Вступ
Формування іреалізація цінової політики вимагає більш чіткого розуміння процесу впливуцінової діяльності в умовах ринку на формування прибутку підприємства. Інноваційнийшлях розвитку, як один з найважливіших чинників економічного росту, припускаєвипуск і поширення принципово нових видів техніки і технології, розробкунауково-технічних програм, розробку і запровадження ресурсозбережуючих програмта ін. Безпосередньо на підприємствах переваги інноваційної моделі розвиткувиявляються, насамперед, через збільшення обсягів збуту продукції і зниженнявитрат на її виробництво, реалізація яких у визначеній мірі забезпечуєтьсяраціональною ціновою політикою. Тому в умовах конкурентного середовищаособливого значення набуває удосконалення методів формування цінової політики іметодів ціноутворення.
Для будь-якогосуб'єкта господарювання, який діє в умовах ринкової економіки, питання про ціни- це питання про існування його бізнесу. Від кон'юнктури ринку і коливання цінзалежать стабільність економіки країни в цілому, життєвий рівень населення,рівень соціальної стабільності в суспільстві. Цінова політика підприємства єважливим елементом його стратегії в боротьбі з конкурентами. Особливо важливоце для формування ціни на інноваційну продукцію.
У першу чергукомпанії необхідно визначитися з маркетинговою стратегією проникнення на ринокз новим товаром.
Відповідно до рядувнутрішніх обставин, таких як висока ціна, встановлена материнською компанією,і малий бюджет на просування товару, компанія має можливість вибирати тількистратегію повільного одержання прибутку, що звичайно застосовується в наступнихвипадках:
місткість ринкунезначна;
товар відомийбільшості покупців;
покупці готовіплатити високу ціну;
конкуренція наринку незначна.
Далі необхіднопровести дослідження ринку і з'ясувати, наскільки реальна ситуація на ринкувідповідає цінової стратегії. Якщо відповідає, то можливості підприємствазбігаються з потребою ринку і просування товару на ринок буде успішним; якщоспостерігаються протиріччя, то компанія повинна змінити або ціни товару, абозбільшити рекламний бюджет.
У випадку, коликомпанія виводить на ринок абсолютно новий продукт, що не має аналогів, цевимагає значних інвестицій у дослідження і розробки, перш ніж буде результат. Витратина дослідження і розробки являють собою типові постійні витрати, оскільки вониздійснюються ще до відвантаження першої партії нового товару, а отже, ніяк незалежать від обсягу продажів. Нерідко виробництво нового продукту починається зневеликого обсягу, оскільки виробник не впевнений у реакції ринку на цейпродукт. Якщо згодом обсяг продажів цього продукту збільшиться, то постійнівитрати на одиницю продукту скоротяться до незначної величини. Якщо ж новийпродукт не знайде достатньої кількості покупців, то постійні витрати на одиницюпродукту будуть дуже високі.
У цьому випадкупідприємство використовує одну з цінових стратегій: «зняття вершків наринку», «проникнення на ринок», стратегія винятково низькихвхідних цін, оцінка споживчої вартості, одержання цільової норми доходу.
Проміжні стратегії проникнення
Чи завжди має сенсбути першим, і чи мають обидві стратегії проникнення на ринок — і новатора, іпослідовника — які-небудь певні переваги в різних обставинах?
Стратегія новатора:
ефект економії намасштабі і ефект досвіду
високі витратиперемикання для покупців, що першими прийняли новий продукт
новатор визначаєправила гри
можливість позитивнихмережевих ефектів
перевага розподілу
вплив на критеріївиборі і відношення споживачів
можливістьвикористання рідких ресурсів раніше інших
Стратегіяпослідовника:
можливістьвикористовувати в своїх інтересах помилки новатора при позиціюванні
можливістьвикористовувати в своїх інтересах помилки новатора, пов'язані з розробкоюпродукту
можливістьвикористовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора
можливістьвикористовувати переваги найостаннішої технології
можливістьвикористовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора
Розглянемо більшдетально кожну із стратегій. Отже, почнемо із стратегії новатора.
