Стоит ли называть марку вчесть звезды?
Неделю назад группапредприятий «ОСТ» объявила о выводе на рынок витаминизированного тоника TSZU,носящего имя самого известного российского боксера Кости Цзю.
Это далеко не первыйслучай присваивания имени звезды товару. В конце прошлого года знаменитыйавстралийский пловец Ян Торп по прозвищу Торпеда запустил собственную линиюмужского нижнего белья IT.
В России подобныхпримеров тоже немало: водки «Жириновский», «Брынцалов», «Путинка», духи«Анжелика Варум», обувь и чипсы «Алла Пугачева». А в апреле питерская компания«Рекондор» выпустила мороженое «Фабрика звезд» «по мотивам» популярного проектаПервого канала. Летом производитель обещает предложить потребителям мороженое«ГлюкOZA». Дина Вишня, директор по развитию «Рекондора», считает, что использованиезвезды едва ли не единственный верный ход, позволяющий выиграть время и закрепитьсяна высококонкурентном рынке мороженого.
Второй участник«Бойцовского клуба» «Ко» Олег Паралюш, руководитель отдела стратегическогопланирования рекламного агентства «Приор», полагает, что успех звезды вовсе негарантирует успеха марке, носящей ее имя.Олег Паралюш, «Приор»:
– Вообще-то подобнаяконцепция брэндинга представляет собой один из способов паразитизма. Крометого, это, пожалуй, наиболее предсказуемая, но недолговременная концепция:нужно лишь определить фанатов звезды и долю потребителей этого товара срединих.
Экспресс-опрос 30сотрудников нашего агентства показал, что самостоятельно вспомнить торговыемарки, носящие звездные имена, оказалось не под силу почти никому. Это лишнийраз доказывает, что, во-первых, популярность таких марок сильно ограниченаразмером «фанатствующей» аудитории звезды, а во-вторых, само по себераскрученное имя не добавляет товару стоимости в сознании широкой аудитории.
Марка, названная вчесть звезды, и живет как звезда – вспыхнет и погаснет. Успеет ли она накопитьхоть какой-то капитал? Производитель, решивший пригласить известную личность кучастию в своем проекте, должен сначала ответить на несколько вопросов. Накакой стадии популярности находится звезда? Какова ее аудитория? Соответствуетли продукт образу звезды? Кому важнее подобная «диверсификация» имени звезды –тоник помогает Косте Цзю или супербоксер поможет продать очередной обычный напиток?Кому и зачем это нужно? Если производителю просто хочется самоутвердиться засчет авторитета популярного человека, то первые четыре пункта не имеют никакогозначения.
Вопрос даже не в том,стоит ли приглашать звезду, а в том, сколько проживет такая марка и сколько унее приверженцев.
Все остальное –оптимизация. Надо найти не только потенциально сильного донора, но и товарнуюкатегорию, максимально соответствующую его имиджу.
Если вопрос «На что быприлепить звездное имя?» заменить на «Какой продукт с именем знаменитостипринесет большую прибыль?», тема обсуждения потеряет всякую актуальность.
Лучший вариант –подготовить все заранее. В «бизнес-плане» звезды должен быть продукт,разрабатываемый одновременно с ее «раскруткой». При таком варианте больше риска,но и сливки гуще.
Почему частопроваливаются марки, эксплуатирующие звездное имя? Потому что легенда ипотребительская ценность звезды и товара не совпадают. Идею нужно не толькодекларировать в слогане, но и подтверждать на уровне характеристик продукта.Энерготоник «Цзю» – хорошо. «ГлюкOZA» – лучше бы жевательная резинка или маркаодежды.
Идеально, если продуктчетко сегментирован – протеиновые коктейли «Шварценеггер», допустим. Этогарантия не только знания марки, но и определенного к ней отношения. Отношениек звезде проецируется на продукт. Именно поэтому хорош был шуточный слоган«Если это пил Иван, значит, нужно пить и вам!».
Есть еще один минусиспользования звездного имени. Россия в отличие от тех же Штатов не являетсястраной, уважающей Личность. Именно поэтому так трудно снять хороший ролик вжанре тестимониал: национальных героев практически нет.Дина Вишня, «Рекондор»:
– Весной этого годанаша компания подписала лицензионные договоры, дающие нам право выпускатьмороженое под марками «Фабрика звезд» и «ГлюкOZA». Мы приняли такое решение,потому что считаем: рейтинговый проект делает рейтинговыми и связанные с нимпродукты. Но происходит это в том случае, если продукты включены в системуценностей выбранной целевой аудитории.
Наша целевая аудитория– дети и подростки. Они с удовольствием едят мороженое и лояльно относятся кпродуктам, носящим имена их любимых персонажей. Это создает благоприятноесочетание для реализации таких проектов, как мороженое под лицензионными марками.
Выбор двух наиболеепопулярных шоу-проектов позволил нам не ограничиваться возрастным критерием,сделав сегментирование более четким, а послание – более адресным.
По России, к сожалению,нет статистической информации об использовании лицензионных марок. Однако можнонаблюдать, что доля таких марок на мировом рынке FMCG растет. Как сообщала ToyManufacturers of America, 46% игрушек, проданных в 2001 году, былилицензионными.
При разработке«детского» мороженого нам приходилось быть и этнографами, и фольклористами. Мызаметили, что почти ни один номер молодежных журналов не обходится безупоминания мороженого, участники «Фабрики звезд» тоже очень часто говорят онем. Мы обнаружили в детских анкетах среди жизненно важных вопросов «Кого тылюбишь?» и «С кем ты дружишь?» два, вроде бы к делу не относящихся: «Твоелюбимое мороженое, твой любимый шоколад». То есть для детей мороженое большечем продукт. Это часть их жизни.
Для нас важно то, чтовзгляды на жизнь звезды и ее поклонников совпадают. Наташа Ионова, выстраиваяассоциативный ряд к слову «любовь», говорит: «Все люблю – людей, собак, мороженое,музыку, смеяться, делать подарки». Мороженое – на третьем месте. Заметим, чтоопубликовано это было задолго до подписания нашего контракта.
Наташа с большиминтересом относится к разработке мороженого под маркой «ГлюкОzа», высказываетсвои пожелания, касающиеся вкусов и внешнего вида. Она говорит: «Мое мороженоедолжно быть вкусным, необычным, оно должно быть таким, чтобы детям было удобноего есть». Такое отношение звезды к «своему» продукту придает емудополнительную привлекательность в глазах поклонников. Нет никакой драмы в том, что ограниченсрок «горения» звезды. Ведь в принципе жизнь любого брэнда небесконечна. Простомаркетолог должен изначально прогнозировать минимальный срок существованиязвездной марки, оценивая запас ее прочности, размер и характер ее аудитории.Зато продукт под выбранной маркой может рассчитывать на особое отношение покупателей.
Думаю, взрослые менеевосприимчивы к «звездным» продуктам. Тем не менее, если во «взрослой» марке,носящей имя известной личности, присутствует доля юмора или иронии, она можетбыть интересна. Не случайно производители всеми правдами и неправдами стараютсявыпустить продукты, созвучные фамилии президента.Мультибрендовая реклама
Мы привыкли к тому, что одинрекламный ролик рекламирует один товар или одну услугу. Также не являетсяновостью так называемая рекламная синергия, когда две компании, производящиевзаимозависимые продукты делают совместную рекламу, экономя таким образомрекламный бюджет и помогая друг другу.
В этой статье мыпредлагаем новую форму видеорекламы, которая заключается совместном рекламированиинескольких товаров Фантой услуг, связанных между собой принадлежностью к некоемуобразу жизни, реально существующему или проектируемому.
Подобная реклама будетхороша прежде всего своей новизной. Первое время потребители, возможно, даже небудут осознавать, что это – реклама. В идеале ролики, созданные в соответствиис новой концепцией, должны по сути представлять собой квинтэссенцию «продактплэйсмент». В случае мультбрендовой рекламы художественные сценарии будутписаться специально для того, чтобы быть напичканными рекламой. Это могут бытькак короткометражные фильмы длительностью в целый рекламный блок, так истандартные 30-секундные ролики. Отличие от обычной рекламы будет состоять втом, что изображение в ролике совокупности товаров будет менее раздражающем,менее навязчивым и более соответствующим действительности, ведь мало кто ставиткакой-то определенный бренд на первое место в своей жизни, обычно эти местаделятся несколькими торговыми марками.
Она станет новымисточником заработка для хорошо раскрученных брендов. К примеру, без сомнениянайдется множество желающих засветить свой товар в одном мультибрендовом роликес пивом «Тинькофф» и презервативами «Durex».
Она станет выходом длятех рекламодателей, которые не могли позволить себе выделить деньги на телевизионныйролик. Пользуясь мультбрендовой рекламой, они смогут объединиться и делать одинролик сообща, экономя дорогое эфирное время.
Первыми на экраныдолжны выйти дорогие, стильные ролики, которые утвердят право нового типа рекламына жизнь. В дальнейшем придет черед более дешевых и массовых вариантов, смысл которыхбудет состоять именно в сокращении затрат на размещение рекламы на телевидении.
Сам процесс работыможно организовать так: компания обращается в агентство, занимающееся мультибрендовойрекламой, и оно подыскивает ей различные комбинации с другими рекламодателями.После всех договоренностей пишется сценарий, в который вплетаются рекламируемыепродукты.
Примероммультибрендовой рекламы детских продуктов могут служить 1–2 минутные фильмыа-ля «Ералаш». В сюжетную линию может быть вписано 3–4 торговых марки, примерностолько же, сколько за то же самое время пройдет стандартных видеороликов.
Мы допускаем, что идеямультбрендовой рекламы не нова и вовсю используется. Во всяком случае, онадавно витает в воздухе. Однако нам не известно, чтобы какие-то рекламныеагентства практиковали то, что мы назвали «мультибрендовой рекламой» вописанной форме. В современных условиях товарного изобилия, когда пресыщенностьрекламой среди потребителей возрастает с каждым днем, предложенная нами формарекламного воздействия может оказаться очень даже востребованной.C брэндом по жизни
Кого из представителей целевойаудитории компания может сделать приверженным потребителем своего брэнда, а напривлечение кого просто не стоит тратить деньги? Измеряя уровень лояльности истепень интереса покупателей к переключению на другие марки, фирма получаетвозможность определить наиболее эффективную маркетинговую стратегию.
Прекращение бурногороста на многих рынках и связанное с этим обострение конкуренции требуют откомпаний все более тонких подходов к разработке и продвижению своего торговогопредложения. Усилия и бюджеты переориентируются с завоевания клиента на егоудержание. Стремясь вызвать у любимых потребителей ответные чувства,производители и продавцы обрушивают на них шквалы «программ лояльности» –скидок, призов, подарков за покупку. Но всегда ли такие мероприятия дают тотрезультат, которого ждет фирма? «Вряд ли, судя по тому, как действуют многиеотечественные компании, – считает Екатерина Дворникова, директор постратегическому развитию агентства Brandway. – Если бы предприятия, определяяприоритеты маркетинговой стратегии, руководствовались данными о степенилояльности своих потребителей, то не позволили бы себе в рекламных сообщенияхшарахаться из одной крайности в другую, пытаясь привлечь всех, кого тольковозможно. Нередко из-за этого именно тот покупатель, который приносит львинуюдолю прибыли, не понимает, чего ему ждать, – и переходит намарки-конкуренты».
Чтобы мероприятия поповышению лояльности приносили больше, чем кратковременный рост продаж,специалисты настоятельно рекомендуют прежде всего изучить саму лояльность.Отсутствие у компании информации, кто и почему из раза в раз отдаетпредпочтение ее марке и что мешает поступать так же другим потребителям, –распространенная причина неверно составленных коммуникаций и неэффективногорасходования маркетингового бюджета.
Лояльность, то естьрегулярное приобретение продукта под одной и той же маркой, не так давно считаласьпрямым следствием удовлетворенности прошлыми покупками. Сегодня это понятие трактуетсяуже не так однозначно. Удовлетворенность человека далеко не всегда являетсягарантией того, что он не «переключится» на другой брэнд. Высокая степеньлояльности к марке не всегда подкрепляется большим количеством или большейчастотой покупок. «Скажем, в такой стране, как Индия, многие потребители оченьпривержены брэнду Marlboro, но из-за отсутствия средств не могут позволить себекурить эти сигареты», – объясняет Ольга Малинкина, директор поколичественным исследованиям TNS MIC. Встречается, как это ни парадоксально, иобратная ситуация. Вроде бы отрадный для производителя факт, что клиентыпостоянно покупают его продукт, может свидетельствовать лишь о «ложнойлояльности» – данная марка потребляется, например, по привычке или из-за отсутствияальтернативы. И как только у человека, скажем, появится больше денег, онпереключится на другие марки. По мнению Екатерины Дворниковой, именно такуюситуацию сейчас можно наблюдать на отечественном рынке соков: целикомсконцентрировавшись на захвате рынка и недооценив опасность появления более интересныхдля потребителей предложений со стороны конкурентов, «Вимм-Билль-Данн» всего запару лет потерял лидерские позиции.
Отсутствие прямойзависимости между удовлетворенностью и лояльностью дало специалистам поводпредположить, что на решение о покупке оказывает влияние не только удовлетворенность,но и эмоциональное восприятие марки, определяющее также степень чувствительностик альтернативным предложениям. Поведение, связанное с позитивным образом товарав сознании потребителя, было обозначено терминами «истинная лояльность» или «приверженность».
Лояльность –поведенческая характеристика, приверженность означает наличие психологическойсвязи между брэндом и потребителем. «Первая скорее связана с прошлымпокупательским опытом, вторая апеллирует к будущему, – говорит госпожа Дворникова. –Эмоциональная «привязка» влияет на решение о покупке марки куда сильнее, чемчисто рациональная «привлекательная» цена, назначенная конкурентом».Приверженный потребитель значительно более предсказуем, отмечает Ольга Малинкина.Он готов приложить усилия, чтобы купить именно данную марку, значительно мягчеотносится к «промахам» со стороны компании и является бесплатной «ходячейрекламой». Изучив мотивы, которыми руководствуются люди, выбирая ту или инуюмарку, компания может понять, чем можно удержать уже преданных ей потребителейи привлечь новых.
Полезные выводы можнополучить и на основании оценки поведения по параметрам «знание, потребление,лояльность». В этом случае диагностика и прогноз ситуации производятся исходяиз того, как часто потребитель отдавал предпочтение тому или иному брэнду припрошлых покупках. Если человек покупает марку в 67% случаев или чаще, онсчитается лояльным к марке. Те, кто покупает товар реже, относятся к группе«переключающихся».
Правда, информация,полученная в ходе таких опросов, может быть полезна лишь в динамике, при оценкепроизошедших изменений, а абсолютные результаты стоит рассматривать с известнойдолей допущения. Алексей Сухенко, генеральный директор российскогопредставительства Trout & Partners: «Человек может говорить, чтообожает и покупает Coca или Pepsi, а на самом деле приобретать их раз в году побольшим праздникам, да еще норовя вместо этого взять более дешевый отечественный«Байкал». В лучшем случае в таких опросах можно увидеть «удовлетворенность» –нет смысла говорить о лояльности без тех отличительных атрибутов, которыеопределяют для потребителя ценность того или иного брэнда».
