СОДЕРЖАНИЕ
Введение
1 Стратегический план маркетинга
1.1 Общие концепции планирования маркетинга
1.2 Этапы стратегического планирования маркетинга
2 Анализ окружения ОАО «Кондитерская фабрика«Красная звезда»
2.1 Краткая характеристика
2.2 Анализ внешней среды
2.2.1 Анализмакроокружения — размер рынка, доля в отрасли
2.2.2 Анализ непосредственного окружения
2.3 Анализ внутренней среды
2.4SWOT анализ
2.5 PEST анализ
3 Выход на рынок с новым товаром
3.1 Новый товар
3.2 Этапы жизненного цикла товара
Заключение
Список использованной литературы и источников
ВВЕДЕНИЕ
Стратегическоепланирование — это одна из функций управления, которая представляет собойпроцесс выбора целей организации и путей их достижения.
/>Цель стратегического планирования — определитьнаиболее перспективные направления деятельности организации, обеспечивающие еерост и процветание.
Стратегическоепланирование маркетинга это управленческий процесс создания и поддержаниядолгосрочного соответствия между маркетинговыми целями компании и ее возможностямив сфере маркетинговой деятельности.
- Основнаяцель стратегического маркетингового планирования создать потенциал длявыживания и развития компании в условиях динамично меняющейся маркетинговойсреды, порождающей неопределенность перспективы.
Стратегическоемаркетинговое планирование опирается на прогнозирование долгосрочных перспективразвития рынка, изменений потребностей клиентов, ответной реакции конкурентов иопределяет наиболее перспективные технологии, услуги и потребительскиесегменты, принципы поведения компании относительно потребителей и партнеров,ресурсы, необходимые для реализации выбранных стратегий.
В процессестратегического планирования формируется общая структура маркетинговогокомплекса компании совокупность элементов, необходимых для привлечения иудовлетворения целевых рынков и обеспечения долгосрочных конкурентныхпреимуществ [1].
Цель курсовойработы – разработать стратегический план выхода на рынок кондитерских изделий сновым товаром.
Объектисследования – стратегическое планирование в маркетинге.
Предметисследования – стратегический маркетинговый план выхода на рынок с новымтоваром.
Задачи:
1) исследоватьрынок кондитерских изделий,
2) проанализироватьсостояние внутренней среды ОАО „Кондитерской фабрики «Красная звезда»“,
3) разработатьстратегический план выхода на рынок с новым товаром.
В курсовойработе рассмотрены следующие вопросы:
- общиеконцепции планирования маркетинга
- этапыстратегического планирования маркетинга
- анализвнешней среды (анализ ближнего и дальнего окружения),
- анализвнутренней среды,
- сильныеи слабые стороны, возможности и угрозы,
- влияниеполитических, экономических, социальных и технологических аспектов внешнейсреды,
- жизненныйцикл товара
1Стратегический план маркетинга
1.1 Общие концепциипланирования маркетинга
Планированиев маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей цельюприведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиямирынка.
Планированиемаркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, взависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемогопериода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания плановмаркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решенияотделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразныемаркетинговые аспекты в деятельности предприятия[1].
Планированиемаркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
— стратегическое планирование (долгосрочное);
— тактическое(текущее) планирование[2] [2].
Стратегическийплан маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет и более, описывает главныефакторы и силы, которые на протяжении нескольких лет, как ожидается, будутвоздействовать на организацию, содержит долгосрочные цели и определяющиемаркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации.Этот план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляетсягодовой план маркетинга. Стратегический план маркетинга направлен на решениебездетальной проработки стратегических задач маркетинговой деятельностиприменительно к компании в целом и к отдельным стратегическим хозяйственнымединицам (СХЕ). Для подразделений СХЕ он не разрабатывается. В то же времяотдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж,доход, прибыль, рыночная доля и т.п.) доводятся до подразделений СХЕ и являютсяосновой разработки текущих планов маркетинга [3].
Оперативный(годовой) план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, целидеятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. Годовой планмаркетинга охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видовпродуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действуетна уровне отдельных подразделений организации и функций маркетинга и включает всвой состав решение вопросов в следующих областях:
1) Маркетинговые исследования.
2) Продуктовая политика.
3) Ценовая политика.
4) Товарораспределительнаяполитика.
5) Коммуникационнаяполитика.
Малыепредприятия могут не иметь плана маркетинга как отдельного документа. Средние икрупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатываютстратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.
Статистическиеданные о планировании маркетинга в зарубежных компаниях весьма противоречивы.Исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, чтоабсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется всоответствии с планами, разработанными различными отделами компании (планпроизводства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживаниюпотребителя, план рекламной кампании и т.п.). Однако в нескольких крупныхкомпаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.
Большое числопроизводственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы длякаждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии).Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, можетодновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чистомеханически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.
Значительноменьшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговойдеятельности, охватывающий все продукты.
В большинствекомпаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельностиего разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом.Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании.Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов,кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенноповышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесспланирования в компании в целом.
Когда речьидет о постановке и решении перспективных маркетинговых задач, то планмаркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического планакомпании.
Содержаниепроцесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговойдеятельности, в значительной степени зависит от уровня централизациипланирования и управления.
Для компании,действующей на многих отдаленных рынках, характерна, как правило, высокаястепень самостоятельности отдельных подразделений в принятии решений. Напротив,компания, сбывающая однородную продукцию на одном рынке, как правило, тяготеетк централизации планирования и управления.
Степеньформализации систем планирования в существенной мере зависит от многихфакторов, в том числе от положения компании и особенностей ее деятельности нарынке. Компании, действующие на рынках с определенным кругом потребителей,установившейся структурой спроса и конкуренции, т.е. на так называемых «зрелых»рынках, как правило, используют относительно формализованные плановые системы,с жестко обусловленными плановыми периодами, распределением функцийпланирования и системой разработки плана.
