--PAGE_BREAK--1 Сущность, цели, основные направления и методы маркетинговых исследований 1.1 Сущность, цели и задачи маркетинговых исследований
Термин маркетинговые исследования (marketing research) имеет широкое значение и связан со всеми аспектами маркетинга.
Маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ информации с целью уменьшения неопределенности при принятии управленческих решений [10].
Маркетинговые исследования– это систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для повышения эффективности идентификации и решения маркетинговых проблем (возможностей) [7].
Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на конкретном рынке [6].
Маркетинговое исследование как отрасль науки имеет свой предмет и объект.
Предметом маркетингового исследования следует считать изучение деятельности предприятия на рынке, а также любые оценка и анализ рыночных процессов и явлений, каким-либо образом с ней связанных.
Объектом маркетингового исследования является само предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, поставщики и конкуренты предприятия. Объектом исследования часто становятся потребители/покупатели – клиенты.
Важным объектом исследования является федеральный или региональный рынок, а также его отдельный сегмент. Объектом маркетингового исследования может стать население, или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга [3].
Целью маркетинговых исследований является предоставление точной, объективной информации, которая отражает истинное состояние дел, позволяет принять решения по всем аспектам маркетинговой деятельности.
Задача маркетинговых исследований заключается в том, чтобы оценить информационные потребности и обеспечить руководство организации информацией: точной, надежной, обоснованной, современной и относящейся к делу. Высоко конкурентная маркетинговая среда и постоянно растущая цена управленческих ошибок, требуют, чтобы маркетинговые исследования предоставляли высококачественную информацию. Эффективные решения не могут основываться на интуиции или простых рассуждениях.
Маркетинговые исследования должны проводиться беспристрастно. И хотя исследование всегда несет отпечаток мировоззрения того, кто его проводит, оно, тем не менее, должно быть свободно от личных или политических пристрастий его самого или руководства. Исследование, мотивируемое персональной или политической выгодой, нарушает профессиональные нормы. Изначальная предвзятость таких исследований приводит к заранее предопределенным результатам.
Маркетологи принимают решения относительно потенциальных возможностей компании, выбора целевого рынка, сегментации рынка, планирования и осуществления маркетинговой программы, измерения успешности реализации маркетинговых мероприятий и контроля маркетинга. Эти решения усложняются взаимодействием между контролируемыми факторами маркетинговой среды: товаром, ценой, продвижением и распределением. Дополнительные осложнения в деятельность менеджеров-маркетологов вносят неконтролируемые факторы внешней среды: экономические, технические, политические, нормативно-правовые, конкуренция, а также социальные и культурные. Маркетологу следует также учитывать и переплетение интересов различных групп людей, имеющих отношение к работе компании: потребителей, служащих, акционеров, поставщиков и т. д.
Маркетинговые исследования помогают увязывать маркетинговую стратегию с факторами маркетинговой среды и интересами заинтересованных групп. С их помощью руководство компании получает необходимую ему информацию, что позволяет частично устранить неопределенность в развитии бизнеса. Если же она отсутствует, то нельзя спрогнозировать с достаточной степенью надежности или точности реакцию потребителей на маркетинговые программы компании. Систематические маркетинговые исследования позволяют получать информацию о контролируемых и неконтролируемых факторах среды и интересах различных групп; что повышает эффективность решений, принимаемых директорами по маркетингу.
Традиционно специалисты по маркетинговым исследованиям отвечали за оценку информационных потребностей и обеспечение соответствующей информацией руководства маркетинговой службы компании для принятия решений. Однако картина меняется: специалисты по исследованиям все более вовлекаются в принятие управленческих решений, в то время как директора по маркетингу все больше участвуют в исследованиях.
Такую тенденцию можно объяснить лучшей подготовкой директоров по маркетингу, прогрессом технологии и изменении парадигмы маркетинговых исследований, в рамках которой маркетинговые исследования на постоянной основе все больше теснят исследования, предпринимаемые как ответ на определенные маркетинговые проблемы или возможности [7].
И. К. Беляевский выделяет следующие основные задачи, стоящие перед маркетинговыми исследованиями [3]:
- сбор, обработка, сводка и хранение информации;
- анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга на деятельность фирмы и ее результаты;
- оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности;
- оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности;
- оценка возможностей и поведения конкурента;
- анализ воздействия макросреды маркетинга;
- анализ рынка сбыта, оценка доли, занимаемой фирмой, территориальный анализ рынка сбыта;
- сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности;
- изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар;
- изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре;
- информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка и структуризация потребителей);
- информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла;
- информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга;
- информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;
- информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;
- информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;
- учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам жизненного цикла товара;
- характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования, оценка вклада фирмы в решение экологических проблем.
Реализация поставленных задач позволяет решить широкий спектр действий по выявлению и объяснению причин сложившийся ситуации, а также предложить ряд конкретных мероприятий, направленных на обеспечение маркетингового конкретного преимущества фирмы.
Маркетинговое исследование является составной частью общего процесса научного познания. В маркетинговом исследовании сложилась собственная методология, т. е. совокупность способов, правил и методов изучения маркетинговых процессов и явлений.
Методология устанавливает научно обоснованный порядок сбора, разработки, анализа и прогнозирования в маркетинге [3].