Способы оценкилояльности, так же как и значимость определяющих факторов для потребителя, варьируютсяв зависимости от направления бизнеса. Так, в сервисной сфере, где качествообслуживания клиента сложно отделить от содержания самой услуги, можноруководствоваться конкретными показателями продаж. Например, в СК РОСНОлояльность клиентов определяется на основе коэффициента пролонгации договоров ипоказателей кросс-продаж, а также результатов постоянного опросаавтовладельцев, получивших машину после ремонта. «Это оправданно, поскольку унас длительные отношения с клиентом, договор заключается на год, – говоритОлег Ульянский, директор департамента маркетинга РОСНО. – Носпецифика бизнеса такова, что если в период действия договора не случилосьповода к урегулированию убытков, клиенты не имеют возможности оценить качествоуслуги. И значит, их лояльность строится только на положительном опыте общенияс нашими агентами. Чтобы выяснить, что именно важно для клиентов, иоптимизировать эту часть бизнес-процесса, мы сейчас разрабатываем системуежеквартальных опросов об удовлетворенности уровнем сервиса».
Поиски ответа нанепраздный вопрос «почему» – процесс сложный и потому достаточно затратный. Такчто полноценными измерениями приверженности занимаются в основном лишь западныекомпании. «Прежде всего компании анализируют, почему потребители переключаютсяс марки на марку, – утверждает Ольга Малинкина. – А почему онилояльны, исследуется во вторую очередь».
В любом случае ответ наоба вопроса можно получить только с помощью качественных исследований.Проведение фокус-групп и глубинных интервью позволяет определить переченьхарактеристик, которые позитивно выделяют марку для потребителя, и затем –вывести значимость вклада каждой из характеристик.
Следующий этап –специальные количественные исследования. Их задача – оценить степень приверженностицелевой аудитории к марке и уровень интереса к альтернативным предложениям. Внаиболее популярной на сегодня методике Conversion Model, предлагаемой TNS,расчет приверженности происходит по четырем параметрам – удовлетворенностьрегулярно покупаемой маркой, вовлеченность, отношение к альтернативам иамбивалентность.
По совокупностирезультатов потребителей данной марки можно отнести к одному из четырех«уровней» лояльности: «приверженные» и «среднеприверженные», «изменчивые» и«переключающиеся». По аналогичным критериям делятся на группы и непотребителимарки. «Доступных» и «среднедоступных» можно с переменным успехом постаратьсяперевести под свои знамена, а «недоступные», очевидно, останутся со своеймаркой.
Данные о том, наскольковыигрышно атрибуты данной марки воспринимаются разными группами покупателей нафоне всей товарной категории, – неоценимое конкурентное преимущество.Ольга Малинкина: «Основываясь на знании главных мотивов приверженности дляразличных потребительских «сегментов», компания может выбрать наиболееэффективную маркетинговую стратегию, направленную на удержание и привлечениеклиентов».
Если на фоне небольшогообъема потребления доля приверженных клиентов достаточно велика, для компанииэто может стать сигналом к оптимизации дистрибуции. Если потребление «науровне», основной статьей маркетингового бюджета становятся мероприятия поудержанию лояльных клиентов. Ну а если таких немного, неприверженным клиентамможно адресовать коммуникацию, где будет особо выделен аспект, повышающий ихожидания от данной марки. Екатерина Дворникова: «В процессе работы надконцепцией брэнда для компании «Сибирский гурман» наши специалистыпроанализировали большое количество информации, как предоставленной клиентом,так и из открытых источников. Картина была такой: марку знают более 90%,потребляют около 70%, а вот лояльны к ней всего 30%. О чем это говорит? Выборопределялся сугубо рациональными соображениями – цена товара, качество, присутствиена полке. Мы рекомендовали компании уделить внимание разработке образа, которыйбыл бы близок потребителям и стал бы для них дополнительной, эмоциональной «привязкой»».
Как признаютконсультанты, при желании компания может организовать и провести исследованияприверженности собственными силами. Но приглашение независимых специалистов вконечном итоге может обойтись дешевле. «Изменение атрибутов и степени ихвлияния на «слепок» брэнда, существующий в сознании потребителей, не происходитбыстро, – говорит Антон Андреев, директор по маркетингу компании «Ригли». –Комплексный «аудит» ценности брэнда мы проводим раз в год».
А вот диагностикудеятельности компании, непосредственно связанной с построением лояльности – какна внутрикорпоративном уровне, так и на уровне общения с потребителем, – можнои нужно проводить регулярно. Постоянное поступление такой информации,источником которой может служить количество и качество прямых контактов склиентами, позволяет руководству отреагировать на потенциальный негатив еще дотого, как обещания брэнда «вдруг» перестанут устраивать до сих пор лояльногопотребителя.
В определениях«лояльный» или «приверженный» много от лукавого. Определить, кто же такой лояльныйпотребитель, в большинстве случаев сложно. Мне видится, что это человек,который в ситуации выбора осознанно предпочитает некий брэнд и готов платить занего ценовую премию. Важно, что он покупает этот товар не на распродажах, аименно потому, что всегда готов его приобретать несмотря ни на что.
Можно ли сделатьпокупателя приверженным потребителем своей марки – вопрос риторический, на негов современном маркетинге приходится отвечать буквально каждый день. На разныхрынках ситуация будет разная. Например, у любого человека есть определенныйассортимент марок, которые он предпочитает, и добиться от него монобрэндовогоповедения вряд ли возможно. Процент ненормальных, которые предпочитаютодну-единственную марку пива, к сожалению, очень низок. Поэтому в каждом случаерецепт по переводу в более привлекательную потребительскую группу будет особым,зависящим от бизнеса и от того, каким образом люди с психологической точки зренияпринимают решение о покупке. Где-то на решение покупателей влияет глубокоезнание и осознанное доверие к продукту, а где-то они действуют импульсивно илояльны лишь потому, что им понравился цвет упаковки.
Важно понимать также,чего мы хотим добиться от лояльных клиентов. С какого момента мы считаем ихлояльными? Только ответив на этот вопрос, описав, кто такие лояльные иприверженные потребители, и определив, чем одна группа отличается от другой,можно рассуждать о том, какими способами можно включить в интересующую насгруппу как можно больше людей. Здесь, во-первых, важно изучить факторы,влияющие на переход потребителей из одной группы в другую. Насколько мнеизвестно, универсального закона, который описывал бы подобные измененияпотребительского поведения, попросту нет. Каждый раз надо эту задачу решатьиндивидуально, и она очень непроста хотя бы с точки зрения сбора информации.
Сегодня на рынкеотсутствует и внятная методика, которая могла бы определить, является ли конкретныйпотребитель привлекательным с точки зрения того, сколько он заплатил нам денег.Компании часто выдумывают для себя некую псевдоформулу, по которой считают:тот, кто по телефону ответил «да» на некие вопросы, или тот, кто покупал ихпродукцию чаще других, и является лояльным. При этом никто не считает, сколькооборота или маржи этот человек дал компании.Что в имени тебе моем?
Раскрученное имя в любой сфередеятельности гарантирует повышенное внимание публики, популярность, возможно,некоторую славу и, как правило, неплохие доходы. Наверное, именно поэтому вмирке бизнес-консультирования и бизнес-тренингов становится все большеимен-брэндов, которые активно навязываются клиентам и с готовностью этимиклиентами потребляются.
Авторские программы ититулованные мастера всех мастей гарантируют предпринимателям решениевсевозможных деловых проблем, вывод компаний на недосягаемую высоту, а попутнопредлагают и ассу других милых пустячков: начиная от восстановленияпошатнувшихся семейных отношений и заканчивая наведением порчи на конкурентов.Время от времени все это начинает напоминать вакханалию начала девяностых годовтеперь уже прошлого века, когда очередной раскрученный маг и чародей весьмауверенно обещал вылечить буквально все человечество от всех имеющихся хворей.Хоть бы кто-нибудь нашелся, кто предложил исцелить от глупости.
Кстати, интересно, чтонекоторые имена-брэнды из того времени неспешно переползли в наше и вплотнуюзанялись не исцелением ауры доверчивых обывателей, а тренировкой бизнес навыков у, казалось бы, никому не верящихпредпринимателей. И это у них чудно получается.
Любовь бизнесменов кгромким именам, в принципе, понятна. Ну, падок наш человек на все известное,эксклюзивное и разрекламированное. Модно, дорого, цветасто – значит хорошо икачественно. Не совсем подходит, совсем не способствует продвижению и процветанию,но придает пафосности и приятно греет душу.
Кроме того,приобретение определенных брэндов значительно повышает статус приобретателя.Положено одеваться здесь, а стричься там. Значит, учиться и постигатьбизнес-науку мы будем тоже у раскрученных имен. В общем, чем известнееспециалист, чем он дороже, тем лучше. Всегда можно в бизнес тусовке как бы нечаянно заметить: «А наменя сам N работает. Да, ничего особенного. Обходится, правда, дороговато. Но,что поделаешь, на этом экономить нельзя». При этом над невзначай обвестивзглядом окружающих: все ли услышали и оценили?
Я хорошо помню, какраскручивалась одна очень модная методика бизнес тренерства. И как поднимался одновременно с ней один тренер брэнд. Ажиотаж был огромный: тренинги,семинары, конференции. Масса почитателей таланта: не просто клиентов, абуквально фанатов. Я пытался выяснить у возбужденных заказчиков: помогло? Онивосхищенно закатывали глаза. Я, дергая за рукав, продолжал допытываться: чем?Лицо собеседника принимало более осмысленное выражение, где-то в глубине глазмелькало: а действительно, чем? Но просветление быстро сменялось искреннимнегодованием: как вы можете, это же уникальная методика, столько компаний черезнее прошли, она так известна, тренер уникален, да и не может неэффективнаядешевка столько стоить! Конечно-конечно, умолкаю. Ведь столько человек ужеметодику опробовали на себе, да и денег уже заплачено. Ну, как тут признаться,что что-то тут не так.
В другом случае,компания примерно за $10000 выписала себе из Москвы на три дня еще одного консультанта-брэнда.Причем речь шла об элементарном тренинге, красная цена которому полторы тысячи.Я вновь проявил наивность и спросил у руководителя компании: зачем? Онпосмотрел на меня с удивлением: это же имя, а за имя надо платить, мы не можемсебе позволить дешевых исполнителей! Правильно, нет ничего дороже дешевыхвещей. Помню, согласен. Правда, по-моему, это было о ботинках, а не о тренерах.
Именно поэтому, отличноразбираясь в человеческих слабостях и зная болезненную тягу некоторых бизнесменовко всему блестящему, ряд консультантов и пошли по пути создания собственныхбрэндов.
И в этом нет ничегострашного и предосудительного. Во-первых, промоушн еще никому не вредил,во-вторых, если человек становится действительно высоким профессионалом в своейузкой области, то почему бы, не продавать себя дороже, как эксклюзивный товарили услугу. Главное, как говорили раньше, не разводить клиента и отвечать забазар. В конце концов, сначала ты работаешь на имя, а потом оно работает натебя. Увы, не все так радужно, и не все такие высоконравственные.
Как рассказывал мнеодин хороший знакомый – консультант, обожающий проводить различные семинары итренинги, он в какой-то момент понял данную закономерность: чем известнее имя,тем выше сумма. И начал планомерно проводить собственный PR. Два года у негоушло на собственную раскрутку, а потом все пошло, как по маслу. «Ты понимаешь, –делился он со мной, проникновенно глядя в глаза, – раньше клиенты старались выяснитьвсе до мелочей, подробно интересовались результативностью консультирования итренингов, пытались какие-то претензии высказывать, сумму сбивать. Теперьвнимательно слушают, не перебивают, вопросы лишние не задают, а деньги впередпредлагают. Так что, можно плести все, что угодно – скушают за милую душу и еще«спасибо» скажут. А на семинарах вообще лафа: я им чуть ли не анекдотырассказываю, а они все внимательно записывают, заворожено слушают и норовят наследующий семинар записаться».
А, в общем-то, всепонятно. Это как с водкой, первый месяц пока идет рекламная компания новуюмарку можно спокойно пить, а потом следует быть поосторожнее. Да и в бутике мыже переплачиваем втрое не за качество, а за марку.
Правда, радисправедливости надо сказать, что раскрутка личного брэнда часто идет и подругой причине. Дело в том, что продвинуть конкретного человека на нашем дикоминформационном поле гораздо проще и дешевле, чем целую организацию. Конкретныйспециалист может совершенно спокойно и абсолютно бесплатно что-токомментировать на телевидении, писать статьи в газеты и журналы, даватьинтервью. И рекламный отдел средства массовой информации ни слова не скажет по этому поводу. Еслиэтот же человек начнет выступать, как представитель конкретной тренингово-консалтинговойкомпании, то могут возникнуть вопросы о скрытой рекламе. Именно поэтомуначинается раскрутка конкретного специалиста – основателя компании, а за нимпросматривается сама фирма, которая и будет исполнять все, что декларирует нашбрэнд.
Итак, клиенты начинаютактивно покупать такой раскрученный брэнд во всех его ипостасях: для проведенияпрограмм личностного роста, экстремальных тренингов, тренингов продаж, программстратегического планирования и так далее. А специалист, подавшись искушению,начинает вписываться во все предложенные проекты – становится универсалом.Однако, понятно, что уметь все практически невозможно, и делается это все сразным уровнем качества. Итог: напрашивается вопрос: что покупает компания?Реальный результат или просто двадцать часов общения с известным человеком? Витоге: либо тема не очень важна, либо наступает разочарование в специалисте.
Получается, что частоаудиторию волнует не то, о чем говорит специалист, а как он это делает. Спектакль,одним словом, получается.
Надо сказать, чтоискушение поработать в смежных областях, наверное, испытывали многие наши коллеги.Казалось бы, клиент просит, платит – почему бы и не взяться, тем более, многоезнакомо. Надо себя останавливать.
Профессионал в своемразвитии имеет спады и подъемы – это естественная составляющая часть жизнилюбого специалиста. В процессе профессионального роста происходит как сменаинтересов, так и смена акцентов в уже известной тематике, разрабатываемойспециалистом. Однако, клиент, обращаясь к имени, не спрашивает, на что сейчасориентирован специалист, его запрос будет связан с тем, что для него сейчасважно. И начинается внутренняя борьба консультанта с собственным «Я»: «от этойтемы меня уже тошнит, но как отказаться-то…». Компания же предоставляетспециалистам возможность двигаться в сторону роста, пережить спады и подъемы,при этом, работая на клиента, удовлетворяя его интересы, выводя на работу склиентом именно того специалиста, который на сегодняшний день по данной теменаходится в пике формы.
В общем, известные людихороши, но в дозированном количестве и в решении тех вопросов, в которых ониявляются настоящими профессионалами. В прочих случаях имеет смысл подумать об обращениив компании. Коллектив профессионалов может более качественно и объемноудовлетворить нужды клиента. Конечно, при условии, что этот коллектив состоитдействительно из специалистов.
Кроме того, клиент,обратившийся в компанию, имеет возможность выбора. Ведь важно, чтобы контактклиента и консультанта был максимальным. Бывает, что одному консультанту простопротивопоказано общаться с данным заказчиком. Значит, можно подобрать другого.
Часто эффект будетзначительнее, если работает команда. Особенно, если речь идет о бизнес сопровождении клиента, о сериитренингов, а не о единичном семинаре или консультации». Действительно, клиентусегодня часто требуется целый комплекс услуг, который не в состоянии выполнитьдаже очень профессиональный одиночка. Кроме того, распределение ролей в работес компанией позволяет гораздо проще и объемнее решать ряд задач.