Компании,специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночныхсегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокойстепенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными, растущимиконкурентами, чаще ориентируются на гибкое управление маркетингом сиспользованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по меревозникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспективразвития компании.
Выборгоризонта планирования при разработке маркетинговых планов определяется какособенностями деятельности компании, так и традициями, «вкусами» руководителей.Большое число компаний разрабатывает только годовой план или годовой план плюскраткие указания на последующие годы. Меньшее число компаний разрабатывает илимаркетинговый план на срок, превышающий один год (как правило, на три года,пять или более лет), или годовой и долгосрочный планы (этот долгосрочный планчасто имеет черты, свойственные плану развития компании в целом, а не толькоплану маркетинговой деятельности). Маркетинговые планы длительностью менееодного года обычно разрабатывают компании, испытывающие сезонные колебанияобъема продаж [3].
1.2 Этапы стратегическогопланирования маркетинга
В общем видеэтапы стратегического планирования маркетинга можно представить в виде схемы(рис.1).
/>
Рисунок 1. Этапыстратегического планирования
1-й этап»Программа" содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
— Чтопредставляет собой наше предприятие?
— Ктоявляется нашими клиентами?
— Что ценнодля этих клиентов?
— Каким будетпредприятие?
— Каким онодолжно быть?
Hа вопросынужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов.Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
2-й этап:Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробныйперечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
3-й этап:План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательностикаждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываютсяследующие показатели:
— размеры иемкость рынка;
— темпы ростарынка;
— размерыполучаемой на нем прибыли;
— интенсивность конкуренции;
— цикличностьи сезонность деловой активности;
— возможностьснижения себестоимости.
Главныйпланируемый показатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара.(Хозяйственный портфель — сумма этих товаров).
4-й этап:Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-хуровнях представленных:
1) Интенсивныйрост:
а) Глубокоепроникновение.
б) Расширениеграниц рынка.
в) Совершенствованиетовара.
2) Интеграционныйрост:
а) Регрессивнаяинтеграция.
б) Прогрессивнаяинтеграция.
в) Горизонтальнаяинтеграция.
3) Диверсификационныйрост:
а) Концентрическаядиверсификация.
б) Горизонтальнаядиверсификация.
в) Конгломератнаядиверсификация.
Интенсивныйрост оправдан, когда предприятие не до конца использовало возможности, присущиеее товарам и рынкам. Поэтому планируются конкретные мероприятия по увеличениюсбыта на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга(стимулирование потребителей, установление более низких цен, использованиерекламы...). Расширение границ рынка осуществляется за счет внедрения товаровна новые рынки. Совершенствование товара заключается в попытках предприятияувеличить сбыт за счет разработки нового или усовершенствованного товара насуществующих рынках.
Интеграционныйрост оправдан, когда предприятие может получить долю выгоды за счет перемещенияв рамках своей отрасли вперед, назад или по горизонтали. Регрессивнаяинтеграция заключается в попытках фирмы получить во владение или поставить подболее жесткий контроль поставщиков (перемещение в отрасли назад); например,фирма покупает предприятие поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается впопытках фирмы получить во владение или поставить под более жесткий контрольсистему распределения (перемещение вперед), например, можно купить предприятиепо оптовой торговле товарами своей фирмы. Горизонтальная интеграция — попыткифирмы получить во владение или поставить под более жесткий контроль рядпредприятий конкурентов (перемещение по горизонтали).
Диверсификационныйрост оправдан, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста,или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительнопривлекательнее и фирма может использовать свой накопленный опыт.
Существует 3разновидности диверсификации:
— концентрическая — расширение номенклатуры товарами, похожими на существующие;
— горизонтальная — пополнение ассортимента товарами, не связанными с ужесуществующими, но могущими вызвать интерес у существующей клиентуры;
— конгломератная — пополнение ассортимента товарами, не имеющими отношения ни кприменяемой технологии, ни к существующим рынкам[3] [2].
2Анализ окружения ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»»
2.1 Краткаяхарактеристика
Историякондитерской фабрики имени «Красная звезда» ведет свое начало с 1938 года,когда в соответствии с приказом Наркомпищепрома была запущена в работушоколадная фабрика, созданная на базе фабрики-кухни. С 1938 по 1940, не смотряна то, что многие производственные процессы осуществлялись вручную, объемвыпускаемой продукции предприятия возрос с 636 до 3053 тонн.
Впослевоенные годы предприятие развивалось быстрыми темпами: проводиласьреконструкция, выпускались новые виды изделий. В 1956 году фабрике присвоенозвание «Предприятие отличного качества», в 1961 году — «Предприятие высокой культуры производства».
В 1970-80годах предприятие входило в состав Ленинградского производственного объединениякондитерской промышленности. В 1988 году фабрика переходит насамофинансирование и самоуправление. Проводилась работа по реконструкциишоколадного цеха и обновлению оборудования.
В 1991 годупо решению коллектива фабрика стала арендным предприятием, а в 1992 году — акционерным обществом закрытого типа со 100% российским капиталом.
В 1995-96годах была произведена реконструкция конфетного цеха. Совместно с голландскойфирмой «Ter Braak» и немецкой «Winkler+Dunnebier» впервые вРоссии на предприятии пищевой промышленности была освоена уникальная технологияприготовления помадных двухслойных конфет — знаменитой «музыкальнойсерии».
В 1997-98годах в шоколадном цехе была установлена новейшая линия швейцарской фирмы«Buhler» по производству шоколадных масс, что позволило поднятькачество шоколада до мировых стандартов.
В 2006 годуфабрика «Красная звезда» была приобретена норвежским концерном Orkla,который является ведущим поставщиком товаров широкого потребления известныхторговых марок на продовольственном рынке Норвегии и занимает прочные позиции вЦентральной и Восточной Европе и в России.