Общенаучные основы методологии маркетингового исследования включают: системный анализ, который позволяет рассматривать рыночную ситуацию в качестве объекта для исследования с большим диапазоном причинно-следственных связей; комплексный подход, обеспечивающий возможность исследовать как единую совокупность сочетания разнородных элементов, образующих рынок, так и рыночную деятельность; программно-целевое планирование, используемое при разработке и реализации стратегического и оперативного изучения состояния и развития рынка.
В целях получения рыночной информации используется методология статистического и маркетингового наблюдения и элементы теории информатики, в том числе: выборка, отчетность и торговые переписи, опросы, экспертные оценки.
В статистическом анализе и прогнозировании приводятся оценки объема и уровня рыночных явлений, их динамики и структуры, вариации, выявления тенденций и закономерностей и т. д. В нем находят применение абсолютные, средние и относительные величины, группировки, индексные, трендовые и регрессионные факторные модели, методы вариационного, дисперсионного, корреляционного и циклического анализа и т. д.
Эконометрические методы могут быть применены в моделировании, имитации и прогнозировании рыночных процессов. Достаточно широко в маркетинге используются модели, основанные на теории вероятности и теории принятии решений; приемы теории массового обслуживания (базирующиеся на теории очередей), моделях товаропотоков и потоков покупателей.
В маркетинговых исследованиях полезны методы многомерного анализа, теории принятия решений (теории риска), теории связей (сигнальную информацию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров). В частности, в эконометрике используются методы линейного программирования, представляющего собой математический способ выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного для рыночной ситуации. Экономико-математические методы используются также в логистике, т. е. системе управления перемещением и складированием товаров.
Методы сетевого планирования предназначены для регулирования последовательности и взаимозависимости маркетинговых операций, разработки планов инноваций, проведения пробного маркетинга и т. п.
В анализе маркетинговых ситуаций, формировании моделей конкурентного поведения, разработке стратегий выхода на новые рынки большую пользу может принести метод деловых игр.
Знания социометрии и бихевиоризма полезны при изучении потребительского поведения, а также в процессе анкетирования [3].
Следует отметить, что методология маркетингового исследования представляет собой целый комплекс, сложный сплав статистических, эконометрических, социометрических, бихевиористических и собственно маркетинговых методов. Таким образом, в маркетинговом исследовании целесообразно применять комплексный подход.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.2 Основные направления маркетинговых исследований
Направление и характер маркетинговых исследований формируются под влиянием проблем, которые необходимо решать (рис. 1.1) [10].
Рисунок 1.1 – Направления маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые предприятиями, различают как по масштабам, так и по видам. Каждое из них самостоятельно определяет тематику и объем исследований исходя из имеющихся возможностей и потребностей в информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными компаниями, могут быть разными.
Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление, являются размер и специализация предприятия. Так, средние предприятия затрачивают на маркетинговые исследования 1,5% своего бюджета, а крупные 3,5%. Предприятия, выпускающие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования 0,08% от валового оборота, в то время как производители продукции промышленного назначения 0,04%. Мелкий бизнес, независимо от специализации, как правило, не имеет существенных средств на маркетинговые исследования.
Из результатов опросов зарубежных компаний о проведении ими различных видов маркетинговых исследований, которые свидетельствуют, что приоритетными направлениями являются исследования в области сбыта продукции; распределения долей рынка между компаниями и основные характеристики рынков; определение реакции покупателей на новый товар; изучение конкурентов; эффективность рекламы; мотивация потребителей.
Эффективность маркетинговых исследований подтверждается тем, что появляются на рынке новые товары, в сфере производства – новые производственные процессы, в сфере управления – новые системы организации. Однако до сих пор многие компании тратят огромное количество средств на проведение научно-исследовательских работ. А службе маркетинга достается уже готовый новый товар с приказом о его сбыте.
Почему же не уделяется должное внимание маркетинговым исследованиям? Первопричиной здесь является то, что невозможно ценность, которую они несут, тотчас пересчитать в рубли и копейки. Такое мышление идет из прошлого, где способность потреблять была впереди способности производить. А поэтому все внимание уделялось производству товаров. В современных условиях производители чувствуют, что уровень их продаж зависит не от объема произведенного товара, а от качества и эффективной политики сбыта.
Принципиальной отличительной чертой исследований маркетинга является его целенаправленность на решение определенной задачи, которая превращается в сбор и анализ необходимой информации.
Основными принципамимаркетингового исследования являются следующие [10]:
1. Объективность, т. е. необходимость учета всех факторов и не принятия определенного решения до завершения анализа.
2. Точность, т. е. постановка конкретных целей и задач исследования.
3.Тщательность, т. е. детальное планирование всего процесса исследования, высокое качество выполняемой работы, а также эффективная система контроля.
Масштабы проводимых маркетинговых исследований зависят от размеров самих фирм. Согласно сведениям зарубежных изданий иностранные компании тратят на исследования маркетинга в год разную долю своих бюджетов – от 0,04 % до 3,5 %. Отечественные же компании практически не выделяют ни копейки.
Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный комплекс мероприятий, направленный на изучение объекта с целью получения о нем информации для дальнейшей координации деятельности своей фирмы.
