Стратегия ценообразования розничного магазина

Содержание
Введение
1. Основыразработки ценовой политики и стратегии ценообразования предприятия
1.1. Системацен. Виды цен и их структура
1.2. Ценоваяполитика как элемент общей стратегии предприятия
1.3. Стратегияценообразования фирмы
1.4. Значениеценовой стратегии фирмы в повышении конкурентоспособности предприятия
2.Технико-экономическая характеристика деятельности предприятия
2.1. Краткаяхарактеристика торговой деятельности
2.2. Основныетехнико-экономические показатели деятельности организации
2.3. Оценкафинансовых результатов предприятия
3. Цена как элементстратегии магазина «Северный»
3.1. Методикаценообразования в магазине «Северный»
3.2.Конкурентная стратегия ценообразования магазина «Северный»
3.3.Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный»
Заключение
Списоклитературы
Приложения

Введение
Ценана продукт является для предприятия не только важным фактором, определяющим егоприбыль, но и условием успешной реализации товаров. Во многих словарях цена трактуетсякак денежное выражение стоимости единицы товара. В условиях рыночных отношенийрезко возрастает роль цены для любой коммерческой организации. Этообстоятельство обусловливается многими причинами.
Отуровня цены зависят: величина прибыли коммерческой организации;конкурентоспособность организации и ее продукции; финансовая устойчивостьпредприятия.
Ценакак экономическая категория выполняет ряд важнейших функций. Основная из них — учетная функция цены. Учетная функция цены отражает общественно необходимыезатраты труда на выпуск и реализацию той или иной продукции.
Возникаютпринципиально новые подходы в методах ценообразования. Решающая роль вформировании цен принадлежит спросу и предложению, полезности и качествутовара. Существенно ограничиваются функции государственных органов вустановлении и регулировании цен.
Врыночной экономике существуют многие механизмы регулирования деятельностипредприятия, но, что принципиально важно, они базируются на использованииэкономических методов, которые создают условия для повышения заинтересованностипредприятия в удовлетворении потребностей общества. В условиях рыночныхотношений регулирование воспроизводства осуществляется наряду с другимиэкономическими законами законом стоимости, который действует через механизм цени ценообразования. Поэтому развитие рыночного ценообразования требуеткардинального изменения принципов формирования цен и модели цены.
Механизмценообразования в условиях рыночных отношений проявляется через цены, ихдинамику. Динамика цен формируется под воздействием двух важнейших факторов –стратегического и тактического. В условиях рынка динамика цен будетформироваться непредсказуемо, и необходимо глубоко и тщательно изучать всерыночные факторы и научиться правильно пользоваться ими.
/>Цена является важнейшей составляющейкомплекса планирования на предприятии, это единственный элемент, реальнообеспечивающий продавцу доход. Это сложное понятие, которое зависит от общегосостояния экономики и конкуренции, тем более на промышленном рынке, так какпервоначально устанавливаемая цена редко совпадает с конечной, объявленной. Всвязи с этим, одной из основных задач на любом предприятии являетсяэкономическое обоснование себестоимости и цены производственного продукта.
Цена является одним из основных факторов, влияющих на размерполучаемой прибыли, а также на ряд других количественных и качественныхпоказателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкуренто-способность,долю рынка и т.д. Более того, устанавливая тот или иной уровень цены,предприятие может достичь различных целей в зависимости от сложившейся ситуациина рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемовпродаж, стабилизация или рост рыночной доли и т.д.
Решения, принимаемые руководством фирмы в областиценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку ониспособны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, нои привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения могут иметьдолговременные последствия для потребителей, дилеров, конкурентов, многие изкоторых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратитьнежелательные тенденции после их проявления.
Это особенно актуально в нынешних российских условиях, когдавследствие снижения покупательской способности и увеличивающейся конкуренции нарынке для успешной деятельности предприятия наибольшее значение приобретаетвыбор эффективного метода ценообразования.
В экономической литературе описано достаточно большоеколичество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так ироссийскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всюсовокупность методов ценообразования, классифицированных по определеннымпризнакам.
Целью дипломной работы является рассмотрение стратегииценообразования на примере продовольственного магазина «Северный»,специализирующейся на розничной продаже населению продуктов питания.
Задачами дипломной работы являются следующие:
— проведение технико-экономического анализа деятельности магазина«Северный»;
— исследование теоретических основ стратегическогоценообразования предприятия;
— рассмотрение применяемых методов ценообразования и ценовойстратегии в магазине «Северный».
Источниками написания проекта явились труды отечественных изарубежных авторов по проблемам формирования ценовой политики предприятия,периодические издания, справочная литература, бухгалтерская отчетность магазина«Северный» за 2001-2003 гг.

1. Основы разработки ценовой политики и стратегииценообразования предприятия/>1.1. Системацен. Виды цен и их структура
Цены и финансы в процессе стоимостного распределенияфункционируют в тесной взаимосвязи. Цены выступают основой финансового методараспределения стоимости, а финансы исходя из пропорций распределения,сложившихся на базе цен (их структуры), являются инструментом, реализующим этипропорции, корректируя их с учетом условий развития экономики.
Цена является одним из центральных звеньев рыночногомеханизма. Вместе с тем сама цена состоит из финансовых категорий —себестоимости, прибыли, налога на добавленную стоимость, акциза и некоторыхдругих элементов. От того, как и насколько достоверно определяются иисчисляются эти финансовые катего­рии, будет зависеть и правильностьопределения цены.
Структура и уровень цен, несмотря на свободу ихформирования и влияния на них многих рыночных факторов, в значительной степениопределяются финансовыми нормативами и потребностью в финансовых источниках какдля государства, так и для каждого отдельного предприятия или фирмы. Так,налоги и другие обязательные платежи, образующие доходы государства в целом иотдельных регионов, возмещаются частично из себестоимости (например, плата заводу, древесину и др.), частично из прибыли или являются надбавкой к цене(акциз). С другой стороны, реализованные цены образуют выручку и денежныенакопления предприятия (фирмы), которые являются источниками названных вышеобязательных платежей и финансовых ресурсов фирмы.
Уровень и структура цен определяют первичные доходыпредприятия и его работников, на которые распределяется выручка, поступившая наего расчетный счет. Но уже на стадии обмена через отклонение цен от стоимостиосуществляется процесс перераспределения доходов.
В процессе распределения выручки через формированиеразличных денежных фондов предприятия и отчислений в бюджетную системуобразуются вторичные доходы работников, самого предприятия и государства.Дальнейшее перераспределение осуществляется в процессе использования бюджетныхсредств и средств внебюджетных фондов, финансов предприятия и организацийнепроизводственной сферы.
Процесс перераспределения заканчивается формированиемконечных доходов на стадии потребления с помощью цен на потребляемые средствапроизводства и предметы потребления.
Покажем взаимосвязь цен и финансовых категорий наконкретном примере. Отпускная цена ковра — 300 000 руб., в том числе суммаакциза (ставка 25% к отпускной цене) — 50 000 руб. Сумма налога на добавленнуюстоимость (по ставке 20%) — 60 000 руб. (300 000 х 0,20 = 60 000). Счетмагазину: (300 000 + 60 000) -360 000 руб.
Из данного примера в частности видно, что акцизвключается в базу для исчисления налога на добавленную стоимость.
Рассмотрим другой пример с порядком исчисления и уплатыНДС.
Допустим, что фирма приобрела сырье, материалы икомплектующие изделия на 500 000 руб. и перечислила поставщику сумму НДС вразмере 100 000, исходя из ставки 20% (500 000 х 0,2 = 100 000). Изготовив изполученных материалов продукцию, фирма продает ее по свободным отпускным ценамна сумму 1 200 000 руб. При этом она выставляет в счете дополнительно НДС 240000 руб. (1 200 000 х 0,2 = 240 000).
Фирма-изготовитель перечислит в бюджет разницу междусуммой НДС, полученной от покупателя своей продукции, и суммой НДС, уплаченнойпоставщикам сырья, материалов и комплектующих изделий, т.е. 140 000 (240 000 — 100 000 = 140 000).
Систему расчетов между предприятиями, которые постав­ляютдруг другу свою продукцию, и их взаимоотношения с бюджетом также покажем напримере. Имеются следующиеданные (табл. 1.1).
Таблица 1.1
Данные по системе расчетов между предприятиями, тыс.р.Предприятия, изготавливающие и реализовывающие товары, работы и услуги Стоимость приоб­ретенных сырья, материалов, товаров, работ и услуг с учетом НДС Относится на себестоимость Стои­мость реа­лизованных товаров, работ и услуг
НДС
гр.4-20% Выставляется счет покупателю на сумму 100% Первое 400 80 480 Второе 480 400 900 180 1080 Третье 1080 900 1600 320 1920
При этом вычитается ранее уплаченныйНДС:
по первому предприятию он составляет— 0;
по второму — 80 тыс. руб.;
по третьему — 180 тыс. руб.
По месту нахождения предприятия в бюджет поступает НДС:
по первому предприятию — 80 тыс. руб.;
по второму — 100 тыс. руб.;
по третьему — 140 тыс. руб.
Приведенные примеры показывают не только методикурасчета и размера уплаты в бюджет НДС и акцизов, но и тесную связь, ивзаимозависимость между ценой и такими финансовыми категориями, каксебестоимость, НДС и акцизы, а также с бюджетной системой.
Все цены, действующие в экономике страны, взаимносвязаны и составляют единую систему. Эта система подвержена постоянному влияниюразнообразных рыночных факторов, а поэтому она находится в непрерывном движениии развитии.
Система цен образуется из различных видов (подвидов) цен(оптовых, розничных, закупочных и др.), которые тесно между собой связаны ивзаимозависимы. Изменение какого-либо вида цен довольно быстро отражается науровне, структуре и динамике всех других видов цен.
Рассмотрим виды и состав цен.
В зависимости от степени свободы цен от воздействиягосударства при их определении различают:
1. Свободные цены, складывающиеся на рынке подвоздействием спроса и предложения; государство может добиваться изменения этихцен (их уровня), только воздействуя на конъюнктуру рынка.
2. Регулируемые цены, устанавливаемые органами управления.Эти цены могут устанавливаться как предельные, превышение которых недопустимопредприятиями и фирмами; регулирование цен может осуществляться установлениемпредельных коэффициентов изменения цен, предельных уровней рентабельности либокаким-нибудь аналогичным методом.
3. Фиксированные цены или тарифы, устанавливаемые наопределенном уровне органами управления на какие-либо товары.
В зависимости от времени действия различают:
1. Долговременные цены, которые не изменяются на протяжениидлительного времени (устанавливаются обычно на товары массового спроса).
2. Текущие цены, которые могут изменяться в рамкаходного контракта (отражают конъюнктуру рынка).
3. Скользящие или падающие цены. Устанавливаются взависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижаются по меренасыщения рынка (чаще всего применяются по товарам массового спроса).
4. Гибкие цены, быстро реагирующие на изменение спроса ипредложения на рынке. Применяются при сильных колебаниях спроса и предложения вотносительно короткие сроки: снижение цен к концу дня при продаже некоторыхпродуктов пита­ния (овощи, рыба свежая, цветы и др.).
5. Сезонные цены, действующие в определенный периодвремени, — цены на путевки, туристское снаряжение и т.п. (в период сезона ценывыше, чем в межсезонный период).
Погруппировочному признаку цены подразделяются на следующие виды:
— оптовые цены на продукцию промышленности;
— цены на строительную продукцию;
— закупочные цены;
— тарифы грузового и пассажирского транспорта;
— розничные цены;
— тарифы на платные услуги населению;
— цены, обслуживающие внешнеторговый оборот.
Оптовыецены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупаетсяпродукция предприятий, фирм и организаций независимо от форм собственности впорядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями,нередко со сменой форм собственности. В этом принципиальное отличие оптовых ценв условиях перехода к рыночным отношениям. В свою очередь оптовые цены напродукцию промышленности подразделяются на два подвида: оптовые ценыпредприятия и оптовые (отпускные) цены промышленности.
Оптовыецены предприятия – цены изготовителей продукции, по которым они реализуютпроизведенную продукцию потребителям – другим предприятиям и организациям. Припереходе к рынку эти цены обеспечивают возможность дальнейшей хозяйственнойдеятельности предприятиям и организациям. Реализуя свою продукцию, предприятияи фирмы должны возместить свои издержки производства и реализации и получитьтакую прибыль, которая позволила бы им функционировать в условиях рынка.
Рассмотримсостав оптовой цены предприятия – цены изготовителя продукции (рис. 1.1)./>                        Оптовая цена предприятия
/>

 Издержки        Прибыль       Надбавки             Налог на
 (себестоимость                    (скидки)             добавленную
 продукции)                           к цене                  стоимость
Рис. 1.1. Состав оптовойцены предприятия – цены изготовителя продукции
Ценаизготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним.Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертнаяцена, которая применяется при коммерческих операциях между подразделениямиодной и той же фирмы или предприятия. Она может устанавливаться как на готовыеизделия, полуфабрикаты, сырье, так и на услуги (работы), в том числеуправленческие. Так, путем занижения цен на сырье и материалы, поставляемыедочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность.
Оптовые(отпускные) цены промышленности – цены, по которым предприятия иорганизации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям илисбытовым (оптовым) организациям.
Рассмотримсостав оптовой (отпускной) цены промышленности (рис. 1.2).

/>            Оптовая (отпускная) ценапромышленности/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

 Оптовая       Прибыль       Налог         Оптово-           Акциз
 цена                           на добавленную сбытовая
 предприятия                 стоимость        скидка (наценка)
Рис.1.2.Состав оптовой (отпускной) цены промышленности
Разновидностьюоптовой (отпускной) цены промышленности является цена биржевого товара (илибиржевых сделок), которая формируется на базе биржевой котировки и надбавок илискидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния товара от местапоставки, предусмотренного биржевым контрактом. Если цены изготовителейпродукции больше тяготеют к производству, то оптовые (отпускные) ценыпромышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).
Закупочныецены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственнаяпродукция колхозами, совхозами, фермерами и населением (продукция личныхподсобных хозяйств). На основе закупочных цен для хозяйств определяются средниецены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции,реализованной по различным каналам. Закупочные цены – договорные цены,устанавливаемые по соглашению сторон.
Отличиезакупочной цены от других видов цен (оптовых и розничных) заключается в том, чтов ее состав не включаются налог на добавленную стоимость (НДС) и акцизы. НДС невключается также в стоимость приобретаемых сельским хозяйствомматериально-технических ресурсов.
Розничныецены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению,предприятиям и организациям; они, как правило, выбывают из сферы обращения ипотребляются в домашнем хозяйстве или в производстве. Рассмотрим составрозничной цены (рис. 1.3).
                            Розничная цена
/>

 Оптовая                           Торговая
 (отпускная)  Акзиц НДС надбавка
 Цена          промыш-      (скидка)
/>                    ленности
Рис.1.3. Состав розничной цены
Включенныйв розничную цену акциз – это косвенный налог на потребителя, включаемый в ценутовара. Перечень товаров, облагаемых акцизом, строго ограничен действующимзаконодательством. В этот перечень включены главным образом престижные товары ипредметы роскоши, а также легковые автомобили, алкогольные напитки и некоторыедругие товары.
/>НДС, являясь также косвеннымналогом, оплачивается конечным потребителем. Этот налог, как правило,составляет 20%, но установлены льготные ставки его по отдельным группам товаров(основные продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и некоторыедругие).
Торговаянадбавка (скидка) возмещает издержки обращения торговых организаций и образуетприбыль.
Договорнаяцена — устанавливается по договоренности между производителем (продавцом) ипотребителем (покупателем) на определенные объемы продукции и сроки поставки.