Насегодняшний день фабрика представляет собой современный производственныйкомплекс мощностью более 20 тысяч тонн продукции в год. На предприятии применяетсякак новое высокопроизводительное оборудование, так и традиционное ручное дляизготовления элитных шоколадных изделий. Более 130 наименований продукциипредставлены натуральным шоколадом различных сортов, развесными шоколаднымиконфетами, конфетами в коробках, диабетическими изделиями, шоколаднымиполуфабрикатами для пищевой промышленности.
Как и прежде,главным приоритетом фабрики «Красная звезда» остается сохранение традиционноговкуса и качества, а это означает не только бережное отношение к многолетнимтрадициям кондитеров, но и готовность отвечать новым требованиям современнойжизни.
Категориивырабатываемой продукции ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»»:
1) Конфеты (пралиновые,грильяжные, молочные, ликёрные, кремовые, фрукты и ягоды в шоколаде,марципановые, фруктово-желейные, молочно-желейные, сбивные). Наиболееизвестные: мишка на севере, сказки перо, белочка, лакомка, грильяж в шоколаде имногие другие.
2) Конфеты неглазированные(из массы засахарившегося молочного сиропа).
3) Конфеты в коробках.
4) Шоколад (горький шоколад,молочный шоколад, шоколад с начинками).
5) Шоколадные батончики.
6) Полуфабрикаты (шоколад впорошке, какао).
7) Карамель (Рачки, Клубникасо сливками, Му-Му, Онега и др.).
8) Мучные изделия (вафельныеторты, бисквитные торты, вафли, пирожные, восточные сладости и др.).
Качествокондитерских изделий является одним из приоритетных направлений деятельностикондитерской фабрики. Предприятие работает в соответствии с разработаннойполитикой в области качества.
Качествопродукции обеспечивается как высококвалифицированными кадрами и техническимоснащением предприятия, так и внедрением новых систем по контролю за качеством.
На фабрикеустановлено самое прогрессивное технологическое оборудование.
Продукцияфабрики традиционно получает высокие оценки на российских и международныхвыставках. Каждое четвертое наименование кондитерских изделий, выпускаемыхфабрикой, имеет награды различных конкурсов.
Напредприятии разработана и функционирует система менеджмента качества (СМК),отвечающая требованиям международных стандартов ИСО серии 9000. Системаохватывает всю деятельность предприятия: от выбора поставщиков до реализациипродукции.
Большоевнимание в СМК отведено контролю качества выпускаемой продукции: всепоступающие на предприятие сырье и тароупаковочные материалы подвергаютсявходному контролю со стороны производственной лаборатории, на производствоподаются сырье и материалы только установленного качества.
В апреле 2009года на фабрике была проведена проверка аудиторами корпорации Оркла насоответствие стандарту безопасности компании. В результате проверки фабрикабыла отнесена к самой высокой категории по обеспечению безопасности [4].
2.2 Анализ внешней среды
2.2.1 Анализ макроокружения — размер рынка, доля в отрасли
ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»» являетсялидером шоколадной отрасли в Ленинградской области. Этому способствует малаяудалённость от производства.
По данным компании «Бизнес Аналитик», доля фабрики«Красная звезда» на рынке шоколада в Санкт-Петербурге – 30% (рис.2), на рынке вРоссии около 3% (рис.1) в стоимостном выражении (6-е место в рейтингекрупнейших компаний) [7].
/>
Рисунок 1 – Рынок шоколадаРоссии
/>
Рисунок 2 – Рынок шоколада Санкт-Петербурга
Целесообразносоставить «портрет» отрасли по характеристикам и затем егопроанализировать. Для этого в таблице 2.1. приведены данные по стратегическойважности отдельных экономических характеристик. Профиль рынка кондитерскихизделий приведён в таблице 2.2.
Таблица 2.1 — Стратегическая важность ключевых экономических характеристик отраслиХарактеристика отрасли Стратегическое значение 1. Размеры рынка Малые рынки не имеют тенденции привлекать больших/новых конкурентов; большие часто привлекают интересы корпораций, желающих приобрести компании с целью укрепления конкурентных позиций в притягательных отраслях 2. Рост размеров рынка Быстрый рост вызывает новые вступления; замедление роста увеличивает соперничество и отсечку слабых конкурентов 3. Избыток или дефицит производственных мощностей Избыток повышает издержки и снижает уровень прибыли, недостаток ведет к противоположной тенденции по издержкам 4. Прибыльность в отрасли Высокоприбыльные отрасли привлекают новые входы, условия депрессии поощряют выход 5. Барьеры входа (выхода) Высокие барьеры защищают позиции и прибыли существующих фирм, низкие делают их уязвимыми ко входу новых. 6. Товар дорог для покупателей Большинство покупателей будет покупать по самой низкой цене. 7. Стандартизованные товары Покупатели могут легко переключаться от продавца к продавцу. 8. Быстрые изменения технологии Возрастает риск: инвестиции в технологию и оборудование могут не окупиться из-за устаревания оборудования. 9. Требования к капиталу Большие требования делают решения об инвестициях критичными, важным становится момент инвестирования, растут барьеры для входа и выхода. 10. Вертикальная интеграция Растут требования к капиталу, часто растёт конкурентная дифференциация и дифференциация стоимости между фирмами разной степени интеграции. 11. Экономия на масштабе Увеличивает объём и размеры рынка, необходимые при ценовой конкуренции. 12. Быстрое обновление товара Сокращение жизненного цикла товара, рост риска из-за возможности «чехарды изделий».
