ВСТУП
Актуальність теми. В сучасних умовах серед причин, що приводять до збитковостіпідприємств, значне місце посідають суб`єктивні причини, які залежать відрезультатів діяльності самих підприємств. Одне з основних місць серед цихпричин займає проблема неефективної організації маркетингових комунікацій напідприємстві.
На ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікаційпоряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільновикористовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою«підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналівкомунікацій — реклами, стимулювання збуту,зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливогопредставлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікаційтак, щоб досягти максимального успіху.
На ринку послугсистема інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щобцільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього задопомогою усіх наявних засобів.
Мета та завдання дослідження. Метою курсової роботи є розробка заходів щодо стимулюваннязбуту продукції (послуг). Досягнення мети передбачає розв’язання комплексувзаємопов’язаних проблемних питань, в межах яких поставлені і вирішуються такізавдання :
– дослідититеоретичні основи маркетингової політики комунікацій;
– провестианаліз та оцінку стимулювання збуту на Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаськийоблавтодор»;
– розробитизаходи щодо стимулювання збуту на даному підприємстві.
Об'єктомдослідження курсової роботи виступає діяльність підприємства Філія «ЧеркаськаДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».
Предметом роботиє функціонування системи стимулювання збуту в контексті комунікаційної політикипідприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».
Теоретичною таінформаційною базою дослідження є сучасні теорії маркетингової політикикомунікацій, періодичні публікації вітчизняних та зарубіжних вчених, спеціальнаекономічна література, періодичні видання, аналітичні дані з діяльностіпідприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор».
Методидослідження.Для розв'язання поставлених завдань використано комплекс теоретичних таемпіричних методів наукового дослідження: теоретичний аналіз, систематизаціянаукових літературних джерел, метод аналізу, статистичні методи та інші.
Практичнезначення отриманих результатів. В курсовій роботі розроблені основні напрямки удосконаленнямеханізму стимулювання збуту продукції (послуг):
- формування маркетингу відносин;
- цінові інструменти (знижки при купівлі певного обсягу товару(послуг), сезонні знижки, дисконти, купони);
- подарунки;
- лотереї, конкурси, розіграші призів;
- диверсифікація продукції та ін.
Структура таобсяг роботи. Курсова робота складається із вступу, трьох розділів, висновків, спискувикористаних джерел із 24 найменувань та 1-го додатку. Робота містить 4 таблиці.Загальний обсяг роботи складає 44 сторінки.
РОЗДІЛ 1.ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ПОЛІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ
1.1 Комплексмаркетингових комунікацій сфери послуг
Ступінь невизначеності на ринку послуг значно вищий, ніж на ринкутоварів. Нематеріальність, невідчутність та інші особливі характеристики послугвикликають високий ступінь непевності споживача в отриманні бажаної вигоди відкупівлі. Купуючи матеріальні блага, споживач має змогу оцінити їх органолептичну.Споживаючи послуги, результат купівлі залишається невідомим до моменту їхнадання. З огляду на вищезазначене, цей ринок вимагає особливо ретельної увагищодо системи маркетингових комунікацій та її ефективності.[5, 8]
Послуги характеризуються невідчутністю, тобто їх не можна оцінити задопомогою органів чуття при купівлі в такий спосіб визначити їх специфічніознаки (якість, відмінність від конкурентних пропозицій). Саме тому покупціпослуг наражаються на більшу небезпеку, купуючи на ринку послуг, ніж під часзакупівлі фізичних товарів.
Неподільність послуг ставить їх якість в залежність від таких факторів,як час, спосіб, суб'єкт їх надання. Тому компанія має докладати постійнихзусиль, щоб зробити послуги доступними весь час у постійній якості.
Так само непостійність послуг становить певний купівельний бар'єр,оскільки означає залежність послуги від цілком специфічних аспектів, якіпродавець послуг має постійно тримати під контролем. Цей вплив можна частковоподолати через впровадження автоматизації, стандартизації, регламенту наданняпослуг.[10, 624]
Послуги безбережні. Це означає, що інфраструктура має бути організована втакий спосіб, щоб забезпечити певний рівень їх надання у будь-який момент часу.
Характерною особливістю послуг є також те, що, купуючи їх, споживач неотримує права володіння, тобто покупець має доступ до послуги протягомобмеженого проміжку часу. Для подолання цього аспекту та приваблення клієнтіввикористовують такі методи, як:
спонукання до повторного використання послуги через пропонуванняособливих умов оплати або додаткових бонусів за наступної купівлі;
створення членських клубів зметою імітації відчуття власності, належності;
використання послуг як аутсорсінгу замість наймання власних спеціалістівстворює перевагу отримання кваліфікованих спеціалістів на певний необхіднийпроміжок часу.[11, 146]
Отже, зважаючи на названі особливості, цей ринок вимагає особливоретельної уваги щодо системи маркетингових комунікацій та її ефективності. Наринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерованана те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме длянього за допомогою усіх наявних засобів.[23]
Ринок послуг в Україні має свої особливості. З одного боку, перебуваючина етапі динамічного розвитку, за різноманітністю та видовим складом представленоїсфери послуг він цілком наслідує приклад розвинених країн. З іншого — націленість на швидкий прибуток, недовготривалі перспективи, які до цього часупритаманні політиці багатьох сучасних організацій у сфері послуг, істотновпливають на рівень якості наданих послуг.[15,16]
Згідно з даними Держкомстату обсяг послуг, реалізованих підприємствамисфери послуг за І півріччя 2008 року, становив 82,9 млрд. грн., що вище відрівня відповідного періоду минулого року в порівнянних цінах на 23,2 %, За періодсічень-серпень 2008 р. обсяг послуг, реалізованих споживачам підприємствамисфери послуг, становив 115,9 млрд. грн., що більше від рівня відповідногоперіоду минулого року у порівнянних цінах на 21,9%. У середньому однимпідприємством було реалізовано послуг на 2238,3 тис. грн.[20]
Сфера послуг характеризується значною різноманітністю: ускладненнявиробництва, швидкий ріст НТП спричинили не тільки багато страхових,фінансових, інформаційних, транспортних послуг, а й сприяли розвиткові післяпродажних та наданих під час реалізації товарів послуг.
За даними Держкомстату, у 2008 році у структурі обсягу реалізованихпослуг за видами економічної діяльності найбільшу питому вагу в загальномуобсязі реалізованих послуг мали послуги різних видів транспорту, пошти йзв'язку (61,7%). Майже чверть загального обсягу реалізованих послуг (24,7 %)становили послуги з проведення операцій з нерухомим майном, оренди, інжинірингута надання послуг підприємцям. Частка послуг, реалізованих населенню, становила29,5 % від загального обсягу реалізованих послуг.[24]
На думку Ф. Котлера, послугою вважається будь-яка діяльність, що маєнеосяжну природу і яка не призводить до володіння будь-чим, яку одна сторонаможе запропонувати іншій.[7, 381]
Дослідники сфери послуг розробили понад 16 класифікацій. В усіх цихкласифікаціях переважно використані такі критерії: відчутність, характерпопиту, обсяг послуг, складність, рівень кваліфікації, трудомісткість,економічна та соціальна орієнтація, ступінь контактності зі споживачем. Великарізноманітність наданих послуг означає, що для ефективного просування тастворення і збереження конкурентної переваги виробники послуг мають вирішуватипроблеми, пов'язані з конкретним різновидом діяльності.[2, 278]
Ф. Котлер виділяє чотири категорії продуктів праці: від«чистого» товару до «чистої» послуги. Це такі категорії:чисто матеріальний товар, який не супроводжується послугою; матеріальний товар,який супроводжується послугою з метою підвищення його привабливості; основнапослуга, яка супроводжується другорядними товарами і послугами; чиста послуга.Так, деякі промислові підприємства надають послуги ремонту, технічногосупроводу, а постачальники послуг разом з основним видом діяльності продають іфізичні товари, наприклад, невід'ємною частиною авіаперевезень є продаж напоїв,газет.[8, 529]
Часто послуги поділяють залежно від призначення — для кінцевого, власного(В2С) або виробничого (В2В) споживання. Застосування засобів маркетинговихкомунікацій є не однаковим для споживчих і ділових послуг. [9, 128]
Інструментарій маркетингових засобів просування на ринку послуг фактичнотой самий, що й на ринку товарів: реклама, стимулювання збуту, прямиймаркетинг, прямі продажі, зв'язки з громадськістю. Проте під час їхзастосування, зважаючи на особливості реалізації послуг, можна виділити кількамоментів, що обов'язково мають бути враховані, та на які, на жаль, не завждизважають достатньою мірою. Серед таких аспектів просування на ринку послугможна виділити:
1. Відсутність загальної корпоративної політики та неувага до деталей,які створюють враження споживача від фірми.
