Социально-экономический маркетинг в т.ч. этический маркетинг

Социально-экономическая сущность и содержание маркетинга (в т.ч. социально-этичный маркетинг)


Идеологические истоки маркетинга

 

Всякая экономическая деятельность людей осуществляется, в конечном счете, во имя реализации их потребностей, которые можно определить как необходимость и возможность приобретения, сохранения и использования различных благ — экономических и неэкономических, материальных и нематериальных. Если некое благо оказывается значимым, желаемым для человека, то оно превращается в стимул, т.е. актуализированную потребность. Когда же импульс стремления к этому объекту проходит через сознание человека, стимул перерастает в мотив — внутреннее побуждение к действию.

С точки зрения экономики, хозяйственное действие мотивировано интересом. При возникновении стимула в виде натурального или денежного блага человек просчитывает возможные последствия предполагаемого действия, оценивая, прежде всего, два фактора: относительную полезность получаемого блага и настоятельность своей потребности в нем, а также масштаб издержек, т.е. затрат времени и других ресурсов, необходимых для получения блага. Взвешивая эти два рода оценок, хозяйствующий субъект определяет эффективность своих действий. Его интерес состоит в максимизации полезности или минимизации издержек для получения оптимального набора благ.

Таким образом, теория или идеология, являющая собой основу маркетинга, его концепции, базируется, в сущности, на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. В рамках этого подхода маркетинг есть не что иное, как социальное выражение и перевод в операционные термины менеджмента принципов, выдвинутых классической экономической теорией в конце XVIII столетия. Эти принципы, сформулированные великим шотландцем Адамом Смитом (1723—1790), образуют базу рыночной экономики и могут быть сведены к следующему: процветание общества является результатом не столько альтруистического поведения, сколько обеспечения соответствия взаимных интересов покупателя и продавца посредством конкурентного обмена.

Для иллюстрации этого основополагающего для маркетинга тезиса приведем одно из самых известных высказывании А. Смита: «Человек постоянно нуждается в помощи своих ближних, и тщетно будет он ожидать ее лишь от их расположения. Он скорее достигнет своей цели, если обратится к их эгоизму и сумеет показать им, что в их собственных интересах сделать для него то, что он требует от них… Не от благожелательности мясника, пивовара или булочника ожидаем мы получить свой обед, а от соблюдения ими своих собственных интересов. Мы обращаемся не к их гуманности, а к их эгоизму, и никогда не говорим им о наших нуждах, а об их выгодах».

 

* Смит А. Исследование о природе и причинах богатства народов. Т. 1 М.: Соцэкгиз, 1935. С. 17.

 

Важную роль во взращивании homo economicus («экономического человека») сыграл радикальный утилитаризм Дж. Бентама (1748—1832) — последовательного и убедительного проповедника гедонистических принципов. В его «моральной арифметике» основу всех действий человека образует принцип пользы, означающий достижение наибольшего удовольствия и стремление всячески избегать страдания. Вот что он пишет по этому поводу: «Природа подчинила человека власти удовольствия и страдания. Им мы обязаны всеми нашими идеями, ими обусловлены все наши суждения, все наши решения в жизни… Принцип пользы подчиняет все этим двум двигателям… Для сторонника принципа пользы добродетель является благом только в виде удовольствий, которые из нее проистекают, порок есть зло только вследствие страданий, которые сопровождают его. Нравственное благо есть благо только вследствие своей способности

производить физические блага; нравственное зло — только по своей способности производить зло физическое».*

 

* Бентам Дж. Принципы законодательства. М.: Солдатенков, 1896. С. 4—5.

 

Почему из всего многообразия мотивов хозяйствующего субъекта экономистами выбирается эгоизм? Дело в том, что по бытующему и по сей день мнению, альтруизм по сравнению с эгоизмом — чувство крайне непостоянное. Экономическая же теория отбирает «нормальные» формы хозяйственных действий, которые отождествляются с их устойчивыми формами. В свою очередь, устойчивость и повторяемость нужны для того, чтобы наблюдать и, главное, измерять исследуемые явления. А то, что не поддается измерению (любовь и долг, нравственные и политические ориентации человека) остается за рамками предмета — это сфера догадок, удел философов.

Остается фактом, что преследование личного интереса является вечной тенденцией для большинства человеческих существ, что может быть достойно сожаления в моральном отношении. Адам Смит предложил принимать людей такими, какие они есть, но разработать систему, заставляющую эгоцентричных индивидов вносить вклад в общее благо помимо своей воли. Это и есть система добровольного и конкурентного обмена, управляемая «невидимой рукой», т.е. эгоистичным преследованием личных интересов, служащих, в конце концов, интересам всех.

Несмотря на то что в современной экономике этот базовый принцип подвергся корректировке в отношении социальных (солидарность) и общественных (внешние эффекты, коллективное благо, государственные постановления) аспектов, он тем не менее остается главным принципом, управляющим экономической деятельностью эффективной фирмы, функционирующей на свободном конкурентном рынке.

В основе рыночной экономики в связи с этим мы находим четыре центральные идеи:

1. Люди стремятся получить вознаграждение. Именно преследование личного интереса побуждает людей к труду, является двигателем роста, индивидуального развития и обусловливает, в конце концов, всеобщее благосостояние.

2. Характер вознаграждения определяется индивидуальными предпочтениями, которые зависят от вкусов, культуры, ценностей и т.д. Помимо уважения этнических, моральных и социальных правил общества, никакие иные основания для суждений о ценности или тривиальности этого выбора или о том, что можно признать «истинными» или «ложными» потребностями, недопустимы. Система плюралистична и уважает разнообразие вкусов и предпочтений.

3. С помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом. Если обмен свободен, он происходит лишь. тогда, когда его условия создают полезность для обеих сторон, а если он конкурентен, то риск злоупотребления своей рыночной позицией со стороны производителей ограничен.

4. Механизмы рыночной экономики основаны на принципе индивидуальной свободы и в особенности на принципе приоритета потребителя. Нравственное обоснование системы базируется на признании того факта, что люди ответственны за собственные действия и способны решать, что для них хорошо, а что нет.

Из этих четырех принципов, лежащих в основе маркетинга, вытекает философия действия, значимая для любой организации, занимающейся удовлетворением потребностей пользователей, поскольку это наилучший путь достижения собственных целей роста и повышения рентабельности.

Сущность маркетинга




Хрестоматийной является истина, что слово «маркетинг» происходит от английского слова «маркет» (market), и поскольку «маркет» означает рынок, делается вывод о том, что маркетинг — это такая система хозяйствования, которая ориентирована на рынок, на потребителя, на изучение его запросов и интересов.

Но слово market как глагол в английском языке имеет еще и такие значения, как продавать, сбывать, находить рынок сбыта, а также торговать, т.е. покупать или продавать на рынке.

Как видно из приведенного перечня, отглагольное существительное marketing имеет гораздо более широкий смысл, чем просто рыночная ориентация. Очень интересно также то, что глагол означает не только «продать», но и «купить», т.е. предполагает определенные маркетинговые действия со стороны не только продавца, но и покупателя.

Мудрые люди говорят, что дать определение какому-нибудь сложному явлению — это уже наполовину его понять. Отсюда и извечная борьба в науке за выверенность и точность формулировок. Тем более это утверждение справедливо тогда, когда речь идет о маркетинге. Из сказанного ранее очевидно, что маркетинг — явление сложное, многоплановое, и что самое главное, динамичное, охватывающее огромный спектр самых разных видов человеческой деятельности. Этим объясняется невозможность дать полную, адекватную его сущности, принципам и функциям характеристику.

Полифункциональная по своей сущности и содержанию роль маркетинга породила множество его определений (около 2000). Характеризуя место маркетинга в хозяйственном мышлении и деловой практике современного капитализма, один из его ведущих теоретиков Питер Друкер пишет: «Маркетинг не является функцией бизнеса, а представляет собой взгляд на всю сферу экономики, включающую в себя производство и услуги. Все, что делается в мире бизнеса представляет собой маркетинг или включается в это понятие».*

Л. Роджер в своей работе «Сущность маркетинга» пишет, что необходимо отличать маркетинг как определенную концепцию от маркетинга как комплекса разнообразных видов деятельности, осуществляемых специалистами, и маркетинг как образ мышления — от маркетинга как образа действия.*

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не виды деятельности, а их цель, ибо если фирма приняла эту концепцию, то она может использовать самые разные формы организации работы в области маркетинга в зависимости от конкретных внутренних обстоятельств и тех высших условий, в которых действует фирма.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга — это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса».*

Роль концепции маркетинга в успешной деятельности фирмы Питер Друкер сформулировал следующим образом: «Если мы хотим знать, что такое бизнес, мы должны начать с его цели… существует лишь одно достоверное определение цели бизнеса — создание потребителя. То, что какая-либо фирма думает о своей продукции, не самое главное, особенно для будущего бизнеса или для его успеха. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность — вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса, его направленность и шансы на успех».*

А вот как определяет маркетинг АМА (American Marketing Association) — Американская ассоциация маркетинга, имеющая в данной сфере наибольший авторитет и одобрившая в 1985 г. следующую достаточно четкую формулировку: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций».*

Эта трактовка маркетинга выделяется тем, что предполагает использование маркетинга не только в предпринимательской, но и в некоммерческой деятельности, относит маркетинг не только к продукции, но и к услугам и даже к идеям.

Более широкий интегрированный характер носит определение маркетинга, которое предлагается американскими маркетологами Джоэлем Эвансом и Барри Берманом: «Маркетинг — это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации людей,

территории и идеи посредством обмена».*Дж., Берман Б. Маркетинг. Сокр. пер. с англ. — М.: Экономика, 1990. С. 17.

Нам пока еще трудно представить себе, как следует реализовывать маркетинговые принципы в отношении обмена людьми, территориями, однако такая расширительная трактовка маркетинга, безусловно, может помочь не только глубже понять, но и практически перейти на системное использование этих принципов.

Широкое распространение получило и определение маркетинга, сформулированное одним из крупнейших специалистов в области маркетинга. Филиппом Котлером, профессором Северо-Западного университета США, сумевшего в своих капитальных трудах выстроить в логической последовательности основные сведения обо всех без исключения сторонах маркетинговой деятельности. Он определяет маркетинг как «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена».*

По мнению автора, определение, которое наиболее полно и точно отражает современное содержание маркетинга, предложено Ф. Котлером в 1984 г.: «Маркетинг есть социальный процесс, посредством которого отдельные индивиды и группы получают то, в чем нуждаются и чего желают на основе создания и обмена одних товаров и стоимостей на другие».*

Все, что было сказано до сих пор о маркетинге, является лишь попыткой популярно объяснить некоторые аспекты маркетинговой деятельности. На самом же деле маркетинг — это сложнейшее, многоплановое явление, возникшее в результате развития такой суперсложной системы, которой является рыночное хозяйство. Так что же такое маркетинг?

Маркетинг — это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений, причем не только производителей, посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определить как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но, в конечном счете, он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования.
Базисные категории маркетинга

Если проанализировать определения, которые дал Филипп Котлер, станет очевидным, что к фундаментальным понятиям или категориям этого сложнейшего явления относятся такие, как нужда, потребность, запрос или спрос (на английском языке этот термин звучит как желание), товар, обмен, сделка, рынок. Следовательно, отправной точкой маркетинга является существование нужд и потребностей, которые подлежат удовлетворению.

Итак, первой исходной идеей маркетинга является идея человеческих нужд.

Нужда — это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

Второй базисной идеей маркетинга является идея человеческих потребностей.



Потребность — это нужда, принявшая специфическую, конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Теория потребностей занимает весьма важное место в философии, социологии и экономической теории. Она не была обделена вниманием практически ни одной из крупных социологических и экономических школ. Три из них — классическая, марксистская и институциональная — внесли наибольший вклад в развитие теории потребностей.

Так, марксистская школа рассматривает потребности преимущественно с функциональной точки зрения. Резонно отметить, что до своей реализации потребности существуют как проявляющиеся и усиливающиеся ощущения недостатка в чем-либо, а по мере реализации возникшее напряжение ослабляется и угасает, Маркс сформулировал закон «развития потребностей», заключающийся в их постоянном возникновении и возвышении. Марксизм полагает, что развитие потребностей совершается в процессе и на основе развития способа производства, который вообще занимает центральное место в экономической доктрине Маркса и его последователей.

Со структурной точки зрения, марксизм делит потребности на биологические и социальные. При этом биологические потребности сохраняются у человека в снятом, преобразованном виде, не существуют совершенно изолированно от социальных и, в конечном счете, опосредуются социальным развитием.

Существуют также потребности первичные и производные. В классической школе первичные потребности именуются нуждами, а производные — потребностями.

Различие между материальными и духовными потребностями определено не очень отчетливо. В институциональной школе принято более понятное деление на физиологические, психологические и интеллектуальные потребности.

А вот принцип деления потребностей на индивидуальные (одежда, отдых, любовь, признание) и коллективные (права человека, безопасность, стабильность, правопорядок, мир) вполне понятен, так же как и деление потребностей на насыщаемые (еда, сон, секс, признание, уважение) и ненасыщаемые (жажда денег, знаний, власти, славы, безопасности).

На Западе в рамках институциональной школы наибольшую известность получила иерархическая теория потребностей Абрахама Маслоу (1908—1970). Изучая проблему потребностей, А. Маслоу за 35 лет лично провел и записал около 20 тыс. (!) подробных интервью, а также руководил несколькими десятками исследований. Маслоу разделил потребности на базисные (пища, безопасность, позитивная самооценка) и производные, или метапотребности (справедливость, благополучие и т.п.). Он считал, что базисные потребности постоянны и иерархичны, а метапотребности изменяются и равны друг другу. Иерархию базисных потребностей Маcлоу представил в виде пирамиды, получившей его имя:

первый (нижний) уровень — физиологические и сексуальные потребности (воздух, вода, пища, мечты, сексуальное удовлетворение, продолжение рода, движение, одежда, отдых и т.д.);

второй уровень — экзистенциальные потребности (безопасность, стабильность, уверенность в завтрашнем дне и т.п.);

третий уровень — социальные потребности (общение, забота, внимание, участие, совместный труд, принадлежность к коллективу);

четвертый уровень — престижные потребности (уважение со стороны «значимых других», обладание высоким социальным статусом, престиж, служебный рост, признание заслуг);

пятый (верхний) уровень — группа духовных потребностей, которая может быть обозначена как «самовыражение через творчество».

Первые два уровня объединяют первичные, или врожденные, потребности, последние три — вторичные, или приобретенные, потребности.

По Маслоу, процесс возвышения потребностей выглядит как замена первичных (низших) вторичными (высшими), причем потребности более высокого уровня становятся актуальными только после того, как удовлетворяются потребности предыдущего уровня.

Этот принцип называют еще принципом доминанты. Несмотря на то, что впоследствии этот тезис подвергался обоснованной критике, именно он является стержневым при разработке маркетинговой стратегии. Маслоу вводит в научный оборот понятие интенсивности потребности,

которая определяется ее местом в иерархии, а также степенью удовлетворения. Его идеи до сих пор широко применяются в таких областях, как управление персоналом, менеджмент, стимулирование и, конечно, маркетинг.

Один из самых глубоких знатоков рациональной психологии, на которую чаще всего опираются в бизнесе, Дейл Карнеги, автор бестселлеров «Как завоевывать друзей и оказывать влияние на людей», «Как вырабатывать уверенность в себе и влиять на людей, выступая публично» и «Как перестать беспокоиться и начать жить», чрезвычайно метко заметил: «Не столь много, но того немногого, чего вы действительно желаете, вы добиваетесь с явной настойчивостью. Почти каждый нормальный взрослый человек хочет: здоровья и сохранения жизни; пищи; сна; денег и вещей, которые можно приобрести за деньги; жизни в загробном мире; сексуального удовлетворения; благополучия своих детей; сознания собственной значимости». На последней потребности он и построил свою коммуникативную практику, ставшую впоследствии частью классической теории делового администрирования.

Для потребностей характерно то, что они в принципе существуют объективно. Часть из них являются осознанными, например, потребности в продовольственных товарах и одежде. Другие находятся в латентном состоянии до момента, когда с помощью маркетинга или без таковой, отдельный индивид осознает их существование и начнет поиск способа их удовлетворения.

Задача маркетинга в этом отношении состоит в исследовании потребностей и желаний, особенно тенденций их изменения, и в представлении полученных результатов заинтересованным организациям для принятия соответствующих управленческих решений.

Желания связаны с правом и возможностью выбора способов, которыми удовлетворяются соответствующие потребности. Китаец предпочел бы купить рис вместо хлеба, тогда как русский поступил бы наоборот. Важно понять, что желания связаны одновременно с предпочтениями, вкусом, знаниями индивида, с его осознанной или неосознанной оценкой возможностей, которыми он располагает для удовлетворения соответствующей потребности подходящим способом. Желания непрерывно изменяются под влиянием социальной среды, образования, возраста, моды, изменений в доходах и т.д. В этом случае задача маркетинга заключается не только в системном исследовании желаний и возможностей отдельных индивидов, групп, фирм с целью производства требуемой продукции, но и в создании предпосылок формирования предпочтений в удовлетворении соответствующих потребностей определенными способами (например, в покупке товаров, которые предлагает конкретный производитель).

Запрос, или спрос, является третьей исходной идеей маркетинга.

Спрос, в сущности, представляет собой желание купить определенный товар или получить определенную услугу, которое сопровождается возможностью совершения этого.

