Введение
Нет пределасовершенству, так же и постижения всех тайн создания красивого оригинальногофото. Секреты фотосъемки всегда интригуют, и не только начинающих фотографов,но и профессионалов. Но если начинающему фотографу достаточно на первых порахпроходить мастер классы у профессионалов, то самим профессионалам приходитсяпостоянно совершенствовать своё мастерство, основываясь личным опытом, методомпроб и ошибок.
В чем жесостоят секреты фотосъемки, на это полностью не ответит ни один фотограф,потому что для получения отличного фото не достаточно лишь экспериментировать сигрой света, нужна мысль, которая будет создавать образы, строить композициидля создания неповторимых кадров.
Каждыйпрофессиональный фотограф имеет свои секреты фотосъемки, которыми он делиться,пытаясь рассказать о своих успехах, пишет книги. Но, во всяком случае, длядостижения определенного уровня необходимо долго и тщательно работать собразами, освещением, делать много кадров, смотреть на мир сквозь видоискатель,ведь при огромном количестве снимков может удачной оказаться лишь 3-4%отснятого материала. Есть стандартные секреты фотосъемки, это работа сосветовым потоком, игрой теней, макияжем, ракурсом, но основными секретамиявляется всё же личный опыт, основанный на мастер-классах профессиональных фотохудожникови отточенным собственными умениями и достижениями.
Актуальностьюработы является не регламентированный законодательством внешний вид товара иего сущность, что приводит к обману потребителя и нервным потрясениям.
Цели и задачи исследования: Цель работы — рассмотреть состояние фотожурналистикина современном этапе. Показать скрытые приемы для привлечения потребителя.
Для реализации этой цели в дипломной работе решаютсяследующие исследовательские задачи:
— рассматривается исторический опыт внедрения фотоизображенийв рекламную индустрию;
— рассмотреть специфику работы с брендами и торговыми марками;
— рассмотреть хитрости и тонкости фотожурналистики.
Объект, предмет и границы исследования. Объектом исследования являетсяфотостудия «ФотоПро», предметом исследования являются секреты фотосъемки.Работа построена на материале истории и теории культуры, истории и теориифотографии. В сферу исследования вовлечены образцы рекламных фотоизображений изистории американской, европейской и отечественной фотографии, а так жефотоизображения сделанные на студии «ФотоПро».
За рамками исследования остаются проблемы психологиивосприятия рекламной фотографики на различных носителях, технические аспектыпроизводства рекламных фотографических композиций на изделиях текстильной илегкой промышленности.
Практическое значениеданной работы заключается в том, что изложенные в ней материалы могутприменяться в практике.
1. Фотография
1.1 История фотографий
Фотографией илифотоснимком, или просто снимком называют конечное изображение, полученное врезультате фотографического процесса и рассматриваемое человеком.
Химическая историяфотографии начинается в далекой древности. Люди всегда знали, что от солнечныхлучей темнеет кожа, искрятся драгоценные камни, портится вкус пива. Оптическаяистория фотографии насчитывает около тысячи лет. Самую первую камеру-обскуруможно назвать комнатой, часть которой освещена солнцем (рис. 1).
Арабский математик иученый десятого века Альгазен из Басры, который изучал поведение света и писалоб основных принципах оптики, заметил природный феномен перевёрнутогоизображения. Он видел перевёрнутое изображение на белых стенах затемнённыхкомнат или палаток, поставленных на солнечной стороне Персидского залива, —изображение проходило через небольшое круглое отверстие в стене, в открытомпологе палатки или драпировки. Альгазен использовал камеру-обскуру длянаблюдений за затмениями солнца, зная, что вредно смотреть на солнценевооруженным глазом.
Первым человеком, ктодоказал, что не тепло, а свет делает серебряную соль тёмной, был Иоганн ГейнрихШульце (1687—1744), физик, профессор Галльского университета в Германии. В 1725году, пытаясь приготовить светящееся вещество, он случайно смешал мел с азотнойкислотой, в которой содержалось растворенное серебро. Он заметил, что еслисолнечный свет попадал на белую смесь, она становилась тёмной, в то время каксмесь, защищённая от солнечных лучей, не изменялась. Затем он провёл несколько экспериментов с фигурами и буквами,которые вырезал из бумаги и накладывал на бутылку с готовым раствором, —получались фотографические отпечатки на посеребрённом меле. Профессор Шульцеопубликовал полученные данные в 1727 году, но у него не было и мыслипостараться сделать найденные изображения постоянными. Он взбалтывал бутылку с раствором,и изображение пропадало. Этот эксперимент дал толчок целой серии наблюдений и открытийв химии, которые спустя столетие привели к изобретению фотографии.
