/>/>/>Содержание/>/>Введение
1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта и продаж
1.1 Сущностьуправления сбытом1.2 Организация и стимулирование сбыта
2. Анализсбытовой деятельности ОАО «ТФК «КамАЗ»
2.1 Общая характеристика ОАО «ТФК «КамАЗ»2.2 Развитие товаропроводящей сети напредприятии ОАО «ТФК «КамАЗ» 2.3 Факторы, снижающие эффективность сбыта в ОАО«ТФК «КамАЗ»
3. Разработка предложений посовершенствованию сбытовой политики и повышению продаж в ОАО «ТФК «КамАЗ»Выводыи предложения
Приложение
Введение
Сбыт является одной из главных составляющих вфункционировании любого предприятия. Если продукт производится, но непродается, то затраченные на него ресурсы просто пропадут. Производствоорганизуется с единственной целью — реализовать произведенный продукт. Поэтому,система сбыта должна отвечать параметрам производства и эффективно организовыватьсвою деятельность.
На сегодня проблема сбыта наиболее актуальна, так как еслиучитывать экономическое состояние многих российских предприятий, то они немогут совершенствовать производственные процессы по причине отсутствия средств.В результате, предприятию выгоднее совершенствовать систему сбыта, то естьприменять новые схемы продаж и взаимодействия с потребителями и т.д.
Большинство производителей прибегают к услугампосредников для того, чтобы представить свой товар на рынке. Так как именнопосредники умеют наилучшим образом предложить товары целевому рынку.
Производители стараются сформировать каналы сбыта, от эффективности,работы которых будет зависеть дальнейшее процветание фирмы. Канал сбыта – этотак или иначе все компании, через которые проходит товар на пути отпроизводителя к потребителю. Значимость каналов сбыта в жизнедеятельности предприятийобусловливает высокую актуальность их исследования в современных условиях, поискновых путей их совершенствования.
Степень разработанности проблемы.Актуальностьпроблемы каналов сбыта вызывает огромный интерес со стороны экономическихисследователей. Этой проблеме посвящены труды многих зарубежных и отечественныхученых-экономистов. В первую очередь надо назвать Ф.Котлера, Г.Армстронга,У.Руделиуса, Н. Эриашвили, К.Ховарда. Проблема каналов распределения являетсяключевой в работах следующих отечественных исследователей: В. Уткина, О.Бендиной, А. Романова и других.
Актуальность темы исследования, ее недостаточнаяизученность в отечественной и зарубежной литературе обусловили выбор темыкурсовой работы, ее цели и задачи.
Цель данного исследования:разработка предложений по совершенствованию сбытовой политики и повышениюпродаж в ОАО «ТФК «КамАЗ».
Достижение указанной цели потребовало решенияследующих задач:
1. Исследоватьпонятие и принципыфункционирования каналов сбыта;
2. Определить особенности сбытовой политики в ОАО ТФК«КамАЗ»;
3. Разработатьпредложения по совершенствованию сбытовой политики и повышению продаж в ОАО ТФК«КамАЗ».
Предметом исследования курсовой работы являются каналы сбыта,в частности товаропроводящая сеть ОАО ТФК «КамАЗ».
Объект исследования: ОАО ТФК «КамАЗ».
Структура работы. Работа состоит из введения, трехглав, четырех параграфов, выводов и предложений, списка использованнойлитературы и приложения.
Методы исследования: анализ литературы, наблюдение.
Теоретической и методологическойосновой исследования служат труды следующих отечественных и зарубежных авторов:Авдюхина М.В., КрыловаГ.Д., Соколова, Руделиус У., Ивашкова, Эриашвили Н.Д., Ховард К., ЦипкинЮ.А., Ф.Котлер и ряд других.
1. Теоретические аспекты стимулирования сбыта и продаж
1.1 Сущность управления сбытом
В условиях рыночных отношений коммерческий успех предприятиязависит не только от производственных возможностей, но в большей степени отуспешного сбыта производимой продукции. Под сбытом продукции понимают комплексорганизационно-экономических и производственно-коммерческих мероприятий,связанных с реализацией готовых изделий. Номенклатура и ассортимент продукции,ее качество и количество должны не только удовлетворять спрос потребителя, но иобеспечивать поступление денежных средств, необходимых для поддержанияустойчивого финансово-экономического положения и развития предприятия.
Под личной продажей понимается сбытовая деятельность,осуществляемая агентом фирмы в процессе личного общения с перспективнымпокупателем. Ее цель – помощь клиенту в приобретении наиболее подходящеготовара с максимальной рентабельностью для фирмы. При этом происходит передачаправ собственности на товар и услуги покупателю.
В современных условияхужесточения конкуренции отправной точкой систем организация сбыта является ихнацеленность на обеспечение завоевания и сохранения организациейпредпочтительной доли рынка и достижения превосходства над конкурентами. Внастоящее время сбыт должен рассматриваться под принципиально иным угломзрения- через призму рыночного спроса и предложения. Для выживания в рыночныхусловиях у отечественных товаропроизводителей должно превалировать стремлениепроизводить то, что продается, а не продавать то, что они производят.Исследования основных форм и методов сбыта, направлено на выявлениеперспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителяи организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценкаэффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способовраспределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.Критериями эффективности и выбора являются: скорость товародвижения, уровеньиздержек обращения и объемы реализации продукции. Хотя сбыт и является завершающейстадией хозяйственной деятельности товаропроизводителя, процедуры планированиясбыта в рыночных условиях предшествуют производственной стадии. Они заключаютсяв изучении рыночной конъюнктуры и возможностей организации производитьпользующуюся спросом продукцию и в составлении планов продаж, на основе которыхдолжны формироваться планы снабжения и производства. Поэтому на сегодняшнийдень главную роль в обеспечении конкурентоспособности российской организациииграет умело построенная система организации и контроля сбыта. Управление,представляет собой сознательное, целенаправленное воздействие на работников ипредприятие в целом на основе использования организационных факторов,экономических форм и методов, административных мер, полного учета условий внешнийсреди предприятия в целях достижения высоких конечных результатовфинансово-экономической деятельности.