Чаще всего под спросом понимают платежеспособный спрос, оцениваемый в количественном отношении как сумма возможных продаж в натуральном выражении. Обычно на практике платежеспособный спрос дается в стоимостном измерении и исходит из имеющихся статистических данных или более или менее точных экспертных оценок. Однако очевидно, что для производителя определенного товара информация о реализации в предыдущем году на данном рынке в виде объема продажи этого товара в стоимостном отношении не имеет никакой практической пользы. Задача маркетинга в этом случае состоит в том, чтобы собрать и предоставить такую информацию, которая сопровождается анализом и оценкой желаний и предпочтений соответствующих групп потребителей, которые проявили бы при определенных условиях желание купить данный товар или его модификации. Таким образом, определяя отдельно понятия потребность и нужда, желание (запрос, спрос) мы уяснили в комплексе ту часть понятия маркетинга, которая связана с изучением потребительского спроса.

Очевидно, что, в подавляющем большинстве случаев, потребности удовлетворяются товарами.

Товар — это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

При этом необходимо иметь в виду, что потребители покупают не товар. Они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этим товаром. Как заметил однажды Чарльз Ревсон, руководитель корпорации «Ревлон инк»: «На фабрике мы делаем

косметику. В магазине продаем надежду». Потребителям нужны вовсе не косметические препараты, а обещание создания неотразимого облика.

Согласно Теодору Левитту: «Товар — это не то, о чем подробно рассказывает инженер, а то, чего подспудно требует от него потребитель. Так, потребитель потребляет не вещи, а ожидаемые выгоды...». Следовательно, чем полнее товар соответствует желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Таким образом, задача производителя состоит в поиске потребителей, которым он хочет продать товар, в выяснении их потребностей и в создании товаров, которые как можно полнее удовлетворяют эти потребности.

Но тот факт, что у человека существуют потребности и что произведены товары, способные их удовлетворить, еще не достаточен для того, чтобы можно было говорить о маркетинге как состоявшемся явлении.

Маркетинг имеет место только в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Обмен — один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получить желаемый объект. К примеру, проголодавшийся человек может раздобыть пищу следующими способами: обеспечить себя едой сам с помощью охоты, рыбной ловли или сбора плодов (самообеспечение), у кого-то украсть еду (отъем), выпросить ее (попрошайничество) и, наконец, предложить за предоставление ему еды какое-либо средство возмещения, скажем, деньги, другой товар или какую-то услугу (обмен).

Из этих четырех способов удовлетворения нужд наибольшими преимуществами обладает обмен. При нем людям не приходится посягать на права других, зависеть от чьей-то благотворительности. Не нужно им и производить самостоятельно любой предмет первой необходимости независимо от того, умеют они это делать или нет. Можно сосредоточиться на создании вещей, производство которых они хорошо освоили, а потом поменять их на нужные предметы, сделанные другими. В результате совокупное производство товаров в обществе возрастет.

Обмен— основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение следующих условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять взаимосвязи и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условии создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами об условиях обмена. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен либо отклонить, либо принять предложение.

Если обмен — основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в практической сфере маркетинга является сделка.

Сделка — это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей мере двух ценностно-значимых объектов; 2) согласованных условий ее осуществления; 3) согласованного времени совершения; 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

Как нетрудно догадаться, между потребителем и товаром взаимоотношения носят сложный и, можно сказать, противоречивый характер. С целью преодоления противоречий человечество придумало удивительный инструмент; который называется рынком. Что же такое рынок?



Рынок, с точки зрения маркетинга, — это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Но не всякий рынок является маркетинговым. Маркетинговый рынок — это рынок покупателя, где он выбирает продавца и его товар, а чаще всего продавец ищет покупателя. В отличие от него рынок продавца — это рынок, где у покупателя нет выбора и поэтому он сам ищет продавца. Главным и замечательным свойством рынка является то, что он выступает независимым и очень тонким регулятором и координатором сложнейшей системы трудовых усилий людей, направляемых на изготовление разнообразных товаров и оказание услуг. Рынок заставляет одних людей делать то, что нужно другим, т.е. он функционирует в соответствии со своими объединенными (не зависящими от воли людей) законами, такими, как закон спроса и предложения, закон стоимости и др. Сущность закона спроса и предложения состоит в том, что на рынке между спросом и предложением имеется динамическое равновесие. Нарушать это равновесие волевым, административным порядком безнаказанно не удавалось никому.

К пониманию объективности законов рынка человечество шло сравнительно долго. Людям, а особенно «сильным мира сего», претит что-либо, не подчиняющееся их воле. Поэтому управлять, руководить рынком пытались и египетские фараоны, и римские императоры, и арабские халифы, и персидские цари, и европейские короли, и генеральные секретари ЦК КПСС. Все эти попытки заканчивались плачевно. К. Маркс по этому поводу писал: «Форма стоимости, получающая свой законченный вид в денежной форме, очень бессодержательна и проста. И, тем не менее, ум человеческий тщетно пытался постигнуть ее в течение более чем 2000 лет». Прошло еще полтора века со времени написания этих строк, а мы вновь и вновь убеждаемся в том, что плохо знаем особенности действия объективных законов рынка в постоянно меняющейся обстановке. А если и знаем, то довольно часто игнорируем эти особенности.

Например, главное требование закона стоимости заключается в том, чтобы обмен товаров происходил на основе общественно необходимых затрат труда на их производство. Какие затраты являются общественно необходимыми, а какие нет, определяет только рынок. Другого инструмента просто не существует. Если покупатель купил на рынке данный товар, то это значит, что он признал его полезность, нужность и, следовательно, признал необходимость труда, затраченного на его производство.

Термин «рынок» часто используется в сочетании с каким-либо дополняющим термином, определяющим или человеческую потребность, или тип товара, или демографическую группу, или географическое положение. Примером рынка психологических потребностей может служить рынок средств, предназначенных для снятия психической нагрузки (relaxsation market), действующий потому, что люди хотят обменять деньги на уроки по йоге, аутогенной тренировке. Примером рынка товара может быть рынок обуви. Примером демографического рынка является молодежный рынок, названный так потому, что молодежь обладает покупательной способностью и готова отдать деньги в обмен на развлечения, образование, а также за различные товары, основным покупателем которых она является. Примером географического рынка служит российский рынок. Это определение объясняется тем, что население России является совокупным участником потенциальных сделок на широкий круг товаров и услуг.

В конечном счете, концепция рынка подводит нас к концепции маркетинга, из которой вытекает, что маркетинг — это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых состоит в удовлетворении человеческих нужд и потребностей. При этом следует иметь в виду, что процесс обмена требует работы. Тому, кто хочет продавать, необходимо искать покупателей, выяснять их нужды, создавать соответствующие товары, договариваться о ценах, производить их доставку и продвижение и т.д. Покупатель тоже не является безучастной фигурой, он использует в своей деятельности на рынке определенные инструменты, к которым можно отнести комплекс методов оценки и выбора товара, а также обнародование своего мнения.

Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.



Рынок определенного товара или услуги может находиться в различных состояниях в зависимости от спроса. Состояние спроса определяет соответствующий тип маркетинга. С этой точки зрения, выделяют восемь типов маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий маркетинг, демаркетинг и противодействующий маркетинг. Охарактеризуем более подробно различные типы маркетинга.

Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса. Негативный спрос — это такая ситуация, когда все или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос — нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, вегетарианцы — носители негативного спроса на мясо всех сортов; многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе, особенно при наличии благоприятных условий для предложения товаров, является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе — развитию его до уровня, соразмерного предложению товаров. Маркетинг, решающий такую задачу, называется конверсионным.

Стимулирующий маркетинг. Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Отсутствие спроса — это состояние, при котором все или важнейшие сегменты потенциального рынка, не проявляют интереса к конкретному предложению. Спрос может отсутствовать в трех случаях. Первый случай — когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность. Примером могут служить пустые стеклянные бутылки. Второй случай — когда товары воспринимаются как имеющие ценность, только не на данном рынке. Примером могут служить лодки в местностях, где нет воды, сани там, где никогда не бывает снега. Третий случай — когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению. Примерами могут быть различные сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но о покупке которых они обычно не думают и не испытывают желания их купить.

Стимулирование спроса в подобных ситуациях — задача стимулирующего маркетинга. Она может решаться по трем направлениям. Первое направление состоит в том, чтобы «привязать» товар или услугу к какой-либо из потребностей. Второе направление — это изменение объективных условий с таким расчетом, чтобы придать данному товару потребительскую ценность. Третье направление — это распространение информации о товаре или самого товара, в надежде, что отсутствие спроса вызвано отсутствием на рынке данного товара.

Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место тогда, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какой-то вещи (блага), которая, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Наличие, потенциального спроса открывает возможности для создания такого товара или услуги. Примеров потенциального спроса на товары и услуги можно привести немало, Так, например, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь, определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.

Ремаркетинг. Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка или изменение предложения, он может в будущем еще больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача так называемого ремаркетинга, цель которого состоит в создании нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара или услуги. Ремаркетинг — это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.

Синхромаркетинг. Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на

определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или же, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос — это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Можно привести немало примеров колеблющегося спроса. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их явно недостаточно в часы пик. Проблемой регулирования колеблющегося спроса занимается синхромаркетинг. Для изменения структуры спроса могут быть предприняты различные действия. В одних случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.

Поддерживающий маркетинг. Наиболее желательная ситуация — наличие полного спроса, имеющего место тогда, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора. Один из них — это изменение потребностей, второй — появление на рынке аналогичных товаров и услуг других фирм.

При наличии полного спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.

Демаркетинг. Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос — это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров или услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями:, повышают цену на товар или услугу, прекращают стимулировать продажу и т.д.

Противодействующий маркетинг. Существуют товары и услуги, спрос на которые может быть расценен как иррациональный с точки зрения благополучия потребителя, общества. Иррациональный спрос имеет место тогда, когда удовлетворение спроса представляется нежелательным из-за отрицательных потребительских свойств соответствующих товаров. Классическими примерами таких товаров являются алкогольные напитки, табачные изделия. Задача ликвидации или снижения спроса на такие товары составляет основу противодействующего маркетинга. Если демаркетинг связан с сокращением спроса на доброкачественный товар, то противодействующий маркетинг представляет товар как нежелательный, вредный.
Современные концепции маркетинговой деятельности  
Санкт-Петербургский Государственный Технический Университет

Курсовой проект по курсу “Маркетинг” на тему:

“Современные концепции маркетинговой деятельности”

Выполнил: студент III курса

Группа: 3115/2

Приняла: Коньковская А.Р.


Санкт-Петербург

2000 год


Содержание

Введение

Глава I. Теоритические аспекты маркетинга.

1. Сущность и принципы маркетинга.

2. Цели и функции маркетинга.

3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия.

Глава II. Эволюция концепций маркетинга.

1. Концепции совершенствования товара и производства.

2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

3. Концепция чистого маркетинга.

4. Социально-этичный маркетинг.

5. Концепции международного маркетинга.

Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ОАО “Аэрофлот – Российские

Международные Авиалинии”.

Заключение.

Список литературы.

Введение

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая

машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или

пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что

представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы

его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и

в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более

разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового

автомобиля.

Если же речь идет о производственной деятельности то здесь маркетинг

выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке,

производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных

запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами

современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от

запросов потребителей.

Предлагаемый материал содержит рассмотрение наиболее общих проблем

маркетинга, а также основных концепций маркетинга. Существует несколько

основных концепций, руководствуясь которыми компании ведут маркетинговую

деятельность: концепции совершенствования товара и производства, концепция

интенсификации коммерческих усилий, концепция чистого маркетинга, социально-

этичный маркетинг, а также концепции международного маркетинга.

Глава I. Теоретические аспекты маркетинга.

1. Сущность и принципы маркетинга.

МАРКЕТИНГ (от английского market — рынок) — комплексная система



организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение

потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование

и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды

предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с

помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по

улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и

конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса,

стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и

организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента

представляемых сервисных услуг. Маркетинг как порождение рыночной экономики

является в определенном смысле философией производства, полностью (от

научно-исследовательских и проект

но-конструкторских работ до сбыта и сервиса)

подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом

развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических,

научно-технических и социальных факторов. Предприятия-производители и

экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей,

фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с

наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда,

когда производитель располагает возможностью систематически корректиро

вать

свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соот

ветствии с

изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и

интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходи

мую гибкость в решении

стратегических и тактических задач, исходя из ре

зультатов маркетинговых

исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для

долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой

деятельности предприятия, составления экспортных программ производства,

организации научно-технической, технологической, инвестиционной и

производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление

маркетингом — важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

· надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и

динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть

информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

· создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно

удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

· необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее

максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга?

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга,

лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным

моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд,

потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко

состоит в следующем: следует производить только то, что безусловно найдет сбыт,

а не пытаться навязать покупателю “несогласованную” предварительно с рынком

продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы, которые включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата

производственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в

намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в

соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2.Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на

решающих направлениях маркетинговой деятельности.

3.Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный

результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным

исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны

, обеспечивающих высокоприбыльную хозяйственную деятельность.

4.Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного

приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным

целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что

проводятся:

· анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не

только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия.

Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или



препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки

окружающей среды и ее возможностей;

·анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ

заключается в исследовании демографических, экономических, социальных,

географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а

также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения

ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

·изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка

концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их

ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие

расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

·планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости,

соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или

агентских сетей;

·обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем

комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий

(“паблик рилейшнз”) и разного рода материальных стимулов, направленных на

покупателей, агентов и конкретных продавцов;

·обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней

цен на поставляемые товары, определении “технологии” использования цен,

кредитов, скидок и т. п.

·удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается

продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность

использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-

этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

·управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть

планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных

обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей,

эффективности маркетинговых решений.





2. Цели и функции маркетинга.

Маркетинг затрагивает множество людей такими разнообразными способами, что

неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают

деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей

среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей,

заражении молодежи чувством алчности и целом ряде других прегрешений. Другие

яростно защищают маркетинг.

Вероятное и уже происходящее регулирование маркетинга во всемирном масштабе

наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы

маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: Достижение

максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной

потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора;

максимальное повышение качества жизни.

Достижение максимально возможного высокого потребления

Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга — облегчать и

стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает

условия для максимального роста производства, занятости и богатства. Эта

точка зрения находит отражение в типичных заголовках: «Оптики вводят моду на

очки, чтобы стимулировать спрос», «Сталелитейная промышленность намечает

стратегию роста продаж», «Автомобилестроители пытаются взвинтить сбыт». [1,

с. 56].

За всем этим кроется утверждение, что, чем больше люди покупают и потребляют,

тем счастливее они становятся. «Чем больше — тем лучше» — так звучит этот

боевой клич. Однако некоторые сомневаются в том, что возросшая масса

материальных благ несет с собой и больше счастья. Их кредо: «Чем меньше — тем

больше» и «немного — это здорово».

Достижение максимальной потребительской удовлетворенности

Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга — достижение максимальной

потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня

потребления… Потребление большого количества жевательной резинки или

владение более обширным гардеробом что-то значит только в том случае, если

ведет в конечном итоге к более полной потребительской удовлетворенности.

К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить.

Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей

удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Предоставление максимально широкого выбора

Некоторые деятели рынка считают, что основная цель системы маркетинга -

обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить

потребителю максимально широкий выбор. Система должна дать потребителю

возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу.

Потребители должны иметь возможность максимально улучшить свой образ жизни, а

следовательно, и получить наибольшее удовлетворение.

К сожалению, максимальное расширение потребительского выбора требует затрат.

Во-первых, товары и услуги станут дороже, поскольку большое разнообразие

вызовет рост издержек по их производству и поддержанию запасов. Повышенные цены

повлекут за собой снижение реальных доходов потребителей и масштабов

потребления. Во-вторых, увеличение разнообразия товаров потребует от

потребителя больше времени и усилий на знакомство с различными товарами и их

оценку. В-третьих, увеличение числа товаров вовсе не означает для потребителя

расширение возможности реального выбора. В США существует множество

марок пива и большинство из них имеет одинаковый вкус. Когда в рамках товарной

категории насчитывается множество марочных товаров с незначительными отличиями

друг от друга, ситуация эта называется марочным изобилием и потребителю

предоставляется мнимый выбор. И наконец, сами потребители не всегда

приветствуют большое разнообразие товаров. Некоторые, встречая в определенных

товарных категориях избыток товара, испытывают чувство растерянности и

беспокойства.

Максимальное повышение качества жизни

Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в

улучшении «качества жизни». Это понятие складывается из:

1) качества, количества, ассортимента, доступности и стоимости товаров

2) качества физической среды

3) качества культурной среды. Сторонники этого взгляда склонны оценивать

систему маркетинга не только по степени предоставляемой ею непосредственной



потребительской удовлетворенности, но и по воздействию, которое деятельность

в сфере маркетинга оказывает на качество физической и культурной среды.

Большинство соглашается с тем, что для системы маркетинга повышение качества

жизни — цель благородная, но признает, что качество это измерить не легко, а

толкования его порой противоречат друг другу.

Основными функциями маркетинга являются: анализ окружающей среды рыночные

исследования, анализ потребителей, планирование товара (услуги), планирование

сбыта, планирование продвижения товаров, планирование цены, обеспечение

социальной ответственности и управление маркетингом. Несмотря на то, что

многие операции требуют выполнения однотипных функций, таких, как анализ

потребителей, продвижение продукции и установление цены, они могут

выполняться различными способами.

Субъекты маркетинга включают производителей и организации обслуживания,

оптовые и розничные торговые организации, специалистов по маркетингу и

различных потребителей. Как показано на рисунке 2, у каждого из них своя

роль. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых

функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем

ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то

выполняться.