Свободныеоптовые (отпускные) цены на продукцию производственно-технического назначения,товары народного потребления и закупочные цены на сельскохозяйственнуюпродукцию устанавливаются исходя из фактических затрат, включаемых в себестоимостьпродукции, и прибыли, необходимой для нормальной деятельности предприятия сучетом конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции.
Оптовыецены увеличиваются на сумму налога на добавленную стоимость в размере 10% натовары (имеется перечень), алкогольной продукции — на сумму лицензионногосбора, на товары народного потребления, облагаемые акцизами — на сумму акцизов.
Свободныецены снабженческо-сбытовых, заготовительных предприятий и организаций,оптово-посреднических фирм, торгово-закупочных предприятий, предприятий иорганизаций оптовой торговли и других юридических лиц, осуществляющихдеятельность в соответствии с утвержденным уставом, включают оптовую свободную(отпускную) цену предприятия-изготовителя, налог на добавленную стоимость,лицензионный сбор, акциз, а также затраты указанных организаций (предприятий)по ее закупке, хранению, фасовке, транспортировке и реализации, и прибыль,необходимую для нормальной деятельности предприятия.
Вторговую надбавку включаются издержки обращения, в том числе транспортныерасходы по доставке товаров от поставщика, другие расходы по доставке товаровот поставщика, другие расходы по закупке и реализации товаров розничныхторговых организаций и предприятий или предприятий бытового обслуживания населения,НДС, а также прибыль, необходимая для нормальной деятельности предприятий.        
Для определения экономической обоснованности ценисчисление структуры цены является важным этапом, который дает представление означимости отдельных элементов цены, их величине и динамике.
Особое значение имеет структура отпускной ценыпредприятия. Эта цена является конечной ценой для большинства видов продукциипроизводственно-технического назначения. Она состоит из полной себестоимости иприбыли.
В процессе товародвижения могут участвовать различныепосреднические организации, которые закупают продукциюпредприятий-производителей оптовыми партиями и продают в свою очередь другимфирмам или торговым организациям. За свои услуги посреднические организацииустанавливают или наценки к отпускным ценам, которые им возмещают покупателипродукции, или получают скидки с отпускных цен, предоставляемые импредприятиями-поставщиками.
Важным элементом цены являются налоги. В настоящее времяв цену включаются налог на добавленную стоимость, акциз и др. Налогиустанавливаются федеральными, региональными и местными органами управления.Методы их расчета различные, поэтому процесс определения как самой цены, так иее структуры стал более сложным.
Для доведения товара до конечного потребителя торговымиорганизациями определяются розничные цены. В состав этих цен, кроме всехперечисленных элементов (себестоимости, прибыли, налогов, наценок/скидок),которые в совокупности составляют рыночную отпускную цену, включаются такжеторговые надбавки. Размер этих надбавок устанавливают торговые организации. Поособо социально значимым товарам предельный размер надбавок утверждаетсярегиональными органами власти и управления./>1.2. Ценовая политика как элементобщей стратегии предприятия
В целяхприведения системы цен в соответствие с требованиями интенсивного развитиянародного хозяйства и превращения ценообразования в действенный инструментосуществления социально — экономической политики народа необходимо реализоватькомплекс мер по совершенствованию ценообразования в условиях перестройкихозяйственного механизма.
Главнойзадачей перестройки всей системы ценообразования является выработка качественноновых подходов к формированию цен, ориентированных на интенсификациюобщественного производства, широкое использование экономических методовуправления, укрепление хозяйственного расчета и самофинансирование в целяхускорения социально — экономического развития страны.
Качественноновая система цен и ценообразования должна отвечать духу времени и выполнятьследующие задачи:
— быть активным измерителем затраттруда и результатов хозяйственной деятельности;
— статьмощным фактором формирования прогрессивных пропорций в развитии народногохозяйства;
— бытьнадежным средством формирования структуры платежеспособного спроса населения ироста его реальных доходов;
— создаватьлучшие условия для повышения эффективности производства, ресурсосбережения,качества продукции.
Реформированиецен и ценообразования предусматривает широкую демократизацию при установлениицен, имея в виду обеспечить оптимальное сочетание стабильности и гибкости приразработке и утверждении цен на продукцию и услуги на основе широкогоиспользования экономических методов при одновременном усилении централизованныхначал в управлении процессом ценообразования.
Цена играет центральную роль в системе рыночногомеханизма и является объективной экономической категорией, т.е. инструментом,функционирующим только на основе экономических законов. В любом обществе ценаотражает действующую модель управления экономикой, являясь ее производной.
В условиях рынка преобладает децентрализованноеценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основеспроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует директивное сквозноепланирование. Основным регулятором является рынок, утверждение цен отсутствует,базой цен становятся мировые цены. Формирование цен осуще­ствляется на уровнепредприятия-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем)происходит в момент заключения с ним прямого договора или в момент актакупли-продажи. При свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразуотражается на уровне цен, происходит перераспределение доходов, меняетсянаправление инвестиций и, таким образом, восстанавливается равновесие вэкономике. Однако в условиях высокой концентрации, специализации производства,когда преобладает монополизм производителя, на сферу свободного ценообразованияпрямо или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.
Ценовая политика представляет собой важный элемент общейстратегии предприятия, непосредственно входит в такой крупный ее раздел, какрыночная стратегия. Она сочетает в се­бе как стратегические, так и тактическиеаспекты и в наиболее общем виде может быть определена как деятельность руково­дствапредприятия по установлению, поддержанию и измене­нию цен на производимыетовары, осуществляемая в русле общей стратегии предприятия и направленная надостижение его целей и задач.
 Стратегические аспекты ценовой политики включаютдоговорные мероприятия по установлению и изменению цен, направленные нарегулирование деятельности всей производственной и товаропроводящей сетипредприятия, и поддержание конкурентоспособности производимых товаров и услуг всоответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.
Тактические аспекты ценовой политики включаютмероприятия краткосрочного и разового характера, направленные на устранениедеформации в деятельности производственных подразделений и товаропроводящейсети, которая возникает вследствие непредвиденных изменений цен на рынках и(или) поведения конкурентов, ошибок управленческого персонала, и могут иногдаидти вразрез со стратегическими целями стратегии предприятия.
Избираемые предприятием стратегические формы ценовойполитики и варианты ее осуществления непосредственно вытекают из проводимой еюрыночной стратегии. В зависимости от применяемой комбинации вариантов рыночнойстратегии избирается конкретная форма осуществления ценовой политики илисоответствующая комбинация таких форм. Вот некоторые формы ценовой политики:
1. Добиться такого уровня цен, верхний предел которогообеспечивал бы предприятию максимальную прибыль.
2. Обеспечить предприятию «нормальную прибыль»(возмещение издержек производства плюс средняя норма прибыли).
3. Вести политику «ценовой» конкуренции.
4. Осуществлять политику «неценовой»конкуренции.
5. Устанавливать цены на уровне «лидера» илицен конкурентов.
6. Обеспечивать «престижные» цены, особоподчеркивая высокое качество товара.
7. Поддерживать с помощью цен определенный процентприбыли на авансированный капитал.
8. Регулировать цены, обеспечивающие стабильностьобъемов и номенклатуры продукции.
9. Добиваться стабильности цен и прибыли маневрированиемфакторами производства.
10. Устанавливать цены в целях вытеснения конкурентов свнутреннего или мирового рынка.
11. Устанавливать низкие цены, включая демпинговые, дляпроникновения на рынок.
Любоепредприятие должно иметь упорядоченную методику установления цен напроизводимые им товары и услуги.

Установлениеи экономическое обоснование цен — сложный и многоэтапный процесс (рис. 1.4).
/>
Рис. 1.4. Последовательность процессаценообразования
Практика ценообразования на рынкахзарубежных стран выработала достаточно упорядоченную методику расчета цен натовары, которая может быть использована в практике отечественногоценообразования.
Предприятиям необходимо иметь отработанную методикуустановления исходной цены на свои товары.
Процесс установления цены состоит из шести этапов:
1) постановка целей и задач ценообразования,
2) определение спроса,
3) оценка издержек,
4) анализ цен и товаров конкурентов,
5) выбор метода ценообразования,
6) установление окончательной цены.
Исходнымэтапом ценовой политики предприятия является определение ее целей. Таковымимогут быть обеспечение выживаемости в условиях конкуренции; максимизациятекущей прибыли; завоевание лидерства по показателям доли рынка или качестватовара.
Далеенеобходимо выявить спрос на производимый товар, который определяет, прежде всего,верхний уровень цены. Минимальный уровень цены очерчивают общие (валовые)издержки предприятия, представляющие сумму постоянных и переменных издержек.
Действующиеметодики определения цены учитывают следующие возможные варианты: слишкомнизкая цена, возможная цена и слишком высокая цена. Другими словами, возможнытри варианта установления цены: минимальный уровень, определяемый затратами;максимальный уровень, сформированный спросом; оптимально возможный уровеньцены.
Сучетом данных соображений в ценовой политике предприятия наибольшеераспространение получили две методики. Первая основывается на принципе «средниеиздержки плюс прибыль», вторая — на получение «целевой прибыли», исходя израсчета желаемого ее объема.
Наиболеепростая и распространенная – методика «средние издержки плюс прибыль», котораязаключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки,добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широкодифференцируется в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемовпродаж и т.д.
Другойметод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получениецелевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается исходя из желаемогоразмера прибыли. Используя этот метод ценообразования, фирма должнарассчитывать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющиевозместить валовые издержки и получить целевую прибыль.
Заключительныйэтап ценообразования – установление окончательной цены.
В экономической литературе описано достаточно большоеколичество методов ценообразования, применяющихся как зарубежными, так ироссийскими предприятиями на практике. Но достаточно сложно представить всюсовокупность методов ценообразования, классифицированных по определеннымпризнакам
Все методы ценообразования могут быть разделены на триосновные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируетсяпроизводитель или продавец при выборе того или иного метода (рис. 1.5):
1) на издержки производства — затратные методы;
2) на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3) на нормативы затрат на технико-экономический параметрпродукции — параметрические методы.
В свою очередь группа рыночных методов ценообразования можетбыть разделена еще на две подгруппы в зависимости от:
1) отношения потребителя к товару — методы с ориентацией напотребителя;
2) конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией наконкурентов.
/>
Рис. 1.5. Классификация методов ценообразования
Подгруппа методов с ориентацией на потребителя также включаетв себя ряд методов, которые можно классифицировать по:
1) воспринимаемой ценности товара потребителем — методы наоснове воспринимаемой ценности товара;
2) сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией наспрос.
Затратные методы ценообразования предполагают расчет ценыпродажи продукции путем прибавления к издержкам производства некой определеннойвеличины. К ним можно отнести следующие методы:
1) метод полных издержек;
2) метод прямых затрат;
3) метод предельных издержек;
4) метод на основе анализа безубыточности;
5) метод учета рентабельности инвестиций;
6) метод надбавки к цене.
Суть метода, основанного на определении полных издержек(метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные(прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирмарассчитывает получить.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянныхиздержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлениюпредприятием, а не расходами для производства данного товара, — условный, и онискажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Предприятие устанавливает исходную цену, а затемкорректирует ее с учетом различных факторов, действующих в рыночной среде.
Рассмотрим факторы, определяющие цену. Спрос, какизвестно, определяет максимальную цену, которую предприятие может запросить засвой товар, а минимальная цена определя­ется издержками предприятия.Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы она полностьюпокрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включаясправедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск. Широкое применение находятдва основных метода установления цен:
1. Метод полных издержек, базирующийся на применениикалькуляции с полным распределением затрат и установлении цены по системе«кост-плас», т.е. издержки плюс фиксированная прибыль;
2. Метод прямых затрат, базирующихся на применениикалькуляции по переменным издержкам и установлении цены по принципу: издержкиплюс маржинальная прибыль.
Издержки производства влияют на конкурентную цену лишь втой степени, в какой они воздействуют на предложение, т.е. их значениепроявляется через влияние на предложение. Предприниматели занимаютсяпроизводством ради прибыли. Если они не установят достаточно высокую цену,чтобы покрывать свои издержки, то они не будут удовлетворены. В будущем они нестанут продолжать производство товаров по таким ценам, которые не покрываютдополнительных издержек, связанных с производством товаров. Более того, когдаговорят, что цена равна издержкам, то нельзя определить, что же являетсяпричиной, а что следствием. Во многих случаях, издержки производстваопределяются ценой, а не наоборот.
Цена в конечном счете определяется не толькопредложением и спросом, которые являются лишь удобными всеобъемлющими категориямидля анализа и описания многообразных сил, причин и факторов, влияющих на цену.
Одним из факторов, определяющих спрос, являетсяпокупательная способность населения, зависящая от его доходов. В конечном итогеэтот фактор сказывается на цене производимых предприятиями товаров.
Среди прочих ценообразующих факторов нужно назватькачество товара, дополнительных услуг и сервиса, жизненный цикл товара.
На практике методика определения цены может быть сориентацией: а) на издержки, б) на спрос, в) на конкуренцию.
При ориентации на издержки («издержки плюсприбыль», «издержки плюс накидка») методика установления ценыследующая: рассчитывается полная себестоимость единицы продукции, иприбавляются установленные процентные отчисления. Формула «издержки плюсприбыль» обычно применяется в промышленности, а «издержки плюснакидка» используется в торговле.
Преимущество определения цены по методу «издержкиплюс прибыль» или «издержки плюс накидка» состоит в том, чтособственные издержки для предприятия значительно легче определить, чем спрос.Методика их исчисления проста и доступна.
Однако этот метод имеет и недостатки. Во-первых,калькуляция издержек может включать в себя произвольный размер накладныхрасходов, что делает основу цены недостаточно достоверной. Во-вторых, этотметод определения цены не учитывает спрос, а поэтому имеется опасностьнедополучения потенциальной прибыли.
На издержки ориентируются и методы определения«целевой» цены или «целевой» нормы прибыли и обеспечениябезубыточности.
Метод «целевой» цены рассчитан на определениецены, обеспечивающей получение «целевой» нормы прибыли напроизведенные затраты при установленных объемах продаж.
Определение цены включает следующие этапы:
-          оценка производственной мощности предприятия в течение рассматриваемогопериода;
-          составление калькуляции издержек производства данного объема продукции иопределение «целевой» нормы при­были;
-          определение «целевого» дохода: суммирование себестоимости,накладных расходов и «целевой» нормы прибыли;
-          определение цены: деление «целевого» дохода на запланированныйобъем выпуска продукции.
Слабымместом этой методики является то, что в ней применяется оценочная величинаобъема продаж для исчисления цены. Тем самым игнорируется то обстоятельство,что цена может быть главной причиной продаж. Отсюда данная методи­каопределения цены может быть использована для рынка с неэластичным спросом.
При расчете цены на основе обеспечения безубыточностиставится задача достижения безубыточности производства в течение определенногопериода. В этом случае руководство предприятия может соответствующим образомрассчитать цену. Уровень цены должен быть таким, при котором достигаетсябезубыточность при реализации определенного объема продукции по данной цене.Формула безубыточности имеет следующий вид:
Ц*К=3пост + 3пер*K, (1.1)
где Ц — цена;
К — количество;
Зпост — постоянные издержки;
Зпер — переменные издержки.
При ценообразовании с ориентацией на спрос проблемазаключается в том, что спрос значительно труднее выразить в количественных показателях,чем издержки. Это объясняется, в частности, тем, что на спрос оказывают влияниемногие факторы. В лучшем случае предприятие может располагать общей информациейо форме кривой спроса, но она подвержена постоянным колебаниям под воздействиемконкуренции, появления товаров-конкурентов, рекламы, факторов внешней среды ит.д. Поэтому предприятию следует получить информацию хотя бы о«вчерашнем» движении спроса, чем не иметь ничего, тем более, если онаподкрепляется сравнительно точным знанием об издержках предприятия, влияниифакторов окружающей среды на спрос. В этом случае появляется возможностьсоставить калькуляцию цены достаточно обоснованной.