Иностранные производители уже давно оценили значимость таких затрат, которые в дальнейшем ведут к улучшению производственной организации и сбытовой деятельности. Через маркетинговые решения фирмы приспосабливают свою продукцию к нуждам и желаниям потребителей. Поэтому маркетинговые исследования играют важную роль в жизнедеятельности любого предприятия. В то же время необходимо помнить, что эти исследования лишь дополнения творческих, профессиональных и управленческих способностей любого руководителя.
1.3 Методы маркетинговых исследований
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных (рис. 1.2) [8].
Рисунок 1.2 – Классификация основных методов маркетинговых исследований
Вторичные данные – информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Иными словами, вторичная информация – это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.
Основные достоинства вторичной информации – она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.
Основные недостаткисвязаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).
Перейдем к методам сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:
- Определить возможные источники необходимой Вам информации.Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации – это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet – тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.
- Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.
- Подготовить итоговый отчет
Первичные данные – информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Качественное исследованиеотвечает на вопросы «как» и «почему».
Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
- Фокус-группапредставляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
- Глубинное интервью – слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
- Анализ протоколазаключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследованиеотвечает на вопросы «кто» и «сколько».
Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований – это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).
- Опроспредполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
- Аудитрозничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики –смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.
- Hall-test– метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
- Home-test – аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
- Mystery Shopping
–метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
продолжение
--PAGE_BREAK--1.4 Процесс и классификация маркетинговых исследований
Приступая к маркетинговому исследованию, прежде всего, необходимо убедиться, что это нужно фирме для улучшения результатов предпринимательской деятельности за счет более полного удовлетворения нужд и потребностей существующих и потенциальных покупателей.
Иными словами, нужно четко определить нужды и потребности данных покупателей, установить важность решения рассматриваемой проблемы в их более полном удовлетворении и сделать соответствующие предложения по обеспечению эффективной предпринимательской деятельности. Эти предложения будут более обоснованны и действительно смогут обеспечить соответствующий эффект от их реализации, если тщательно продумать и спланировать весь процесс маркетингового исследования [2].
С учетом сказанного И. Л. Акулич выделяет шесть основных этапов маркетингового исследования (рис. 1.3).
Рисунок 1.3 – Процесс маркетингового исследования
На первом этапе обосновывается необходимость проведения исследования и оговаривается круг вопросов, подлежащих рассмотрению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования.
Подробный план исследования составляется на втором этапе. В нем чётко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.
На третьем этапе проводится сбор информации. Процессу сбора предшествует определение круга требуемых исходных данных, установление источников информации и выбор методов её сбора.
Анализ собранной информации и её интерпретация осуществляются на четвёртом этапе. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными задачами исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты исследования, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы.
На пятом этапе подготавливается отчёт о проведённом исследовании. Он содержит изложение всех выявленных в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учётом которых формулируются соответствующие рекомендации и даётся их обоснование. Такие отчёты передаются всем заинтересованным лицам.
На шестом этапе с учётом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки, что должно обеспечить более эффективную предпринимательскую деятельность фирмы [2].
Таким образом, в программе и структуре маркетингового исследования предусмотрены и задействованы основные моменты исследования: разработка концепции исследования, формирование информационного банка, создание информационной системы маркетинга. Центральным моментом исследования является анализ собранных и обработанных материалов, составление ситуационных и других моделей, прогнозы рыночных процессов.
Г. А. Черчилль полагает, что существуют следующие три вида маркетинговых исследований:
Разведочное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется генерации идей и сбору информации, помогающей понять проблему. Он особенно полезен для разбиения широкой и неопределённой формулировки проблемы на небольшие и более конкретные формулировки проблем.
Описательное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется определению частоты возникновения того или иного события или установлению взаимоотношений между двумя переменными. В основе его лежит гипотеза.
Каузальное исследование. Проект исследований, в котором основное внимание уделяется установлению причинно-следственной связи. Как правило, такие исследования проводятся в форме эксперимента, поскольку именно эксперименты наилучшим образом подходят для установления причинно-следственных связей.
Однако, как пишет Г. А. Черчилль, необходимо иметь в виду следующие особенности. Различия между тремя видами исследований не являются абсолютно чёткими. Эффективность исследований в заданной ситуации зависит от их грамотного использования. Наконец, необходимо отметить, что данные виды маркетинговых исследований можно рассматривать как стадии одного непрерывного процесса (рис. 1.4).
Рисунок 1.4 – Взаимосвязь между проектами исследований
Разведочные исследования, как правило, предшествуют всем другим видам исследований.
Нечёткая формулировка проблемы приводит к необходимости проведения разведочных исследований, в то время как конкретная причинно-следственная гипотеза ведёт к непосредственно экспериментальным исследованиям [11].
И. К. Беляевский несколько по-другому приводит данную классификацию. Помимо разведочного и описательного исследований, он выделяет:
- экспериментальное исследование, которое проводится с целью проверки выдвинутой гипотезы (например, о наличии причинно-следственной связи каких-либо показателей);
- казуальное, или аналитическое исследование, проводимое для выявления и моделирования связей деятельности фирмы с факторами окружающей среды [3].
Учитывая сказанное, Б. Е. Токарев предлагает следующие критерии классификации маркетинговых исследований:
- по источникам получения информации;
- по характеру получаемой информации;
- по систематичности проведения исследований;
- по способу организации проведения;
- по местам проведения исследований.