Як було зазначено вище, нематеріальний характер послуг та неможливістьвивчити їх органолептичне перед купівлею зумовлюють значну складність дляінформування і демонстрування споживачеві. Більшість компаній вже оволоділиможливими каналами передачі інформації, враховуючи ці особливості послуг. Протепевні деталі, які слугують контекстуальним підкріпленням якості наданих послуг,все ще знаходяться поза увагою багатьох організацій. Серед них — розташуванняофісу, зовнішній вигляд менеджерів, що працюють з клієнтами, звуки, запахи тощо- все, що створює загальне враження про фірму та асоціюється з якістюзапропонованих послуг. Так само буклети, журнали, прайси компанії мають бутипоєднані одним стилем, концепцією і нести споживачу єдиний конкретний месседж.
2. Представленість в мережіІнтернет. За швидкого розвитку технологій маркетологи широко використовуютьІнтернет-простір. Одним з засобів створення враження є веб-сайт компанії. Протейого наявність та його ефективність — це різні поняття. Розроблення якісноговеб-сайту є чималою проблемою — захаращений складними флеш-елементами, за якимиховається меню компанії, він може справляти враження, проте бути непридатнимдля роботи з ним. Сайт компанії має бути насамперед інформативним, виконаним укорпоративному стилі і нести чітке повідомлення майбутнім чи існуючимспоживачам.[16]
3. Обмеженістьзв'язків з громадськістю за невеликого маркетингового бюджету. Деякі компаніїзавжди перебувають у полі уваги — ми бачимо їх імена в газетах з приводуорганізації спонсорського заходу, дня народження компанії, нового вдалогоконтракту. При цьому зовсім необов'язково, щоб компанія виділяла значнібюджетні кошти на Public Relations в засобах масової інформації. Навіть маючи в розпорядженні незначніфінансові ресурси, можна використати будь-який (позитивний) привід, щоб«засвітити» компанію в ЗМІ. Наприклад, методами для цього є активнікомунікації з журналістами, забезпечення їх присутності на усіх заходах, щоорганізовує компанія, завчасна підготовка пресс-релізів, взаємовідносини назасадах кооперації з редакторами цільових видань тощо.[22]
4. Нехтуванняможливістю матеріалізувати послугу. Для того, щоб полегшити процескупівлі-продажу послуги часто розробляють так званий пакет послуг. Покупцюзначно легше прийняти позитивне рішення щодо придбання певної послуги, якщовона є «бандлом», що, окрім самої послуги, включає попереднє консультування,післяпродажне обслуговування, технічну підтримку тощо. Отже, сукупність невідчутниххарактеристик перетворюється на продукт, що має назву, відчутні відмінності,переваги, визначену ціну та безліч інших характеристик, що долаютьневідчутність послуги та полегшують сприйняття вигод від купівлі.[19, 9]
Так нами було розглянуто деякі аспекти просуванняпослуг. У подальшому об'єктами дослідження може бути детальний аналізефективних маркетингових комунікацій та його інструментарію. У сфері маркетингупослуг, як і маркетингу товарів, використовується концепція чотирьох«Р» — Product, Place, Price,Promotion, протез урахуванням згадуваних вище специфічних характеристик послуг, з якиминеобхідно чітко пов'язувати елементи маркетинг-міксу. Прогресивною сьогодні єметодика просування із застосуванням в процесі комунікацій не лише окремих засобівмаркетингу, а й усіх можливих дій і заходів скоординованих та таких, щовзаємодіють з усіма суб'єктами системи маркетингу. Проблемним залишаєтьсяаспект ефективності існуючих маркетингових засобів просування на ринку послуг.[16,96]
Отже, на ринку послуг для забезпечення максимальної ефективностікомунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікаційдоцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій,згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїхчисленних каналів комунікацій — реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажутощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючізасоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.
На ринку послугсистема інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щобцільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього задопомогою усіх наявних засобів.
1.2Стимулювання збуту: види, напрями, інструментарій
Основнимиінструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі,комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовимичастинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК). Дамо стислі характеристикикожної з них.
1. Реклама –будь-яка платна неособиста форма поширення інформації про фірму і її товар.
2. Персональніпродажі – усне уявлення товару в ході бесіди з одним або декількомапотенційними покупцями заради продажу товару.
3. Комплексстимулювання збуту – короткочасні примусові заходи заохочення споживачів допокупки, знижки в ціні, розпродажі, лотереї, тощо.
4. Пропаганда– будь-яка безкоштовна особиста форма поширення інформації про фірму і їїтовар.
5. “Паблікрілейшнз” – діяльність людини або групи людей, спрямована на формуванняпозитивного іміджу фірми у громадськості за допомогою засобів масовоїінформації.[19, 234]
На етапі зрілостірекламну кампанію проводять менш інтенсивно, тому що споживачам уже добревідомі товарні марки, але в цей момент активізуються методи стимулювання збуту,пропаганда, тому що хороший, професійний керівник завжди усвідомить, що затимчасовим спокоєм завжди прямує спад. Для вигравання часу необхідно якомогадовше продовжити цей період. На етапі спаду різко активізуються тільки заходистимулювання збуту.
Стимулюваннязбуту — спонукальні засоби (здебільшого короткострокові), покликані прискоритипродаж окремих товарів чи послуг споживачам або дилерам і (або) збільшити йогообсяг. Стимулювання збуту заохочує купівлю. Розрізняють такі види стимулюваннязбуту:
- заохоченняспоживачів (розповсюдження зразків або купонів, компенсації, зниження цін,премії, призи, винагорода клієнтів, безкоштовні проби, гарантії, продаж напевних умовах, перехресне (спільне) стимулювання, демонстрації в місцяхкупівлі);
- заохоченняроздрібних торговців (зниження цін, рекламні та демонстраційні знижки, безмитнітовари);
- заохоченняділових партнерів і торгових агентів (комерційні виставки і з'їзди, змаганнякомерційних представників і конкурси на кращу спеціальну рекламу).[16, 102]
BTL є основною складовою маркетингу комунікацій,причиною такої високої ефективності BTL акції є те, що вона безпосередньоспрямована на цільову аудиторію і проводиться в основному на місці продажу,тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акційвикористовуються для підтримки іміджу марки, для підвищення значимості продуктуабо інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залученнянових споживачів, стимулювання збуту.
