--PAGE_BREAK--· влиять на поведение потребителей, соблюдая законность и этику.
Мерчандайзинг создаёт комфортные условия для посетителей, помогает формировать репутацию доброжелательной фирмы с ненавязчивой коммуникационной политикой. Сейчас на пути внедрения мерчандайзинга в РФ имеются существенные барьеры, дело в том, что у нас сейчас огромное количество мелких приспособленных под магазины помещений, где мерчандайзинг развернуть в полную меру невозможно. Добиваться преимущества перед конкурентами на основе цены, ассортимента, места расположения магазина становится труднее.(102)
Мерчандайзинговый подход можно использовать в организации деятельности:
· розничных торговых предприятий;
· торговых центров;
· магазинов-галерей, торгующих произведениями искусства;
· городских продовольственных и вещевых рынков и микрорынков;
· ярмарок и выставочных салонов;
· предприятий мелкооптовой торговли типа «кэш энд кэрри»;
· при торговле по каталогам и образцам;
· при продаже товаров через Интернет и другие средства электронной коммерции.
Для большего успеха мерчандайзинга необходимо
· сотрудничество производителя, посредника, продавца (магазина);
· наличие комплексной программы мерчандайзинга;
· чёткая работа подготовленной работы мерчандайзинга.
2.2 Правила мерчандайзинга Специальная литература и многочисленные профессиональные тренинги учат трем законам мерчандайзинга — формированию запаса продукции, ее расположению и представлению ее покупателю. Правильное расположение и представление продукции — целое искусство. И, чтобы достичь его вершин, нужно учитывать несколько истин. Во-первых, лучше расположить вход в магазин с правой стороны: исследования показали, что среднестатистический потребитель предпочитает обходить магазин справа налево. Во-вторых, в начале своего пути по магазину посетитель готов потратить большее количество денег, чем подходя к кассе. Здесь срабатывают психологические факторы: пустую тележку хочется наполнить, а уже нагруженную — нет; кроме того, срабатывает боязнь выйти за пределы запланированной суммы. Поэтому товары, которые встречаются первыми на пути покупателя, самые продаваемые. У кассы он скорее купит что-нибудь совсем недорогое — «на сдачу». В-третьих, в магазине существуют самые продаваемые зоны. Они находятся у входа в магазин и у касс.
Если более точно раскрыть выше названные принципы, то получаются следующие правила:
Ø Делать выкладку и располагать рекламные материалы в центральной (бросающейся) в глаза точке, где покупатель обратит на них внимание.
Ø Не размещать продукцию и рекламные материалы на дальних, боковых или темных полках.
Ø Всегда выставлять товар лицевой стороной к покупателю.
Ø Не располагать товар вверх дном, обратной стороной или навалом.
Ø Выставлять товары (торговые марки) в количестве, пропорциональном их доле рынка, или в соответствии с рекомендациями по выкладке.
Ø Не перегружать одну полку, если остальные явно пусты. Всегда проверяйте, чтобы ценники были наклеены на лицевой стороне упаковки, хорошо читались и не перекрывали название товара и другие важные надписи.
Ø Не наклеивать ценники поверх названия товара или других важных надписей на упаковке.
Ø Всегда располагать товар и рекламные материалы на уровне глаз покупателя, тогда он скорее обратит на них внимание и сможет прочесть всю рекламную информацию.
Ø Не располагать рекламные материалы в недоступных покупателю местах. Покупатель не станет читать информацию, если она расположена слишком высоко или низко.
Ø Всегда располагать рекламные материалы вблизи рекламируемого товара, тогда они скорее привлекут внимание покупателей, исполняя роль «немого продавца».
Ø Избыток рекламного материала отвлекает внимание от продаваемого товара. Это мешает и покупателям и продавцам.
Ø Всегда располагать продаваемый товар аккуратно, группируя торговые марки. Это поможет покупателю скорее выбрать нужный товар.
Ø Не смешивать различные торговые марки. Это может запутать покупателя и усложнит выбор необходимого ему товара.
Ø Всегда следить за чистотой полок, прилавков, товаров. Незамедлительно заменять товар с поврежденной упаковкой.
Ø Не оставлять на полках товар с поврежденной упаковкой. Не допускать загрязнения товара, полок или прилавка. Не ставить новый товар на грязные полки или прилавок.
Ø Товары с сильным запахом (такие как мыло или другие моющиеся средства) должны находиться на расстоянии от чая и других пищевых продуктов.
Ø Никогда не хранить чай и пищевые продукты рядом с сильно пахнущими средствами (такими как духи, мыло и моющие средства).
Ø Всегда располагать достаточное количество товара в удобном и легко доступном для продавца месте. Это облегчит обслуживание покупателей и повысит эффективность торговли.
