Министерство ОбразованияАзербайджанской Республики
Азербайджанский ГосударственныйЭкономический Университет
КУРСОВАЯ РАБОТА
на тему:
«Стратегия и планированиерекламной деятельности»
Факультет рекламного дела
Студентки 4-го курса 957группы,
Очного отделения
Нуриевой Лериды Бекир к.
Под руководством Гашимова Г.
Баку 2010
Содержание:
Введение
Глава1. Стратегия и планирование рекламной деятельности
Глава2. План маркетинга
Глава3. План рекламы
Заключение
Списоклитературы
Введение
Реклама — терминпроисходит от латинского слова «reklamare» — «громко кричать» или «извещать» (в Древней Греции и Римеобъявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местахскопления народа).
Устная реклама уличных зазывал, разносчиков, бродячихремесленников была распространена в местах постоянного предложения товаров иуслуг (торговых рядах, банях, цирюльнях, тавернах, постоялых дворах).
Уже на ранних этапах развития культуры реклама начинаетвыступать в форме письменного текста. Конечно, это происходит по мереизобретения самого письма, которое в различных регионах Земного шара датируется6000-8000 гг. до н.э.
Изобретение Гуттенбергом печатного станка в 1450 г. ознаменовало начало эпохи становления системы средств массовой коммуникации, следствием,которого явился качественно новый этап развития рекламы. Тексты, написаниекоторых раньше требовало многодневного и кропотливого труда, теперь моглиподготавливаться достаточно быстро.
С появлением фотографии в 1839 г., рекламный текст стал дополняться фотоиллюстрациями, придающими информации большуюдостоверность и правдивость. Изобретение телеграфа в 1844 г. связало самые отдаленные районы с центром, устранив разобщенность и замкнутость регионов.Реклама становится одним из методов неценовой конкуренции, одной из функциймаркетинга. Помимо достижения чисто экономических целей, она используется дляполитического и идеологического воздействия на людей. Реклама становится мощныморудием в руках привилегированных классов капиталистического общества дляформирования потребностей и жизненных стандартов людей в рыночной экономике.
Рекламой стали заниматься специальные фирмы и агентства,имеющие разветвленную сеть отделений и представительств. А также рекламныеотделы промышленных и торговых компаний, крупных предприятий, издательств и т.д. История создания рекламных агентств (XIX в.) начиналась, восновном, со скупки газетных полос (площадей) и перепродажи их рекламодателямсо значительной для себя прибылью.
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационныхтем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с цельюпобудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способностьрекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяетиспользовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов изапросов населения. Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задачакоторого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции.Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве,свойствах, ассортименте, правилах пользования (эксплуатации), потребления идругих сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылкидля более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворенияпотребностей населения.
Недопустимо использовать в рекламных сообщенияхпреувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированныйтовар за полноценный. Недопустимо воздействовать на низменные наклонностичеловека и использовать другие отрицательные мотивации. Оформление рекламыдолжно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ееорганизацию не должны превышать разумных (рациональных) размеров.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего,она несет в себе информацию, обычно представленную в сжатой, художественновыраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и вниманияпотенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.При этом следует отметить, что реклама — всегда информация, а информация — невсегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения,необходимые для покупки и использования товаров. С другой стороны, сочетая своюинформационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психическоевоздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама — одновременнои работа, и искусство.
Главной предпосылкой рационализации рекламной деятельностиво всем ее масштабе является методическая и плановая подготовка рекламных сообщенийи правильное их использование на всех этапах рекламного процесса.
Зарубежный и отечественный опыт в области рекламыпоказывает, что комплексное и последовательное проведение рекламныхмероприятий, разработанных с учетом маркетинговой стратегии, дает большойэффект.
После этапа проведения маркетинговых исследований ипостановки целей происходит разработка стратегии рекламной кампании.Рациональнее всего использовать разные подходы, методы продвижения, а такжепериоды размещения рекламы в зависимости от поставленных целей. Эффективнаярекламная кампания невозможна без грамотного сочетания всех вышеперечисленныхфакторов.
Глава 1. Стратегия и планирование рекламной деятельности
В широкомсмысле слова планирование понимается как управленческий процесс определенияцелей и путей ее достижения. Вопросы целеполагания самым непосредственнымобразом связаны со всеми важнейшими характеристиками фирмы, ее возможностями иограничениями, факторами окружающей среды и т.д. Формирование системыпланирования дает возможность фирме эффективно решать ее важнейшие проблемы:
1.Планирование позволяет фирме реализовать свою индивидуальность, как в глазахсвоих сотрудников, так и с точки зрения ее потребителей, партнеров и т.п.