Сбыт продукции характеризует реальное перемещение товарных иматериальных ценностей, сдачу их потребителю и оформление товарно-денежныхотношений, связанных с актами купли-продажи продукции.
Между производством и сбытом продукции существует теснаясвязь. Это обеспечивает своевременную поставку продукции потребителям,оказывает положительное влияние на организацию производственного процесса испособствует рациональному использованию производственных ресурсов.
Исходным моментом в процессе управления являетсяцелеполагание, т.е. определение целей, для достижения которых предпринимаютсяуправленческие действия. Цели бывают самые разнообразные: общие и частные,стратегические и тактические, экономические, организационные, технические,технологические, периодические и эпизодические, внутризаводские и внезаводские,первостепенные и второстепенные и т.д. [7, С. 34]
Целями предприятия в производственной сфере могут быть:улучшение использования производственных мощностей, увеличение объема выпуска иреализации продукции, оптимизация ассортимента продукции, сокращениенепроизводственных расходов, снижение себестоимости продукции, увеличениеприбыли, повышение производительности труда, улучшение качества продукции,совершенствование техники и технологии и др.
Управленческий персонал предприятий и других производственныхобразований независимо от структурного подразделения должен обеспечивать:
-непрерывный рост производства и повышение его эффективностина основе использования достижений научно-технического прогресса и передовогопроизводственного опыта;
-формирование структур производства, обеспечивающих выработкуновых видов продукции, ориентированных на использование прогрессивныхтехнологий;
-всемирное повышение качества выпускаемой продукции,расширение ассортимента и более полное удовлетворение потребительского спроса;
-эффективное использование основных производственных фондовза счет боле интенсивного использования машин и оборудования и увеличенияэкстенсивной загрузки основных фондов;
-экономию сырьевых, материальных и энергетических ресурсов;
-снижение себестоимости продукции и отпускных цен на нее.
Все решения в области управления сбытом принимаются в условияхвсе более усложняющийся общеэкономической обстановки. К ее внешним«компонентам» относятся экономические, политические, социальные, культурные,технические факторы, рынок, конкуренция, спрос.
К внутренним компонентам обстановки, определяющимпроизводственно – сбытовую деятельность компании, относятся: план маркетинга изадачи, поставленные перед отделом сбыта; неформальные политические исоциальные связи организации, престиж торговой марки, прогнозирование.
Для принятия эффективных решений по управлению сбытомнеобходимо прежде всего иметь отчетливое общее представление о перечисленныхусловиях экономической обстановки в целом. Нужно отчетливо понимать возможностисбыта любого продукта [10, С. 23].
Под уровнем управления понимают совокупность управленческихзвеньев, образующих определенную ступень в процессе управления по вертикальнойподчиненности. На крупных и средних предприятиях вертикальная подчиненностьобычно имеет три уровня управления: высший, средний и низший.
К высшему уровню относится администрация предприятия(директор, генеральный директор, президент и др.), которая осуществляет общееруководство функциональными и производственно-хозяйственными подразделениями,определяет развитие предприятия, организует работу всего управленческогоаппарата.
Сбытовая политика ориентируется на достижение следующихпоказателей эффективности функционирования организации:
Получение прибыли в текущем периоде, а также гарантии ееполучения в будущем.
Долговременная рыночная устойчивость организации.
Конкурентоспособность продукции.
Продукция предприятий в процессе движения из сферыпроизводства в сферу потребления проходит несколько сбытовых операций: отпуск,отгрузку, поставку и реализацию. Сбытовая деятельность предприятияхарактеризуется отдельными понятиями и определениями, раскрывающими еесущность.
К готовой продукции относятся изделия, процесс производствакоторых полностью завершен и их качество соответствует требованиям,предусмотренным стандартами или другими нормативными документами.
Отпуск продукции – передача готовой продукции потребителю,сопровождающаяся документальным оформлением и вывозом изделий за пределыпредприятия.
Отгрузка продукции – отправка продукции потребителю,находящемуся на значительном расстоянии, одним из видов транспорта(железнодорожным, водным, автомобильным и др.).
Поставка продукции представляет собой фактический отпуск илиотгрузку готовой продукции потребителю. Она включает погрузочно-разгрузочныеработы, перемещение груза, документальное оформление операций по отпуску иполучению продукции, транспортных и других документов.
Продукция должна быть не только поставлена, она должна бытьреализована [8, С. 34].
Реализация продукции – это ее оплата потребителю.
Между поставкой и реализацией имеется различие: поставка –это фактический отпуск или отгрузка продукции потребителю, а реализация – этополучение платежа. Поскольку между поставкой и оплатой бывает разрыв вовремени, то в одних случаях реализация осуществляется после поставки, в других– предшествует ей.
Сбыт продукции характеризует реальное перемещение товарных иматериальных ценностей, сдачу их потребителю и оформление товарно-денежныхотношений, связанных с актами купли-продажи продукции.
Между производством и сбытом продукции существует теснаясвязь. Это обеспечивает своевременную поставку продукции потребителям,оказывает положительное влияние на организацию производственного процесса испособствует рациональному использованию производственных ресурсов./>/>В итоге под сбытом продукции понимают комплексорганизационно-экономических и производственно-коммерческих мероприятий,связанных с реализацией готовых изделий.1.2 Организацияи стимулирование сбыта
При выработке общейсбытовой концепции предприятия учитывают все факторы, влияющие на сбытпродукции, которые можно разделить на три группы: сам товар, положениепредприятия, рынок.
Факторы товара:
-отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;
-его взаимозаменяемость другими товарами;
-зависимость от производства необходимого оборудования,возможность быстро переключаться на производство других товаров;
-уровень платежеспособности спроса на товар.
