--PAGE_BREAK--2. Составление рекламного текста.
Написание любого рекламного текста начинается со сбора исходных материалов. Рекламный специалист обязан собрать такое количество сведений о товаре, которое превысит возможный объем публикаций. Такой подход обусловлен тем, что ни руководство фирмы-рекламодателя, ни ее ведущие сотрудники зачастую не могут четко представить иерархию значимости для потребителей фактов, характеризующих товар.
После этого следует оценить рекламную стратегию и предложения конкурентов и проиндексировать ценность качеств вашего товара. Отбросив второстепенное и уже предлагаемое конкурентами, выделить новое и наиболее значимое для потребителей. Последнее и будет тем тезисом, который станет основой рекламного текста.
При продвижении или при написании рекламных текстов можно придерживаться множества различных стилей. Подход к продвижению и написанию текстов (и не имеет значения, какое настроение они передают и в каком стиле сделаны) должен быть оригинальным, а сама реклама — правдивой. Реклама, которая выглядит неискренней и утрированной и которая построена на стереотипах, никогда не будет способствовать продажам и никогда никого не привлечёт. Вполне возможно осуществлять продвижение и писать рекламные тексты живо и интересно, чтобы реклама привлекала внимание и в то же время была сделана со вкусом.
Главное предназначение любого рекламного материала заключается в том, чтобы создавать у людей желание получить продаваемый предмет и чтобы продавать его. Когда на то, чтобы сделать рекламу, затрачиваются какие-либо усилия и средства, эта реклама должна достигать цели, ради которой создаётся.
Там, где это возможно, человек, занимающийся написанием рекламных текстов, должен иметь личный опыт использования продукта или услуги, чтобы он мог честно продвигать этот продукт. Он должен считать своей святой обязанностью необходимость выяснять, какой опыт в применении данного продукта или услуги есть у других, а также тщательно изучать полученные результаты, отзывы, информацию о победах и достижениях. Ему необходимо изучить продукт или услугу, и он должен быть способен составить такой рекламный текст, отличительными чертами которого будет реальность и убеждённость.
Рекламный текст должен нести сообщение. Это общение. Реклама не является информационным текстом. Она является общением. Но такое общение должно происходить очень быстро, поскольку люди не будут смотреть на это объявление слишком долго. Необходимо, чтобы время, которое уходит на то, чтобы донести сообщение, заложенное в рекламе, составляло около четверти секунды. Именно столько, сколько требуется человеку, чтобы последовать своему рефлексу и выбросить рекламный листок. Если общение произойдёт за эти считанные доли секунды, человек не выбросит рекламный листок или буклет. Это и является проверкой для этих рекламных материалов. Необходимо понимать, что у человека должна быть возможность послать заказ на рекламируемый вами товар или вступить в общение по этому поводу (и сделать это, не испытывая затруднений), в противном случае никто не будет покупать этот товар. Реклама или буклет должны предлагать публике совершить какое-либо действие. В рекламных материалах должно быть указано, куда можно пойти, или кому может написать или позвонить, или с кем можно связаться каким-либо иным образом. Сначала вы заинтересовываете потенциальных покупателей. А затем делаете так, чтобы им было легко откликнуться.
Часть рекламы, помещённой в журналах, отличающихся, хорошим качеством, вообще не является рекламой. Это просто заявления о каком-то продукте. Там нет информации, для того, чтобы продажа произошла, нет ничего для обратной связи, человеку, если он захочет купить товар, некуда обратиться [3].
Для каждой из частей рекламного текста существуют правила и рекомендации по составлению, многие из которых, однако, часто не выполняются на практике:
1. Итак, слоган должен:
— отражать основную идею рекламного сообщения;
— обладать высокой читаемостью и запоминаемостью;
— быть кратким;
— быть точным и выразительным;
— содержать уникальное торговое предложение (УТП);
— включать имя бренда (желательно).