BTL акції справді ефективні, тому що BTL реклама звертаєувагу споживача на відмінні властивості продукту, таким чином, BTL рекламапрактично підводить споживача до рішення про покупку. З точки зору ефективностіособливо відрізняється така BTL технологія як «подарунок за покупку»,цей інструмент здатний збільшити рівень продажів в кожній торговельній точцівдвічі.
Максимальні результати будь-якої рекламної кампанії можна досягти у разікомплексного застосування ATL і BTL але, важливозазначити, що BTL технології універсальні.[24]
До інструментів BTL акцій належать:
1. виставки;
2. директ пошта;
3. pos (місце продажу);
4. стимулювання збуту серед торгових посередників;
5. стимулювання збуту серед споживачів;
6. прямий маркетинг;
7. special events;
8. промо — акції;
9. роздача листівок;
10. брендингові вечірки;
11. анімовані промо-акції і багато іншого.
Промо акції звичайні, так само як і анімовані проводяться безпосередньона місці продажу. Компанію і її товар зазвичайпредставляють дівчата моделі, які пропонують відвідувачам магазина пробниктовару та інформують покупців про компанію та продукту, що просувається вцілому. При проведенні подібних акцій часто використовується метод«отримай подарунок». Подібні акціїпроводяться для стимулювання продажів, інформування про новий продукт, абонагадування про продукт вже існуючому на ринку.
Основною перевагою акцій є те, що вони направленібезпосередньо на цільову аудиторію і впливають на відвідувача в моментприйняття рішення про покупку. Звичайні промо акції частішевикористовуються для просування нового продукту, тільки що з'явився на ринки.Причому такі акції ефективніше використовувати для просування саме товару, алене послуги. Найчастіше цей інструмент використовують для просування продуктівхарчування, при цьому можна влаштовувати дегустації; або для лінії косметики.
Анімовані ж акції відрізняються від звичайних участюпромоутерів — акторів, вони вимагають більше креативу тому, що використовуютьсядля продукту вже існуючого на ринку, в умовах жорсткої конкуренції, коликомпанію необхідно виділиться серед конкурентів. Анімованіпромо акції ефективно використовуються для просування дитячих продуктівхарчування. Тому що діти добре реагують на такі маніпуляції. При проведенні промо акцій важливу роль відіграють POSматеріали, так як вони дозволяють залучити візуальне увагу споживачів іформують перше враження про продукт.
Роздача листівок може бути розглянута як одна зіскладових промо-акції, проте багато маркетологи виділяють цей метод просуванняпродукції як окремий елемент BTL акцій. Суть даного методу полягає вроздачі проспектів або буклетів просуває компанії, промоутерами. Цей інструментBTL акції може використовуватися як на спеціалізованих виставках, так і вмагазинах або навіть на вулиці. Промоутериможуть носити елементи одягу з символікою компанії або продукту. Цейметод однаково ефективний як для просування товарів, так і послуг. Причомуцільовою аудиторією є середній клас споживачів, товари розкоші, таким чином, нерекламуються. Пропонуються товарами можуть бути лінії косметики, побутоватехніка чи електроніка. Ці техніки однаково ефективні для просування будь-якоговиду товарів або послуг середнього цінового сегмента.
Для просування товарів розкоші використовується така технологія як директмайл. Суть її полягає у відправленні інформаціїна електрону пошту потенційному споживачеві, при цьому не витрачаються кошти назайву рекламу.
Для просування товарів і послуг вищого цінового сегменту використовуютьсятакі техніки як брендингові вечірки, special events і, вже згадуваний методдирект майл. Такі технології використовуютьсячасто для просування компанії в цілому, або лінії продуктів, це може бутимережу фірмових магазинів, або салонів краси; автомобілі; фірмові ювелірні виробита інші товари розкоші. Ці ж технології можуть використовуватися дляпросування туристичних послуг або послуг дизайнерської компанії.
Особливу якістьBTL-технологій полягає в тому, що їх можна комбінувати різними способами і тимсамим адаптувати під будь-який бренд. При цьому для компаній виробниківспиртних напоїв або тютюнових компаній, BTL є єдиним способом комунікації зпотенційним споживачем. Тому BTL технології, активно використовуються іцінуються в сфері маркетингу та реклами.[24]
Завдання стимулюваннязбуту формуються із завдань маркетингу і детермінуються типом цільового ринку.
Отже, основнимиінструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі,комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовимичастинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).
Основноюскладовою маркетингу комунікацій, являються BTL акції, причиною їх високоїефективності є безпосередня спрямованість на цільову аудиторію і проведення данихакцій в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення пропокупки. Технології BTL акцій підтримують імідж марки, підвищують значимістьпродукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку,залучення нових споживачів, стимулювання збуту.
1.3 Особливостістимулювання збуту в комплексі маркетингу виробничого підприємства
У будь-якомупідприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів(елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язкуабо системи маркетингових комунікацій. Поза механізмом останньої неможливостворити загальну для всіх частин систему мови, розробити методичні положенняобов’язків і відповідальності, чіткі інструкції та ін., які полегшуютьінтеграцію прямих та зворотних зв’язків між підрозділами та підвищуютьефективність роботи системи управління в цілому.
Кожнепідприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримуватиадекватну інформацію до і після прийняття рішень, тому воно потребує якісногоінформаційного забезпечення й ефективних маркетингових комунікацій. Приздійсненні основних управлінських функцій — планування, організації, мотивації,контролю, координації — маркетингова комунікація виступає як інтегруючийфактор: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієїланки до іншої відповідно до цілей підприємства. Оскільки під інформаційнимпотоком розуміють цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, щоставлять до нього, — це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації,скорочує шляхи її проходження і забезпечує комунікації між рівнями управлінняпідприємством, між підприємством та зовнішнім середовищем.[13, 71]
Важливоюпередумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах перехідногоперіоду виступає наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливаютьрізноманітні фактори прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітнітехнології) і непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища.Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розробки і прийняття управлінськихрішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливаютьна неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючим діямфункції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримуєтьсядинамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотнихзв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали одинодному й запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. В реальнійпрактиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз всіхможливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітнихнапрямках.[18, 178]
В управлінніпідприємством можна виділити три основні аспекти порушення маркетинговихкомунікацій:
а) технологічний– точність переданих символів інформації;
б) семантичнийаспект – виражає те, наскільки точно передані символи відображають бажанезначення;
в) аспектефективності показує наскільки ефективно впливає зміст і значення прийнятогоповідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій унеобхідному напрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.
Проблеми надійноїпередачі повідомлення у процесі маркетингових комунікацій можна визначити затакими основними критеріями:
- комунікаціянеефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією;
- якщоповідомлення закодоване символами не досить точно та ефективно;
- якщо вумовах шуму закодована інформація передається до одержувача недостатньо швидкоі з перекрученнями;
- неправильнийвибір каналу зв’язку;
- якщопісля декодування інформації працівником вона не відповідає дійсній і вподальшому використовується неналежним чином.
Щоб своєчаснозорієнтуватись і виявити причини неефективних комунікацій, необхідно володітизнаннями про різноманітні види комунікацій і їх технологію.[16, 104]
Отже, дослідивши теоретичні основи маркетингової політики комунікацій мивизначили, що наринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд ззасобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільновикористовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою«підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналівкомунікацій — реклами, стимулювання збуту,зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливогопредставлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікаційтак, щоб досягти максимального успіху.
На ринку послугсистема інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щобцільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього задопомогою усіх наявних засобів.
Основнимиінструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі,комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовимичастинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).
