят от его уникальных, отличительных характеристик и качеств. Когдапокупатели обсуждают преимущества того или иного бренда или продукта, то имеютв виду именно эти, присущие только данному продукту, характерные свойства,отличающие его от других ему подобных, например: превосходство и постоянствотех или иных качеств бренда (неизменно высокое качество швейцарских часов PatekPhillip или превосходство кубинских сигар над любыми другими); его надежность(исключительно высокое качество сборки немецких автомобилей Mercedes и др.);высококлассное обслуживание клиентов в сфере услуг и т.д. Когда речь заходит обИнтернет-торговле и Интернет-брендах, то старая система критериев оценкикачества товара или продукта уже не актуальна. Меняются и сами характерныеособенности, выделяющие один бренд среди других. Эти новые критерии оценкиопределяются, в первую очередь, спецификой Интернета. Можно отметить следующиеновые характеристики: функциональность проекта, объем предоставляемойинформации и частота ее обновления, удобство и простота в работе, возможностьперсонифицирования и индивидуальных настроек пользователя, понятная системанавигации по сайту, безопасность и конфиденциальность посетителя. Именно этисвойства и характеристики, присущие только и-брендам, определяют новую системуоценки качества бренда или продукта в Сети.
3. Содержание важнеевнешнего вида. Marlboro — ковбой в прериях, McDonalds — желтая буква на красномфоне. Эти и многие другие известные бренды представляются потребителям ввизуальной форме. Потребителям запоминаются картинки, образы, звук, персонажи,и сила и успех брендов в оффлайне во многом зависит от привлекательности изапоминаемости этих картинок и образов. Интернет-бренд построен на содержании, авнешний вид играет второстепенную роль. Он лишь поддерживает это содержание,помогает лучше воспринимать информацию. Если проанализировать наиболее удачныеотечественные и зарубежные web-проекты, то можно увидеть, что здесь использованминимальный набор визуальных средств и с этими брендами не связаны никакиеобразы.
4. Значение маркетингаувеличивается. В Интернет-проектах самые большие вложения делаются в маркетинги рекламу. Если традиционные компании тратят примерно 5-15% своих доходов намаркетинг, то у владельцев Интернет-брендов это число достигает 25% от доходов.Новое поколение бренд-менеджеров пытается сделать свои бренды популярными иузнаваемыми, видя в сильной торговой марке самое эффективное и мощное условиеконкурентоспособности.
5. Лояльностьпотребителей к Интернет-бренду. По статистике пользователь Интернета формируетсвое мнение о сайте в среднем уже через 15 секунд после его загрузки. Еслибренд не привлек посетителя в течение этого времени, то он уходит и вернуть егоснова будет очень сложно и дорого. Поэтому задача бренда, с одной стороны,завлечь посетителя, а с другой — убедить его заходить снова и снова. Лояльныйпосетитель примерно в 25 раз чаще заходит на сайт. Получается, что посетителиформируют свое мнение об и-бренде за очень короткий период. И при этом, чембольше он им пользуется, тем более тесные взаимоотношения формируются междупользователем и брендом.
6Взаимодействие с брендомпроисходит быстрее. Для того чтобы купить что-то в обычных условиях,потребитель должен узнать о продукте из рекламы или от знакомых, изучить товарв магазине, доставить домой и начать использовать или употреблять. Только послеэтих 4 или более этапов он сможет сформировать свое мнение о бренде и продукте.Сам процесс может занять от нескольких дней до нескольких лет. О тех или иныхИнтернет-ресурсах потребитель узнает от знакомых, получает информацию изрекламы и просто набирает адрес в окне браузера. А если он попадает на сайт сбаннера или просто по ссылке, то процесс еще более упрощается.
7. Интернет-бренд болеединамичен. В оффлайне, пользуясь привычными вещами, потребители не задумываютсянад тем, изменилась ли их сущность. То есть, нет необходимости воплощатьнесколько вещей совершенно различного назначения в одной. В онлайн-пространстведля того чтобы «выжить», и-бренду необходимо развиваться, позиционируясь наразличных рынках. Прекрасным примером может служить Yahoo! или Rambler. Раньшеэто были просто поисковые системы, а сейчас там можно узнать последние новости,почитать свои письма, пообщаться с другими пользователями Интернета и др. Этии-бренды не только принципиально поменяли себя, но и сделали это достаточнобыстро. Таким образом, если оффлайновый бренд в большей степени статичен, тои-бренд динамичен и постоянно меняется.