Факторы положения предприятия:
-общее положение предприятия на рынке;
-давление конкуренции;
-престиж предприятия;
-финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий;
-общая номенклатура продукции;
-гибкость производственных и сбытовых программ (возможностьбыстрого выпуска новой продукции).
Факторы рынка:
-общая емкость рынка;
-соотношение сил предприятия и его конкурентов;
-эластичность спроса;
-распределение рынка между конкурентами.
Исследования по перечисленным аспектам дают общую картинуположения продукции на рынке и позволяют разработать сбытовую концепцию,адекватную состоянию рынка. Осуществляя выбор наиболее эффективных систем,каналов и методов сбыта, предприятие в своей производственной деятельностиориентируется на наиболее благоприятные для него рыночные условия [9, С. 114].
В коммерческой деятельности важное значение имеет такое понятие,как сегментация рынка – разбивка потребителей на группы по какому-либосущественному для покупки товара признаку (например, возрасту, полу,общественному положению, национальности, поведенческим признакам покупателей).Выбор целевого рынка должен быть обоснованным с точки зрения его емкости,перспектив развития покупательского спроса, степени удовлетворения требований изапросов потребителей по предлагаемому изделию, уровню конкурентностипродукции, остроты конкуренции, покупательской способности населения и другихфакторов.
Прежде чем выбрать тот или иной канал, предприятие должнорешить вопрос, как продавать товары: напрямую или через посредников. От этого зависит,насколько хорошо каждый канал будет выполнять функции доведения товара допокупателя, какие для этого потребуются затраты, какова будет степень контроляза размещением товара.
Выбор каналов и методов сбыта на целевом рынке практическиполностью зависит от характера товара. Прямой метод сбыта предполагаетустановление непосредственных связей между продавцом т покупателем, егоиспользуют преимущественно при продаже продукции повседневного спроса. Приреализации товаров другого характера используют косвенный метод сбыта,предполагающий участие торгово-посреднического звена.
Для выбора торгового посредника необходимо знать:
-объем услуг, предоставляемых посредником производителю;
-расходы, необходимые для поддержания посредника;
-возможность увеличения продаж при помощи посредника;
-местонахождение посредника по отношению к клиентам;
-финансовое положение посредника;
— компетенцию и добросовестность посредника.
Выбор каналов и методов сбыта товара еще не решает всехпроблем в этой сфере деятельности. Руководство предприятия должно активностимулировать сбыт продукции с помощью различных средств [4, С. 34].
Стимулирование сбытаявляется составной частьюглобальной работы по маркетингу. В этой области накоплено много различныхприемов и методов, которые используют фирмы в практической работе.Стимулирование сбыта достигаются, в частности, следующие цели:
-заинтересованность в повторных покупках;
-формирование группы постоянных покупателей;
-поощрение постоянных покупателей;
-интенсивное накопление запасов для розничной торговли;
-расширение зоны распределения товара, увеличение числаторговых точек.
К инструментам стимулирования сбыта относятся:
-снижение цен;
-купоны;
-подарки;
-конкурсы;
-лотереи;
-денежные премии.
Стимулирование направленно на:
-потребителей;
-посредников (сферу торговли);
-торговый персонал.
В стимулировании сбыта можно выделить три основные областидеятельности:
1. Стимулирование потребителей.
Данную группу приемов часто называют «вынуждение», потому чтоона направлена на активизацию конечного спроса. Самую широкую известностьполучил прием «скидка с цены», или ценовое продвижение. Премиальное предложение– еще один прием, придающий дополнительную ценность товарам или услугам вближайшей перспективе. Под эту категорию попадают следующие варианты: [9, С.34]
— самопогашающееся вознаграждение за покупки.
Предложение о премиальной покупке находится внутри илиснаружи упаковки. Цена, взыскиваемая с клиента, покрывает лишь затраты продавцана продвижение товара.
— премия на самом товаре.
В этом случае премию прикрепляют прямо к упаковке товара.
— купонная коллекция.
На протяжении некоторого времени собираются купоны, вложенныев упаковку, для обмена их на товары, выбираемые по каталогу.
— бесплатные образцы.
Это образцы товара, которые прикрепляются к журналам,раздаются отдельно в местах розничной торговли, доставляются на дом.
2. Стимулирование сферы торговли.
Задача стимулирования торговли – протолкнуть товар по каналусбыта клиентам. Чтобы заинтересовать торговых работников, разработан рядприемов – материальное поощрение в форме скидок с цены, повышенной прибыльностис продаж, а также конкурсы дилеров, выставки.
Отдел сбыта – самостоятельное структурное подразделение,подчиняющееся коммерческому директору.
Функции отдела сбыта:
1) Сбор, обработка,систематизация и анализ следующих данных по основным конъюктурообразующимфакторам реальных (освоенных) и потенциальных (новых) рынков сбыта серийновыпускаемой и новой (планируемой к выпуску) продукции.
2) Определение новыхрынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукцииорганизации.
3) Сбор информацииоб удовлетворенности потребителей качеством и ценой продукции.
4) Выявлениепродукции, не имеющей достаточного сбыта, определения причин этого.
5) Осуществлениеоперативного контроля многочисленных аспектов сбытовой деятельности организации(своевременное и полное исполнение обязательств).
От работы службы сбыта зависит не только своевременное иполное обеспечение потребителей готовой продукцией, но и в значительной степенифинансово-экономическое состояние предприятия [2, С. 34]
Важную роль сбытовой службы играют в деле выпускадоброкачественной, высокоскоростной продукции, соответствующей нормативнымтребованиям.
Такимобразом, сбытовую политику фирмы следует рассматривать, как целенаправленнуюдеятельность, принципы и методы, осуществления которой призваны организоватьдвижение потока товаров (услуги) к конечному потребителю.
1.Основной задачей сбыта является создание условий для превращения потребностейпотенциального покупателя в реальный спрос на конкретный товар (услугу). Кчислу таких условий относятся элементы сбытовой политики, капиталыраспределения (сбыта, товародвижения) вместе с функциями, которыми онинаделены.
