Стратегический маркетинг в агропромышленном комплексе
Содержание
1Основы маркетинга в АПК
2Элементы маркетинга
3Стратегия маркетинга
4Управление маркетингом
1 Основы маркетинга в АПК
В современных условиях особое место в деятельности любогопредприятия независимо от организационно-правовой формы, специализации иразмеров отводится маркетингу как одному из важнейших элементов рыночногомеханизма хозяйствования.
Маркетинг — понятие многоплановое и динамичное. В широком смыслемаркетинг есть концепция управления, интегрированная целевая философия бизнеса,сущность которой выражена формулой: производите то, что у вас безусловно будеткуплено, а не навязывайте покупателю то, что вам удалось произвести. В узкомсмысле — это целостная, гибкая система организации и управления всеми сторонамиделовой активности предприятия на основе комплексного анализа рынка, запросовпокупателей с целью успешной реализации продукции и получения на этой основемаксимального дохода (прибыли).
Научную основу маркетинговой деятельности составляет познаниеобъективных законов рыночной экономики, которые выражаются в целостности идиалектике системы маркетинга, непрерывности маркетинговой деятельности.
Принципы маркетинга следующие.
Маркетинговая деятельность требует целенаправленности, посколькувзаимоотношения «потребитель — производитель (продавец)» есть результатвзаимодействия многообразных, порой разнонаправленных, неуправляемых факторов.
Планирование маркетинга и принятие управленческих решенийотносительно любого элемента маркетинга должны базироваться на анализе внутреннейи внешней среды. Ориентация предприятия не на сиюминутный, а на долговременныйрезультат маркетинговой деятельности придает особую значимость исследованиямспроса и предложения товара, прогнозам конъюнктуры рынка.
Регулирование спроса, формирование гармоничных потребностейпредполагают построение рациональной системы управления маркетингом,целенаправленное воздействие на покупателя с помощью всех доступных средств.
Максимальное приспособление производства к требованиям рынка,структуре спроса обеспечивается единством стратегии и тактики маркетинга.
Эти принципы составляют первооснову маркетинговой деятельности ивоплощаются в функциях маркетинга.
Аналитическая функция состоит в изучении потребителей,конкурентной структуры рынка, анализе конкурентоспособности товара.
Производственная функция включает организацию рациональногоматериально-технического снабжения и производства, управлениеконкурентоспособностью и позиционирование товара.
Под сбытовой функцией понимают организацию эффективной системы товародвиженияи сервисного обслуживания покупателей, формирования спроса и стимулированиясбыта, осуществление товарной и ценовой политики.
Функция управления и контроля выражается в организациистратегического и оперативного планирования на предприятии, информационномобеспечении управления маркетингом, организации контроля маркетинга.
Соотношение, взаимосвязь и координацию функций отражает программамаркетинговой деятельности.
Маркетинг обеспечивает руководителя информацией о том, какиетовары и почему хотят покупать потребители, о ценах, которые они готовыплатить, какова динамика спроса на локальных рынках, а также позволяетопределить, в какие виды производства наиболее выгодно инвестировать средства,и рассчитать различные варианты эффективности затрат на производство иреализацию продукции.
Функции маркетинга двойственные. С одной стороны, это тщательноеизучение рынка, то есть спроса и вкусов покупателей, ориентация производства наэти требования, адресность; с другой — активное воздействие на спрос,формирование потребностей и покупательских предпочтений.
Согласование запросов потребителей и возможностей предприятияпроисходит в определенной внешней среде, которая характеризует факторы и силы,неподвластные прямому управлению со стороны менеджеров предприятия. Выделяютвнешнюю микро- и макросреду маркетинга.
Микросреда включает совокупность субъектов и факторов,определяющих возможности предприятия обслуживать своих потребителей.
Под макросредой понимают совокупность общественных и природныхусловий, которые воздействуют на все субъекты микросреды и включаютполитические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурныеи природные факторы. Политические факторы характеризуют уровень стабильностиполитической системы в стране, что обеспечивает защиту инвестиций в различныхсферах предпринимательской деятельности. Социально-экономические факторывключают жизненный уровень населения, покупательную способность отдельныхслоев, демографические процессы в обществе, особенности и состояние финансовойсистемы, инфляционные процессы. К правовым относят законодательные акты,направленные на защиту прав потребителей, стандарты в области производства ипотребления продукции, законодательные ограничения рекламы товаров, нормативныедокументы по охране окружающей среды. Научно-технические факторы обеспечиваютпреимущества предприятиям, активно использующим достижения научно-техническогопрогресса. Культурные в основном выражаются в традициях населения и базируютсяна специфических географических и исторических условиях его проживания.
