Содержание
Введение
1 Понятие продвижениятовара
2 Стратегии продвижения товара
Заключение
Список использованнойлитературы
Введение
В бизнесеочень важно точно сформулировать задачу и определить маркетинговую стратегию.Сложность проблемы заключается в том, что в процессе деятельности насовременном этапе развития рыночных отношений в России приходится иметь дело ссовершенно различными условиями: с отсталыми предприятиями, имеющими низкуюрентабельность, высокую энергоемкость, старое оборудование; а также спередовыми предприятиями, располагающими современными технологиями,оборудованием и квалифицированными менеджерами. Кроме того, сложилась новаяконъюнктура рынка, заключающаяся в наличии процесса замещения импорта ивозможности занять свободные сегменты рынка качественных товаров, а также воставшимися в значительном количестве после кризиса транснациональнымикорпорациями, реализующими товары высокого качества.
Разработка ипринятие стратегических решений происходят в условиях крайней нестабильности инеопределенности развития рынка и маркетинговой среды.
На данномэкономическом этапе стратегия продвижения продукта на предприятии являетсяодной из самых важных.
Продвижениетовара от производителя к покупателю включает различные этапы. Для успешногопродвижения необходима реклама, паблисити, иные методы стимулирования.Непосредственный момент продажи товара покупателю — конечный пункт продвижения.Поэтому можно утверждать, что продвижение — исключительно важный элементмаркетинга, нацеленный прямо на покупателя.
1Понятие продвижения товара
Продвижениетовара — это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю зафизическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства кместам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получениемприбыли.
Основныеметоды продвижения товара представлены на рис. 1:/> /> /> /> />
Продвижение товара /> /> />
Рис. 1. Методы продвижения товара
Все этиметоды вместе составляют структуру продвижения.
Личные, илиперсональные, продажи — процесс личной презентации товара продавцом потенциальномупокупателю с целью продажи. Персональные продажи имеют несколько видов ихарактеризуются такими признаками, как: место продаж (внутренние и внешниепродажи), тип коммуникационного канала (продажи через прилавок, полевые,телемаркетинг), задачи продавца (прием заказов, добывание заказов,миссионерные), специфика содержания (командные, консультативные, отношенческиепродажи).
Процессперсональных продаж — это последовательность действий продавца, продающеготовар. Этот процесс включает следующие этапы работы, или действия продавца:выявление и отбор потенциальных покупателей, предподход, подход, презентация идемонстрация, работа с возражениями, закрытие сделки, отслеживание.
2Стратегии продвижения товара
Отечественныйрынок товаров находится в процессе постоянного видоизменения, на сегодняшниймомент развития экономики имеются огромные потенциальные возможности егоразвития. Стратегия продвижения продукта, как одна из наиболее важныхстратегий, также имеет большой потенциал и может изменяться в соответствии сизменениями экономической среды.
Дляопределения стратегии продвижения товаров наиболее существенны следующиеобстоятельства. Во — первых, резко различается платежеспособность населения вряде крупных городов и на остальной территории России. Во — вторых, сложилисьрезкие различия по группам предприятий: наряду с предприятиями высокоготехнического и технологического уровня, финансово устойчивыми,высокорентабельными большинство предприятий имеют отсталую технологию,устаревшие производственные фонды и соответственно низкую рентабельность.Наконец, чрезмерная дифференциация населения по уровню доходов. Средний размердоходов обеспеченных людей примерно в 12 раз превышает доходы аналогичной почисленности группы малообеспеченных.
В таких условияхстратегии продвижения продукта многообразны и даже противоречивы. Причемразличные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться. Например,признак улучшения платежеспособности населения хотя и действует всегда, но кнему отношение разное. Одни, предприятия считают его главным стимуломдальнейшего увеличения объемов продаж, а другие независимо отплатежеспособности населения продолжают ежегодно удваивать оборот или, вкрайнем случае, увеличивать его в 1,5 раза.
К известнойранее стратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса,прибавилась принципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложенийновых товаров. Сущность ее заключается в том, что производители агрессивнопродвигают совершенно новые товары или изделия с привлекательнымипотребительскими качествами.
Современнаястратегия продвижения продукта представляет собой системную цепочку,характеризующуюся следующими чертами:
— технологическим или строго определенным набором признаков, из которых состоитвся цепочка;
— взаимнойнеразрывной связью всех цепочек — без одного звена не могут существоватьдругие;
— внеобходимости замены всей цепочки, начиная от анализа рынка и до условий продажв торговой точке при смене стратегии;
— связью ссистемной цепочкой всего бизнеса и необходимостью коренных изменений, начинаяот эффективности организации производства до стимулирования продаж присущественной смене стратегии продвижения продукта.