Звичайний здоровийглузд говорить, що, хоча вони беруть на себе величезні ризики і, ймовірно,випробовують більше невдач, чим їх консервативніші конкуренти, успішнікомпанії-новатори щедро винагороджуються. Передбачається, що конкурентнаперевага, властива фірмам, які першими проникають на новий товарний ринок, можебути стійкою впродовж стадії зростання і стадії зрілості життєвого циклутовару, що приводить до сильної позиції відносно долі на ринку і істотнихдоходів. Деякі з потенційних джерел конкурентної переваги, доступні новаторам,а саме:
1. Вибір ринковихсегментів і позицій раніше інших. Новатор має можливість створювати пропозиціюпродукту за допомогою атрибутів, найбільш важливих для найкрупнішого сегментуспоживачів, або просувати важливі атрибути, які сприяють його торгівельніймарці. Таким чином, торгівельна марка новатора може стати еталоном, якийпокупці використовують для оцінки інших торгівельних марок. Це може привести дотого, що послідовникам з товарами «я теж» буде важче переконатиіснуючих покупців, що їх нові торгівельні марки краще за торгівельні маркистарого і відомішого новатора. Якщо новатор успішно пов'язав свою пропозицію зкритеріями вибору найбільшої групи покупців, послідовникам також важчедиференціювати свої пропозиції привабливим для сегменту масового ринку образом.Можливо, замість цього вони будуть вимушені сфокусуватися на дрібнішомупериферійному сегменті [1].
2. Новаторвизначає правила гри. Діяльність новатора відносно таких змінних, як якістьтовару, ціна, розподіл, гарантії, післяпродажне обслуговування, а такожрекламні звернення і бюджети встановлює стандарти, які подальші конкурентиповинні будуть дотримуватися або перевершити. Якщо новатор встановлює доситьвисокі стандарти, він може підняти витрати входу на ринок і, можливо,попередити проникнення деяких потенційних конкурентів.
3. Перевагирозподілу. Новатор має найбільший вибір при створенні системи розподілу длядоставки нового товару на ринок. Це особливо вірно для товаріввиробничо-технічного призначення, оскільки якщо новатор робить правильний інегайний вибір, то він повинен створити мережу кращих дистриб'юторів. Це можевиключити подальше проникнення фірм з деяких ринків. Дистриб'ютори часто нехочуть брати другі або треті торгівельні марки. Це особливо вірно в ситуації,коли продукт технічно складний і дистриб'ютор повинен мати великі запасипродукції і запасних частин і вкладати засоби в спеціалізоване вчення іобслуговування. Що стосується споживчих фасованих товарів, то тут важчезатримати проникнення пізніших конкурентів, першими використовуючи альтернативирозподілу. Проте новатор все одно має перевагу у вигляді здобуття більшого місцяна полицях на початку стадії зростання. Швидко розширюючи свою товарну лініюноватор може отримати ще більше місця на полицях, тим самим ще більш посилюючипроблему, з якою стикаються послідовники. І оскільки багато роздрібнихторговців зменшують число торгівельних марок, яке вони мають в даній товарнійкатегорії, щоб прискорити оборотність товарних запасів і понизити витрати,послідовникам з невідомими торгівельними марками і маленькою долею на ринкустає важчим створити широку розподільну мережу [3].
4. Ефект економіїна масштабі і ефект досвіду. Бути першим означає, що новатор може отриматинакопичений об'єм і досвід і тим самим понизити витрати виробництва одиниціпродукції швидше, ніж його послідовники. Ця перевага особливо різко виражена,коли продукт технічно складний і передбачає високі витрати на його розробку абоколи його життєвий цикл, ймовірно, буде коротким, з швидким збільшенням об'ємузбита і перебіг стадії впровадження і початкової стадії зростання. Новатор можепо-різному використовувати ці переваги по витратах, щоб захистити свої первиннілідируючі позиції послідовний. Одна із стратегії полягає в зниженні цін, щоможе змусити послідовників відмовитися від входження на ринок, тому що цепідвищує рівень об'єму продажів, необхідного для досягнення ними рівнябеззбиткової. Або ж новатор може інвестувати свої заощадження в додатковімаркетингові заходи, що розширюють його проникнення на ринок, такі як активнішареклама, більш численний штат співробітників в області збуту або безперервнеудосконалення товарів або розширення товарних ліній.
5. Можливістьпозитивних мережевих ефектів. Цінність деяких видів товарів і послуг дляокремого покупця збільшується у міру того, як більшу кількість інших людейприймають продукт і мережа користувачів стає все більше. Економісти говорять,що такі товари демонструють зовнішні ефекти мережі, або позитивні мережевіефекти. Інформаційні і комунікаційні технології, такі як радіотелефони, факси,комп'ютерне програмне забезпечення, електронна пошта і багато іншого.
Перейдемо додетального розгляду стратегії послідовника. У багатьох випадках фірма стаєпослідовником унаслідок невдачі. Просто її обганяє швидший конкурент в спробіпершим вийти на новий товарний ринок. Але навіть коли компанія має можливістьпершою проникнути на ринок, вищеперелічені результати досліджень говорять, щоможуть існувати деякі переваги політики, що полягає в тому, щоб дозволити іншимфірмам першими вийти на товарний ринок. Хай новатор бере на себе первинніризики, в той час як послідовники спостерігають за його недоліками і помилками.Можливі переваги такої стратегії послідовника коротко узагальнюються іобговорюються нижчим.