Плюс к этому, надоучитывать, что компания при работе рискует не только своим именем, но и буквальносуществованием. Человек-брэнд ничем не связан: не получилось здесь, получится вдругом месте, можно вообще податься в регионы, где тебя мало знают. Да итребования к организации гораздо более высоки, чем к самостоятельномуспециалисту, поэтому ее руководство вынуждено постоянно заботиться о должномуровне своих сотрудников, о качестве их подготовки. Имейте в виду, что доброеимя компании восстановить гораздо сложнее – стало быть, и ответственность зарезультат сплошь и рядом более высокая. Кстати, проверить качество работыкомпании также как правило проще, чем качество услуг человека – бренда.
Компании болеепостоянны в своем концептуальном подходе, а значит для клиента естьопределенная зона надежности, стабильности, если хотите, предсказуемости.Недавно очень независимый западный консультант проводил в городе семинар поуправлению. Яркий запоминающийся оратор, интересные подходы в решенииуправленческих задач. Только вот в зале было большое количество представителейславного племени «дианетиков», которые активно завязывали диалоги с участникамисеминара… Вот и думай: то ли консультант не такой уж независимый, то ли этопредставители сами подсуетились…
Безусловно, каждому –свое. Каждый выберет известного тренера-консультанта или консалтинговую компаниюГлавное, чтобы был результат для дела, а не временное восхищение от общения сгероями газетных публикаций.
32 поцелуя
Решив два года назадотказаться от сегмента, занимающего 50% рынка зубных паст, концерн «Калина»бросил серьезный вызов конкурентам. Кардинальная смена имиджа позволила марке«32» увеличить продажи в три раза, но ее доля рынка продолжает сокращаться.
История зубных паст подмаркой «32» начинается с декабря 1999 года. Тогда была выпущена перваяпродукция этой серии – «32 норма мята» и «32 норма двойная мята». Судьбу брэндатрудно назвать неудачной – «32» входила в тройку лидеров российского рынка.«Непонятно, зачем «Калине» вообще было нужно перепозиционирование этой марки, –комментирует вице-президент по информации и международным отношениям экспомедиагруппы«Старая крепость» Анна Дычева. – На такой шаг компании обычно идут в техслучаях, когда развитие марки заходит в тупик. Положение «32», напротив, быловполне устойчивым».
Тем не менее в 2002году «Калина» приняла решение перевести брэнд из семейного сегмента в сегментиндивидуального потребления. «Необходимость в репозиционировании марки былаобусловлена конкурентной обстановкой, сложившейся на рынке средств по уходу заполостью рта, – объясняет брэнд-директор марки «32» Ирина Лукина. – В тотмомент зубные пасты, производимые на территории бывшего СССР, мало чемотличались друг от друга: все имели стандартный набор потребительских свойств иработали в одной ценовой категории. На основании исследования мненияпотребителей, существующих и потенциальных, а также тенденций развития рынказубных паст, было принято решение сменить имидж. Только это могло сделать брэндзаметным».
Данные маркетинговыхисследований, предоставленные «Ко» конкурентами «Калины», предлагают другуюпричину принятия решения о репозиционировании марки. Судя по ним, в 2002 годудоля «32» на рынке снизилась на 2%.
На российскомкосметическом рынке было несколько экспериментов, связанных с репозиционированиеммарки, правда, проходили они не в сегменте зубных паст. Несколько лет назадкомпания Revlon поняла, что лицо марки – Синди Кроуфорд уже не воспринимаетсямолодежной аудиторией как «современная модель». Тогда было принято решениепривлекать для рекламы более юных манекенщиц. В итоге Revlon удалось вернутьсебе позиции среди молодых потребителей. «Из менее удачных случаев можновспомнить эксперимент компании Givenchy, которая решила бороться со своим консервативнымимиджем и расширила линейку, выпустив продукцию, рассчитанную на более молодых,– рассказывает Анна Дычева. – Для новых изделий были выбраны названия,связанные с видео- и аудиотехникой: FastForward, Rewind и Play. Проведенныеисследования показали, что новую продукцию покупает даже не молодежь, атинейджеры, вкусы которых были далеки от вкусов компании. Надо сказать, чтоподобными экспериментами Givenchy решила больше не заниматься».
Новое уникальноеторговое предложение брэнда «32» с 2002 года формулируется так: единственная нароссийском рынке паст марка, концентрирующаяся на обеспечении длительнойсвежести дыхания. Решение о «смене имиджа» опиралось на маркетинговыеисследования. Согласно данным компаний Quest и Givaudan, которые приводит «Калина»,зубные пасты с косметическим эффектом, в том числе освежающим, имеют наибольшийпотенциал роста.
Соответственноизменился и образ целевой аудитории. «Наш потребитель сегодня – молодые женщиныи мужчины, для которых важным аспектом является свежесть дыхания как ключевойфактор успеха в бизнесе и личной жизни, – комментирует Ирина Лукина. –Предпочтение они отдают известным интернациональным либо премиальнымотечественным брэндам. Решающий фактор при покупке – качество продукта иприобретаемый имидж».
Обращение к болееобеспеченному потребителю – общая тенденция на рынке зубных паст. На этого жепокупателя переориентировала недавно свои продукты компания «Свобода». Изменениеинтересов производителей вполне обоснованно. По данным исследовательскойкомпании TNS MIC, выбранная компаниями целевая группа – самые активныепотребители зубных паст. Здесь процент тех, кто чистит зубы два и более раз вдень, превышает среднероссийский уровень на 11%.
Обычно, решаясь нарепозиционирование, компании выбирают несколько инструментов: изменяют сампродукт – например, расширяют линейку, вносят необходимые дополнения в рекламуи PR, создают новую упаковку и схему дистрибуции. «Калина» выбрала, на мойвзгляд, самый эффективный – второй способ, – комментирует Анна Дычева. – Именнос помощью рекламы и PR можно быстро и эффективно донести ценности нового брэндадо потенциальной аудитории. В то время как репозиционироваться через изменениеупаковки и дистрибуции в российских условиях достаточно сложно: у нас слишкомчасто возникают брэнды-паразиты, отличить которые от «настоящих» российскимпотребителям порой просто не под силу».
Новая креативнаястратегия «32» была призвана помочь «Калине» отделиться от конкурентов, ориентированныхна семейное потребление и старшую целевую аудиторию, привлечь внимание новыхпотенциальных потребителей. Основной идеей рекламного ролика стала важностьсвежести дыхания для людей в различных ситуациях. Слоган кампании –«Уверенность в каждом вдохе… и выдохе!». Эмоциональная реклама нехарактерна длярынка зубных паст. «Мы создаем ролики, отличающие нас от привычных роликовзубных паст с «ведущими стоматологами» и демонстрацией правильной чисткизубов», – рассказывает Ирина Лукина.
Партнером «Калины» впроведении рекламной кампании стало агентство APR. Акцент в ней был сделан нателевидение. За первый этап кампания с новым роликом набрала более 1000 пунктоврейтингов в целевой аудитории, при этом ролик увидели более 94% телезрителей.
За год, прошедший ссентября 2002 года, на телерекламу ушло 70% бюджета, выделенного на продвижениемарки. Еще 30% «Калина» потратила на рекламу в местах продаж, sales promotion,связи с общественностью, а главное – на спонсорство телевизионных проектовПервого канала и СТС. Сумму рекламного бюджета в «Калине» не раскрывают, но, пооценкам конкурентов, он составил не менее $1 млн.
«Спонсируя популярныетелевизионные передачи, мы сплетали из тонких нитей эмоциональную связь снашими потребителями, – комментирует Ирина Лукина. – С этой целью было запущенодва спонсорских проекта – «Кино на СТС в 21.00» и «Кто хочет стать миллионером».Первый проект был особенно ценен для нас, так как информировал целевуюаудиторию о марке «32» при помощи программы с наибольшим показателем аффинитивности».
Задача другогоспонсорского проекта – «перенести» имидж программы и ее ведущего МаксимаГалкина на марку «32». Молодой энергичный ведущий с белозубой улыбкой мог быстать лицом нового брэнда, но приглашать «дорогого» Галкина сниматься врекламном ролике «Калина» не стала. Вместо этого марка стала спонсором«Миллионера». «Нас привлекла удачная корреляция названия марки «32» инесгораемой суммы выигрыша – 32 000 рублей», – поясняет Лукина.
В качестве PR-поддержкирепозиционирования был проведен конкурс в московской газете «Метро». Участникиконкурса писали рассказы на тему «Моя история успеха». «Задание было напрямуюнацелено на новых потребителей марки – успешных молодых людей – и тесно связанос новым имиджем брэнда «32», – уверена Лукина. На увеличение лояльности, атакже на расширение дистрибуции была нацелена презентация нового образа «32» вкрупнейших сетях Москвы: «Рамстор», «Копейка», «SPAR», «Перекресток», «Седьмойконтинент», «Столица», «Мосмарт».
«У концерна «Калина»очень высокая рекламная активность, – комментирует деятельность конкурентов директорпо маркетингу и рекламе компании «Свобода» Сергей Лобанов. – Наверное, ихкампания по репозиционированию в конечном итоге будет успешной. Впрочем, как еевоспринимает потребитель, мне неизвестно».
Сама «Свобода»придерживается прямо противоположного вектора движения по сравнению с выбранным«Калиной». Год назад компания также начала репозиционирование своих марок«Пародонтол» и «Каримед» – было принято решение приблизить эти марки ксемейному потребителю. «Процесс репозиционирования – постепенный, медленный идолгий, – говорит Лобанов. – Для нас важно в поисках новой целевой аудитории непотерять старую». Именно этого «Калине» избежать, похоже, не удалось.
Через год после началапроведения кампании, к лету 2003 года, продажи брэнда «32» выросли в три раза.По данным AC Nielsen, увеличение доли рынка марки с сентября 2002 года до июня2003 года составило 0,7% в натуральном выражении и 0,3% в денежном. Результатыисследований TNS MIC показывают, что в первом полугодии 2003 года по сравнениюсо вторым полугодием 2002 года знание марки «32» увеличилось на 3,1%, а лояльностьвыросла на 0,7%. Имидж брэнда, по данным исследования, действительно изменился– у потребителей марка «32» стала ассоциироваться со следующими атрибутами:«хорошо освежает», «имеет приятный вкус», «подходит для меня», «дает длительноеощущение свежести», «дает ощущение уверенности в себе».
Тем не менее говорить отенденции роста – как доли рынка, так и лояльности, – пока не приходится. СогласноACNielsen доля рынка брэнда в 2004 году сократилась до 11,8% по сравнению с 12,8%годназад. С июля 2003 года падает и лояльность к марке: 7,3% – тогда, 6%– сейчас. В самой «Калине» эту динамику относят к «обычным колебаниям рынка».
А конкуренты критикуютизначально выбранную стратегию репозиционирования марки «32». «Большинстволюдей покупают пасту для всей семьи, – убеждена менеджер категории «Colgate» компании«Colgate-Palmolive» Наталия Шаповал. – Концерн «Калина» сделал акцент наосвежающую пасту, и такое узкое позиционирование было не совсем правильным.Согласно исследованиям российский потребитель предпочитает в первую очередьпасту, которая бы защищала, а уж потом она может делать что-то еще – отбеливатьили освежать дыхание». В самой компании «Colgate-Palmolive» не стали делатьрезких шагов, пытаясь изменить имидж марки, – они просто расширили линейку,выпустив два новых российских брэнда – «Colgate прополис» и «Colgate защита откариеса». Ход, может быть, менее оригинальный, но гораздо более безопасный.
Шаг первый: определениеновой целевой аудитории и новых характеристик брэнда
Шаг второй: креативнаяконцепция, подчеркивающая важность свежести дыхания
Шаг третий:массированная рекламная кампания на ТВ
Шаг четвертый:спонсорские проекты, поддержанные PR- и промоакциями, материалами на местахпродаж
Результат: к лету 2003года увеличение продаж в три раза, рост доли рынка до 12,8%, лояльности – до 7,3%.К зиме 2004 года сокращение лояльности до 6% и доли рынка до 11,8%.
Борьба эмоций Как благодушная реклама ижесткий маркетинг помогли соковому брэнду стать лидером рынка
Доля сока «Добрый» нароссийском рынке составляет сегодня 20% – почти на 5% больше, чем у ближайшегоконкурента – «Фруктового сада». Еще два года назад позиции «Доброго» были нестоль устойчивыми. Вопреки названию марка стала лидером только благодаряагрессивной маркетинговой стратегии.
«О соке «Добрый» неможем сказать ничего плохого», – предупредил PR-директор завода «Лебедянский»Александр Костиков производителя конкурирующей марки «Фруктовый сад». А руководители«Вимм-Билль-Данна» вообще предпочли отказаться от комментариев. Действительно,с недавнего времени критиковать брэнд «Добрый» и его позиции на рынке сложно: всвоем ценовом сегменте он занимает твердое первое место. Но так было не всегда.
«Мултон» начал выпуск«Доброго» сока в 1998 году. Продукт рассчитан на ценовую категорию low middle. Пословам начальника отдела маркетинга компании «Мултон» Татьяны Третьяченко, сокпьют в основном мужчины и женщины от 25 до 45 лет, а также дети от 4 до 11 лет.«Наш потребитель – приверженец размеренного образа жизни и традиционныхценностей, среди которых на первом месте стоят благополучие семьи и здоровьедетей, – говорит Третьяченко. – У него достаточно высокая самооценка и онкритично относится к рекламным сообщениям».
Представители целевойаудитории «Доброго», принимая решение о покупке, ориентируются на цену.«Поэтому потребители легко переключаются с одного брэнда на другой в поискахлучшего, – говорит Третьяченко. – Именно такое «легкое» поведение покупателейстало одной из основных причин, вынудивших «Мултон» в 2002 году начать активнуюмаркетинговую кампанию. Но охоту за покупателем ведут и «Вимм-Билль-Данн», и«Лебедянский», и «Нидан». Динамично развивается именно среднеценовой сегмент.Если дорогих соков отечественного производства совсем немного, то в категорииlow middle конкуренция очень острая: «Фруктовый сад», «Любимый сад», «Добрый»,«Моя семья», «7я».
Эффективная рекламаобычно апеллирует к верхнему слою сознания потребителя, отвечая на вопрос «Чтоя обычно делаю?» или «Кто мое окружение?». Пытаясь привязать потенциальныхпокупателей к продукту, «Мултон» решил копнуть глубже, затронув представлениячеловека о самом себе и ответив на вопрос: «Какой я?» «Добрый», – уверяютпроизводители и наглядно демонстрируют в своей рекламной кампании «Добрый: отчистого сердца» проявление лучших душевных качеств человека.
Впрочем, современныйвариант креативной концепции роликов родился не сразу. Сначала «Мултон» пыталсяобратиться к еще более глубинным пластам потребительской души – менталитетунации. Рекламную кампанию с былинными сюжетами потребитель не оценил. Душевныеролики «Доброго» понравились зрителям, но к покупке сока не подтолкнули.«Исследования, проведенные по итогам рекламной кампании 2001–2002 годовпоказали: необходима более четкая коммуникация брэнда с целевой аудиторией, –рассказывает Татьяна Третьяченко. – Нужно было закрепить ценности брэнда,привязав их к реальным жизненным ситуациям».