Оценка спроса на новый товар — дело довольно сложное,так как нет данных за предшествующие годы, необходимых для расчета. Однакопредприятие может изучить спрос на аналогичные или подобные товары. Для этогоиспользуются следующие приемы оценки спроса: эксперимент, прямое интервью,статистические заключения.
Методы установления цены с ориентацией на спрос следующие:во-первых, дискриминация — устанавливаются разные цены на различных рынках илисегментах рынка, чтобы максимизировать прибыль в зависимости от различия вкривых спроса; во-вторых, ценообразование по ассортиментной группе товаров —использование цен для достижения определенной цели — прибыли или продажи — вграницах всей ассортиментной группы товаров.
При ценообразовании с ориентацией на конкуренцию(закрытые торги) на большей части рынка государственных учреждений и некоторыхдругих рынках поставщики приглашаются к участию в торгах на поставкуопределенных видов товаров. Их предложения с указанием наименьшей цены обычнопросят представлять к заранее установленному сроку в опечатанном конверте. Этиконверты вскрываются в присутствии целого ряда лиц публично, и наиболеевыгодное предложение принимается. В связи с тем, что в этом случае отсутствуетвозможность последующего внесения изменений в цену, то решение о назначениицены основывается на собственных затратах и в основном на анализе возможныхпредложений конкурентов. Этот анализ включает: анализ прошлых предложенийконкурентов; анализ нынешнего состояния дел конкурентов, т.е. насколько полоних портфель заказов. Можно исходить из того, что конкурент, который обладаетполным портфелем заказов, будет предлагать высокие цены, а конкурент с неполнымпортфелем заказов — низкие цены.
Проблема состоит в том, что хотя предложение с низкойценой и может выиграть торги, но при этом имеется риск упустить потенциальнуюприбыль. Предложение с высокой ценой может проиграть торги, что ведет кпотерям, связанным с подготовкой к участию в торгах.
Предприятие может допускать следующие отклонения отполитики ценообразования:
а) запланированные ценовые скидки за выполнениеопределенных действий (например, за рекламирование товара);
б) торговые скидки — разница между розничной ценой иболее низкой ценой оптовых поставок;
в) запланированные скидки с цен как средствастимулирования сбыта;
г) незапланированное резкое снижение цен — «ценоваявойна».
Руководствупредприятия и финансовому менеджеру следует уделять постоянное вниманиевзаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологиобычно начинают процесс формирования цен с цен для конечных потребителей изатем двигаются назад, чтобы определить цены для участников каналовтовародвижения, приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты женачинают определение цены с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль иполучают продажную цену. Поэтому руководители предприятия должны добиватьсяпринятия согласованных со всеми заинтересованными службами и прежде всегоэкономическими решений по ценам, что позволяет установить более или менееоптимальные по уровню цены на свою продукцию./>1.3. Стратегия ценообразования фирмы
Стремлениеполучить, как можно большую прибыль объективно вызывает проведение на каждомпредприятии своей собственной ценовой стратегии.
Из опыта работыпредприятий по установлению цен следует, что в основном они применяют следующуюпоследовательность в разработке и расчете цен.
1.        При постановкезадачи по ценообразованию следует исходить из положения: какую роль предприятиеотводит цене в своей коммерческой работе. Цена, как известно, выполняет рядфункций. Так, например, помимо того, что она является важнейшим фактором,определяющим величину прибыли (чем выше цена, тем больше прибыль), онарассматривается как средство стимулирования спроса. Иными словами, на этомэтапе происходит осмысление назначения цены, выработка ценовой политики предприятия,которая основывается, с одной стороны, на возможностях предприятия, а с другой- на выявленном спросе на его продукцию.
2.        При определенииспроса на товары, выпускаемые предприятием, необходимо обратить внимание навыяснение факторов, воздействующих на спрос. Дело в том, что на цену товаравлияют количество производителей, предлагающих аналогичную продукцию, а такжесила обычаев, привычки покупателей и т.д. То есть мы имеем дело с такназываемым эластичным или неэластичным спросом.
3.        При оценке издержекпроизводства на продукцию, выпускаемую предприятием, необходимо исходить из ихсравнения со среднеотраслевыми издержками (себестоимостью) на аналогичнуюпродукцию, которые рассчитываются как средневзвешенная величина индивидуальныхзатрат предприятий. Такой подход обусловливается тем, что рыночная цена наодноименную продукцию отражает средние общественные издержки производства плюссредняя норма прибыли на эти товары. Последняя в силу различий междупредприятиями в фондовооруженности, фондоемкости, технического строениякапитала отлична для каждой группы товаров, для каждой отрасли.
4. При анализе цены конкурентаосновное внимание должно быть обращено на систему скидок, которые онпредоставляет. В мировой практике насчитывается около 20 видов скидок с цены.
Широко применяется также такназываемая тактика проникающего ценообразования, смысл которой состоит в том,чтобы генерировать первоначальный спрос путем установления низкой цены на вновьвводимый на рынок продукт. В последующем, когда товар будет признан на рынке,цена будет повышаться.
Здесь надо иметь ввиду, чтоприменение этой тактики эффективно в случаях, когда адаптация потребителей кпродукту происходит в относительно короткий период времени и когда отработаныканалы распределения. В противном случае это может привести к большим потерям.
В конечном итоге уровеньустанавливаемой цены по здравому смыслу должен находиться где-то в промежуткемежду низкой ценой (издержки производства), не приносящей прибыли, итеоретически высокой ценой, определяемой спросом (рыночная цена) без учетазадач предприятия (рис. 1.6).
Прирасчете возможной цены в условиях рынка рекомендуется использовать следующиеметоды.
Возможная цена Минимальная цена (издержки производства) Себестоимость продукции + наценка. Учет цены конкурента Издержки производства + уникальные возможности товара Максимальная цена
Рис.1.6. Варианты цен
Расчет цены по методу«средние издержки плюс прибыль». Основой расчета являются средние издержкипроизводства плюс наценка. Последняя варьируется в широких пределах взависимости от вида товара. Наценка должна учитывать особенности текущегоспроса и конкуренции.
Расчет цены на основеанализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В данном случаепредприятие стремится к установлению такой цены, которая обеспечит ему желаемыйобъем прибыли. Основой такого расчета является построение так называемогографика безубыточности.
Установление цены на основе уникальности выпускаемого товара.Здесь исходят не только из издержек производства, но и ценности товара дляпокупателя. Кроме того, при установлении цены следует учитывать реакцию на неесо стороны конкурентов и т.д.
И, наконец, приустановлении цены необходимо учитывать регулирующую роль государства в областиценообразования, налогов с доходов и многое другое. Она проявляется вустановлении различных дотаций к ценам стимулирования выпуска нужной продукцииили с целью обеспечения социальной защищенности населения, установления особойформы налогообложения и т.п.
/>В рамках затратного ценообразования, которое применяется нарассматриваемом предприятии, в основу формирования цены ложатся издержкипроизводства и обращения.
/>Основой затратного ценообразования является формирование ценыкак суммы трех элементов: переменных затрат на производство единицы товара;средних накладных затрат; удельной прибыли.
/>В любом случае основой расчета цены является себестоимость(затраты на производство и реализацию товара, продукции в денежной форме), чтои объединяет порядки расчета цены товара или услуги.
/>При расчете цен на основе норматива рентабельности ценаопределяется как сумма фактических затрат и нормативной прибыли.
/>Норматив рентабельности затратам – ставка, используемая дляопределения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в процентах к среднимобщим затратам на производство единицы продукции (себестоимости).
Стратегию ценообразования можно представить в виде формулы:
Цель предприятия + Методустановления исходной цены + Движение исходной цены = Стратегия ценообразования
Предприятие стремитсяустановить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (целевуюприбыль). Методика основывается на графике безубыточности, на которомпредставлены общие издержки и общие поступления при различных уровнях объемапродаж.
Если предприятие снизитцену, то для получения такой прибыли ему нужно продать большее количествотовара, если повысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно,не захочет купить даже такое количество товара (это зависит от эластичностиспроса по цене).
Для сохранения иукрепления лидерства по показателю доли рынка необходимо привлечь потребителякачественным и относительно недорогим (по сравнению с конкурентами) товаром.Устанавливая цены ниже конкурентных, предприятие, тем не менее, может за счетболее низких издержек обеспечить себе такой же, как у конкурентов, уровеньрентабельности продаж (или даже чуть выше).
Так как цены будутневысокими, предприятие для получения необходимой суммы прибыли придетсяпродавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта,предприятие сохранит и увеличит долю рынка.
Если предприятие будетвыводить на рынок новые товары, оно может применить следующие стратегии:
1. Стратегия «снятиясливок» устанавливает сначала высокую цену на товар в расчете на самыйдоходный сегмент рынка, ступенчато понижая цену в дальнейшем с целью охватановых сегментов.
2. Стратегия прочноговнедрения, наоборот, устанавливает на новинку относительно низкую цену внадежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой долирынка.
Установлением исходнойцены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразованияне заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику,т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие рядарешений. В частности, можно принять следующие решения:
1.        Об установлениистандартных или гибких цен. Предприятию целесообразнее применять стандартныецены, которые остаются постоянными в течение относительно длительного периодавремени. Их использование дает возможность предприятию создать у потребителейвпечатление устойчивости цены продукции предприятия на фоне всеобщегоподорожания.
2.        Об установленииединой цены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). Вчастности, возможно установление различных цен в зависимости oт статусапотребителей. для физических лиц ниже, для юридических — выше. Можно такжеподумать об установлении различных цен для потребителей, имеющих различнуюудаленность от предприятия.
3. Об использованиисистемы скидок. Можно рекомендовать предприятиям использование следующих видовскидок: скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные,периодические скидки, скидки за оперативность платежа.
На рис. 1.7 представленодевять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позицирования,которые используются зарубежными фирмами в качестве стратегии маркетингаприменительно к показателям цены и качества.
Если существующий лидеррынка занимает позицию 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продаетего по максимально возможной высокой цене, фирма-новичок может быть предпочтетодну из остальных стратегий. Она может создать высококачественный товар иназначить на него среднюю цену (позиция 2), создать товар среднего уровнякачества и взимать за него среднюю цену (позиция 5) и т.д.КАЧЕСТВО ТОВАРА ЦЕНА высокое высокая средняя низкая 1. Стратегия премиальных наценок 2. Стратегия глубокого проникновения на рынок 3. Стратегия повышенной ценностной значимости среднее 4. Стратегия завышенной цены 5. Стратегия среднего уровня 6. Стратегия доброкачественности низкое 7. Стратегия ограбления 8. Стратегия показного блеска 9. Стратегия низкой ценностной значимости
Рис. 1.7. Стратегииценообразования «цена-качество»
Фирма должна изучитьразмеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций, представленных нарис. 1.7, и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Разработка самостоятельной ценовойстратегии – постоянно воспроизводимый процесс. Нельзя создать такую стратегиюоднажды и потом пользоваться ею безо всяких корректировок многие годы.Стратегия ценообразования должна постоянно проверяться на основе фактическидостигнутых результатов и при необходимости корректироваться. А главное – онадолжна соответствовать именно той общей маркетинговой стратегии, которой в этотмомент придерживается фирма.
Основными типами маркетинговыхстратегий являются:
1)  проникновение нарынок;
2)  развитие рынка;
3)  сегментациярынка;
4)  разработка новогопродукта или модификация уже существующего для завоевания новых рынков(например, для удовлетворения особых запросов покупателей в других странах).
Этот процесс предполагает учет многихфакторов, и чтобы представить его лучше, воспользуемся рис. 1.8.
Как видим, процесс разработкиценовой стратегии состоит из трех этапов: сбора информации (I); стратегического анализа (II); формирования стратегии (III).
I. Сбор исходной информации.
Невнимание к тому илииному типу данных обычно порождает ошибки в разработке ценовой стратегии иведет в итоге к прямым потерям прибыли или ее получению в меньших объемах посравнению с возможным уровнем.
1. Оценка затрат.Основное внимание уделено поиску ответа на вопрос о том, какие виды затратявляются по отношению к рассматриваемому ценовому решению приростными ипредотвратимыми. Какие из затрат (включая стадии производства, обслуживанияпокупателей и технического сервиса) при изменении объемов продаж реально будутприростными (а не средними)? При каком изменении объемов производства могут изменитьсятакже условно-постоянные затраты и сколь существенным может быть такоеизменение? Какие из постоянных затрат по отношению к рассматриваемому ценовомурешению являются предотвратимыми (т.е. еще не превратились в невозвратные)?
I. Сбор исходной информации II. Стратегический анализ III. Формирование стратегии /> /> /> /> /> /> /> />
9. Оценка влияния государственного регулирования  
1. Оценка затрат  

Рис. 1.8. Процессразработки ценовой стратегии предприятия
2. Уточнение финансовых целей. В ходеэтой работы необходимо получить ответы на следующие вопросы:
Какой минимальный уровеньприбыльности необходимо обеспечить фирме от продаж данного типа товаров?
Ориентирована ли сейчасфирма на получение наивысшего уровня прибыльности, на максимизацию общегообъема прибыли или на получение прибыла как можно скорее для погашениязадолженностей по ранее привлеченным заемным средствам?
3. Определениепотенциальных покупателей. Необходимо уяснить, какие категории покупателейможно заинтересовать товаром фирмы, и понять, почему он будет им интересен. Этоозначает необходимость найти ответы на следующие вопросы:
Какова экономическаяценность данного товара или услуги для покупателей?
Какие факторы, кромеэкономической ценности товара, могут повлиять на чувствительность покупателей куровню цены:
-    трудностьсопоставления с аналогами;
-    престижностьобладания данным товаром;
-    бюджетныеограничения;
-    возможностьразделения затрат на закупку?
Каким образом воспринимаяценность и неценностные факторы формирования ценочувствительности разделятобщую массу покупателей на различные сегменты?
Можно ли методамимаркетинга и позиционирования товара повлиять на готовность покупателей платитьза товар предпочитаемую фирмой цену и каким образом это можно сделать наиболееэффективно?
4. Уточнениемаркетинговой стратегии фирмы. Разработка ценовой стратегии должна бытьориентирована на решение задач маркетинга в целом.
Должны ли цены решатьзадачу обеспечения проникновения на новый для фирмы рынок?
Должны ли ценыспособствовать развитию рынка путем привлечения к покупке товара новыхкатегорий клиентов?
Должны ли ценыориентироваться на большую сегментацию рынка и обеспечение более полногоудовлетворения запросов покупателей в определенных сегментах?
Должны ли ценыспособствовать продвижению на рынок нового продукта или их следует вписать вценовой ряд, сложившийся на новом для фирмы рынке, где она планируетпродвижение новой модификации уже ранее освоенного товара?
5. Определениепотенциальных конкурентов.
Какие фирмы являются основнымиконкурентами на данном рынке сегодня или могут ими стать завтра?
Каковы справочные(прейскурантные) цены существующих конкурентов и насколько они отличаются отцен реальных сделок?
Можно ли на основеимеющейся информации о фирмах-конкурентах (действия в прошлом, персональныеособенности менеджеров, организационная структура, опубликованные планыразвития и т.д.) определить, какова их собственная основная цель в сфереценообразования: максимизация прибыли или объемов продаж?
В чем состоятпреимущества и слабости конкурентов по сравнению с нашей фирмой:
-    они имеют большую(меньшую) величину удельного выигрыша в цене;
-    они имеют лучшую(худшую) репутацию у покупателей;
-    они имеют более(менее) совершенные товары;
-    они имеют больший(меньший) ассортимент?II. Стратегическийанализ.
На этапе стратегическогоанализа вся ранее собранная информация подвергается формализованным процедурамобобщения и оценки с целью получения отправных посылок для созданияокончательного варианта ценовой стратегии.