Таблица 2.2 – Профильрынка кондитерских изделийПоказатель Состояние Оценка привлекательности Очень непривлекательно Непривлекательно Нейтрально Привлекательно Очень привлекательно Размер рынка большой * Темп роста рынка и потенциал небольшой * Цикличность спроса незначительная * Сезонность спроса незначительная * Чувствительность цен большая * Прибыльность продукции небольшая * Дифференциация продукта высокая * Факторы конкуренции Интенсивность конкуренции незначительная * Степень специализации конкурентов высокая * Трудности входа в отрасль высокие *
По даннымисследований компании WorkLine Research на рынке кондитерских изделий Россииактивно отслеживаются сезонные колебания спроса на различные кондитерскиеизделия. Например, в теплое время года отмечается высокий спрос на мучные кондитерскиеизделия, карамель, желейные и помадные конфеты. Осень и зима – традиционно«шоколадные» сезоны, когда особенно сильной позицией считаются коробочныенаборы, приобретаемые, как правило, к праздникам. Перспективы развитияассортимента эксперты видят в создании новых вкусовых сочетаний, болееэкзотических, интересных, а также в диверсификации объемов упаковки в сегментахиндивидуального и «семейного» потребления. Также перспективным считаетсянаправление развития, при котором происходит создание более сложных продуктов,находящихся на стыке различных категорий. Среди кондитерских изделий с высокимпотенциалом такого способа развития эксперты выделили печенье, карамель,шоколадные конфеты и драже. Сегментация ассортимента на рынке кондитерскихизделий выражена довольно ярко: товары относятся к дешевому, среднему ипремиальному сегментам. По словам экспертов, деление происходит на основаниидвух основных критериев: цены и коммуникативных средств марок, закрепляющих ихпозиционирование. Качество самой продукции отходит на второй план. При этомигроки рынка отмечают условность такого деления: стоимость продукции известныхбрендов всегда будет выше.
К дешевомусегменту относится небрендированная весовая продукция. Это в основном товарысахаристой группы – карамель, помадные конфеты. В связи с кризисом данныепозиции вновь обрели популярность и получили возможность развития.
Среднийценовой сегмент представлен на рынке наиболее широко, при этом его отличие отпремиального заключается, прежде всего, в позиционировании и упаковке.
В премиальномсегменте российского кондитерского рынка расположились в основном зарубежныепроизводители, использующие высококачественное сырье. Как правило, эти продуктыотличаются оригинальной упаковкой и более высоким уровнем позиционирования.Сегмент изделий класса «премиум» до недавнего времени довольно активноразвивался, но финансовый кризис внес свои коррективы – отмечается общаятенденция к снижению темпов его развития.
Сетевыемагазины быстро перестроились под более дешевый формат. При этом дистрибьюторы,работающие с дорогим импортным продуктом, из-за такого давления со сторонысетей находятся сейчас в не самом завидном положении. Ситуация для нихомрачается также и тем, что европейские производители поднимают цены на те конфеты,которые раньше относились к среднему или низкому ценовому сегменту. Врезультате, некоторые оптовики, специализирующиеся на импортной продукции,отказались от ее поставок на российский рынок. Таким образом, сегодня экспертыоценивают долю импортной продукции в общем объеме кондитерских изделий какнезначительную – около 10% в натуральном выражении. При этом большую частьсоставляет продукция крупных украинских производителей.
В то же времярастет стоимость продукции российских производителей, использующих импортноесырье, – особенно это касается шоколада.
В целом вассортименте кондитерских изделий можно выделить следующие группы:
— мучнистая –печенье, пряники, вафли и другие; по оценкам специалистов, ее доля составляетоколо 55% рынка;
— сахаристая– карамель, мармелад, драже, зефир и другое; доля рынка находится в пределах13%;
— шоколадная– конфеты, плитки, батончики; доля рынка составляет 32% (табл. 2.3).
Таблица 2.3 — Структурарынка кондитерских изделий по группам в натуральном выражении, %Группы Доли, % Мучнистые: 55 Шоколадные: 32 — Сбивные 8 — Желейные 9 — Помадные 9 — Пралиновые 2 — Грильяж 1 — Батончики 1 — Ассорти 2 Сахаристые: 13 — Карамель 8 — Драже 0,5 — Ирис 1,5 — Мармелад 1,5 — Зефир 1,5
Такжесуществуют продукты, имеющие свою длительную историю потребления и поэтомуотличающиеся постоянным уровнем спроса, например, зефир бело-розовый и вшоколаде, овсяное печенье, «птичье молоко». Эксперты характеризуют российскийрынок кондитерских изделий как сформированный и близкий к насыщению, поэтомупри нынешнем уровне покупательской активности выход на него нового игрока будетдовольно непростым. Более того, у потребителей существует определеннаяинертность в отношении некоторых брендов, которые они выбирают независимо отцены, качества и т. п. Например, в Петербурге к таким брендам можно отнестипродукцию ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»».
Учитываясказанное, можно утверждать, что в ситуации кризиса появление на рынке новыхигроков маловероятно. Более того, большинство респондентов отмечали, что рынокконфет уже сформировался, и он поделен между крупнейшими игроками, которыепредставляют собой консолидированные группы. Например, по мнению участниковисследования, группа компаний «Объединенные кондитеры», которая включает в себя17 отечественных кондитерских предприятий, занимает самую большую долю рынка. Сточки зрения экспертов, помимо «Объединенных кондитеров», сильными игрокамиявляются Nestle S.A., корпорация Roschen, ОАО «КДВ-Групп», ОАО «Ламзурь» (г.Саранск), ЗАО «Кондитерская фабрика «Нева» (Санкт-Петербург), кондитерскоеобъединение «Славянка» (Белгородская область), ОАО «Кондитерское объединение«Сладко». Влияние этих компаний на рынке основывается не только на огромныхпроизводственных мощностях и разнообразии ассортимента, но и на маркетинговойполитике, активной поддержке бренда, грамотно простроенной дистрибьюции илогистике.