2. Постановкацелей определяет перспективу фирмы и позволяет получить критерии для оценки еедеятельности.
3.Достижениепоставленных целей объединяет всех сотрудников и подразделения фирмы,координирует их деятельность.
4. Планыделают фирму более подготовленной к внезапным переменам, позволяют заранееопределить программу действий с учетом конкретных опасностей и возможностей.
Важной инеотъемлемой составляющей стратегического планирования в рекламе являетсяопределение необходимого бюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму длядостижения поставленных задач, однако определить рамки бюджета можно следующимиспособами:
Формированиебюджета от продаж. Т.е. на продвижение выделяется определенный % от общего оборота. Плюсомданного подхода является то, что можно более-менее точно определиться с годовымбюджетом и получения более выгодных условий при долгосрочном стратегическомпланировании. Как правило, такой подход использует большинство крупныхкомпаний, многие годы являющихся рекламодателями. Процент в различных товарныхкатегориях варьируется от 1% (недвижимость) до 20% (одежда) и более.
2. Формированиебюджета от задач. Данный подход используется при постановке новых задач, таких какребрендинг или вывод нового продукта на рынок. В данном случае особенно важенпредварительный анализ продукта и активности конкурентов. Например, есликомпания ставит себе задачу вывести в лидеры новый продукт, то при разработкестратегии рекламной кампании бюджет должен предусматриваться скорее выше, ноникак не ниже, чем у основных игроков соответствующей категории. После этогооцениваются преимущества бренда по сравнению с конкурентами, делаютсясоответствующие акценты и предоставляется конечный вариант коммуникационнойстратегии. После этого можно перейти к медиапланированию рекламной кампании.
Разработкарекламной стратегии компании начинается с определения её вида. В основном всерекламные кампании можно разделить на следующие типы:
1.Продуктовые. При формировании стратегии дляданного вида рекламных кампаний в первую очередь обращается внимание наследующие факторы
Пики продажпродукта. Реклама должна быть максимально приближена к процессу покупки, и этонужно учитывать при разработке рекламной кампании.Важно размещатьсяименно тогда, когда наблюдается пик потребления выбранного продукта.
Местоосуществления покупок. В зависимости от продукта, часто является целесообразнымразмещение рекламы в непосредственной близости от мест продаж. Например, есливаш продукт продается в торговых центрах, то для увеличения продаж можноиспользовать BTL акции и набирающую последнее время популярность рекламу наплазменных мониторах в торговых центрах.
СРТ носителя(стоимость тысячи контактов). Информация должна достигать потребителямаксимально дешево. Именно по этой причине в периоды распродаж особенноэффективна реклама на радио, отличающаяся низкими показателями СРТ, посравнению с другими носителями.
Использованиеэффекта «доверия» к источнику информации. Например, для формирования большейлояльности покупателей к нашим клиентам и их продуктам, мы в новостныхпередачах на ТВ размещаем специальные сюжеты продолжительностью от 2 до 5 мин,в которых в формате новостей доносится информация о преимуществах продукта.Такое размещение проходит параллельно с прямой продуктовой рекламной кампанией.В результате наложения эффектов сразу после выхода сюжетов наблюдалсяповышенный спрос.
2. Имиджевые. Данный вид рекламных кампаний преследует более глобальные идолгосрочные цели, такие как омолаживание аудитории или изменение негативногоимиджа компании. При разработке рекламной стратегии особое внимание обращаетсяна следующие факторы:
Сезонностьцен на размещение рекламы. Т.к. основной задачей имиджевых рекламных кампанийявляется не стимулирование дополнительных продаж, а формирования мнения, топринципиальным является не период потребления продукта, а период потребленияинформации целевой аудиторией. Например, размещение рекламы на ТВ в первуюнеделю января вряд ли существенно увеличит продажи, однако в этот периодбольшинство людей смотрит новогодние передачи, и хорошо усваивает информацию.