6. Финансовый анализ.Проведение финансового анализа предопределяется:
-    информацией овозможных вариантах цены;
-    информацией опродукте и затратах на его производство;
-    информацией овозможном выборе того сегмента рынка, в котором фирма может завоеватьпокупателей лучшим удовлетворением их запросов или в котором у нее по другимпричинам предпочтительные шансы на создание себе устойчивых конкурентныхпреимуществ.
При этом финансовыйанализ, опирающийся на приростные затраты, должен помочь определить, какойсектор рынка фирме предпочтителен и что для нее выгоднее:
-    пойти надополнительные затраты для обслуживания клиентов на более высоком уровне, чемконкуренты, или
-    пойти насовершенствование своей деятельности, чтобы обслуживать клиентов на том жеуровне, что и конкуренты, но с меньшими затратами?
Заключение по этомуповоду специалист по ценообразованию должен формировать, опираясь на ответы наследующие вопросы.
Каков удельный и общийвыигрыш фирмы от производства (продаж) данного продукта при существующей(отправной) цене?
Насколько должен возрастиобъем продаж в случае снижения цены, чтобы общая величина выигрыша фирмыувеличилась?
Какое сокращение продаждопустимо в случае повышения цены, прежде чем общий выигрыш фирмы упадет досуществующего уровня?
Какой прирост объемапродаж необходим, чтобы компенсировать приростные условно-постоянные затраты,порожденные реализацией анализируемого ценового решения?
Какого объема продажследует добиться, чтобы оправдать приростные условно-постоянные затраты,необходимые для внедрения на рынок нового товара или уже выпускаемого товара –на новый рынок?
7. Сегментный анализрынка. Целью этого анализа является уточнение оценки рыночных условийдеятельности фирмы на основе перехода от рассмотрения рынка в целом кисследованию конкретных его сегментов. При этом в центре внимания оказываютсяпроблемы разумной ценовой дискриминации. Конкретно это означает, что специалистпо ценообразованию вместе с маркетологами должен определить, как наиболееразумно дифференцировать цены на товары фирмы, чтобы максимально учестьразличия между сегментами:
-    почувствительности покупателей к уровню цены;
-    по затратам фирмыдля наиболее адекватного удовлетворения запросов покупателей из различныхсегментов.
Соответственно этотребует ответа на следующие вопросы.
Как можно заблаговременноопределить состав покупателей в различных сегментах рынка?
Как можно возвестиграницы между отдельными сегментами, чтобы установление пониженных цен в одномиз них не мешало установлению более высоких цен в других сегментах?
Как можно при проведенииценовой дискриминации избежать обвинений в нарушении действующегозаконодательства (о защите покупателей, о предотвращении монополистическойпрактики т.п.)?
8. Анализ конкуренции.Целью такого анализа является оценка (прогнозирование) возможного отношенияконкурентов к намечаемым фирмой изменениям цен и тех конкретных шагов, которыеони могут предпринять в ответ. На этой основе необходимо попытаться определить,как ответные шаги конкурентов могут повлиять на уровень прибыльности фирмы ивообще на выгодность той стратегии, которую она собирается проводить на рынке.Для этого надо попытаться сформулировать ответы на следующие вопросы.
Каких уровней продаж иприбыльности фирмы реально может достичь с учетом возможной реакцииконкурентов?
Может ли фирма и какимименно образом оказать информационное воздействие на конкурентов, чтобы сделатьдостижение целей своей стратегии более реальными, а потери от конкурентнойборьбы – минимальными?
Может ли фирма повыситьгарантированность достижения целей по объемам и прибыльности продаж за счетсосредоточения усилий на тех целевых сегментах рынка, где ей легче добитьсяустойчивого конкурентного преимущества?
Имеются ли сегменты рынка,в которых стратегически рационально прекратить тратить ресурсы фирмы, т.к. вэтих сегментах исход конкурентной борьбы наименее определен, чтобы затемперебросить эти ресурсы для развития наступления в тех сегментах рынка, гдезавоевание преимущества более вероятно?
9. Оценка влияниягосударственного регулирования. Целью этой разновидности стратегическогоанализа является определение тех возможных шагов органов государственногоуправления экономикой, которые могут непосредственно сказаться на ходе реализацииисследуемого ценового решения или всей ценовой стратегии фирмы.
Соответственно этотребует поиска ответа на следующие вопросы.
Может ли ценовое регулирование состороны государственных органов затруднить проведение намеченного фирмойизменения цены?
Может ли проводимаягосударством экономическая политика существенно сказаться на положениипокупателей в целевых для фирмы сегментах рынка и если да, то каким образом?
Может ли государственноерегулирование естественных монополий существенно сказаться на уровне затратфирмы и если да, то каким образом?
Могут ли произойтиизменения в государственном регулировании внешней торговли и если да, то какони скажутся на объемах поступления на рынок товаров зарубежных конкурентов иценах этих товаров?III. Формированиестратегии.
Получив ответы на все вышеупомянутыевопросы, специалист по ценообразованию может переходить к подготовке дляруководства фирмы проекта документа, описывающего предпочтительную ценовуюстратегию. При этом, конечно, стоит использовать опыт реализации такихстратегий, имеющийся у других фирм и описанный в литературе или наблюдаемый всобственной практике. Но копировать даже самый лучший такой опыт не стоит:каждая комбинация «товар – фирма – конкуренты – покупатели – государство»настолько уникальна, что стратегию для своей фирмы надо разрабатыватьсамостоятельно, с учетом всех особенностей этой комбинации. Только тогдаконкретная цена, венчающая пирамиду ценовой стратегии фирмы, засияет яркимблеском и обеспечит фирме реальное повышение прибыльности операций.
Завершая рассмотрениевозможной ценовой политики и стратегии фирмы, подчеркнем, что, несмотря наповышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшимэлементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильновыбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижениемаркетинговых целей предприятия и его рыночный успех в целом.
1.4.Значение ценовой стратегии фирмы в повышении конкурентоспособности предприятия
Существенноевлияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Дляопределения цен и качества товаров своих конкурентов предприятие можетпроизвести сравнительные покупки и сопоставить цены и товары между собой. Такоесопоставление помогает установить фирме средний диапазон цен.
Стремясь устоять в конкурентной борьбе, предприятиявынуждены постоянно улучшать потребительские свойства производимых ими товарови расширять гамму условий поставок и услуг, хотя все это в той или иной формеучитывается в цене и в конечном итоге оплачивается потребителем.
Устанавливая цену изделия, предприятие должно учитыватьи уровень уже сложившихся цен на другие близкие по назначению и качествутовары, находящиеся на рынке.
Наличие отдельных стадий в «жизненном цикле»товара требует постоянного изменения стратегии. Жизненный цикл товарахарактеризуется колебаниями объема продажи и прибыли от его реализации.Соответственно и цена будет меняться в зависимости от того, в какой стадиинаходится товар (внедрения, роста, зрелости, спада).
Таким образом, можно сделать вывод, что цена,устанавливаемая предприятием на производимый ею товар, зависит от издержекпроизводства, от фактора спроса и предложения, от платежеспособности населения,от ценовой политики и рыночной стратегии предприятия, от качества товара,дополнительных услуг и сервиса, от взаимозаменяемости товара и, наконец, от егожизненного цикла. Все эти факторы являются и регулирующими, т.е. с их помощьюпроисходит регулирование цен предприятиями.
Поскольку процесс формирования цен предприятиями находитсяпод влиянием большого числа факторов, то возникает необходимость виспользовании достаточно гибких методов ценообразования и форм осуществленияценовой политики.
Существуют понятия совершенной и несовершеннойконкуренции. Совершенным конкурентом является то предприятие, которое можетпродать все, что оно захочет по существующей рыночной цене, но не в состояниизаметно влиять на нее в сторону повышения или понижения. При несовершенной конкуренции,когда нет большого числа соперников, продающих точно такой же продукт, каждоепредприятие обладает известным контролем над своими ценами.
Большинство рыночных ситуаций в реальном мире занимаютпромежуточное положение между крайними случаями совершенной конкуренции иполной монополии. Однако предприятия не знают, когда изменятся вкусыпотребителей, поэтому они могут вызвать перепроизводство в одной области инедопроизводство — в другой. К тому времени, когда они узнают об этом изсобственного опыта, положение может вновь измениться. Кроме того, вконкурентной среде одни производители не знают, какие методы применяют другие,поэтому издержки производства не снижаются до минимума.
Еще более серьезные отклонения от совершеннойконкуренции вызываются монополистическими элементами. Их деятельность можетвызвать неправильное ценообразование, расточительное распределение ресурсов иобразование монополь­ных прибылей.
Монопольные цены больше реагируют на величину издержек,чем на уровень спроса. Относительная устойчивость монопольных цен в периодыколебаний спроса объясняется строением капитала (высокий уровень постоянныхрасходов).
Монополии оказывают регулирующее воздействие на ценыдругих компаний, например, «лидерство в ценах», когда компания-лидерустанавливает цену с учетом издержек производства как на своих, так и на другихкрупных предприятиях. Если между ними достигается молчаливое согласие, то уженикто из участников монопольной сделки не рискнет нарушить сложившеесяположение. В связи с высоким техническим положением монополий между ними вбольшинстве случаев существует не­ценовая форма конкуренции, конкуренциякачества, поэтому война цен между ними — чрезвычайно редкое явление.
Предприятие должно контролировать свои издержки, так какдаже самое незначительное их увеличение приводит к уменьшению прибыли. Однакоглавной является следующая проблема: сколько товара производить и сколько егоможно продать зависит от цены и издержек на его производство.
По новым товарам для оценки будущего уровня их конкуренто-способностиразличают следующие виды цен.
Цена «снятия сливок». При этом методеопределения цен с момента освоения и появления нового товара на рынке на негоустанавливаются максимально высокая цена. Такая цена рассчитана на покупателя,который готов купить данный товар по этой цене. Цена снижается только послетого, как спадает пер­вая волна спроса, что позволит расширить зону продажи ипривлечь новых покупателей.
Цена«проникновения (внедрения) на рынок». В этом случае фирмаустанавливает относительно низкую цену, чем цены на аналогичные товарыконкурентов. Цель — привлечь максимальное количество покупателей и занятьнаибольшую долю рынка.
Цена «следования за лидером». Эта ценаустанавливается применительно к цене, предлагаемой главным конкурентом, которымявляется ведущая фирма отрасли. Цена фирмы не должна превышать цену лидера. Навзаимозаменяемые товары устанавливается единая цена. Если товары близки посвоим свойствам, то допускаются некоторые различия в ценах (автомобили).
Цена с возмещением издержек производства. В этом случаецены устанавливаются фирмой с учетом фактических издержек и средней нормыприбыли на рынке или отрасли.
При установлении цен насуществующие товары можно выделить два основных вида стратегий в зависимости отдеятельности конкурентов:
1. Стратегия скользящейпадающей цены является логическим продолжением стратегии «снятиясливок» и применяется, когда предприятие застраховано от конкуренции. Ценапоследовательно скользит по кривой спроса, т.е. изменяется в зависимости oтспроса и предложения товара.
2. Стратегияпреимущественной цены является продолжением стратегии прочного внедрения иприменяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельностипредприятия. Суть стратегии — достижение конкурентного преимущества по издержкам,(тогда цена устанавливается ниже цен конкурентов) или по качеству (тогда ценаустанавливается выше цен конкурента, чтобы товар оценивался каквысококачественный).
При выборе стратегииценообразования предприятию нужно руководствоваться следующими соображениями.
Стратегии «снятиясливок» и скользящей падающей цены эффективны в случаях, если:
1) существует достаточнобольшой спрос на товар;
2) спрос не эластичен —практически нет конкурирующих товаров;
3) предприятие надежнооградит себя от конкуренции патентом или повышенным качеством товара;
4) высокая ценаподдерживает образ высокого качества товара.
Стратегии прочноговнедрения и преимущественной цены целесообразно применять, если:
1) спрос на товарэластичен при увеличении цены потребители могут переключаться на конкурирующиетовары,
2) низкие цены непривлекательны для конкурентов,
3) низкая цена не создаетобраз некачественного товара;
4) издержки производствапозволяют установить низкие цены надолго;
5) предприятие имеетсравнительно большую долю рынка сбыта.
В настоящее время дляудержания занятых позиций и роста конкурентоспособности предприятиям необходимоприменять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов,при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание врекламе.
Таким образом, существенная роль отводится цене вконкурентной борьбе и в повышении конкурентоспособности продукции предприятия.Товар на рынке может конкурировать как на ценовой, так и не на ценовой основе.
Ценовая конкуренция — это конкурентная борьба посредством изменения цен натовары. Обычно в этих целях прибегают к снижению цен. Однако при этом посравнению с конкурентами надо иметь более низкие суммарные издержки.
Прежде чем объявлять «ценовую войну», следует очень тщательнооценить запас «экономической устойчивости» у себя и у конкурентов. Иначевозможна ситуация, когда развязавший «ценовую войну» в ней и проиграет:«ценовая война» — дело трудное, а иногда и разорительное. Если же конкурирующиеорганизации находятся в примерно равных условиях, то «ценовая война» не просторасточительна, но и бессмысленна.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый планвыступают свойства товара, престижность его марки, уровень сервиса, другиефакторы окружения продукта. Выбор наиболее удачной политики перемещается всферу реализации товара и там влияет на эффективность сбыта. При неценовойконкуренции весь потенциал организации направлен в созидательное русло и неносит разрушительного характера, как в случае «ценовой войны».
На политику в области ценообразования сильное влияниеоказывают цены конкурентов и их возможная реакция на изменение цен на рынке.Отсюда изучение цен конкурентов — важный элемент деятельности в областиценообразования. Когда в основу цены кладется цена конкурентов, издержки илиспрос перестают быть решающими факторами, особенно если сложно измеритьэластичность последнего, то есть определить влияние изменения цены на спрос.
В данном случае могут использоваться следующие подходы к ценообразованию:исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования; следование за ценамирыночного лидера. В первом случае цены определяются при условии, что каждыйпродавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования иуровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товараи/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них болеевысокую цену. Такой метод ценообразования обычно используется на рынке недифферен-цированныхмассовых товаров — металла, зерна, сахара, цемента и т.п. Во втором случаетпроизводитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерствокоторого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночнаядоля, качество продукта, его престижность и т.п. Так как рыночные позициидругих участников рынка слабее позиций рыночного лидера, то цены,устанавливаемые ими, обычно ниже цен лидера. В результате производители, дажеспециально не договариваясь, продают товары в определенном, как бысогласованном диапазоне цен. Такой подход используется в борьбе за получениевыгодных контрактов, при проведении торгов.
/>/>/>/>2. Технико-экономическая характеристика деятельностипредприятия
 />/>/>/>2.1.    Краткая характеристика торговой деятельности
Коммерческая фирма «Алия»организована в 1998 году как товарищество с ограниченной ответственностью,учредителями являлись физические лица. В январе 1999 года предприятие былореорганизовано в общество с ограниченной ответственностью «Алия», и действуетна основе Устава.
ООО «Фирма Алия» создано в результатереорганизации ТОО, является правопреемником последнего, для осуществленияпроизводственной, хозяйственной и коммерческой деятельности, выполнения работ иосуществления услуг в целях удовлетворения общественных потребностей иполучения его учредителями максимальной прибыли на вложенный капитал путемосуществления различных видов деятельности, не противоречащих действующему законодательству РоссийскойФедерации.
В своей деятельности ООО«Фирма Алия» руководствуется Уставоми договором. В соответствии с этими документами целью создания предприятия являетсяполучение прибыли от осуществления собственной производственной и коммерческойдеятельности.
Место нахождение и почтовый адрес общества совпадают: г.Йошкар-Ола, ул. Либкнехта, д. 62.