По многим причинам один субъект обычно не берет на себя выполнение всех

маркетинговых функций:

многие производители не располагают достаточными финансовыми ресурсами для

прямого маркетинга (даже фирма «Дженерал моторс», одна из крупнейших

корпораций в мире не может себе позволить выполнять все маркетинговые

функции.);

прямой маркетинг часто требует от производителей выпуска соответствующей

продукции или продажи соответствующих товаров других фирм;



организация может не мочь или не хотеть выполнять определенные функции и ищет

для этого специалистов по маркетингу (так многие компании прибегают к услугам

спе5циализированных рекламных агентов; используют исследовательские

организации для разработки вопросников, сбора и анализа данных.);

многие слишком организации малы для эффективного выполнения определенных

функций;

для многих товаров и услуг уже существуют отработанные методы реализации, и

обойти их трудно;

многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших

количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и

т. д.


3. Роль маркетинга в деятельности промышленного предприятия

В рыночной экономике, по логике экономических законов, предприятие должно

обеспечить себе определенный уровень доходов. Таким образом, оно может

существовать только в том случае, если все время развивается, идет в ногу с

прогрессом. Исходя из этого, оно должно обеспечивать аккумулирование средств,

позволяющих содержать себя, осуществлять обновление и усовершенствование

своего производственного аппарата, и соответственно вести расширенное

воспроизводство. Такое аккумулирование предприятие может обеспечить только

при успешной реализации своего продукта на рынке. Современный рынок, между

тем, весьма изменчив. Пассивный подход к его рассмотрению означал бы, что

свое положение предприятие вручало бы воле рынка пускало бы все «на самотек»,

чего допускать нельзя. Чтобы сознательно влиять на ход продажи своего

продукта на рынке, а тем самым и на обеспечение дохода, позволившего бы

«обновлять кровь», необходимо занять по отношению к рынку активную позицию.

Маркетинг и есть, на самом деле, олицетворение такой активной позиции.

Прибыль предприятия представляет собой разницу между его общим доходом

(брутто-доходом) и общими расходами хозяйствования.

БД=Оа*Са+Ов*Св+Ос*Сс+.Оn*Сn,

где

БД — брутто-доход;

Оа, Ов, Ос,., Оn — объем продукции;

Са, Св, ., Сn — цены, по которым она реализована.

Представим, что в производственном ассортименте фабрики «N» наряду с другими

продуктами присутствует и женская обувь (продукт В, например). С учетом

имеющегося производственного оборудования, а также структуры и динамики

расходов фабрика «N» могла бы обеспечить желаемый уровень доходов (прибыли),

если бы было выполнено условие, что реализация этого продукта должна иметь

объем 300 000 пар в год, а цена реализации одной пары должна быть не менее

100 руб., т. е. Ов — 300 000 пар в год, Св — 100 руб. за единицу.

Чтобы это условие было выполнено, необходимо, чтобы от общего числа

потенциальных потребителей женской обуви на конкретном рыночном сегменте,

например, в 3 млн. человек, 10% будут желать и смогут приобрести в год хотя

бы одну пару обуви фабрики «N» по цене 100 руб., и что они это сделают.

Согласно этому, борьба за реализацию желаемого уровня использования рынка

(10% потенциональных потребителей) в эффективный, т. е. так повлиять на

рыночный сегмент, чтобы 10% потребителей купили по одной паре обуви в год и

заплатили за нее 100руб. Этого фабрика может добиться, выпуская такие модели

обуви, которые не менее 10% потенциональных потребителей предпочтут продуктам

конкурентных фирм. Кроме этого, фабрике «N» необходимо реализовать адекватный

сбыт своей обуви и обеспечить в необходимом объеме сеть пунктов продажи, где

бы потребители могли купить обувь без каких-либо сложностей, и, помимо всего,

путем соответствующей рекламы информировать потенциональных покупателей об

особенностях предлагаемой ею обуви, и не менее 10% от их числа убедить, что в

их интересах носить именно эту обувь по цене 100 руб. и т. д.[7, с. 37].

В этом примере некоторые детали довольно сильно упрощены. Существуют и другие

возможные варианты политики, которые могут обеспечить желаемый уровень

прибыли. Однако и приведенный упрощенный пример довольно убедительно

демонстрирует следующее: Управляя отдельными внутренними факторами продажи,

любое предприятие может и должно добиваться таких значений О и С, которые

принесут ему желаемые величины брутто-дохода и прибыли. Однако, такая работа

имеет смысл только в том случае, если для достижения желаемых результатов



имеются объективные рыночные условия. Другими словами, если предприятие

правильно выбрало рынок, который будет предметом его производственной

ориентации.

Не следует забывать тот факт, что величина коэффициента использования рынка,

выбранного тем или иным предприятием, представляет собой результат труда всех

функциональных служб предприятия, поскольку, имеется прямая связь между этим

трудом, свойствами продукта и его ценой — основными внутренними факторами

продаж. Сюда можно включить работу производственного сектора, взаимодействие

служб связи со смежниками, финансовой службы, службы персонала и т. д.

Каждое предприятие обладает определенными ресурсами — финансовыми,

производственными, кадровыми и т. д. Эти ресурсы оно должно мобилизировать и

направить на то, чтобы использовать существующий рыночный потенциал наиболее

рентабельным образом, обеспечивающим аккумуляцию средств, делающую возможным

существования предприятия и его развития. При этом оно должно вести отбор и

ориентироваться на такие рынки, которые обладают хорошим потенциалом для

реализации необходимого объема продаж и получения необходимой прибыли.

Предприятиям, применяющим концепцию маркетинга, следует исходить из следующего:

1) Меры, которые предприятие принимает ради наилучшего использования

существующего рыночного потенциала, должны быть двоякого характера. С одной

стороны, предприятие должно предложить потребителям продукты, удовлетворяющие

их потребностям и желаниям и по цене, которую они хотят и могут за эти

продукты заплатить. С другой стороны, оно должно предпринимать продуманные

акции воздействия на потребителя, чтобы они покупали их продукты. Второе вне

маркетинга рассматривалось как главная и, практически, единственная задача,

стоящая перед только службой продажи. С развитием концепции маркетинга стало

видно, что политика продажи и работа служб продажи могут быть успешными, а

потребители могут быть «пойманы на крючок» толь когда продукты удовлетворяют

их потребностям, а цены для них приемлемы, а это уже задача абсолютно всех

служб предприятия.

2) Финансовый эффект должен быть основным критерием принятия хозяйственных

решений. Объем продаж, обеспеченный правильной ориентацией на удовлетворение

потребностей потребителя, и все остальные меры по наибольшему использованию

рыночного потенциала — не самоцель. Не важен и объем производства, как

таковой. Важен финансовый эффект. Конечная цель маркетинга состоит в

осуществлении удовлетворительного финансового эффекта, делающим возможным

аккумуляцию средств, дающую возможность предприятию жить и развиваться.

Отсюда увеличение объема производства и объема продаж имеет смысл постольку,

поскольку просматривается удовлетворительный финансовый результат

хозяйствования.


--PAGE_BREAK--Глава II. Эволюция концепций маркетинга.1.Концепция совершенствования товара и производства.

Концепция совершенствования производства основана на утверждении о том, что

потребитель отдаст предпочтение тем товарам, которые широко распространены и

доступны по цене. Следовательно, управление должно быть направленно на

совершенствование производства и повышение эффективности распределения. Эта

концепция – одна из старейших, взятых на вооружение продавцами.

Концепция совершенствования производства актуальна в двух случаях. Первый –

когда спрос на товар превышает предложение. Здесь руководство должно искать

способы увеличения объемов производства. Второй случай – когда себестоимость

товара слишком высока и повышение производительности помогает её снизить.

Генри Форд, например, стремился довести производство модели “T” до

совершенства – чтобы стоимость автомобиля понизилась и он стал доступен

максимальному числу потребителей. Форд шутил, что он может предложить



клиентам автомобиль любого цвета, при условии, что он будет черным.

Рассмотрим в качестве примера Texas Instruments (TI). В течении многих

лет эта компания следовала принципу совершенствования производства и снижала

себестоимость, стремясь уменьшить цены на свою продукцию. Такая политика

позволила компании завоевать большую долю рынка наручных калькуляторов. Но

концепция совершенствования производства таит в себе опасность: на каком-то

этапе исповедующая её компания может решить, что для неё внутренние

производственные процессы важнее всего прочего, в том числе важнее

удовлетворения потребителя. Когда TI попыталась использовать этот же

подход при выпуске цифровых часов, он не сработал. Хотя часы TI были

довольно дешевы, они не пришлись по вкусу потребителям. Стремясь сделать часы

как можно дешевле, TI упустила из виду нечто не менее важное – а

именно, доступный по цене товар должен быть ещё и привлекательным.

Другой важный подход, который часто используют продавцы, – это концепция

совершенствования товара. Её суть в том, что потребитель отдаст предпочтение

товару, который представляет высший уровень качества, максимальную

производительность и новые возможности.

Следовательно, кампания должна всю энергию направлять на непрерывное

совершенствование своей продукции. Есть производители, уверенные в том, что,

если им удастся создать идеальную мышеловку, весь мир будет стоять в очереди

за их товаром. Но практика показывает, что они жестоко ошибаются. Возможно,

покупателей действительно интересуют прогрессивные методы уничтожения

грызунов, но кто сказал, что им нужна непременно мышеловка? Может быть,

клиенты предпочитают химические препараты или иные средства. Мало того – даже

самая лучшая мышеловка не будет продаваться, если её дизайн, упаковка и цена

не покажутся покупателям привлекательными; если эти мышеловки не будут

распространяться по самым эффективным каналам; если к ним не привлечь

внимание тех людей, которым может понадобиться мышеловка; если не убедить

покупателя, что данная мышеловка – лучший товар такого типа. Ориентация на

товар обеспечивает постоянное обновление технологий, потому что менеджеры

убежденны, что именно технологическое превосходство лежит в основе успеха в

бизнесе.

К сожалению, концепция улучшения товара оборачивается порой “маркетинговой

близорукостью”. Например, железнодорожные компании в свое время пострадали от

заблуждения, что потребителю нужны поезда, а не средство передвижения, и не

заметили возросшей конкуренции со стороны самолетов, автобусов, грузовых и

легковых автомобилей. Производство больших и лучших поездов не приведет к

удовлетворению потребительского спроса на перевозки, но развитие нового вида

перевозок и расширение предложения помогу этого добиться.


2. Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Многие компании следуют концепции интенсификации коммерческих усилий. В её

основе лежит представление о том, что потребители не будут покупать товар,

производимый данной компанией, если не принять специальных мер по продвижению

товара на рынок и широкомасштабной продаже. Чаще всего эта концепция

применяется в отношении так называемых товаров пассивного спроса – тех, о

покупке которых покупатель вряд ли задумывается (например, энциклопедия или

страховка). В этой ситуации продающая сторона должна точно определить круг

потенциальных покупателей и разъяснить им преимущества своего продукта.

Концепция интенсификации коммерческих усилий практикуется также в

некоммерческой сфере. Политическая партия, например, энергично “продает”

избирателям своего кандидата как профессионала, который лучше других

справится с существующими проблемами. Кандидат работает в своем избирательном

округе от зари до зари – пожимает руки, целует детей, встречается с

представителями организаций, финансирующих избирательную кампанию, и

произносит убедительные речи. Огромные деньги расходуются на теле, радио и

почтовую рекламу и предвыборные плакаты. Недостатки кандидатов утаиваются от

публики, потому что целью здесь, как и в любой продаже, является совершение

сделки, а последующее удовлетворение или неудовлетворение общественности

политиков не беспокоит.

Многие компании прибегают к концепции интенсификации коммерческих усилий в



периоды перепроизводства. Их цель – продать то, что у них есть, а не

производить то, что требуется на рынке. Естественно, маркетинг, основанный на

стратегии агрессивной продажи, связан с большим риском. Он нацелен

исключительно на сам акт продажи, а не на создание длительных и выгодных

отношений с клиентами. Он предполагает, что покупатели, которые согласились

на покупку товара, будут им довольны. А если нет, то со временем забудут

чувство разочарования и снова купят товар этой фирмы. Такие предположения

относительно покупателей, разумеется, не оправдываются. Большинство

исследований показывают, что покупатель не станет снова покупать товар,

которым он остался недоволен. Что ещё хуже, удовлетворенный покупатель

рассказывает о товаре, который ему понравился, в среднем трем своим знакомым,

а неудовлетворенный делится разочарованием в среднем с десятью.


    продолжение
--PAGE_BREAK--3.Концепция чистого маркетинга.

Концепция маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей

зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более

эффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения

потребителей. Как ни странно, но этот подход только недавно стал

использоваться в предпринимательской практике.

Концепцию маркетинга часто путают с концепцией интенсификации коммерческих

усилий. На рис.1 схематично показаны обе концепции. Концепция интенсификации

продажи подставляет собой подход изнутри наружу. Она отталкивается от

интересов производства, ориентируется на уже имеющиеся товары и требует

агрессивных методов продажи в сочетании с активным продвижением товара на

рынок с целью заключения выгодных сделок.

Рис.3 Сравнение концепций интенсификации коммерческих усилий и концепции

маркетинга


Концепция интенсификации коммерческих усилий Концепция маркетинга

Деятельность компании при этом сводится к завоеванию потребителя – к

заключению единовременных, сиюминутных сделок; при этом продавец не

интересуется, кто и почему приобретает его товар. Концепция маркетинга,

напротив, использует подход снаружи вовнутрь. Она отталкивается от четкого

определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует

все виды маркетинговой деятельности, направленной на удовлетворение

потребителя, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с

потребителем. Концепция маркетинга позволяет компаниям производить то, что

требуется потребителю, сочетая удовлетворение клиентов с получением прибыли.

Многие процветающие и широко известные компании работают на основе концепции

маркетинга. Неизменно следуют ей, например, Procter & Gamble, Marriott,

Nordstrom, McDonald’s (Врезка 2)


Врезка 2 Как применяется концепция маркетингового подхода
в корпорации McDonald’s

Корпорация McDonald’s, сеть предприятий общественного питания, где основным блюдом является гамбургер, – настоящий профессионал в области маркетинга. Имея 18 тысяч филиалов в 90 странах, где в целом, за год работы совершается продаж на сумму 23 миллиарда долларов, каждые три часа в каком-нибудь уголке земного шара корпорация McDonald’s открывает новый ресторан. Причины такого положения дел кроются в четкой ориентации на маркетинг: в McDonald’s знают, как обслуживать посетителей и как реагировать на изменение потребительских запросов.

До появления McDonald’s американцы могли отведать гамбургер в ресторане или в столовой. Но частенько потребители сталкивались с плохим качеством пищи, с нерасторопностью и грубостью обслуживающего персонала, с убогим интерьером и даже с неудовлетворительными санитарными условиями, а также с шумом. В 1955 году Рэй Крок (Ray Kroc), 52-летний торговец аппаратами для приготовления молочных коктейлей, заинтересовался сетью из семи небольших ресторанов, владельцами которых были Ричард и Морис Мак-Дональды. Корку пришлась по душе их идея быстрого обслуживания, и он приобрел всю сеть за 2,7 миллиона долларов. Затем он решил расширить сеть за счет продажи права на использование торговой марки McDonald’s другим предприятиям, и благодаря этому количество ресторанов быстро увеличилось. Менялись времена, менялись и заведения McDonald’s. В них появились залы с сидячими местами, улучшился интерьер, в меню появились блюда для завтрака, расширился ассортимент, открылись новые заведения в оживленных местах.

Философия маркетинга Крока выражается в девизе корпорации McDonald’s,который звучит как Q.S.C. & V. – quality, service, cleanliness and value(качество, сервис, чистота и ценность). Посетители заходят в безупречно чистое помещение, их встречает приветливый обслуживающий персонал, они быстро получают вкусную пищу, которую съедают тут же или в симпатичной упаковке уносят с собой. В помещениях McDonald’s нет музыкальных автоматов и таксофонов, поэтому там не “тусуются” подростки. Отсутствуют также автоматы по продаже сигарет и газетные стойки. McDonald’s – рестораны семейного типа, и они особенно нравятся детям.

В McDonald’s уровень обслуживания клиентов граничит с искусством; этому искусству тщательно обучают служащих и владельцев лицензий корпорации. Все владельцы таких лицензий проходят курсы подготовки в “Гамбургеровом университете” в Елк Гроув Виллидж, штат Иллинойс. По окончании обучения выпускники получают степень по основному предмету “гамбургерология” и дополнительному – “жаренный хрустящий картофель”. Руководство McDonald’sпостоянно следит за качеством продукции и обслуживания с помощью регулярных опросов посетителей и не жалеет сил на совершенствование способов приготовления гамбургеров – это делается для упрощения работы, снижения цен, ускорения обслуживания и максимального удовлетворения посетителей.


Помимо этих усилий, каждый ресторан McDonald’s принимает участие в

различных общественных мероприятиях.

В 2700 ресторанах компании, находящихся за пределами США, руководствоMcDonald’s старается приспособить свое меню и стиль обслуживания к местным вкусам и обычаям. Например, в Индии вся продукция изготавливается с учетом местных особенностей. Они используют только баранину, курицу, рыбу и овощи, а не говядину или свинину. Биг-Мак там называют Махараджа Мак! В Японии, например, в стандартное менюMcDonald’s включены кукурузный суп и фишбургеры, в Риме – макароны, в Париже – вино и фортепьянная музыка в “живом” исполнении. Однако на этом новом рынке компании пришлось преодолевать чудовищные препятствия, чтобы выдержать свои высокие стандарты обслуживания клиентов. Поставщиков, служащих и даже посетителей надо было приучить к стилю ведения дел McDonald’s, проверенному временем. Для обучения русских земледельцев выращиванию специальных сортов картофеля, из которого готовиться фирменный жаренный картофель McDonald’s, были приглашены канадские техники – эксперты со специальными сортами устойчивых к заболеваниям семян; кроме того, компания построила собственный завод по пастеризации молока, чтобы постоянно иметь этот продукт в достаточном количестве. Русские менеджеры прошли обучение в “гамбургеровом” университете; кроме того, каждый из 630 новых служащих в течении 16 – 20 часов постигал такие премудрости, как приготовление пирожков с мясом и бутербродов Filet-O-Fish; особое внимание было уделено культуре обслуживания. Обучать пришлось даже посетителей, поскольку большинство москвичей никогда не видело ресторанов быстрого обслуживания. Пока посетители стояли в очереди, им показывали видеосюжеты о том, как делать заказ, расплачиваться и как правильно есть Биг-Мак. Верный своим традициям, McDonald’s немедленно включился в общественную жизнь нового для себя города. В день открытия заведения был организован бесплатный прием для 700 сирот, а все вырученные в этот день деньги были переданы в Московский филиал Детского фонда. Естественно, московский ресторан McDonald’s с самого начала был обречен на успех. В первый же день его посетило более 50 тысяч человек.