Основноюскладовою маркетингу комунікацій, являються BTL акції, причиною їх високоїефективності є безпосередня спрямованість на цільову аудиторію і проведенняданих акцій в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення пропокупки. Технології BTL акцій підтримують імідж марки, підвищують значимістьпродукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку,залучення нових споживачів, стимулювання збуту.
Так встановлено,що стимулювання збуту в комплексі маркетингу підприємства – це короткострокові заходи,спрямовані на заохочення споживачів до купівлі товару чи послуги. Стимулюваннязбуту, яке зазвичай використовують у поєднанні з рекламою чи персональним продажем,може спрямовуватись як на кінцевих споживачів, так і на посередників.
Перевагою програмстимулювання збуту, які мають короткостроковий характер, є їхня привабливістьдля споживачів і спонукання до здійснення покупки саме в час здійснення акції.
Однак такі методимають і зворотний бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слідпокладатися лише на заходи стимулювання збуту, оскільки ефект від їхвикористання короткотривалий і обсяги продажу стрімко знижуються післязакінчення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності клієнта, якийпридбав товар під впливом заходів стимулювання збуту, цей товар потребуєподальшої рекламної підтримки. Якщо ж такі заходи використовують постійно вонивтрачають ефективність. Споживачі відкладають покупки на майбутнє або починаютьсумніватись в якості товару, який постійно продається зі знижкою. Крім тогодеякі заходи щодо стимулювання збуту регулюються державою.
РОЗДІЛ 2.АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ФІЛІЯ «ЧЕРКАСЬКА ДЕД» ДП«ЧЕРКАСЬКИЙ ОБЛАВТОДОР»
2.1 Загальнівідомості про підприємство та характеристика показників його діяльності
Філія «ЧеркаськаДЕД» дочірнього підприємства Державної акціонерної компанії «Автомобільнідороги України» створена як відособлений структурний підрозділ дочірньогопідприємства «Черкаський облавтодор» відкритого акціонерного товариства«Державна» акціонерна компанія «Автомобільні дороги України» утвореноговідповідно до наказу Державної служби автомобільних доріг України від09.04.2002 №156.
Повна назвапідприємства – Філія «Черкаська ДЕД» дочірнього підприємства «Черкаськийоблавтодор» (Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»).
Філія «ЧеркаськаДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» знаходиться за адресою: Черкаська обл.,Черкаський р-н, с. Червона Слобода, вул. Жовтнева, 25.
Філія «ЧеркаськаДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» функціонує відповідно до Положення, що діє напідприємстві.
Філія створена зметою забезпечення економічних інтересів та задоволення потреб держави,населення та оборони країни в удосконаленні і розвитку автомобільних дорігзагального користування, розширення можливостей виробничого та соціальногорозвитку підприємства, підвищення ефективності використання матеріальних,фінансових та інших ресурсів на основі спільної діяльності, розподілу праці ікооперації.
Для цьго Філія:здійснює будівництво, ремонт та утримання автомобільних доріг загальногокористування, виконання відповідних державних програм.
Предметомдіяльності Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» являється:
- виконання робіт збудівництва, реконструкції, ремонту та утримання автомобільних доріг, мостів,інших споруд та елементів обстановки доріг;
- забезпечення сталої роботи наавтомобільних дорогах в умовах стихійного лиха, аварій, катастроф і подоланняїхніх наслідків;
- розвиток промисловості тавиробництва будівельних, дорожньо-будівельних матеріалів і конструкцій, іншихвиробів, необхідних для будівництва та ремонту автомобільних доріг і споруд наних;
- розробка родовищ будівельнихматеріалів, переробка гірничої маси, виробництво будівельних матеріалів;
- підготовка та виконаннярозкривних робіт, буріння;
- виробництво товарів народногоспоживання, надання платних послуг населенню, фізичним та юридичним особам;
- автомобільні перевезеннявантажів і пасажирів як на території України, так і за її межами;
- створення і розвиток мережізакладів дорожнього сервісу;
- технічне обслуговування таремонт дорожньої техніки і автотранспортних засобів;
- />виготовлення дорожніх знаків,інформаційних та рекламних щитів, знаків з техніки безпеки, малих архітектурнихформ;
- організація функціонуваннясистеми інформаційного забезпечення на автомобільних дорогах;
- виробництво і реалізаціясільськогосподарської продукції; проведення бартерних, клірингових талізингових операцій; надання правових, аудиторських та консультаційних послуг;надання послуг у галузі маркетингу, а також посередницьких, складських татранспортно-експедиційних послуг;
- впровадження та експлуатаціякомп'ютерних мереж, розподілювальних баз та банків даних і надання доступу доних на комерційній основі;
- інженерно-геологічні,топо-геодезичні та інженерно-гідрометеорологічні вишукування;
- проведенняфінансово-економічного аналізу діяльності; складання проектно-кошторисноїдокументації;
- виконання наукових інауково-дослідних, проектно-вишукувальних та дослідно-конструкторських робіт,надання інженерно- та економіко-консультаційних послуг;
- зовнішньоекономічнадіяльність;
- здійснення (організація)покриття і страхування ризику учасників будівництва і ремонту автомобільнихдоріг загального користування;
- будівництво об'єктівсоціально-побутової сфери, надання житлово-комунальних послуг;
- забезпечення функціонуваннялікувальних та оздоровчих закладів, надання туристичних послуг, проведенняспортивних, культурно-масових та інших заходів;
- здійснення природоохороннихзаходів, спрямованих на зниження і компенсацію негативного впливу виробництвана природне середовище, здоров'я і майно людей;
- видання бюлетенів та іншихзасобів інформації;
- проведення ринкової оцінкиоб'єктів нерухомості, обладнання та транспортних засобів;
- охоронні послуги перевізникамвантажів на автомобільних дорогах; виконання інших функцій, пов'язаних зреалізацією покладених на нього завдань, які не суперечать чинному законодавству.
Філіяє відособленим підрозділом Підприємства, не є юридичною особою, діє відповіднодо чинного законодавства і Положення, що діє на підприємстві.
Філіяздійснює свою діяльність на принципах внутрішнього господарського розрахунку,підпорядкованості та підзвітності органам управління Підприємства, а їїкерівник несе матеріальну і дисциплінарну відповідальність за стан фінансово-господарськоїдіяльності і внутрішнього обліку цього підрозділу.
Підприємствонесе відповідальність по зобов'язанням Філії.
Філіяможе від імені і за дорученням директора Підприємства: укладати договоривідповідно до предмета діяльності Підприємства; представляти інтереси Філії іПідприємства у всіх установах, організаціях, підприємствах, об'єднаннях,асоціаціях у межах наданих їй повноважень.
Доскладу Філії входять відділи, дільниці, підсобні виробництва,ремонтно-механічні майстерні та інші підрозділи.
Філіямає окремий баланс, розрахунковий рахунок у банку, печатку та штампи зі своїмнайменуванням.
Філіявизначає свою структуру, штатний розклад, кошторис на утримання апаратууправління і подає директору Підприємства на затвердження.
Зміни тадоповнення до Положення про Філію затверджуються Державною акціонерноюкомпанією «Автомобільні дороги України».
Для розумінняреальної ситуації, що склалася на підприємстві Філія «Черкаська ДЕД» ДП«Черкаський облавтодор» повну картину може дати дослідженняфінансово-економічних показників. Саме на їх основі можна зробити висновок проефективність господарської діяльності підприємства.