Авторитетностьносителя информации. Для имиджевой рекламы важно не столько то, сколько разуслышит рекламное сообщение аудитория, как то, насколько убедительна будетполучаемая информация. Именно по этой причине при разработке стратегии рекламыдля формирования имиджа чаще всего стараются делать акцент на медиа-носителях,имеющих наибольшее доверие, например, на прессе.
Планированиерекламной деятельности представляет собой управленческий процесс определенияцелей и путей их достижения. Основными составляющими рекламной стратегииявляются:
1. Определениецелевой аудитории.
2. Выяснениепредмета рекламы, разработка концепции товара.
3. Формированиеканалов рекламных коммуникаций.
4. Разработкарекламного общения.
Целеваяаудитория является адресатом рекламной коммуникации. Обычно она совпадает целевымрынком в маркетинговом планировании. Необходимо воздействовать не только напотребителей, но и на тех, кто принимает решение о покупке. При формированиирекламной стратегии необходимо четко представить, что является предметомрекламы, разработать его концепцию. Концепция рекламируемого товара — простаяформулировка того, как реклама представит товар целевой аудитории. Это один изсложнейших элементов рекламной стратегии, оказывающий огромное влияние на всеее остальные элементы. Простая формулировка потребует ответы на многие вопросы.Прежде всего: как товар позиционируется на рынке? Каково его место в комплексемаркетинга? На какой стадии жизненного цикла находится товар? К какой группетоваров он относится? Каковы упаковка, качество, марка? И т.д.
В основеэффективного рекламного обращения должна лежать «сильная» рекламная идея.Должно быть четкое соответствие рекламной идеи, параметров рекламногообращения, каналов его распространения.
Рекламнаястратегия должна быть реализована в детальных оперативных планах проведениярекламных кампаний. На каждом этапе планирования производится оценкарезультатов планирования, а предыдущих этапах. По возможности оперативноосуществляется корректировка планов или разрабатываются меры посовершенствованию маркетинговой работы.
Глава 2.План маркетинга
Планрекламной деятельности является составляющей marketing mix, то есть планмаркетинга, к которому кроме планирования рекламы принадлежит планированиеподдержки (стимулирование) сбыта, работы с общественностью (паблик рилейшнз) иперсональной продажи. Все эти инструменты маркетинга нужно координировать врамках общей стратегии маркетинга, а он должен подчиняться цели и заданиямфирмы.
Очень частобюджет маркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, чтоэлементы рекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, какработа с общественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта,то здесь берут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов исобственного сбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре,услуге или идее рекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникацияимеет в основном рекламные задания — информацию и привлечение покупателя(потребителя, пользователя) к процессу продажи.
Дляэффективной разработки плана рекламной деятельности необходимо иметьзначительный объем информации, в частности:• характеристику рынка продавцовопределенного продукта или услуги;
•характеристику рынка покупателей;
•характеристику объема продажи определенного продукта;
•характеристику прибыли;
•характеристику товара и его цены.
Этаинформация делает возможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапажизненного цикла продукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, какбыло уже сказано, определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. Общуюстратегию фирмы можно осуществлять в таких направлениях:
1. Завоеваниелидерства за показателем товара.
2. Завоеваниелидерства за показателем доли рынка.
3.Максимизация общей текущей прибыли фирмы.
4.Обеспечение выживания фирмы (при определенных рыночных условиях).
Каждоенаправление имеет определенную особенность в ценообразовании, коммуникации исвязке, с общественностью. Особенно большое влияние на разработку планамаркетинга имеет такой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группытоварной продукции фирмы.
Маркетинговыепланы, так же как и маркетинговые цели, являются составной частью общей системыпланирования деятельности фирмы. Рекламные планы – один из элементов системымаркетингового планирования. Данный подход позволяет вести рекламнуюдеятельность фирмы на качественно более высоком уровне. Наличие маркетинговогоплана позволяет получить целый ряд важных преимуществ. Основные из нихследующие:
Осуществлениесистемы мер по комплексному анализу, оценке и контролю всей работы фирмы, в томчисле ее рекламной деятельности;
Четкоеопределение места рекламы в комплексе маркетинга в тесной увязке с товарной,сбытовой и ценовой стратегией;
Концентрацияресурсов рекламы на важнейших направлениях их использования;
Определениеперспективы рекламы на долгосрочном уровне;
Созданиепредпосылок более четкого и разностороннего контроля рекламной деятельности иболее эффективного расходования рекламного бюджета.