Не останавливаясь на московском успехе, McDonald’s продолжает изыскивать все новые возможности для роста, устремляясь в самые разные уголки мира. Недавно в Пекине был открыт самый крупный ресторан компании. Он занимает площадь в 28 тысяч квадратных футов, имеет 29 касс и 700 сидячих мест. В этом гигантском пекинском ресторане компания McDonald’s предполагает обслуживать ежедневно более 10 тысяч посетителей.

Именно ориентация на потребителя сделала McDonald’s крупнейшей в мире организацией общественного питания. Огромный успех компании нашел отражение в возросшей цене на её акции: в 1965 году 250 акцийMcDonald’s можно было приобрести за 6000 тысяч долларов, а теперь их стоимость более миллиона!

Другим примером компании, исповедующей маркетинговый подход, может быть

Toyota – преуспевающий производитель автомобилей в Японии. Toyota открыто

заявила о намерении завладеть сердцами и умами своих потребителей. Компания

задалась целью точно определить желания клиентов и найти способы их

удовлетворения. Для привлечения клиентов в Японии Toyota построила

Amlux, 14-этажное здание, похожее на черно-голубую ракету. Посетителями

могут быть как потенциальные клиенты, так и люди, которые имеют свои

собственные идеи о том, как фирма должна реагировать на требования



автолюбителей. Посетители могут моделировать свой собственный автомобиль в

специальной компьютерной мастерской, при этом они не ограниченны во времени.

Мастерская по проектированию автомобилей – это двухсторонний информационный

центр, где потребители получают специальную информацию о компании, её дилерах и

товарах. Посетители могут открыто высказывать свое отношение к Toyota. Персонал

компании внимательно следит за действиями посетителей и все аккуратно

фиксирует. Комплекс Amlux, был построен для привлечения клиентов,

благодаря которым компания получает возможность иметь новейшую информацию о

путях усовершенствования своего автомобиля.

В ведущих компаниях, использующих маркетинговый подход, все сотрудники должны

постоянно беспокоиться о потребителях. Во главу угла ставиться задача

удержать клиентов компании, и весь персонал оказывается втянутым в

формирование долгосрочных отношений с клиентами. Для успешного воплощения в

жизнь концепции маркетинга организация должна сосредоточить внимание на

получение и правильном использовании информации, на отношениях внутри

коллектива, его мотивации с целью наилучшего удовлетворения ожидания и

потребностей клиента.

В то же время, существует множество компаний, которые, на словах приняв

концепцию маркетингового подхода, на самом деле ей не следуют. Они создают

видимость маркетинга – назначают вице-президента по маркетингу и менеджеров по

товарам, составляют планы реализации и проводят маркетинговые исследования;

однако все это не означает, что они ориентируются на рынок и потребителя.

Главное, чтобы компания оперативно реагировала на изменения в запросах

потребителя и в стратегии конкурентов. Процветающиевпрошломкомпании–

General Motors, IBM, Philips, General Electric Company– потеряли

значительные доли рынка, потому что оказались неспособными перестроить

маркетинговую стратегию в соответствии с изменившимся рынком.

Чтобы превратить компанию, ориентированную на продажу, в компанию,

ориентированную на маркетинговый подход, требуются годы напряженной работы.

Цель такого превращения – сделать удовлетворение потребителя самой сутью всех

видов деятельности компании. Один из маркетологов как-то заметил: “В

корпоративной Америке работа по удовлетворению потребителя уже стала стилем

жизни,… она внедрена в корпоративную культуру так же, как информационные

технологии и стратегическое планирование”.

Однако концепция маркетингового подхода не означает, что компания должна

стремиться дать потребителям все, чего они хотят. Задача маркетологов –

уравновесить создание высокой потребительской ценности с прибыльностью

компании. Цель маркетинга – вовсе не возведение в абсолют удовлетворение

потребителя. Как сказал один из маркетологов, “самое короткое из всех

известных мне определений маркетинга – удовлетворение запросов с выгодой для

себя”. Цель маркетинга заключается в создании потребительской ценности [с

прибылью для компании]. Суть в том, что при исчезновении потребительской

ценности отношения с потребителем будут прерванны. Задача маркетолога –

создавать для клиентов все более высокую потребительскую ценность, но не

отдавать ему последнюю рубашку. Это очень тонкое дело.

4. Концепция социально-этичного маркетинга

Суть концепции социально-этичного маркетинга можно выразить следующим

образом: сначала кампания выявляет нужды, и интересы целевых рынков, а затем

обеспечивает потребителям высшую потребительскую ценность способами, которые

поддерживают (или даже улучшают) благополучие клиента и общества. Концепция

социально-этичного маркетинга – самая передовая из всех пяти.

Авторы концепции социально-этичного маркетинга спрашивают: можно ли считать

концепцию маркетинга удовлетворительной в эпоху экологических проблем,

истощения природных ресурсов, быстрого роста населения, глобальных

экономических проблем и низкого уровня развития социальных служб? Концепция

социально-этичного маркетинга помогает ответить на вопрос: всегда ли фирма,

которая выявляет и удовлетворяет индивидуальные потребности клиентов, делает

все возможное для потребителей и общества, если оценивать её работу на

протяжении десятилетий? Познакомившись с концепцией социально-этичного

маркетинга, можно придти к выводу, что концепция маркетинга не в состоянии

предусмотреть возможных конфликтов между сиюминутными потребностями и

длительным благополучием клиента.

Рассмотрим в качестве примера компанию Coca-Cola. Общее мнение о ней

таково: это корпорация, производящая безалкогольные напитки, которые нравятся



потребителям, завоевала всеобщее доверие. Однако некоторые группы потребителей

и члены общества по защите окружающей среды высказывают озабоченность в связи с

тем, что напитки этой компании имеют низкую питательную ценность, могут

повредить зубы, содержат кофеин, а жестяные банки и стеклянные бутылки, в

которых эти напитки продаются, представляют экологическую проблему.

Такого рода нарекания привели к тому, что компания приняла концепцию

социально-этичного маркетинга. Как показано на рис.2, эта концепция призывает

маркетологов добиваться равновесия между тремя целями маркетинга: прибылью

кампании, нуждами потребителей и интересами общества. Прежде большинство

компаний принимало решения в области маркетинга, ориентируясь в основном на

сиюминутную прибыль компании. Однако постепенно кампании начали осознавать

значение долговременного удовлетворения потребительских нужд и перешли, таким

образом, к концепции маркетинга. Сегодня все больше кампаний при принятии

маркетинговых решений задумывается об интересах общества.

Одна из таких кампаний Johnson & Johnson. По результатам недавнего

опроса, проведенного журналом Fortune, именно Johnson & Johnson

оказалась лучшей среди американских компаний в плане социальной и экологической

ответственности. Забота компании J&J об интересах общества выражена

в документе, названном “Наше кредо”. В этом документе декларируется

открытость, честность политики компании, а также то, что интересы людей для

J&J важнее прибыли.

Рис.2. Три идеи, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

Согласно этому документу, Johnson & Johnson скорее будет нести

убытки, чем допустит появление некачественного продукта. Кроме того, кампания

поддерживает множество социальных программ, в том числе обеспечения занятости

населения, которые приносят пользу клиентам, служащим Johnson & Johnson

и стране в целом. Директор-распорядитель компании выразил это в следующих

словах: ”Если мы стремимся делать добрые дела, то в конечном счете рынок

вознаградит нас за это”.

Эти слова компания подкрепляет делами. Вспомним трагический случай, когда восемь

человек умерло, отравившись таблетками Тайленола производства Johnson &

Johnson, в которых оказался цианистый калий. Хотя руководство компании ни

минуты не сомневалось, что препарат был подменен в магазинах, оно, тем не

менее, сразу же отозвало всю продукцию этого наименования. Для компании это

обернулось потерей 240 миллионов долларов. Но, с точки зрения более отдаленной

перспективы, немедленная реакция на описанный инцидент показала, насколько

важно для Johnson & Johnson доверие потребителей: благодаря этому

решительному шагу Тайленол продолжает оставаться самым популярным в Америке

болеутоляющим средством. Этот и подобные случаи убедили руководство Johnson

& Johnson в том, что честная политика выгодна и клиентам, и компании.


    продолжение
--PAGE_BREAK--5. Концепция международного маркетинга.

Мир постепенно становиться все более интегрированной системой, причем



политическая интеграция различных государственных структур по своей

интенсивности отстает от экономической. Расширение внешнеэкономических связей

заключается в экспорте и импорте, международных аукционах и торгах, денежных

инвестициях в зарубежные предприятия и, наконец, в существовании мирового рынка

товаров и услуг, где особое место занимают транснациональные корпорации,

действующие во многих странах, использующие зарубежные производственные и

сбытовые отделения, которые фактически работают на мировой рынок в целом. Все

это предполагает необходимость международного маркетинга – особого

комплекса мероприятий по реализации товаров и услуг за пределами своей страны.

Речь здесь идет о международных фирмах, сфера производительной и коммерческой

деятельности которых распространяется на зарубежные государства и

характеризуется наличием филиалов и дочерних компаний, технологическим

кооперированием и специализацией, общностью ресурсной базы, централизацией

управления и подконтрольностью.

Развитие рыночных отношений в России и связанные с этим изменения в

экономической деятельности многих предприятий все больше ориентирующихся на

экспорт своей продукции, а также появление торговых организаций,

специализирующихся на импорте товаров из других стран, включение

отечественных хозяйственных структур в международное распределение труда –

все это требует знания функций и методов международного маркетинга и умелого

применения их, особенно в сфере координации производственной, сбытовой и

управленческой деятельности предприятий, коммерческих организаций, банков,

страховых компаний и т.д.

Маркетинг на международной арене является весьма сложным, поскольку

охватывает не только сбыт, но и другие сферы деятельности предприятия, в том

числе производство, НИОКР, снабжение, финансы и т.д. Кроме того, здесь

требуется глубокое понимание социально-экономических и национально-культурных

условий, сложившихся в той стране, где предприятие будет каким-либо образом

осуществлять свою деятельность. Могут иметь место различая в каналах

распространения, методах транспортировки и хранения, законодательном и

юридическом обеспечении, таможенных правилах. В каждой стране существуют

национальные особенности в области средств рекламы, приемлемости тех или иных

сюжетов с точки зрения культуры, религии, традиций и т.д., а также различия в

системах определения затрат, свои квоты и валютный контроль. Важны также

факторы научно-технического характера, к которым можно отнести уровень

развития промышленной технологии, нововведения, модификацию товаров и услуг,

квалификацию рабочей силы и т.п.

Все эти особенности значительно повышают общий коммерческий риск

предпринимательской деятельности на международном рынке. Так, неустойчивость

валютной системы может привести к неожиданным результатам, превращая

буквально в течении нескольких дней исключительно выгодную сделку в

убыточную.

Экономические, социальные и культурные особенности различных стран диктуют

необходимость постоянно приспосабливать средства маркетинга к специфике

того или иного рынка (возможно, прямо противоположному привычному

внутреннему рынку). Речь идет каждый раз о специальной модели маркетинга для

конкретного внешнего рынка. Надо, например, знать, что отдельные элементы

маркетинговой деятельности по-разному эффективны в различных странах. Так,

подход американцев основан на рекламировании своего продукта (57% затрат на

рекламу в мире приходится на долю США). Европейский подход больше ориентирован

на совершенствование системы обслуживания, т.е. на работу с распределительными

сетями, с потребителем непосредственно в магазинах, японский предлагает

внедрение научно-технических достижений с целью улучшения самой продукции и

т.д. Поэтому от российских специалистов в области маркетинга, работающих на

международном рынке, требуется знания и использование не только отдельных

элементов маркетинговой деятельности, но и всей системы маркетинга в том виде,

в какой она получила свое развитие в зарубежных странах.

В силу высокой степени взаимосвязи и взаимозависимости между странами в

экономическом плане имеется весьма обширный международный рынок,

позволяющий импортировать и экспортировать различные продукты (импорт –

процесс приобретения продукта в другой стране и перемещения его в свою с целью

последующей продажи, а экспорт – вывоз продукта, изготовленного в одной

стране, в другую для последующей продажи). И здесь для предприятий (компаний),

ориентирующихся в своей деятельности на экспорт товаров или услуг (это могут



быть, например, косметические или туристические фирмы), возникают

дополнительные требования в области маркетинга: во-первых, соответствие

качества товара, упаковки, дизайна, рекламы международным стандартам, а

производственного комплекса – современному научно-техническому уровню;

во-вторых, умение налаживать тесные связи с зарубежными представителями и

организовывать на высоком профессиональном уровне международные торги,

выставки, ярмарки, конференции и т.д. Кроме того, импортно-экспортная политика

требует специфического подхода к поддержанию конкурентоспособности предприятия

как по количественным, так и по качественным аспектам.

Международный маркетинг функционально превышает внутренний, поскольку

предприятие увеличивает ассортимент продуктов, если имеет возможность для

экспорта и импорта. Следовательно, усложняются цели и задачи маркетинга

. Прежде всего необходимо удостовериться в целесообразности выхода на

международный рынок, т.е. выяснить, какие перспективы могут открываться в

будущем и какие угрозы могут возникнуть. Далее решаются задачи: какую продукцию

может предложить предприятие (старую или новую, готовую или полуфабрикат), как

выйти на рынок и определить покупателя, каковы могут быть результаты участия в

международном бизнесе.

Возникают вопросы и в области ценообразования. Часто в экономически менее

развитых странах цена на продукт ниже, чем в развитых, и основная причина

этого – различия в стоимости рабочей силы. Когда предприятие занимается

поисками продукта для импорта или экспорта, уровень цен имеет существенное

значение. Например, если оно экспортирует продукт из своей страны, где

стоимость рабочей силы выше, чем в стране-получателе, то цена на него может

быть выше, чем на производимый в этой стране. Следовательно, он должен иметь

другие ценные характеристики, которые позволят легко реализовать его,

несмотря на довольно высокую цену.

Глава III. Анализ маркетинговой деятельности ОАО “Аэрофлот – Российские

Международные Авиалинии”.

В последние годы происходит постепенное вытеснение Аэрофлота (официальное

название авиакомпании — ОАО “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”) с

рынка международных перевозок. Если в 1970 году удельный вес перевозок

Аэрофлота в общемировом объеме международных перевозок составлял 2,5%, то в

настоящее время — лишь 1,7%. Это свидетельствует, что среднегодовые темпы

прироста международных авиаперевозок у Аэрофлота ниже среднемировых значений. В

1989 году Советский Союз смог занять только 18 место в мире по общему объему

авиатранспортной работы, выполненной на международных линиях, и лишь 26 место —

по международным грузовым перевозкам. Впереди оказались не только авиакомпании

ведущих капиталистических, но и ряда других стран, которые мы еще недавно

называли развивающимися, таких как Австралия, Сингапур, Южная Корея.

Все это свидетельствует о необходимости коренной перестройки управления

всей внешнеэкономической деятельностью отрасли.

В ходе развития радикальной экономической реформы по мере демонополизации и

децентрализации процессов управления, поэтапного сокращения и ликвидации

командно-распорядительной системы, роста уровня использования экономических

рычагов Министерство Гражданской Авиации (МГА) должно перейти от

централизованного управления хозяйственной деятельностью своих структурных

подразделений к методам рыночных отношений между всеми участниками купли —

продажи авиатранспортной продукции и сопутствующих услуг.

Постепенная переориентация экономики России на рынок обусловливает

необходимость адаптировать всю структуру управления авиатранспортным

производством и внешнеэкономической деятельностью к новым условиям.

Сейчас наблюдается стремление отдельных авиапредприятий интегрироваться в

систему мирохозяйственных связей своим собственным, самобытным путем, подчас

без оглядки на других партнеров. Каждое из них старается максимально быстро

реализовать собственные неотложные интересы в области внешнеэкономической

деятельности, что нередко идет в ущерб экономической эффективности. Ищутся

новые, нетрадиционные для Аэрофлота каналы поступления валютных средств.

Создается новая система экономического стимулирования предпринимательской

деятельности. Трудно предсказать, во что может вылиться это стремление в

долгосрочной перспективе.

Следует, однако, исходить из того, что интеграция российских

авиапредприятий в мировую авиатранспортную систему может происходить лишь на

основе законов рынка и с учетом имеющегося ресурсного обеспечения, исходя из



реальных возможностей их предпринимательской деятельности и

конкурентноспособности. Рынок международных авиаперевозок и услуг, сопутствущих

транспортному процессу, — объективный экономический механизм, в нем все

взаимосвязанно, там действуют свои “правила игры”, а задействованные участники

торговых операций имеют большой опыт конкурентной борьбы и выживания в

годы острых экономических кризисов. Нужно построить надежный мост к этому

рынку, на это требуется время и умение, Это реальность и от нее никуда не уйти.

Без решения этой задачи и существенной перестройки всей концепции

внешнеэкономической деятельности Аэрофлота рассчитывать на то, что он сможет в

ближайшие годы выйти из числа аутсайдеров на рынке международных авиаперевозок

не приходится.