В начале 2003 года наэкране появилась новая серия роликов: «Поезд», «Дети», «Ссора». «Они объединеныобщей идеей и атмосферой: благожелательность, доброта к людям, даже сентиментальность,– комментирует Екатерина Крупецкая, заместитель директора маркетинговойкомпании Step-by-step. – Реклама носит абсолютно имиджевый, эмоциональныйхарактер. На рынке, где конкуренты делят рынок практически в равных долях, особенноважны вложения в имидж».
Большинство рекламныхакций соков среднеценового сегмента пытаются апеллировать к семейным ценностям,которые важны для их потребителя. Близка по стилистике к кампании «Доброго»рекламная стратегия «Любимого сада». Однако, пропагандируя добрые чувства, ВБДнаправляет их только на «своих, любимых». Кроме того, делается упор надоступную цену. «Реклама «Любимого» обращает внимание прежде всего на рациональныепреимущества, – замечает Александр Костиков из «Лебедянского». – Тогда какролики «Доброго» – к эмоциональным».
При разработкемедиа-стратегии рекламное агентство Adventa Initiative Media, работавшее надкампанией «Доброго», сделало ставку на телевидение. Основная стратегия –присутствовать в эфире в среднем не реже конкурентов при минимальных перерывахв активности на протяжении года. В итоге, по данным TNS Gallup Media,количество пунктов рейтинга, которые пришлись на долю «Доброго» в соковой категории,составило 20%.
«Телевидение – мощноесредство, поэтому оно и было поставлено в медиа-стратегии на первое место, –рассказывает Татьяна Третьяченко. – Но непрямая реклама способна передаватьприсущие брэнду ощущения и чувства с меньшими потерями, чем прямое размещение вСМИ. Близкий контакт потенциальных покупателей с маркой позволил намподчеркнуть ее демократичность».
С июля по сентябрь 2002года «Мултон» провел три промо-акции. К соревнованиям «Собирай добрый урожай» проявилиинтерес более 27 000 человек. Победителям программы «Поле чудес» вручили пятьмашин «Нива» с прицепом, а самым активным участникам – 5000 фирменных сумок.
В ноябре был запущенследующий проект – «Добрые друзья», интегрированный в «Поле чудес». А в августе– сентябре 2003 года прошел конкурс «Добрые традиции». Чтобы стать победителем,требовалось прислать рассказ об интересных семейных традициях. Победителиконкурса были приглашены на программу «Большая стирка» и получили призы.
Кроме того, в ноябре2002 года обновился дизайн упаковки. Ее неотъемлемым элементом стали фотографиисотрудников компании и их цитаты. Один из вариантов этого маркетингового приема– персонификацию брэнда – в свое время успешно реализовали Владимир Довгань,Олег Тиньков, Андрей Коркунов. Смысл в том, чтобы показать потребителю людей,«за качество отвечающих».
Наибольший эффект даливсе же не «сборы урожая», милые семейные рассказы или фотоальбом сотрудников«Мултона», а спонсорство программы Леонида Якубовича. «Именно благодаря популярностишоу «Поле чудес» и известности его ведущего Леонида Якубовича «Добрый» сокзахотели попробовать многие», – комментирует Екатерина Крупецкая.
В то же время президентисследовательской группы «Экотранс» Юрий Карпов считает, что «Мултон» прошелмимо достаточно эффективного маркетингового инструмента – почтовых рассылок.
Рост объема продаж«Доброго» за период с 1 сентября 2002 года по 1 сентября 2003 года составил, поданным компании, 47%. Марка укрепила свои позиции не только в массовомсегменте, но и на рынке в целом: знание брэнда без подсказки – 61%, знаниебрэнда с подсказкой – 96%, знание телерекламы с подсказкой – 71%. «Добрый»вышел на первое место и по следующим показателям: хотя бы раз пробовали его 77%респондентов, в последние три месяца «Добрый» пили 52%. Доля лояльныхпокупателей увеличилась на 6% и достигла 23%. Кроме того, «Добрый» способенудерживать потребителей: 70% тех, кто хоть раз попробовал этот сок, продолжалиего приобретать в течение следующих трех месяцев.
«Существуют разныекритерии оценки рекламы, – комментирует успехи конкурентов Александр Костиков.– Но самый объективный – объем продаж. С этим у «Доброго» все в порядке». Темне менее, по мнению Екатерины Крупецкой из Step-by-step, однозначно оценитьпоследствия выбранной маркетинговой стратегии довольно трудно. «Проводя такуюагрессивную политику, компания рискует создать чрезмерную напряженность нарынке, – говорит Крупецкая. – Слишком быстро сформированный имидж – это всегдачрезмерные затраты, в том числе на рекламу и маркетинг. К тому же при высокойизвестности всегда есть вероятность появления подделок. А еще есть риск, чтосоперники будут использовать некорректные методы конкуренции – например, черныйPR против успешной компании».
«Мултону» не стоитпочивать на лаврах. «Рынок сока – единственный, где пока нет иностранных компаний.Они придут обязательно, но только тогда, когда объем потребления соков в Россииприблизится к европейскому, – уверен Юрий Карпов. – Вот тогда «Мултону»действительно придется поволноваться».
В этом году «Мултон»выпустил в эфир рекламные ролики «С добрыми пожеланиями», развивающие идеипредыдущей кампании. «Удерживать позиции иногда бывает сложнее, чем ихзавоевывать, – считает Татьяна Третьяченко. – Рынок становится более«брэндированным», марки борются за потребителя на эмоциональном уровне».Доброта уже спасла брэнд «Мултона», теперь на этом чувстве наверняка попытаютсязаработать его конкуренты.
Проблемы: неустойчивоеположение на рынке, острая конкуренция, целевая аудитория отличается низкойлояльностью к брэндам.
Инструменты: изменениерекламной концепции и упаковки.
Шаг первый: созданиекреативной концепции с упором на эмоциональные характеристики брэнда.
Шаг второй: разработкамедиа-стратегии для телевизионной кампании.
Шаг третий:промо-акции, позволяющие вовлечь потребителя в непосредственный контакт смаркой; использование инструментов PR и наружной рекламы.
Шаг четвертый:спонсорство программы «Поле чудес».Планирование нового товара сориентацией на бренд
Современная теория управленияпроцессами создания новых товаров недооценивает связь между процессамиразработки и реализации новых товаров и развитием брендов.
Типичный взгляд напроцесс планирования новых товаров со ссылкой на японский менеджмент представляетДэвид Кревенс.
Как видно из рисунка 1,бренд в процессе создания нового товара играет определенную роль лишь на этапеопределения маркетинговой стратегии нового товара, а весь процесс созданиянового товара до этого этапа выступает как самоцель, что в определенныхусловиях может оказаться оправданным. Однако такой подход сильно снижаетэффективность инновационного процесса по созданию нового продукта.
/>
Рис. 1. Этапыпланирования нового товара
Процесснесогласованности планирования новых товаров и брендинга на практике приводит кпровалу вывода на рынок товара-новинки. Согласно данным «Информационногобюллетеня маркетинга», вторым по значимости фактором, определяющим успешностьвывода на рынок нового товара после его «отличительных характеристик», являетсячеткость в определении рынка и товара еще до начала его фактической разработки.Табл. 1Причины неудач вывода новых товаровФактор, влияющий на неудачу вывода нового товара Процент от общего числа 1. Отсутствие отличительного преимущества либо уникального свойства товара 80% 2. Нечеткое определение рынка или товара до начала его разработки 59% 3. Несочетание технических, производственных и научно-исследовательских возможностей фирмы 51% 4. Неэффективность технологических операций 46% 5. Неэффективность проведения мероприятий до начала фактической разработки нового товара 44% 6. Несоответствие характеристик нового товара сильным маркетинговым сторонам фирмы 40% 7. Неэффективность коммерческой реализации плана вывода нового товара 39% 8. Переоценка степени привлекательности рынка 31%
Многих ошибок можноизбежать, если еще до начала работы над созданием нового товара четко сформулироватьпротокол-заявление, в котором установить:
1. яснообозначенный целевой рынок;
2. специфическиенужды, желания и предпочтения конкретных потребителей;
3. свойстваи предназначение товара.Проблема повышенияэффективности разработки и реализации инноваций может быть устранена, если ещена раннем этапе процесса создания нового товара будет определен бренд, в целяхразвития которого происходит разработка и запуск нового товара, а при запускеновой марки определен ее образ предназначений товара.Минимизация рисков привыводе нового товара за счет ориентации на удовлетворение нужд потребителей.Защита собственныхдостижений за счет создания у потребителей четких ассоциаций отличительныхсвойств нового товара с определенным брендом.Стратегическая роль новоготовара за счет развития основного стратегического ресурса предприятия – бренда.Обеспечение более легкоговвода на рынок нового товара за счет уже существующей репутации бренда нарынке.
Ориентация всегоинновационного процесса на развитие или создание заранее определенного брендасо сформированной системой его представления на рынке позволяет существенноповысить эффективность результатов инновационной деятельности. Таким образом,система планирования нового товара будет выглядеть следующим образом.Этапы процесса созданиянового товара с ориентацией на бренд
1. Определениецели создания нового товара.
2. Цельсоздания нового товара является следствием определенных маркетинговых стратегийпо достижению целей и задач, определенных для бизнеса в целом, а именноследствием выбранной:
- товарнойстратегии;
- ценовойстратегии;
- стратегиипродвижения;
- стратегиисбыта.
3. Определениебренда, в целях развития или создания которого будет создаваться новый товар:
– созданиенового бренда;
– расширениеассортиментной линии бренда в существующей товарной категории;
– вертикальноерастягивание бренда в существующей товарной категории;
– расширениеграниц использования бренда в новых товарных категориях;
– совместныйбрендинг.
В определениебренда входят две основные составляющие процесса создания нового товара:
А. Определениетоварной категории и целевой группы потребителей:
- социально-демографическиехарактеристики;
- уровеньдохода;
- потребительскаяактивность семьи;
- оценкафинансового положения семьи;
- классификацияпо стилю жизни.
Б. Выявлениеосновных движущих сил потребителя к совершению покупки.
4. Постановкацели создания нового товара с учетом мотива потребителя.
5. Поискидей и формирование концептуального представления о будущем товаре.
6. Тестированиеконцепций нового товара и отбор выигрышных концепций.
7. Формированиеконцептуального предложения по созданию нового товара – идеи инновационного проекта.
8. Принятиерешения по концептуальному предложению и определение «лидера» проекта.
9. Формированиеинновационного предложения по созданию нового товара.
10. Принятиерешения по инновационному предложению.
11. Формированиерабочей группы по подготовке инновационного проекта.
12. Разработканового товара.
13. Разработкапрограммы продвижения нового товара.
14. Пробныймаркетинг.
15. Формированиеинновационного проекта.
16. Принятиерешение о запуске проекта.
17. Формированиегруппы запуска.
18. Запускнового товара.
В рамках предложенногоавтором алгоритма создания нового товара проблемы высокой степени неопределенностинаправления поиска идей для создания нового товара, критериев выбора предложенийдля реализации и недостатка информации, побуждающей генераторов идей иразработчиков товара к творческому поиску, разрешаются ориентацией разработкинового товара на развитие конкретного бренда, его под-варианта или прообразабудущего бренда, который будет представлять продукт разработки на рынок.
/>Рис. 3Алгоритм планирования новых продуктов с ориентацией на брендБыл товар простой, а сталзолотой
Удачное название, эффектнаяупаковка и притягательная история в несколько раз повышают ценность товара вглазах покупателей. Но все ли товары можно брэндировать? Чтобы найти ответ наэтот вопрос, обозреватель «СБ» изучил опыт российских компаний.
В 1988 году компанияPhilip Morris купила компанию Kraft Jakobs. Стоимость материальных активовKraft Jakobs оценивалась экспертами в $4 млрд. Но владельцам Philip Morrisпришлось раскошелиться аж на $12,5 млрд. Более двух третей от общей суммысделки стоило приобретение прав на брэнды, которыми владела Kraft Jakobs!
Эта история радикальноизменила мышление бизнес-сообщества. Оно воочию увидело, что наличие раскрученныхторговых марок может реально увеличить стоимость компании в несколько раз.
Впрочем, теперь заподобными примерами далеко ходить не надо. Достаточно вспомнить, как нескольколет назад россиянин Олег Тиньков продал компанию, выпускающую пельмени икотлеты «Дарья», за $30 млн. При этом стоимость оборудования, транспорта искладов, которые получил покупатель, составляла не более половины этой суммы.Другую половину стоила известность брэнда плюс хорошее отношение к немупотребителей.
Сильный брэнд не толькоувеличивает стоимость компании, он позволяет ей ежедневно снимать «сливки» нарынке. Во-первых, за счет более высокой добавленной стоимости популярного товара.Во-вторых, за счет увеличения количества покупателей. Особенно если речь идет отоварах, позиционируемых в сегментах premium и lux. К примеру, небрэндированнаясоль в обычной картонной упаковке весом 400 г. стоит 11 рублей, а в пластиковойбанке, весом 250 г. – 19 рублей. Если вычесть затраты производителя на упаковку– 3–4 рубля, получается, что сама соль стоит более чем в два раза дороже.
– При прочих равныхусловиях брэндированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрэндированныхтоваров конкурентов, – рассказывает исполнительный директор брэндинговогоагентства Mildberry Вадим Журавлев. – А в «дорогих» сегментах «накрутка» забрэнд может доходить до нескольких сотен процентов.
До 1999 года потребителиразличали отечественные строительные краски разве что по цвету. В остальном всебанки были похожи, как близнецы-братья. Первопроходцем в области брэндинга наэтом рынке стало объединение «Ярославские краски», начавшее выпуск одноименнойпродукции. По прошествии всего трех лет компания стала лидером по продажам лакокрасочныхматериалов в России.
Этот пример – яркоеподтверждение того, что создать сильный брэнд можно на любом рынке. По крайнеймере, на Западе так и происходит. Зарубежные производители демонстрируют чудесабрэндинга в любых категориях товаров – от дорогущих авто до дешевой «мелочевки».Взять хотя бы одноразовые ручки Bic, успешно продающиеся во всем мире. Но то,что давно норма на Западе, не всегда работает у нас.
Российские производителибольшинства дешевых товаров не готовы инвестировать средства в построениебрэндов. Продвижение брэндированной продукции влечет дополнительные расходы. Апотребители не хотят их компенсировать, покупая такие товары по более высокимценам.
– Ценность брэндазаключается в неких дополнительных ощущениях, которые закрепляются в головахпотребителей и за которые они готовы платить больше, – рассказывает ВадимЖуравлев. – Этим брэндированные товары отличаются от обычных. Но в нашей странеочень много малообеспеченных людей, для которых доступная цена – самое главное.Им не нужны эти дополнительные ощущения при восприятии товара. Важно только,чтобы он стоил как можно дешевле.
– Наша компания ужедесять лет торгует крупами, – подтверждает эту мысль начальник отдела продаж имаркетинга ЗАО «Система Зерностандарт» Михаил Маргулис. – Крупа – это продуктмассового спроса из группы так называемых «социальных» товаров. Поэтому ее невозможнопродавать по искусственно завышенным ценам. Как только мы пытаемся поднять цену– теряем покупателей. Соответственно, тратить деньги на создание и продвижениебрэнда для нас пока не целесообразно.
Впрочем, препятствием ксозданию брэнда во многих случаях становится не только низкая цена товара, но иотсутствие у него отличий по сравнению с продукцией конкурентов. Люди понимают,что сахар в яркой и сахар в невзрачной упаковке, по сути, ничем не отличаются.И с тем, и с другим чай все равно будет сладким. Поэтому заставить их платитьбольше «за картинку» довольно сложно.