Кроме того,на рынке сейчас не существует таких позиций, которые были бы представлены внедостаточном объеме. Но, несмотря на такую насыщенность, все равно появляютсяновые товарные позиции, в том числе от иностранных производителей, и поэтомумногие российские компании стараются не отставать и ищут новые решения.
По объемампотребления кондитерских изделий первое место, как нетрудно догадаться,занимает Москва, менее крупный рынок – в Санкт-Петербурге, а на третьем месте –рынок Екатеринбурга, весьма перспективный с точки зрения экспертов.
Региональныеособенности российского рынка кондитерских изделий зависят от очень многихфакторов, в том числе, следующих:
— наличиесильных местных производителей;
— географические и климатические условия;
— традициипотребления;
— уровеньдохода населения региона;
— высокаялояльность потребителей к местным брендам, препятствующая выходу новых игроковна рынок.
По мнениюучастников исследования, в крупных городах наибольшую долю рынка игрокиполучают за счет популярности бренда. Этому фактору, с одной стороны, можетспособствовать уникальность, инновационность продукта, а с другой – хорошаярепутация его производителя. К уникальным брендам респонденты относят ТМ«Смешарики» (ассоциация торгово-производственных компаний «Родос М»),«Комильфо», «Лафрель» (ГК «Рузская кондитерская фабрика»), а к традиционным,проверенным временем, – продукцию компаний «СладКо», ОАО «Кондитерский концерн«Бабаевский» (входит в ГК «Объединенные кондитеры») и фабрики «Красная звезда»[5].
Наблюдаетсяповышенный интерес покупателей к продуктам без консервантов и добавок,пропаганда здорового образа жизни, сбалансированного питания влияют напредпочтения покупателей при выборе кондитерских изделий. К наиболее ценнымкондитерским изделиям относятся зефир, пастила, мармелад, а также мучныекондитерские изделия, которые стали во многих странах традиционным и важнымпродуктом питания. Не исключено, что это заслуга лидера пастиломармеладногопроизводства – московской кондитерской фабрики «Ударница». Ее зонтичный бренд«Шармель», появившийся в 2003 г., не оставил равнодушными потребителей [6].
2.2.2 Анализ непосредственногоокружения
1) Конкуренты
Конкурентнымпреимуществом выпускаемой фабрикой продукции по сравнению с другимипредприятиями является пищевая ценность продукта, его качество. Продукцияфабрики позиционируется в среднем ценовом сегменте.
Основными конкурентами в категории «конфеты в коробках», являютсяООО «Одинцовская кондитерская фабрика», ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания«Нестле», компания Ferrero.
Основными конкурентами в сегменте «карамель» являются компания«Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».
Конкурентами в сегменте рынка «весовые конфеты» являются компания«Нестле», группа «Рошен» (Украина) и ОАО «Кондитерское объединение «Сладко».
В сегменте рынка «шоколадные батончики» компаниями — конкурентамиявляются: Mars (Snickers, Bounty, Mars, Twix), Nestle (Kit Kat, Nesquik, Nuts)Cadbury (Picnik). Активно развивает данное направление компания Ferrero (Duplo,Kinder Bueno, Kinder Country).
Основными конкурентами в сегменте рынка «шоколадные плитки»,являются ЗАО «Крафт Фудс Рус», компания «Нестле» [8].
2) Поставщики
Производительпродукции ОАО «Кондитерской фабрики «Кондитерская фабрика «Красная звезда»»зависит от поставок качественного сырья. Выбор поставщиков сырья дляпроизводства осуществляется в зависимости от стоимости и наличия необходимыхингредиентов. Постоянным поставщиком является «Дедовичи, молочный завод»,который предлагает широкую линейку качественных молочных продуктов, в том числесливочное масло, творог, сметану. Большинство поставок осуществляется изцентральных регионов РФ ж/д. транспортом.
Увеличениетарифов поставщика транспортных услуг ОАО «РЖД» в условиях кризиса существенносказывается на себестоимости продукции.
3) Покупатели
Кондитерскиеизделия относятся к пищевым продуктам. Потребление продукции ОАО«Кондитерская фабрика «Красная звезда»» не имеет ограничений срединаселения. Потребителем может быть любой человек: взрослый и ребёнок; мужчина иженщина; в будние и праздничные дни. Продукция почти не подвержена сезоннымколебаниям. Всё зависит от покупательской способности населения.
Лидерство нарынке шоколада в Санкт-Петербурге кондитерской фабрики «Красная звезда» отчастиобъясняется традиционной, сформировавшейся еще в советское время лояльностьюзначительной части потребителей к городским производителям. Потребительскиепредпочтения этих людей формировались годами, поэтому изменить их довольнотрудно". Именно на «традиционного покупателя» — к даннойкатегории относятся в основном люди среднего и старшего возраста, — рассчитанаосновная часть ассортимента фабрики. Проще говоря, для этих людей выпускаютсяразвесные шоколадные конфеты, которые являются «ключевой позицией»фабрики.[5]
2.3 Анализ внутреннейсреды
Внутренняясреда ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»» характеризуетсяследующими моментами:
1) Кадры
В 2009 годусреднесписочная численность составила 566 человек. По сравнению с 2008 годомувеличилась на 4 человека. Абсолютный рост численности произошел по рабочим,занятым в основном производстве.
Стильуправления командно-административный. Высшее руководство обществом в составеПредседателя Совета директоров, финансового директора, директора по снабжению исбыту, начальника отдела маркетинга и логистики – это хорошо знающий своё деловысококвалифицированный персонал.
Квалификацияменеджеров среднего уровня имеет не столь высокую оценку, как высшееруководство, но позволяет справляться с вопросами планирования и контроля.Кадровая политика общества направлена на поиск молодых специалистов средистудентов старших курсов ВУЗов Санкт-Петербурга обучающихся на «отлично» потребуемой специальности. Для чего проводит конкурсы дипломных работ средиизбранных кандидатов.