Маркетинг сельскохозяйственной продукции отличается сложностью ивысокой степенью риска.
Специфика агромаркетинга обусловлена рядом причин:
сельскохозяйственный товаропроизводитель выступает в качествепродавца на товарных рынках и покупателя на сырьевых; предложениясельскохозяйственной продукции определяются соотношением цен на нее иприобретаемые ресурсы;
толчком к увеличению предложения продукции являетсянаучно-технический прогресс;
ограниченность основного ресурса — земли — обусловливаетневозможность быстрого перемещения материальных и финансовых ресурсов из однойотрасли производства в другую, цикличность рыночных цен;
огромное влияние на эффективность производства оказываютприродно-климатические и биологические факторы, плодородие и структурасельскохозяйственных угодий, география хозяйства; это обусловливаетнеобходимость сочетания специализации с диверсификацией производства;
отдельные виды сельскохозяйственной продукции характеризуютсянеэластичностью спроса;
организационная структура аграрного рынка отличается наличиеммножества однородной, заменяемой по спросу и предложению продукции; рыночнаяцена есть результат взаимодействия совокупных спроса и предложения; позициятоваропроизводителя определяется уровнем себестоимости продукции по отношению крыночной цене;
к конечному потребителю поступает незначительная доляпроизводственной продукции; основная ее часть проходит несколько каналовраспределения, поступая к оптовым и розничным посредникам; отсюда доля сельскохозяйственноготоваропроизводителя в конечной, рыночной цене товара невелика;
наличие скоропортящихся видов продукции обусловливает, с однойстороны, стремление товаропроизводителя в максимально сжатые сроки реализоватьтакую продукцию, с другой — требует создания разветвленной, многоканальнойсистемы товародвижения, резервных хранилищ и холодильных мощностей,значительной доли первичной переработки;
большая часть сельскохозяйственного сырья и продуктов егопереработки является товарами первой необходимости, велика доля трудозатрат какпри производстве продукции, так и во всей маркетинговой цепочке ее продвиженияот производителя к потребителю.
Направление маркетинговой деятельности в АПК определяется степеньюобеспеченности населения продовольствием. В условиях дефицита продукции (спроспревышает предложение) главным является увеличение предложения, принасыщенности рынка возникает потребность в дифференцированном ассортименте,ориентации на различия в требованиях потребителей.2 Элементы маркетинга
Управление маркетингом осуществляется путем воздействия на егоэлементы.
Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю элементов,которые менеджер предприятия использует для того, чтобы вызвать желаемуюреакцию целевого рынка, то есть определенной группы покупателей.
В комплексе маркетинга выделяют четыре основные составляющие:товар, цена, система распределения товара, система стимулирования продаж.
Товар содержит набор свойств, которые нужны потребителю и которыеон желает приобрести.
Агропромышленные предприятия могут обновлять отношения спокупателями при продаже известных продуктов, последовательно улучшая ихпотребительские свойства — обогащать кисломолочные продукты белковыми,фруктово-ягодными, витаминными добавками и т. д. (цель данного направления —удержать спрос покупателей на определенном уровне);
выходить на рынок с новыми продуктами — молоко, обогащенноевитаминами и пищевыми экстраполяционными веществами растительного происхожденияи т. д.; внедрение нового продукта в ассортимент известных позволяет снизитьриск до минимума;
использовать возможности диверсификации производства — освоитьпроизводство диетических продуктов с пониженным содержанием жиров, утилизациюособо ценных продуктов сельскохозяйственного производства — желез внутреннейсекреции, крови забиваемых животных и т. д. (данное направление являетсянаиболее рискованным, но в случае успеха обеспечивает максимальную прибыль).
Цена — это денежное выражение стоимости товара, экономическаякатегория, служащая для косвенного измерения величины затраченного напроизводство товара общественно необходимого рабочего времени.
Ценовой механизм в АПК сочетает рыночную цену с регулируемымигарантированными ценами. Рыночные цены складываются под влиянием спроса ипредложения, являются основной формой экономических взаимоотношенийсельскохозяйственных товаропроизводителей с другими субъектами рынка.Гарантированные цены определяют минимально допустимый уровень цен насельскохозяйственную продукцию, выполняют страховую функцию по отношению кдоходам сельскохозяйственных товаропроизводителей.