2.Основными элементами сбытовой политики являются:
-транспортировкапродукции — её физическое перемещение от производителя к потребителю;
-доработкапродукции — подбор, сортировка, сборка готового изделия и прочее, что повышаетстепень доступности и готовности продукции (услуги) к потреблению;
-хранениепродукции (услуги) — организация создания и поддержание необходимых её запасов;
-контакты с потребителями — действия по физической передачитовара (услуги), оформлению заказов, организации платёжно-расчетных операций,юридическому оформлению передачи прав собственности на товар, информированиюпотребителя о товаре и фирме, а также сбору информации о рынке.
3. В итоге основными функциями сбытовых служб на предприятииявляются: поиск потребителей продукции и обеспечение предприятия заказами;заключение договоров на поставку; планирование отгрузки продукции по объему,ассортименту и срокам; образование и регулирование товарных запасов; контрольза выполнением заказов и договорных обязательств; выбор форм поставок; работа странспортными организациями по поводу перевозки продукции по назначению;документальное оформление транспортно-погрузочных операций; ведение учета иотчетности по выполнению планов поставок; развитие постоянных хозяйственныхсвязей; прогнозирование объема продаж на перспективу и др.
/>/>/>2. Анализ сбытовой деятельности ОАО«ТФК «КамАЗ»
2.1 Общая характеристика ОАО «ТФК«КамАЗ»
ОАО «Торгово-финансовая компания «КамАЗ» является сбытовымподразделением ОАО «КамАЗ» и действует на правах дочернего предприятия. Всистеме сбыта ОАО «КамАЗ». ТФК является основным элементом, так как почти всяпродукция реализуется через это предприятие. Поэтому главным объектомисследования этого параграфа будет являться ОАО «ТФК «КамАЗ», а точнее, егоорганизационная структура, функциональная структура по отношению к ОАО «КамАЗ»и потребителям сбытовая политика по отношению к дилерам и прочим посредникам,потребителям, технология сбыта, товаропроводящая сеть, анализ ее эффективностьюи т.п. Кроме ТФК, а точнее подразделений и служб, в структуру системы сбытавходят также поставщики, дилеры, заводы спецтехники, корпоративные клиенты иконечные потребители.
ТФК занимается также, помимо того, что реализует продукциюОАО «КамАЗ», строит политику работы с дилерами и клиентами в рамках политикиголовного предприятия, занимается информационной деятельностью, как для ОАО«КамАЗ», так и для дилеров и клиентов, взаиморасчетная деятельность междудилерами и ТФК, а также планирование и организация сбыта и т.п.
Кроме ТФК, а точнее подразделений и служб, в структурусистемы сбыта входят также поставщики, дилеры, заводы спецтехники,корпоративные клиенты и конечные потребители.
Информационноеобеспечение на предприятии работает эффективно, т.е. информация от дилеров илик дилерам, или внутри ТФК поступает всегда вовремя (наличие компьютеров, информационныйотдел, программное обеспечение, Internet), т.е. это позволяет оперативно действовать как внутри организации, таки вне нее. Если рассматривать информационное обеспечение системы сбыта (блокапродаж), то здесь можно выделить следующее: отдел маркетинга обеспечиваетсистему информацией о внешней среде, а точнее: сбор заказов от субъектовдилерской сети и постоянных покупателей; обработка заказов и заявок, проведениеанализа контрактов, поиск и привлечение новых покупателей за счет реализации маркетинговыхмероприятий по исследованию рынков и продвижению продукции и имиджа ОАО«КамАЗ»; маркетинговое обоснование бизнес-планов. В общем, отдел маркетингаподготавливает сбыт, налаживает контакты, исследует рынки и т.д. Наличиекомпьютерной техники и программного обеспечения также является неотъемлемойчастью информационного обеспечения, так как с их помощью проявляетсяоперативность доставки информации, а также ее обработки.
На сегодняшнее времяпрограммное обеспечение системы сбыта ОАО «ТФК «КамАЗ» находится на приемлемомуровне, т.е. наличие различных программ для анализа и обработки информацииявляется обязательным, в связи с высокой конкуренцией на рынке продукции ОАО«КамАЗ». Выход во всемирную сеть «Internet» позволяет быстро принимать и размещать различного родаинформацию (заявки, реклама и прочее).
Заводы ОАО «КамАЗ»обеспечивают сбыт продукцией, прошедшей испытания и прочие проверочные работы. Службаэкономической безопасности ведет фиксацию расчетов сделок между ТФК и дилерами,ТФК и потребителями, ТФК и поставщиками (взаимозачетные сделки) и т.п.
Успешная деятельностьсистемы сбыта говорит и о качестве поступаемой информации. Но нельзя забывать опросчетах, которые иногда возникают при анализе данных. Пример, в 2007 годуотдел маркетинга просчитался (ошибся) в конъюнктуре рынка и прогнозе продаж, врезультате выполнения плана продаж на 70-80%.По поводу транспортногообеспечения и наличия оборудования на складах ТФК, то данный фактор находитсяна приемлемом уровне.
2.2 Развитиетоваропроводящей сети на предприятии ОАО «ТФК «КамАЗ»
Важнейшим факторомуспешной деятельности компании на рынке является степень удовлетворенностипотребителя качеством предоставляемых товаров и услуг. Пример, в прошлом годупрошли входной контроль около 18,5 тысяч автомобилей, из которых около 3000были с дефектами (15%), около 1000 автомобилей предъявлено Автомобильномузаводу для проведения ремонта (по актам возврата). Одной из причин являетсяприемка автомобилей в темное время с 16 часов вечера до 7 часов утра, принимаетсядо 75% автомобилей.