9. Интернет-бренд болееглобален. Бренды из реальной экономики ограничены своими физическимипараметрами. Можно разрабатывать привлекательную упаковку, повсюду помещатьсвой логотип, тратить огромные средства на рекламу, открывать очередные филиалыи захватывать новые рынки, но в любом случае бренд будет ограничен физическимиграницами. И-бренд не имеет границ — ни географических, ни временных. На сайтможно зайти когда угодно и откуда угодно, и стоит это недорого. И-брендограничен только способами коммуникации с пользователем, но с учетомстремительного развития компьютерных и телекоммуникационных технологий этихпутей с каждым днем становиться все больше и больше. Например, популярнаяроссийская почтовая система Mail.Ru начинала работать только через персональныйкомпьютер. Это место, где большинство пользователей «потребляют» бренд Mail.Ru.Но при этом можно работать со своей почтой и по телефону, через карманныйкомпьютер, а также используя пейджер или сотовый телефон.
Следует заметить, чтомногие специалисты по маркетингу считают, что разницы между брендингом в Сети ив оффлайновом бизнесе не существует. «В конечном счете, все зависит от задачи ицелевой аудитории — для компаний, предоставляющих услуги или сервисыисключительно через Интернет, это, конечно, пользователи Сети. Для оффлайновыхфирм интересны значительно более широкие категории клиентов», — утверждает ЕгорЯковлев, менеджер компании Intel по маркетинговым программам в странахВосточной Европы. По его мнению, функции торговой марки не могут изменяться в зависимостиот среды передачи рекламной информации, накладываются только некоторыеспецифические особенности.
Наиболее категорично означении торговой марки для онлайна и оффлайна отзывается председатель советадиректоров холдинга eHouse Анатолий Шкред, который заявляет, что «разницы, гдеведется бизнес, нет, хоть на Марсе — главное, чтобы аборигены знали и любилиего. Вообще, деление на онлайн и оффлайн надуманное; бизнес — это то, что даетприбыль, остальное несущественно». В общих чертах с этим мнением согласен иглава компании Price Express Аркадий Морейнис: «Для нормальных компаний (а немыльных пузырей) разницы никакой нет, — считает он. — В принципе, значение испособы построения бренда компании зависят в большей степени не от того,относится ли она к онлайну или оффлайну, а от специфики самого бизнеса».
Подводя итог можносказать, что в целом Интернет-бренд — это более сложное понятие, чемтрадиционный бренд. С одной стороны, он сохранил большинство свойств ихарактеристик своего «физического» прародителя, а с другой — имеет целый рядуникальных качеств, присущих только Интернет-бренду.
2. ПОСТРОЕНИЕ ИПРОДВИЖЕНИЕ ИНТЕРНЕТ-БРЕНДА
2.1 Построение Интернет-бренда
Считается, что грамотныйбренд — это 50% успеха, грамотное продвижение и развитие бренда — вторая егополовина. Построение бренда в Интернете в упрощенном виде можно разбить наследующие этапы:
1. Обеспечениеизвестности продукта/услуги.
2. Созданиеблагоприятного образа продукта/услуги.
3. Поддержание имиджабренда.
Многие компании зачастую неотдают себе отчета в том, что продвижение бренда в Интернете принципиальноотличается от аналогичных процессов в реальном пространстве. Между оффлайновыми онлайновым брендингом нельзя ставить знак равенства и переносить привычныеметодики из традиционной коммерции в электронную. И, переводя свой ужесуществующий бренд в Интернет или, что еще сложнее, заново создаваяИнтернет-бренд, специалисты по маркетингу зачастую сталкиваются с большимипроблемами. По исследованиям PricewaterhouseCoopers (PWC), несмотря на то, чтопокупатели хотели бы попробовать продукцию под новой маркой, обычно они все жевыбирают уже знакомое название. Очевидно, что это связано с ожиданием отпривычного продукта совершенно конкретных свойств, удовлетворяющих определенныепотребности. По данным PWC, основные условия, при которых потребители все жесогласны приобрести товар под незнакомым брендом, выглядят следующим образом:
-сайт дает 100% гарантиювозможности вернуть покупку;
-возможность вернутьпокупку в ближайший магазин;
-цена незнакомого брендазначительно ниже, чем известного;
-покупка совершается нахорошо знакомом сайте
Встает вопрос: есть лисмысл в Интернет-брендинге? Одни эксперты утверждают, что брендинг с помощьюИнтернета — пустая трата времени, а и-бренда без оффлайнового бренда не можетбыть, другие отвечают, что все возможно. Есть много примеров, когда и-брендингзаканчивается размещением информации о компании/продукте в Интернете (по разнымпричинам чаще это можно сказать в отношении Рунета), но есть и примеры успешногосоздания и-бренда: например, Amazon, Gateway, eBay и Google, который уже двагода возглавляет большинство самых авторитетных рейтингов мировогоweb-пространства. Существуют прецеденты удачных в коммерческом смыслебрендинговых решений и в российской зоне Интернета, среди которых сайтыновостей Lenta.ru, CNews.ru, Gazeta.ru, справочно-поисковая система Yandex.ru,книжный магазин Ozon.ru, который был в свое время первопроходцем в делестроительства бренда на рынке электронных магазинов и инициатором внедрениярекламы предприятий электронной коммерции в телевизионную практику. Первая жеего рекламная ТВ-акция прошла настолько успешно, что инфраструктура магазинаоказалась неспособной сразу же переработать трехкратное (до 800 обращений всутки) увеличение количества заказов.