Подводя итог, следует отметить, что при классификации маркетинговых исследований необходимо принимать во внимание наличие нескольких главных факторов, сопутствующих проведению маркетинговых исследований, а именно: тип используемой информации, метод сбора информации, систематичность проведения исследований, место проведения, вид получаемой информации, способ организации процесса.
Всё это приводит к необходимости классификации маркетинговых исследований по нескольким критериям: происхождение источников информации, количественный и качественный характер получаемой информации, степень регулярности исследований, кто их проводит [9].
продолжение
--PAGE_BREAK--2 Организация, планирование и проведение конкретного маркетингового исследования на предприятии 2.1 Краткая характеристика предприятияОАО «Стеклозавод Неман».
ОАО «Стеклозавод «Неман» является одним из старейших предприятий Беларуси. Годом образования предприятия считается 1883 г. В то время это было маленькое предприятие с одной стекловаренной печью и двадцатью рабочими. Первоначально на нем выпускалась бытовая и аптекарская посуда, ламповое стекло. Во время Великой Отечественной войны завод был разрушен. В 1944г., после освобождения Беларуси от немецко-фашистских захватчиков, предприятие было восстановлено. Впоследствии завод расширялся, строились новые цеха: по производству стеклоизделий, бытовой посуды из цветного, бесцветного и хрустального стекла.
За время своего существования предприятие подвергалось ряду структурных изменений и в настоящее время именуется как открытое акционерное общество «Стеклозавод «Неман».
Решением Гродненского областного исполнительного комитета от 14.01.2004 года №7 Открытое акционерное общество «Стеклозавод «Неман» зарегистрировано в Едином государственном регистре юридических лиц и индивидуальных предпринимателей за № 500052124. Обществу выдано свидетельство о государственной регистрации коммерческой организации ЮЛК- № 004521.
Основным видом деятельности ОАО «Стеклозавод «Неман» является производство хрусталя и стеклянных изделий, стеклянной тары и хозяйственно-бытовых изделий из стекла.
За годы работы предприятия продукция марки «Неман» завоевала широкую популярность, как в нашей стране, так и за рубежом. Уже десятилетия изделия завода экспортируется в Германию, Нидерланды, Грецию, США, Бельгию, Данию, Бразилию, Францию, страны Прибалтики и СНГ.
Стеклозавод «Неман» имеет собственный товарный знак, на который получены свидетельства Республики Беларусь № 17572 и Российской Федерации № 231817.
В ОАО «Стеклозавод Неман» 2006 году был создан отдел маркетинга и правовой работы. Он является самостоятельным структурным подразделением.
К основным задачам можно отнести следующие:
- разработка маркетинговой политики предприятия;
- анализ конъюнктуры рынка потребительских товаров, изучение спроса на товары народного потребления;
- разработка стратегии проведения рекламных мероприятий и стимулирование увеличения объемов продаж;
- обеспечение соблюдение законности в деятельности предприятия, защиты его правовых интересов.
Отдел маркетинга совместно с отделами коммерческой службы осуществляет разработку маркетинговой политики предприятия на основе анализа потребительских свойств реализуемых товаров и прогнозирования потребительского спроса и рыночной конъюнктуры, руководит проведением исследований основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на реализуемые товары, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды товаров, технических и иных потребительских качеств товаров от разных поставщиков; координирует деятельность структурных подразделений по сбору и анализу коммерческо-экономической информации, создание банка данных по маркетингу предприятия (договоры на поставку, наличие запасов, емкость рынка); организовывает изучение мнения потребителей о реализуемых товарах, его влияние на увеличение продаж товаров и подготовку предложений поставщикам по повышению его конкурентоспособности и качества.
Совместно с отделами коммерческой службы отдел осуществляет:
- проведение работ по внедрению на предприятии элементов рыночного механизма в торговле;
- проведение работ по изучению и обобщению покупательского спроса;
- подготовку отчетности, информации, конъюнктурных обзоров;
- анализ и принятие мер по реализации или замене слабореализуемых товаров;
- проведение работ по регулированию цен на товары, пользующиеся ограниченным спросом у населения;
- анализ результатов проведения расширенных выставок продаж, демонстраций и т.д.;
- формирование торгового ассортимента.
Совместно с главным бухгалтером отдел маркетинга формирует инвентаризационные комиссии для проведения инвентаризаций.
Совместно с фирменными магазинами обобщает и анализирует товарные запасы.
Совместно с отделом организации торговли, коммерческой службой, профсоюзным комитетом предприятия формирует годовой и ежемесячный график дежурств по приемке товаров. Совместно с АСУ и специалистами коммерческой службы разрабатывает классификаторы по группам и наименованиям товаров для внесения в нормативную базу данных, в связи с внедрением специальной компьютерной системы на предприятии.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.2 Организация маркетинговых исследований на предприятииОАО «Стеклозавод Неман»
Маркетинговые исследования на стеклозаводе проводятся отделом маркетинга совместно с коммерческой службой и фирменными магазинами.
Целью коммерческой службы является – максимальное обеспечение предприятия необходимыми товарами, совершенствование работы по повышению качества товаров, увеличение доходов и прибыли на фоне высокого уровня обслуживания покупателей.
Основой деловых партнерских отношений является требование произвести и предложить покупателю необходимые товары высокого качества. С этой целью проводятся совместные мероприятия специалистов коммерческой службы универмага и предприятий-поставщиков.