В ОАО «ТФК «КамАЗ»также имеется и научно-исследовательское обеспечение системы сбыта. В даннойработе участвуют как отделы маркетинга, так и отдел логистики, и отдел общегоразвития. В их работу входит совершенствование товаропроводящей сети, т.е.строить сбытовую политику более эффективно (экономично, оперативно, проще),также разработка методологических основ при работе с информацией и т.п.
На сегодняшнее время количественный состав дилерской сетивыглядит следующим образом (таб. 2.2.1).
Таблица 2.2.1. Количественный состав дилерской сети ОАО «ТФК«КамАЗ»Дилеры: 90
— по реализации автомобилей и з/ч
— по реализации автомобилей
— по реализации запчастей
22
13
55 Агенты: 10
— по реализации автомобилей и з/ч
— по реализации автомобилей
— по реализации запчастей
3
1
6
Всего:
из них автоцентров КамАЗ
100
31
Если сравнить ранее функционирующую систему товародвижения ссовременной, то видно, что выбыли из сети дистрибьюторы, региональные склады,представители ОАО «ТФК «КамАЗ». Заводы спецтехники сегодня выделены в отдельнуюгруппу — работающие напрямую с ТФК. Автоцентры и торговые дома работают подименем дилеров. Агентов сегодня осталось около 10. Их не включили в структуру,скорее всего потому, что число их незначительно, и то, что, скорее всего они вскором будущем покинут систему сбыта. (В планах ТФК ликвидация агентов изтоваропроводящей сети по причине малочисленности и не эффективности).
Основным принципом развития продаж должно стать наибольшееудовлетворение запросов потребителей, что продиктовано современнымитребованиями рынка.
В основе существующей товаропроводящей сети лежит концепциясочетания трех основных стратегий: продажа автомобилей, продажа запасныхчастей, сервис.
Актуальность развитиясервиса продиктована тенденцией усложнения конструкции и техническогообслуживания новых и перспективных моделей автомобилей. В отличие от ранеевыпущенных автомобилей, конструкция которых до недавнего времени практически неизменялась, новые модели автомобилей потребуют переоснащения производственныхбаз всех ремонтных предприятий. Сервисные центры должны быть готовы принять вэксплуатацию новые модели и оказать им квалифицированную техническую помощь.Однако, развитие сервиса не имеет сервиса без хорошо отлаженной системы снабжениязапасными частями, что еще раз подчеркивает единство трех составляющихконкурентоспособности марки «КАМАЗ» на рынке.
Важным составляющимфактором является доставка продукции ОАО «КАМАЗ» с центрального склада ТФК насклады РТД силами собственной транспортной службы ТФК. Это позволяет осуществлятьконтроль и регулирование за ценами на продукцию ОАО «КАМАЗ» в каждом регионе. Благодаряэтому возможно соблюдение принципа единой цены на автомобили — в конечную ценуна автомобиль закладывается средняя стоимость доставки, что приведет кповышению цены на 2-3% от начальной. Превышение стоимости доставки одногоавтомобиля в Хабаровск будет компенсироваться увеличением цены автомобиля вевропейской части РФ. При этом происходит перераспределение расходов при доставкепродукции в разные регионы страны. Это является обоснованной мерой. В то жевремя автомобили во всех регионах предлагаются по одной цене.
При постоянном наличииавтомобилей на складах РТД, потребление автомобилей происходит в прилежащихобластях. Продажи дилером автомобиля в другую область сопряжены сдополнительными транспортными расходами, вследствие чего стоимость егостановится выше уровня рыночных цен. Это является своеобразным рыночнымрегулятором. Региональные дилеры получают преимущество работы в своей областиперед дилерами других областей. Продажа автомобилей из Москвы и Татарстана наВосток становится неэффективной.
Аналогичный принципсправедлив для доставки запчастей. Однако, в виду специфики продаж запчастей,устанавливать единую цену на них во всех регионах нецелесообразно. Разница ценыединицы запасной части в различных регионах менее ощутима, чем разница наавтомобили. Основным здесь является ассортимент, а также гарантия качествазаводом-изготовителем. Политика ценообразования должна отталкиваться отвозможностей каждого конкретного региона, но не должна способствовать перетокузапасных частей между ними.
Стоимость доставкизапчастей должна быть учтена в ценах РТД, но при этом следует отталкиваться отрегиональной конъюнктуры цен для достижения максимальных результатов.
Существующая дилерскаясеть ОАО «ТФК «КАМАЗ» сегодня основной упор делает на торговлю запчастями однойгруппы и в меньшей степени другой группы (номенклатуры).
Создание в РТД наряду соскладами автомобилей складов запасных частей, с максимально широкимассортиментом запчастей как производства ОАО «КАМАЗ», так и заводов смежников,позволит в максимально короткие сроки обеспечить дилера и потребителя любымизапасными частями.
Одним из важных моментовявляется ценовая политика Региональных Торговых Домов. Прейскурантная ценакаждого РТД определяется в зависимости от конъюнктуры местного рынка. Даннаяцена должна отображать рыночную цену на продукцию ОАО «КАМАЗ» в том регионе идолжна быть рекомендуемая для дилеров.
Доставку продукции доскладов РТД должна осуществлять транспортная служба ТФК с включением затрат вцену запчастей.
Хотя основной задачейРегионального Торгового Дома является оптовая торговля, за РТД должныоставаться закрепленными функции розничного продавца (по розничным ценам). Возможностьрозничной торговли РТД является своеобразным регулятором региональных цен.Наличие розничных торговли через РТД свидетельствует о некорректнойдеятельности дилерской сети данного региона. Это может быть — превышениедилерами рекомендуемых цен реализации, отсутствие необходимого количествадилеров, недостаточная активность дилеров.2.3 Факторы,снижающие эффективность сбыта в ОАО «ТФК «КамАЗ»
В действительности, внастоящий момент из-за преобладания мелких заказов на запасные части (менее 1млн. руб.), ТФК физически не может увеличить фактические объемы отгрузки.Стремление агентов ТФК и простых коммерческих фирм работать напрямую с заводомразбивается о физическую невозможность ТФК выполнить такое количество мелкихзаявок в предельно сжатые сроки. Необходимо перенести акцент на дистрибуциюкрупных партий товара в Региональных Торговых Домах.