Средирабочих основного производства периодически проводится аттестация, направленнаяна выявление оценки соответствия уровню знаний и навыков работы поспециальности. Проводится переобучение, повышение уровня квалификации.Руководство ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»» мотивируетперсонал не только финансово (заработная плата увеличена с 01.03.2009 года в среднемна 18 %), но и предоставлением социальных гарантий, дешевым питанием в столовойфабрики, доставкой служебным транспортом, предоставлением путёвок в лагеряотдыха для детей сотрудников с существенной скидкой и пр.
2)Организация управления
Вусловиях выпуска массовой крупносерийной продукции, когда производственныетехнологии меняются медленно, а внешняя среда относительно стабильная ОАО«Кондитерская фабрика «Красная звезда»» имеет линейно-функциональнуюструктуру управления. Она сочетает в себе как технологические, экономические,информационные, административно-организационные взаимодействия, которыеподдаются непосредственному анализу и рациональному проектированию, так исоциально- психологические характеристики и связи. Недостаток такой структуры состоитв медленном принятии решений, поскольку последние проходят по всей иерархииуправления между подразделениями.
3)Производство
Производительностьтруда на одного работника за отчетный год составила в денежном выражении 858тыс. рублей, в натуральном 15,47 тонн. По сравнению с 2008 годом наблюдаетсяснижение производительности труда в натуральном выражении на 2 %.
Снижениепроизводительности труда в тоннах на одного рабочего связано с изменениемассортимента выпускаемой продукции, увеличились объемы производства розничныхсортов конфет в коробках.
За2009 год получено прибыли от продаж 37000 тыс. рублей, по сравнению с 2008годом увеличение 161%, чистая прибыль – 15000 тыс. рублей, увеличение на 143%по сравнению с 2008 годом
Основныефакторы роста прибыли от продаж увеличение объёма продаж, снижениесебестоимости производства. Анализ качественных показателей формированияприбыли представлен в таблице 2.4.
Таблица 2.4 – Анализкачественных показателей формирования прибылиПоказатели 2007 г. 2008 г. 2008 г. к 2007 г., % Выручка от продажи продукции, тыс.руб. 383858 430466 112 Прибыль от продаж, тыс. руб. 23589 37016 157 Прибыль до налогообложения, тыс. рублей 20369 24941 122 Чистая прибыль, тыс. рублей 10570 15535 147
4) Миссия и корпоративная культура
Миссия ОАО «Кондитерская фабрика «Красная звезда»» — приносить радость и удовольствие людям, сохраняя в своей продукции традициикачества, изысканный вкус, образ и атмосферу Санкт-Петербурга.
Цель компании: развивать личность – создавать ценности.
Главные ценности:
1) Долгосрочность:
- Всоздании перспективных ценностей;
- Вразвитии профессионализма;
- Вслужении нашим партнерам;
2) Увлечённость:
- Потребностямипокупателей;
- Инновациями;
- Сотрудничествоми прозрачностью;
3) Основательность:
- Виспользовании возможностей;
- Вфокусе на результат;
- Висполнении решений [4].
2.4 SWOT анализ
Возможности: Угрозы:
1) Увеличение долей рынков.
2) Уход с рынка продавцов импортной продукции.
3) Неудачное поведение конкурентов.
4) Появление новых поставщиков.
5) Снижение налогов и пошлин.
6) Совершенствование технологии производств
1) Повышение цен на сырье и готовую продукцию.
2) Сбои в поставках сырья.
3) Снижение уровня жизни населения.
4) Рост темпов инфляции.
5) Ужесточение законодательства.
6) Изменение уровня цен.
7) Скачки курсов валют.
8) Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов.
9) Рост налогов и пошлин на ввоз импортного сырья.
10) Усиление конкуренции
11) Рост безработицы.
12) Ухудшение политической обстановки.
13) Появление новых фирм на рынке Сильные стороны: «Сила и возможности» «Сила и угрозы»
1) Достоверный мониторинг рынка.
2) Отлаженная сбытовая сеть.
3) Широкий ассортимент продукции.
4) Высокий контроль качества.
5) Высокая рентабельность.
6) Рост оборотных средств.
7) Высокая квалификация персонала.
8) Хорошая мотивация персонала.
9) Достаточная известность.
10) Гибкая ценовая политика
- выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит увеличить капитал;
- достаточная известность будет способствовать выходу на новые рынки;
- квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут увеличить долю рынка в регионах;
- чёткая стратегия позволит использовать все возможности.
- усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, изменение вкусов потребителей повлияют на проведение стратегии;
- появление конкурентов вызовет дополнительные расходы финансовых ресурсов;
- известность добавит преимуществ в конкуренции;
- достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей. Слабые стороны: «Слабость и возможность» «Слабость и угрозы»
1) Неучастие персонала в принятии управленческих решений.
2) Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
- неучастие персонала в принятии решений и недостаточный контроль исполнения распоряжений создают неформальные группы;
- снижение размеров налогов и пошлин при сохранении высокого уровня цен позволит получать дополнительную прибыль.