Однако на сегодняшнийдень традиционные формы привлечения потенциальных покупателей если и позволяютэлектронным магазинам несколько увеличить посещаемость, то далеко не всегдадают возможность расширить постоянную клиентскую базу и увеличить объем продаж.
При продвиженииэлектронного бренда необходимо учитывать некоторые особенности, обусловленныеспецификой Интернета как виртуального коммерческого пространства. Предлагаетсяиспользовать следующий инструментарий:
1. Имиджевая реклама вСети и оффлайне. Рекламная кампания в Сети делает упор на использование такназываемых имиджевых баннеров, на которых в обязательном порядке долженприсутствовать логотип, корпоративные цвета и т.д. — все то, с чемассоциируется бренд. От таких баннеров не ожидается высокий отклик, онинацелены на осведомленность и узнаваемость бренда, что поддается подсчету сбольшим трудом. О серьезности проекта может свидетельствовать также размещениерекламы на первых страницах наиболее популярных ресурсов.
2. Спонсорство. В отличиеот простого размещения рекламы на сайте, спонсорство предусматривает болеетесную интеграцию усилий владельца ресурса и самого спонсора. Спонсор повышаетсвой имидж и лояльность по отношению к себе, поддерживая ценный для посетителейресурс.
3. Партнерство.Партнерские отношения могут принести проекту большую пользу в плане упроченияего позиции на рынке: увеличение ассортимента предлагаемых услуг, повышениекачества обслуживания. Укрепление имиджа обеспечивается большей информационнойподдержкой, появляется возможность взаимного продвижения партнеров за счеткросс-маркетинговых акций.
4. Public Relations.Очень важным моментом для продвижения и-бренда является то, наскольковнимательно и регулярно за проектом следят журналисты и обозреватели(публикации, новости, Интернет-обозрения), проводится ли работа с аудиторией(конференции, дискуссии в Интернете, лотереи, конкурсы).
И-бренд, ввидукоммуникативных возможностей среды, должен быть в постоянном развитии. В этомнетрудно убедиться на примере периодического репозиционирования брендов такихизвестных компаний как, например, Compaq, Dell. Интернет-бренд должен иметьлегко меняющийся имидж, чтобы «подстройка» под конкретного пользователязаключалась лишь в смене сути рекламного сообщения, а не в изменении сущностисамого бренда. При этом суть Интернет-бренда должна быть максимально доступнойдля понимания и иметь четкое позиционирование относительно других брендов.
По результатамисследований, проведенных The Yankee Group, наиболее эффективными методамии-брендинга являются реклама при помощи рассылок и онлайн- видео и аудиореклама(например, Maggi проводила подобную рекламу на Яндексе):
-баннерная реклама;
-e-mail;
-онлайн видео- иаудиореклама;
-другое.
Эти результаты показываютбольшой потенциал и-брендинга. Но необходимо помнить, что все это будетбесполезно, если продукт/услуга не соответствует ожиданиям покупателей.
2.2 Продвижениебренда с помощью Интернет-маркетинга
Понимание того, чтокорпоративным сайтом «что-то не так», он «не работает», приводит бизнес кспециалистам интернет-маркетинга. Работая с клиентами, мы замечаем, как наглазах уходят в небытие времена, когда сайт создавался «в довесок», в качествемодного аксессуара. Компании – и крупные, и средние – ставят перед сайтами конкретныезадачи, требуют от них эффективности. При этом у каждой компании существуетсвое, пусть и размытое, представление о ключевых показателях эффективности(КПЭ) сайта. Если вкратце перечислить самые популярные КПЭ, то получаетсяследующая картина:
— сайт должен бытьизвестен («раскручен»);
-он должен располагатьсяна первых местах результатов поиска;
-ему следует создаватьблагоприятное впечатление и формировать/поддерживать имидж;
-он должен продвигатьтовары и услуги.