2. Заголовок: безусловно, чтобы привлечь внимание, заголовок должен быть оригинальным и содержать информацию, актуальную для потребителя. Если реклама основывается на УТП товара, его нужно включить в заголовок. Или это может быть основной рекламный аргумент. Главное, чтобы заголовок зацепил внимание представителя целевой аудитории и автоматически перевел его из зрителя в читателя.
Можно привести несколько рекомендаций по созданию эффективного заголовка:
1)Заголовок должен зацепить личный интерес человека: обещать решение проблемы, удовлетворение потребности. Это должно быть коммерческое предложение глазами потребителя: мы говорим об использовании приема эмпатии – взгляд на действительность с точки зрения другого человека.
2)Достаточно эффективным является включение в заголовок сообщения о новинке – это привлечет внимание и добавит сообщению уникальности.
3)Чем заголовок короче, тем скорее он привлечет занятого своими делами человека. Нужно писать кратко, но энергично и выразительно. Заголовок должен быть простым, понятным, лаконичным и максимально содержательным. В целом длина заголовка выбирается соответственно целям и задачам рекламного сообщения.
4)При использовании цитаты в кавычках действенность заголовка возрастает на треть.
5)Заголовок должен сразу обращать внимание адресата на преимущества продукта: содержать в себе одновременно и указание на преимущество товара (услуги), и новость, возбуждающую любопытство. Однако важно ориентировать интерес потребителя на сам продукт, а не на творческую часть рекламы.
6)Заголовок должен соответствовать определенному рынку, обращаться к определенному виду потребителей.
7)Заголовок должен создавать условия для запоминания названия продукта при беглом пролистывании страниц носителя рекламы. Заголовок может состоять только из названия торговой марки. Название может быть отдельным предложением в начале или конце заголовка.
8)Заголовок должен привлекать внимание цифрами в заголовках, особенно если они имеют отношение к цене.
9)Можно использовать специальные приемы на привлечение внимания потребителей:
а) использование прямого вопроса;
б) использование стандартов типа «как сделать», «как добиться», «как сэкономить»;
в) прием викторины: «что вы знаете о…», «сумеете ли вы ответить на вопрос» и т. п.;
г) прием вызова: «если вы найдете дешевле – мы возместим разницу» и т. п.
3. Основной рекламный текст: основная мысль рекламы лучше и полнее воспринимается в том случае, если она четко сформулирована в начале или, что еще благоприятнее, в конце композиции. Это объясняется психологически законом памяти: лучше всего запоминается то, что находится в начале или конце рекламного текста.
Если самую важную информацию и аргументацию располагать в начале текста, а второстепенные аргументы − ближе к финалу, мы выстраиваем так называемую перевернутую пирамиду. То, что наиболее важная информация располагается в начале текста, является большим преимуществом рекламы, так как средний потребитель не склонен читать весь текст, а, как правило, пробегает глазами только его начало.
Повышает эффективность ОРТ прием амплификации – в начале текста другими словами повторяется мысль, вынесенная в заголовок. Амплификация, с одной стороны, усиливает выразительность, а с другой (что очень важно именно для рекламы) − увеличивает запоминаемость.
Обычно реклама имеет точную цель. Призыв купить должен сочетаться со стимулом к немедленному совершению действия. Нужно быть убедительным, сообщая потребителю, что он должен делать. Всегда следует сообщать, куда идти читателю за покупкой или где можно получить более подробную информацию [1].
Для того чтобы улучшить обозримость и воспринимаемость длинного рекламного текста, его можно разбить подзаголовками на «мини-тексты», «мини-статьи». Но при этом через них должна красной нитью проходить основная мысль рекламы, выраженная в заголовке.
Сам рекламный текст не должен превышать более 50 символов, иначе он не будет интересен потребителю..
Для составления эффективного рекламного текста необходимо следовать общим принципам.
продолжение
--PAGE_BREAK--