Проаналізувавшипорівняльний аналітичний баланс Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаськийоблавтодор» за три останні роки (2006 – 2008 рр.), можна виявити основніколивання у фінансовому стані підприємства.[1]
Згідно з данимибалансу бухгалтерського обліку форми № 2 за 2006 – 2008 роки можна побудуватитабл. 2.1
Таблиця 2.1 — Структураосновних та оборотних засобів Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»
№
пп Основні та оборотні засоби 2006 р. 2007 р. 2008 р. 1 2 3 4 5 Основні засоби 1 Незавершене виробництво – – 417570 2 Залишкова вартість 2695308 4281408 4924095 3 Первісна вартість 4529183 6546482 7940563 4 Зношення 1833875 2265074 3016468 5 Довгострокова дебіторська заборгованість 3040 1660 – Всього основних засобів 2698348 4283068 5341665 Оборотні засоби 6 Виробничі запаси 1045285 711906 1573193 7 Незавершене виробництво 729850 – – 8 Готова продукція 76029 27591 45761 9 Дебіторська заборгованість 279812 355386 331150 10 Грошові кошти та їх еквіваленти в національній валюті 5942 33124 197507 11 Інші оборотні активи 2305 25479 134 Всього оборотних засобів 2123279 1553486 2147745
Дляхарактеристики наявності і руху основних виробничих фондів (ОВФ) можнарозрахувати такі показники:
– частка основних засобів в активах;
– коефіцієнт зносу основних засобів;
– коефіцієнт оновлення основнихзасобів.
У таблиці 2.2наведено основні показники, які характеризують майновий стан підприємства.
Таблиця 2.2 — Показникиоцінювання майнового стану Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»№ п/п Показник Формула для розрахунку 2006 2007 2008 1 2 3 4 5 6 1 Частка основних засобів в активах Залишкова варість ОЗ / Активи 0,056 0,79 0,66 2 Коефіцієнт зносу основних засобів Знос ОЗ / Первісна вартість ОЗ 0,79 0,35 0,38 3 Коефіцієнт оновлення основних засобів Збільшення за звітний період первісної вартості ОЗ / Первісна вартість ОЗ 0,042 0,31 0,18
Проаналізувавшиобраховані показники можна зробити висновки, що підприємство ще має доситьвеликий потенціал, адже обладнання в міру свого зношення постійно оновлюється.Дослідивши показник зносу обладнання за 2006 – 2008 рр. можна побачити, щокожен рік обладнання частково оновлюється (в 2006 – 0,79; в 2007 – 0,35; в 2008– 0,38). Проте керівництву необхідно незважаючи на все особливу увагу приділятистворенню умов для зменшення зносу обладнання.
При дослідженніфінансового стану підприємства важливе значення має вивчення показників діловоїактивності підприємства.
Розглянемопоказники ділової активності підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаськийоблавтодор» у аналізованому періоді (див. табл. 2.3), які розраховано зпоказників Звіту про фінансові результати.[4]
Таблиця 2.3 — Показникиоцінювання ділової активності Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»№ п/п Показник Формула для розрахунку 2006 2007 2008 1 2 3 4 5 6 1 Фондовіддача Чиста виручка / Основні виробничі фонди 3,06 2,72 3,5 2 Коефіцієнт оборотності обігових коштів (обороти) Чиста виручка / Обігові кошти 1,72 2,5 5,28 3 Період одного обороту обігових коштів (днів) 360 / Коефіцієнт оборот. обігових коштів 209,3 144 68,18 4 Коефіцієнт оборотності запасів (обороти) Собівартість / Середні запаси 7,7 16,29 11,58 5 Період одного обороту запасів (днів) 360 / Коеф. обор. запасів 46,75 22,1 31,09 6 Коефіцієнт оборотності дебіторської заборгованості (обороти) Чиста виручка / Середня дебіторська заборгованість 29,59 34,02 68,96 7 Період погашення дебіторської заборгованості (днів) 360/Коеф. обор. деб. заб. 12,17 10,58 5,22 8 Період погашення кредиторської заборгованості (днів) Середня кредиторська заборгованість * 360 / Собівартість реалізації 1,21 0,68 10,75
Розглянемо коженз наведених показників окремо:
1. фондовіддача – показуєскільки виручки припадає на одиницю основних фондів. Як бачимо, цей показникмає тенденцію до збільшення (хоча у 2007 році фондовіддача була дещо менша ніжу 2006 році, проте в 2008 році вона зросла порівняно з 2006 роком), що єпозитивною тенденцією і свідчить про збільшення ефективності використанняосновних фондів підприємства;
2. період одного оборотуобігових коштів – визначає середній період від витрачання коштів длявиробництва продукції до отримання коштів за реалізовану продукцію. Цейпоказник у 2006 році зменшився (з 209 днів у 2006 році) до 144 днів, проте у2008 році спостерігається його найнижче значення – 68 днів. Зменшення цьогопоказника свідчить про більш ефективне використання обігових коштів напідприємстві;
3. період одного обороту запасів– це період, протягом якого запаси трансформуються в кошти. Мінімальне значенняцього показника спостерігалося у 2007 році (22 дні), у 2008 році він дещозбільшився і становив 31 день, проте це є менш ніж у 2006 році (46 днів);
4. показники періоду погашеннядебіторської та кредиторської заборгованості свідчать про те, що підприємствонабагато більше часу користується по суті безкоштовним кредитом з боку власнихкредиторів (держави) ніж сама кредитує (безкоштовно) інші підприємства. Також вобох випадках спостерігається стала позитивна тенденція до зниження данихпоказників. Проте в 2008 році спостерігається значне збільшення періодупогашення кредиторської заборгованості, що більш за все є тимчасовим явищем.
На слідуючомуетапі аналізу підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»розглянемо основні показники рентабельності підприємства (див. табл. 2.4).
Таблиця 2.4 — Аналізпоказників рентабельності Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»№ п/п Показник Формула для розрахунку 2006 2007 2008 1 2 3 4 5 6 1 Рентабельність капіталу (активів) Чистий прибуток / Активи 0,04 0,0014 -0,017 2 Рентабельність власного капіталу Чистий прибуток / Власний капітал 0,033 0,0023 -0,041 3 Рентабельність реалізації Чистий прибуток / Виручка 0,011 0,0005 0,006 4 Рентабельність реалізованої продукції Прибуток від операційної діяльності / Виручка 0,02 0,005 -0,014 5 Період окупності капіталу Активи / Чистий прибуток 44,8 31,17 –
З наведених данихслід відмітити, що за аналізований період рентабельність підприємства Філія«Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» була надзвичайно низькою. Більшетого, в 2008 році функціонування підприємства було взагалі нерентабельним.Причиною цього може бути характер діяльності підприємства, а саме виконаннядержавних замовлень.
Організаційнаструктура Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» (Додаток А).
Отже, дослідивширеальний стан на підприємстві Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»можна стверджувати, що воно як і інші державні підприємства України знаходитьсяв досить складному становищі. Це пов’язано з постійною нестачею грошей в нашійдержаві. Для покращення свого фінансового стану підприємству Філія «ЧеркаськаДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» необхідно поряд з державними замовленнямивсіляко розвивати реалізацію своєї продукції на комерційній основі, тобто за«живі» гроші. Це дасть змогу підприємству вижити в нашій нестабільній державі йстворить передумови для її успішного розвитку.
2.2 Аналізмаркетингової діяльності підприємства Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаськийоблавтодор»
Успішне веденнягосподарської діяльності в сучасних умовах неможливе без постійної адаптації дозмін ринкових умов, які характеризуються своєю динамічністю і, часто,непередбачуваністю. При цьому основним засобом адаптації до змін у ринковомусередовищі виступають своєчасні та обґрунтовані управлінські рішення вищогокерівництва підприємства, які базуються на повній і достовірній інформації, якахарактеризує ті чи інші явища або процеси. У свою чергу, засобом одержанняподібної інформації є маркетингові дослідження, проведені з використанням певнихметодик. Маркетингові дослідження – це систематичне і об’єктивне виявлення,збір, аналіз розповсюдження і використання інформації, необхідної дляпідвищення ефективності визначення та вирішення маркетингових проблем(можливостей) підприємства.