Обратите внимание, чтопоказатели эффективности формулируются не столько в конкретно-коммерческомрусле, сколько в рекламно-имиджевом. Более коммерческие и «приземленные» целизвучали бы следующим образом:
-сайт должен продавать n-ное количество товара в квартал на n-ную сумму;
-не менее 40% трафикадолжно конвертироваться в продажи;
-количество подписчиковна новости или количество аккаунтов должно возрасти в 2 раза.
Однако основная частьроссийского бизнеса пока не готова использовать Интернет в качестве прилавкаили торгового агента. Интернет в нашей стране – все еще яркая витрина,рекламный ролик и красивая обертка. По этой причине корпоративные сайтывыполняют не столько непосредственно коммерческие, сколько представительскиефункции. Они не продают, а убеждают, агитируют и даже стараются вызвать сильныеэмоции.
Дело не только в том, чтоу нас не распространена интернет-торговля. Коммерческие показателиэффективности могут быть не только у интернет-магазина, но и социальной сети,контенного проекта и даже блога. Любой трафик можно перевести в денежноеисчисление и конвертировать в прибыль. Мы находимся на этом этапе развитияинтернет-маркетинга, когда имиджевые задачи – раскрутка, известность, бренд –преобладают в сознании бизнеса, когда ему приходится сталкиваться с сетью.
Эти слова ни в коемслучае не критика бизнеса! Интернет — до сих пор настолько новая и непривычнаясреда, что любая деятельность в ней должна начинаться с формирования имиджа.Здесь нельзя рассчитывать на успешные продажи даже зубочисток, если с самогоначала не подготовлена почва для доверительных отношений. То, что использованиеИнтернета при продвижении брендов уже не единичный случай, а серьезнаятенденция и одновременно потребность, мы осознали на собственной практике,когда нам довелось работать над продвижением в сети старейших «сладких» брендов«РотФронт», «Бабаевский» и «Красный Октябрь».
Инструментов дляпродвижения бренда в сети очень много. Если у бренд-менеджера неториентира вкачестве четкой концепции по продвижению, то у него есть два пути: либовыбирать инструменты наугад в соответствии с модными тенденциями вИнтернет-маркетинге, либо пытаться охватить разом максимум направлений. И та идругая практики порочны, потому что вместо последовательной работы получаютсяхаотичные и точечные удары наугад.
К сожалению, последниенесколько лет мы наблюдали именно такое поведение. Интернет имеет способностьзаворожить своими возможностями, каждый год появляются новые актуальныесервисы. Поэтому специалистов по продвижению бросает то в жар, то в холод:сегодня популярны блоги, завтра внезапно все думают о запуске потрясающеговирусного видео, послезавтра на пике моды социальные сети. Наступивший кризисдолжен сыграть положительную роль и остудить интерес к неумеломуэкспериментаторству, к излишним затратам.
В качестве возможнойконцепции некоторые специалисты предполагают сначала определиться с задачами:запуск бренда, продвижение или поддержка. В соответствии с задачами отбираетсяопределенный набор инструментов. Например, для продажи бренда рекомендуются:
-размещение рекламныхбаннеров;
-распространениенерекламных статей в тематических СМИ;
-работа на форумах и всоциальных медиа;
-запуск блога.
Для продвижения помимоперечисленного выше:
-создание промо-сайта;
-вирусные технологии;
-флэш-игры;
-конкурсы на тематическихресурсах.
Мы хотим предложитьальтернативный, более консервативный и в то же время менее традиционный подход,особенно актуальный во время кризиса, когда компании не рискуютэкспериментировать и сокращать издержки. Мы советуем начинать не с выборыинструментов, а с понимания, какие требования к бренду существует в сети. Чембренд в Интернете – независимо от его происхождения – отличается от бренда вматериальном мире.
Далее следует принять,что основной Интернет-маркетинга являются не «вторичные» сервисы и возможностинаподобие флэш-технологий, вирусной рекламы или социальных медиа. Основнойявляется сайт компании или официальный сайт продукта. Именно они – главныетрансляторы ценностей и содержания бренда.