Предметом деятельности общества являются:
производство товаров продовольственной инепродовольственной группы;
деятельность по организации отдыха и развлечений;
оптовая и розничная торговля продовольственными инепродовольственными товарами;
 осуществление коммерческой и производственнойдеятельности;
организация торговой сети для оптовой и розничнойпродажи продуктов питания и иных товаров за наличный и безналичный расчет;
оказание услуг, (аренда, прокат, техническоеобслуживание, консультации, маркетинг и т. д.);
организация и участие в работе банков, бирж, торговых домов,брокерских контор, фирменных магазинов, выставок, ярмарок ирекламно-информационных структур; производство пищевых продуктов; производствотоваров народного потребления; транспортные услуги; услуги агента на договорнойоснове;
иные виды деятельности, не запрещенные законодательствомРоссийской Федерации и Республики Марий Эл.
Фирма реализует свою продукцию, работы, услуги, отходыпроизводства по ценам и тарифам, устанавливаемым самостоятельно или надоговорной основе, за исключением тех цен и тарифов, установленныхуполномоченными на то государственными органами.
Фирмаспециализируется на закупке и реализации в розничную торговлю товаров народногопотребления, в основном продуктов питания, и самостоятельно осуществляет своюдеятельность, исходя из реального потребительского спроса населения,организаций и учреждений.
Планы деятельностипредприятия разрабатываются фирмой самостоятельно и утверждаются собранием ееУчастников.
Таким образом, ООО «Фирма Алия» осуществляетследующие виды деятельности: закупка товаров; розничная торговля; сдача помещений в субаренду.
ООО «Фирма Алия» специализируется на торговле следующимигруппами товаров: мука,сахар, крупы, макаронные изделия, фрукты, овощи, кондитерские изделия,винно-водочные изделия, пиво и безалкогольные напитки, бакалея.
ООО «Фирма Алия» имеет лицензию (серия МТр-12 №001031 от 15 июня 2002 года) на право розничной продажи алкогольной продукции.
ООО «Фирма Алия» имеет собственную торговуюсеть, состоящую из магазина и 3 торговых киосков. Одним из таких магазиновявляется продовольственный магазин «Северный» (св-во № 3066 от 14.01.2002),расположенный по ул. Пролетарская, 63а, по продаже продовольственных товаров,который был открыт согласно Постановлению главы администрации г. Йошкар-Олы №686 от 26 марта 2002 года.
Магазин являетсяструктурным подразделением указанного предприятия, непосредственное руководствоосуществляется директором магазина, который назначается и освобождается отдолжности директором предприятия.
Данный магазиносуществляет свою деятельность с 29 марта 2002 года и является единственнойторгово-розничной точкой ООО «Фирма Алия».
Торговля в магазинеосуществляется на основании лицензий, полученных в установленном порядке (вт.ч. лицензия на право розничной торговли алкогольной продукцией № 315 на двагода сроком с 7.04.03 по 21.01.2005г.).
Торговля в магазинеосуществляется в соответствии с Законом РФ «О защите прав потребителей» иправилами работы предприятий розничной торговли.
Ассортиментный перечень,утвержден директором ООО «Фирма Алия»24.02.03г. и согласован с Госсанэпиднадзором и начальником отдела торговли ибытового обслуживания г. Йошкар-Ола.
Здание, где располагаетсямагазин пристроенное, типовое, одноэтажное, проектировалось и строилосьспециально для размещения в нем магазина.
Санитарно-техническаяхарактеристика магазина следующая:
-         состояниеприлегающей территории характеризуется благоустройством, имеется асфальтовоепокрытие и подъездные пути;
-         имеетсяцентрализованное водоснабжение в т.ч. горячая вода и канализация (всетребования при оборудовании канализационной сети внутри здания соблюдены);
-         отопление паровоеот своей котельной;
-         вентиляцияобщеобменная;
-         освещениеестественное и искусственное;
-         шум и вибрацияотсутствуют;
-         тепловых завес увходов нет, имеется два тамбура;
-         системкондиционирования нет.
В здании магазина имеютсяторговые и неторговые помещения. К торговым помещениям относится торговый залаплощадью 170 м. кв… К неторговым помещениям относятся:
складские помещения – 25м. кв.;
служебные и бытовые – 30м. кв.;
подсобные – 20 м. кв.;
моечные инвентаря, тары –15 м. кв.
Отделка производственныхпомещений: стен – покраска 2 м; пола – плитка, линолеум.
Магазин оснащен всемнеобходимым торгово-технологическим оборудованием.
Управление предприятием осуществляется директором на основеединоначалия. Создана единая вертикальная линия руководства и прямой путь активного воздействия наподчиненных. Преимущество такой структуры управления заключается в простоте,надежности и экономичности.

Структура управленияфирмой имеет вид, представленный на рис. 2.1. /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> /> Товаровед   />
Заместитель директора   /> Бухгалтерия   /> /> /> /> /> />

Рис. 2.1. Организационная структура предприятия
Функциональныеподразделения будут осуществлять всю техническую подготовку процесса реализациипродукции, подготавливают варианты решения вопросов, связанных с руководствомпроцессами обслуживания, финансовыми расчетами, материально-техническимобеспечением коммерческой деятельности и других вопросов.
Организация снабжения исбыта товаров проводится в ООО «Фирма Алия»руководителем предприятия. Он выявляет возможности реализации новых видовтоваров, ведет учет и повседневно изучает конкретных поставщиков, выявляет ирегистрирует производителей товаров, еще не связанных договорными отношениями спредприятием, готовит предложения по вопросам увеличения снабжения нужнымитоварами, расширения ассортимента, улучшения качества продукции.

/>Таблица 2.1
/>Функциональные обязанности управленческогоперсонала
/>Управлен
/>ческий персоанл
/>Выполняемые функции
/>Основные функциональные обязанности управленческого персонала
/>Директор
/>Администри-рование, сбытовая, снабженческая
/>Имеет узаконенную власть на достижение поставленных целей с помощью своих подчиненных
/>1.    Разработка новых направлений деятельности
/>2.    Предоставление экономической самостоятельности подразделениям предприятия
/>3.    Анализ рентабельности, соотношение цены и качества
/>4.    Расширение географии сбыта
/>5.    Поиск надежного поставщика недостающих компонентов
/>Бухгалтер
/>Финансово-ценовая
/>1.    Снижение производственных запасов
/>2.    Экономия по статьям себестоимости
/>3.    Установление цены ниже цены конкурента
/>4.    Установление умеренной и социально приемлемой зарплаты
/>5.    Управление сроками платежей
/>Товаровед
/>Производст-венная
/>1.    Маневрирование объемами реализуемой продукции
/>2.    Поиск новой продукции (диверсификация производства)
/>3.    Учет объемов реализуемой продукции />/>/>2.2.Основные технико-экономические показатели деятельности организации
Всвязи со сложившейся обстановкой в стране резко возрастает значение анализапроизводственно-хозяйственной деятельности предприятия. Результаты анализапредставляют интерес для различных категорий аналитиков: управленческогоперсонала, представителей финансовых органов, налоговых инспекторов,кредиторов и т.д.
Проанализируемосновные показатели деятельности магазина «Северный» за последние три года.
Измененияв деятельности предприятия за 2001-2003 гг. можно охарактеризовать следующимипоказателями (табл. 2.2).
Таблица 2.2
Основные технико-экономические показателимагазина «Северный»
Наименование
показателей 2001 г. 2002 г. 2003 г. Изменение (+, -)
2002 г. к
2001 г.
2003 г. к
2002 г. Валовая выручка, тыс. р. 9737 12851 15767 +3114 +2916 Затраты, тыс. р. 7618 9770 11511 +2152 +1741
Прибыль от реализации
продукции (работ, услуг), тыс. р. 852 1448 885 +596 -563 Рентабельность реализации продукции, % 8,8 11,3 5,6 +2,5 -5,7 Затраты на 1 рубль выручки, р. 0,78 0,76 0,73 -0,02 -0,03
Среднесписочная численность
работников, чел. 7 8 12 +1 +4 Среднемесячная зарплата 1 рабочего, р. 2251 3748 4538 +1497 +790 Среднегодовая производительность труда 1работника, тыс. р./чел. 1391,0 1606,4 1313,9 +215,4 -292,5 Среднегодовая стоимость основных производственных фондов, тыс.р. 919 1001 1665 +82 +664 Фондоотдача, р./р. 10,6 12,8 9,5 +2,2 -3,3
Анализ динамики основных показателей хозяйственнойдеятельности магазина «Северный» позволяетсделать следующие выводы.
Данные, приведенные втабл. 2.2 показывают, что доходы торгового предприятия стабильно растут, так в2002 г. выручка от реализации возросла на 3114 тыс. р. по сравнению с 2001 г.,в 2003 г. – на 2916 тыс.р. по сравнению с 2002 г. Соответственно и затраты нареализацию продукции имеют тенденцию к росту. В 2002 г. они возросли на 2152тыс.р. по сравнению с 2001 г., в 2003 г. – на 1741 тыс.р. или на 17,8% посравнению с 2002 г. Всего за 2003 г. рост выручки фирмы по отношению к 2001году составил 61,9%. Затраты в целом по магазину «Северный» возросли в 2003 г. по отношению к 2001 г. на 51,1%.
В связи с опережающимростом доходов против роста затрат на реализацию продукции, в 2002 г.себестоимость на 1 рубль реализованной продукции предприятия снизилась на 2коп. или на 2,6% по сравнению с 2001 г., в 2003 г. данный показатель сократилсяеще на 3 коп. по сравнению с 2002 г.
Нужно отметить, чтоприбыль от реализации продукции возросла на 596 тыс.р. в 2002 г. по сравнению с2001 г., в 2003 г. она сократилась на 563 тыс. р. или на 38,9% по сравнению к 2002г.
Аналогичную тенденциюизменения имеет показатель рентабельности реализованной продукции, в 2002 годууровень рентабельности возрос с 8,8% до 11,3%, а в 2003 году снизился до 5,6%.
Среднесписочнаячисленность работников предприятия возросла на 1 чел. в 2002 г. по сравнению с 2001г. и на 4 чел. в 2003 г. по сравнению с 2002 г. Про-изводительность трудаработников предприятия возросла в 2002 г. на 215,4 тыс.р./чел. или на 24,2% посравнению с 2001 г., в 2003 г уменьшилась – на 292,5 тыс.р./чел. или на 18,2%по сравнению с уровнем 2002 г. Прирост заработной платы за период составил всреднем 42,4% в год.
Среднегодоваястоимость основных производственных фондов предприятия возросла в 2002 г. на 82тыс.р. по сравнению с 2001 г., и в 2003 г. на 664 тыс.р. по сравнению с предыдущимгодом. Уровень фондоотдачи средств возрос в 2002 г. на 2,2 р. по сравнению с 2003г., и сократился на 3,3 р. в 2003 г. по сравнению с 2002 г.
Как видно из табл. 2.2, наиболее успешным был дляпредприятия 2002 г., т.к. на этот год приходится наибольший объем прибыли отреализации продукции, показатель среднегодовой производительности трудаработников, уровень фондоотдачи основных производственных фондов. В целомпоказатели выручки от реализации продукции, работ, услуг магазина «Северный» за 2001-2003 гг. свидетельствуют о наращиваниимасштабов торговой деятельности организации.
Себестоимость продукции,представляя собой затраты предприятия напроизводство и обращение, служит основой измерениярасходов и доходов, т.е. самоокупаемости — основополагающего признакахозяйственного рыночного расчета. Изучение себестоимости продукции позволяетдать более правильную оценку уровню показателей прибыли и рентабельности, достигнутомуна предприятиях.
Данные табл. 2.2 свидетельствуют о том, чтонаблюдается положительная тенденция снижения уровня затрат по отношению квыручке, в 2003 году данный показатель сократился на 5 коп. или на 6,4% посравнению с уровнем 2001 г. и составил 73 коп.
Высокий уровень издержек объясняется низким уровнемнаценки на товары. Это делается в целях поддержания конкурентоспособноститорговых точек. Доля издержек обращения снижается, что является результатомучета и экономии расхода финансовых ресурсов.
Численность персонала в 2003 году возрастает на 5 чел.по сравнению с данными на 2001 г., что свидетельствует о расширении масштабовдеятель-ности, при этом производительность труда также растет. Выработкаизменяется в различные периоды, что говорит о нерациональной политике управленияперсоналом, то есть численность не регулируется в зависимости от результатовдеятельности предприятия.
Функциональное разделениепредполагает обособление отдельных функций и выделение работников для ихвыполнения. С учетом этого признака весь персонал торгового предприятия делитсяна три категории: управленческий, основной, или торгово-оперативный, ивспомогательный.
Состав персонала магазина «Северный» по категориям за 2003 год представленв табл. 2.3.
/>/>/>/>Таблица 2.3/>/>/>/>Состав персонала магазина«Северный»Категории Количество человек
1.    Управленческий персонал
-                           Директор
-                           Заместитель директора — товаровед
— Бухгалтер
1
1
1
2.    Основной персонал, обслуживающий торговлю
-                           Старший продавец
-                           Продавец-кассир
-                           Продавец-фасовщик
1
4
3
3.    Вспомогательный персонал
— Рабочий-техник 1
Численность работников магазина «Северный»в 2003 г. увеличивается, что на фоне роста объемов реализации следуетрасценивать как положительную тенденцию.
Численностьадминистративных работников за последние три года не изменилась, что связано снеобходимостью наличия директора, бухгалтера и товароведа.
Сравним темпы роста производительности труда исреднемесячной заработной платы в магазине «Северный».Темпы роста заработной платы должны быть меньше темпов роста производительноститруда. За период 2001-2003 гг. выработка работников снизилась на 5,5%, а заработнаяплата выросла более чем в 2 раза. То есть менеджеры фирмы сознательно повышаетуровень затрат за повышения заработной платы, снижая тем самым объемы прибылипредприятия. />2.3. Оценка финансовых результатов ого состоянияпредприятия
Различные стороныпроизводственной, сбытовой, снабженческой и финансовой деятельности предприятияполучают законченную денежную оценку в системе показателей финансовых результатов.Наиболее важные показатели финансовых результатов деятельности предприятияпредставлены в форме №2 «Отчёт о прибылях и убытках». К ним относятся:
— прибыль (убыток) отреализации продукции;
— прибыль (убыток) отпрочей реализации;
— доходы и расходы отвнереализационных операций;
— балансовая прибыль;
— налогооблагаемаяприбыль;
— чистая прибыль и др.
Показатели финансовыхрезультатов характеризуют абсолютную эффективность хозяйствования предприятия.Важнейшими среди них являются показатели прибыли, которая в условиях перехода крыночной экономике составляет основу экономического развития предприятия. Ростприбыли создаёт финансовую базу для самофинансирования, расширенногопроизводства, решение проблем социальных и материальных потребности трудовогоколлектива. За счёт прибыли выполняются также часть обязательств предприятияперед бюджетом, банками и другими предприятиями и организациями.
Таким образом, показателиприбыли становятся важнейшими для оценки производственной и финансовойдеятельности предприятия. Они характеризуют степень его деловой активности ифинансового благополучия.
Исходные данные дляпроведения вертикального и горизонтального анализа финансовых результатов магазина «Северный» приведены в табл. 2.4 и 2.5./>/>/>Финансовыерезультаты магазина «Северный» в виде прибыли изразных источников представлены в табл. 2.4. />Каквидно из таблицы, основным составляющим балансовой прибыли предприятия, напротяжении рассматриваемых трех лет, являлась прибыль от реализации.Таблица 2.4
Анализ финансовыхрезультатов деятельности за 2001 – 2003 годы, тыс. р.Наименование показателя 2001 г. 2002 г. 2003 г. Темп роста, %
2002 г. к
2001 г.