Во-первых, это конъюнктурные совещания, на которых обсуждаются вопросы выпуска новых изделий, вносятся корректировки в конструкции моделей, решается задача улучшения качества, утверждаются объемы поставок по периодам, а также:
- презентация новых изделий;
- критика уже известной продукции в плане её усовершенствования, модификации или снятия с производства;
- обсуждение результатов совместной деятельности торговли и промышленности;
- выявление новых направлений развития потребностей и совершенствования производства для наиболее полного удовлетворения спроса покупателей.
В последние годы появилась новая форма таких совещаний – выездная. На базе универмага организуется выездное конъюнктурное совещание с приглашением всех заинтересованных торговых структур, в демонстрационном зале проводятся показ моделей и покупательская конференция, а затем обсуждение всех производственных вопросов. Такая форма работы нашла положительные отклики у промышленности, торговли и самое главное – у покупателей.
В ОАО «Стеклозавод Неман» организация работы по улучшению качества товаров является одним из важных направлений.
Сегодня это норма жизни всего коллектива. Покупатель должен быть уверен: купил в фирменном магазине, значит, высокое качество товара гарантировано.
Второе направление деятельности – одно из самых главных – это организация выставок-продаж, расширенных продаж, различного рода рекламных акций. Основная цель этих мероприятий – продвижение отечественных товаров к покупателю, изучение конъюнктуры спроса, совершенствование качества и конструктивных особенностей по результатам опроса покупателей. За 2009 год проведено только расширенных продаж 272 и как результат, экономический эффект составил более 1,6 млрд. рублей, а также рекламных акций 88, объем реализации составил около 800 млн. руб. не учитывая продажу товаров по сниженным ценам и других мероприятий.
Проведение маркетинговых исследований помогает ответить на многие вопросы, связанные с организацией торговли, а также определить причины увеличения и уменьшения объемов продаж.
Так как ОАО «Стеклозавод «Неман» намерен быть признанным лидером не только в РБ но и за рубежом, который предоставляет высококачественные товары широкого ассортимента, ему необходимо постоянно следить за ситуацией на рынке стекольной продукции, выявлять своих конкурентов, предсказать их потенциально возможные планы, в соответствии с которыми изменить или откорректировать свою долгосрочную и краткосрочную политику.
Для проведения комплекса работ по определению занимаемой доли рынка и выявлению своих конкурентов Генеральный директор издает соответствующий Приказ и утверждает План – график работ:
Объекты исследования:конкуренты стекольной промышленности.
Проблема маркетингового исследования: уменьшение объемов продаж.
Цель исследования:исследовать конкурентную среду ОАО «Стеклозавод «Неман», выявить основных конкурентов, проанализировать ассортимент предлагаемых услуг.
Задача исследования:
- узнать распределение рыночных долей между основными конкурентами;
- оценить ассортимент предлагаемых товаров каждым участником рынка;
- выяснить узнаваемость предприятий и отношение к ним.
Требуемая информация:фирмы-конкуренты, ассортимент и качество продукции, предпочтения потребителей.
Обоснование выбора проекта исследования:актуальность проекта связана с изучением рынка стекольных изделий данного региона, определением сильных и слабых сторон конкурентов.
Тип проекта исследования:сравнительное исследование.
Источники получения информации:
- Внутренние (документация предприятия – внутренние отчеты о работе предприятия);
- Внешние (опрос и наблюдение).
Методы исследования:
1. Кабинетные исследования— обзор и анализ открытой информации, данных статистики, Интернет и т.п.
2. Полевые исследования— опрос, репрезентативная выборка.
Главным направлением работы является проведение исследования методом стандартизированного интервью по структурированной анкете (см. Приложение). Репрезентативность выборки для опроса обеспечивалась методом случайного отбора. Место проведения интервью также выбиралось случайным образом.
Объем выборки в 200 респондентов обеспечит репрезентативность информации в разрезе основных признаков с погрешностью в 8-10%. Объем инструментария – до 10 вопросов.
Сроки проведения исследования: 01.05.2010 – 31.06.2010
Анализ данных проводиться ведущими специалистами по маркетингу и представляется в виде текстовой информации, таблиц и диаграмм.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.3 Анализ результата маркетинговых исследований проводимых на предприятии
Основным конкурентом ОАО «Стеклозавод «Неман» на территории РБ является Борисовский хрустальный завод (рис. 2.1).
Рисунок 2.1 – Производители стекольной продукции на территории РБ
По результатам исследования на рынке Республики Беларусь реализовалось примерно 54% сортовой посуды ОАО «Стеклозавод «Неман» и до 34% продукции Борисовского завода. С конца 2009 года доля продукции, реализуемой ОАО «Стеклозавод «Неман» уменьшилась. Основным фактором явилось появление на рынке РБ продукции других производителей, в частности, России, Чехии, Польши, Турции, Китая.
Заметим, что 13% потребителей пользуются продукцией нескольких производителей (рис. 2.2).Причем 54% респондентов выбирают несколько производителей, так как это экономит время на покупку, 38% – для максимальной экономии денежных средств и только 8% потребителей выбрали иное (незнание о местах расположения фирменных магазинов, подбор товаров лучшего качества и др.) (рис. 2.3). Это может говорить о том, что на данный момент потребители предпочитают выбирать не только производителя, но и наиболее подходящие условия для приобретения товаров.