Процесспланирования подчинение логике иерархии целей фирмы. Процесс планированияначинается с определения главных целей, в том числе суперцели – миссии фирмы. Впоследнее время специалисты по менеджменту все чаще указывают на необходимостьвыработки видения перспектив, видения будущего. Обычно разработка миссии ивидения является прерогативой высшего руководства фирмы.
После этогоуправляющие должны наметить основные пути достижения основных целей. Выборпутей зависит от многочисленных факторов, как в фирме, так и вне нее. Изучениеэтих факторов определяет необходимость проведения следующего этапа планирования– ситуационного анализа. Ситуационный анализ ведется по следующим направлениям:
Анализвнешней среды фирмы, изучение ее основных факторов, опасностей и возможностей;
Анализвнутренней среды, изучение сильных и слабых сторон ее деятельности;
Анализстратегических вариантов дальнейшего функционирования фирмы.
По завершенииситуационного анализа определяются варианты стратегии развития фирмы.Определение маркетинговых целей фирмы является логическим продолжениемситуационного анализа. Выяснение места фирмы на рынке, прогноз рыночнойситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон фирмыпозволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетингадля достижения корпоративных, общефирменных целей. Если корпоративные задачисводятся к получению определенного дохода на инвестиции, то маркетинговые целикасаются путей достижения общефирменных задач на рынке. Чаще всего в качествемаркетингового планирования определяются: позиционирование(перепозиционирование) фирмы относительно целевого рынка и конкурентов; определениеобъема продаж в целом и по отдельным товарным группам; сбыт на отдельныхцелевых сегментах рынка; доля конкретного рынка, которую необходимо занятьфирме; темпы роста объема сбыта в целом и по отдельным товарам, рынка и т.д.
Повозможности маркетинговые планы должны быть максимально конкретны иколичественно определены. Например, «Увеличить долю рынка до 18% по товару Т втечении 6 месяцев».Только определив конкретные цели, можно впоследствии оценитьуспех или неудачу маркетинговой деятельности.
На следующемэтапе необходимо определить, каким образом фирма будет обеспечивать достижениесвоих маркетинговых целей. Основным средством здесь являются разрабатываемыемаркетинговые стратегии. Маркетинговая стратегия представляет собойширокомасштабную программу действий фирмы, включающую разработку целевых рынков(сегментов), комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временныхаспектов программы.
Определениеконкретного целевого рынка абсолютно необходимо для разработки маркетинговойстратегии. Только зная характеристику и особенности потребителей, фирма можетпредложить средства удовлетворения их потребностей. Единая маркетинговаястратегия трансформируется во взаимосвязанную систему товарной, ценовой,сбытовой и коммуникационной стратегией. Общие цели этих стратегий, в своюочередь, трансформируются в систему целей программы их реализации.Маркетинговая цель определяет желаемые показатели рыночной деятельности (объемпродаж, долю рынка, темпы роста и сбыта и т.п.)
Кромесоответствия целям маркетинговой стратегии рекламная деятельность фирмы должнаосуществляться в рамках сложившейся в фирме коммуникационной политики.Коммуникационная политика может быть определена как система общих установок,критериев, ориентиров, принятых организацией для действий и принятия решений всфере коммуникаций, которые обеспечивают достижение ее маркетинговых целей.
В числопромежуточных, подчиненных целей при достижении маркетинговых целей, входяткоммуникационные, в том числе рекламные, цели. Этих целей можно достичь,разработав системы паблик рилейшнз, прямого маркетинга, сейзл промоушн ирекламы. Решение этих задач обеспечивается соответствующими стратегиями, в томчисле и рекламной стратегией. Что отображается на рисунке, где показаны этапыпланирования рекламной деятельности в комплексе маркетинга:
рекламастратегия план маркетинг
Этапыпланирования рекламной деятельности фирмы в комплексе маркетинга:
/>
Глава 3.План рекламы
Разработкаплана рекламы включает в себя девять этапов: установление целей, установлениеответственности, определение бюджета, разработка тем, выбор средств рекламы,создание рекламных объявлений, выбор времени рекламы, анализ совместных усилий,оценка полученного результата (успех, неудача).