Для выхода из кризиса, управление внешнеэкономической деятельностью

Аэрофлота должно осуществляться на основе научно обоснованной стратегии

деятельности Аэрофлота на рынке международных авиаперевозок, разработка которой

невозможна без глубокого и всестороннего изучения происходящих там процессов и

опыта работы ведущих авиакомпаний мира. Требуется соответствующим образом

сформулировать оптимальные организационные структуры, которые в условиях

предстоящего распространения различных форм собственности и рыночных отношений,

оказались бы наиболее жизнеспособными. Необходимо подготовить кадры

специалистов, способных эффективно и качественно защищать интересы Аэрофлота на

международной арене. Успех в работе Аэрофлота на международном рынке, до отказа

забитом конкурентами, в значительной степени зависит от знания и умелого

применения средств конкурентной борьбы, которые находятся в арсенале ведущих

авиафирм. Важнейшим среди этих средств является маркетинг.

Предоставление права выхода предприятиям Гражданской Авиации (ГА) на

международный рынок со всей остротой ставит перед работниками авиапредприятий

задачу овладения современными навыками управления, теорией маркетинга и

практического его использования на уровне основного производственного звена —

предприятия. Маркетинг означает качественно новый подход к управлению

авиатранспортным производством. Он требует переучивания командно-руководящих

кадров и специалистов ГА, воспитанных ранее на приоритете производства над

сбытом и привыкших во главу угла всегда ставить технические или технологические

соображения, т.е. вопросы производства, а не удовлетворения рыночного

потребительского спроса.

Переориентация деятельности авиапредприятий на международный рынок

потребует пересмотра этого традиционного подхода и приобретения всеми

работниками новых навыков и умения в практической деятельности принимать

качественно иные управленческие решения.



Особенности использования принципов маркетинга на рынке воздушных перевозок.

Крупнейшие авиатранспортные компании перешли на концепцию управления

с использованием принципов маркетинга сравнительно недавно — лишь в

конце

60 — х годов, что привело их к заметному отставанию в этой области от фирм

— продуцентов, связанных с производством продукции в вещественном виде. Это

отставание объясняется прежде всего тем, что в послевоенные годы развитие

гражданской авиации шло в основном по пути экстенсификации, в направлении

резкого наращивания производственно — технического потенциала воздушного

транспорта. В условиях повышенного спроса на авиаперевозки и жесткого

регулирования авиакомпании могли выступать на рынке, не заботясь о привлечении

клиентуры.

В конце 50 — х годов внедрение реактивных самолетов привело к увеличению

провозной способности мирового парка летательных аппаратов более чем в 4

раза. Еще больше выросли возможности гражданской авиации в конце 60-х —

начале 70-х годов в связи с появлением в эксплуатации широкофюзеляжных

самолетов большой пассажировместимости. В этих условиях проблема технического

развития воздушного транспорта отошла на второй план, уступив место проблемам

повышения экономической эффективности эксплуатации авиалиний, стимулированию

спроса на авиатранспортные услуги. Крупнейшими авиакомпаниями была взята на

вооружение рыночная концепция управления, предусматривающая прежде всего

ориентацию всей их деятельности на конъюнктуру рынка и динамику общественного

спроса при разработке технической и коммерческой политики, максимальное

приспособление производства и финансирования к потребностям рынка,



искусственное создание таких условий, которые стимулируют спрос, разработку

способов воздействия на потенциальную клиентуру и т.п.

Особенности авиатранспортного маркетинга в значительной степени обусловлены

спецификой рынка. Этот рынок имеет довольно сложную структуру, где

переплетаются разнообразные внутренние и внешние связи. Он является открытой

системой, то есть такой системой, элементы которой взаимодействуют с внешней

средой. Одновременно он выступает как неотъемлемая часть более общей системы

мирового хозяйства.

В качестве товара, предлагаемого авиакомпаниями на рынке, выступает

продукция, создаваемая ими в процессе воздушной перевозки пассажиров и грузов.

Именно она является основным предметом купли-продажи. Наряду с этим,

авиакомпании предлагают на рынке широкую гамму услуг, сопутствующих

транспортному процессу. здесь речь идет не о самом перемещении как таковом, а

об удовлетворении дополнительных общественных потребностей, связанных с

перемещением, которые, однако, могут представлять большой интерес для

потребителя. Объем этих услуг достаточно велик и должен приниматься в расчет

при оценке потенциального спроса на рынке.

Авиакомпании предлагают на рынке специфический товар — перемещение.

Потребление этого товара происходит непосредственно в процессе его

производства, поэтому оценить размер его предложения на рынке можно лишь

косвенным путем.

В силу этого величина предложения здесь может быть оценена в виде провозной

способности парка воздушных судов, эксплуатируемых авиакомпаниями на

коммерческой основе — в этом заключается главная особенность авиатранспорта и,

связанных с ним различных сфер экономики, например таких, каким является

авиатранспорный маркетинг.



Представление компании: ОАО “Аэрофлот — российские международные авиалинии”.

Вне сомнения, “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”

переживает чрезвычайно сложный период своего более чем семидесятилетнего

существования. Авиакомпания ищет собственное “Я” в трудном процессе

преобразования народного хозяйства в условиях рыночной экономики.

Несмотря на политические, экономические и социальные структурные изменения,

требования к безопасности на воздушном транспорте по-прежнему остаются самыми

высокими. Любое происшествие в этой области воспринимается особенно

чувствительно и оценивается критически. Российские и иностранные средства

массовой информации давали в последнее время много негативных материалов. Это,

конечно, факт, что гражданская авиация в России переживает тяжелый процесс

обновления, но необходимо со всей ответственностью и убедительно сказать, что

Аэрофлот именно в этом не идет ни на какие компромиссы. В отношении

технического состояния самолетов и квалификации пилотов, как это не покажется

странным, не должно быть никаких сомнений!

Со своим многотысячным коллективом и 120 самолетами Аэрофлот поддерживает

воздушные сообщения с более чем 100 городами за границей. Авиакомпания является

одним из немногих российских предприятий, которое напрямую противостоит

международной конкуренции. Всем известно, что продукция большинства российских

предприятий находит сбыт только в своей собственной стране, Аэрофлот же продает

около половины пассажирских перевозок за рубеж. Само собой разумеется, качество

предоставляемых услуг должно быть настолько высоким, чтобы соответствовать

уровню международной конкуренции. С учетом растущего предложения на

авиаперевозки и обостряющейся в этой связи борьбой за каждого пассажира,

необходимо еще более активно соперничать с целым набором услуг других

конкурентов. Возьмем, например, воздушное сообщение между Россией и Германией —

крупнейшее по объему из всех сообщений между Россией и другими государствами.

Только в летнем расписании 1994 года Аэрофлот на своих 60 рейсах в неделю

предоставил 600 000 кресел в обоих направлениях. Примерно такие же емкости

предоставляют немецкие и американские авиаперевозчики. Успех при этом может

иметь только то авиапредприятие, которое предоставит клиентам продукт

соответствующего качества и стоимости.

Авиакомпания ”Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии” сегодня

располагает 159 представительствами за рубежом, в том числе шестью

региональными. На долю всех загранпредставительств приходится 57%



валютной выручки Аэрофлота. Об эффективности работы представительств говорят,

например, такие цифры: по итогам 1993 года они принесли в копилку Аэрофлота

555 миллионов долларов США, что на 64 миллиона больше, чем за предыдущий

год. Наибольшие поступления дали следующие регионы: 47% — Европа, 15% —

Америка, 15% — Юго-Восточная Азия. По 5% — Африка, Ближний и Средний Восток. От

всех видов деятельности авиакомпании получено 833 млн. долларов, что на 22%

(150млн.) больше, чем в 1992 году. Из этой суммы 82 миллиона долларов получено

за счет увеличения объемов продаж перевозок загранпредставительствами. Почти 30

млн. долларов приходится на долю Германии, 21 млн. — США, 11 млн. — Япония, 11

млн. — Южная Корея, 5 млн. — Китай, 4,6 млн. — Австралия.

Еще несколько весьма показательных цифр: за 1993 год самолеты Аэрофлота

перевезли — 1 182 400 человек (Европа), 387 300 (Юго-Восточная Азия), 275 800

(Ближний и Средний Восток), 226 300 (Америка), 98 300 (Африка), 86 400

(Япония). Рост составил 16%.

Увеличились по сравнению с предыдущим годом на 30% и грузовые перевозки.

Успешно были реализованы чартерные грузовые перевозки, которые осуществлялись

не только на собственных самолетах Аэрофлота, но и на арендованных машинах

военных ведомств, прежде всего ИЛ — 76, АН — !24, АН — 12.

Несмотря на то, что часть регулярных авиалиний является убыточной, Аэрофлот

не спешит их закрывать, понимая, что эта мера нарушила бы сложившийся баланс

расстановки сил в некоторых регионах, привела бы к передаче Аэрофлотом на рейсы

других авиакомпаний своих пассажиров; к тому же многие невыгодные рейсы

стыкуются с прибыльными.

4 года назад ряд представительств — в Германии, Великобритании, странах

Бенилюкса, Скандинавии, Италии, Франции, Чили, Японии, а с 1993 года и Кореи

получили возможность самостоятельно планировать и регулировать экономические

показатели. Такая финансовая самостоятельность себя оправдывает.

Если еще совсем недавно Аэрофлот был монополистом в международных

авиаперевозках, то сегодня он превратился в одну из многих российских

авиакомпаний, правда, самую крупную и официально назначенную национальным

авиаперевозчиком России. Не секрет то, что Аэрофлоту приходится отстаивать свой

суверенитет и престиж флаг- перевозчика не только и не столько на международном

рынке, но и — что ничуть не легче — доказывать на уровне правительства России

свое право на существование как единого авиапредприятия. Хотя и показывает

мировая практика, что в нынешних условиях успешно конкурировать на

международной арене авиаперевозок может лишь крупная, мощная авиакомпания.

На последнем совещании загранпредставителей было отмечено, что несмотря на

негативные экономические условия и затянувшийся процесс акционирования

Аэрофлота, загранпредставительства своей работой в значительной степени

обеспечивают жизнедеятельность одной из по прежнему ведущих авиакомпаний России

и мира — “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”.



Организационная структура управления авиакомпанией.

Прежде, чем ознакомиться с организацией маркетинга, следует кратко

ознакомиться со структурой управления авиакомпанией.

Организационная структура компании состоит из следующих отделов:

1.Рабочий комитет (администрация);

2.Pевизионный отдел;

3.Секретариат проектов;

4.Исполнительный административный Совет;

5.Административный комитет;

6.Управление безопасности полетов;

7.Комитет безопасности полетов;

8.Секретариат комитета безопасности полетов;

9.Отдел информации;

10.Отдел по общим вопросам, аэропорт Шереметьево;

11.Отдел эксплуатации зданий и сооружений;

12.Отдел обеспечения горюче- смазочными материалами;

13.Отдел снабжения;

14.Отдел бухгалтерии;

15.Финансовый отдел;

16.Расчетный отдел;

17.Отдел медицинского обслуживания;



18.Производственный отдел;

19.Отдел развития людских ресурсов;

20.Отдел кадров;

21.Отдел международных связей;

22.Общий отдел;

23.Юридический отдел;

24.Отдел отношений с общественностью;

25.Отдел информации;

26.Управление планирования авиакомпании;

27.Управление по связи с клиентурой;

28.Административное управление (исполнительный оффис);

29.Научно-техническое управление;

30.Управление воздушным движением (УВД);

31.Отдел научных исследований и развития;

32.Научно-технический отдел;

33.Управление безопасности;

34.Контрольная группа;

35.Отдел развития и управления коммерческой деятельностью;

36.Отдел грузовых и почтовых перевозок;

37.Региональные группы: Европа, Америка, Юго-Восточная Азия,

Африка, Ближний Восток, Средний Восток.;

38.Отдел внутренних пассажирских перевозок;

39.Служба бортпроводников;

40.Группа эксплуатации аэропортов;

41.Группа внутреннего маркетинга;

42.Отделения международных пассажирских перевозок;

43.Региональные управления: Европа, Америка, Юго-Восточная

Азия, Африка, Ближний Восток, Средний Восток;

44.Служба бортпроводников;

45.Отдел по обслуживанию аэропортов;

46.Подразделение международного пассажирского маркетинга;

47.Административное управление;

48.Управление по обслуживанию пассажиров;.

49.Управление (отдел) рекламы;

50.Управление по обучению обслуживания пассажиров.

Организационная структура управления международным пассажирским маркетингом.

Организационная структура управления международным пассажирским

маркетингом в авиакомпании “Аэрофлот — Российские Международные Авиалинии”

состоит из следующих отделов и подразделений:

1. Группа планирования;

2. Группа обслуживания автоматических систем бронирования (АСБ);

3. Группа по изучению развития рынка;

4. Группа по изучению тарифов;

5. Группа по обслуживанию пассажиров на борту;

6. Группа маршрутов в Европу;

7. Группа маршрутов в Америку;

8. Группа маршрутов в Юго-Восточную Азию;

9. Группа маршрутов в Африку;

10. Группа маршрутов на Ближний Восток;

11. Группа маршрутов на Средний Восток;

12. Группа транспортного обслуживания;

13. Группа страхования и заключения договоров;

14. Группа развития системы;

15. Группа информационных услуг;

16. Загранпредставительства и агентства;

17. Административная группа;

18. Группа планирования;

19. Группы резервирования по направлениям бронирования.

Переход авиакомпаний России к рыночной концепции управления — маркетингу

вызвал необходимость коренного изменения или совершенствования организационных

структур управления деятельностью компании. Отделения маркетинга превратились в

мозговые центры авиатранспортных монополий, которые отвечали за выработку

стратегии и тактики выступления на рынке, проведение единой коммерческой



политики, осуществляли координацию всех служб компаний. Возникла насущная

необходимость в перераспределении ряда функций в управляющей системе,

сокращении одних и создании других новых служб и подразделений. Стало

проявляться стремление к созданию гибких организационных структур, легко

приспосабливающихся к специфике стратегических программ и способных

совершенствоваться.

В Аэрофлоте управление маркетинга возглавляет вице-президент по маркетингу.

Он является членом Совета директоров и принимает участие в выработке целевой

ориентации деятельности авиакомпании, разработке долгосрочной стратегии ее

реализации, составлении планов развития авиатранспортного производства.

Организационно он подчиняется президенту и координирует работу по маркетингу в

масштабе всей компании. Обязанностью вице-президента по маркетингу является

интеграция деятельности различных функциональных подразделений независимо от

конкретной организационной схемы принятой в авиакомпании.

Основной задачей управления маркетинга является разработка стратегии и

тактики поведения компании на рынке воздушных перевозок с учетом ее целей,

финансовых и технических возможностей.

В настоящее время для Аэрофлота характерна организация маркетинга по видам

авиаперевозок и видам функций.

Структура подразделения маркетинга международных пассажирских перевозок

такова: во главе подразделения стоит вице-президент по маркетингу. Несколько

подразделений, выполняющих функции маркетинга, подчиняются непосредственно

управляющему группы международных пассажирских перевозок (отделы обслуживания

потребителей, обучения обслуживанию пассажиров, рекламы и административный).

Отдел управления маркетинга является основным отделом, определяющим

маркетинговую деятельность авиакомпании. Он состоит из пяти групп.

Группа планирования отвечает за составление планов маркетинга на основе

информации предложений, поступающих из других групп. В плане маркетинга

отражается характеристика основных стратегических целей авиакомпании, данные

по прогнозированию развития региональных рынков, маркетинговые стратегии по

каждому региону, тарифная политика и планы продаж по регионам и авиалиниям,

планы мероприятий по улучшению качества сервиса, план тактических мероприятий,

рекомендации по стимулированию сбыта и рекламной работе (направляются в отдел

рекламы), описание процедур контроля эффективности маркетинговых мероприятий.

План тактических мероприятий (на ближайший год) имеет несколько вариантов,

что позволяет гибко реагировать на изменение рыночной ситуации.

Группа АСБ разрабатывает основные направления развития системы. Благодаря

этим систем время бронирования билета по любому маршруту сокращается в

несколько раз. Система бронирования билетов связана с системой бронирования

отелей, что также очень удобно для пассажиров.

Группа развития рынка — это подразделение. в которое поступает информация о

региональных рынках за рубежом и о конъюнктуре рынка авиаперевозок. Проведению

рыночных исследований уделяется огромное внимание. в Аэрофлоте активно

применяется анкетирование пассажиров на борту самолета на выборных рейсах, по

телефону, в агентствах. на улице и т.д.

Обобщенные результаты рыночных исследований являются основой для

прогнозирования спроса на авиаперевозки и выработки стратегии и тактики

маркетинга.

Тарифная группа отвечает за сбор всей информации по авиационным

международным тарифам и условиям их применения, занимается расчетом тарифов по

различным направлениям, выработкой тарифной политики авиакомпании и т.д.

Группа обслуживания на борту самолета занимается выработкой рекомендаций по

совершенствованию сервиса на борту самолета.

Не так давно Аэрофлот ввел новый вид непосредственного общения с клиентами,

который хорошо зарекомендовал себя в зарубежных авиакомпаниях, — это телефон,

по нему клиенты могут высказать пожелания по совершенствованию уровня

обслуживания. На основе этих звонков было введено несколько нововведений:

улучшены музыкальные (совместно с такой известной радиостанцией как “Европа

плюс”) и видеопрограммы на борту, введено разнообразие блюд в меню и т.д.

В отдел маршрутного маркетинга входят шесть групп по маршрутам. Основной

задачей этого отдела является выработка стратегии развития каждой авиалинии,

здесь разрабатываются предложения по составлению расписания, установлению

тарифов, обслуживанию и т.д. Информация из этого отдела передается в отдел

управления маркетингом (является первичной для составления планов маркетинга).