Філія «ЧеркаськаДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» володіє всіма необхідними ресурсами дляпроведення дослідницького проекту. Більше того підприємство постійно проводитьмаркетингові дослідження з метою аналізу зовнішнього середовища, що дозволяєвиявити чи має підприємство внутрішні сили, щоб використати можливості.
Маркетинговідослідження проводяться в багатьох напрямках. Це дозволяє підприємства зайнятистійке місце на ринку, виробляти конкурентоспроможну продукцію, мати можливістьвчасно реагувати на зміни ринкової ситуації.
Важливе місце вмаркетингових дослідженнях займає вивчення споживчої поведінки і переваг.
Дослідження цін,які проводить Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» можуть бутинеобхідною допомогою для прийняття рішень у цьому важливому питанні.
Маркетинговимидослідженнями на Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» займаєтьсявідділ маркетингу. На сучасному етапі він складається з начальника відділумаркетингу, фахівця з маркетингу.
Основнимифункціями відділу маркетингу є:
– аналізринкових можливостей;
– відбірцільових ринків;
– розробкакомплексу маркетингу;
– втіленняв життя маркетингових заходів.
Дослідивширеалізацію маркетингу на підприємстві можна сказати про те, щотоварно-асортиментна політика найбільш важлива з усіх інструментів маркетингу,за допомогою яких підприємство працює на ринку. Її завдання полягає у тому, щобу кожний момент часу товари (послуги), які пропонує підприємство, оптимальновідповідали потребам споживачів, як за якісними, так і кількісними характеристиками.
Товарно-асортиментнаполітика є частиною загальної стратегії управління підприємством Філія«Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор», яка в свою чергу, спрямована надосягнення прибутку за обмежень, визначених обсягом замовлень потенційногопокупця – держави.
На підприємствірозробкою та впровадженням товарної політики займається відділ планування тапідготовки виробництва. Розробка товарної політики передбачає виконаннянаступного переліку робіт:
- комплекснийаналіз можливостей діючих ринків з позиції забезпечення успішної реалізаціїпопередньої номенклатури продукції, тобто оцінка ринків збуту;
- оцінкарівня конкурентноздатності власного товару й аналогічного товару, виробленогоконкурентами;
- вибірнайбільш сприятливих ринків і встановлення для кожного з них відповідноїноменклатури продукції, обсягу реалізації, ціни;
- аналіззміни виторгу, визначення її оптимальних обсягів і відповідних їм цін, а такожрозробка плану перспективної номенклатури продукції з урахуванням їїконкурентноздатності.
Незважаючи на те,що Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» випускає продукцію і надаєпослуги в досить обмежених рамках, підприємство постійно працює над пошукомнових ринків збуту, нових партнерів.
Вумовах ринкової економіки ціна є найважливішим елементом комплексу маркетингу.Сутність цінової політики полягає у створенні і підтримці динаміки оптимальноїструктури цін по товарах і ринках.
Основнимицілями цінової політики Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» є:
- максимізаціяприбутку;
- розширенняринкового сегменту;
- підвищенняякості та конкурентоспроможності продукції;
- забезпеченняжиттєздатності підприємства в конкурентних умовах ринку.
Напідприємстві Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» при встановленніціни на продукцію в основу покладається обрахунок виробничої собівартості, що іє оптимальною моделлю ціноутворення діючого підприємства.
Маркетинговакомунікаційна політика – це комплекс заходів, яким користується підприємстводля інформування, переконання чи нагадування споживачам про свої товари чипослуги.
Основнимиелементами комплексу маркетингових комунікацій є: реклама, спеціалізованівиставки і презентації, стимулювання збуту, PR, персональні продажі, прямиймаркетинг, спонсорство та ін.
Ця стратегіяпідприємства має свої переваги:
– безпосередня співпраця зі споживачамидає змогу отримати відповідну інформацію про свою продукцію та потребиспоживачів;
– зберігається ціна виробника, так якпосередники і магазини підіймають ціни, або залишають частину прибутку відреалізації, таким чином ця стратегія є вигідною як Філії «Черкаська ДЕД» ДП«Черкаський облавтодор» так і для споживачів;
– підприємстві на даний моментвикористовується як оптова, так і роздрібна продажа продукції, споживач повиненвиплачувати одразу всю суму. Проте також відбувається продаж продукції зпісляплатою, що призводить до зростання дебіторської заборгованості.
Отже,Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» застосовує такі форми і методимаркетингових комунікацій як друкована реклама в пресі, участь у виставках іярмарках.
Так,значне місце посідає реклама в пресі. Вона забезпечує широке охопленняаудиторії, високий ступінь довіри потенційних споживачів, вторинну аудиторію.
Філія«Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» має власний електронний сайт www.ded.ck.ua.
На сайті можна знайти повну інформацію про підприємство: керівництво,організаційну структуру, виробничі потужності, обсяги виробництва, асортиментвиготовлюваної продукції, ціни на товари.
2.3 Характеристикасистеми стимулювання збуту та оцінка її ефективності
Проведення заходів щодостимулювання збуту на сьогоднішній день одержує все більший розвиток, єефективним і порівняно недорогим методом залучення потенційних покупців.
Серед доцільнихдля підприємства заходів стимулювання збуту відносяться цінові інструменти (знижки,дисконтні картки, сезонні знижки і т.п.).
На підприємствізастосовуються такі види знижок та заохочувань:
- сезоннізнижки, застосовуються зазвичай в зимовий період часу, коли попит на послугипідприємства незначний;
- дисконти,видаються покупцям, що досить часто користуються послугами даного підприємства;
Таким чиномпідприємство застосовує тільки окремі інструменти стимулювання збуту, якізастосовують безсистемно та періодично. На підприємстві не розробленакомунікаційна стратегія, одним з елементів якої є стимулювання збуту, таквідповідно робота щодо стимулювання збуту на підприємстві не запланована.
Безумовно заходищодо стимулювання збуту продукції (послуг) виявляються набагато ефективнішими всполученні з рекламними кампаніями, що постійно нагадують споживачам про нашуфірму, тому досить часто Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»користується послугами друкованих видань для рекламування своєї діяльності.
BTL технології це важливий елемент стимулювання збуту,при правильному використанні даної технології, компанія може значно збільшитисвою частку ринку, і, відповідно отримати великий прибуток.
Нажаль Філія«Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» не використовує активно BTLтехнології, що являється також негативною тенденцією, адже втрачає потенційнихзамовників та прибутки.
Отже, провівшианаліз та оцінку стимулювання збуту на підприємстві Філія «Черкаська ДЕД» ДП«Черкаський облавтодор» та дослідивши реальний його стан можна стверджувати, щовоно як і інші державні підприємства України знаходиться в досить складномустановищі. Це пов’язано з постійною нестачею грошей в нашій державі. Дляпокращення свого фінансового стану підприємству Філія «Черкаська ДЕД» ДП«Черкаський облавтодор» необхідно поряд з державними замовленнями всілякорозвивати реалізацію своєї продукції на комерційній основі, тобто за «живі»гроші. Це дасть змогу підприємству вижити в нашій нестабільній державі йстворить передумови для її успішного розвитку.
Філія«Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» застосовує такі форми і методимаркетингових комунікацій як друкована реклама в пресі, участь у виставках іярмарках.