Брэндировать такиетовары, как сахар, соль или крупы, можно только в том случае, если наделить ихкакими-то особенными свойствами, полезными для потребителей.
Например, заметнодороже стоит очищенная крупа, расфасованная в порционные пакетики для варки.Тем не менее, у нее есть покупатели – люди, которым некогда или лень перебиратьи промывать крупу самостоятельно.
Фармацевтическая отрасльтолько сегодня начинает осваивать глобальный продуктовый брэндинг, но времениостается все меньше. После долгого периода, когда все внимание уделялось самимлекарствам, производителям стоит побеспокоиться насчет своего корпоративногоимиджа.
Хотя у фармацевтическойотрасли и случались успехи отдельных брэндов, например, вспомните Prozac иAspirin, концепция глобального брэндинга только сейчас приходит в большинствомаркетинговых отделов компаний. Крупные запуски брэндов постепенно становятсянормой, от продуктов, направленных на конечных потребителей, до направленных наспециалистов.
Однако людям, стоящимза этой революцией, еще рано почивать на лаврах. Может быть, они и интегрировалибрэндинг продуктов в повседневную практику, но что насчет имиджа самихкомпаний? «Если вспомнить все то хорошее, что делают фармацевтические компании,и сравнить это с тем, как они подвергаются атакам со всех сторон за любые своидействия, то легко понять, что им необходим серьезный репутационныйменеджмент», – говорит Майк Ри, управляющий директор IdeaPharma, приводя впример компанию GSK. «Она попадает в новости только в связи со скандалом вокругразмера зарплаты своего директора».
Мы большезаинтересованы в самих лекарствах. Поэтому название Viagra более узнаваемо, чемPfizer; а Claritin знают гораздо больше людей чем Schering-Plough.
«Исторически брэндингпродуктов всегда играл главную роль в отрасли ввиду технологической дифференциациии патентной системы», – говорит Тара Рел, менеджер по маркетингу из Pfizer. «Впрошлом, когда технологический паритет на рынке был не столь явным, компаниямбыло «легче» разработать новое лекарство и сфокусироваться на его брэндинге. Ктому же, право интеллектуальной собственности на новую молекулу также вносилосвой вклад в процесс».
Джон Партон, директорпо глобальному брэндингу AstraZeneca, говорит, что правления раньше даже нерассматривали вопрос продвижения корпоративного брэнда. «В отрасли господствуетмнение, что главное – качество лекарственного препарата. Очень немногиедиректора пытались просчитать отдачу от продвижения корпоративного брэнда,особенно на фоне происходившей в последние годы череды слияний».
«Часто качествопродукта не связано с компанией, которая его разработала или инвестировала внего», – продолжает Партон. «Самая неуважаемая и презираемая компания можетвыйти на рынок с чудесным лекарством, поскольку многое зависит просто от удачи.Врачам и больным все равно, кто его придумал, пока оно работает. Поэтому многиедиректора не убеждены, что брэндинг самой компании гарантирует возврат наинвестиции».
Но фармацевтическиебрэнды не так уж и долговечны. «Для фармацевтической отрасли система патентовставит вопрос, а что будет через 25 или 50 лет?» – замечает Рел. «Ответ –корпоративный брэнд. Это единственная долговременная константа, поэтомуинвестирование в него и управление крайне важны».
Проблема в том, чтокорпоративный брэндинг – это долговременный проект, причем в отрасли, где продуктпоявляется, достигает пика продаж и исчезает из поля зрения менее чем задесятилетие. «Для строительства корпоративного брэнда нужно время», – говоритПартон из AstraZeneca. «Процесс включает в себя, что именно вы говорите,насколько часто и убедительно и как долго. Вам придется быть первокласснойкомпанией в течение пяти – десяти лет, прежде чем люди начнут вам верить, а потерятьрепутацию можно за 30 секунд».
Тем не менее, что-тоубедило компании, что так больше продолжаться не может. «Сегодня интерес к темезначительно вырос», – замечает Ри из Pfizer. «Компании хотят иметь и то идругое – зонтичный брэнд, который поддерживал бы отдельные продуктовые брэнды».
Джефф Дэниелс, директорстратегических брэнд коммуникаций Grey Healthcare, предположил, что потокслияний в последние несколько лет также сыграл определенную роль. «Акцентвсегда делался на брэндинг продуктов», – говорит он, – «однако корпоративныйбрэндинг становится все более значимым по мере того, как после слияния компаниистремятся сохранить или избавиться от полученного наследства».
Конечно, объединениедало AstraZeneca возможность создать новый корпоративный имидж. До этогомомента корпоративный брэнд был направлен только на инвесторов, сотрудниковнынешних и потенциальных. Все сражаются за инвесторов и лучших специалистов, икорпоративный брэнд в этой борьбе – часть амуниции.
Партон абсолютносогласен. «Это очень важно при поиске новых людей. Если кто-то ищет в отрасли работуи слышит о нас, они спрашивают ‘Astra кто?’ и скорее всего пойдут в другоеместо. А когда вы приходите в компанию, главное – это ее брэнд».
У AstraZeneca естьстандарты для всех объявлений о найме, чтобы правильно коммуницировать брэндкомпании. Внутри у компании также есть набор правил, как проецировать брэнд врабочее окружение «исследовать, создавать и улучшать».
Ни одна из этихстратегий не продает напрямую, признает Партон, но он убежден – со временембудут. «Для врачей брэнд станет означать доверие и может оказать влияние навыбор выписываемого лекарства. Что касается пациентов, то лет через десять мыожидаем, что те будут в большей степени вовлечены в процесс выбора лекарства.Мы хотим, чтобы они знали, кто производите лекарство, которое они принимают».
С точки зрения продаж,корпоративный брэнд стратегически поддерживает продуктовый брэнд, открываяканалы коммуникации. «Корпоративный брэнд работает на продуктовый еще до егозапуска – он выстраивает репутацию», – говорит Ри. «Я думаю, что пока компаниизанимались оппортунистическим маркетингом, это было не так важно. Сегодня людидумают стратегически».
Намеки на то, какфармацевтические компании используют корпоративный брэндинг, уже заметны в США.«Ситуация в Штатах отличается от других стран, поскольку реклама рецептурных препаратовнаправлена прямо на потребителя», – объясняет Партон. «Пациенты – самые главныеакционеры. Они очень заботятся о своем здоровье. Прием лекарства стал оченьличным, особенно когда на кону стоят деньги и жизнь. Люди все менее склонныпокупать товар компании, о которой они ничего не знают. Большинство пациентов –не врачи, и не могут понять техническую информацию. Для них гарантия – корпоративныйбрэнд».
«Сильный корпоративныйбрэндинг важен в любой индустрии», – подчеркивает Рель. «В эре после Enron иWorldcom общество и потребители меньше верят в корпорации, и компаниям остро необходимовосстановить доверие и продемонстрировать свою ответственность. Корпоративныйбрэндинг играет важнейшую роль в достижении этой цели, поскольку он яснопоказывает, что вы из себя представляете и как себя ведете».
Некоторыефармацевтические компании, включая AstraZeneca, давали рекламу, продвигающуюсаму компанию, а не ее продукты. Pfizer провел широкую маркетинговую кампаниюпродвижения своих дисконтных карт. Пациенты уже приходят к врачу и требуютлекарство X.
Корпоративный брэндингвлияет и на докторов, уверяют консультанты. При прочих равных условиях, болеевероятно, что врач закажет товар у более брэндированной компании. Большаяосведомленность среди терапевтов напрямую ведет к повышению продаж.
Конечно, сильный брэндкомпании несет и опасности. Отзыв лекарства или неудачные клинические испытаниямогут бросить тень на всю компанию, и могут привести к спаду продаж других еепродуктов. Но Партон уверяет, что это пораженческий образ мысли «Нельзяпланировать стратегию на основе ожидания неминуемых провалов. Да, они могутслучиться. Но ведь достаточно всего одного неумелого маркетингового агентства,чтобы похоронить даже сильный брэнд, однако это никого не останавливает».
В конце концов, дажеесли невозможно измерить возврат на инвестиции, индустрия не может позволитьсебе игнорировать важность сильного брэнда компании. «Большинство компаний непонимают, что процесс брэндинга происходит все равно, независимо от ихжелания», – предупреждает Грей Дэниелс из Healthcare. «Если вы не будетеуправлять процессом, рынок сделает это за вас. Если возникший в результатеимидж будет негативным, компании некого винить кроме себя».Брэнды-имитаторы на массовомрынке
Если вы придумали нечтохорошее, непременно найдется умник, который захочет этим воспользоваться.Наверное, это естественное состояние человечества: иначе греки не создали быпервую профессиональную армию, а китайцы не построили бы Великую китайскуюстену. Однако в наше время завладеть чужими благами силой проблематично.Цивилизация! Но можно сделать это интеллектуальным способом. Подделывать,конечно, опасно, и не все решаются на откровенное пиратство. А вот имитировать –вполне возможно!
Ежегодно на рынкепоявляется несколько тысяч новых торговых марок, – и более 80% прекращают существованиеуже в первый год. Есть о чем задуматься, прежде чем вкладывать деньги ирисковать! Кто-то тратит силы на оригинальную идею, – и потом вкушает успех илимучается провалом. Но старается быть собой. А кто-то считает, что коммерциипретит всякая мораль и паразитировать на чужой известности очень даже можно. Некопия, а всего лишь имитация; подражание, а не обман; мистификация, а нефальшивка. С подделкой продукта все ясно: это дело МВД. А вот с имитацией гораздосложнее. Большинство имитаторов никогда не признаются в том, что занимаютсянезаконным делом. Не этично? – это факт. Но этика, сами знаете, – делопоследнее в вопросах быстрого обогащения. Первыми стали имитировать раскрученныемарки турецкие и китайские фирмочки: так появлялись на свет многочисленныеярлыки вроде Abibas, Malboro, Naik, Levins, Rebok. На заре девяностых,помнится, я сам оказался жертвой такого обмана, купив в «Мелодии» на НовомАрбате свой первый двухкассетник под названием Akaiwa. Нечто среднее междудвумя известными японскими марками Akai и Aiwa, – показалось знакомым.Магнитофон, впрочем, прослужил всего пару месяцев: вскоре отлетела крышка,потом сломался один из двух кассетных приводов, и прибор был отправлен вбессрочную ссылку на дачу. Несколько позже, уже в середине девяностых, напраздничных застольях во многих дружеских компаниях распечатывалось якобы немецкоешаманское Yves Roche, причем даже трех видов с респектабельными черно-золотымии красно-серебряными этикетками. Выпускалось оффшорной фирмой,зарегистрированной в Люксембурге. Совершенно наглый клон известной еще всоветские времена модной парфюмерной марки Yves Rocher, – только без «r». ИвРоше оказался выбранным не случайно, – это был один из немногих дизайнеров, лояльныхк СССР и допущенных к редким модным показам. Созвучие с модным именем не моглоне сказаться на симпатиях изголодавшегося по стильной заграничной жизнинаселения. Однако к 1997 году, когда фирма Yves Rocher пришла на наш рынок иоткрыла флагманский магазин на Тверской, клон все-таки исчез с прилавков.Похожий пример, больше, правда, смахивающий на своего рода торговоехулиганство, – пиво Microsoft Windows, которое года три назад гуляло по компьютернымредакциям и продавалось во многих киосках Москвы.
Времена сегоднявсе-таки более цивилизованные, чем дикий капитализм эпохи ваучеров и МММ, но,тем не менее, имитации никуда не пропали.
На днях открываю вгостях холодильник – хочу налить себе соку. А, Rich – хороший выбор, тянусь заупаковкой. Уже поставив на стол, замечаю: великовата, и вообще не хватаетчего-то существенного. Точно! – нет логотипа, да и пачка, как минимум, вполтора раза больше.
Никакого названия,кроме надписи orange, на упаковке, повторяющей дизайн сока Rich, нет. Зато естьдве любопытные детали: верхняя ее часть, как раз за счет которой пачка большестандартного Rich, выделена цветом и сопровождена указанием: +25%! А внизу ещеболее занимательная надпись: «БЕЗ РЕКЛАМНЫХ НАЦЕНОК». Иными словами, выполучаете тот же привычный продукт, но по более доступной цене: ведьпроизводитель не вкладывался в брэндинг, не придумывал кампанию «Жизнь хороша,как ни крути». Поразительная искренность! Да, концепция работы агентства LoweAdventa, дизайн, разработанный в студии Open Design, действительно достойныподражания, что и говорить. Как и несколько миллионов долларов, которыепроизводитель «Мултон» потратил, выводя на рынок новый брэнд, – такжезаслуживают, скажем так, того, чтобы ими воспользоваться. Да еще и поглумитьсявдогонку. Браво!
Тактика копированияупаковки известных продуктов без нанесения на нее какого-либо имени – тожепопулярна среди брэнд-пиратов. Этот прием угрожает только брэндам с наиболееяркой и запоминающейся упаковкой. Ведь не секрет, что очень и очень многиепотребительские брэнды известны в первую очередь своей «одежкой», и толькоглядя на нее, люди вспоминают название. Клюнут и, может быть, даже купят.Например, чипсы Pringles, батарейки Energizer, презервативы Durex, тоникиSchweppes, масло Anchor, молоко «М» и т.д. В последнее время возникло множествоих подражателей, имитирующих упаковку и ничуть не утруждающих себя приложитькакое-либо название. Производители таких no-name товаров даже не пытаютсясоздать свой краткосрочный брэнд, пристроившись к чьей-либо известности, а простохотят побыстрее продать.
Количествобрэндов-клонов подсчитать вряд ли возможно. С уверенностью можно сказать, чтоих тысячи. Самый, пожалуй, дерзкий пример за последнее время – косметика исредства ухода за кожей Livea, почти одни в один копирующая название и упаковкуизвестного брэнда Nivea. Есть еще Martin1 – почти 100%-ный близнец Martini. Виделсобственными глазами в магазине – пригляделся. Нет, это не Martini, а просто «Martiномер 1», – совершенно другой вермут, как бы случайно похожий своим названием,формой бутылки и дизайном этикетки на известный итальянский вермутмеждународного гиганта Bacardi-Martini. Аналогично, вино Toka1 имитируетпопулярную винную марку Tokai. Трудно сказать, на что рассчитываютпроизводители именно этого клона. На премиум-рынке сравнительно дорогойитальянский вермут позиционируется именно как продукт высокого класса, людилучше разбираются в брэндах и вряд ли купят откровенную мистификацию. А вот намассовом рынке имитация может работать неплохо.
Вот некоторые «сладкиепарочки» оригиналов и клонов. Порошок Ariel и его копия April. Паста Colgate иимитация Сoldate, жвачка Orbit и немного неловкая мистификация Orbel.Дезодорант Rexona имеет незаконнорожденную сестричку Roxana. Жидкость для мытьяпосуда Fairy получила аж трех клонов – Mary имитирует дизайн, Feiry известноеимя, а Faina и то, и другое. Шампунь от перхоти Nizoral получил двойняшкуNizoril. Подобные имитации намеренно являют нам почти абсолютное сходство соригиналом. Найдите десять отличий в самом прямом смысле слова: различитьоригинал и имитацию можно, как правило, лишь по некоторым деталям. И как раздетали позволяют впоследствии отмахиваться от обвинений.