Отдел обслуживания пассажиров состоит из двух групп: юридическая группа

занимается выработкой правил страхования пассажиров, условий применения

авиабилетов и другими юридическими вопросами, а группа транспортного

обслуживания отвечает за разработку новых правил обслуживания (нестандартных)

на борту самолета, которые затем передаются в группу обучения обслуживанию

пассажиров.

Отдел обслуживания АСБ занимается разработкой всего комплекса услуг,

предоставляемого этой системой ми подготовкой условий бронирования (какое

количество мест оставить в авиакомпании, сколько передать агентам других

компаний и т. д.).

Группа загранпредставительств и агентств прорабатывает информацию для

турфирм и представительств за границей, распределяет установку дисплеев на

местах и т. д.

Группа развития системы отвечает за постановку задач перед программистами.

Группа информации занимается сбором и выдачей пассажирам информации по

различным странам и городам, куда осуществляются полеты: это концертная

программа, репертуар театров, фестивали, национальные праздники и т.д.

И, наконец, отдел контроля резервирования занимается распределением мест по

авиалиниям, форматированием рейсов, блокировкой (какое количество мест и на

каких рейсах бронируется за год, месяц, когда снимается бронь и т.д.).

Планирование маркетинга.

Рассказ об организации маркетинга в авиакомпании будет далеко не полным,

если не упомянуть о планировании маркетинга — одном из самых важных компонентов

маркетинга.

Как правило, базовая долгосрочная стратегия становится основой для

разработки долгосрочного плана авиакомпании. Этот план в силу неопределенности

воздействия многих рыночных факторов обычно детально не расписывается.

Планирование осуществляется итеративно на основе взаимодействия руководителей

верхнего и нижнего уровней управления, предложения которых корректируются по

результатам проработок отдельных вопросов, находящихся в сфере их

компетентности. Это делается для того, чтобы учесть, по возможности, как можно

больше различных факторов, поскольку планирование только ”сверху вниз” может

привести к недоучету ряда конкретных производственных факторов, а планирование

”снизу вверх” часто не учитывает перспективы развития предприятия в целом и

задачи, стоящие перед авиакомпанией на рынке.

Планирование деятельности авиакомпании осуществляется на основе прогноза

развития рынка, который ведется в долгосрочном, среднесрочном и краткосрочном

разрезах. Долгосрочное прогнозирование позволяет из выявленного набора

вариантов возможного развития рыночной ситуации выбрать оптимальный для

авиакомпании с учетом ее производственно-технических возможностей и наличия

ресурсов.

Одновременно предусматривается возможность в случае неблагоприятной

ситуации переориентировать деятельность авиакомпании с основного

стратегического плана на резервный.

Нацеленность на получение конечных результатов является важнейшим

требованием к планированию, но и сами планы авиакомпании постоянно

корректируются, исходя из анализа результатов ее деятельности. Управление с

использованием принципов обратной связи является циклическим. На основе

получаемой информации о состоянии производственно-коммерческой деятельности,

конъюнктуре рынка, состоянии внешней Среды происходит обновление долгосрочного

плана, корректировка целей авиакомпании, принимаются многие тактические

решения, связанные с упрочением положения на рынке, разрабатываются

краткосрочные планы для достижения конечных практических результатов.

Планирование маркетинга является одной из составляющих процесса

планирования деятельности авиакомпании. Оно осуществляется по четырем основным

направлениям: планирование тарифной политики, планирование сбыта (продаж),

сервиса и мероприятий по стимулированию сбыта. Основной задачей маркетингового

планирования является выработка стратегии и тактики выступления авиакомпании по

каждому региону, где она осуществляет свою деятельность. План маркетинга

Аэрофлота имеет несколько вариантов, что позволяет авиакомпании адаптироваться

к изменяющимся условиям рынка и обеспечить устойчивое движение к намеченным

целям. Планы маркетинга Аэрофлота — долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные

(оперативные). Оперативные планы (тактика) представляют собой матрицу, в

которой указываются сроки конкретных мероприятий, ожидаемые результаты,



ответственные за их проведение и система контроля.

План маркетинга включает в себя несколько разделов: результаты проведенных

рыночных исследований, систему целей и стратегию деятельности авиакомпании,

маркетинговые цели и стратегии по каждому региону, планы продаж (сбыта),

рекламных мероприятий, разработку тарифной политики и системы обслуживания.

В первом разделе плана указаны три основных момента: анализ окружающей

среды (динамика конъюнктурообразующих факторов, деятельность правительственных

организаций, авиакомпаний — конкурентов и агентов самой компании, анализ

потребностей основных групп потребителей), анализ деятельности самой фирмы

(организация маркетинга в структуре управления фирмой, наличие эффективной

информационной системы и т.д.) и анализ маркетинговых стратегий (насколько она

способствовала достижению целей фирмы, какие для этого были выделены ресурсы,

каковы были расходы авиакомпании. каков результат ее деятельности и т.д.).

Далее в плане отражается система целей и генеральная стратегия деятельности

авиакомпании, выработанные на высшем уровне руководства. В зависимости от

имеющихся ресурсов по каждому региону формируются системы маркетинговых целей и

стратегии (продажи, рекламной деятельности компании и т.д.).

В плане сбыта указывается, каким образом будет организована продажа

авиаперевозок: через агентов, в оффисе авиакомпании, в собственных пунктах

продажи, какие выделить квоты мест каждой сбытовой точке

и т.д.

Тарифная политика отражает основные моменты использования различных видов

тарифов, предоставления скидок и льгот тем или иным категориям пассажирам в

зависимости от сезона, вида перевозки.

План мероприятий по улучшению сервиса включает в себя введение новых видов

обслуживания в аэропорту и на борту самолета для пассажиров различных классов,

организацию дополнительных услуг (прокат автомобилей, продажа сувениров,

бронирование отелей и т.д.).

В плане мероприятий по стимулированию сбыта указываются формы и методы

проведения рекламной компании, методы мотивации деятельности агентов компании,

участие в различных деловых встречах (“public relations”), спонсорская

деятельность компании и т. д.

Маркетинговый план также содержит рекомендации по составлению эффективного

расписания (сеть авиалиний, количество рейсов, их частота, распределение

самолетов по авиалиниями т. д.).

Система контроля.

Заключительным этапом маркетингового планирования является разработка

системы контроля — сюда включается контроль продаж и прибыльности

авиакомпании, а также анализ эффективности маркетинговых мероприятий по

основным направлениям. система маркетингового контроля Аэрофлота содержит

информацию о том, насколько результаты деятельности компании соответствуют

намеченным целям и планам, и в этой связи оценивает ее положение на рынке

воздушных перевозок в рассматриваемый момент времени.

Перспективы развития, предложения.

В качестве примера того, как Аэрофлот планирует развиваться в

дальнейшем, уместно привести слова генерального директора ОАО “Аэрофлот —

Российские Международные Авиалинии” Владимира Тихонова: “В числе стратегических

задач Аэрофлота — безусловное совершенствование безопасности полетов и их

регулярности, обслуживания пассажиров, и, следовательно, конкурентоспособность,

возвращение рейтинговых позиций в ряду мировых авиаперевозчиков; расширение

форм деятельности для извлечения дополнительных поступлений; повышение

финансовой самостоятельности.

Самолетный парк Аэрофлота достаточно сильный, однако, пока парк уступает

мировым стандартам; обновление его — наша следующая задача”.

Пока что, парк самолетов обновляется в основном за счет лайнеров

иностранного производства. И это положило начало конфликту между Аэрофлотом и

российскими производителями. На этот конфликт накладывает отпечаток и то, что

Аэрофлот назначен официальным авиаперевозчиком. Здесь кроется одна из главных

задач маркетинга — помочь, способствовать разрешению возникшей проблемы.

Мое видение этой проблемы заключается в том, что пока наши новые самолеты

не могут конкурировать с зарубежными образцами, в основном из-за

производственных дефектов, мы должны использовать иностранные лайнеры, чтобы

окончательно не потерять свои позиции на рынке авиаперевозок. После того, как

дефекты изготовления самолетов будут устранены, наступит момент закупки



отечественных самолетов, так как многие опытные образцы наших гражданских

лайнеров превосходят западные аналоги, и лишь вечные недоделки и брак не

позволяют нашим самолетам конкурировать с западными уже сейчас.

Вообще, сейчас очень трудно предложить для Аэрофлота в целом

что-нибудь конкретное, ведь Аэрофлот — это огромная компания, с огромным

количеством отделений, филиалов, подразделений. Но несомненно, выделяется одно

направление, которое может послужить отправной точкой для выхода Аэрофлота из

кризиса, я думаю оно очевидно и многим руководителям авиакомпании, — это

относительно низкая себестоимость перевозок, осуществляемых Аэрофлотом, как

грузовых так и пассажирских. Исходя из этого и стоит вырабатывать дальнейшую

стратегию, тем более, что в последние годы Аэрофлот активно перенимает

зарубежный опыт как в области сервиса на борту самолета (в частности,

обслуживающий персонал проходит стажировку на предприятиях американской

авиакомпании “Delta”), так и в части обслуживания пассажиров в целом — после и

до прилета. На основании всего вышесказанного и возможен выход Аэрофлота из

кризиса и постепенное закрепление его среди общепризнанных авиакомпаний —

лидеров.


Заключение

Итак, мы убедились, что маркетинг является неотъемлемой частью

жизнедеятельности общества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей

деятельности, и, следовательно нам необходимо знать как можно больше о его

законах и специфике.

В России маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все

большее число предприятий и организаций начинают успешно использовать его

основные принципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые

компании предоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке.

Руководители подавляющего большинства предприятий уже осознали необходимость

маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. К сожалению,

маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что в нашей

пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведь даже

крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматься

всеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугам

исследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Все большее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая

дисциплина в учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит

много квалифицированных специалистов в этой интересной для работы области.

Мне кажется, что маркетинговый подход к делу вскоре поможет нашим

предприятиям выйти из кризиса и твердо встать на ноги.


    продолжение
--PAGE_BREAK--Список литературы

1. “Маркетинг” Дж. Р. Эванс, Б. Берман, М.,” Экономика”, 1990

2. “Основы маркетинга” Филип Кртлер и др., Издательский дом “Вильямс”,2000 Элементы маркетинга в фармации составляют 5р, то есть обозначаются пятью английскими словами, которые начинаются на р.

Place – место – место осуществления контакта между продавцами и покупателями, оптовиками и производителями. Предприятие должно определять для себя сегмент рынка, в котором размещаются его контингент покупателей. Таким образом, 1р — это место реализации товара, то есть аптечное учреждение, оптовый склад.

Product – продукт, товар. Это ЛС, ИМН, МТ, парафармацевтические товары. Определяют качество товара, сервис, сравнивают их с конкурентными товарами и услугами, и исходя их этих данных выбирают стратеги, при которой эффективность затрат приходящихся на единицу товара, будет выше, чем у конкурентов.

Promotion – повышение, выдвижение, продвижение товара. Продвижение товара на рынке осуществляется посредством рекламы и организации сбыта. Организация сбыта включает: расстояние, способ транспортировки, организация хранения, выбор способа реализации товара (через оптовика, посредника, фирменный магазин, дистрибьютера).



Price – должно соблюдаться важное правило маркетинга «По меньшей мере 1/3 населения должны иметь возможность покупать лекарства по ценам рассчитанным на скромный прожиточный минимум». Такая стратегия ценообразования характерна для новичков, которые внедряют на рынок свои товары за счет низкой цены, т.е. осуществление стратегии прайс – маркетинга. При внимании качеству товара, сервису, представляемому потребителю, формируется стратегия нон – прайс – маркетинга. Совокупность нон – прайс – маркетинга и прайс – маркетинга создает маркетинг – микс, смешанный.

People – люди, которые непосредственно связаны с реализацией товара (провизоры, фармацевты). Для преуспевания фирмы необходимо осуществлять непрерывный процесс повышения образования своих сотрудников, т.к. современный маркетинг включает персонал как фактор маркетинга.

Комплекс маркетинга:

Комплекс маркетинга включает в себя 7 составляющих:

1.     Изучение потребителя и исследование мотивов его поведения на рынке;

2.     Анализ собственного рынка предприятия или аптеки;

3.      Исследование собственного продукта;

4.     Анализ объема товарооборота предприятия;

5.     Анализ форм и каналов сбыта;

6.     Исследование рекламы;

7.     Определение ниши рынка (области производственно – хозяйственной деятельности фирмы, в которой предприятие и фирма может получить наибольшую выгоду).

Маркетинг выполняет следующие функции:

1.   Исследовательская или аналитическая функция.

Она включает в себя:

1. Сбор и обработка информации о потребительском рынке;

2. Изучение платежеспособного спроса;

3. Исследование мотивов поведения лечащих врачей (использование передовых технологий и ЛС или консерватизм);

4. Исследование конкурентоспособности ЛС различных производителей;

5. Исследование потребителей и сегментация рынка;

6. Анализ полученной информации. 

2.     Производственная функция, которая заключается в:

1. Выбор поставщика сырья для производства;

2. Организация производства медицинских и фармацевтических товаров;

3. Управление качеством и создание конкурентоспособной продукции.

3.     Планирование ассортимента и качества ЛС:

1. Разработка ассортиментной политики;

2. Участие в выставках, ярмарках, презентациях новых товаров;

3. Учет непрогнозируемых факторов (вспышки заболеваний, появление новых товаров, новые методы лечения);

4. Формирование ассортиментной политики с учетом ЖЦТ. 

4.     Ценообразование.

5.     Сбыт и распределение (организация товародвижения).

6.     Стимулирование сбыта.

1. Продажа товара (ЛС) в кредит без предоплаты;

2. Создание консигнационных складов (консигнация);

3. Скидки для оптового покупателя;

4. Реклама.

7.     Функция контроля. Очень важна в маркетинге, поскольку позволяет быстро реагировать на изменение ситуации на рынке.



     Существуют пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

1.     Концепция совершенствования производства
.

Потребители благожелательны к товарам и ценам. Надо совершенствовать производство и повысить эффективность системы распределения. Когда спрос на товары превышает предложения нужно увеличить производство. Когда себестоимость товара слишком высока, ее надо снизить, для чего необходимо повысить производительность.

2.     Концепция совершенствования товара.

Потребители благосклонны к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики (эффективные ЛП), а следовательно, предприятие должно сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара.

3.     Концепция интенсификации коммерческих усилий.

Эта концепция утверждает, что потребители не будут покупать товары предприятия в достаточных количествах, если оно не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Интенсификацией коммерческих усилий может служить предоставление товара аптекам в кредит без предоплаты.

4.     Концепция маркетинга.

Она утверждает, что залогом достижения целей предприятия является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов способами.

Концепция фармацевтического маркетинга – это ориентация на нужды и потребности пациентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей предприятия.

5.     Концепция социально – этичного маркетинга.

Данная концепция утверждает, что задачей предприятия является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Социально – этичный маркетинг требует от деятелей рынка в рамках политики маркетинга увязки трех факторов.

Концепция социально – этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибыли фирмы, покупательских потребностей и интересов общества.

3. “Маркетинг” (учебник) под редакцией Н.Д. Эриашвили, Москва 2000

4. “Формула успеха: маркетинг (сто вопросов – сто ответов о том, как эффективно

действовать на внешнем рынке).” П. С. Завьялов, В. Е. Демидов, Москва, 1991

«Международные отношения»." Earnest & Young, 1995

5. “Все о маркетинге”. Сборник материалов для руководителей предприятий

экономических и коммерческих служб, М. 1992

6. Алтыев А., Шанин А. “Маркетинг — философия современного

бизнеса”//Торговля, № 1'93, C 13-19.

Введение

Еще в 1960--1970-х гг. само упоминание (в позитивном ключе) слова «маркетинг» было практически крамольным, а его сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами типа «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.



Определенную позитивную роль в повышении статуса маркетинга в нашем обществе сыграло подписание в 1975 г. Заключительного акта Хельсинкского совещания по безопасности и сотрудничеству в Европе, где в так называемой третьей корзине содержался раздел «Маркетинг».

В феврале 1976 г. при Торгово-промышленной палате СССР была официально создана секция маркетинга, так что именно с этого времени маркетинг в нашей стране приобрел официальный статус. Однако и в дальнейшем, примерно до середины 1980-х гг., маркетинг воспринимался как порождение «буржуазного» общества, целиком стоящее на службе эксплуататоров, что отражалось даже в названиях отечественных книг и брошюр, например «В паутине маркетинга».

Только в конце 1980-х гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких, как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др., часто употребляемых не только в деловых, но и в обычных разговорах. Новая интонация немедленно отражается и в названиях книг, появляющихся в самом начале 1990-х гг.: «Маркетинг: как завоевать рынок», «Маркетинг — ключ к успеху» и др Цахаев Р.К., Основы маркетинга: Учебник / Р.К. Цахаев, Т.В. Мурту-залиева, С.А.Алиев.-- М.: Издательство «Экзамен», 2005. — 448 с. (Серия «Учебник для вузов»).

Нельзя не оценить усилия и активность таких отечественных пионеров пропаганды маркетинга, как Г. Абрамишвили, Г. Бобровников, И. Герчикова,

А. Горячев, В. Демидов, П. Завьялов, С. Злобин, К. Кос-тюхин, И. Кретов, С. Лавров, Ф. Левшин, Б. Соловьев. Немного позднее эту плеяду расширили Е. Голубков, В. Хруцкий, Э. Уткин, А. Юданов, затем О. Андреева, А. Браверман, М. Валовая. Но и до середины 1990-х гг. у нас продолжало доминировать восприятие маркетинга как диковинной заморской экзотики.

Страна болезненно рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители перестали заискивать перед хозяевами товара — «рынок продавца» уступил место «рынку покупателя». Ушли в прошлое централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы регулирования отношений купли-продажи.

Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семь лет рынка не прошли для нашей страны, для психологии и поведения потребителей даром — все изменилось.

Вслед за изменениями в экономике произошло изменение статуса маркетинга в образовании и науке. Сейчас ни один уважающий себя вуз не позволит себе обойтись в программе подготовки специалистов без курса маркетинга, готовит ли он специалистов по компьютерной технике, библиотечному делу или государственному управлению.

Cамым знаменательным можно считать то, что изменения коснулись и двух социальных полюсов — бытовой психологии, с одной стороны, и органов власти — с другой. Для раскрытия темы были рассмотрены вопросы: исходные понятия в маркетинге и сущность, и содержание маркетинга; истоки маркетинга; состояние спроса и задачи маркетинга; управление маркетингом; принципы социально — этического маркетинга; и цели системы маркетинга

В настоящее время наиболее популярным и наиболее эффективным для всех видов товаров и услуг является концепция социально — этичного маркетинга. Поскольку, эта концепция отражает зависимость между развитием социальных потребностей и направлением маркетинга.

1. Исходные понятия в маркетинге

1.1Сущность и содержание маркетинга



Прежде чем подойти к раскрытию сути и содержания термина «маркетинг», необходимо рассмотреть другие взаимосвязанные с маркетингом термины: потребности, потребление, спрос, предложение, предпринимательство (бизнес) и др.

Потребности  — одна из фундаментальных категорий теоретической и прикладной экономики. Это виды продукции, товаров, услуг, вещей, в которых нуждаются люди, которых они желают, стремятся иметь, потреблять, использовать. К потребностям относят не только то, что приносит пользу, крайне необходимо для жизни, но и реальные запросы на предметы, которые могут оказаться вредными для здоровья, однако потребляются людьми в силу сложившихся привычек и получаемого удовольствия, удовлетворения.

Потребление  — использование, употребление, применение продукции, вещей, благ, товаров, услуг в целях удовлетворения потребностей. Различаютпроизводственное потребление — расходование, использование ресурсов в процессе производства, и непроизводственное  — конечное потребление благ людьми, населением для удовлетворения жизненных потребностей. Потребление представляет конечную стадию воспроизводственного цикла Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. Б.Б. Боброва; / общ. ред. ЕМ. Пеньковский. М.: АО «Корунд», АЗОТ «Литера плюс», 1994.

Спрос  — фундаментальное понятие рыночной экономики, означающее денежные возможности реализовать желание, намерение покупателей приобрести данный товар. Спрос характеризуется его величиной, т.е. количеством товара, которое покупатель желает и способен приобрести по данной цене в данный период времени. Объем и структура спроса зависят как от цен на товары, так и от других, неценовых, факторов, таких как мода, доходы потребителей, а также от цены на другие товары, в т.ч. на товары-заменители и на сопряженные, сопутствующие товары КрыловаГ.Д., СоколоваМ.И. Практикум по маркетингу Учебное пособие ЮНИТИ, 1995..

Предложение  — стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, а также многих других т.н. неценовых факторов Маркетинг. Учебник-практикум / Под ред. проф. Н.П. Ващеки-на. М.: Информ-Знание, 1999..

Предпринимательство, бизнес  — инициативная, самостоятельная, осуществляемая от своего имени, на свой риск, под свою имущественную ответственность деятельность граждан, физических и юридических лиц, направленная на систематическое получение дохода, прибыли от использования имущества, продажи товаров, выполнения работ, оказания услуг. Предпринимательство преследует также цель повышения имиджа, статуса предпринимателя (бизнесмена) Муртузалиева Т.В., Цахаев Р.К. Маркетинг: практикум. Махач-кала: ИПЦ ДГУ, 2004..

Многие под бизнесом понимают умение перепродать дороже. Однако это представление о данном виде деятельности не отражает его сути. Бизнес есть «делание денег» из денег через осуществление полезной деятельности в сфере производства или услуг. Формула бизнеса проста: Д — Д,. Предприниматель, первоначально вкладывая определенную сумму денег (Д), получает по завершении дела деньги с приростом ( Д ^, т.е. с прибылью. За этой простой формулой скрывается сложнейший процесс организации производства и услуг, экономической деятельности, в конечном итоге ведущий к «деланию» денег.

К родовым признакам бизнеса могут быть отнесены:

— эквивалентный обмен деятельностью между сторонами сделки;

— стремление каждого участника сделки реализовать свои интересы независимо интересов потребителей;



— стремление реализовать свои интересы независимо от интересов контрагентов;

— стремление к навязыванию своих интересов в том случае, когда контрагенты отказываются принимать не устраивающие их условия сделки;

— способность и готовность идти на риск ради проведения сделки на выгодных условиях;

— способность, готовность и умение использовать различные подходы делового общения, преследующие цели достижения наибольшей выгоды Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем», ЭКМОС, 1997..

Термином «бизнес» называют подобную деятельность практически во всех странах. В русском лексиконе термину «бизнес» тождествен термин «предпринимательство», а термину «бизнесмен» — «предприниматель».

Причем термины «предпринимательство» и «предприниматель» несут более широкую смысловую нагрузку.

Предприниматель должен скрупулезно продумать время и место организации своего предприятия, свою хозяйственную нишу. Он должен иметь достаточно ясное представление об окружающей среде. Изучив конъюнктуру рынка, предприниматель интересуется условиями и возможностями вложения денег в ту или иную отрасль, в те или иные страны. При этом приходится учитывать льготы и привилегии, ограничения или запреты.

Всякую деятельность следует начинать с выявления и оценки будущих потребителей. Выявив потенциальных потребителей, следует изучить их вкусы и предпочтения. Ведь в потребителях заинтересованы и другие предприниматели — конкуренты. Поэтому следует узнать о конкурентах все, что возможно, и затем оценить свои шансы. Нужно изучать не только конкурентов, но и товары-заменители, товары-аналоги. В этой связи важно продумать, на базе какой технологии будет производиться продукт: дает ли данная технология конкурентоспособный продукт; существуют ли альтернативные технологии. Решившись вести дело, следует выбирать между индивидуальным и коллективным предпринимательством. В первом и втором случаях имеются свои плюсы и минусы. Все это нужно знать предпринимателю, особенно начинающему. Знание этих и многих других проблем дает теория маркетинга.

В недавнем прошлом даже специалисты не имели представления о маркетинге. И сегодня многие под маркетингом понимают вовсе не то, что этот термин действительно отражает. Большая часть заблуждающихся считает, что маркетинг есть рынок, другие говорят, что: маркетинг — это исследование рынка. Да, действительно слово «market» переводится с английского языка как рынок, а слово «marketing» — как рынковедение. Однако это лишь лексическая сторона проблемы. В английском языке слово «маркетинг» несет большую смысловую нагрузку, чем в русском языке.

Непросто сразу сформулировать современную концепцию маркетинга, прошедшего ряд этапов под воздействием крупных изменений в условиях торговли, роли рынка, правовой среды и межгосударственных отношений. К сожалению, в русском языке нет эквивалента слову «маркетинг».

Многообразный характер понятия «маркетинг» создает немало трудностей при попытке дать ему однозначное определение. Тем не менее, в наиболее широком смысле маркетинг понимается как предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю, или как социальный процесс, с помощью которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации. Наряду с этим существуют и другие определения рассмотрены в таблице 1.



Как экономическая категория маркетинг — это совокупность производственных отношений между производителями и потребителями товаров и услуг по поводу обеспечения сбалансированности спроса и предложения на рынке с целью максимизации прибыли производителя и наиболее полного удовлетворения потребности общества.

Маркетинг можно рассматривать и как экономический процесс, и как функцию управления, и как концепцию производственно-хозяйственной деятельности.

Маркетинг — это не только цельная философия, но и стратегия и тактика организации и управления производственной и коммерческой деятельностью предприятия.

Маркетинг представляет собой цельную систему, предназначенную для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между сегментами рынка и стимулирования их сбыта.

Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой предприниматели или организации осуществляют обмен ценностями между собой и своими потребителями.

Видный ученый, долгое время занимающийся практическим маркетингом, М. Ковалев по данному вопросу придерживается определенной позиции и считает, что у маркетинга существует по меньшей мере пять определений в зависимости от его проявлений:

1.Прежде всего маркетинг — это любая деятельность в сфере рынка, направленная на продвижение товара от того, кто его производит, к тому, кто в нем нуждается, посредством обмена.

2.Маркетинг — это рыночная концепция управления производством и реализацией товаров, ориентированная на установленный платежеспособный спрос. В зависимости от состояния рынка и позиции в нем предприятия маркетинг может быть ориентирован на производство, на товар, на сбыт, на другие составляющие рыночного хозяйства (насыщенность рынка товарами и платными услугами, конкуренцию и монополию, состояние реального спроса и ответного предложения).

3.Маркетинг — это научная дисциплина, система теоретических, методологических и практических знаний, которая разрабатывается в основном на микроэкономическом уровне и преподается в рамках общего курса коммерческого дела в высших, средних и специальных учебных заведениях. Предметом этой научной дисциплины выступают процессы рыночного обмена как факт признания потребителем полезности товара в вещественной форме или услуги, а целью — создание наиболее благоприятных для участников обмена условий и подчинение всех других фаз воспроизводственного процесса интересам потребителей.

4.Маркетинг — это новая деловая (предпринимательская) философия, система новых взглядов на современное общество и общественное производство, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом.

5.Маркетинг как план-программа разработки, организации производства и реализации на конкурентном рынке товаров или товарных систем, в основу которого положен комплекс маркетинга («маркетинг микс»)

Для придания определению большей разносторонности и большей полноты считаем необходимым привести мнение и других ученых (см. табл. 1) М.Ковалев А.И., Воиленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики и маркетинга, 1996..

Маркетинговый подход к формированию целей производственной деятельности ставит перед производителем еще до начала этой деятельности извечные вопросы: для кого производить продукцию; когда нужна эта продукция потребителю; сколько нужно произвести данной

продукции? При таком подходе производитель, до того как он начнет проектно-конструкторские работы, выбор технологий, организацию производства и сбыта продукции, вынужден получить точные ответы на поставленные вопросы, достоверную информацию и необходимые знания. А сделать это он сможет только на основе комплексного исследования рынка, анализа потребностей потребителя, сегментации рынка, изучения конкуренции, цен и ценовой политики конкурентов, проведения товарных исследований, анализа условий торговли, требований к рекламе, сбыту и сервису с учетом внешней и внутренней среды, в которой действует предприятие.

По результатам проведенного анализа рынка руководство стремится получить ответы на вопросы: в каких регионах наиболее выгодно сбывать продукцию; каковы границы региональных рынков; в каких объемах нужно выпускать продукцию, чтобы удовлетворить имеющийся спрос.

Исходя из этого определяются своя «ниша» на рынке, величина сегмента, выбираются те регионы или виды изделий, где у данной фирмы имеются сравнительные преимущества по отношению к конкурентам.

В рамках мероприятий по исследованию продукта определяются потребности целостного рынка (или сегментов) в новых товарах или в модернизации уже существующих. Исследование продукта имеет целью продемонстрировать руководству предприятия, какие параметры товара (дизайн, стайлинг, надежность, ремонтопригодность и т.п.) потребитель более всего ценит.

С другой стороны, следует решить, каким образом преподнести потребителю новые товары и услуги, чтобы обеспечить их растущий сбыт, на каких параметрах товара сконцентрировать рекламу и т.п. Зная реакцию потребителя, т.е. имея «обратную связь», руководство предприятия может и должно произвести необходимые изменения, как в производстве товаров, так и в методах их продвижения.

В случае необходимости следует последовать примеру конкурентов и придать товару дополнительные, качественные параметры, которые понравились потребителю. Во всех случаях продукты должны направляться туда, где потребитель их более всего ждет.



Таблица 1

Определения маркетинга

Автор

Содержание

Американская

ассоциация

маркетинга

Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обменов, удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций

Абрамишвили Г.

Маркетинг — это своеобразная философия ведения деловых операций

Котлер Ф.

Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена

Ковалев А.И.

Маркетинг — это система взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом

Друкер П.

Маркетинг — … это весь бизнес, взятый с точки зрения его количественного результата, т.е. с точки зрения покупателя

Крылова Г.Д., Соколова МИ.

Маркетинг — система взглядов, функция координации различных аспектов коммерческой деятельности, комплекс взаимосвязанных элементов деловой активности, философия бизнеса, цель которой — смягчение кризисов перепроизводства, наконец, про -цесс сбалансирования спроса и предложения

Кулаков С.Н.

Суть современного маркетинга — это предпринимательская деятельность, превращающая потребности покупателя в доходы предприятия

Цахаев Р.К.

Маркетинг есть активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей

При объединении понятий общее определение маркетинга можно описать следующим образом:

Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг удовлетворяющих потребности индивидуумов и организаций являющееся своеобразной философией ведения деловых операций посредством обмена, учитывающей систему взглядов на современное общество и общественное развитие производства, в основу которой положены социально-этические и моральные нормы делового общения, международные кодексы и правила добросовестной коммерческой деятельности, интересы потребителей и общества в целом и как следствие, активная предпринимательская деятельность, ориентированная на получение прибыли путем максимального удовлетворения нужд потребителей.

2. Истоки маркетинга

Существует немало позиций в отношении того, когда именно возник маркетинг. Все зависит от принятой точки отсчета, от того качества деятельности по обмену, «купле-продаже» товаров, которое признается достаточным аргументом для утверждения: маркетинг родился!

Одна из радикальных точек зрения состоит в том, что его первые элементы (устная реклама, согласование форм обмена) неизбежно возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли. Более того, если, например, признать, что реклама — это важная функция маркетинга, то уместно вспомнить, что еще три тысячи лет назад в Вавилоне использовались специальные знаки, обещающие награду

за убежавших рабов: за беглого раба предлагалось два быка БагиевГ.Л, ТарасевичВ.М., АннХ. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

Но не случайно говорят: прежде чем потратить 300 тыс. долл. на рекламу и сбыт, потратьте хотя бы 10 тыс. на маркетинг — это избавит вас от многих ненужных затрат. Дело в том, что хотя маркетинг и вобрал в себя немало инструментов, имеющих значительный возраст в истории человечества, элементы маркетинга — это еще не маркетинг. Целое не просто больше своих частей; оно обладает теми свойствами и возможностями, которые отсутствуют в мозаике элементов.

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, чей владелец Мицуи первым ввел в принцип заказ наиболее ходовых товаров, стал использовать рекламные стенды и гарантии качества товаров.

Небезосновательна позиция, обращающая внимание на то, что уже с начала XX века в университетах США в Гарварде, Иллинойсе, Мичигане начинают читать курсы лекций по проблемам маркетинга.

Есть информация, что уже с середины XVI века его обычно использовали как деепричастие от англоязычного глагола to market — что-то вроде «рыночничания». Разумеется, люди, знакомые с переводом английского слова market на русский язык, связывают маркетинг с категорией рынка, с проблемами познания и использования его закономерностей, с методами балансировки спроса, предложения и цен на товары и услуги. Такое уточненное, но все-таки житейское понимание сути маркетинга в общем-то недалеко от истины.

И тем не менее сам термин укоренился в американском варианте английского языка на уровне 1910 г. как агломерат двух слов market getting, что переводится на русский язык как овладение рынком, его освоение, а еще лучше — обретение рынка, если учесть, что цивилизованным рынком никто не в состоянии овладеть, и это и есть аргумент его цивилизованности.

Маркетинг действительно предполагает существование рынка в его полном структурном объеме, служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения и цен.

Маркетинг-- очень многоплановое явление. Это рыночная философия,

стратегия и тактика мышления и действия субъектов рыночных отношений: не только производителей и посредников в коммерческой деятельности, но и потребителей, а также поставщиков, практических экономистов, ученых, целых организаций, вплоть до правительственных органов. Маркетинг можно определять как научно-прикладную дисциплину, как вид профессиональной деятельности, как систему управления, как образ мышления, стиль поведения, подход к решению проблем, комплекс конкретных функций и т.д. Простой анализ и учет особенностей и требований рыночной ситуации будут первой ступенью маркетинга, но в конечном счете он не может не выходить на проблемы прогнозирования и активного формирования спроса.

Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы своего применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не может быть набором рецептов, мозаикой навыков активности, он продуктивен лишь при условии комплексности и, более того, — системностиКапустина Н.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981. С.21.

Если мы хотим освоить маркетинг, нам нужно узнать не только элементный состав, но и связующие механизмы, целевые ориентации, стратегические возможности маркетинга. Разумеется, для этого немаловажно проанализировать его генезис и особенности в разных странах, и в том числе в нашей стране. При этом важно рассмотреть, какие организационно-

структурные, кадровые и другие перемены необходимы для предприятий, выбравших маркетинговую ориентацию, что, собственно, предстоит им изменить в философии, логике, стратегии и тактике своего поведения. Важно также, не ограничиваясь теоретическими положениями, раскрыть их сущность на конкретных примерах деятельности и, более того, дать реальный инструментарий маркетинга. Наконец, необходимо остановиться хотя бы на некоторых особенностях маркетинга применительно к разным товарам и услугам, разным отраслям и фирмам, и в итоге сформировать понимание маркетинга именно как целостной философии, концепции рыночной активности в современном мире, как сигнал готовности и потребности действовать именно в этом ключе. Поэтому окончательного понимания маркетинга невозможно достичь сразу — его надо сначала узнать, освоить.

Существует огромное количество определений маркетинга. Многие из них весьма хороши, но практически ни одно не раскрывает всего богатства содержания маркетинга, или сужая сферу его реализации, или, наоборот, являясь чересчур общим. В частности, могут быть выделены следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг. В них он предстает как:

* отрасль науки, изучающая рынок;

* практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

* философия бизнеса;

* система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода раскрывают суть маркетинга верно, но довольно односторонне и могут быть продуктивны лишь при условии взаимодополнения. Ясно ведь, что исследование, результаты которого не воплощаются в практике менеджмента, выглядит сугубо как плод научного любопытства. Также и практика, не имеющая в своей основе, базе научной проработки, обречена зависеть в лучшем случае от интуиции специалиста-практика.