С незапамятных времен,например, было замечено, что луч солнца, проникая сквозь небольшое отверстие втемное помещение, оставляет на плоскости рисунок предметов внешнего мира.Предметы изображаются в точных цветах и пропорциях, но в уменьшенных размерах ив перевернутом виде. Это свойство камеры-обскуры было известно ещедревнегреческому мыслителю Аристотелю, жившему в четвертом веке до нашей эры.Принцип работы камеры-обскуры описал в своих трудах Леонардо да Винчи.
Известно, что еще в тринадцатомвеке были изобретены очки. Очковое стекло перекочевало затем в зрительную трубуГалилео Галилея. В России ученый М.В. Ломоносов положил начало развитиюсветосильных труб и оптических приборов.
Наступило время, когдакамерой-обскурой стали называть ящик с двояковыпуклой линзой в передней стенкеи полупрозрачной бумагой или матовым стеклом в задней стенке. Такой прибор служилдля механической зарисовки предметов внешнего мира. Перевернутое изображение с помощьюзеркала можно было поставить прямо и обвести карандашом на листе бумаги.
В середине восемнадцатоговека в России имела распространение камера-обскура, носившая название «махинадля снимания першпектив», сделанная в виде походной палатки. С ее помощью былизапечатлены виды Петербурга, Петергофа, Крондштата и других русских городов.
Одним из наиболее важныхвкладов в создание условий для изобретения способа превращения оптического изображенияв химический процесс послужило открытие молодого русского химика-любителя, А.П.Бестужева-Рюмина (1693 — 1766). Занимаясь в 1725 году составлением лечебныхсмесей, Бестужев-Рюмин обнаружил, что под воздействием солнечного светарастворы солей железа изменяют цвет.
Целенаправленную работупо химическому закреплению светового изображения в камере-обскуре ученые иизобретатели разных стран начали только в первой трети девятнадцатого века.Наилучших результатов добились французы Жозеф Нисефор Ньепс (1765 — 1833),Луи-Жак Манде Дагер (1787 — 1851) и англичанин Вильям Фокс Генри Тальбот (1800- 1877). Их принято считать изобретателями фотографии.
Хотя попытки полученияфотографического изображения проводились еще в 17 веке, годом изобретенияфотографии считается 1839, когда в Париже появилась так называемая дагеротипия.На основе своих исследований и опытов Нисефора Ньепса, французскомуизобретателю Луи Дагеру удалось сделать фотографию человека и получитьустойчивое фотоизображение. По сравнению с более ранними опытами времяэкспозиции сократилось (менее 1 мин). Принципиальное отличие дагеротипа отсовременной фотографии – это получение позитива, а не негатива, что делалоневозможным получение копий.
Первое закреплённоеизображение сделанное французом Жозефом Нисефором Ньепсом не сохранилось донаших дней. Поэтому первой в истории фотографией считается снимок «вид изокна», полученный Ньепсом в 1826 году с помощью камеры-обскуры на оловяннойпластинке, покрытой тонким слоем асфальта. Экспозиция длилась восемь часов приярком солнечном свете. Достоинством метода Ньепса было то, что изображениеполучалось рельефным после протравливания асфальта, и его легко можно было скопироватьв любом числе экземпляров (рис. 2).
В 1839 году французЛуи́-Жак Манде́ Даге́р опубликовал способ получения изображенияна медной пластине, покрытой серебром. После тридцатиминутного экспонированияДагер перенёс пластину в тёмную комнату и некоторое время держал её над параминагретой ртути. В качестве закрепителя изображения Дагер использовал повареннуюсоль. Снимок получился сравнительно высокого качества — хорошо проработанныедетали как в света́х, так и в тенях, однако, копирование снимка былоневозможно. Свой способ получения фотографического изображения Дагер назвалдагеротипия.