В основе ценовой политики предприятия лежат три фактора:
положение предприятия на рынке, которое определяетсяорганизационной структурой, долей товаропроизводителя, его товарным ассортиментоми финансами;
перспективность товара, обусловленная его конкурентоспособностью,технологией производства, уровнем платежеспособного спроса;
перспективность рынка, определяемая его емкостью и насыщенностью,ценовой и подоходной эластичностью спроса на товар.
Возможными целями предприятия, определяющими политикуценообразования, являются выживание, максимизация текущей прибыли, максимизациярыночной доли, лидерство в области качества продукции.
В основу определения цен могут быть положены издержки производства,мнение покупателей, цены конкурентов.
Система распределения товара есть деятельность, благодаря которойтовар становится доступным для потребителя. Она заключается в организацииэффективных каналов товародвижения, подборе оптовых и розничных посредников,поддержании необходимых запасов, обеспечении эффективной транспортировки искладирования товаров.
Канал товародвижения — это путь, по которому движутся товары отпроизводителя к потребителю.
Участники каналов товародвижения выполняют следующие функции:собирают и распространяют маркетинговую информацию, стимулируют сбыт, доводятпродукты в соответствии с требованиями покупателей, транспортируют и храняттовары, финансируют функционирование каналов, принимают на себя риск за хищенияи устаревание запасов.
Предприятия агропромышленного комплекса используют каналы прямогомаркетинга, косвенные каналы, вертикальные и горизонтальные маркетинговыесистемы.
Канал прямого маркетинга представляет собой товаропроизводителя,продающего товар непосредственно потребителю. Косвенный канал включает одногоили нескольких товаропроизводителей, оптовых и розничных посредников.Маркетинговые системы — это системы распределения, в которых производители,оптовые и розничные посредники действуют как единое целое.
Система стимулирования продаж представляет собой деятельность пораспространению сведений о достоинствах товара и убеждению покупателейприобретать его; включает различные виды рекламы и методы стимулирования сбытапродукции.
Целью рекламы является психологическое воздействие на покупателя,заставляющее его думать о товаре. Основными ее принципами являются юридическаябезупречность, правдивость, характерными чертами — высокая действенность,хорошая запоминаемость и эмоциональность.
В зависимости от этапа жизненного цикла товара выделяютинформативную, увещевательную и напоминающую рекламу.
Информативная реклама преобладает на этапе внедрения товара нарынок, когда стоит задача формирования первичного спроса. Она заключается винформации рынка о товаре или его новом применении, имеет целью рассеятьопасения потребителя, несет сведения об изменении цены.
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапероста продаж, когда встает задача формирования избирательного спроса, основанана сравнении товаров с товарами конкурентов или предыдущей моделью предприятия.
Напоминающая реклама важна на этапе зрелости жизненного циклатовара, когда большинство потенциальных покупателей товар уже приобрели.Используется, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре, поддерживатьосведомленность о нем на высоком уровне.
В зависимости от вида товара предприятия АПК могут использоватьразнообразные методы стимулирования сбыта: кредит, бесплатные образцы, купонына покупку со скидкой, различные виды скидок к цене.3 Стратегия маркетинга
Задачи и функции маркетинга не остаются неизменными. Менеджерыкаждого предприятия должны периодически оценивать общий подход к маркетингу.
Стратегия маркетинга — это генеральная программа действий, вкоторой сформулированы главные цели предприятия и основные пути их достижения.Сельскохозяйственные предприятия могут использовать стратегии проникновения нарынок, развития рынка, развития товара, диверсификации производства.
Стратегия проникновения на рынок эффективна при ненасыщенномрастущем спросе на продукцию. Спрос представляет собой полный объем продукции,который может быть закуплен определенной потребительской группой наадминистративно-ограниченной территории в конкретной маркетинговой обстановке.С целью стабилизации или расширения доли рынка предприятие стремится расширитьсбыт имеющихся товаров при помощи интенсификации товародвижения, скрытого илипрямого снижения цен, привлечения потенциальных покупателей.
Стратегия развития рынка базируется на признании его неоднородности.Покупателей много, они разбросаны географически, отличаются друг от другапотребностями, привычками, по-разному мотивируют совершение покупок. Все этообусловливает вариации спроса на продукт. Рынок делится на сегменты (части),характеризующиеся одинаковой реакцией на мероприятия маркетинга.