Третий существующиймомент: важность продвижения (СЕО) и поисковых служб как магистральной дороги кбренду в сети. Традиционно СЕО не считается инструментом брендинга, но, понашему мнению, это является ошибкой. Бренд-менеджеры излишне увлекаютсяэмоциональным содержанием бренда, чересчур сильно напирают на вымышленныеобразы яркие образы и тому подобный «шоу-бизнес», требующий значительныхзатрат. В то же время СЕО предлагает пусть менее очевидные способы, зато сболее долгосрочным эффектом и в большом соответствии с ожиданиями пользователейсети от брендов.
Формулировка «продвижениесредствами интернет-маркетинга» может ввести в заблуждение и направить действиямаркетологов в неверную сторону. Она как бы подразумевает, что инструменты, которымирасполагает сеть, — всего лишь средства, одни из многих наряду с теми, что естьв наличии.
Исходя из нашего опытаможем сделать вывод, что Интернет, будучи специфической средой, диктует своижесткие условия. Как нельзя передвигаться по земле и в водной толще одинаковымспособом, так нельзя и продвигать бренд и тут, и там, используя одни и те жеакценты. Не случайно в интернет-маркетинге принято говорить о е-брендах. Обычнопод ними подразумеваются бренды рожденные в сети (наподобие Amazon или E-bay), однакообычный бренд тоже должен получить свою элетронную версию. Какими основнымисвойствами должен обладать е-бренд помимо тех индивидуальных, что емуизначально присвоили бренд-менеджеры?
Информационнаяоткрытость. Интернет – средство по поиску и обмену информацией. Само по себеразвитие сервисов web 2.0 закрепляетза Интернетом эту особенность. В этой среде бренд не имеет права по привычкелишь заигрывать с целевой аудиторией: потчевать его мифологией бренда, яркимиисториями, гламурными рекламными образами, профессиональными фотографиями и превосходнымистепенями. Все это неплохо для традиционных каналов продвижения – ТВ, журналов,радио.
Напротив, в сети брендуне помешает некоторая сдержанность и серьезность. Люди обращаются к Интернетукак источнику непредвзятой информации. Посреди огромного выбора ониостанавливаются на том, что им кажется верным, объективным, вызывающим доверие.Поэтому е-бренду будет полезным занять позицию «как бы» объективности, полнойинформационной прозрачности. «Как бы», потому что в любом случае он транслируетинтересы конкретной компании. Тем не менее максимально возможный объемдостоверной информации о компании, товара или услуге в Интернете работает лучшена формирование внимательного и лояльного отношения, чем сильнее, ноискусственные образы.
Адекватность ожиданиям.Казалось бы, что тут нового. Каждый бренд должен быть адекватен своей целевойаудитории. Но мы снова просим вспомнить об уникальности интерет-среды.Оффлайн-бренд обычно первым проявляет инициативу в форме рекламы,PR, промо-акций, дизайна упаковки и мерчендайзингав торговых точек. В онлайн-среде инициатива часто исходит от потребителя вформе поискового запроса, так как пользователи Интернета обычно ищут информациюо товарах и услугах с помощью поисковых служб. Представленность бренда врезультатах поиска, а также страница, которая открывается в браузерепользователя при клике на ссылку, должны соответствовать их ожиданиям.
Скорость воздействия.Общим местом стало заявление, что Интернет среда высоких скоростей. Потребительсклонен сканировать информацию по диагонали в пределах нескольких секунд. Всети содержания бренда должно достаточно цепким, чтобы его заметили идостаточно простым, чтобы оно не усложняло восприятия. Все атрибуты бренда –логотип, тексты, изображения флэш, сайт в целом должны быть предельно легкими,как восприятия, так и для загрузки (если только обратное не являетсясознательной концепцией). Не забывайте, что Интернет – среда технологичная, иданный аспект существования бренда также должен учитываться.
Удобство. Схожий спредыдущим параметр: легкий – значит удобный. Также под удобствомподразумевается простота в использовании, отсутствие необходимости установкиспециальных программ, версий браузера, шрифтов и т.д. Если оффлайн-фантазиибренд-менеджеров не доставляют излишних неудобств, любые формы одинакововыглядят и воспринимаются в реальном мире, на ТВ-экране и в печати, то вИнтернете каждый компьютер и браузер может иметь собственную версию того, чтонам собираются показать на экране. Потребитель каждый раз остается один на олинс необходимостью решать технические вопросы.