Вскоре ученые, художникии любители улучшили процесс Дагера. Они сократили время экспозиции донескольких минут. Применение призмы дало возможность сделать изображение надагеротипе не зеркальным, а нормальным. Дагеротипы передавали мельчайшие деталиснимаемых объектов. К 1841 была создана камера меньшего размера, и веса. Былисозданы средства, предохранявшие поверхность дагеротипов от повреждений ицарапин.
Слава и признание Дагераросли по мере того, как распространялся его способ получения изображений помиру. Но после опубликования данных о своем процессе он уже не внес ничегонового в фотографию. До своей смерти в 1851 он жил в уединении недалеко от Парижа.
Практически в то же самоевремя англичанин Уильям Генри Фокс Тальбот изобрёл способ получения негативногофотографического изображения, который назвал калотипией. В качестве носителя фотографииТальбот использовал бумагу, пропитанную хлористым серебром. Эта технологиясоединяла в себе высокое качество и возможность копирования снимков, так как позитивыпечатались на аналогичной бумаге. Экспозиция длилась около часа, на снимке —решётчатое окно дома Тальбота (рис. 3).
Кроме того, в 1833 г.метод получения фотографии при помощи нитрата серебра опубликовалфранко-бразильский изобретатель и художник Эркюль Флоранс. Свой метод он незапатентовал и не претендовал на первенство.
Сам термин «фотография»появился в 1839 году, его использовали одновременно два астронома — английский,Уильям Гершель, и немецкий, Иоганн фон Медлер. Значительный вклад в достижениефототехники внесли такие ученые, как французы А. Физо, А. Клоде, венгр Й.Петцваль, русский А. Греков, американец С. Морзе и многие другие.
Период дагерротипиипросуществовал не долго. Изображение на серебряной пластинке стоило дорого,было зеркально обращенным, изготовлялось в одном экземпляре, рассматривать егоиз-за блеска было очень затруднительно.
Калотипный способ обладалбольшими достоинствами, поэтому он и получил дальнейшее развитие. Уже в конце40-х годов девятнадцатого века изобретатель из семьи Ньепсов – Ньепс деСен-Виктор — заменил в этом способе негативную подложку из бумаги стеклом,покрытым слоем крахмального клейстера или яичного белка. Слой сделаличувствительным к свету солями серебра.
В 1851 году англичанин С.Арчер покрыл стекло коллодионом. Позитивы стали печатать на альбуминной бумаге(бумага,покрытая белком, содержащим некоторое количество нашатыря). Фотографии можнобыло размножать.
Еще через два десятилетияРичард Меддокс предложил съемку на сухих броможелатиновых пластинках. Такоеусовершенствование сделало фотографию родственной современной.
В 1873 году Г. Фогельизготовил ортохроматические пластинки. Позднее были сконструированы объективы-анастигматы.В 1889 году Д. Истмен (основатель фирмы «Кодак») поставил напроизводство целлулоидные пленки. В 1904 году появились первые пластинки дляцветной фотографии, выпущенные фирмой «Люмьер».
Работая для периодическихизданий, фотографы в своих снимках часто прикасались к больным проблемамобщества, показывая нищету, социальное неравенство, эксплуатацию детского трудаи так далее. Для многих фотографов, стремившихся утвердить свой статутхудожников, а также и для критиков, теоретиков, историков светописи (как тойпоры, так и нынешних) распространение фотожурналистики стало обозначением тойсферы творчества, которую они считали противоположной эстетическим принципамфотографии. Такие термины, как документальная и художественная фотография, широковошедшие в наш обиход, свидетельствуют о делении фототворчества на две сферы,из которых лишь одна, вторая, имеет эстетическое значение.
Постепенно, всеопределеннее и шире стала распространяться мысль, согласно которойфотоискусство, если таковое может существовать, должно возникнуть насобственной основе, а не на путях следования примеру живописи. На основенеповторимых, только ей, фотографии, присущих творческих способностей. И тутопять дало себя знать необыкновенное свойство камеры запечатлевать жизнь в еедокументально-подлинной форме. Стало очевидным, что язык, которым так хорошопользуется фотожурналистика, это и есть специфический для всякой фотографии, втом числе и претендующей на эстетическое признание.