Есть и менее открытые,но и более успешные на рынке «схожести». Торт-мороженое «Венеция», как не разсообщалось в пресс-релизах концерна Unilever, во многом копирует известноемороженое Venetta. К слову, Unilever с фабрикой «Метелица» судился, но безтолку. Под пельмени «Дарья», раскрученные Олегом Тиньковым, маскировались марки«Пельмени от Дарьи» и «Красна Дарья». Паста Bel-a-Med с названием и дизайном,похожим на Blend-a-Med от Procter & Gamble и паста Aquarelle,дублирующая Aquafresh от GlaxoSmithKline, прекрасно продаются по всей стране.Ну, а «Кедровый бальзам», повторяющий имидж и даже рекламный креатив пасты «Леснойбальзам» и вовсе рекламируется по телевидению.
Имитатор хочет бытьпохожим на оригинал. На самом деле их нередко могут и просто спутать, – люди неразбираются в нюансах. Им вообще наплевать на рекламу. Иногда запоминаютслоганы, и, в основном, те, что не отличаются смыслом и цепляются, коверкаяслова нормального языка. А в массе своей люди только в общих чертах узнаютбрэнды, раскручиваемые по телевизору и на улицах. Берут примелькавшуюсяупаковку, вспоминают знакомые имена.
Незваный гость хужетатарина, – незнакомые ярлыки с трудом приживаются в народе. Недоверчива нашапублика, что и говорить. Предпочитает знакомое и проверенное качество. Хотя,чего греха таить, нередко раскрученная продукция по качеству ничуть не лучшемалоизвестных «подделок».
Повторив узнаваемыйдизайн известной марки, можно сразу сделать большое дело: вызвать интерес людей.Преодолеть первую, самую сложную дистанцию на рынке, прицепившись к ужеразогнавшемуся локомотиву. В такой имитации работает не только эффект обмана.Есть и нечто большее: психологическое привыкание. Парадоксально, но факт – дажеузнав о том, что товар является имитатором известного брэнда, люди все равновоспринимают его лучше. Привычка!
Интересно, чтобрэнды-имитаторы отнюдь не являются изгоями. Они прекрасно продаются. Ведь этоне пиратство в формальном, юридическом смысле слова: присвоения чужойинтеллектуальной собственности нет, патентное законодательство во многихслучаях формально не нарушено. Тяжбы с брэндами-клонами крайне трудны и чащевсего бесполезны. У владельца известной марки может уйти не один год наразбирательства.
Популярная водка «Флагман»появилась на рынке в 1997 году. «Русская винно-водочная компания» заказаларазработку брэнда известному международному агентству HHCL. Дизайн этикетки делалив студии Дэвида Тейлора, среди клиентов которой побывали Hennessy, Sandeman,Rothmans и Dunhill. Годовой бюджет строительства брэнда «Флагман» составляетпорядка 5–6 миллионов долларов. Как раз к моменту пика рекламной активности «Флагмана»на свет появилась водка «Петербург» производства опытного завода «Нива»,копирующая его тару и этикетку. Интересно, что появление имитатора произошло,когда по всей стране полным ходом пошла рекламная кампания коктейлей «Флагман»под слоганом «Имеешь право!» Кампания сама по себе скандальная тем, что вызвалажуткое недовольство Министерства по антимонопольной политике. «Флагман» ловкообошел запрет на наружную рекламу крепкого алкоголя: бутылки коктейля вточности повторяли водочные и, таким образом компания, рекламируябезалкогольные коктейли, продвигала водку. В конечном счете, эта реклама былазапрещена МАП на том основании, что самих коктейлей практически не было впродаже.
Кроме того, появлениеводки «Петербург» совпало с запуском новых разновидностей «Флагмана» – настоек «Порт-Артур»,«Находка», «Русская Аляска», «Камчатка» и «Босфор», отличавшихся друг от другатолько цветом этикетки. В такой ситуации «Петербург» легко воспринималась какодин из продуктов «Флагмана».
Самое интересное, чтобрэнд-оригинал юридически беззащитен перед имитатором. Пример – решениеарбитражного суда по иску «Флагмана» против «Петербурга». Ответчики, несогласившись с претензиями, говорили, что бутылки, которые они используют, – традиционнаястеклотара, но самое главное – это различные словесные элементы этикеток напродукции. Суд постановил, что сравниваемые этикетки можно было бы считатьсхожими до степени смешения только в случае отсутствия на их полях доминирующихизображений словесных элементов, которые не схожи. А значит, нарушений нет!Юридическая формулировка «сходство до степени смешения», позволяющая уличатьдругих в незаконной имитации товара, как видно, весьма растяжима.
Если вас пародируют, вы– звезда. Это правда шоу-бизнеса. Если под вас маскируются – значит, ваш брэнддействительно популярен. Лучшего индикатора народной любви, чем появление имитации,не найти!
Другое дело, что занедолгий срок своей жизни брэнды-имитаторы могут изрядно навредить. Тем болеечто они, как правило, на 20–30% дешевле оригинала. И если двойник и не отъестдолю рынка, то подпортит имидж. Какая домохозяйка будет потом разбираться, чтокупила по сходству порошок «F» вместо «E», если на одежде останутся разводы? Невозьмет она больше такую упаковку, даром что это будет качественный оригинал.Или студент, недовольный привкусом кофе Nuscafe, в следующий раз купит вместоNescafe продукцию конкурентов, которых еще не успели сымитировать. Без умысла,просто – от греха подальше. Психология потребителя – дело тонкое!
И поэтому всеми силами,несмотря на «несовершенство законодательства», брэнды ведут борьбу. Иногда еевозможно довести до конца. Особенно если имитаторы действуют слишком активно ине очень изобретательны в деталях. Владельцы кофейного брэнда MacCoffee летом2003 года добились снятия с производства кофе «MаксСoffee». Как говорится всообщении компании, это первое судебное дело по защите прав брэнда от егоимитации, которое было выиграно в России. Представители Future Enterprisesподали иск после попытки «Унипак-Сервис» зарегистрировать товарный знак «МаксКофе».Иск был рассмотрен Арбитражным судом Москвы, который признал, что брэнд «MaксСoffee»является имитацией MacCoffee, и запретил продавать эту продукцию на территорииРоссии.
В среднем,брэнды-имитаторы живут не больше полутора лет. Они опираются на массированнуюрекламу оригинала, и как только она сходит на нет, постепенно сворачиваютпроизводство. Для этого бизнеса все проблема в том, что он временныйизначально. И создать на его основе стабильное дело с постоянным доходом неполучится. К тому же все-таки рискованное дело – теоретически могут и засудить.Ну, и самое главное, – компания или фабрика, уличенная в производстве имитаций,вряд ли сможет выйти на «нормальный» рынок: репутации конец. Другое дело, чтобольшинство из тех, кто производит «клоны», не метит так далеко.
Можно по-разномуотноситься к брэндам-паразитам, однако в некоторых отраслях их доля, по мнениюспециалистов, может составлять 3–5%. Много это или мало, – вопрос субъективный.Другое дело, что крупные компании ведут настоящие рекламные войны из-за каждогопроцента на рынке.
Встречаются примеры,когда имитатор настолько удачно стартует, зацепившись за известность оригинала,что превосходит его и оттесняет с рынка. Рекламисты называют таких кровососущих«брэнды-вампиры»: они высасывают из брэнда-жертвы самую сочную составляющую егомаркетингового успеха, а дальше начинают жить своей жизнью. В отличие отлегендарного графа Дракулы, сегодняшние коммерческие вампиры могут быть весьмаопасны. Пример такого вампиризма – быстрый успех зубной пасты «Новый жемчуг»,которая и своим названием и первоначальной упаковкой отсылала нас к сохранившейсяс советских времен марки «Жемчуг». Сейчас «Новый жемчуг» является лидером на рынке,а «Жемчуг» занимает одно из последних мест.
Особенно уязвимы тебрэнды, которые облегчают наш повседневный выбор, но не являются брэндами стиляжизни: безрецептные лекарства, моющие средства, бытовая химия, шоколадки, леденцы,чипсы и все что объединяется словечком snacks. На этих рынках люди большевнимания обращают на упаковку и меньше всего думают об имиджевой составляющей.А что касается лекарств, то большинство вообще с трудом помнит названия многочисленныхпрепаратов и ориентируется на знакомую упаковку или засевшее в памяти сочетаниебукв. Поэтому, скажем, препарат «Нош-Бра» весьма успешно продается параллельнос лекарственным средством «Но-Шпа».
Однако от атаки незастрахован ни один бизнес, даже далекий от ассортимента супермаркетов. В своевремя две строительные фирмы оспаривали в суде право продажи квартир в ещестроящемся московском элитном жилом комплексе. Суд вынес решение в пользу однойиз двух. Но проигравшие отомстили по-своему: зарегистрировали фирму под тем женазванием, только не закрытое акционерное общество, каковым была оригинальнаякомпания, а общество с ограниченной ответственностью. Более того, открыли офисна той же улице и с теми же первыми цифрами телефонного номера, и – бывает жетакое – на должность гендиректора взяли человека с такой же фамилией, как угендиректора ЗАО. Естественно, покупатели путали обе компании, из-за чегооригинальная компания лишилась части своих клиентов. Формально придраться былоне к чему, и урегулировать отношения удалось частным порядком.
Тем не менее, свампирами можно бороться не только «осиновым колом», но и просто выставлять ихна дневной свет, проливая ясность на порядок вещей.
Компания 3М, владелецизвестной торговой марки самоклеющихся листков для записей Post-It, чуть былоне лишилась части своих покупателей, когда на рынок вышел аналогичный товар подмаркой «Постик», зарегистрированный в Роспатенте на местную фирму «РКОП». Бумагадля записей на клеевой основе была изобретена в 1980 году штатным ученымкомпании 3М Артом Фраем. Уникальность изобретения заключается в клеевомсоставе, благодаря которому записки надежно фиксируются на любой поверхности имогут использоваться многократно. Сегодня блокноты Post-It являютсябестселлером №1 среди канцелярских товаров.
«Постик» былзарегистрирован по заявке фирмы «РКОП» в мае 2000 года. Оба товарных знака былизарегистрированы для тождественных товаров. Оба товара продавались в одних итех же магазинах. «Постик» выпускался в практически идентичной по внешнему видуупаковке и имел узнаваемый желтый цвет. Только, естественно, был дешевле.Интересно, что раньше руководство фирмы «РКОП» обращалось в компанию 3М с предложениемо продаже, а позднее – дарения товарного знака «Постик». Оба предложенияпротивоположной стороны были отклонены. По словам Олега Ручимского, директорапо связям с общественностью «ЗМ Россия», «для решения конфликта о коммерческомиспользовании созвучного товарного знака компания 3М использовала методы,предусмотренные в рамках законодательства». А есть ли превентивные меры? Дело втом, что часть компаний предпочитают не ввязываться в суды, а просто платятобидчикам по факту. Или разбираются иначе. Другие пытаются регистрировать насебя все похожие названия, то есть сделать имитацию невозможной по факту.Каждая регистрация стоит около 1000 долларов, но дело не только в деньгах, ноеще и просто в том, что всех имен банально не переберешь. Ну кто мог бы предположить,что в качестве имитации всемирно известной – «Чупа-Чупс» возникнет карамель «Лизун-Сосун».Паразитизм порой доходит до откровенного стеба! Равнение на «десятку»
Создать бренд – мечта любогопредпринимателя. Большой рекламный бюджет еще не гарантия признания на рынке. Ишансы торговой марки превратиться в бренд зависят от того, насколько верно еесоздатели угадали интересы и желания потребителей. «Ко» представляет десятьроссийских предпринимателей, сумевших придумать сильные бренды
Есть все основанияутверждать, что один из показателей уровня развития экономики – число «придуманных»компаний. Существует всего пять способов начать бизнес: его унаследовать,присвоить по закону, приватизировать, купить и создать с нуля, то естьпридумать. Для серьезного инвестора хорошая идея не менее привлекательныйтовар, чем, скажем, пакет акций прибыльного предприятия. Поэтому количество икачество коммерческих инициатив влияют на инвестиционный климат не меньше, чемдействующие законы или покупательная способность населения.
Создание брендов –такая же составляющая реальной экономики, как добыча нефти или перевозка грузов.Некоторые из отечественных брендов представляют собой практически неизменившиеся советские торговые марки. Другие – и таких большинство – появилисьбуквально из ничего. Здесь выбрано десять примеров успешных торговых марокподобного типа. Эти истории, рассказанные российскими предпринимателями,касаются самых различных сфер бизнеса – от строительства до масс-медиа. Но уних есть кое-что общее. Все эти брэнды появились сравнительно недавно и прошлипуть от бесплотной идеи до признания потребителями в ситуации напряженнойконкуренции. Многие из наших героев успели создать не один, а несколькобрендов. Например, Рустам Тарико помимо водки «Русский стандарт» придумалодноименный банк, владелец «Кафе Пушкинъ» Андрей Деллос создал ресторан Le Ducи сеть кафе «Му-му», а продюсер «Нашего радио» Михаил Козырев открылрадиостанцию Ultra.
Хотя слово бренд вобыденной речи часто используют как синоним торговой марки, опытные маркетологиразграничивают эти понятия. Бренд – это марка, пользующаяся устойчивым спросом,с высокой степенью узнаваемости, занимающая заметное место в своем сегментерынка. Возможно, первый признак превращения марки в бренд – попытки еекопировать или подражать стоящей за ней концепции.
«Искусство маркетингаво многом есть искусство создания торговой марки», – утверждает американскийконсультант Филип Котлер, чье имя давно перешло в разряд нарицательных и самопо себе превратилось в бренд. Бывает, что сначала создается новый продукт, апотом под него разрабатываются марка и рекламная концепция. Так, например,появились Coca-Cola, Xerox и Windows. Другой вариант имеет место тогда, когдапоявлению продукта предшествует оригинальная идея – видение «свободной ниши»,выяснение «будущих потребностей», предчувствие «формирующегося спроса».
Встречаясь спредпринимателями, собственниками и менеджерами, «Ко» не пыталась составитьрейтинг успешности и не претендовали на объективность аналитического исследования.Всего лишь хотелось выяснить, как появляются удачные идеи. Оказалось, чтоиногда это происходит интуитивно, иногда – в результате детального расчета. Аот первоначального замысла до запуска бренда может пройти не один год. Не будемскрывать, что у всех участников нашего проекта были достаточные инвестиционныересурсы, в том числе деньги на рекламу и продвижение марки. Зато никто из нихне получал поддержки из госбюджета, на них не сваливалось наследство советскихторговых марок, и уж тем более они не участвовали ни в каких залоговыхаукционах. Их бренды созданы только амбициями и талантом.Бренд: «Тинькофф».Год и место рождения: 1997–1998, Сан-Франциско – Санкт-Петербург.