Гибкость. ПользователиИнтернета легко переходят от одних форматов к другим: от электронной почты кновостным сайтам, от любой социальной сети к форумам, от Интернет-роликов кИнтернет-радио. Интернет превратился в настоящий информационный,коммуникативный и медиакомбайн, который для многих заменил традиционныенесетевые форматы.
По этой причине бренд,если он рассчитывает на длительное успешное существование в сети, должениспользовать все возможные инструменты продвижения. Нельзя заниматьсяподдержкой и развитием бренда с помощью лишь баннерной рекламы, или PR, или красочных промо-сайтов, илиновомодной вирусной рекламы. Разовые, точечные акции имеют слабый инепродолжительный эффект. Бренд должен укорениттся везде, где есть его целеваяаудитория. В отличие от оффлайн это настолько дорого, как может показаться. Дляпродвижения бренда в сети больше требуется интеллектуальные усилия и временныезатраты, чем финансовые.
Особенностиинтернет-среды заставляют нас сделать таковой вывод: даже если компанияявляется счастливым обладателем бренда с историей, традициями и поклонниками,появление параллельного мира «онлайн» снова ставит на повестку дня вопрос обиспользовании Интернета. Благодоря информационным возможностям сети людикритичное относиться к кумирам. Они требуют новых доказательств ихбожественного статуса, причем доказательств, осуществленных новыми методами, поправилам Интернета.
Итак, какие возможностипредоставляют эти базовые инструменты Интернет-маркетинга с позиции продвижениябренда? Причем с учетом пяти принципов, что были раскрыты выше. Начнем с СЕО
Важность первых мест вотечественном менталитете большую роль грают соображения статуса и престижа. Поэтой причине размещение на первых местах поисковых результатов не простокоммерческая необходимость, но и «дело чести». Известно, что пользователи нетолько редко заглядывают дальше 1-2 страниц выдачи, но и осознанно илинеосознанно принижают значимость сайтов, не попавших в престижнуюдесятку-двадцатку. Если продукт или компания не занимают первых мест поключевым для них запросам, то они пока не могут претендовать на статуспрестижных торговых марок.
Чтобы оценить значимостьэтого фактора, вспомнить, что большая часть трафика на сайты (следовательно, кбрендам) идет именно через поисковые службы. Сайт, удерживающий первые позициипо важным запросам, фактически ежесекундно, с каждым запросом занимаетсяпродвижением и поддержкой своего бренда без каких либо дополнительных затрат наспециальные акции.
Присутствие в первойдвадцатке гарантируете только статусность. Если вспомнить пять принциповинтернет-брендинга, то верхние позиции обеспечивают удобство и быстроту выборадля пользователей (они получают полезную релевантную ссылку на первых жестраницах), доверительное отношение («наверху значит компания достойная»),адекватность ожиданиям (поисковики стремятся первыми показывать наиболееподходящие результаты).
Сниппеты. Термин«сниппет» используется для небольших отрывков текста из найденной поисковоймашиной страницы сайта, которые используются в качестве описания ссылки врезультатах поиска. Грамотная поисковая оптимизация обеспечивает вывод наиболеевыигрышного сниппета, которые может привлечь посетителей. Давайте сравним двасниппета по запросу «тур в Австралию».
/>
Как видим, первый вариантрасположен на втором месте выдачи, второй – на пятом. Однако их воздействие напользователя различно: второй вариант выглядит предпочтительнее. Во-первых он вточности соответствует запросу, а в заголовке выведены разные ключевые слова,одинаково привлекательные для целевой аудитории. Было бы идеально, если быздесь присутствовало и название компании/бренда. В любом случае по сравнению сэтим одинаковое слово «Австралия» кажется неконкретным.
Информация по заголовкому второго сниппета также более подробная и понятная, не говоря уже о том, чтоона творчески сверстана.
Наконец, второй сниппетидет в сопровождении так называемого фавикона (favicon) – небольшой иконки, которая придает ссылке ещебольше индивидуальности и заметности.
Ценности Интернет-бренда,которые транслирует качественный сниппет: информативность, скорость, восприятия,удобство.
Посадочная страница.Ссылка результата поиска должна приводить на релевантную запросу страницу, чтоотчасти является функцией СЕО. Попав не на ту страницу, которая была обещана всниппете в соответствии с запросом, или попав на страницу, которая сложна илизапутана, пользователь чувствует себя обманутым. Его требования к удобству,быстроте и формированию доверительных отношений находятся под угрозой.