Такой решительный поворотв представлениях о фототворчестве заставил историков фотографии пересмотретьпонятия о становлении нового вида творчества, по-новому оценить роль отдельныхфотографов, пересмотреть список имен тех мастеров, о которых можно говорить како художниках светописи. Теперь в историю фотографии как персоны первостепеннойважности вошли те, кого еще вчера считали далекими от эстетического творчестважурналистами.
Фотография наших дней –это и область науки о ней самой и область техники, это художественное призваниелюдей, это методы исследования и документации, это и различные виды прикладнойдеятельности.
Фотография основана надостижениях науки, прежде всего в области оптики, механики и химии. Развитие нанынешнем этапе цифровой фотографии происходит благодаря информационным и электроннымтехнологиям.
1.2 Виды фотографий
1. Чёрно-белаяфотография
Чёрно-белая фотография —исторически первый вид фотографии. После появления цветной, а затем и цифровойфотографии, чёрно-белые снимки сохранили свою популярность. Зачастую цветныефотографии преобразуются в чёрно-белые для получения художественного эффекта.
2. Цветнаяфотография
Цветная фотографияпоявилась в середине девятнадцатого века. Первый устойчивый цветной фотоснимокбыл сделан в 1861 году Джеймсом Максвеллом по методу трехцветной фотографии(метод цветоделения).
Для получения цветногоснимка по этому использовались три фотокамеры с установленными на нихсветофильтрами (красным, зелёным и синим). Получившиеся снимки позволяливоссоздать при проекции цветное изображение.
Вторым важнейшим шагом вразвитии метода трехцветной фотографии стало открытие в 1873 г. немецкимфотохимиком Германом Вильгельмом Фогелем сенсибилизаторов, т.е. веществ,способных повышать чувствительность серебряных соединений к лучам различнойдлины волны. Фогель получил состав, чувствительный к зелёному участку спектра.
Практическое применениетрехцветной фотографии стало возможным когда ученик Фогеля, немецкий ученыйАдольф Мите разработал сенсибилизаторы, делающие фотопластину чувствительной кдругим участкам спектра. Также он сконструировал фотокамеру для трехцветнойсъемки и трехлучевой проектор для показа полученных цветных снимков. Этооборудование в действии впервые было применено Адольфом Мите в Берлине в 1902г.
Большой вклад вдальнейшее совершенствование метода трехцветной фотографии внёс ученик АдольфаМите Сергей Прокудин-Горский, разработавший технологию, позволяющую уменьшитьвыдержку и увеличить возможности тиражирования снимка. Прокудин-Горский открылв 1905 г. свой рецепт сенсибилизатора, создававшего максимальнуючувствительность к красно- оранжевому участку спектра, превзойдя в этом А.Мите.
Наряду с методомцветоделения с начала двадцатого века стали активно развиваться и другие методыцветной фотографии. В частности, в 1907 году были запатентованы и поступили всвободную продажу фотопластины «Автохром» Братьев Люмьер, позволяющиеотносительно легко получать цветные фотографии. Несмотря на многочисленныенедостатки (быстрое выцветание красок, хрупкость пластин, зернистостьизображения), метод быстро завоевал популярность и до 1935 г. в мире былопроизведено более 50 млн автохромных пластинок.
Альтернативы этойтехнологии появились только в 1930-х годах: Agfacolor в 1932 году, Kodachrome в1935, Polaroid в 1963.
3. Цифроваяфотография — относительно молодая, но популярная технология, зародившаяся в1981 году, когда компания Sony выпустила на рынок камеру Sony Mavica,записывающей снимки на диск. Этот аппарат не был цифровым в современномпонимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказатьсяот фотоплёнки. Первая полноценная цифровая камера — DCS 100 — была выпущена в1990 году компанией Kodak (рис. 4).
Принцип работы цифровойкамеры заключается в фиксации светового потока матрицей и преобразования этойинформации в цифровую форму.
В настоящее времяцифровая фотография повсеместно вытесняет плёночную в большинстве отраслей.
1.3 Фотография и современность
Фотоаппарат сегодняимеется почти в каждом доме. Миллионы людей умеют хорошо фотографировать. И всеравно каждый обращается к услугам профессиональной, бытовой фотографии, чтобысняться для документа, чтобы запечатлеть важные моменты своей жизни, наконец,чтобы сняться портретно.