2003 г. к
2002 г. Выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг 9736,9 12851,6 15767 +3114,7 +2915,4 Себестоимость реализации товаров, продукции, работ, услуг 7617,7 9770,5 11511 +2152,8 +1740,5 Валовая прибыль 2119,2 3081,1 4256 +961,9 +1174,9 Прибыль (убыток) от реализации 852,5 1448,5 885 +596,0 -563,5 Прочие операционные доходы - - - - - Прочие операционные расходы 1 - 41 -1 +41 Прочие внереализационные доходы 3 2,5 59 -0,5 +56,5 Прочие внереализационные расходы 2 5,3 298 +3,3 +292,7 Прибыль (убыток) отчетного периода 852 1445,7 605 +593,7 -840,7 Налог на прибыль и иные аналогичные платежи 500 531,7 167 31,7 -364,7 Прибыль (убыток) от обычной деятельности 352 914,0 438 +562,0 -476,0
Из данных табл. 2.4 такжевидно, что балансовая прибыль в 2002 г. возросла по сравнению с 2001 г. на593,7 тыс.р. или на 69,6%. Уменьшению балансовой прибыли в 2003 г. (на 840,7тыс.р. или 58,1%) способствовало отрицательное сальдо операционных ивнереализационных доходов и расходов, а также высокий уровень коммерческихрасходов (3371 тыс. р.).
Нераспределенная прибыль предприятия увеличилась в 2002 г. болеечем в 2,5 раза по сравнению с уровнем 2001 г. Чистая прибыль 2002 г. составила914 тыс. р., что выше уровня прибыли 2001 г. на 562 тыс. р.
В связи с ростом налога на прибыль, прибыль предприятия отобычной деятельности еще больше сократилась (в 2003 г. сократилась по сравнениюс 2002 г. на 476 тыс. р. или в 2,1 раза).
Такимобразом, несмотря на рост выручки магазина «Северный» по итогам 2003 г. до15767 тыс. р. с 12851,6 тыс. р. в 2002 г. (рост на 22,7%), чистая прибыль фирмыв 2003 г. снизилась до 438 тыс. р. с 914 тыс. р. в 2002 г. (падение на 52,1%).
Мынаблюдаем ухудшение финансовых результатов деятельности предприятия в 2003 г.,что говорит о снижении устойчивого состояния предприятия.
Нагляднодинамика показателей финансовых результатов деятельности магазина «Северный» 2001– 2003 гг. представлена на рис. 2.2.
/>
Рис. 2.2. Динамика изменения показателей прибыли />
 магазина «Северный» за 2001-2003 гг.
/>В 2002 г. наблюдаетсярост прибыли от реализации по сравнению с 2001 г. В 2003 г. прибыль отреализации продукции уменьшилась на 38,9% по сравнению с 2002 г. Это произошлоиз-за увеличения себестоимости реализованной продукции. Также причиной этомуможет служить изменение конъюнктуры на рынках и, вследствие этого, переходом наденежные формы оплаты, что неизбежно приводит в борьбе за рынок к снижениюотпускных цен и минимизации нормы прибыли. />/>/>
Балансовая прибыль в 2003 г. составила 605 тыс.р. (на58,1% меньше по сравнению с 2002 г.). За последний 2003 г. предприятие ухудшилосвои показатели: чистая прибыль уменьшилась на 52,1% по сравнению с 2002 г. Снижениепроизошло за счет увеличения коммерческих расходов./>/>/>
Такимобразом, деятельностьмагазина «Северный» являетсяприбыльной, но наблюдается негативная динамика снижения балансовой и чистойприбыли предприятия на конец рассматриваемого периода. />/>/>Прибыльот реализации на протяжении 2001-2002 гг. имела ярко выраженную тенденцию кросту, как следствие роста выручки от реализации. В 2003 год начался роствнереализационных расходов, при постоянномснижении прибыли от прочей реализации (операционныхдоходов минус аналогичных расходов), что, в конечном итоге, помешало ростубалансовой и чистой прибыли./>/>/>Втабл. 2.5 представлена структура прибыли организации.
Рассматривая изменения вструктуре прибыли в подтверждение вышеизложенного, относительно динамикиотдельных составляющих балансовой прибыли, можно обратить внимание на то, что в2002- 2003 годах произошли изменения в структуре прибыли, направленные, преждевсего, на снижение роли прибыли от прочей реализации и повышение роли прибылиот внереализационных мероприятий, причем роль этой составляющие стала в 2003году столь высока, что серьезно потеснила долю прибыли от реализации продукции.
На основании табл. 2.5 видно,что прибыль от реализации в 2002 г. росла быстрее чем выручка от реализации,что свидетельствует об относительной экономии затрат на производство иреализацию продукции.Таблица 2.5Структура прибылимагазина «Северный», тыс.р.Показатель 2001 г. 2002 г. 2003 г. Темп роста, %
2002 г. к
2001 г.
2003 г. к
2002 г. Прибыль от реализации 852,5 1448,5 885 170,0 61,1 Прибыль (убыток) от прочей реализации -1 - -41 - - Прибыль (убыток) от внереализационных операций 1 -2,8 -239 - - Прибыль отчетного года 852 1445,7 605 169,7 41,8 Прибыль от обычной деятельности 352 914 438 259,7 47,9 Нераспределенная прибыль 352 914 438 259,7 47,9
Прибыль от обычнойдеятельности растет медленнее, чем прибыль от реализации, что связано с ееснижением в 2002-2003 гг., что также сказалось на отставании роста чистойприбыли от прибыли от реализации.
В рассматриваемые тригода у магазина «Северный» не было поступлений и расходов, связанных сполучением и уплатой процентов, так же с поступлением вложений в другиепредприятия.
Итак, основнымифакторами, оказавшими отрицательное влияние на рост прибыли явились рост затратпри производстве продукции и получение убытка от внереализационных мероприятий.Отрицательное влияние на размер прибыли предприятия также оказало снижениеприбыли от прочей реализации и получение убытка от нее в 2001-2003 гг.
Проанализируем финансовыерезультаты от прочей реализации, внереализационной деятельности и финансовыхвложений.
В рассматриваемом периодес 2001 по 2003 год прибыль предприятия, кроме прибыли от реализации продукции(работ, услуг) включала в себя прибыль от прочей реализации (операционныедоходы и расходы) и внереализационные доходы.
Предприятие в течениерассматриваемого периода занималось финансовыми вложениями и привлекалокредитные ресурсы, то и соответственно у него в 2002 году были убытки,связанные с ними.
За период 2001-2003 гг. предприятиене имело прочих операционных доходов.
Прочие операционные расходывозрастают на протяжении 2001-2003 гг. так, если в 2001 г. они составляли всего1 тыс.р., то в 2003 г. уже 41 тыс.р., что оценивается отрицательно в работемагазина «Северный». Прочие операционные расходы предприятия – это в основномубытки от выплаты штрафов, возникают в связи с нарушением отдельными службамидоговоров с другими предприятиями, организациями и учреждениями, а также убыткиот списания безнадежной дебиторской задолженности. Данные тенденции обусловилирост убытка предприятия от прочей реализации.
Прочие внереализационные доходыпредприятия возрастают с 3 тыс.р. в 2001 г. до 59 тыс. р. в 2003 г. Напредприятии это прибыль от долевого участия в совместных предприятиях; прибыльот сдачи в аренду земли и основных средств; доходы по акциям, облигациям,депозитам; доходы от валютных операций и т.д.
Прочие внереализационные расходы предприятия (суммы,уплаченные в виде экономических санкций и возмещения убытков; а также другие расходыот операций, непосредственно не связанные с производством и реализациейпродукции.) резко увеличились за период 2001-2003 гг. (с 2 тыс.р. до 298тыс.р.), в связи, с чем убыток от внереализационных операций предприятиявозрастает.
Сальдо доходов и расходов от прочей внереализационнойдеятельности отрицательное. Это говорит о том, что предприятие не обращаетвнимание на этот немаловажный аспект получения дополнительной прибыли иотрицательное сальдо говорит об недостаточно эффективном использованиивнереализационного потенциала магазина «Северный».
Система показателей финансовыхрезультатов включает в себя не только абсолютные, но и относительные показателиэффективности хозяйствования. К ним относятся показатели рентабельности.
Показатели рентабельности продукции, характеризующих уровеньприбыльности (убыточности) производства. Показатели рентабельности являютсяотносительными характеристиками финансовых результатов и эффективности деятельностипредприятия.
Показателирентабельности характеризуют эффективность работы предприятия в целом,доходность различных направлений деятельности. Ониболее полно, чем прибыль, характеризуют окончательные результатыхозяйствования, потому что их величина показывает соотношение эффекта сналичными или использованными ресурсами.
Расчет показателей рентабельности деятельности магазина «Северный» произведен в табл. 2.6.Таблица 2.6
Расчет показателейрентабельности, %
Наименование
показателя 2001 г. 2002 г. 2003 г. Изменение, (+,-)
2002 г. к
2001 г.
2003 г. к
2002 г. Общая рентабельность (140/ 010 ф. №2) 8,75 11,25 3,83 +2,50 -7,42 Рентабельность всей реализованной продукции ( 050/010 ф. №2) 8,76 11,27 5,61 +2,51 -5,66 Рентабельность продаж по чистой прибыли (190/ 010 ф. №2) 3,62 7,11 2,78 +3,49 -4,33
Общая рентабельность вложений
 (140 ф. №2/300 ф. №1) 37,73 42,38 17,40 +4,65 -24,98
Рентабельность собственного капитала
(140 ф. №2 / 490 ф. №1) 475,98 132,21 39,52 -343,77 -92,69
Данные таблицы показывают, что значения показателей рентабельностисравнительно неплохие, но тревогу вызывает снижение всех показателей в 2003 г. (рис.2.3).
/>/>
Рис. 2.3. />Динамика изменения показателейрентабельности, %
Наоснове расчётов и графика можно сделать следующие выводы.
Показательобщей рентабельности за отчетный период снизился с 8,75 % в 2001 г. до 3,83% в2003 г.
Показательрентабельности продаж по чистой прибыли также снизился с 3,62% до 2,78% в 2003г. Для того чтобы проанализировать причины этого снижения 2003 г., необходимопровести более детальный анализ данных формы №2 малого предприятия.
 Рентабельностьвсей реализованной продукции также снизилась в 2003 г. до 5,61 коп. на 1 рубльреализованной продукции.
Каквидно из выше сказанного, все показатели рентабельности продукциимагазина «Северный» достаточно высокие за исследуемыйпериод, что является положительным фактором, это объясняется высоким уровнемсебестоимости реализованной продукции.
Высокийуровень конкуренции не позволяет производить значительные повышения цен, чтосоответственно сказывается на уровне рентабельности и снижении прибыльностипродаж.
Показателирентабельности вложений, характеризуют прибыльность торговой деятельности магазина«Северный». На основе данных табл. 2.7. можно сделать вывод отом, что в 2003 г. произошло резкое снижение показателя рентабельности вложенийболее чем в 2 раза по сравнению с 2001 г.
Общаярентабельность вложений в 2003 г. снизилась до 17,4 %. То есть на 1 рубль стоимостиимущества предприятия в отчётном году приходилось 17,4 коп. балансовой прибыли.Значение данного показателя достаточно низкое для данного предприятия, чтосвидетельствует о недостаточно эффективном использовании его активов.
Рентабельностьсобственных средств предприятия была очень высока в течение 2001 –2002 гг.(соответственно 476% и 132%), но снизилась в 2003г. до уровня 40%, что восновном обусловлено ростом собственного капитала магазина«Северный».
Вцелом можно отметить, что все показатели рентабельности вложений предприятиянаходятся на достаточно высоком уровне, что говорит о достаточно эффективномвложении средств в торгово-розничную деятельностьмагазина «Северный».

3. Цена как элемент стратегии магазина «Северный»3.1.Методика ценообразования в магазине «Северный»
Затратные методы ценообразования предполагают расчет ценыпродажи продукции путем прибавления к издержкам реализации некой определеннойвеличины.
Суть метода, основанного на определении полных издержек(метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные(прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую фирмарассчитывает получить.
Пример определения цены методом полных затрат магазина «Северный»приведен в табл. 3.1.
Таблица 3.1
Определение цены 1 кг бананов методом полных затратНаименование затрат Значение Переменные (прямые) издержки, тыс.р. : — на закуп товара 18000 — на рабочую силу 2001 Постоянные (накладные) расходы, тыс.р. 7600 Итого затрат, тыс.р. 27600 Ожидаемая прибыль, тыс.р. 120 Ожидаемый доход от реализации, тыс.р. 33120 Месячная реализация продукции, кг 1000 Цена единицы продукции, руб. 33,12
Таким образом, усредненная цена реализации 1 кг бананов,рассчитанная на основе метода полных издержек, составит 33 руб.
Если предприятие отталкивается от определенного процентарентабельности реализации продукции, то расчет продажной цены может бытьпроизведен по следующей формуле:
Р = С(1+R/100), (3.1)
где Р — продажная цена;
С — полные издержки на единицупродукции;
R — ожидаемая (нормативная)рентабельность.
Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянныхиздержек (например, арендной платы), которые являются расходами по управлениюпредприятием, а не расходами для реализации данного товара, — условный, и онискажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.
В связи с этим на практике используются различные способыраспределения постоянных затрат:
— пропорционально заработной плате производственных рабочих;
— пропорционально затратам на материалы;
— пропорционально переменным издержкам.
Предположим, магазин «Северный» реализует три вида фруктов(апельсины, виноград и груши).
Данные о количестве реализуемых ею товаров, переменныхзатратах и полной себестоимости приведены в табл. 3.2.
Таблица 3.2
Расчет распределения постоянных затрат, руб.Показатели Товар А Товар Б Товар В Всего 1 Количество единиц реализованной продукции, кг 1000 2001 500 3500
2 Переменные издержки — всего
— на зарплату производственных рабочих
— на закуп товара
20 100 3500
16 600
42 000 8000
 34 000
20 500
 12 000 8500
82 600
23 500
 59 100 3. Общие постоянные издержки 55 000 4. Распределение постоянных издержек между товарами: 4 1 Пропорционально зарплате производ­ственных рабочих 892 18 723 28 085 55 000 4.2 Пропорционально затратам на материалы 15 448 31 641 7911 55 000 4 3. Пропорционально переменным издержкам 13 384 27 966 13 650 55 000
5. Общая себестоимость при распределении постоянных издержек
 по способу 4.1 28 292 60723 48 585 по способу 4.2 35 548 73 641 28 411 по способу 4.3 33 484 69 966 34 150
Цена единицы каждого товара при рентабельности 15% ксебестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 3.3.
Таблица 3.3
Определение цены с учетом способа распределения постоянныхзатрат, руб. Себестоимость единицы Прибыль на единицу Цена единицы А Б В А Б В А Б В По способу 4 .1 28,3 30,4 97,2 4,2 4,6 14,6 32,5 35,0 111,8 По способу 4.2 35,5 36,8 56,8 5,3 5,5 8,5 40,8 42,3 65,3 По способу 4.3 33,5 35,0 68,3 5,0 5,3 10,2 38,5 40,3 78,5
Таким образом, каждая из трех рассчитанных цен, с учетомразличных способов отнесения на себестоимость полных затрат, является вполнеобоснованной, но какую цену выберет предприятие, зависит от того, какаяситуация сложилась на рынке (конкуренты, спрос и т.д.).
Методика расчета цен на основе полных издержек является однойиз самых популярных среди большинства предприятий России, так как достаточнопроста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования для магазина«Северный» относят:
1) снижение ценовой конкуренции. Этим методом пользуетсябольшин­ство фирм отрасли продажи продовольственных товаров, их цены, скорее всего,будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму;
2) равенство покупателей и продавцов. При высоком спросепродавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможностьполучить справедливую норму прибыли.
Однако метод полных издержек имеет два больших недостатка:
— при установлении цены не принимаются во внимание имеющийсяспрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товарпри данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов можетбыть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.;
— отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которыеявляются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.
Метод полных затрат наиболее распространен в ценовойстратегии магазина «Северный», так как это оптовое предприятие с четковыраженной товарной дифференциацией для расчета цен традиционных товаров.
Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек,метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления кпеременным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянныерасходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельнымтоварам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменнымизатратами на реализацию продукции. Эта разница получила название «добавленной»,или «маржинальной».
При правильном подходе переменные (прямые) издержки должныявиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать своюпродукцию.
Если в случае примененияметода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных среализацией продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценкипотенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитываетсясумма прямых переменных затрат, и определяетсявеличина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и весь объемпрогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарныхнаценок постоянные расходы, определяют прибыль от реализации продукции.
Определение цены методом прямых затрат в магазине «Северный» напримере фруктов- яблок рассматривается в табл. 3.4
Таблица 3.4
Определения цены продукции методом прямых затратПредполагаемая цена единицы продукции, р. 36,00 32,00 30,00 28,00 Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых), р. 8,58 8,46 8,40 8,34 «Маржинальная» прибыль на единицу продукции, р. 9,42 7,54 6,60 5,66 Ожидаемый объем продаж, кг 400 600 800 900 Суммарная «маржинальная» прибыль, тыс.р. 3768 4524 5280 5094 Постоянные затраты, тыс.р. 3000 3000 3000 3000 Реализованная прибыль, тыс.р. 768 1524 2280 2094
Из данного расчета видно, что наибольшую прибыль магазин «Северный»получит при продаже 800 кг яблок по цене 30 руб.
Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находитьоптимальное сочетание объемов реализации, цен реализации и расходов пореализации продукции. Однако он может быть с уверенностью использован приустановлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы и когдавсе постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объемареализации.
В практике оптовых и розничных продавцов встречаетсяситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены наопределенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величинуприбыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можнолегко и без ущерба для финансовой деятельности магазина «Северный» контролироватьвеличину снижения цен.
В данном случае при расчете цены магазин «Северный»использует метод надбавки к цене. Данный метод предполагает умножение ценыприобретения товара на повы­шающий коэффициент по формуле:
Р s=Рр х (1 + т), (3.2)
где Ps — цена продажи;
Рр — цена приобретения;
т —повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.
Процент наценки на основе цены реализации легкопересчитывается в процент наценки на основе цены приобретения товара.
Выражение коэффициента повышения цены от цены продажи черезкоэффи­циент повышения цены от себестоимости называется восстановлениемсебестоимо­сти. И наоборот, выражение коэффициента повышения цены отсебестоимости через коэффициент повышения цены от цены продажи называетсявосстановлением цены продажи.
Рассмотрим использование данного метода в магазине «Северный».Издержки обращения единицы товара равна 62 руб. Сумма наценки — 29 руб. Процентнаценки на себестоимость составляет: 29 руб. / 62 руб. х 100 = 46,8%. То же наоснове цены реализации: 29 руб. / (62 руб. + 29 руб.) х 100 = 31,9%.
Выше перечисленные методы определения цен базируются на суммированиииздержек магазина «Северный». В связи с этим представляет важность анализаструктуры издержек обращения торговой фирмы.
Предприятия, занимающиесяпроизводственной деятельностью, определяют издержки производства, а предприятияосуществляющие сбытовую, снабженческую, торгово-посредническую деятельностьиздержки обращения. Издержки обращения представляют собой общественнонеобходимые затраты труда, обеспечивающие выполнение торговлей своих функций изадач.
Издержки обращенияучитываются на всех стадиях ценообразования, начиная от производства, когда всебестоимость продукции включаются расходы по сбыту, и, заканчивая розничнойпродажей, когда в розничной цене отражаются издержки оптовой и розничнойторговли.
Рассмотрим состав иструктуру издержек обращения по данным за 2001-2003 гг., которые представлены втабл. 3.5.
Анализ структуры издержек обращенияпоказывает, что торговая деятельность магазина «Северный» не является трудоемкой,поскольку затраты на оплату труда вместе с отчислениями на социальные нужды составляютболее 5% издержек обращения.
На основании данных табл.3.5 можно отметить, что наибольшую долю в издержках обращения магазина «Северный»составляют транспортные услуги (30-37%), что объясняется количеством арендуемыхтранспортных средств фирмы для перевозки продовольственной продукции. Такжезначительны расходы на отопление зданий и складов, затраты на электро- итеплоэнергию.
Проблема сниженияиздержек обращения в рыночных условиях должна рассматриваться в разрезеуправления издержками. Так как рост издержек обращения в большей степенизависит от внешних факторов, торговые предприятия не могут на них повлиять.
Таблица 3.5
Состав издержек обращения Магазин «Северный» Статьи затрат 2001 г. 2002 г. 2003 г. Сумма, тыс.р. Уд. вес, % Сумма, тыс.р. Уд. вес, % Сумма, тыс.р. Уд. вес, % Амортизация основных средств 395,82 6,5 349,23 5,3 510,59 7,1 Аренда помещений, земли 109,61 1,8 131,79 2,0 180,95 2,5 Заработная плата с отчислениями 359,28 5,9 362,41 5,5 371,87 5,2 Канцтовары, расходные материалы 170,51 2,8 144,96 2,2 173,16 2,4 Консультационные, нотариальные, коммунальные услуги, услуги связи 304,48 5,0 316,29 4,8 378,78 5,2 Охрана 121,79 2,0 138,38 2,1 171,49 2,4 Прочие 97,43 1,6 79,07 1,2 117,47 1,6 Расходы буд.периодов 24,36 0,4 13,18 0,2 18,68 0,2 РСМ 1272,72 20,9 1219,02 18,5 1271,20 17,7 Транспортные услуги, погрузка 1875,58 30,8 2438,04 34,0 1665,87 37,1 Э/энергия, т/энергия, отопление 1357,97 22,3 1588,02 24,1 1335,64 18,6 Итого 6089,55 100,0 6589,30 100,0 5189,74 100,0 /> /> /> /> /> /> /> /> />
Часто, в подходе куправлению издержками самой распространенной является устаревшая точка зрения,согласно которой издержки должны быть снижены любой ценой до самого низкого,ниже минимально допустимого их уровня. В последнее время все большее и большеераспространение получила вторая точка зрения на оптимальный размер издержекобращения. Можно и необходимо идти на дополнительные затраты в целях увеличенияоборота, привлечения новых поставщиков и покупателей, повышения качестваторгового обслуживания, создания привлекательного имиджа предприятия.
Процесс управленияиздержками обращения магазина «Северный» включает:
1) организациюинформационного обеспечения в соответствии с содержанием, составом и структуройиздержек, целевыми ориентирами;
2) оценку способностейформирования затрат в прошлом и плановом периоде, т. е. оценку условий функционированияторгового предприятия;
3) полный анализ издержекобращения в динамике и за текущий период;
4) прогнозированиеразмера и уровня затрат различными методами при разных объемах товарооборота иприбыли и с учетом имеющихся ограничений;
5) планированиемаксимально и минимально допустимых уровней затрат;
6) нормирование затрат вразрезе статей издержек;
7) контроль и оперативноеуправление издержками обращения с учетом изменения условий функционированияпредприятия;
8) совершенствованиеучета издержек обращения;
9) поиск резервовснижения и введения их в действие.
К основным резервамэкономии издержек обращения в Магазин «Северный» следует отнести:
1) рост товарооборота,равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров в плановом периоде;
2) эффективноеиспользование материально-технической базы торговли;
3) внедрениепрогрессивных форм обслуживания;
4) сокращение звенноститовародвижения, простоя транспорта, большую механизацию погрузочно-разгрузочныхработ;
5) сокращение иликвидацию потерь продукции и потерь по таре;
6) ускорениеоборачиваемости товаров;
7) усиление контроля за расходамив разрезе отдельных статей с целью выявления затрат, не работающих на отдачу;
8) разукрупнение статей, введениесплошного или выборочного учета издержек обращения, нормирование издержек с учетомпотоварной издержкоемкости, услугоемкости и др.
Основными рекомендациями,которые могут быть взяты на вооружение для борьбы, направленной на снижение издержекобращения в магазине «Северный» является: во первых, внедрение процесса управленияиздержками (составляющие данного процесса описаны выше) и использование резервовэкономии издержек обращения. В дополнение к этому необходимо наладить надлежащийучет и систему нормирования реализации и издержек продукции с целью ужесточенияответственности конкретных лиц за нерациональное использование потребляемых ресурсов.3.2.Конкурентная стратегия ценообразования магазина «Северный»
Магазин «Северный» также использует методы расчета цены сориентацией на конкуренцию, также относящиеся к группе рыночных методов, тоесть устанавливают цены на товары и услуги через анализ и сравнение силыдифференциации товаров данной фирмы с фирмами-конкурентами на конкретном рынке.При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, методопределения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены продукциимагазина «Северный» с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положенияданной фирмы на рынке.
Следует отметить уровень острой конкуренции на рынке продовольственнойпродукции в г. Йошкар-Ола. Основными конкурентами магазина «Северный» являютсяследующие торговые фирмы:
— магазин «Столичный»;
— магазин «Майский»;
— магазин «Лебедь»;
— ЗАО «Бакалея» и др.
Однако следует отметить среднийуровень цен магазина «Северный» по сравнению с конкурентами на рынке(прайс-лист Магазин «Северный» представлен в приложении). Составляя прайс-лист,стоит расширить его, изменяя позиции количество-цена, и расcчитать, сколько покупателю надо будетплатить за каждую или несколько дополнительных единиц товара, учитываяизменения цены.
Магазин «Северный» использует следующие методы установленияцены с ориентацией на конкурентов.
1. Метод следования за рыночными ценами. Предусматривает, что каждый продавец,продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу,устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся нарынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом,существенно не нарушая его
Если магазин «Северный» усиливает дифференциацию своихтоваров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то онавправе установить цены на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными.
Обычно фирмы, следующие в формировании своей ценовой политикиза лидером, весьма слабы и по степени известности, и по степени признанияпокупателями их торговой марки. Поэтому им ничего не остается, как держать ценына свою продукцию на уровне цен, установленном фирмой-лидером. В результате,хотя фирмы и не заключают между собой какого-либо соглашения по ценам, напрактике получается, что товары или услуги продаются им по ценам, находящимсяна определенном, как бы согласованном уровне, т. е. происходит усреднениерыночных цен.
В действительности не устанавливается какая-либо одна цена, аопределяется несколько уровней цен в зависимости от положения данной фирмы нарынке, ее способности и степени дифференциации товара или услуг по отношению ктоварам и услугам фирмы-лидера. В большинстве случаев наблюдается такаяситуация, когда цены каждой фирмы оказываются ограниченными определеннымирамками и при этом бывают не выше соответствующих цен фирмы-лидера.
2. Метод ценообразования на основе привычных, принятых впрактике данного рынка цен.
Привычные цены — это цены, которые сохраняются наустановленном и ставшем обычным уровне в отношении определенных товаров втечение длительного срока на довольно широком рыночном пространстве. Даннаясфера ценообразования является весьма трудной для реализации политики измененияцен в сторону повышения, так как в течение длительного времени сохраняетсяставший для покупателей и продавцов привычным определенный уровень цен.Конечно, и такое положение не исключает ситуации, создающей возможностьповышения цен.
Как правило, чтобыразрушить привычные цены и произвести их повышение, предпринимается в магазина «Северный»коренное улучшение выбора качества товара, его функциональных свойств,упаковки, стиля, дизайна, значения, т. е. ему придают большую привлекательностьи таким образом адаптируют его к целевому рынку прогнозируемых покупателей,обеспечивая тем самым новое место товара на рынке. Без этого успешноосуществить изменение привычной цены не удается.
В условиях сильнойконкуренции реакция магазина «Северный» на изменение цен конкурентов должнабыть оперативной. Для этих целей у фирмы должна быть заранее подготовленапрограмма, способствующая принятию стратегии по отношению к ценовой ситуации,созданной конкурентом.
Принятие маркетинговых решений в области установления цен натовары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — этоключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цендолжно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, наборомпредлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничныеторговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можнобольше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением,когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, исоответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены безбоязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана стем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (каквнутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояниеспроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политикапоставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничнымторговцем – магазином «Северный» — могут применяться различные решения поопределению конечной цены:
1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:
— пространственным (цена устанавливается в зависимости отместа нахождения покупателей по различным территориям);
— персонифицированным (цена устанавливается в зависимости отконтингента потребителей).
2. Конкурентное ценообразование, которое направлено насохранение ценового лидерства на рынке. Здесь магазин «Северный» может использоватьследующие методы ценообразования:
— цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец можетустановить на престижные виды вина. Они, как правило, рассчитаны на те сегментырынка, где покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен.По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги иданный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент илина новый уровень «снятия сливок»;
— «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношениюк ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданиюаналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цельполучения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высокихцен);
— цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссныйвариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подходпредполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлеченияшироких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
3. Ассортиментное ценообразование представляет собойдостаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы напсихологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности,психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравненияцен, психология престижных цен и др.
4. Стимулирующее ценообразование основано на использованииразличного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, заобъем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки»до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялисьс выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этотмаркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерноэксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретениятоваров со скидкой.
В заключение необходимо отметить, что, принимая решение овыборе того или иного уровня цены, руководству магазина «Северный»целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара,поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различныхсторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержекобращения — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации.3.3./>/>Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине«Северный»
Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методовувеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияниеценообразования на прибыль значительно. Исследования показали, что увеличениеобъема продаж торгово-посреднических фирм без снижения цены) приводит к меньшемуувеличению прибыли, чем увеличение цены. Влияние цены на увеличение прибыли в3—4 раза больше, чем влияние объема продаж. Такой механизм увеличения прибылипредставляется весьма значимым, особенно если учитывать низкую норму прибыли убольшинства современных оптовых предприятий, работающих в условиях жесткойконкуренции.
В настоящее время магазин «Северный» использует практику ис­пользованияне только затратных методов, но и пользуется всем арсеналом стратегическихметодов ценообразования.
Можно выделить три уровня ценообразования в магазине «Северный»:
1) анализ спроса (демографические изменения, появлениетоваров-заменителей, изменения в предпочтениях потребителей) и предложения(внутренняя конкуренция, импорт) на уровне отрасли, анализ издержек;
2) анализ рынка товара, соотношение «цена — качество»,восприятие потребителями важности отдельных характеристик предлагаемого товараи желание платить за их наличие (улучшение), влияние рекламы, других методовстимулирования спроса на восприятие товара потребителями;
3) анализ ценообразования на уровне сделки, то естьуправление ценой каждой конечной сделки (условия оплаты, скидки, поощрения,рекламный бюджет, бонусы и т. п.).
Стратегическое ценообразование (первые два уровня) определяетдолговременное позиционирование продукта магазина «Северный» в рыночномпространстве «цена — качество» и позволяет получить долгосрочные конкурентныепреимущества.
Однако на практике магазин «Северный» весь объем продаж,осуществляемый в русле выработанной стратегии ценообразования, состоит изотдельных сделок, цена каждой из которых складывается под влияниеммногочисленных факторов. Значение факторов, влияющих на конечную цену сделки, исам процесс установления данной цены долгое время оставались вне контроляменеджеров компаний, которые ограничивались установлением определенного уровняцен в рамках стратегии ценообразования и общими рекомендациями. Не осознаваязначимость упомянутых факторов и позволяя конечным ценам на продуктскладываться стихийно, Магазин «Северный» отказывается от значительной долиприбыли.
Далее необходимо рассмотреть вопросы управления ценами наконечном этапе заключения сделки магазина «Северный», что, по аналогии состратегическим ценообразованием, может быть названо тактическимценообразованием.
Проблема тактического ценообразования может быть рассмотренапод углом расхождения установленной цены на продукт (по каталогу, прайс-листу),цены по счету и фактической цены сделки. Расхождение упомянутых величин можетбыть очень существенным, и не соответствовать стратегическим целям компании.