Перейдем к сайту. Еще разхотим подчеркнуть, что для продвижения бренда необязательно создаватьспециальные, наполненные флешем, играми, конкурсами и т.п. проекты. И в лучшиевремена, и особенно в годы кризиса «обычный» корпоративный сайт прекрасносправляется с задачами брендинга при меньших расходах.
Название сайта. В идеалеслово должно быть коротким, запоминающимся и быть связанным либо с названиеммарки, либо со сферой деятельности. В англоязычном Интернете часто дают сайтамочень длинные наименования, что объясняется нехваткой свободных слов. В Россиирекомендуется сокращать даже длинные названия брендов, так как не всепользователи способны правильно их набрать на латинице. Например, некоторые изнаших клиентов последовали этому правилу: «АльфаСтрахование» (alfastrah.ru), «Бабаевский» (babaev.ru), Ralf Ringer (ralf.ru), «Союзспецодежда» (specodegda.ru). Также интересны такие говорящие названия, как mokrote.net (марка АЦЦ).
Информационные материалы.Принцип информационной открытости подразумевает обеспечение целевой аудиториимаксимальной практичной информацией. Она может быть размещена как накорпоративном сайте, в интернет-магазине, так и «выведена за их пределы» наспециально созданный сайт, посвященный конкретному продукту. Примеры –последнего такие сайты, как linex.ru и activia.ru.
Однако чаще компаниипредпочитают концентрировать все в одном месте, так как это более экономичный иболее удобный (особенно для интернет-магазинов) формат. Например, один из нашихклиентов, Diskus (discus.ru),магазин снаряжения для подводного плавания обеспечивает сразу четыре видаинформационной поддержки клиентов: новости, статьи о подводном плавании,инструкции к оборудованию в формате.pdf для скачивания и сервис вопросов ответов.
На сайте«АльфаСтрахования» присутствует словарь терминов, вопросы ответы и разбортиповых случаев.
Обратная связь. ВИнтернете по маршруту «бренд – потребитель» пролегает дорога с двухстороннимдвижением. Пользователи сети рассчитывают на быстрый контакт с представителямибренда и возможность получить дополнительную информацию. Поэтому здесьневозможен полноценный брендиг без средств обратной связи – форумов,вопросов-ответов, форм для отправки запросов мессенджеров.
Наличие фотографий контактирующихлиц обогащает общение, делает его более доверительным. Снова приведем в примерсайт компании Diskus, которая располагает несколькимимагазинами в Москве и других городах. Возле адреса каждого магазина можно найтиссылку «Наша команда» и ознакомиться с его сотрудниками. Это было сделано неслучайно. Подводное плавание – увлекательное хобби, которое способствуетформированию постоянного круга общения, ситуаций обмена опытом, советами и«байками». Сотрудники магазина – такие же подводники-любители, личноезнакомство с которыми окажется полезным для каждого покупателя.
Постоянный контакт. Сайтспособен обеспечить постоянный контакт с брендом, и не форме навязчивой рекламыили веселых, но бесполезных и дорогих забав (например, флэш-игр). Самый недорогойспособ всегда быть на связи с потребителем – организовать тематическую рассылкупо электронной почты. Чуть более трудоемкий, но не менее полезный (особенно дляпривлечения трафика) – публикация бесплатных материалов для скачивания: книг,брошюр, компьютерных программ.
Дизайн. Важность дизайнадля продвижения бренда очевидна. Можем лишь сказать, что она неправильнопонимается. Большие денежные и временные затраты уходят на созданиеоригинального, эффективного дизайна, в то время как более важным компонентамсайта, в том числе удобству пользования, уделяется меньше внимания. Этонеправильно с точки зрения интернет-брендинга, поэтому пункт «дизайн» мыспециально упомянули в последнюю очередь.
Продвижение и поддержкабренда с помощью СЕО и сайта обладают еще и тем преимуществом, что их успехизмеряем средствами обычной веб-аналитики. Нам не нужно проводить специальныеисследования, собирать фокус-группы и организовывать опросы. Необходимо лишьпонять, какие действия посетителей свидетельствует об их интересе и доверии кбренду. На основе нашего опыта работы с инструментами веб-аналитики можемпорекомендовать к изучению несколько параметров статистики. Тем более что онификсируются практически всеми бесплатными сервисами веб-анализа такими как Google Analytics.
Количество просмотренныхстраниц. Полезно отслеживать не столько среднее количество открытых страниц вдень-неделю-месяц? сколько глубину просмотра сайта по отдельным источникамтрафика и даже отдельным посетителям.