Стратегия развития рынка эффективна, если в результате измененияуровня, стиля жизни, демографических факторов возникают новые сегменты, дляхорошо известной продукции выявляются новые области применения. Предприятиестремится увеличить сбыт товаров посредством выхода на новые сегменты рынка,спрос на которые еще не удовлетворен, по-новому предлагает товары, используетновые методы распределения и сбыта. Цель этих мероприятий состоит вмаксимальном проникновении в отдельные сегменты рынка вместо распыления усилийпо всему рынку.
Наиболее распространенным методом сегментирования рынка являетсяметод группировок, суть которого состоит в последовательной разбивкепокупателей на группы по наиболее значимым географическим, демографическим,психографическим и поведенческим признакам.
Сегментация рынка позволяет обнаружить незаполненные ниши,воспользоваться различиями сегментов для получения максимума прибыли.
Стратегия развития товара приемлема для предприятий, осуществляющихинновационную деятельность.
Сущность стратегии состоит в том, что предприятие разрабатываетновые товары или модифицирует их для существующих рынков, расширяетноменклатуру товаров, работает с продуктовым портфелем. Продуктовым портфелемназывается совокупность продуктов, находящихся на различных стадиях жизненногоцикла, что обеспечивает преемственность производственно-сбытовой деятельностипредприятия, постоянное получение прибыли, снижает риск убытков от реализациитоваров, находящихся на начальных этапах жизненного цикла.
Стратегия диверсификации применяется в целях снижения уязвимостипредприятия от воздействия факторов внешней среды, использования рыночныхшансов. Под диверсификацией понимают включение в программу производствапродуктов, которые не имеют непосредственной связи с традиционной сферойдеятельности предприятия.
Выбор той или иной стратегии зависит главным образом от ресурсовпредприятия и готовности к риску. Если предприятие имеет достаточные ресурсы,но не желает идти на риск, оно может использовать стратегию развития товара.Если ресурсов недостаточно, можно избрать стратегию развития рынка. Главнаяопасность диверсификации — возможное распыление сил.4 Управление маркетингом
Единой формулы организации работы на основе принципов маркетингане существует, как нет единой схемы построения маркетинговой работы на уровнепредприятия. Конкретные формы, содержание и направление маркетинга могутзначительно различаться в зависимости от рода деятельности, ее масштабов,внешних условий.
Организация маркетинговой деятельности включает построениеструктуры управления маркетингом, подбор специалистов надлежащей квалификации,распределение задач, прав и ответственности между сотрудниками службы, созданиеусловий эффективной работы и взаимодействия с другими службами предприятия.
Организация маркетинга может быть ориентирована на продукт,сегмент, может быть функциональной.
При продуктовой ориентации специалисты службы маркетингазакрепляются за видами или группами продукции. Деятельность по управлениюпродуктом включает:
планирование продуктовой стратегии;
прогнозирование объема продаж;
мониторинг характеристик продукции;
рекламу и стимулирование продаж;
маркетинговые исследования;
выбор марки продукта, упаковки;
планирование производства и инновационной деятельности;
ценообразование;
распределение продукции.
При рыночной (сегментной) ориентации каждый специалист службымаркетинга работает с определенной группой покупателей, несет ответственностьза разработку и реализацию стратегий и планов маркетинговой деятельности вопределенных сегментах рынка. Главным достоинством такой структуры управленияявляется концентрация маркетинговой деятельности вокруг конкретных рыночныхсегментов.
Наиболее приемлемой для развивающегося аграрного рынка Россииявляется функциональная ориентация. Деятельность специалистов службы в такомслучае организуется, исходя из функций маркетинга, которые они выполняют.
В вертикальных и горизонтальных маркетинговых системах чащеприменяются комбинированные структуры управления: функционально-продуктовая,функционально-рыночная, продуктово-рыночная.
Функциональную организацию и управление маркетинговойдеятельностью агропромышленной финансовой группы осуществляетмаркетинг-директор. Ему подчинены руководители самостоятельных структурныхподразделений агропромышленной финансовой группы (центрального аппарата) ируководители и главные специалисты предприятий — ее участников.Маркетинг-директор осуществляет целеполагание, планирование, организацию и управлениеудовлетворением спроса потребителей на товары и услуги агропромышленнойфинансовой группы.
Маркетологи по продуктам проводят исследования рынков и спросапотребителей, разрабатывают стратегию и тактику агропромышленной финансовойгруппы в целом и предприятий-учредителей в отдельности. Организация управлениястроится на следующих принципах: во-первых, маркетолог работает не с широкимкругом товаров, а с отдельным товаром или их группой (конечная продукция,сельскохозяйственное сырье, материально-технические средства, услуги);во-вторых, ни один товар не должен быть обойден вниманием.