Рисунок 2.2 – Производители, продукцию какого выбирают потребители
Рисунок 2.3 – Причины пользования продукцией нескольких производителей
Наибольший удельный вес в продукции, производимой предприятиями стекольной промышленности, занимает стеклянная посуда – 77 % (рис. 2.4). Вместе с тем, на территории РБ отмечается значительный рост объемов продаж сувениров.
Рисунок 2.4 – Товары, пользующиеся наибольшим спросом
При опросе потребителей выяснилось, что большинство (80%) покупателей желают приобретать товары по средствам Интернет-магазина, что позволит сэкономить время, а также денежные средства (рис. 2.5).
Рисунок 2.5 –Желание заказывать товары через Интернет
Результаты исследования показали, что большинство респондентов не рассматривают ОАО «Гродненкий стеклозавод» как активного конкурента на рынке стекольных изделий. Гродненский завод –единственный завод в Беларуси производит тару из зеленого стекла, стеклоблоки, армированное и узорчатое стекло, а также выпускает эксклюзивную тару.Преобладает мнение о том, что в дальнейшем Гродненкий стеклозаводокажется неконкурентоспособным по отношению к другим операторам.
Наиболее значимым конкурентом ОАО «Стеклозавод «Неман» является ПРУП “Борисовский хрустальный завод” с занимаемой долей рынка в 34%. Борисовский хрустальный завод производит следующую продукцию:
- Изделия из хрусталя
- Изделия стеклянные пустотелые бытовые
- Посуда из хрусталя
- Рассеиватели для светильников
- Бокалы
- Рюмки
- Хрусталь
- Аквариумы
- Бутылки стеклянные
- Сувениры из стекла
Основная услуга предприятия – предоставление информации о новинках и возможность заказа товаров через Интернет, что существенно отличает Борисовский хрустальный завод от Стеклозавода «Неман».
Наиболее важные показатели по исследованию конкурентов можно представить в виде таблицы 3.1. В ней наглядно характеризуется положение ОАО «Стеклозавод «Неман» по сравнению с другими конкурентами на рынке стекольной продукции.
Таблица 3.1 – Наиболее важные показатели по исследованию конкурентов
Предприятие
Занимаемая доля рынка, %
Ассортимент продукции
Важнейшее качество
1
2
3
4
ПРУП «Борисовский хрустальный завод»
34
Изделия из хрусталя; Изделия стеклянные пустотелые бытовые; Посуда из хрусталя; Рассеиватели для светильников;
Бокалы; Рюмки; Хрусталь; Аквариумы; Бутылки стеклянные; Сувениры из стекла
Интернет-магазин
ОАО «Гродненкий стеклозавод»
7
Стекло узорчатое, армированное; Стеклоблоки; Бутылки стеклянные для пищевых и технических нужд
–
Продолжение таблицы 3.1
1
2
3
4
ОАО «Стеклозавод «Неман»
54
изделия из хрусталя, цветного и бесцветного стекла со всевозможными видами декорирования. Ассортимент предприятия представлен 3 000 видами изделий для сервировки домашнего стола, кафе, ресторанов, интерьеров домов и офисов: Хрусталь; Бокалы; Бокалы для
шампанского; Креманки; Рюмки; Стаканы; Фужеры; Сувениры; Сортовое стекло; Деколи; Стопки; Бокалы пивные; Кружки пивные; Кувшины; Приборы для водки; Приборы для напитка
Фирменные магазины
В целом можно сказать, что предприятие ОАО «Стеклозавод «Неман» занимает неплохое положение на рынке стекольной продукции хоть и есть достаточная конкуренция, но не нужно останавливаться на достигнутом. Для достижения более высокой конкурентоспособности необходимо увеличить объем продаж, что может быть достигнуто путем образования нового канала товародвижения (а именно создание Интернет-магазина).
продолжение
--PAGE_BREAK--3 Разработка предложений по совершенствованию маркетинговой деятельности конкретного предприятия на основании данных маркетингового исследованиями их экономическое обоснование 3.1 Направления совершенствования маркетинговой деятельности предприятия ОАО «Стеклозавод Неман»
Понятие «совершенствование» в широком смысле – это закономерное, качественное изменение какого-либо объекта, направленное на улучшение его состояния и на придание ему новых свойств, необходимых для более полного соответствия целям его функционирования и окружающим условиям. Совершенствование системы управления каналами товародвижения – это непрерывный процесс обоснования и реализации наиболее рациональных форм, методов, способов и путей создания (реструктурирования) и развития системы сбыта; рационализация ее отдельных сторон, контроль и выявление «узких мест» на основе непрерывной оценки соответствия системы контроля внутренним и внешним условиям функционирования организации.
Для совершенствования политики распределения товаров на ОАО «Стеклозавод Неман» можно использовать электронную торговлю как канал товародвижения. В результате бурного развития современных средств связи появились интерактивные каналы распределения на основе интерактивных компьютерных систем, оперативно соединяющих покупателей и продавцом.
В настоящее время Интернет можно рассматривать как основной интерактивный канал распределение товаров.
Использование возможностей Интернета приводит не только к обновлению традиционных каналов распределения, но и появлению принципиально новых, важнейшим звеном которых является электронный магазин.