Установлениецелей. Цели рекламы,как мы уже говорили, могут быть разные. Одни связаны со спросом на продукцию,другие с ее образом. Как правило, эти цели комбинируются. Например, фирма можетинформировать потенциальных потребителей о своих новых услугах, и одновременнос этим напоминать об уже существующих и параллельно создавать себе имидж,информировать о своей философии. Далее мы расскажем об этом более подробно
Установлениеответственности. После установления целей, в рекламе, как и везде, необходимоустановить ответственность. Кто конкретно будет заниматься рекламной кампанией;подразделение фирмы или, как мы уже говорили ранее, независимое рекламное агентство.Хотя часто бывает, что помимо своих рекламных отделов, фирма пользуетсяуслугами внешних рекламных агентств, причем разные для каждой ассортиментнойгруппы.
Чтобы оргaнизoвaть и провести рекламную кaмпaнию, неoбхoдимo пoтрaтитьнемaлые деньги. Конечно же, в этом случае очень желaтельнo, чтобы средства былипoтрaчены не зря, чтобы они эффективно рaбoтaли на пользу рекламируемой oргaнизaции/тoвaру/ услуги.
Для того чтобы правильно организовать трату средств, в ходе рекламной кампании,необходимо быть хорошо знакомым с технологиями медиапланирования.
Если охарактеризовать коротко, то медиаплан – это план рекламных обращений,то есть он содержит информацию o том, где размещать рекламу, какую аудиторию необходимоохватить, насколько часто, в какое время и на какие сроки размещать рекламу, какиесредства необходимо на это потратить.
Чтобы составить качественный медиаплан, необходимо проанализировать огромноеколичество различных факторoв.
Для oпределения кaнaлoв реклaмы, кoтoрые неoбхoдимo привлечь в хoде кoнкретнoйреклaмнoй кaмпaнии, неoбхoдимo учесть ряд пoкaзaтелей, кoтoрые стaли дoступныреклaмным aгентствaм блaгoдaря деятельнoсти исследoвaтельских oргaнизaций.Дaнные oргaнизaции oтслеживaют реклaмные трaнсляции и публикaции прaктически вoвсех СМИ, фиксируют их и oбрaбaтывaют с пoмoщью слoжных кoмпьютерных прoгрaмм,испoльзуя сoвременные стaтистические метoды.
В данных исследованиях вся реклама разделяется по группам тoвaрoв,брэндaм, реклaмoдaтелям, времени пoкaзa, прoгрaммaм, длительнoсти кaмпaний. Результaтoмтaких исследoвaний стaнoвятся пoкaзaтели, кoтoрые неoбхoдимы для oптимaльнoгoплaнирoвaния реклaмнoй кaмпaнии. Тaкже сведения сoбирaются o предстaвителяхзрительскoй и читaтельскoй aудитoрии.
В результaте реклaмные aгентствa пoлучaют инфoрмaцию o тoм, чтoпредстaвляют сoбoй люди, предпoчитaющие те или иные гaзеты, журнaлы,телевизиoнные кaнaлы и тaк дaлее. Фoрмируются бaзы дaнных сoдержaщие всюнеoбхoдимую инфoрмaцию o вoзрaсте, пoле, oбрaзoвaнии, зaнятoсти, сoциaльнoм исемейнoм пoлoжении, дoхoдaх, имуществе aудитoрии тoгo или инoгo кaнaлa,рaдиoстaнции и прoчее. Сoглaснo пoлученным дaнным oпределяются oснoвныехaрaктеристики пoтребительских и сoциaльных предпoчтений, oбрaзa жизнипредстaвителей рaзличных aудитoрий рaзличных СМИ, их oтнoшение к кoнкретнымрaдиoстaнциям., печaтным издaниям, передaчaм, телевизиoнным кaнaлaм.
Определениебюджета. Рекламное средство представляет собой материальное средство, котороеслужит для распространения рекламного сообщения и способствует достижениюнеобходимого рекламного эффекта. Важной и неотъемлемой составляющейстратегического планирования в рекламе является определение необходимогобюджета. Сложно сразу обозначить точную сумму для достижения поставленныхзадач, однако определить рамки бюджета можно следующими способами:
Формирование бюджета от продаж. Т.е. на продвижение выделяетсяопределенный % от общего оборота. Плюсом данного подхода является то, что можноболее-менее точно определиться с годовым бюджетом и получения более выгодныхусловий при долгосрочном стратегическом планировании. Как правило, такой подходиспользует большинство крупных компаний, многие годы являющихсярекламодателями. Процент в различных товарных категориях варьируется от 1%(недвижистость) до 20% (одежда) и более.