Каждый день тысячифотографов-профессионалов снимают миллионы людей. Практически каждый человекоставляет свое фотографическое изображение. Это особенно ценно для нашихпотомков. Ведь очень важно, как выглядел твой близкий человек в разные моментысвоей жизни.
Практика документализмапоказывает, насколько ценными могут казаться, совершенно обыденные, протокольноснятые «карточки», запечатлевшие самых различных людей. В фотоснимках — нашаистория, бесценный след человека на Земле.
Бытовое фотографированиесегодня — одна из существенных отраслей обслуживания людей, все чащеобращающихся к услугам фотографов. Постоянно растет качество бытовогофотографирования, улучшается материальная база профессионалов-фотографов,повышается их квалификация.
Работать в фотографииежегодно приходят сотни новых молодых профессионалов. Укрепляется авторитетпрофессии. Совершенствуется квалификация ветеранов. Повышается культура работы.
Действительно, профессияфотографа, постоянно вступающего в творческий контакт с массой разных людей,чрезвычайно интересна, сложна и ответственна. От того, как будут запечатлены наснимках наши современники, зависит качество портретной галереи, создаваемой ихповседневным трудом.
2. Бренд и торговая марка
2.1 Понятие «бренда»
Термин «бренд», пришедшийв русский язык из английского, имеет целый ряд значений. Его буквальный перевод– фабричная марка, клеймо производителя. В разговорной речи это слово можетиметь и негативный оттенок, но чаще всего оно используется как характеристикаопределенной торговой марки.
В английскомязыке есть несколько определений и устойчивых словосочетаний, позволяющихтрактовать и раскрывать смысл и значение слова «бренд». Так, например,manufacturer's brand переводится как «марка производителя», а competing brand –«конкурирующая марка». Термин «бренд», приобретая в зависимости от контекстаразличные значения, отражает все ту же возможность идентификации товарноймарки, ее производителя и, самое главное, качества соответствующих товаров иуслуг. Именно эта особенность позволила слову «бренд» занять главенствующееместо в ряду выражений, характеризующих степень известности той или инойторговой марки. Бренд является характеристикой успешности торговой марки.Каждый бренд включает определенную торговую марку, но не каждая торговая маркаявляется брендом.
Существуеттакже понятие «корпоративного бренда». К нему относятся, например,отечественные бренды «Свобода», «Красный Октябрь», «Рот-Фронт» или зарубежныеSony, BMW, Ford, чьи названия полностью или частично совпадают с наименованиямипредприятий. Кроме того, могут существовать бренды определенных товаров илиуслуг. Например, известный во всем мире лекарственный препарат «аспирин»(товарный знак зарегистрирован в 1899 году (рис. 5)) или безалкогольный напиток«Seven Up».
Примечательно,что в российском законодательстве об авторском праве существует понятие«товарный знак», которое на самом деле является всего лишь одним из элементовбренда. Строго говоря, бренд является маркетинговым понятием и означает широкоизвестный товарный знак. Когда речь идет о торговой марке, то подразумевается,что она может включать несколько товарных знаков и одновременно с этим являтьсябрендом. Как уже было отмечено, в нашей стране она при этом будет именоватьсявсе тем же товарным знаком.
Практикаработ по разработке рекламы товаров и продвижению их на рынке показала, чтобрендом может быть любой хорошо узнаваемый образ, используемый для привлечениявнимания потребителей. Например, составляющей бренда может являться человек,поскольку личность также воплощает образ какой-либо фирмы.
Для тогочтобы товарный знак предприятия превратился в бренд, ему необходимо статьсимволом надежности, являться гарантом качества товара или услуги, выгоднохарактеризовать их специфические свойства. Брендинг определяется каксовокупность действий фирмы, направленных на реализацию определенной стратегиипродвижения ее товаров и услуг, то есть на создание бренда. Такая стратегиядолжна быть сформирована с первых дней существования предприятия и неукоснительновыполняться на протяжении всей его дальнейшей деятельности.