Так,значне місце посідає реклама в пресі. Вона забезпечує широке охоплення аудиторії,високий ступінь довіри потенційних споживачів, вторинну аудиторію.
Філія«Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» має власний електронний сайтwww.ded.ck.ua. На сайті можна знайти повну інформацію про підприємство:керівництво, організаційну структуру, виробничі потужності, обсяги виробництва,асортимент виготовлюваної продукції, ціни на товари.
Системастимулювання збуту на підприємстві не розвинена як слід, тому є не достатньоефективною через нераціональну організацію всієї системи маркетингових комунікацій.Через дану дезорганізацію досить велика частина потенційних прибутків проходитьповз дане підприємство, що слід негайно виправляти адже це призводить донеефективного використання ресурсів підприємства та втрати того заради чогофункціонує кожне підприємство – максимального прибутку.
РОЗДІЛ 3.РОЗРОБКА ЗАХОДІВ ЩОДО СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ФІЛІЯ «ЧЕРКАСЬКА ДЕД»ДП «ЧЕРКАСЬКИЙ ОБЛАВТОДОР»
3.1 Обґрунтуваннякомплексної програми стимулювання збуту продукції (послуг) підприємства
Стимулюватизбут послуг набагато складніше ніж збут продукції але при правильнійорганізації даного процесу компанія може збільшити свою частку ринку та зарахунок цього отримати великий прибуток.
Зробившианаліз стимулювання збуту на підприємстві Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор»можемо сказати, що даний напрямок комунікаційної політики підприємстварозвинутий незначною мірою, що носить негативний характер.
Щодо комплексноїпрограми стимулювання збуту можемо сказати, що для її обґрунтування необхідновирішити та прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема необхідно вирішити якестимулювання буде використовуватись, його інтенсивність, тривалість програм стимулювання,бюджет заходу щодо стимулювання та ін.
Як зазначалосявище пропонуємо застосувати стимулювання збуту серед споживачів – це важливийелемент BTL технологій що дозволить максимізувати наші прибутки.
Найбільшимстимулом для споживачів завжди були, є та будуть цінові інструменти таподарунки. Для даного виду стимулювання тривалість програми стимулюванняповинна бути короткостроковою, що призведе до швидкої реакції потенційнихпокупців на зміну цін (знижки, розпродажі, подарунки за купівлю).
Щодо бюджету настимулювання, то його необхідно розробляти виходячи з цілей та завданьпросування, враховуючи всі витрати на досягнення поставлених цілей.
Головнимзавданням при розробці заходів щодо стимулювання збуту для підприємстваявляється, зробити так щоб товар (послуга) стали привабливими та цікавимиспоживачам. Якщо підприємство досягне даного завдання, тоді всі витрати настимулювання збуту покриються за рахунок прискорення продаж.
Розглянемо деякірішення, що впливають на обґрунтування комплексної програми щодо стимулюваннязбуту:
1. Інтенсивністьстимулювання. Для успіху заходу потрібна наявність певного мінімумустимулювання. Більше сильний стимул забезпечить і більший обсяг продажу.
2. Умовиучасті. Стимули можуть бути запропоновані або всім або тільки якимось особливимгрупам осіб. Обмеженнями можуть бути географічний чинник, вікової, соціальний таінші чинники.
3. Кошти нарозповсюдження відомостей про програму стимулювання. Діяч ринку повиненвирішити, як варто розповсюджувати інформацію про програму стимулювання таінтерес до неї. Інформація може розсилатися поштою чи поширюватися з допомогоюреклами.
4. Тривалістьпрограми стимулювання. Розробникові плану маркетингу необхідно прорахуватиоптимальну тривалість програми стимулювання, адже при дуже коротких строкахстимулювання споживач не встигає відреагувати на дані заходи, а при доситьрозтягнутих строках програми стимулювання – споживач втрачає інтерес донегайної покупки вважаючи, що ще є час.
5. Вибірчасу щодо заходів зі стимулювання збуту, полягає у виборі календарних термінівщодо даних заходів, якими потім керуються і керівництво, і служба збуту іслужба товароруху.
6. Зведенийбюджет збуту. Найчастіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка відзагального бюджету.
7. Попереднєвипробування програми стимулювання збуту. По можливості усі використовуванікошти стимулювання збуту слід попередньо випробувати й переконатися, що вонипідходять і забезпечують необхідні стимули.
8. Втіленняу життя програми стимулювання збуту. На кожний захід по стимулювання збутуфірмі слід розробляти окремий план, охоплюючи як підготовчий період, так іперіод активної комерції.
9. Оцінкарезультатів програми стимулювання збуту має вирішальне значення, проте їй рідкоприділяють належну увагу. Найчастіше користуються методом порівняння показниківзбуту до, під час і після проведення програми стимулювання збуту.
Отже, для обґрунтуваннякомплексної програми щодо стимулювання збуту необхідно вирішити ще багатододаткових рішень стосовно інтенсивності стимулювання, тривалості програмистимулювання, вибору календарних строків проведення програми, попередньоговипробування програми стимулювання збуту, втілення в життя самої програмистимулювання збуту продукції (послуг) та оцінки її результатів.
3.2 Удосконаленнямеханізму стимулювання збуту продукції (послуг)
Необхідно здійснюватидіяльність щодо стимулювання збуту комплексно і планово. Тому пропонуєморозробити заходи щодо планування стимулювання збуту на підприємстві.
Для стимулювання збуту серед споживачів плануємовикористати такі інструменти:
1. Формування маркетингу відносин. Маркетингвідносин — це постійна взаємодія зі споживачами та переконання їх і у подальшійспівпраці з компанією. Розвитку маркетинг — відносин сприяють інформаційнітехнології, які допомагають відстежувати звички покупців, створювати базиданих, на основі яких надалі розробляти товари, послуги та рекламні ідеї. Дляпідтримки маркетинг відносин використовують додаткові інструменти, такі як:вітальні листівки на день народження, і різні національні свята – це дозволяєзавоювати прихильність споживачів.
2. Цінові інструменти, до яких належать:
— Знижки при купівлі певного обсягу товару (послуг). Наприклад можнавпровадити таку систему знижок:
— при замовленні послуг на суму 20 – 50 тис. грн. надається знижка врозмірі 5%;
— при замовленні послуг на суму > 50 тис. грн. – знижка 10%;
— при замовленні послуг на суму > 100 тис. грн. – знижка 15%.
— Сезонні знижки. Дане підприємство застосовує цей інструмент лише взимовий період, а на нашу думку це необхідно робити кожного сезону на різніпослуги (ті, що потребують цього в даний час) – це допоможе завоювати більшучастину ринку та переманити потенційних покупців від конкурентів.
— Дисконтні карти (від 3 до 10%). Слід надавати споживачам котрікористуються послугам нашого підприємства мінімум 6 раз на рік та примінімальному замовленні послуг на суму, що не нижче 20 тис. грн. за кожне ззамовлень.
Правильне застосування всіх інструментів стимулювання збуту призводить нетільки до загального збільшення попиту, а й до підтримання іміджу компанії, атак само, до впізнавання продукції.
Отже провівшианаліз функціонування системи стимулювання збуту в контексті комунікаційноїполітики підприємства нами запропоновано використати стимулювання збуту,спрямоване на споживачів. У стимулюванні споживачів, на нашу думку, потрібнозастосовувати сезонні знижки, знижки при купівлі певного обсягу товару,дисконтні картки.