1. Можливістьвикористовувати в своїх інтересах помилки позиціювання новатора. Якщо новаторпомиляється відносно переваг і критеріїв покупки споживачів сегменту масовогоринку або намагається одночасно задовольнити потреби два або більшої кількостісегментів, він стає уразливим перед впровадженням послідовником більш продуктів.Пристосовувавши свої пропозиції до кожного окремого сегменту, послідовник (послідовники)може успішно «оточити» новатора.
2. Можливістьвикористовувати в своїх інтересах помилки новатора, що стосуються розробкитовару. Якщо первинний продукт новатора має технічні обмеження або дефектидизайну, послідовник може отримати вигоду, здолавши ці недоліки. Навіть колинововведення задовольняє технічним вимогам, послідовник може отримати перевагуза допомогою модернізації продукту. Наприклад, Compaq захопила значну долю наринку комерційних персональних комп'ютерів, розробивши більш швидкодіючі ікомпактні версії первинного комп'ютера IBM.
3. Можливістьвикористовувати в своїх інтересах маркетингові помилки новатора. Якщо новаторробить які-небудь маркетингові помилки при виведенні на ринок нового продукту,він відкриває можливості для фірм, пізніше проникаючих на даний ринок. Цеспостереження тісно пов'язане з двома першими пунктами, проте виходить за рамкипозиціювання товару і його розробки і пов'язане з фактичною реалізацієюмаркетингової програми новатора. Наприклад, новатор може не добитисяадекватного розподілу, витрачати дуже мало на інформативну рекламу абовикористовувати неефективні рекламні звернення, щоб повідомити про вигодитовару. Послідовник може помітити ці помилки, створити маркетингову програму зметою їх подолання і успішно конкурувати з новатором [1].
4. Можливістьвикористовувати переваги найостаннішої технології. У галузях, щохарактеризуються швидким технічним прогресом, послідовники, ймовірно, можутьпредставляти на ринок товари, засновані на досконалішій технології другогопокоління, і тим самим отримувати перевагу перед новатором. А новатор можезазнавати труднощі з швидким реагуванням на такі новини, мережі його діяльністьсильно пов'язана з попередньою технологією.
5. Можливістьвикористовувати в своїх інтересах обмеженість ресурсів новатора. Якщо новатормає обмежені ресурси для розширення виробничих потужностей або маркетинговихпрограм або не може виділити достатні ресурси для свого нового товару,послідовники, готові і здатні перевершити новатора по рівню витрат,випробовують мало обмежень. Визначальні чинники успіху новаторів іпослідовників Інноваційна фірма має найкращі шанси на довгостроковий успіх, щостосується лідерства по долі на ринку і прибутковості, за умови що: новий товарнийринок ізольований від проникнення конкурентів, принаймні на якийсь час, сильнимпатентним захистом, патентованою технологією (такий, як унікальний виробничийпроцес), істотними інвестиційними вимогами або позитивними мережевими ефектами;фірма має достатній масштаб, ресурси і ділові здібності, щоб отримати повнуперевагу своєї новаторської позиції і зберегти її перед лицем подальшихконкурентів, проникаючих на ринок. Факти говорять про те що ділові здібностіорганізації, такі як навики в області науково-дослідних ідослідно-конструкторських робіт і маркетингу, не лише впливають на успіх фірмияк новатора, але також можуть в першу чергу впливати на вирішення компанії проте. бути або не бути новатором. Фірми, які вважають, що їм не вистачаєздібностей, необхідних для підтримки переваги першопроходця, найімовірніше,вичікуватимуть, щоб інша компанія виступила ініціатором, і увійдуть на ринокпізніше. З іншого боку, послідовник, найймовірніше, досягатиме успіху, колиіснує мало правових, технологічних або фінансових бар'єрів, що перешкоджаютьвходу на ринок, і коли він має достатні ресурси або ділові здібності, щобздолати ранню перевагу новатора. Дослідження, проведене в справою ряду галузей,підтверджує ці спостереження: незалежно від галузі новатори, які змоглизберегти лідируючу позицію на етапі зростання ринку, супроводжували свій вихідна ринок наступними елементами маркетингової стратегії:
Великий масштабпроникнення — успішні новатори мали достатні виробничі потужності або моглирозширюватися досить швидкий, щоб слідувати стратегії вибору масового цільовогоринку, зазвичай в національному, а не в локальному або регіональному масштабі. Такимчином, вони могли швидко нарощувати свій обсяг виробництва і досягти перевагиефекту досвіду, перш ніж основні конкуренти змогли їм протистояти.