Неритмичность поставокавтомобилей и запасных частей производством Торгово-Финансовой Компании, когдадо 50% всего поставленного объема поступает в последнюю неделю месяца, являетсяодной из основных проблем в обеспечении. В результате ТФК не имеет возможностиорганизовывать своевременную комплектацию и отгрузку покупателям по заказамтекущего месяца, что ведет к увеличению складских запасов.
Невыполнениеноменклатурного заказа производством, также является проблемой и при томежемесячно наблюдается отклонение по модельному ряду около 20% в целом.Основная причина невыполнения заказа ТФК по номенклатуре – отсутствие тех илииных комплектующих изделий и технологических материалов. Несоблюдение заказа напоставку автомобилей в ТФК по количеству и модельному ряду приводит к тому, чтокомпания не может удовлетворить заявки покупателей, в частности срываетсявыполнение государственных контрактов между ОАО «КамАЗ», ФПС РФ и МО РФ.
Кроме того, на складахскапливаются автомобили, не пользующиеся спросом на рынке в данный момент.Высокий уровень дефектов в автомобилях, передаваемых в ТФК.
Таким образом, сегодня, несмотря на выявленные недостатки основныепринципы повышения эффективности сбытовой политики ОАО «ТФК «КамАЗ» включают:
1. ОАО «ТФК «КамАЗ» делит покупателей своей продукции наследующие категории:
— Субъекты дилерскойсети (по автомобилям — дилеры, по запасным частям – дистрибьюторы и дилеры);
— Заводы спецтехники;
— Корпоративные потребители федерального подчинения (силовыеструктуры и ведомства).
2. Официальный дилер ОАО «ТФК «КамАЗ» по автомобилям обязан:
— иметь собственный сервисный центр, отвечающий стандартамОАО «КамАЗ» или заключить договор на обслуживание с сертифицированным сервиснымцентром ОАО «КамАЗ». Наличие собственной сервисной базы увеличиваетзаинтересованность в продвижении продукции ОАО «КамАЗ» (автомобили и запасныечасти) на местном рынке – так как прибыль от продажи запасных частей исервисных услуг напрямую зависит от количества реализованных автомобилей.
-обеспечивать проведение гарантийного и сервисногообслуживания автомобилей, находящихся в зоне его влияния.
-проводить рекламные компании в регионах, согласованные с ОАО«ТФК «КамАЗ». Рекламная компания должна выдерживать фирменный стиль ОАО«КамАЗ».
-обеспечить полную «прозрачность» своей бухгалтерскойдокументации. Это позволит ОАО «ТФК «КамАЗ» контролировать деятельностьрегионального дилера в плане, как реализации продукции, так и ее дальнейшегообслуживания. Данная информация предоставляется строго на условияхконфиденциальности.
3. ОАО «ТФК «КамАЗ» предоставляет следующие условияприобретения автомобилей:
— шкала скидок на автомобили для дилеров, заводов спецтехникии корпоративных потребителей.
— прейскурантные цены для категории прочих покупателей.
-цена реализации автомобилей по взаимозачету определяетсяисходя из конкретных условий взаимозачетного контракта, но не нижепрейскурантной цены.
4. Подписание взаимозачетного контракта и отгрузкаавтомобилей осуществляется на условиях согласования контракта Генеральнымдиректором ОАО «ТФК «КамАЗ» и под строгим контролем со стороны экономическойбезопасности ОАО «КамАЗ».
Таким образом, одним изважных моментов является ценовая политика Региональных Торговых Домов.Прейскурантная цена каждого РТД определяется в зависимости от конъюнктурыместного рынка. Данная цена должна отображать рыночную цену на продукцию ОАО«КАМАЗ» в том регионе и должна быть рекомендуемая для дилеров.
3. Разработкапредложений по совершенствованию сбытовой политики и повышению продаж в ОАО«ТФК «КамАЗ»
Основнымсовершенствованием и направлением повышения продажи продукции должно статьсоздание дополнительной сети региональных складов — Региональных Торговых Домовс широкой номенклатурой представленной продукции и уровнем сервиса. Отгрузкавсей продукции должна идти через них. Создание сети РТД ТФК даст возможностьоптимизировать финансовые потоки. Расположение филиалов по предлагаемой схемепозволит обеспечить доставку автомобилей и запасных частей дилеру в течениеодних суток в любой регион РФ, что в конечном итоге ускорит доставку продукциипотребителю. Предлагаемая структура состоит из 16 + 31 филиалов, обеспечивающихдилеров своего региона. Создание Регионального Торгового Дома подразумеваетвложение средств в развитие инфраструктуры и коммуникаций. Возможна арендапроизводственных баз и складов у ведущих дилеров и дистрибьюторов ТФК,расположенных поблизости.
В первую очередь дляэффективной работы РТД должны быть обеспечены связью в режиме «on-line» как с центральным офисом (ТФК) так и между собой.Перемещение продукции между складами должно быть согласовано со службойлогистики. Складские запасы РТД формируются в первую очередь на основе заказаРТД, заявок дилеров региона и согласовываются с дирекцией по продажеавтомобилей и дирекцией по маркетингу. Основой складских запасов филиаловдолжны быть серийные автомобили. Спецтехника ставится на склад исключительно позаявке РТД. Запасные части отгружаются на основании сводной заявки РТД,сформированной на основании заявок дилеров по системе 3 месячного планированияи собственных прогнозов продаж РТД. При этом РТД информирует центральный офис ораспределении заказанной продукции между дилерами для их контроля.