Два других подхода заслуживают более подробного анализа. Понимание маркетинга как философии бизнеса также ограничивает его сферу действия, во-первых, сугубо коммерческими интересами, а во-вторых, тем, что при этом теряется прикладная, инструментальная, технологическая составляющая маркетинга. Отношение фирмы, предпринимателя к себе, определение своей миссии и желательной роли на рынке, отношение к другим участникам рыночных отношений и прежде всего к потребителям, а также к конкурентам и посредникам, к социальным институтам, регулирующим рыночные отношения, — таково практическое наполнение маркетинга как философии бизнеса, задающее тон другим, стратегическим и тактическим аспектам его практического осуществления. В целом верное на протяжении многих лет, это понимание сегодня фактически запрещает распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу, а это уже произошло.

3. Состояния спроса и задачи маркетинга

1. Отрицательный спрос.

Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки, лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчном пузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывших заключенных и алкоголиков. Задача маркетинга Ї проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменить негативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и более активного стимулирования.



2.Отсутствие спроса.

Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новым агротехническим приемом, а студенты колледжа Ї изучением иностранного языка. Задача маркетинга Ї отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

3.Скрытый спрос.

Многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Существует большой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны и более экономичные автомобили. Задача маркетинга Ї оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4.Падающий спрос.

Рано или поздно любая организация столкнется с падением спроса на один или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает число желающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализировать причины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара или установления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга Ї обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

5. Нерегулярный спрос.

У многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья и не справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей, зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах Ї очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга Ї изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос.

О полноценном спросе говорят, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга Ї поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительно заботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровень потребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.

7. Чрезмерный спрос.

У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить. Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время. Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», Ї изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг. Цель демаркетинга Ї не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

8.Нерациональный спрос.



Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей. Задача маркетинга Ї убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное посо-бие. М.: ИНФРА-М, 1997..
    продолжение
--PAGE_BREAK--4. Управление маркетингом
С течением времени все, кто занят в процессе обмена, учатся его совершенствовать. В частности, продавцы обретают больший профессионализм в управлении своим маркетингом. Мы определяем управление маркетингом следующим образом:

Управление маркетингом Ї это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т. п.

В своем наиболее популярном образе управляющий по маркетингу предстает как специалист, изыскивающий столько клиентов, сколько нужно для реализации всего объема продукции, производимой фирмой в данный момент. Однако это Ї слишком узкое представление о круге его задач. Управляющий по маркетингу занимается не только созданием и расширением спроса, но и проблемами его изменения, а иногда и сокращения. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей. Попросту говоря, управление маркетингом Ї это управление спросом.

Организация вырабатывает представления о желательном уровне спроса на свои товары. В любой отдельно взятый момент времени уровень реального спроса может быть ниже желаемого, соответствовать ему или превышать его. Со всеми этими состояниями и приходится иметь дело управлению маркетингом.

Управляющие по маркетингу Ї это должностные лица фирмы, занимающиеся анализом маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и/или осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту, и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы, специалисты по стимулированию сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Для профессионального управления маркетингом необходимо определить состояние спроса и исходя, из состояния спроса на тот или иной вид товара или услуги ставить задачи по развитию, продвижению или обновлению товара или услуги. Таким образом, взаимодействуют между собой социальные процессы развития общества в целом и основных задач маркетинговой деятельности.
4. 1 Концепция маркетинга Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности. Концепция маркетинга утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами.
Суть концепции маркетинга определяют с помощью цветистых выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их», «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести», «Любите клиента, а не товар», «Пусть будет по-вашему» (закусочные «Бергер кинг»), «Вы Ї наш босс» (авиакомпания «Юнайтед эйрлайнс»). Суммирует подобный подход девиз магазинов фирмы «Дж. К. Пенин»: «Делать все, что в наших силах, чтобы максимально возместить каждый затраченный клиентом доллар ценностной значимостью, качеством и удовлетворенностью».

Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Т. Левитт разграничивает их следующим образом:

Коммерческие усилия по сбыту Ї это сосредоточенность на нуждах продавца, а маркетинг Ї это сосредоточенность на нуждах покупателя. Коммерческие усилия по сбыту Ї это забота о нуждах продавца по превращению его товара в наличные деньги, а маркетинг Ї забота об удовлетворении нужд клиента посредством товара и целого ряда факторов, связанных с созданием, поставкой и, наконец, потреблением этого товара Дурович А.П. Маркетинг в предпринимательской деятельности. Минск: Финансы, учет, аудит, 1997.

Сравнение этих двух подходов дается на рис. 4. Объект основного внимания в концепции интенсификации коммерческих усилий Ї существующий товар фирмы, а обеспечение прибыльного сбыта требует напряжения коммерческих усилий и мер стимулирования. В концепции маркетинга таким объектом являются целевые клиенты фирмы с их нуждами и потребностями. Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение удовлетворенности клиентов, получая прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности. По сути своей концепция маркетинга 

 это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Концепция маркетинга отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя. Компания производит то, что необходимо потребителю, и получает прибыль за счет максимального удовлетворения его нужд.

Концепцию маркетинга взяли на вооружение многие фирмы. Известно, что среди ее верных последователей-корпорации «Проктер энд Гэмбл», «ИБМ», «Эйвон» и «Макдональдс». Известно также, что эту концепцию чаще используют в своей практике фирмы товаров широкого потребления, чем производители товаров промышленного назначения, чаще используют крупные, нежели мелкие компании11. Многие фирмы заявляют, что исповедуют эту концепцию, но на практике ее не применяют. Они ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими, как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющих по товарам, разработка планов маркетинга, проведение маркетинговых исследований, но обходят его суть. Для превращения фирмы, ориентирующейся на сбыт, в компанию, ориентирующуюся на удовлетворение потребностей рынка, требуется не один год напряженного труда.

Рис. 1.Сопоставление концепции интенсификации коммерческих усилий и концепции маркетинга



В настоящее время наиболее популярным и наиболее эффективным для всех видов товаров и услуг является концепция социально — этичного маркетинга.

4.2 Принципы социально этического маркетинга

Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомнениями относительно соответствия концепции чистого маркетинга нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населения, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы социальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом долговременного блага потребителей и общества? Концепция чистого маркетинга обходит стороной проблемы возможных конфликтов между потребностями покупателя и его долговременным благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компани». Ее считают высокоответственной корпорацией, которая производит прекрасные безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей. Однако группы защиты интересов потребителей и защитников окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1.Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную ценность.

2.Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят вред зубам.

3.Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4.В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5.Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного напитка «Таб» фирмы «Кока-кола», запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6.Индустрия безалкогольных напитков все шире использует необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бутылки Ї это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь требуется 17 необоротных бутылок, тогда как многооборотная бутылка могла бы совершить 17 циклов «продавец Ї покупатель Ї продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необоротных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохимическому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции (социально-этичного маркетинга. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см. рис. 5). Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря

принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.
Цели системы маркетинга
Мы знаем, что маркетинг так или иначе затрагивает интересы; каждого, будь то покупатель, продавец или рядовой гражданин. А ведь у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Рассмотрим следующий пример на рисунке 1.

ОБЩЕСТВО

(Благосостояние людей)

ПОКУПАТЕЛИ ФИРМА

(Удовлетворение потребностей) (Прибыль)

Рис. 1. Три фактора, лежащие в основе концепции социально-этичного маркетинга

ПОКУПАТЕЛЬ. Студент колледжа Джон Смит хочет приобрести стереоаппаратуру. В большом радиомагазине он видит разные блоки для стереокомплекта. Сразу возникает несколько вопросов:

*Достаточно ли широк выбор марок?

*Обладает ли какая-нибудь из этих марок нужными мне характеристиками?

*Приемлема ли цена?

*Выглядит ли продавец старающимся помочь, располагающим к себе и честным?

*Есть ли гарантия и существует ли хорошо налаженная система послегарантийного обслуживания?

Джон Смит хочет, чтобы рынок предложил ему высококачественные товары по умеренным ценам и в удобных для совершения покупки местах. Система маркетинга может многое сделать для удовлетворения человека, выступающего в качестве покупателя.

ПРОДАВЕЦ. Билл Томпсон Ї управляющий по маркетингу фирмы, выпускающей стереоаппаратуру. Чтобы успешно работать, ему нужно разрешить несколько проблем:

*Каких характеристик ждут потребители от стереоаппаратуры?

*Какие группы потребителей и какие именно нужды фирме следует стремиться удовлетворить?

*Какими должны быть дизайн и цена товара?

*Какую гарантию и какой сервис следует предложить?

*Услугами каких оптовых и розничных торговцев следует воспользоваться?

*Какие меры в области рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды могли бы способствовать продаже товара?



При подготовке к выходу на рынок со своим предложением продавцу предстоит принять ряд сложных решений. Рынок очень требователен, и для разработки предложения, привлекающего и удовлетворяющего клиентов, нужно мыслить категориями современного маркетинга.

ГРАЖДАНИН. Джейн Адамс, сенатор одного из штатов, конкретно интересуется деятельностью предпринимателей в сфере маркетинга. Как законодателя, представляющего интересы граждан, ее волнуют следующие проблемы:

*Безопасны ли и надежны ли предлагаемые производителями товары?

*Точно ли описывают производители свои товары в рекламных объявлениях и на упаковке?

*Существует ли в пределах рынка конкуренция, благодаря которой имеется достаточный выбор товаров по уровню качества и ценам?

*Справедливо ли обходятся с потребителями розничные торговцы и работники сервиса?

*Не наносит ли деятельность, связанная с производством и упаковкой товаров, вреда окружающей среде?

Джейн Адамс играет роль стража интересов потребителей и выступает за их просвещение, предоставление им информации и защиты. Система маркетинга оказывает большое влияние на качество жизни, и законодателям хочется, чтобы она работала как можно лучше.

Маркетинг затрагивает такое множество людей такими разнообразными способами, что неизбежно порождает противоречия. Некоторые активно недолюбливают деятельность по современному маркетингу, обвиняя его в разрушении окружающей среды, бомбардировке публики глупой рекламой, создании ненужных потребностей, заражении молодежи чувством алчности и целом ряде кругах прегрешений. Подумайте над следующими высказываниями:

Все последние 6000 лет маркетинг считали сферой охотников за легкими деньгами, мошенников, махинаторов и продавцов никчемных товаров. Большинство из нас «поддавались» нахрапистым уговорам, и всех нас неоднократно толкали на приобретение всякого рода «штучек», которые нам, по сути дела, не нужны и которые, как потом выяснялось, мы и вообще-то иметь не хотели. Что человеку нужно, действительно нужно? Несколько фунтов еды каждый день, тепло, кров, шесть футов, где прилечь, и какое-нибудь рабочее занятие, которое дает чувство свершения. И это все Ї с материальной стороны. И мы знаем это. Но наша экономическая система непрерывно промывает нам мозги до тех пор, пока мы не оказываемся погребенными под могильным холмом из напоминаний о сроках оплаты, закладных, нелепых безделушек, игрушек, отвлекающих наше внимание от осознания полнейшего идиотизма решаемой всю жизнь шарады.

Другие яростно защищают маркетинг. Подумайте над следующими высказываниями:

Агрессивные политика и практика маркетинга как раз и ответственны в основном за высокий материальный уровень жизни в Америке. Сегодня благодаря массовому, не требующему больших издержек маркетингу мы пользуемся товарами, которые некогда считались предметами роскоши и до сих пор считаются таковыми во многих зарубежных странах Уткин Э.А. Управление фирмой. М.: «Акалист», 1996..

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом.



Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос этот актуален, ибо органы власти разных уровней все шире прибегают к регулированию маркетинговой деятельности фирм. В некоторых случаях государственное вмешательство может буквально доходить до крайностей.

В Индии некоторые государственные чиновники хотели бы запретить присвоение марочных названий сахару, мылу, чаю, рису и другим основным товарам повседневного спроса. Они утверждают, что из-за присвоения марочных названий, упаковки и рекламы повышаются розничные цены товаров.

На Филиппинах некоторые государственные чиновники выступают за систему общественного ценообразования, а именно за сдерживание цен на основные товары повседневного спроса путем государственного контроля над ценами.

В Норвегии некоторые государственные чиновники ратуют за запрет владения на правах личной собственности определенными «предметами роскоши», такими, как плавательные бассейны, теннисные корты, самолеты и шикарные автомобили. По их мнению, ресурсы Норвегии слишком ограничены, чтобы тратить их на подобные цели. Эти чиновники выступают за «коллективное потребление» дорогих товаров и услуг.

В начале 70-х годов Федеральная торговая комиссия приняла ряд мер для обеспечения «правдивости рекламы». Положение об обосновании рекламы требует, чтобы фирмы были готовы представить документальные доказательства любых содержащихся в рекламном объявлении утверждений. Положение об исправительной рекламе требует, чтобы фирма, виновная в распространении лживого утверждения, затратила 25% своего рекламного бюджета на обращения, разъясняющие действительное положение дел. Положение о контр-рекламе облегчает доступ в средства массовой информации для высказывания своего мнения группам, выступающим против товара (например, группам борцов с курением).

Вероятное и уже происходящее ужесточение регулирования маркетинга во всемирном масштабе наводит на самый существенный вопрос: какова же истинная цель системы маркетинга? Предлагается четыре альтернативных варианта ответа: достижение максимально возможного высокого потребления; достижение максимальной потребительской удовлетворенности; представление максимально широкого выбора; максимальное повышение качества жизни.

Заключение

Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

Маркетинг Ї вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Управление маркетингом Ї это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Занимающийся маркетингом должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время и характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма.



Концепция социально-этичного маркетинга провозглашает залогом достижения целей организации ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практическая деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей, выступающих в качестве покупателей, продавцов и рядовых граждан.

В качестве ее целей выдвигаются такие, как достижение максимально возможного высокого потребления, достижение максимальной потребительской удовлетворенности, предоставление потребителям максимально широкого выбора, максимальное повышение качества жизни.

Многие считают, что целью должно быть именно повышение качества жизни, а средством ее достижения Ї применение концепции социально-этичного маркетинга.

Список использованных источников

1.Андреева ОД. Технология бизнеса: маркетинг. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 1997.

2.БагиевГ.Л, ТарасевичВ.М., АннХ. Маркетинг. М.: Экономика, 1999.

3.Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995.

4.Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. М.: Финпресс, 2003.

5.Голубков Е.П. Маркетинг: стратегия, планы, структуры. М.: Дело, 1995.

6.Дайан А. и др. Академия рынка. Маркетинг. М.: Экономика, 1993.

7.Дайан А., ТроадекЛ. Стимулирование сбыта и рекламы на месте продажи. М.: АО «Прогресс», «Универс», 1994


Социально-этичный маркетинг — явление самого последнего времени.

Концепции   социально-этичного   маркетинга   утверждает,

что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

Концепция социально-этичного маркетинга порождена сомне

ниями относительно соответствия концепции чистого маркетинга

нашему времени с его ухудшением качества окружающей среды,

нехваткой природных ресурсов, стремительным приростом населе

ния, всемирной инфляцией и запущенным состоянием сферы со

циальных услуг. Всегда ли фирма, чувствующая, обслуживающая

и удовлетворяющая потребности покупателей, действует с учетом

долговременного блага потребителей и общества? Концепция чис

того маркетинга обходит стороной проблемы возможных кон

фликтов между потребностями покупателя и его долговременным

благополучием.

Возьмем для примера фирму «Кока-кола компаии». Ее считают



высокоответетвенной корпорацией, которая производит прекрасные

безалкогольные напитки, удовлетворяющие вкусам потребителей,

Однако группы защиты интересов потребителей и защитников

окружающей среды предъявляют ей следующие обвинения:

1.         Напиток кока-кола дает потребителям малую питательную

ценность.

2.         Содержащиеся в кока-коле сахар и фосфорная кислота наносят-

вред зубам.

3.         Бромированное растительное масло, применяемое в напитках типа кола, исключено из списка продуктов, признаваемых Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств «в целом безвредными».

4.         В ряде случаев отмечалось, что содержащийся в напитках кола кофеин вызывает судороги, бессонницу, желудочно-кишечные расстройства, а также возможные повреждения на клеточном уровне.

5.         Применение сахарина, входящего в состав диетического безалкогольного   напитка   «Таб»   фирмы   «Кока: кола».   запрещено Управлением по контролю за качеством пищевых продуктов, медикаментов и косметических средств.

6.         Индустрия безалкогольных напитков все шире использует

необоротные, не подлежащие возврату бутылки. Необоротные бу

тылки-это огромные непроизводительные затраты ресурсов. Ведь

требуется  17  необоротных бутылок,  тогда  как  многооборотная

бутылка могла бы совершить  17 циклов «продавец-покупатель -

продавец» до того, как придет в негодность. Многие из необорот

ных бутылок сделаны из материалов, не поддающихся биохими

ческому разложению, и зачастую являются факторами загрязнения

окружающей среды.

Эти и подобные обстоятельства и вызвали появление концепции социально-этичного маркетинга 14. Концепция эта требует от деятелей рынка увязки в рамках политики маркетинга трех факторов (см.   5).  Первоначально фирмы основывали свои рыночные решения главным образом на соображениях извлечения прибыли. Затем они стали осознавать стратегическую значимость удовлетворения покупательских потребностей, в результате чего и появилась концепция маркетинга. Ныне при принятии решений они начинают думать и об интересах общества. Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества. Благодаря принятию данной концепции некоторые компании уже добились значительного роста продаж и доходов.