Ø Не размещать товар в дальних, темных углах магазина, доступ продавца к которым может быть затруднен.
Ø Всегда обращать внимание на размер торговых площадей магазина. В маленьком магазине использовать только простейшие рекламные материалы и делать простую выкладку. В большом же магазине использовать большие и красочные рекламные материалы и делать массивную выкладку.
Ø Не использовать большие дисплеи и рекламные материалы в маленьких магазинах, а маленькие в больших.
Ø Всегда располагать товары с большим сроком реализации позади товаров с меньшим сроком реализации. Товары с истекшим сроком реализации немедленно снимать с полок или прилавка
Ø Не располагать товары с ранней датой изготовления перед товарами с поздней датой изготовления.
Как нет лекарства от всех болезней, так и мерчандайзинг не может быть единственным инструментом в продвижении товара, поэтому существуют и обратные правила, где мерчандайзинг применять нельзя или его применение будет просто неэффективно.
Ø Если магазин торгует исключительно дешевыми товарами либо товарами малоизвестных фирм, ориентируясь на экономическую обстановку и конъюнктуру местного рынка. Естественно, если только цена является определяющим фактором покупки, то другие инструменты могут не сработать.
Ø Если товар неизвестен на рынке. Конечно, мерчандайзингом нельзя заменить брэндинг.
Ø Если стоимость продукции, напротив, очень велика. Чем выше стоимость товара, тем менее спонтанной будет покупка. Так, при продаже промышленного оборудования, производственной и сельхозтехники почти нет смысла тратить деньги на мерчандайзинг, поскольку решение о покупке часто принимается после персонального, иногда неоднократного, общения с продающей стороной. Весьма ограниченное использование технологий мерчандайзинга возможно и при сбыте автомобилей, мебели или техники. Напротив, для продажи таких товаров, как сигареты, канцтовары, авторучки и др., можно смело полагаться на одни инструменты мерчандайзинга.
Ø Если возможен личный контакт с каждым покупателем.
Ø Если требуется демонстрация товара в действии. Например, косметика и парфюмерия продаются наилучшим образом тогда, когда покупательницы советуются с продавцом, пробуя тот или иной запах, цвет, а не тогда, когда упаковки стоят на полках.
Ø Если покупатели территориально сконцентрированы.
Ø Если есть необходимость подгонять продукцию к индивидуальным требованиям заказчика.
Ø Если товар приобретается нечасто.
Ø Если ассортимент товаров одного типа слишком широк. Это может смутить покупателя, которому в данном случае будет проще отказаться от покупки, чем принять решение. Скорее ему потребуется помощь и совет продавца. Важными факторами, определяющими целесообразность использования мерчандайзинга, являются объем обслуживаемой территории и ассортимент товаров. Чем больше покупателей и шире ассортимент товаров разного вида, тем эффективнее использование приемов. Напротив, совершенно не стоит применять инструменты, соответствующие последнему слову техники, в маленьком магазине.
2.3 Стратегия успешного мерчандайзинга Как покупатели делают выбор?
Но этих данных не достаточно, для создании стратегии успешного мерчандайзинга. Стратегия должна содержать план действий в следующих ключевых областях:
1. Работа с ассортиментом и категориями
В большинстве случаев весь ассортимент, присутствующий на складе, нет возможности выставить в торговом зале. Например, в любом салоне мобильных телефонов места под аксессуары будет минимум, а количество аксессуаров, которое нужно разместить в торговом зале, иногда просто поражает воображение. Поэтому необходимо ввести градацию ассортиментных групп (рис.3).
Пример: Аксессуары к мобильным телефонам Цифра три означает, что если вы не выложите этот товар — его не спросят. Если у вас есть шнурки, на которых носят мобильный телефон, их десять штук и все они разного цвета, то надо выкладывать все десять штук. Там где эмоциональная составляющая в принятии решения велика, все товары по максимуму должны быть размещены в торговом зале.
Следующая группа означает: спросят, если есть идентификация. Если магазин выложит все зарядные устройства, имеющиеся у него в наличии, не факт, что покупатель подойдет, внимательно изучит каждое из них и поймет, какое из них подойдет к его телефону. Большинство людей, которые не хотят разбираться во всем этом, просто покажут свой телефон продавцу и спросят: «А для такого есть?» Но чтобы покупатель не забыл спросить о зарядном устройстве, чтобы подтолкнуть его к этой мысли, эту группу необходимо представить в торговом зале, чтобы была ее идентификация, чтобы человек увидел и понял: «Ага, здесь это продается!»
И, наконец, есть такая группа, которую вообще нет никакого смысла представлять в торговом зале. Если говорить об аксессуарах к мобильным телефонам, то хорошим примером являются аккумуляторы. Если человеку нужен аккумулятор, он придет и спросит об этом продавца.