- появление новых конкурентов, низкий уровень сервиса и средний уровень цен ухудшит конкурентную позицию;
- неблагоприятная политика государства может привести к трудностям нахождения в отрасли;
2.5. PESTанализПолитические факторы Экономические факторы
1) Текущее законодательство на рынке
2) Европейское/международное законодательство
3) Регулирующие органы и нормы
4) Торговая политика
5) Финансирование, гранты и инициативы
1) Уровень инфляции
2) Платежеспособный спрос
3) Товаропроводящие цепи и дистрибуция
4) Потребности конечного пользователя
5) Основные внешние издержки
-Транспорт
-Сырье и комплектующие
-Коммуникации Социальные факторы Технологические
1) Структура доходов и расходов
2) Базовые ценности
3) Тенденции образа жизни
4) Бренд, репутация компании, имидж используемой технологии
5) Модели поведения покупателей
6) Мода и образцы для подражания
7) Главные события и факторы влияния
8) Мнения и отношение потребителей
9) Потребительские предпочтения
10) Реклама и связи с общественностью
1) Развитие конкурентных технологий
2) Изменение и адаптация новых технологий
3) Информация и коммуникации, влияние интернета
3 Выход на рынок с новым товаром
3.1Новый товар
В связи ссокращением объёма продаж на некоторые виды продукции из-за снижения спросабыло принято решение сократить маркетинговые программы и объём производстваэтих товаров, опереться на приверженных этому товару потребителей.
В целяхрасширения сегмента рынка, получения дополнительной прибыли необходимовнедрение на рынок нового товара.
Исследованиярынка кондитерских изделий показывают, что к наиболее ценным кондитерскимизделиям относятся зефир, пастила, мармелад, а также мучные кондитерскиеизделия, которые стали во многих странах традиционным и важным продуктомпитания. В связи с этим было налажено производство пастилы.
Пастила Ferari в форме шара внутриядрышко из сочетания молочного и белого шоколада и молочной начинкой сйогуртом. Прекрасным дополнением к йогуртовой начинке стали цукаты чернослив иминдаль.
В её составвходит натуральное яблочное пюре, которое насыщает организм аминокислотами иагар – натуральный ингредиент, производимый из редкого вида морских красныхводорослей, которые улучшают пищеварение, нормализуют обмен веществ в организме.
У пастилыневысокое содержание жира, которое определяет пастилу как сладостьнизкокалорийную и очень полезную. Для людей, страдающих заболеваниями печени,желудка, поджелудочной железы пастила являет собой наименее опасное иодновременно вкусное решение потребления сладостей. Это продукт без добавок и консервантовобладающий удивительным и неповторимым вкусом, целая кладезь витаминов и минеральныхвеществ. Готовится она из отборных яблок сорта «Антоновка».
Основнымиконкурентными преимуществами пастилы является: низкая калорийность, полезность,необычное вкусовое сочетание.
Данныйпродукт относится к классу премиум в связи с тщательным отбором сырья исложностью технологического процесса.
Продукт можнопозиционировать как «конфеты для стройных и изящных»
Изначальнонеобходимо проверить концепцию нового товара на предмет коммерческойреализуемости. Поэтому необходимо провести исследование, нужен ли данныйпродукт населению. Товар поставлялся небольшими партиями ограниченному кругуклиентов, что позволило провести предварительную оценку их пригодности длярынка. Первоначально продукт прошёл внутреннее тестирование, как техническое,так и маркетинговое (нравится или нет название, текст и т. д.). Далее в рамкахпрограммы продвижения каждый ее этап первоначально оценивается небольшойгруппой потенциальных пользователей, отслеживается их реакция, предпочтения,поведение и т.п. Результаты анализируются. На базе полученной информации впрограмму могут вноситься изменения». Подобные шаги позволяют существенно минимизироватьбизнес-риски.
3.2 Этапы жизненного цикла товара
Каждый товар,какими бы отличными потребительскими свойствами он не обладал, имеет определённыйпериод рыночной устойчивости, т.е. существует на рынке ограниченное время. Раноили поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешёвымтоваром. Данный феномен и называют жизненным циклом товара. Жизненный циклтовара (ЖЦТ) – это время с момента первоначального появления товара на рынке допрекращения его реализации на рынке. Данная концепция описывает сбыт продукта,прибыль, потребителей, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступлениятовара на рынок до его снятия с рынка.
Большинствоисследователей выделяет 4 фазы жизненного цикла товара: внедрение, рост продаж,зрелость, спад
Часто,определить фазу ЖЦТ товара бывает сложно, поэтому началом нового этапа развитиясчитается момент, когда уменьшение или увеличение продаж становится ярковыраженным. Грамотное проведение маркетинга может как продлить, так и сократитьсрок жизни товара. Управление жизненным циклом товара предполагает внесениеизменений в товарные, ценовые, сбытовые, коммуникационные стратегии. Подробнееэти меры также рассмотрены ниже.
1) Внедрение: 2010-2012 гг.
Объем продажрастет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так как продажиеще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение истимулирование сбыта.
Основнаязадача маркетинговых служб на данной фазе жизненного цикла товара состоит всоздании рынка для новой продукции, что требует высоких затрат на её рекламу,разъяснение свойств и качеств товара. Необходимо создавать каналы сбыта для реализацииновинки. На данном этапе ЖЦТ применяется политика «проникновения нарынок», для которой характерно установление низких цен для скорейшегозавоевания рынка.
2) Ростпродаж:2012-2014 гг.
Грамотнаямаркетинговая политика руководства начинает приносить свои плоды. Данная фазахарактеризуется быстрым ростом спроса на продукцию. Спрос увеличивается за счётпокупателей, т. н. «раннего большинства» (около 35% покупателей).Затраты на производство стабилизируются, начинает поступать прибыль. На даннойфазе жизненного цикла товара прибыль от его реализации максимальна.Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новыеконкуренты. Они придают товару новые свойства и рынок расширяется. Ценыостаются теми же или слегка снижаются. Чтобы долго сохранять высокий уровеньпродаж, необходимо использовать несколько стратегий:
- Усовершенствованиетовара, повышение его качества, создание разновидностей товара. Планируетсяувеличить ассортимент пастилы, создать больше необычных вкусовых сочетаний.
- Продвижениеимиджа товара, создание торговой марки и формирования привязанности к ней, атакже выделение конкурентных преимуществ продукции. Планируется разработатькреативный имидж “ferari”, возможно возникнет необходимость изменить дизайн упаковки.Внедрение нового формата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары иупаковки позволят существенно увеличить продажи.