Олег Тиньков, председательсовета директоров компании «Тинькофф»:«В то время пивные бары вПетербурге можно было пересчитать по пальцам. Мне с друзьями приходилось ездитьот одного к другому в поиске свободных мест. Однажды в Сан-Франциско я поужиналв ресторане-пивоварне Gordon Birsh, мне понравилось, и я задумал открыть что-топохожее. Была даже мысль сразу построить пивной заводик, но денег не хватило. Аресторан – это хороший способ раскрутить торговую марку. Потом уже я прочитал уБрокгауза и Ефрона, что Тиньковы – это старинный дворянский род, стал копатьсяв своей родословной и выяснил, что один из моих предков, оказывается, варилпиво… Почему название марки пишется через два «ф»? Ну, не в подражаниеDavidoff или Koff – финскому пивному бренду. «Тинькофф» звучит немного вычурно,поэтому запоминается. К тому же мне хотелось, чтобы была некая граница: вотпредприниматель Олег Тиньков, а вот продукт, торговая марка. Цена былапринципиальным решением, я не умею делать дешевые вещи. Конечно, мы могли бызакупать сырье подешевле, бутылки пластиковые, и тогда отгружали бы пивовагонами. Мне приятней продавать понемногу, зато не то, что все».
Достижения: послезапуска в апреле 2003 года отдельного завода под Санкт-Петербургом продажи пива«Тинькофф» выросли с 300 000 бутылок до 3 млн. бутылок в месяц.Бренд: «36,6».Год и место рождения: 1998, Москва
Артем Бектемиров,генеральный директор компании «Аптечная сеть 36,6»:«Я оканчивал МГИМО,и летом 1991 года мне довелось побывать в Лондоне. Рядом с гостиницейнаходилась аптека Boots. Однажды я поймал себя на мысли, что захожу в этуаптеку не с какой-то определенной целью, а потому, что мне там просто нравится.Настолько все отличалось от наших аптек, куда люди заглядывают вынужденно:взять какое-то лекарство и побыстрее уйти. Вот так в моем представлениисложился образ идеального магазина, где продаются товары для здоровья икрасоты… В 1997 году фармацевтическая компания, которую я создал со своимдругом Сергеем Кривошеевым, приобрела несколько аптек. Я был уверен, что аптекиподобные Boots, обязательно будут пользоваться спросом, нужно только найтиформу воплощения идеи. В том числе название – оно должно восприниматься оченьчетко, недвусмысленно и вызывать определенные эмоции. Я считаю, бренд вообщеопирается на эмоции. Либо тебе что-то нравится, либо ты это не признаешь. Еслиу покупателя нейтральное отношение к торговой марке, ее нельзя считать брендом.Из всех возможных вариантов на тему фармацевтики название «36,6» показалось мнесамым удачным. Все знают с детства, что цифры 36,6 – это показатель здоровья».
Достижения: перваяаптека «36,6» открылась в Москве в ноябре 1998 года; сейчас под этой маркой в Москвеработают 63 магазина, ежедневно обслуживающие около 35 000 покупателей.Бренд: «Русскийстандарт». Год и место рождения: 1998, Москва
Рустам Тарико,председатель совета директоров группы компаний «Руст»:«Идея «Русскогостандарта» буквально витала в воздухе, я просто ухватил ее и реализовал.Философия бизнеса группы «Руст» – делать то, чего нет на рынке, устраиватьпотребительские революции. Я заметил некий парадокс: в любой стране естьалкогольный бренд, которым гордятся, а в России, на родине водки, такоймарки-символа нет. «Столичная» с ее упрощенным дизайном выглядела как пережитоксоветской империи… Когда новая концепция – создать символичный бренд –оформилась в общих чертах, я принялся подыскивать подходящее имя. За несколькомесяцев перебрал около 3000 вариантов. Название «Русский стандарт» показалосьмне идеальным – людям важно иметь стандарты, особенно стандарты национальные.По этой же причине банк, который я создал годом позже, получил то же имя. Но вназвании «Русский стандарт» есть еще один смысловой слой: и водка, и банк насвоих рынках воплощали принципиально новый подход. В России насчитывалосьнесколько сотен банков, но ни один до нас не занимался потребительскимкредитованием. Запуск этого бизнеса полностью соответствовал философии «Русскогостандарта».
Достижения: в 1999 годув России было продано около 240 000 бутылок водки «Русский стандарт», а в 2003году – более 12 млн. Банк «Русский стандарт» с момента основания выдал свыше 2млн потребительских кредитов.Бренд: «ДОН-Строй».Год и место рождения: 1994, Россия, Москва
Максим Блажкопредседатель правления компании: «Мы начинали строить десять лет назад с районаЩукино. Тогда это был в общем-то обычный район. Он, конечно, имел своипреимущества, даже уникальность, но ведь это еще надо было разглядеть… Тогда мыи решили сами сформировать новый имидж района. Возникла мысль «насытить» егоновыми суперпроектами. А идея давать каждому новому проекту собственное, запоминающеесяимя пришла вместе с формированием философии компании: наши дома – не простокомфортное жилье, это стиль жизни. Мы стараемся учесть все потребностисовременного, активного человека. И вот появляются жилые комплексы – «Новаязвезда», дома на улице Маршала Соколовского, улице Расплетина. Я думаю, во многоми наша заслуга в том, что теперь Щукино воспринимается уже принципиальнопо-другому – как район качества жизни. Потом проявились первые корпусакомплекса «Алые Паруса». Это уже настоящее событие для города: «Паруса» сталиархитектурной доминантой не только района, но и значительной части Северо-запада.
Я могу сказать толькоодно: в каждом из наших домов я хотел бы жить. А вообще наши объекты строятсятаким образом, что у каждого из них свои покупатели – люди, которые хотели быжить именно в таком месте и таком доме. И этим я, пожалуй, и горжусь большевсего.
Достижения: Насегодняшний день построено и находится на разных стадияхстроительства более25 домов и жилых комплексов трех категорий: бизнес, премиум и де-люкс,расположившихся в пяти округах Москвы. Комплекс «Триумф-Палас» на Соколепризнан самым высоким жилым зданием в Европе и внесен в Книгу рекордовГиннесса.Бренд: «КафеПушкинъ». Год и место рождения: 1999, Москва.
Андрей Деллос,ресторатор: «Кафе Пушкинъ» появилось как объяснение в любви московскому прошломуи Пушкинской площади, рядом с которой я родился. Мне хотелось сделать нечто встиле XIX столетия и без привязки к тому времени, когда жил поэт. Поэтому здесьнет никаких упоминаний о нем, кроме имени в названии ресторана. Это былоабсолютное творчество, воплощение личных представлений и ассоциаций. Мы нестали копировать старинные интерьеры, а попытались уловить дух русского декора.То же самое можно сказать о нашем меню – это фантазия на тему русской кухни. Нио каком маркетинге не было и речи. В отличие, например, от сети «Му-му», –здесь мы действительно разрабатывали марку, изучали потребительскиепредпочтения, прогнозировали спрос. В случае с «Пушкиным» было лишь желаниесоздать исключительно московское место. Правда, название для него япозаимствовал. У французского шансонье Жильбера Беко есть знаменитая песня проНатали – там упоминается московское кафе «Пушкин», в котором подают горячийшоколад… Чистое совпадение, что мой творческий бред получил такой отклик.Фантазия удалась, а маркетинг здесь ни при чем».
Достижения: ежедневно в«Кафе Пушкинъ» завтракают, обедают, ужинают и назначают встречи около 1000москвичей и гостей столицы, при этом из десяти посетителей восемь – постоянныеклиенты.Бренд: «Нашерадио». Год и место рождения: 1998, Москва.
Михаил Козырев,генеральный продюсер станции «Наше радио»: «Все началось с «Максидрома». Ястоял и слушал, как весь стадион хором подпевал «Сплину», и вдруг подумал: «Аведь для тех, кто приходит на наши концерты, могла бы существовать отдельная радиостанция».Потом были расставание с Maximum, встреча с представителями News Corporation и «ЛогоВАЗа»и предложение полной свободы творчества при условии успешного старта. Вместе сомной на новый проект пришла команда с Maximum. Я держал в уме свою идею, но натот момент она не казалась мне самой востребованной. Кроме этого формата мысмоделировали и протестировали еще два варианта – классический рок и западнаяальтернативная музыка. Лично я делал ставку на последний из них, но на первыхже фокус-группах люди стали голосовать за российскую музыку. Мы срочно началисочинять название, чтобы тут же его проверить. И тут кто-то из нас вовремя заметил,что на тестировании формата лейтмотивом всех положительных ответов было слово «наше»:«это же наша музыка», «я на этом вырос». Простое, но очень емкое слово,говорящее о некой общей системе ценностей. А в этом как раз заключается смыслбренда».
Достижения: сейчасвещательнаясеть «Нашего радио» охватывает 200 городов России иближнего зарубежья. По оценке TNS Gallup Media, каждый день его слушают около2,2 млн человек.Брэнд:Vitek. Год и место рождения: 1999, Москва.
Андрей Деревянченко,президент компании «Голдер Электроникс»:«Шесть лет наша фирма занималасьдистрибуцией техники разных марок, и однажды я почувствовал, что во многом понимаюрынок лучше, чем те компании, с которыми сотрудничаю. Владельцам брэндов иногдаприходилось подсказывать, какие модели стоит ввозить в Россию. Так я принялрешение напрямую работать с производителями, сделать свой творческий проект.Рыночная ситуация тому благоприятствовала – средний сегмент бытовой техники иэлектроники был практически свободен. Покупателям предлагали только дорогиемеждународные брэнды и не совсем качественные дешевые товары. Имя для брэнда мывыбирали тщательно, устроили даже нечто вроде тендера среди ведущихсотрудников. Я сам много думал над этим. Название должно было быть емким извучным. Хотелось, чтобы в нем чувствовались немецкие корни, поскольку Германияи Австрия для российского потребителя – синонимы качества. В конце концов мыостановились на синтезе слов Vita – «жизнь» и Technik – Так появилась маркаVitek Austria и вместе с ней слоган «Техника для жизни». А когда мы сталиготовиться к национальной маркетинговой кампании, то решили отказаться от «австрийскогоакцента».
Достижения: запрошедший год компания «Голдер Электроникс» продала почти 5,3 млн единицбытовой техники и электроники под маркой Vitek – на 50% больше, чем в 2002году.Бренд: «А. Коркунов».Год и место рождения: 1999, Москва
Андрей Коркунов,председатель совета директоров Одинцовской кондитерской фабрики:«Решениепостроить фабрику, разумеется, не было спонтанным. Я руководил торговым домом,который специализировался на импорте кондитерских изделий. Мы привозили вРоссию разные конфеты, дорогие и не очень, и в какой-то момент я понял, чтопора сделать выбор: оставаться посредниками или начать собственноепроизводство. К тому времени я успел перепробовать практически весь шоколад,который продавался в России, и, естественно, у меня сформировались своипредпочтения и четкое представление о том, что такое хорошие шоколадныеконфеты. Вкус одних конфет мне нравился, других – нет, хотелось что-тосовместить, улучшить. Собственно, этим я и руководствовался, когда размышлял,что именно буду выпускать и какое оборудование для этого нужно закупать. Однакохорошее не бывает дешевым, цену наших конфет целиком и полностью определило ихкачество. Затем встал вопрос выбора марки. В кондитерском мире есть своитрадиции. Например, за названиями таких марок, как Mars, Ferrero, Cadbury,Stollwerck стоят реальные люди. Хотя у нас были разные идеи, мне показалосьправильным не выдумывать ничего нового: называя конфеты своим именем, я ручаюсьперед покупателями за их качество».
Достижения: в2000 году, на старте, Одинцовская фабрика выпустила 1500 тонн конфет и шоколада,а в прошедшем – уже 8 000 тонн.Бренд:RoverBook. Год и место рождения: 1993–1995, Будапешт – Москва.
Сергей Шуняев,президент группы компаний Rover Computers: «Когда я работал программистом вВенгрии, мне захотелось поиграть в ту же игру, что и Gateway – американскаякомпьютерная корпорация, выросшая из маленькой студенческой фирмы. В сферевысоких технологий есть такая особенность: при удешевлении производстваказалось бы устоявшийся рынок вырастает в разы. Это дает шанс новым брендам. ВМоскве я начал с обычных компьютеров. А потом несколько тайваньских фабрикстали выпускать приличные «ноутбучные» платформы, которые были значительнодешевле японских, и мы взялись собирать ноутбуки. В России тогда они были вновинку и стоили дорого, а наши первые модели продавались примерно на $1000дешевле импортных аналогов. На выбор названия мы много времени не тратили,кто-то из нашей компании предложил RoverBook, что и было принято. Среди нас небыло профессионалов по маркетингу, логотип нам потом приходилось менять разатри. Но название марки не трогали. Оно действительно оказалось удачным, поднего сочинялась реклама – с джипами, путешествиями и мотоциклами. Слово rover впереводе означает «бродяга», и основной идеей каждой нашей рекламной кампаниибыло показать, что компьютер способен передвигаться».
Достижения: начавв 1995 году с 200 ноутбуков в месяц, Rover Computers сейчас ежемесячно продаетне менее 7000 портативных компьютеров.Бренд: «АрбатПрестиж».Год и место рождения: 1992, Москва.
Владимир Некрасов,президент компании «АрбатПрестиж»:«Когда-то у нас был магазин на СтаромАрбате, он назывался «Престиж». Потом мы его переименовали, получилось красивоесочетание: «АрбатПрестиж». Арбат не просто улица, а целое явление в московскойжизни, а престиж – привлекательное и понятное слово. Поэтому мы и не сталисочинять новое название, когда решили создавать розничную сеть. Сейчас многиепытаются понять секрет ее успеха. Дело не в одних ценах, «АрбатПрестиж» – этофилософия. Чтобы сделать то, что удалось мне, нужно любить покупателя. Мы непродаем luxury как luxury, то есть как товары для ограниченного круга клиентов.Хорошая парфюмерия и косметика – частичка счастья. Мы сделали так, что онадоступна обычным людям с разным достатком. Это с поставщиками мы ведем себяжестко, поскольку нам нужны условия, при которых можно назначать минимальныецены. Насколько им это нравится, не знаю, но кто же станет отказываться отденег?! Например, недавно мы за два дня продали 20 000 флаконов нового геля отNivea… Подражал ли я кому-либо? Нет. В мире всего три лидерапарфюмерно-косметической розницы – Marionnaud, Sephora и Douglas. Но из нихникто не открывал магазины таких размеров, как у нас».
Достижения: сейчасу «АрбатПрестижа» 14 магазинов и более миллиона постоянных покупателей – владельцевдисконтных карт.Битвы брэндов
Сегодня брэнды во многомформируют потребительское сознание. При упоминании сока, например, подсознаниебольшинства людей выдаст не безликий пакет, а пакет конкретной марки. Стечением времени и при грамотном продвижении марка набирает вес и становитсябрэндом.
Для начала попробуемопределиться с понятием «брэнд». Очень часто даже профессионалы маркетинга затрудняютсяответить на вопрос о том, что же такое брэнд. Словарь бизнеса и управления даетследующее определение: «Имя, знак или символ, используемый для идентификациитоваров и услуг продавца и для дифференциации от товаров и услуг конкурентов».Итак, если развить данную мысль, то «брэнд – это набор каких-либо образов всознании потребителя». Такого определения и станем придерживаться в дальнейшем.
Попробуем понять, каквеликое многообразие товаров функционирует в не самой благоприятной среде, тоесть в национальных экономиках. В попытке лоббировать интересы отечественных производителейтоваров и услуг государственные и прочие органы управления пытаются вставлятьпалки в колеса иностранным компаниям. Между тем внедрение иностранных брэндовнеизбежно – крупные концерны стараются расширять рынки сбыта, пытаясь вытеснитьболее слабых конкурентов. Свои особенности налагает и экономика конкретной страны.Легче всего вести брэндинг в сложившихся национальных и транснациональныхэкономиках. Но назовите хотя бы одну страну со стабильно положительнойдинамикой развития экономики!