Широка товарналінія — успішні новатори також швидкорозширюють товарний асортимент або модифікують первинний товар, щобпристосувати свої пропозиції до певних ринкових сегментів. Це допомагаєпонизити їх уразливість перед подальшими учасниками ринку, які можутьдиференціювати себе, орієнтуючись на одні або декілька периферійних ринків[5].
Висока якістьтоварів — успішні новатори із самого початку пропонують високоякісний,правильно розроблений продукт, таким чином позбавляючи послідовників одногопотенційної переваги диференціації. Компетентне проектування, ретельнетестування продукту і ринку до комерціалізації і строгий контроль якості підчас виробничого процесу важливі для тривалого успіху новаторів.
Великі витрати напросування товару — успішні новатори розробляли маркетингові програми, якіхарактеризувалися відносно високими витратами на рекламу і просування товару наринок у відсотках від виручки. На початковому етапі просування товару на ринокдопомагає стимулювати обізнаність і первинний попит на нову товарну категорію,створити об'єм і понизити витрати на виробництво одиниці продукції. Пізніше заполітика просування фокусується на створенні виборчого попиту на торгівельнумарку новатора і посиленні лояльності у міру проникнення на ринок новихконкурентів. Те ж саме дослідження виявило, що найбільш успішні ранніпослідовники мали значніші ресурси для проникнення на новий ринок, чим новатор.Отже, вони могли швидко понизити витрати виробництва одиниці продукції,запропонувати нижчі ціни, ніж конкуренти, і використовувати будь-які позитивнімережеві ефекти. Проте деякі ранні послідовники досягли успіху, обійшовшиперших учасників ринку. Ці послідовники відібрали покупців у новатора,запропонувавши технологічно складніший товар, вищу якість або кращеобслуговування.
Висновки
Положення новаторапри просуванні нової категорії товару або послуги дає фірмі ряд потенційнихпереваг. Але не всі компанії-новатори можуть зберегти лідируючу позицію наринку по мірі того, як він зростає. Новаторська фірма має хороші шанси надовгострокове лідерство по долі на ринку і прибутковості, коли ринок може бутиізольований від швидкого проникнення конкурентів за допомогою патентногозахисту або інших засобів, а також коли фірма має необхідні ресурси і діловіздібності, щоб використовувати свої переваги першопроходця.
Факти говорять, щоноватори, які успішно використовують свою перевагу першопроходця і утримуютьпровідну конкурентну позицію:
1) представляютьякісний товар і багато уваги приділяють контролю якості;
2) мають виробничіможливості, щоб освоїти ринок у великому масштабі, або ресурси для швидкогорозширення у міру того, як ринок зростає;
3) супроводжуютьвпровадження свого товару значними заходами щодо його просування з метоюстворення обізнаності і стимулювання дослідницької діяльності;
4) швидкорозширюють товарну лінію, щоб задовольнити потреби багаточисельних сегментівпокупців. Компанії-послідовники можуть перевершити новатора в новій товарнійкатегорії, якщо вони зможуть вийти на ринок з великими виробничимиможливостями, підкріпленими значно вищими маркетинговими витратами, чиобійшовши першопроходця за допомогою досконалішої технології, кращої якостітовару або обслуговування покупців.
Не всі новаторипрагнуть проникнути на масовий ринок і зберегти провідну долю на ринку у мірутого, як ринок зростає. Деякі приймають стратегію, направлену на витяганняприбутку з орієнтації на спеціалізовані ринкові ніші, де вони стикатимуться зменшою кількістю прямих конкурентів. Інші намагаються бути на один крокпопереду конкурентів, представляючи потік нових товарів і вирушаючи із старихринків, коли інтенсивність конкуренції на них зростає. Вибір найбільш успішноїстратегії залежить від ресурсів і ділових здібностей фірми, сили потенційнихконкурентів і характеристик товару і його цільового ринку.
Список використаної літератури
1. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебное пособие. — 3-е издание. — М.: Издательно- торговая корпорация «Домино и Ко», 2002. — 190с.
2. Босовский Л.Е. Маркетинг: Учебное пособие. — М.: Инфра — М, 2001. — 134с.
3. Ассель Генри, Маркетинг: Принципы и стратегии: Учебник для вузов — М.: Инфра- М, 2001. — 804с.
4. Ф. Котлер, Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 2000. — 736с.
5. Х. Ховард, Ю.А. Цинкинг и др. Маркетинг. — М.: Юнити Дала, 2003. — 631с.