Часто торговые точки создают категории в торговом зале, основываясь не на сопутствии товара, а на удобстве размещения в торговом зале с точки зрения внутренней логистики или расположения. Крайне редко магазины смотрят на свой товар с другой стороны — с точки зрения покупателя. А в мерчандайзинге, как мы говорили выше, все определяет именно покупатель.
Например, одна из сетей магазинов бытовой техники по старинке делила товары на такие категории, как крупная габаритная техника, мелкая габаритная техника, теле-, видео и компьютерная. С точки зрения внутренней логистики магазина — все понятно, выделена зона крупногабаритной техники, вывоз которой не будет мешать в этот же самый момент продажи другого товара.
Однако давайте посмотрим на размещение категорий в торговом зале с точки зрения покупателя. Необходимо инициировать импульсные покупки, которые принесут ритейлеру дополнительные деньги. Но как мы можем инициировать импульсную покупку, если человек, находясь в одной точке торгового зала, с одной стороны видит холодильники, с другой стороны — вытяжки, а с третьей стороны — плиты и стиральные машины. Что из всего вышеперечисленного он будет покупать импульсно? Конечно, ничего. Поэтому крупную бытовую технику можно расставить по периметру торгового зала и, например, вокруг холодильников и плит сделать зону для кухни, где дополнительно размещать миксеры и чайники, другую зону сделать для комнаты, в которой ставить не только телевизоры, но еще и пылесосы. Если говорить о технике «для себя» — это бритвы, электрические зубные щетки, фены — то эта техника требует отдельного размещения, а не рядом с утюгами, как это часто бывает в магазинах бытовой техники. Лучше посмотреть на категоризацию и дальнейшее зонирование с точки зрения, насколько товары сопутствуют друг другу, насколько мы можем максимизировать количество импульсных покупок в этом случае.
2. Зонирование (Расположение)
Зонирование подразумевает под собой не только размещение категорий в торговом зале, но и размещение служебных зон и выделение зоны для покупателя. Очень важным для покупателя является возможность свободно передвигаться в магазине, не протискиваясь между оборудованием и не натыкаясь на места продажи. И в то же самое время, он не должен чувствовать себя словно на футбольном поле. Нужно найти ту золотую середину, которая позволит покупателю чувствовать себя в торговом зале уютно.
Есть определенные зоны, которые в магазине необходимы. Например, зона входа, позволяющая покупателю «оттормозиться», т.е. пройти какое-то количество сантиметров/метров, чтобы перестать чувствовать себя на улице и начать чувствовать себя в магазине. Служебные зоны (зона консультантов, кассовая зона) фиксируются в абсолютной величине, и не важно при этом какую площадь имеет торговый зал — 30 или 50 кв. м, однако зона консультантов может меняться в зависимости от покупательского потока. Вычтя из площади торгового зала все служебные зоны, получим зону покупателя (не менее 70%) и зону выкладки, соответственно, около 30% от полезной площади (рис. 4). Если мы под зону покупателей отведем меньше, чем 70%, люди в зале будут близко друг к другу находиться, чем нарушится их, так называемая, «интимная зона», куда любому человеку не хочется никого пускать. Поэтому покупатель будет думать не о количестве мегапикселей, а о том, как быстрее отсюда уйти.
3. Группировка (Расположение)
При правильной группировке покупатель сам найдет тот товар, который ему нужен, внимательно его изучит, и только потом подзовет продавца для получения дополнительной информации. Для этого группировка товара должна удовлетворять двум критериям: -Максимальная привлекательность — хорошо видимые (читаемые) блоки. Покупатель должен понимать, где находится нужная ему категория товаров. -Максимальная взаимозаменяемость — необходимо рядом располагать те товары, которые взаимозаменяемы для покупателей. Например, человек пришел купить РЗ плеер 512 Мб, но у него только 100 долларов и окончательное решение он будет принимать в торговом зале. Если он увидит МРЗ плеер стоимостью 100 долларов, но в нем не будет 512 Мб — он не будет его покупать, а купит либо плеер за 105 долларов или мене симпатичный за 70, в которых будет необходимая ему техническая характеристика. Для этого человека наиболее важным критерием при покупке плеера (после того, что это МРЗ плеер) является 512 Мб. Это называется максимальной взаимозаменяемостью. Данный критерий касается любой другой техники, например, телевизоров. Покупатели в основном выбирают телевизор не по бренду, а по размеру диагонали, т.к. они уже точно знают, куда его поставят, и как он там будет смотреться. И если человеку нужен маленький телевизор, не надо его уговаривать купить большой. Поэтому в одном месте мы должны сгруппировать телевизоры с маленькой диагональю, во втором — со средней, в третьем — с большой, и совершенно на отдельное место продажи вынести плазменные панели.
продолжение
--PAGE_BREAK--