Формирование бюджета от задач. Данный подход используется припостановке новых задач, таких как ребрендинг или вывод нового продукта нарынок. В данном случае особенно важен предварительный анализ продукта иактивности конкурентов. Например, если компания ставит себе задачу вывести влидеры новый продукт, то при разработке стратегии рекламной кампании бюджетдолжен предусматриваться скорее выше, но никак не ниже, чем у основных игроковсоответствующей категории. После этого оцениваются преимущества бренда посравнению с конкурентами, делаются соответствующие акценты и предоставляетсяконечный вариант коммуникационной стратегии.
Выбор средстврекламы. Прежде чем выбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определитьцель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они отпредставления самого рекламодателя.
Частотаопределяет, как часто может быть использовано то, или иное средство рекламы. Онаявляется наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявлениямогут появиться ежедневно и стратегию рекламы можно легко изменить. Устойчивостьпослания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глазаи насколько долго оно запоминается. Степень воздействия представляет собойспособность средства стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока утелевидения, которое способно сочетать звук, изображение, цвет, движение идругие психологические факторы. Наполненность характеризует число рекламныхобъявлений, содержащихся в одной программе, одном издании и так далее. Срокпредставления — это период, который требуется информационному источнику дляразмещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналови телефонных справочников. В последнее время в информационных источниках былосуществлен ряд нововведений. Реклама стала появляться не только всупермаркетах, на обочинах дорог, канцелярских принадлежностях, но и вкомпьютерной сети «Интернет» — это средство рекламы может поспоритьдаже с телевидением.
Созданиерекламных объявлений. Рекламное объявление — платное, размещенное впериодической печати рекламное сообщение. В классическом варианте объявлениеначинается с крупного рекламного заголовка — слогана, который в сжатой формеотражает суть и преимущество коммерческого предложения рекламодателя. Основнаятекстовая часть рекламного объявления, набранная более мелким шрифтом,подробно, но немногословно излагает суть рекламного обращения, выделяетполезные для потребителя свойства продукции, ее преимущества. В конце объявления приводится адрес (вслучае необходимости — телефон, факс или другие реквизиты), по которомупотребителю следует обращаться.
Надоотметить, что в последнее время все чаще при публикации рекламного объявлениявместе с ним печатается возвратный отрезной купон или бланк-заказ.
Художественноеоформление рекламного объявления должно, по возможности, соответствовать егосодержанию. Основные элементы фирменной символики (товарный знак, фирменныйблок) желательно выделять. Для публикации рекламных объявлений и статейобзорно-рекламного характера используют такие виды периодических изданий, какгазеты, журналы, бюллетени, различные справочники, путеводители и т. п. Создание рекламных объявленийсвязано с четырьмя основными решениями. Должно быть определено содержаниепослания. Каждому объявлению требуется заголовок или начало, способноезаинтересовать потребителя. Определяется график работы и место объявления впередаче или печатном издании. Например, фирме «Джилет» выгоднее поместитьрекламу в спортивном разделе газеты или передачи. Фирма должна определить количествоиспользуемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации икачества рекламного объявления.
Выборвремени. Каждая коммерческая задача в торговле решается в определенных рамках.Ни один товар или услуга не могут быть проданы всем людям без исключения, влюбое время года, везде и при всех обстоятельствах. Ни один субъект рекламы неможет позволить использовать одновременно все рекламные средства ираспространять их в неограниченном масштабе.
Успехрекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чемвыбрать тот или иной виды рекламы, необходимо определить цель рекламногомероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представлениясамого рекламодателя.
Определениесрока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данноеобъявление будет показано, и в какое время года это делать. При первом решениифирма должна увязывать информированность и знание аудитории с раздраженностью,которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткогоинтервала времени. Во втором случае фирма решает сроки показа рекламы.Например, летом большинство населения общаются с природой или рекламупластмассовых крышек эффективнее всего ранней осенью, когда идет заготовка иконсервирование продуктов.
Анализсовместных усилий. Чтобы стимулировать рекламную деятельность каналов сбытаи/или сократить собственные затраты на рекламу, фирме целесообразно рассмотретьвозможность совместных усилий — анализ совместных усилий. В рамках совместногоплана рекламы участники каналов сбыта распределяют расходы на те или иныестороны рекламы. При совместном соглашении о рекламе по вертикали участникиканалов сбыта делят расходы по этапам (например, производитель и розничнаяторговля). При соглашении о сотрудничестве в рекламе по горизонтали два илиболее независимых участника сбыта делят расходы на одном этапе (например, дверозничные организации).