Если сайт предлагаетразнообразные информационные материалы, рекомендуется оценивать их популярностьне только с позиции просмотренных страничек, но и с позиции времени,проведенном на каждой из них. Высокое качество изучение сайта свидетельствует отом, что бренд вызывает интерес и порождает доверие. Общение с ним кажетсяполезным и удобным.
Повторные посещения ипокупки. Какой процент клиентов приходит вновь для повторных покупок илиознакомления с материалами.
Прямые посещения. Вышебыло сказано, что основной трафик на сайт идет через поисковые службы. Однаковозрастание процента прямых визитов (адрес набирается в строке браузера илисохраняется в закладках) говорит об известности и популярности бренда.
Восприятие информации насайте. Некоторые средства веб-статистики способны записывать поведение каждогопосетителя во время сеанса, а потом воспроизводить его форме видеоролика.
Кроме того, на смйт можновнедрить небольшой скрипт (программу), который позволит в начале или сразупосле завершения визита задать несколько вопросов отдельным посетителям на темуудовлетворенности посещением.
Показатель отказов. Этотпоказатель свидетельствует о качестве поисковой оптимизации сайта. Отображаетсяли сайт в ответ на релевантные ему поисковые запросы, верно ли переданатематика сайта в сниппетпе, или она вводит в заблуждение.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Традиционныйбрендинг уже прочно вошел в арсенал современных маркетологов и топ-менеджеровкомпаний, интернет-брендингу только предстоит это сделать. Тем не менее,сегодня доказывать важность и эффективность брендинга в Интернете приходитсявсе реже.
Основнойзадачей брендинга является создание долгосрочного потребительского предпочтенияк данной фирменной или товарной марке среди существующих на рынке. Его значениев Интернете несколько больше, чем в реальном мире. Отличие интернет-брендов отих традиционных аналогов состоит в их более высокой динамике, превалированиисодержания над формой, активностью и отличиями критериев их оценки оттрадиционных.
Одно из преимуществ новыхИнтернет-брендов в том, что их оффлайновые конкуренты все чаще испытываютзатруднения. Если компаниям удастся обойти «подводные камни» прозрачного рынкаи наладить доверительные отношения со своими клиентами, они пройдут толькополпути к созданию полноценных брендов.
Интернет бесспорно будетиграть ведущую роль при создании и раскручивании бренда. Сеть будет наполнятьжизни людей и становиться их частью. Бренды же, которые хотят также статьчастью жизни своих потребителей, должны будут выйти онлайн для установлениясвязи с целевой аудиторией. Компании будут искать новые способы использованияИнтернет-ресурсов для взаимодействия с потребителями. В противном случае, онистанут брендами вчерашнего дня.
Важной особенностьюИнтернет брендинга является то, что в глобальной сети должны быть представленыбренды, которых еще нет в offline, иначе Интернет компании не удастся создатьсвой узнаваемый бренд. Интернет компании могут захватывать рынок и в offline,но только после того, как был создан бренд в глобальной Сети. И в таком случаепредставительство Интернет компании в реальной жизни в виде каталогов инебольших магазинов будет играть лишь на пользу, рекламируя тем самым бренд ипривлекая посетителей в Интернет представительство.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ
1. Аакер Д. Создание сильных брендов:Пер. с англ. – М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. – 440 с.
2. Албитова Е. Брендинг в сети:Первые шаги www.iteam.ru/publications/marketing/section_25/article_78/
3. Гантер Б., Фернхам А. Типыпотребителей: введение в психографику: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2001. – 304с.
4. Гембл П., Стоун М., Вудкок Н.Маркетинг взаимоотношений с потребителями: Пер. с англ. – М.: Гранд, 2002. –512 с.
5. Домнин В.Н. Брендинг: новыетехнологии в России. – СПб.: Питер, 2002. – 352 с.
6. Колесникова Е. Брэнд в интернете,или «сетевая реклама» www.nosorog.com/public/internet/brand.html
7. Келлер К.Л. Стратегическийбренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-еиздание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. – 704 с.
8. Нильсон Т. Конкурентный брендинг:Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2003. – 208 с.
9. Прингл X., Томпсон М. Энергияторговой марки: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2001. – 288 с.
10. Темпорал П. Эффективныйбренд-менеджмент: Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Издательский Дом«Нева», 2003. – 320 с.
11. Успенский И.В. Интернет-маркетинг Учебник.- СПб.:Изд-во СПГУЭиФ, 2003 г.
12. «Международный маркетинг в Россиии за рубежом», №6-7 2009.