Плюс онлайн-магазина состоит в том, что предприятие в любой момент может провести исследование потенциальных клиентов интернет-магазина. Это достигается за счет обратной связи: форумов, чатов, гостевых книг и позволяет проводить маркетинговые исследования посредством онлайн-опроса посетителей сайта.
Проведя небольшое исследование потенциальных клиентов интернет-магазина можно узнать:
- Портрет белорусского интернет-покупателя (возраст; пол; место проживания; образование и т.д.);
- Поведение интернет-покупателей (частота совершения покупок; товары и услуги, которые покупались, и которые клиенты не готовы покупать; проблемы в работе интернет-магазинов; покупательское поведение в кризис; значимые причины при выборе интернет-магазина и т.д.);
- Взаимосвязанные факторы (результаты корреляционного анализа, показывающие, какие взаимосвязи существуют между различными группами (например, пол и группы приобретаемых товаров в интернет-магазинах)).
Результаты исследования помогают ориентироваться на электронном рынке, понимать предпочтения интернет-покупателей и строить маркетинговые коммуникации таким образом, чтобы клиент с удовольствием пользовался магазином и советовал его друзьям.
Итак, Интернет-магазин(англ. online shop) – интерактивный веб-сайт, рекламирующий товар или услугу, принимающий заказы на покупку, предлагающий пользователю выбор варианта расчета, способа получения заказа и выписывающий счет на оплату.
Иными словами,электронный магазин –это магазин, продающий товары и услуги через Интернет [4].
Создание электронного магазина позволит ОАО «Стеклозаводу Неман» увеличить объемы продаж (открывая Интернет магазин, предприятие создаст дополнительный фирменный магазин с практически неограниченной способностью к расширению ассортимента товаров и услуг); расширить рынки сбыта; уменьшить операционные издержки и затраты на инфраструктуру (организация торговли через Интернет делает наличие зданий магазинов, складов и офисов необязательным, так же происходит сокращение затрат на сбыт, рекламу); создать новый канал сбыта.
3.2 Экономическое обоснование предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии ОАО «Стеклозавод Неман»
Для оценки экономической эффективности предложенных мероприятий по созданию Интернет-магазина необходимо осуществить [5]:
- расчет капитальных затрат/вложений (КВ);
- расчет эксплутационных затрат/расходов (ЭР);
- расчет экономического эффекта (ЭЭ).
3.2.1 Определение единовременных затрат
Единовременные (капитальные) затраты (
KB
)на создание Интернет-магазина включают следующие статьи:
- затраты на первоначальный анализ и планирование (ПАП);
- затраты на приобретение технических и программных средств (ТПС);
- затраты на установку и монтаж оборудования (УМО);
- затраты на разработку и создание электронного магазина (РСС).
Затраты на первоначальный анализ и планирование (ПАП) условно примем в размере 1500 тыс. руб. (что составляем среднемесячную заработную плату одного работника планового отдела стеклозавода «Неман»).
Так как ОАО «Стеклозавод Неман» уже имеет свой сайт затраты на приобретение технических и программных средств и затраты на установку и монтаж оборудования не будут учитываться.
Для создания Интернет-магазина можно прибегнуть к услугам специализированной студии, которой пользовались при создании сайта. Такой студией является «Перспективные Интернет Технологии». Данная студия создает специальные приложения для обновления информации на сайте. Итоговая стоимость по созданию Интернет-магазина – 950 тыс. руб.
Общая сумма капитальных вложений равна сумме всех предыдущих затрат и приведена в таблице 3.1.
Таблица 3.1 – Общая сумма капитальных вложений в web-сервер, тыс. руб.
Статьи затрат
Обозначение
Величина затрат
Затраты на первоначальный анализ и планирование
ПАП
1500
Затраты на разработку и создание web-страниц
РСС
950
Итого:
KB
2450
Как видим, величина единовременных вложений составит 2,45 млн. руб.
продолжение
--PAGE_BREAK--3.2.2 Определение текущих затрат
Эксплуатационные (текущие) затраты/расходы за год (ЭР) представляют собой затраты, связанные с эксплуатацией и обслуживанием web-сервера, и включают следующие статьи затрат:
- Заработная плата обслуживающего персонала (ФОТ);
- Начисления на заработную плату (Озп);
- Абонентская плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к Web-серверу и за использование IP-адреса (АбПл);
- Расходы на проведение рекламной кампании (РК).
Так как будет выделен один работник предприятия, который будет следить за формированием заказов, увеличим его заработную плату на 15%. Годовые затраты по оплате труда обслуживающего персонала определяем аналогично расчету капитальных затрат на оплату труда по формуле (3.1) (здесь Т=12):
, (3.1)
гдезп– заработная плата одного работника;
Ндп– норматив дополнительной зарплаты, %;
N– численность работников.
Определим начисления на заработную плату (от ФОТ):
- отчисления в фонд социальной защиты населения (35%)
- другие отчисления (5%) от ФОТ
Итого отчисления составят:
Расчет расходов на оплату труда и соответствующих начислений с заработной платы приведен в таблице 3.2.
Таблица 3.2 – Расчет текущих годовых расходов и отчислений на оплату труда
Показатель
Обозначение
Ед.изм.
Значение
1
2
3
4
Заработная плата одного работника
ЗП
тыс.руб.