Оценкаполученного результата (успеха, неудачи). Для определения успеха или неудачифирма должна выбрать какой-либо один или сочетание общих методов для оценкипродвижения из описанных в предыдущей главе, понимая, что успех или неудачарекламы определяется тем, насколько она помогла компании достичь своих целейименно в этой области.
Заключение
Из всего вышесказанного, сделаем следующие выводы:
Рекламныеобращения создаются для выполнения определенных задач, а затем разрабатываютсяспециальные стратегии, направленные на решение этих задач с помощьюстратегического планирования.
Стратегическоепланирование — это процесс определения целей, выбора стратегий и разработкитактики.
Планирование— это обычно тройственный процесс, состоящий из взаимосвязанных элементов:стратегического бизнес-плана, функциональных планов и планов рекламы.
Бизнес-плансоздается для отдельных подразделений компании или стратегических бизнес — единиц.Он начинается с утверждения миссии предприятия и продолжается анализом внешнейи внутренней среды, определением целей, стратегий и программ.
Планированиерекламы описывает стратегии по использованию элементов структуры рекламнойдеятельности для достижения маркетинговых целей. В него входят разделы,посвященные целям рекламной деятельности, определению возможностей, выборуцелевых рынков, разработке рекламной (творческой) стратегии, составлению плановдействий и оценке результатов.
Планрекламной деятельности определяет правильные целевые аудитории, которымнаправляются правильные рекламные обращения в правильных средствах доставкирекламы, способных охватить эти аудитории. Обычно, план рекламной деятельностивключает следующие компоненты:
1.ситуационный анализ (проблемы и возможности),
2. ключевыестратегические решения (задачи, целевые аудитории)
3. конкурентноепреимущество (имидж товара, позиция товара), творческий план,
4. медиа — план,
5. планпродвижения,
6.исполнениеи оценку,
7.бюджет.
Планированиерекламной кампании дает возможность увидеть, как будут распределяться средствана протяжении всего года. Также планирование позволяет упорядочить рекламнуюдеятельность на протяжении определенного периода, сделать ее более осмысленнойи целенаправленной. Все это, в свою очередь, ведет к большему эффекту отвложенных средств и более экономному расходованию рекламного бюджета.
Процесспланирования рекламной кампании позволяет избежать всякого рода накладок в еепроведении, в результате чего у потребителя сложится неверное отношение кторговой марке, ради которой все и затевается. Рекламодатель получаетвозможность проанализировать и скорректировать рекламный план в соответствии сосвоим планом продаж, что позволит их (продажи) повысить.
Творческийплан включает стратегии рекламных объявлений, используемые для индивидуальныхобъявлений. Стратегии обращения определяют, что и как необходимо сказать отоваре. Это отражается в торговом предложении (коммерческая логика). Возможнымипредложениями являются преимущество, обещание, “причины, по которым…” иуникальное торговое предложение
Планированиепредставляет собой управленческий процесс определения целей и путей ихдостижения. Система целей рекламы является неотъемлемой частью системымаркетингового планирования;
Процесспланирования подчинен логике иерархии целей фирмы;
Коммуникационнаяполитика представляет собой систему общих установок, критериев, ориентиров,принятых организацией для действий и принятия решений в сфере коммуникаций,которые, обеспечивают достижение ее маркетинговых целей;
Рекламнаястратегия является составляющей маркетинговой стратегии фирмы. Основнымисоставляющими рекламной стратегии являются: целевая аудитория, предмет рекламы,концепция товара, разработка каналов рекламных коммуникаций, рекламноеобращение.
Списоклитературы
1. «Основы менеджмента», М. Мескон, М.Альберт, Ф. Хедоури
2. «Рекламная деятельность», Ф.Г.Панкратов, Ю.К.Баженов,Т… Серегина, В.Г.Шахурин
3. «Менеджмент рекламы», Айзенберг М.
4. «О культуре торговли», Бабичев А.А., Коваленко Л.П
5. «Рекламный менеджмент», Батра Р., Майерс Д.Д., Аакер Д.А.
6. «Приемы рекламы и Publik Relations», Виконтьев И.Л.