Выделим следующие факторы, влияющие на конечную цену продаж продовольственнойпродукции в магазине «Северный»:
— скидки за объем;
— рекламные бюджеты;
— скидки дистрибьюторам;
— скидки за оплату наличными;
— кредитные условия (отсрочка платежа);
— предоставление бесплатных образцов продукции (дегустация);
— оплата доставки товара.
Доход, получаемый магазином «Северный»», складывается изразницы установленной цены продукта и влияния упомянутых факторов.
Следует также отметить, что все упомянутые факторы, заисключением скидки за объем, не отражаются на счете, а значит, компании,анализирующие свои цены на основании цен, полученных из счетов, оперируютзавышенными ценами. Обычные бухгалтерские системы не в состоянии предоставитьверную информацию. Так, рекламный бюджет учитывается в статье общих расходов нарекламу (по данным 2003 год он составил 6 тыс.р.), кредитные условияигнорируются, расходы по доставке попадают в раздел общих транспортныхрасходов. Для заключенных сделок часто сложно оценить, насколько цена могла быбыть выше, а для упущенных сделок в числе первых причин провала всегдапредполагают слишком высокую цену: создается впечатление, что цены завышены.
Недостаток внимания к тактическому ценообразованию можетпривести не только к сниженной фактической цене продаж, но и к снижению объемапродаж магазина «Северный».
Правильный подход к тактическому ценообразованию базируетсяна двух принципах — четком представлении конечной цены сделки (учет всехфакторов, влияющих на прибыль, и расчет конечной цены сделки и издержек) ианализе диапазона цен для различных клиентов.
Далее рассмотрим диапазон цен магазина «Северный» и еговлияние на тактическое ценообразование.
Даже в рамках одного ценового сегмента компании не продаюттовар по какой-либо единой установленной цене, сбыт складывается из различныхцен для различных клиентов. Приведенная табл. 3.6 иллюстрирует ценовой диапазон(в ценах сделки) для магазина «Северный».
Как видно из таблицы, разброс между минимальной имаксимальной ценой достигает 35%.
Таблица 3.6
Ценовой диапазон фруктов магазина «Северный»
Цена сделки
(руб. за кг) 58 56 54 52 50 48 46 44 42 40 38 Объем продаж, (%) 2,7 5,0 10,7 6,6 13,4 14,2 15,0 13,1 10,1 6,1 3,1
Анализ ценового диапазона наряду с определением цены сделкипозволяет подсчитать реальную прибыльность каждого клиента (часто клиенты,воспринимающиеся как наиболее выгодные, на самом деле таковыми не являются),оценить объем товаров, продаваемых со скидкой, и понять, насколькопредоставляемые скидки и бонусы соответствуют принятой стратегииценообразования.
Таким образом, весь процесс тактического ценообразования магазина«Северный» должен основываться на ценах сделки и данных о ценовом диапазонесегментов.
В данном процессе представляется важной разработкаинформационных систем, способных отследить все дополнительные снижения цен ипонесенные издержки и предоставить информацию по фактическим ценам сделки,издержкам и норме прибыли.
Таким образом, грамотноеприменение рассмотренных выше инструментов на практике может привести кзначительным результатам магазина «Северный».
Следует отметить, что магазин«Северный» уделяет достаточно внимания ценовым стратегиям, и резервы ростадоходности в данной области уже во многом исчерпаны. В то же время тактическоеценообразование долгое время оставалось вне внимания руководства магазина «Северный»,и гра­мотное управление ценами на этом уровне может принести значительныерезультаты.
В заключение представимфакторы эффективной ценовой стратегии магазина «Северный».
Таблица 3.7
Основные факторы эффективной торговли в области ценовойстратегии Факторы эффективной торговли
Задачи, решаемые в процессе маркетингового
управления /> ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА />
— отличие общего уровня цен от средне-
рыночного, обоснование такого отличия
 Анализ цен на рынке
соответствующего товара /> — частота изменения цен
 Анализ системы ценообразования
на фирме />
— наличие дорогостоящих/дешевых
товаров /> Разработка рекомендаций по установлению конкурентоспособной цены /> — частота, виды и размеры скидок />
— особенности проведения различных
распродаж со скидками Разработка системы скидок и бонусов />
— наличие дисконтных карт, связь
с магазинами сети
 Организация распродаж и акций
со скидками />
Компания, осуществляющаяреализацию стратегии ценообразования, не уделяя достаточно внимания вопросамтактики, рискует получить неожиданные результаты уже вследствие того факта, чтона заключительном этапе осуществления сделки тактические факторы могутперевесить первоначальные стратегические цели.
Заключение
По мере развития рыночныхотношений в российской экономике повышается роль затрат на реализацию продукциипредприятий. Именно затраты являются основой для ценообразования и решающимфактором формирования прибыли. Поэтому предприятия в условиях рынка постоянностремятся поддерживать оптимальный уровень издержек обращения.
Внедрение в практикуработы предприятий современных методов управления издержками и процессомценообразования способствует повышению эффективности торгового процесса.
Учет затрат на реализацию продукции, планированиеи калькулирование издержек обращения имеют наибольшую специфику в связи сособенностями технологии и организации торгового процесса. В связи с этимсуществует потребность освоения особенностей формирования затрат, которыеопределяются отраслевыми факторами и ситуациями, складывающимися на конкретномпредприятии. Все это обуславливает возрастание значимости выполнения одной изосновных целей предприятия – исчисление цены реализуемой продукции для расчетови оценки финансовых результатов.
Объект исследованиядипломной работы — магазин «Северный», занимающееся розничной торговлей продовольственнойпродукцией на основе лицензии. В настоящее время положение торговой фирмы можноназвать устойчивым. Несмотря на снижение объемов продаж, увеличиваютсяпоказатели прибыли, снижается уровень затрат на рубль реализованной продукции.
Розничное предприятие магазин«Северный» в своей деятельности стремится установить цену, которая обеспечитему желаемый объем прибыли (целевую прибыль). Если предприятие снизит цену, тодля получения такой прибыли ему нужно продать большее количество товара, еслиповысит — меньше. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочеткупить даже такое количество товара (это зависит от эластичности спроса поцене).
Для сохранения иукрепления лидерства по показателю доли рынка магазину «Северный» необходимопривлечь потребителя качественным и относительно недорогим (по сравнению сконкурентами) товаром. Устанавливая цены ниже конкурентных, магазин «Северный»,тем не менее, может за счет более низких издержек обеспечить себе такой же, каку конкурентов, уровень рентабельности продаж (или чуть выше). Так как ценыбудут невысокими, магазин «Северный» для получения необходимой суммы прибыли придетсяпродавать больший объем товара, чем при высоких ценах. Наращивая объем сбыта, магазин«Северный» сохранит и увеличит долю рынка.
Внедрение процессауправления издержками обращения в магазине «Северный» должен включать следующиеэлементы: организацию информационного обеспечения в соответствии с содержанием,составом и структурой издержек; полный анализ, прогнозирование, нормирование и планированиеиздержек обращения в динамике и за текущий период в т.ч. в разрезе статейиздержек; контроль и оперативное управление издержками обращения с учетомизменения условий функционирования предприятия). Торгово-посреднической фирменеобходимо задействовать неиспользованные резервы экономии издержек обращения(рост товарооборота, равномерное и ритмичное обеспечение продажи товаров,внедрение прогрессивных форм обслуживания, повышение производительности труда идр.).
Стратегии прочноговнедрения и преимущественной цены целесообразно применять для магазина «Северный»,так как спрос на товар эластичен при увеличении цены потребители могут переключатьсяна конкурирующие товары, низкие цены не привлекательны для конкурентов ииздержки реализации позволяют установить низкие цены надолго.
В дипломной работе:
— дано определение понятию «цена» и показана ее роль какэлемента комплекса маркетинга;
— охарактеризованы различные роли цены для покупателей ипродавцов, для разных типов рынка магазина «Северный»;
-оценена степень влияния различных внешних и внутреннихфакторов на выработку ценовых решений магазина «Северный»;
— раскрыто содержание различных подходов к определению ценыпредложения, исследован процесс разработки ценовой стратегии предприятия.
Установлением исходнойцены и определением направления ее желаемого изменения процесс ценообразованияне заканчивается. Теперь предприятию предстоит разработать ценовую тактику,т.е. провести рыночную корректировку цены, которая предполагает принятие рядарешений.
В частности, для магазина«Северный» рекомендуются к принятию следующие решения:
1) об установлениистандартных или гибких цен;
2) об установлении единойцены или ее изменении по сегментам рынка (дискриминационные цены). В частности,возможно установление различных цен в зависимости oт статуса потребителей (дляфизических лиц ниже, для юридических — выше, можно также подумать обустановлении цен для потребителей, имеющих различную удаленность от Магазин«Северный»);
3) об использованиисистемы скидок. Можно рекомендовать использование следующих видов скидок:скидки за количество закупаемого товара, кумулятивные, сезонные, периодическиескидки, скидки за оперативность платежа;
4) об удержании занятыхпозиций и роста конкурентоспособности магазина «Северный». Для этого необходимоприменять стратегию преимущественной цены, устанавливая цены ниже конкурентов,при этом добиваясь высокого качества товара и акцентируя на этом внимание врекламе.
Завершая рассмотрениевозможной ценовой политики магазина «Северный», подчеркнем, что, несмотря наповышение роли неценовых факторов конкуренции, цена остается важнейшимэлементом комплекса маркетинга, особенно в условиях инфляции. Правильновыбранные стратегия и тактика ценообразования во многом обеспечивают достижениемаркетинговых целей предприятия и его рыночный успех, и конкурентоспособность вцелом.
/>/>Список литературы
1.   Гражданский Кодекс РоссийскойФедерации. Ч. 1,2. — М.: Китап Пресс, 1996. – 189 с.
2.   Закон РСФСР «О конкуренции иограничении монополистической деятельности на товарных рынках» от 22 марта 1991г.
3.   ЗаконРоссийской Федерации «о защите прав потребителей» от 9 января 1996 г. Собраниезаконодательства РФ. 1996. — №3, Ст. 583-609.
4.   Федеральный Закон «Об обществах сограниченной ответственностью» от 8.02.1998 г.
5.   Федеральныйзакон «О государственной поддержке малого предпринимательства в РоссийскойФедерации» от 14 июня 1995 г. № 88-ФЗ. (в редакции от 21.03.2002 г.)
6.   ПостановлениеПравительства РФ «О мерах по упорядочению государственного регулирования цен»от 7 марта 1995 г.
7.   О формировании свободных (рыночных)розничных цен: Утвержден Госкомцен РФ от 24.09.93 г. № 01-17/1199-23.
8.   Правила продажи отдельных видовпродовольственных и непродовольственных товаров: Утверждены ПостановлениемПравительства РФ 19 января 1998 г. №55.
9.   Видяпин В.И., Данько Т.П., СлеповВ.А. Предпринимательство: маркетинг и цены: Учебное пособие. — М.: из-во Рос.экон. акад., 1999. — 130с.
10.   Герасименко В.В. Ценовая политикафирмы. – М.: Финстатинформ, 1999. – 187с.
11.   Голубков Е.П. Маркетинговыеисследования: теория, методология и практика. — М.: Финпресс, 2001. – 479 с.
12.   Денисова И.П. Управление издержкамии ценообразование: Учеб.пособие. – М.: Экспертное бюро, 2002. – 64с.
13.  Зайцева О.П. Механизм антикризисногоуправления в потребительской кооперации. – Новосибирск.: СУПК., 1998. – 104 с.
14.  Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. —СПб.: Питер Ком, 1999. – 589 с.
15.  Кравченко Л.И. Анализ хозяйственнойдеятельности в торговле: Учебник для вузов. – Мн.: Выш. шк., — 1999. – 416 с.
16.  Курс экономики: Учебник. – 3-е изд.,доп./под ред. Б. А. Райзберга. – Москва: ИНФРА-М, 2003. – 589 с.
17.  Леви М., Вейтц Б.А. Основы розничнойи оптовой торговли. — СПб.: ПИТЕР, 1999. – 356 с.
18.  Липсиц И.В. Коммерческоеценообразование. — М.: БЕК, 2001. – 311 с.
19.  Липсиц И.В. Коммерческоеценообразование: Учебник. Сборник деловых ситуаций. Тесты. – 2-е изд., доп. ииспр. – М., Издательство БЕК, 2002.–396 с.
20.  Либерман И.А. Цены и себестоимостьпродукции. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 301 с.
21.  Методы проведения маркетинговыхисследований. //Экономист. – 2002. -№3 — с.31-42.
22.  Михайлова Е.А. Ценовые стратегии:современные мировые тенденции // Маркетинг в России и зарубежом. — 1999. — № 5.– с. 14-20.
23.  Николаев В.Н., Егорова В.Н. Развитиеторговой кооперации в условиях реформирования экономических отношений. –Чебоксары.: МУПК, 1999. – 86 с.
24.  Никишкин В.В. Торговый маркетинг. — М.: Изд-во Рос.экон. акад., 2003. – 372 с.
25.  Ноздрева Р.Б. Основные методыценообразования японских фирм // Маркетинг. — 1999. — № 1. — с. 64-73.
26.  Пирожкова Н. Проблемы ценообразованияи учет затрат // Бух.учет. – 1995. — №1. – с.12-16.
27.  Подузов А.А., Соловьев Ю.П.,Сухорукова Г.М. Качество и цена продуктов питания// Проблемы прогнозирования. —1999. — № 1. — С. 100—108.
28.  Попов Е.В. Теория маркетинга.Екатеринбург: ИПК УГТУ, 2001.–290 с.
29.  Порошина Н. Новые аспектыценообразования // Маркетинг. — 2003. — №6. — с. 50-55.
30.  Пунин Е.И. Маркетинг менеджмент иценообразование на предприятиях в условиях рыночной экономики. М: Международныеотношения 1999. — 109с.
31.  Рацкий К.А. Экономика потребительскойкооперации: Учеб. Для вузов. — М .: Экономика, 1999. – 364 с.
32.  Родионова А.Н., Руднева Ю.Р., ПашинС.Т. Методы расчета цены на новый товар // Маркетинг в России и зарубежом. -2002.- №2.- с. 34—45.
33.  Семионкина И.Л. Потребительскиекооперативы в системе некоммерческих организаций: статус, правовое положение иналогообложение // Бюджет. и некоммерч. организации. – 1997. — №8. – с. 56 –71.
34.  Слепнева Т.А., Яркин Е.В. Цены иценообразование: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2002. – 351 с.
35.  Слепов В.А. Попов Б.В. Вопросыкомплексного подхода к ценообразова­нию в новых экономических условиях.- М.:Система, 1999. – 189 с.
36.  Солошенко М.В. Контрактно-ценоваяполитика в маркетинге: http:/www.marketing.spb.ru/read/kurs/index.htm.
37.  Темпоролл П., Tpomm M. Романс покупателем. — СПб.: Питер, 2003. – 291 с.
38.  Уткин Э.А. Цены. Ценообразование.Ценовая политика. – М.: ЭКМОС, 2002. – 223с.
39.  Чубаков Г.Н. «Стратегияценообразования в маркетинговой политики предприятия», М. Инерра — М. – 2003.- 139 с.
40.  Цаиулин А.Н. Ценообразование вмаркетинге. — М.: Филин, 2003. – 279 с.
41.  Ценообразование: Учеб. пособие длявузов/ Под ред. И.К.Салимжанова. – 2-е изд., доп. – М.: АО «Финстатинформ», 2001.– 159с.
42.  Цены и ценообразование / Под ред.В.Е. Есипова. — СПб.: Питер, 2001. – 356 с.
43.  Экономика предприятия: Учебник/Подред. Проф. О.И. Волкова. — М.: ИНФРА-М, 2002. – 478 с.
44.  Экономика и статистика фирм. 2-еиздание переработанное и дополненное. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001. – 298с.