- Интенсивныйсбыт – увеличение числа торговых точек, проникновение на новые рынки.
- Проникновениена новые сегменты рынка.
- Переориентированиерекламы с распространения информации о товаре на стимулирование егоприобретения.
- Некотороеснижение цен для привлечения большего числа потребителей.
3) Насыщение(зрелость товара): 2014-2016 гг.
На этой фазежизненного цикла товар уже имеет свой рынок, а спрос на него становитсямассовым, так как товар покупает «запоздалое большинство» — 34%,люди, настроенные скептически и воспринимающие новинку лишь после того, как еёопробовало большинство. Темпы роста сбыта замедляются, конкуренция достигаетмаксимума, размер прибыли снижается. Однако, она всё ещё достаточно высока, т.к. в результате более полного освоения технологии происходит уменьшение затратна производство. Поэтому зачача маркетологов продлить и эту стадию, хотя бы длятого, чтобы накопить средства для создания нового товара. Для этого они ищутдополнительные рынки сбыта, стимулируют более интенсификацию потребления товарауже существующими покупателями. Также производится модификация товара:улучшение качества, свойств, внешнего оформления. Возрастает конкурентнаянаправленность всех форм продвижения. Ценовая политика имеет выраженнуюценностную направленность, увеличивается роль неценовой конкуренции.
4) Спад: 2016-2018
Фаза резкогоснижения продаж и прибыли. Продажи падают по многим причинам, включаятехнический прогресс, изменение вкусов потребителей и рост конкуренции.
Необходимосократить маркетинговые программы и объём производства товара опереться на приверженныхэтому товару потребителей, и готовиться к выводу на рынок нового продукта.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Планированиев маркетинге – это непрерывный циклический процесс, имеющий своей цельюприведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиямирынка.
Основная цельстратегического маркетингового планирования – создать потенциал для выживания иразвития компании в условиях динамично меняющейся маркетинговой среды,порождающей неопределенность перспективы.
Внешняя среда организациисостоит из следующих элементов:
1) средыпрямого воздействия
- конкуренты
- поставщики
- покупатели
2) средыкосвенного воздействия
- политическиефакторы
- экономическиефакторы
- социальныефакторы
- технологическиефакторы.
Основнойсмысл конкуренции в меркетинге сводится к соперничеству, к борьбе запотенциально лидирующее положение на рынке. Маркетинг воспринимает конкуренциюкак среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развитиярынка.
Маркетинг рассматривает в качестве конкурентов нетолько производителей товара, но и посредников, и поставщиков.
Покупатели-посредникимогут существенным образом влиять на конкурентную силу продавца, требуя снизитьцену, улучшить качество, изменить условия платежа или поставки, повыситьсервис. Сильные поставщики могут влиять на рентабельность компании, варьируяцену, качество и другие условия поставок.
Конкурентноепреимущество– это те характеристики, свойства марки или товара, которыесоздают для фирмы определенное превосходство над прямыми конкурентами. Этихарактеристики могут относиться как к самому товару, так и к дополнительнымуслугам, формам производства, сбыта или продаж, специфичным для фирмы илитовара.
Основные усилия компаниивсегда направлены на создание и удержание конкурентных преимуществ. В конечномитоге прибыльность компании – это следствие ее конкурентоспособности на рынке.
Внутренняя средаорганизации включает следующие элементы:
1) Цели.Определение четких целей помогает выработать эффективную стратегию и позволяеттрансформировать миссию компании в конкретные действия.
2) Структура- это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей,построенные в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигатьцелей организации.
3) Задачи- это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна бытьвыполнена заранее установленным способом и в заранее оговоренные сроки.
4) Технологии- это сочетание квалификационных навыков, оборудования, инфраструктуры,инструментов и соответствующих технических знаний, необходимых дляосуществления желаемых преобразований в материалах, информации или людях.
5) Персонал,используемый на фирме, маркетинг рассматривает как поставщика одного изважнейших ресурсов – трудовых.
Внешние конкурентные преимущества увеличиваютрыночную силу фирмы таким образом, что она может заставить рынок принять ценупродаж выше, чем у конкурентов, не обеспечивающих соответствующих отличительныхкачеств товара. Внутренние преимущества являются следствием более высокойпроизводительности, что обеспечивает компании большую рентабельность и большуюустойчивость к снижению цены продаж, навязываемому рынком или конкуренцией.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙЛИТЕРАТУРЫ И ИСТОЧНИКОВ
1. Шмелёв Н.А., Ваганов А.С., Данченок Л.А. Стратегическиймаркетинг: Учебное пособие – М: 2003. – 73 с.
2. Административно-управленческий портал. Т.С.Бронникова, А.Г. Чернявский. Маркетинг: Учебное пособие. – Таганрог: Изд-воТРТУ, 1999. –http://www.aup.ru/.
3. Корпоративный менеджмент, раздел архивыжурналов журнал «Маркетинг в России и за рубежом» №5 2001г. – www.cfin.ru/press/marketing/2001-5/14.shtml.
4. Официальный сайт Кондитерской фабрики имениКрупской. – www.krupskaya.com/.
5. Реклама маркетинг PR, статья «Назад в будущее» – www.sostav.ru/news/2010/01/15/20/.
6. Профессиональные советы, «Обзор рынкакондитерских изделий». – www.proproekt.ru/pablish/22/.
7. Коммерсант, газета «Коммерсантъ-СПБ»№ 22 (4322) от 09.02.2010 «Фабрика имени Крупской дождалась лакомого куска». – www.kommersant.ru/doc.aspx?DocsID=1318748.
8. Топ-эксперт, «Исследования конкурентов на рынке кондитерскихизделий» – www.expert-rating.ru/market/product/konditer_konkurent.html.