На складе РТД долженсуществовать неснижаемый запас, отгружаемый только для экстренного выполненияремонтных работ курируемым автоцентрам, сервисным центрам и дилерам. Такимобразом, возможно избежать распыление капитала в виде запасных частей по ремфондамсервисных центров и одновременно повысить сервис (при необходимости потребнаязапасная часть доставляется в течение суток со склада РТД).
Каждая из стратегийпродаж имеет свою специфику.
Реализация автомобиляподразумевает не только продажу, но и оказание сервисных услуг (предпродажнаяподготовка, гарантийное обслуживание и т.д.), что возможно только при наличии удилера развитой сервисной базы. В то же время существующая структура дилерскойсети ОАО «ТФК «КАМАЗ» не соответствует этому условию — ряд дилеров занимаетсятолько реализацией автомобилей, а к их обслуживанию относится формально. — Дистрибьютор,имея несколько регионов дистрибуции, сервисную базу имеет в лучшем случаетолько в центральной своей области. Учитывая, что грузовой автомобиль являетсяпромышленным товаром на корпоративном рынке, где количество потребителейограничено, дифференциация на дилеров и дистрибьюторов не оказывает ожидаемогоэффекта — дистрибьютору по автомобилям выгоднее работать напрямую с конечнымпотребителем, чем с дилером в том регионе.
Дополнительнаядифференциация СДС на дилеров и дистрибьюторов по автомобилям нецелесообразна.Статус дистрибьютора по автомобилям необходимо отменить. Здесь рольдистрибьютора должен выполнять Региональный Торговый Дом по автомобилям. Дляконтроля над ситуацией по автомобилям в каждом регионе или крупном городедостаточно наличие 1-2 официального дилера с сервисной базой. Ряд таких дилеровзамыкаются на конкретном Региональном Торговом Доме.
Прекращение практикипродажи автомобилей дилерами в чужие регионы возможно только при создании дляпотребителя более благоприятных условий работы с дилером своей области.Необходимо исключить возможность продажи дилерами из центральных регионов соскладов Татарстана.
В первую очередь этовозможно только при установлении единой цены на автомобили одной модели икомплектации во всех областях России.
Основную ставку встратегии продаж запасных частей необходимо сделать на продажи мелким и среднимоптом запасных частей коммерческим фирмам и корпоративным клиентам черезсобственную сеть региональных Торговых Домов. При этом необходимо четкоразделить оптовую и розничную торговли.
Необходимо привлечькоммерческие фирмы к работе с Региональным ТД и создать условия именно длямелкой и средней оптовой торговли. Для этого необходимо ввести четкую градациюпо категориям потребителей с соответствующей ценовой дифференциацией.
Для стимулированияоптовых продаж через РТД, реализация продукции должна идти по оптовым ценам.Реализация запчастей в единичных количествах должна идти по розничной цене,значительно отличающейся от оптовой.
Стимулирование оптовыхпродаж должно идти путем предоставления скидки за опт, достаточной длярентабельной работы дилера. Данная скидка предоставляется только в случаеоптовых заявок (например, при размере партии на сумму не менее 500 тыс. руб.).
Дальнейшее поощрениеобъема партии целесообразно, но максимальный размер скидки должен оказыватьстимулирующее воздействие без предоставления решающего ценового преимущества(например, не более 3%).
Для стимулированияритмичной подачи и регулирования периодичности заявок, необходимой дляорганизации работы РТД, а также для поощрения укрупнения заявок, являетсяпредоставление скидок в зависимости от предварительности заявок. Целесообразноввести дополнительные скидки, учитывающие срок и скорость выполнения заявки — за несрочную поставку — предоставлять дополнительную скидку. Этот факторзаставляет заказчика рассчитывать свои потребности вперед и одновременноукрупнять заявки, чтобы больше выиграть.
Значительный перепад вценах в цепи «завод — региональный торговый дом — дилер» позволяет обеспечитьрентабельность всех звеньев и позволяет гибко управлять поступлением и объемомзаявок, лучше планировать запасы, расходы, производство.
Создание региональных складовпотребует крупных инвестиций на создание современной инфраструктуры икоммуникаций, а также наличия на складе в полном объеме ассортимента запчастейнеобходимого потребителю. Пропускная способность РТД должна обеспечитьдостаточную пропускную способность и скорость выполнения заявок с учетомувеличения объема продаж. Это должно быть учтено при подборе складских баз.Целесообразно разместить РТД на базе существующих дистрибьюторов по запчастям,обладающих необходимыми складами и персоналом.
При соответствующемпланировании складских запасов новая структура значительно сокращает срокиоборачиваемости денежных средств субъектов дилерской сети. Региональный склад,имея меньше потребителей, может обрабатывать небольшие заказы в короткие сроки.Учитывая, что средние рыночные цены на запчасти выше прейскуранта ТФК тоосновной привлекательностью для дилеров работы с ТФК становится не скидка, асвоевременность и полное выполнение заказа. При этом основной функциейцентрального склада становится снабжение РТД.
В итоге при воплощенииэтой программы надо обязательно показать дилерам получаемые ими выгоды.Снижение сроков оборачиваемости денежных средств косвенным образом увеличиваетоборотные средства дилеров, что дает возможность увеличения объемов продаж.
Эффективная работа данной системы возможна лишь при строгом выполненииКАМАЗом заказа ТФК по номенклатуре и объему.
Выводыи предложения
В ходе курсового исследования мы пришли к следующим выводам:
На сегодняшний день необходимо уделять огромное вниманиепостроению эффективных каналов распределения. Так как именно по ним происходитсбыт товаров. Каналы распределения – это промежуточные звенья, совокупностьфизических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товарына их пути к конечному потребителю (или способствующие их приобретению). Вкачестве таких звеньев могут выступать простые посредники, оптовые и розничныеторговцы.
Посредники выполняют задачи, касающиеся логистики(обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности,маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чемпроизводитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие отпроизводителя, ориентированного на масштабы производства, они могутсфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.