Перейдем к российскимреалиям и попробуем понять, каким образом компании поддерживают брэнды надолжном уровне в сознании отечественного потребителя. В России сегодня налицостолкновение развивающихся отечественных и мощных западных брэндов. Почемусложилась такая ситуация и как обстоят дела на этом межнациональном «поле битвы»?Российские производители сравнительно недавно осознали, что их товар долженотличаться от товара конкурента. Всего за несколько лет отечественные компаниисумели значительно укрепить позиции своих брэндов. Но, к сожалению, составитьсерьезную конкуренцию западным товарам наши производители пока не могут. Этопроисходит, в первую очередь, из-за отсутствия средств. Достаточно спокойно вданной ситуации чувствуют себя компании, предлагающие товары для очень узкойаудитории, на которую не обратили внимания транснациональные корпорации илифирмы, которые поддерживаются местными властями.
Остальные вынужденыбороться с превосходящими силами противника, разрабатывая нетрадиционныемаркетинговые ходы. Иностранные компании закрепляются на российском рынке,используя проверенные способы. Естественное желание многих бизнесменов, открывающихдело в нашей стране, минимизировать риски. Это достигается путем использованияпока еще не самого привычного для нас метода – франчайзинга. «Франчайзингпо-русски» заставляет потребителя изменить представление об иностранных брэндахв лучшую сторону. Здесь работает следующая схема: иностранная компания находитнадежного российского партнера, после чего российское юридическое лицо приобретаетмастер-франшизу и территориальную франшизу. Обычно иностранная сторонапредоставляет четкое описание стандартов по оборудованию и качеству исходныхпродуктов, а также список рекомендуемых поставщиков. Любое отклонение от спискасогласовывается с франчайзером. Чаще всего владелец мастер-франшизы открываетпервое предприятие и оттачивает на нем все технологии. Затем совместно сфранчайзером создается пакет документов, включающий договоры, типовойбизнес-план, руководства и стратегический бизнес-план развития франчайзинговойсети на конкретной территории. В настоящее время российские владельцы мастер-франшизнеохотно продают субфраншизы. Это во многом связано с неуверенностью в успешномвзаимодействии с местными властями. Зачастую субъекты малого бизнеса подпадаютпод разнообразные местные налоги и вынуждены минимизировать издержки за счеткачества выпускаемой продукции, что влечет за собой причинение ущерба имиджубрэнда и, в конечном итоге, снижает его стоимость.
Взаимодействие сместными властями – еще одна проблема для владельцев брэндов и российских представителейоных. Самая большая трудность для рекламных агентств – использование средствамимассовой информации двойных прайсов: для «местных» и «столичных» рекламодателей.Региональные телекомпании чаще всего отказывают столичным агентствам в размещениирекламы по «местным» условиям, даже если речь идет о рекламе региональнойфирмы. В то же время клиенты, продвигающие национальные брэнды в российскихрегионах и разместившие рекламу по «местным» расценкам, обвиняют агентства вумышленном завышении цен. Столичные рекламисты совместными усилиями пытаютсядобиться того, чтобы локальные СМИ формировали четкие и прозрачные тарифы.
Возможно, этого тоженедостаточно. Ведь деление брэндов по тем или иным признакам не позволяет потребителюсделать выбор, не зависящий от географического расположения производителя.Искусственно удорожаются рекламные кампании столичных и иностранныхпроизводителей, ввиду чего у покупателя может сложиться неверное представлениео такой важной составляющей потребительского мнения о товаре, как цена.
Экономическая ситуацияв нашей стране оказывает заметное влияние на брэнды. Такое явление объясняетсядостаточно просто: каждый брэнд фокусируется на определенной целевой аудитории,но при изменении экономической ситуации в стране данная группа населения можеттрансформироваться. Это наносит колоссальный урон производителям, так как однойиз составляющих брэнда является лояльность его целевой аудитории, котораявызвана привыканием, а также необходимой частотой контактов с ним. В этойситуации производителю приходится либо принимать некие ответные меры, либоснижать цену, либо увеличивать рекламную активность, либо запускать новыйпродукт с целью привлечь дополнительное внимание к брэнду, либо сидеть сложаруки и терять клиентов и прибыль.
Российскиепредприниматели также пытались использовать схему франчайзинга. Примером служитопыт Владимира Довганя и его компаний. В определенный момент под маркой «Довгань»работало 116 производителей, выпускавших более 500 видов продуктов. Этот «вызовЗападу» был раздавлен экономическим кризисом 1998 года. Империя Довганя неимела ни малейшего шанса выжить. В отличие от иностранных конкурентов, все активыДовганя и его франчайзинг-партнеров находились в рублях. Крах пирамид похоронили хлебопекарный бизнес Довганя: с целью развития производства он принял решениеакционировать свою компанию и пустил в свободную продажу 49% акций.Отечественному брэнду всегда приходится тяжелее в момент кризиса его «родной» экономики…
Обладателибрэндов не в силах изменить внешние национальные факторы, предугадать действия властейи развитие экономики России. Остается только пожелать всем компаниям,стремящимся завоевать доверие российского потребителя, удачи и уменияанализировать ошибки. Лучше – чужие.Эпоха брэндинга
Сегодня на рынке мороженогоакцент все больше делается не на производство, а на торговую марку. Этатенденция стала просматриваться около двух лет назад и теперь уже очевидно:наступает эпоха брэндинга.
Для нынешнего рынкамороженого характерно появление значительного числа марок-индивидуумов. Этоответ на возросший интерес потребителей к продукции высокого качества, оригинальной,хорошо упакованной. Более того, «качественный» потребитель тяготеет именно кбрэндам. То есть – к мороженому конкретных фирм, у которого уже есть свояистория, которое поддерживается рекламой, умело и активно продвигается нарынок.
Этот нимб вдруг маркиассоциируется с современными условиями производства продукта, с его натуральнымсоставом, особенным вкусом. Возросшая цена в таком случае не отпугивает, атолько подтверждает достоинства мороженого.
Да, покупатель готовпереплачивать за брэнд. Тем самым он платит за доверие к продукту, за свою уверенностьв нем. Кроме того, брэнд всегда апеллирует и к социальным потребностямчеловека, «подсказывая» определенный стиль жизни. Пользуясь брэндом, человекподтверждает свою причастность к этому стилю жизни, уверенно демонстрируетокружающим свое социальное положение.
На самом делероссийские мороженщики прожили несколько вполне счастливых лет – без серьезнойконкуренции со стороны импортной продукции, без нашествия западных компаний.Дефолт 1998 г. предоставил им такую возможность. Сейчас ситуация изменилась.
По данным АндреяМиненкова, генерального директора компании «Торговый Дом ХОЛОД», товарооборотимпортной продукции начал расти быстрее, чем отечественной. Об этомсигнализируют филиалы этой компании, расположенные в Н. Новгороде,Владимире, Воронеже, Казани, Ивановской области. Они постоянно фиксируют, чтопокупатели в регионах спрашивают дорогое мороженое, проявляют интерес к классупремиум. Причем, процесс этот начался еще в 2002 г. и, по словамМиненкова, пошел довольно быстро.
Заметим, АндрейМиненков говорит об интересе к импортному мороженому. «ТД ХОЛОД» являетсяофициальным дистрибьютором компании Mars, которая использовала раскрученные нашоколадном рынке брэнды и перенесла их на мороженое. Цены на продукцию этойкомпании на первый взгляд кажутся неподъемными: в Москве батончик мороженого,например, может стоить 38–42 руб. Но продается оно вполне успешно.
Как известно, мороженоекомпании Mars не производится в России. В 2003 г. на рынке снова появилосьмороженое компании Unilever, которое тоже ввозится из-за рубежа. Новый витокинтереса гигантского концерна к нашей стране всерьез обеспокоил отечественныхмороженщиков. Часть лидеров рынка, жестко конкурирующих между собой, ужесобиралась на «тайную вечерю» для обсуждения новой ситуации. Как быть: может,продать свой бизнес гиганту, или предложить ему свои площади для производства мороженогомарки Algida?
Unilever занял ценовуюнишу между компаниями Mars и Nestle. Это 24–28 руб. за мелкую фасовку. ЮлияГошко, менеджер «Юнилевер-СНГ», считает, что цена для России приемлема.Особенно для молодежи, на которую ориентируется компания.
Nestle продаетмороженое по более низким ценам, чем Mars и «Юнилевер-СНГ». Не уйдя из Россиипосле дефолта, она смогла позволить себе некоторый демпинг и за период пребыванияв нашей стране сумела детально разобраться в потребительских пристрастияхроссиян.
Правда, Nestle работаетв жестких рамках стиля, принятого в компании и, на взгляд автора статьи, не являетсягибкой. А по словам директора бизнеса мороженое компании «Рамзай» Олега Коваленко,«она при своем глобализме не умеет мыслить локально». Российский жепроизводитель живет локальностью, в чем его сила. Сможет ли преодолеть «Юнилевер-СНГ»этот недостаток Nestle? Если сможет, отечественным мороженщикам придется оченьтуго. Особенно в тех регионах, на которые активно посягают и западные компании,и производители мороженого крупных российских центров.
К тому же надоучитывать, что в России присутствуют со своим мороженым и другие зарубежные фирмы.Марки «Валио», «Ингман», «Schwarzwalder» производит на своих площадяхроссийская компания «Инко».
Пусть производство этихбрэндов не слишком велико, но они заняли ниши в сетевой рознице, где завтранаверняка захотят разместить свою продукцию многие российские мороженщики. Чтоделать отечественным производителям в этой ситуации «настороженного ожидания»,когда и «свои» наступают на пятки? Конечно, совершенствовать уровень продукции,осваивать интересные для потребителя ниши, в том числе – сегмент премиум. Иособенно – уделять внимание созданию брэндов.
«В нашем регионе, – говоритзам. генерального директора компании «Иней» Игорь Московцев, – очевиднаориентация рынка на дорогие сорта мороженого».
Интересно, чтопетрозаводская компания «Холод-Славмо» в 2003 г. увеличила прибыль взначительной мере за счет выпуска более дорогой продукции. По словам еегенерального директора Александра Феня, предприятие успешно перешло в среднююценовую категорию, перестав производить простой неупакованный стакан.Упакованный остался, но он продается по цене эскимо.
В «АльтерВЕСТе» средняяцена на мороженое составила в 2003 г. около двух долларов за килограмм,что позволяет хорошо зарабатывать. Кстати, по цене на эту продукцию компаниязанимает ведущее место в отрасли.
Понятно, что важно непросто выпускать более дорогие сорта мороженого, а взращивать его величествобрэнд. Именно он может обеспечить плавный и стабильный рост. Он позволит производителюполучить так называемую «ценовую премию». То есть заметно увеличить разницумежду себестоимостью и продажной ценой продукта.
«Наша политика – производствобрэндированной продукции, – говорит генеральный директор компании «Метелица»Наталья Жаркова. – Это дорого, но это цивилизованный путь».
Александр Саулин,директор концерна «Русский Холодъ» по развитию, рекламе и маркетингу: «Вся покаеще короткая история нашего холдинга говорит о том, что мы идем по путисоздания высококачественной, конкурентоспособной брэндированной продукции».
Компания «Подольскоемороженое» недавно выпустила на рынок две новые марки «X-ice» и «Снежик». «Созданиелинеек под этими товарными знаками – магистральное направление работы компании»,– говорит коммерческий директор Виктор Чуб. Интересно, что под маркой «Снежик»выпускаются разнообразные вафельные стаканчики. Таким образом, они обрели ярковыраженное лицо и стали претендовать на роль брэндированной продукции.
Брэндинг вступает впротиворечие с тактикой оптовых покупателей. Для многих из них все еще важнеене сам брэнд, а фасовка: чем она меньше, тем дешевле продукт, тем он им «интереснее.Если в этой ситуации мороженщик отдает продвижение своих марок на откупоптовикам, выживание едва родившегося брэнда проблематично, поскольку оно независит от собственных амбиций.
Чтобы продавался именнобрэнд, а оптовые компании делали ставку именно на него и не диктовали политикудешевого продукта, нужно сначала вложить достойные средства в создание его «ауры».Только многосторонняя работа по выращиванию брэнда, его рекламе, продвижению, атакже развитие собственных сетей или поддержание тесных, постоянно контролируемыхвзаимоотношений с оптом и розницей, обеспечат процветание марки.
Тормозит развитиебрэндинга и непредсказуемое потребительское поведение, которое для России вовсене феномен. Иногда очень трудно «понять умом» и проанализировать, почему вдругстремительно взлетел спрос на мороженое в каком-то узком сегменте или, что ещеинтереснее, в какой-то одной точке отдельно взятого региона. Такая активностьчасто не вписывается ни в какие рамки.
В какой-то мере этилокальные всплески можно объяснить лишь гримасами нашей экономики и нестабильностьюобщества. Например: закрыли местное предприятие, народ больше пьет, закусываядешевыми вафельными стаканчиками или используя пластиковый в качестве посуды.Открыли предприятие – народ меньше пьет, несет домой семейное мороженое.
Конечно, все этивозможные и невозможные ситуации просчитать весьма трудно. Но, бывает, мороженщикипроизводят не совсем то, что требует рынок, хотя эти требования достаточноочевидны. Скажем, торты / рулеты на обследованном рынке семи крупныхроссийских городов производят только 38% мороженщиков. А в ассортиментеторговых предприятий этот сегмент занимает четвертое место!
Еще интереснее ситуацияс батончиками: 9% производителей его выпускают, а берут – 61% торговыхпредприятий. А вот сэндвич оказался аутсайдером. Сейчас это, по сути, переодетыйбрикет на вафлях. А такой брикет по результатам многих исследований последнихлет стал аутсайдером уже давно. Хотя просто брикет сохраняет хорошие позиции.Стоило ли тогда «одевать» его в далеко не всегда удачное печенье?
И еще один немаловажныйштрих. Уж коли создан во всех отношениях удачный товарный знак, о нем надорассказывать всему миру. На рынке мороженого, в общем-то, немало интересныхнаходок с точки зрения названия продукта, его воплощения, образа в целом.
Особо хотелось быотметить активную политику информационного продвижения марок «Русского Холода».Эта компания вообще отличается открытостью. Фактически каждый ее шаг на рынкеозвучивает директор по развитию, рекламе и маркетингу Александр Саулин.Раскрутка зонтичного брэнда «Русского Холода» идет быстро – сейчас уже многиекрупные информационные экономические и финансовые издания обращаются в эту компаниюпри подготовке публикаций о рынке мороженого.
А результатомоткрытости и информационной активности, как известно, становится не только ростизвестности марок, но и повышение инвестиционной привлекательности компании.
Два года назад крупноепетербургское издательство – один из лидеров рынка интеллектуальной литературы –решило заняться легким развлекательным чтивом. Ему, видимо, не давали покоядоходы издателей дешевых карманных детективов и оно выпустило в свет детективнуюсерию. Это обернулось потерями в $400 тыс. Теперь генеральный директор говорит,что никогда не станет разменивать брэнд.
О чем говорит этотпример? Создание брэнда – большая работа и большие затраты. Но, сделав этотшаг, в силу разных причин можно и недооценить сделанное. Рынок показываетнемало примеров отступления и от логики брэнда, и от самого брэнда. Стоит литогда огород городить? Вопрос риторический, потому что отступление в данномслучае не только неправильно, но и, в конечном счете, невыгодно.