Стратегияразрабатывается и реализуется в следующей последовательности:
— всестороннеанализируют рынок (конъюнктура отечественных и импортных товаров, устойчивостьсегмента рынка, емкость и рыночная доля, конкуренция и др.); анализ проводитсяперед составлением всей системной цепочки и далее постоянно в процессе ееосуществления;
— на основанииновых информационных технологий разрабатывается модель всей стратегии, которуюможно проиграть, изменять в зависимости от условий; составляется сначалапилотный или пробный вариант и апробируется на отдельном магазине или участке,а затем — основной вариант; современные информационные технологии позволяютосуществлять это быстро и перестраиваться в процессе образования цепочки;
— составляется окончательная системная цепочка продвижения продукта;
— в системной цепочке впервую очередь учитываются меры по улучшению потребительских свойств товара;
— определяется критерий достижения успеха, состоящий из строго индивидуальноготехнологического набора признаков, он обеспечивает привлекательность системыторговли и основан на признаках сервиса, цен, качества, форм работы,стабильности поставок, квалификации персонала и др.;
— присоставлении системной цепочки и критериев достижения успеха учитываетсяплатежеспособность клиентов и перспективы ее изменения;
— все ступениохватываются двумя видами информации — внешней по конъюнктуре, конкурентам ивнутренней по информационному обеспечению компьютерной и другой связью всехзвеньев.
В настоящеевремя в стратегии продвижения продукта любое из направлений осуществления можетбыть основано на резко отличающихся признаках.
Системнаяцепочка стратегии включает следующую последовательность действий:
— расширениеассортимента товаров, создание товаров с новыми привлекательными свойствами,более высокого качества; изготавливается опытная партия — одна или несколько, ипробные товары распространяются на рынке по предельно низкой цене прирентабельности не выше 15%;
— перваяпродажа сопровождается мощной рекламной кампанией в различных СМИ, Internet идр.;
— последостижения эффекта привычки и вкуса покупателей к новым продуктам питания илиизделиям так же агрессивно рынок заполняется серийными партиями продукции,создается ажиотажный спрос на высококачественные товары, предлагаемые по оченьнизкой цене;
— черезнебольшой срок устанавливаются более высокие цены, обеспечивающие компаниирентабельность до 25 — 40%, что позволяет вводить новые технологии ипроизводить собственные инвестиции в сырьевые отрасли; оттока клиентов ненаблюдается, так как в данной нише нет альтернативы качественной продукции сновыми потребительскими свойствами;
— экспансия врегионы, при этом в регионах внедряется точно такая же новая технология, что ив центре, туда посылаются ведущие топ — менеджеры, а на местах проводитсяодновременное обучение местного персонала, причем не временное, а создаютсяпостоянно действующие центры по переподготовке кадров, в регионах проводитсяаналогичная рекламная кампания.
В системнуюцепочку входит анализ рынка и информационное обеспечение. С самого начала наоснове современных информационных систем создается модель всего бизнес — процесса, и ведущие менеджеры проигрывают на ней все возможные варианты. Особоевнимание обращается на обеспечение наибольшей вероятности достиженияэкономической безопасности компании в любой ситуации.
Даннаястратегия имеет разновидности, связанные с экспансией предложений иодновременным увеличением спроса. По существу, это смешанный вариант двухосновных стратегий продвижения продукта, основанный как на экспансиипредложения, так и на стимулировании спроса.
Такимобразом, в современных рыночных условиях стратегии продвижения продуктамногообразны, различные стратегии и их признаки могут принципиально отличаться.Тем не менее основных стратегий три:
1.Стратегия, основанная настимулировании сбыта;
2.Стратегия, основанная наэкспансии предложений новых товаров;
3.Смешанная стратегия.
Заключение
Итак,продвижение товара можно определить как деятельность по планированию,претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовыхизделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворениянужд потребителей и получением прибыли.
К основнымметодам продвижения товара обычно относят личные или персональные продажи;рекламу; стимулирование сбыта; торговлю и спонсорство. Все эти методы вместесоставляют структуру продвижения.
В современныхрыночных условиях стратегии продвижения продукта многообразны, различныестратегии и их признаки могут принципиально отличаться.
Традиционнаястратегия, основанная на стимулировании сбыта, дополнилась новым содержанием.Она осуществляется по пяти направлениям: улучшение потребительских свойствтоваров; учет повышения платежеспособности населения; всесторонняя информация;привлекательная система торговли; анализ рынка. В настоящее время в стратегиипродвижения продукта любое из направлений осуществления может быть основано нарезко отличающихся признаках.
К этойстратегии, основанной на всевозможных вариантах увеличения спроса, прибавиласьпринципиально другая стратегия, основанная на экспансии предложений новыхтоваров. Сущность се заключается в том, что производители агрессивно продвигаютсовершенно новые продукты питания или изделия с привлекательнымипотребительскими качествами.
Даннуюстратегию применяют, как правило, компании новой формации, владеющие передовымитехнологиями, глобальным информационным обеспечением, новой школой менеджеров.
Списокиспользованной литературы
1. АбрамоваГ.П. Маркетинг: Вопросы и ответы. — М.: Агропромиздат, 2005
2. АлешинаИ.В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие — М.: ФАИР-ПРЕСС, 2007
3. АфанасьевМ. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. — М: Финстатинформ, 2005
4. БагиевГ.Л., Тарасевич В. М., Анн Х. Маркетинг. — М.: Экономика, 2009
5. БасовскийЛ.E. Стратегический Маркетинг: Курс лекций. — М.: ИНФРА-М, 2004
6. ВиханскийО.С. Стратегическое управление. Учебник — М: Гардарики, 2003
7. ГолубковЕ.П. Основы маркетинга. — М.: Финпресс, 2008
8. СеменовИ.В. Формирование маркетинговой стратегии. М.: ЦМИиМ, 2002