815
Норматив дополнительной ЗП
Ндп
%
15
Численность работников
N
чел.
1
Продолжительность разработки и обслуживания
Т
месяц
12
Итого 1
ФОТ
тыс.руб.
11247
Продолжение таблицы 3.2
1
2
3
4
Отчисления в Фонд социальной зашиты населения 35% от ФОТ
ФСЗН
тыс.руб.
3936,45
Другие отчисления (5%) от ФОТ
ФЗ
тыс.руб.
562,35
Итого 2
Офот
тыс.руб.
4498,8
Выбор провайдера услуг Интернета осуществим путем рейтингового анализа всех имеющихся провайдеров на территории РБ (Приложение 2). Возьмем наиболее популярного провайдера ТСМ. Абонентская плата провайдеру услуг Интернета за предоставление доступа к web-серверу и за использование IP-адресаза год будет равна:
Расходы на проводимую рекламную кампанию (в соответствии с расходами на рекламную компанию, проводимую при создании сайта стеклозавода «Неман») предположительно составят 1 млн. руб.
Результаты расчета текущих затрат по всем статьям эксплуатационных расходов приведены в таблице 3.3.
Таблица 3.3 – Текущие затраты на эксплуатацию и обслуживание web-сервера, тыс. руб.
Таким образом, сумма эксплутационных затрат составит 40,2658 млн. руб.
продолжение
--PAGE_BREAK--3.2.3 Оценка экономической эффективности предложенного мероприятия
Результат в стоимостном выражении выступает в виде экономии трудовых, материальных и финансовых ресурсов, получаемых от:
- сокращения затрат на рекламу;
- сокращения численности персонала;
- сокращения документооборота;
- увеличения объёма продаж и т.д.
При расчете эксплутационных затрат установили, что расходы на рекламу электронного магазина составили 1 млн. руб. Затраты же на рекламу обычного магазина предприятию в ТЦ Столица обошлись в 1,2 млн. руб. (в месяц реклама на светящемся коробе). Таким образом,мы видим, что экономия затрат на рекламу составила:
Рассчитаем экономию затрат на оплату труда за счет уменьшения численности работников. При расчете эксплутационных затрат мы установили, что затраты на оплату труда 1 работников составили 11247тыс. руб., начисления на ФЗП – 4498,8 тыс. руб. Тогда затраты на оплату труда составят:
Так как в традиционном магазине фирмы работают минимум 4 человека, то за сет уменьшения численности работников на 3 человека получили следующую экономию:
При функционировании электронного магазина уменьшается документооборот, связанный, как правило, с осуществлением внешнеторговых операций. Опираясь на исследования, проводимые другими компаниями при создании Интернет-магазина, выяснилось, что уменьшение происходит в 10 раз. Т.к. стоимость комплекта документов на одну операцию составляет 1000 тыс. руб., а предприятие в текущем году заключила 15 договоров на поставку товара, то экономия будет равна:
Величину дополнительной прибыли, полученной за счет увеличения объёма продаж, рассчитаем исходя из данных, приведенных в таблице 3.4.
Таблица 3.4 – Исходные данные
Показатель
Обозначение
Ед. изм.
Значение
Прибыль на единицу реализованной продукции
Пед
тыс. руб.
10
Количество реализованной продукции за год
Q
штук
1326
% увеличения продаж за счет электронного магазина
%ув
%
30
Прирост прибыли рассчитаем по формуле (3.2):
, (3.2)
где Ппр – прирост прибыли.
Общая экономия затрат сведена в таблицу 3.5.
Таблица 3.5 – Оценка результата составляющих прибыли от электронного магазина, тыс. руб.
Показатель
Стоимостная оценка
Сокращение затрат на рекламу
200
Сокращение затрат, связанных с уменьшением численности персонала
47237,4
Сокращение затрат, связанных с уменьшением документооборота
13500
Результат за счет роста объёма продаж
3978
ИТОГО:
64915,4
Как видно из последней строки таблицы 3.5, предприятие имеет возможность сэкономить на текущих затратах сумму, около 65 млн. руб., т.е. практически получить на эту сумму дополнительную прибыль.
Но в качестве экономического эффекта (ЭЭ) выступает лишь чистая прибыль, остающаяся в распоряжении предприятия, которая определяется по формуле (3.3):
, (3.3)
где СЗ – сэкономленные затраты;
Нп– ставка налога на прибыль (24%).
Таким образом, конечный результат экономии составит:
При этом суммарные затраты составили: 2,45 + 40,2658 = 42,7158 млн. руб., а полученный эффект с учетом отчислений – 49,3357 млн. руб., что полностью покрывает вложенные средства.
В конечном итоге можно сделать вывод, что предприятие, внедряя Интернет-магазин в качестве улучшения политики товародвижения сможет достичь желаемого результата (получить максимальную прибыль) в первый год реализации проекта.
Более точно просчитать экономический эффект от внедрения Интернет-магазина можно с помощью коэффициента дисконтирования.
Коэффициент дисконтирования определяется следующим образом (3.4):
, (3.4)
гдеЕ– годовая ставка дисконтирования (берется из расчета ставки рефинансирования + ставка риска и равна0,11+0,04=0,15);
t– номер года, результаты и затраты которого приводятся к расчетному.
Рассчитаем данный показатель поквартально:
--PAGE_BREAK--