Аудит системы каналов распределения включает в себя триэтапа:
1. оценку стратегии распределения, определение оптимальнойдлины каналов;
2. оценку типа системы каналов распределения;
3. оценку непосредственных участников канала.
Управление каналами сбыта включает следующие элементы:
— Планирование по каналам и между участниками одного канала.
— Мотивирование и стимулирование посредников.
— Контроль и управлениекоммуникацией.
— Урегулирование конфликтовучастников канала.
— Регулярная оценка участников каналаи корректировка условий.
В курсовой работе была рассмотрена сбытовая политика ОАО“КамАЗ”, а именно ОАО «ТФК «КамАЗ», так как последнее является сбытовымподразделением первого.
В основе существующей товаропроводящей сети ОАО «ТФК «КамАЗ»лежит концепция сочетания трех основных стратегий: продажа автомобилей, продажазапасных частей, сервис.
Основным направлениемпродажи продукции являются региональные склады:
-Региональные ТорговыеДома. Для создания эффективной товаропроводящей сети ОАО «ТФК «КамАЗа»необходимо проведение следующих мер:
-Отмена статусадистрибьютора по автомобилям.
-Создание дополнительной сетиРегиональных Торговых Домов ТФК.
-Разработка положения поработе дилеров с РТД.
-Взять транспортныерасходы по доставке продукции на склад регионального Торгового Дома на ОАО «ТФК«КАМАЗ».
/>/>-Определение схемы взаиморасчетов «Дилер РТД ТФК»
-Проведение региональной ценовойполитики (по автомобилям и запчастям).
-Отмена скидки за объем(по автомобилям) и существенное снижение скидки за объем (по запчастям).
-Полное прекращение практикиреализации автомобилей по взаимозачетным схемам.
-Отмена любых скидокпрочим категориям покупателей.
-Ужесточить требования кприему новых дилеров.
У предприятия ОАО «КАМАЗ»много перспектив развития продаж такой продукции, как грузовые автомобили,автобусы и автобусные шасси, запасные части и различной новой продукции
/>Списокиспользованной литературы
1. Котлер Ф. Основымаркетинга: Учебник для вузов. Пер. с англ. — М.: «Ростинтер», 2007. — 306с.
2. КрыловаГ.Д.,Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Учеб. пособие. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2008. – 524с.
3. Руделиус У.,Авдюхина М.В., Ивашкова А. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: Проспект, 2008.- 596с.
4. Эриашвили Н.Д.,Ховард К., Ципкин Ю.А. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ — ДАНА, 2008.- 623 с.
5. Андреев В.В.Электронная торговля. Дистрибуция продукции посредством е-бизнеса. //Маркетолог. – 2009. — №12. – С. 9-14.
6. Добашин А.Оптимизация стратегии сбыта. // Маркетолог. – 2009. — №10. – С.32-35.
7. Евсеева Г. Игра впродажи: поставщики его величества клиента. //Маркетинг. – 2008. — №43.
8. Моисеева Н.,Сарычева Т. Межфирменный маркетинг – основа взаимодействия парнеров влогистической системе. // Маркетинг. – 2008. — №14.
9. Назаренко В.О.Дилерская сеть: свежие решения для старых проблем. // Маркетолог. – 2008. — №52.– С.18-20.
10. Панин Л. Времяактивного сбыта. Агентские сети в системе продаж. // Маркетинг. – 2008. — №20-21.– С.11-16, С.15-20.
11. Пустынникова Ю.Искусство управления каналами сбыта. // Управление компанией. – 2008. — №69.
12. Юрашев В. Какформируется стратегия сбыта. // Маркетолог. – 2008. — №57. – С.25-29.
13. Материалы покомплексной программе работы на рынке по увеличению продаж продукции ОАО“КамАЗ”.
Приложение
Функции дистрибьюторов и дилеров наавтозаводеФункции дистрибьюторов 1 Изучение рынка, условий конкуренции, цен, законодательства, импортного регулирования 2 Сертификация автомобилей, агрегатов, деталей согласно требованиям местного рынка 3 Таможенное оформление при импорте 4 Разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта 5 Выработка политики цен для региона 6 Разработка и проведение рекламной политики в регионе 7 Доставка новых автомобилей в регион 8 Выполнение общей предпродажной подготовки машин, связанной с требованиями региона или дефектами, возникшими при транспортировке 9 Розничные продажи автомобилей и обеспечение сервисного обслуживания клиентов 10 Подбор дилеров, контроль их деятельности 11 Продажа машин дилерам 12 Содержание склада автомобилей для поставок дилерам 13 Содержание регионального склада запасных частей для обслуживания дилеров 14 Содержание учебного центра для обучения персонала дилеров, организация обучения силами своих и присылаемых производителем инструкторов 15 Обеспечение дилеров технико-информационными и рекламными материалами Функции дилеров 1 Разработка торговой политики, мер по закреплению на рынке и расширению сбыта (в районе, обслуживаемом дилером) 2 Изучение рынка конкурентов 3 Организация рекламных мероприятий 4 Приобретение и продажа новых машин 5 Приобретение запасных частей, принадлежностей 6 Предпродажная подготовка новых автомобилей 7 Приобретение и продажа подержанных машин 8 Складская обработка, разгрузка, приемка, размещение, учет, комплектация новых и подержанных машин, запасных частей, расходных материалов 9 Дефектовка подержанных машин, проведение необходимых работ о предпродажному ремонту 10 Принятие мер по утилизации непригодных для сбыта машин 11 Гарантийный ремонт проданных новых и подержанных машин 12 Учет претензий по гарантиям и урегулирование соответствующих вопросов с покупателями 13 Послегарантийное обслуживание и ремонт автомобилей 14 Реализация запчастей, принадлежностей, расходных материалов 15 Формирование базы данных о клиентах 16 Оказание дополнительных услуг клиентам по организации регистрации, страхования, перегона автомобилей и т. д. 17 Прокат ремонтных мощностей желающим самостоятельно ремонтировать и обслуживать свои автомобили