Для обґрунтуваннякомплексної програми щодо стимулювання збуту необхідно вирішити ще багатододаткових рішень стосовно інтенсивності стимулювання, тривалості програмистимулювання, вибору календарних строків проведення програми, попередньоговипробування програми стимулювання збуту, втілення в життя самої програмистимулювання збуту продукції (послуг) та оцінки її результатів.
ВИСНОВКИ ІПРОПОЗИЦІЇ
1. На основі теоретико-методологічних досліджень розкрито, що на ринкупослуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобамивнутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовуватиконцепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємстворетельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій — реклами, стимулювання збуту, зв'язківз громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представленняпідприємства». Необхідно прагнути пов'язатиіснуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.
На ринку послугсистема інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щобцільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього задопомогою усіх наявних засобів.
2. Доведено, щоосновними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональніпродажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які єскладовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).
BTL є основною складовою маркетингу комунікацій,причиною такої високої ефективності BTL акції є те, що вона безпосередньоспрямована на цільову аудиторію і проводиться в основному на місці продажу,тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій використовуютьсядля підтримки іміджу марки, для підвищення значимості продукту або інформуванняпро новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів,стимулювання збуту.
3. В процесідослідження встановлено, що стимулювання збуту в комплексі маркетингупідприємства – це короткострокові зоходи, спрямовані на заохочення споживачівдо купівлі товару чи послуги. Стимулювання збуту, яке зазвичай використовують упоєднанні з рекламою чи персональним продажем, може спрямовуватись як накінцевих споживачів, так і на посередників.
Перевагою програмстимулювання збуту, які мають короткостроковий характер, є їхня привабливістьдля споживачів і спонукання до здійснення покупки саме в час здійснення акції.
Однак такі методимають і зворотний бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слідпокладатися лише на заходи стимулювання збуту, оскільки ефект від їхвикористання короткотривалий і обсяги продажу стрімко знижуються післязакінчення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності клієнта, якийпридбав товар під впливом заходів стимулювання збуту, цей товар потребуєподальшої рекламної підтримки. Якщож такі заходи використовують постійно вонивтрачають ефективність. Споживачі відкладають покупки на майбутнє або починаютьсумніватись в якості товару, який постійно продається зі знижкою. Крім тогодеякі заходи щодо стимулювання збуту регулюються державою.
4. Отже,дослідивши реальний стан на підприємстві Філії «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаськийоблавтодор» можна стверджувати, що воно як і інші державні підприємства Українизнаходиться в досить складному становищі. Це пов’язано з постійною нестачеюгрошей в нашій державі. Для покращення свого фінансового стану підприємствуФілія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» необхідно поряд з державнимизамовленнями всіляко розвивати реалізацію своєї продукції на комерційнійоснові, тобто за «живі» гроші. Це дасть змогу підприємству вижити в нашійнестабільній державі й створить передумови для її успішного розвитку.
5.В роботі виявлено, що Філія «Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» застосовуєтакі форми і методи маркетингових комунікацій як друкована реклама в пресі,участь у виставках і ярмарках.
Так,значне місце посідає реклама в пресі. Вона забезпечує широке охопленняаудиторії, високий ступінь довіри потенційних споживачів, вторинну аудиторію.
Філія«Черкаська ДЕД» ДП «Черкаський облавтодор» має власний електронний сайтwww.lyubava.ck.ua. На сайті можна знайти повну інформацію про підприємство:керівництво, організаційну структуру, виробничі потужності, обсяги виробництва,асортимент виготовлюваної продукції, ціни на товари.
6. Зробленовисновок, що система стимулювання збуту на підприємстві не розвинена як слід,тому є не достатньо ефективною через нераціональну організацію всієї системимаркетингових комунікацій. Через дану дезорганізацію досить велика частинапотенційних прибутків проходить повз дане підприємство, що слід негайновиправляти адже це призводить до неефективного використання ресурсівпідприємства та втрати того заради чого функціонує кожне підприємство –максимального прибутку.
7. Для обґрунтуваннякомплексної програми щодо стимулювання збуту необхідно вирішити ще багатододаткових рішень стосовно інтенсивності стимулювання, тривалості програмистимулювання, вибору календарних строків проведення програми, попередньоговипробування програми стимулювання збуту, втілення в життя самої програмистимулювання збуту продукції (послуг) та оцінки її результатів
8. Отже провівшианаліз функціонування системи стимулювання збуту в контексті комунікаційноїполітики підприємства нами запропоновано використати стимулювання збуту,спрямоване на споживачів. У стимулюванні споживачів, на нашу думку, потрібнозастосовувати сезонні знижки, знижки при купівлі певного обсягу товару,дисконтні картки.
СПИСОКВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Баланспідприємства за 2006 – 2008 р.р.
2. БернетДж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный поход. — СПб.:Питер, 2005. — 864 с.
3. Всеукраинскаярекламная коалиция // community.com.ua/rus
4. Звіт профінансові результати за 2006– 2008 рр.
5. ІвановаЛ. Особливості маркетингових комунікацій на ринку послуг // Маркетинг вУкраїні. — 2007. — № 6 (46). — С. 8.
6. Кларк Г.Маркетинг сервиса, приносящего прибыль: Пер. с англ. — К.: Знання, 2006. — 302с.
7. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. под ред. JI.А. Волковой, Ю. Н. Каптуревского. — СПб.: Питер, 2000. — 752 с.
8. КотлерФ., Келлер K.JI.Маркетинг-менеджмент.- 12-е изд. — СПб.: Питер, 2006. — 816 с.
9. Коу Д.Маркетинг и продажи В2В. / Пер с англ. Д. Коу. — М.: РОСМЕН-ПРЕСС, 2004. — 239с.
10. Лавлок К. Маркетинг услуг:персонал, технология, стратегия. — М.: Вильяме, 2005 — 1008 с.
11. Мальченко В.М. Маркетинг послуг: Навч. посібник. — К: КНЕУ, 2006 — 360 с.
12. Минъко Р. «Черный» PR в Internet // PR-менеджер. — 2004. — №2.
13. Морохова В.О., Ковальчук О.В. Плануваннята організування маркетингової діяльності підприємств: Монографія. — Луцьк:ЛДТУ, 2006. — 176 с.
14. Петренко С. Особенности контекстнойрекламы на Яндексе и сайтах партнеров // internet-marketing.org.ua/ru/2006/program
15. Петруня Ю.Є. Маркетинговікомунікації в роздрібній торгівлі // Маркетинг в Україні. – 2006. – №2. – С. 15– 19.
16. Самойленко JI.Б. Вплив Інтернет-технологій намаркетингову діяльність підприємства // www. synergy.kiev.ua/arti- cle07.html
17. Серкутан Т.В. Науково-методичні основиорганізації системи управління маркетинговою інформацією // Актуальні проблеми економіки. — 2005. — №10 (52). — С. 205-209.
18. Теорія і практика маркетингу в Україні: Монографія //А.Ф. Павленко, A.B. Войчак,В.Я. Кардаиі, В.П. Пилипчук та ін.; За наук. ред. д-ра екон. наук.,проф., акад. АПН УкраїниА.Ф. Павленка. — К: КНЕУ, 2005. — 584 с.
19. Ткаченко Л.В. Маркетингпослуг: Підручник. — К, 2003 — 191 с. 9.
20. Державний комітет статистикиУкраїни. — Експрес випуск № 227 від 23.09.2008 p.
21. Шевченко Е. Медийная реклама — факторуспеха //http://internet-marketing.org.ua/ru/10-2006
22. Шевченко Е. Public relations в Интернет //http://internet-market-ing.org.ua/ru/10-2006
23. http//uam.in.ua
24. http//www.marketolog.ru