В миресуществует большое количество товарных знаков, ставших брендами, которые, всвою очередь, превратились в культовые символы. Так, марка «Де Бирс» неизменновызывает ассоциации с роскошью. В качестве популярного примера можно привестиизвестную отечественным автолюбителям марку «Запорожец» – при упоминаниикоторой каждый представляет это непрестижное и вечно проблемное устаревшеетранспортное средство. В то же время для любого автомобилиста без комментариеви дополнительных разъяснений понятны и притягательны марки автомобилей,выраженные лаконичными графическими символами, например четыре серебристыхкольца, расположенных в ряд (Audi); вписанные в круг серебряные латинские буквы«V» и «W» (Volkswagen). Эти товарные знаки отличаются четкостью, изяществомдизайнерских решений и легко запоминаются. В нашей стране потребитель давнознаком со знаком фирмы — производителя спортивных изделий Adidas – лилией стремя полосками (несколько лет назад вид этого логотипа был изменен на болеесовременный).
Наивысшейпопулярностью в мире обладают марки потребительских товаров – в первую очередьразнообразной бытовой и офисной техники, аудио- и видеоаппаратуры, автомобилей,одежды, пищевых продуктов, бытовой химии, косметической продукции. Такиебренды, как Apple, Epson, Sony, Bosch, Nokia, Xerox, Panasonic, Kodak, Nike, Reebok, McDonald's,Ginness, Lancome, на слуху у потребителей во всем мире. Кстати, в словесномобозначении этих брендов отсутствует указание на их специализацию. Тем не менее,известность перечисленных брендов такова, что потребитель безошибочноопределяет, какие товары производятся под этими марками. В некоторых случаяхпотребитель связывает географическое место происхождения товара с его маркой.Однако, например, названия «Ямамото» и «Кензо», имеющие, на первый взгляд,японское происхождение, в действительности производятся во Франции. В связи сэтим необходимо упомянуть, что бренд может быть создан и введен в оборот водной стране, товары, им маркированные, будут производиться в другой или даже вряде иных стран, а реализовываться они будут, в том числе и на рынках третьихстран.
Несомненно,среди новых отечественных предприятий есть фирмы, товарные знаки которых сполной уверенностью можно отнести к категории брендов. Например, одной изкомпаний — лидеров отечественного рынка пищевых продуктов является «Вимм БилльДанн», которому принадлежат торговые марки «Домик в деревне», «J7», а также ряддругих. На отечественном полиграфическом рынке тоже есть и продолжаютсоздаваться свои бренды. К ним можно отнести торговые марки поставщиковоборудования, например HGS, YAM International, PrintHouse, «Апостроф», иторговые марки поставщиков услуг, такие как «Эксимпак», «Знак».
Основное смысловоезначение бренда заключается в том, что он является характеристикой не столько услугиили продукта, сколько четко сформулированной и воплощенной в жизнь идеологии,наступательно рекламирующей и внедряющей в массовое сознание определенныежизненные принципы и установки. Бренд активно способствует приобщениюпотребителей к некоей социальной группе, которой свойственна эта идеология.Посредством приобретения товаров или услуг бренд предлагает человекуприсоединиться к данной группе и таким образом наиболее эффективно решитьмножество реальных или мнимых проблем физического, эмоционального и дажедуховного характера. Потребитель рекламируемых брендом товаров и услуг как быпопадает под его защиту. С этой точки зрения бренд решает проблему отчуждениячеловека от общества.
2.1.1 Брендинг
Брендинг– искусствосоздания и продвижения торговой марки.
В условияхконкурентной борьбы российские производители в большинстве своем пришли кпониманию, что их товар хоть каким-то образом должен отличаться от товарасоседа по отрасли, чтобы покупатель легче и быстрее находил его на полках.Особенно актуально это было для тех производителей, чьи продукты имеютмножество аналогов и не имеют собственного ресурса, чтобы выделиться,дистанцироваться от товара конкурента.
Созданиебренда представляет собой направление деятельности фирмы, включающее разработкуи реализацию четко выверенной идеологии. Такая идеология направлена наформирование в общественном сознании идеального представления о фирме,производимых ею товарах или оказываемых услугах. Фактически речь идет оспецифическом процессе мифотворчества, нацеленные на создание идеологии,призванной управлять всем спектром действий по продвижению на рынок товаров иуслуг данной фирмы. Стоит отметить, что применение позитивной идеологии врекламной компании до сих пор является одним из наиболее эффективных приемов.
Важной частьюработ по продвижению продукции фирмы является разработка такого образа товараили услуги, которые потребитель предпочел бы аналогичным образам, предлагаемымконкурентами. Для достижения этой цели необходимо активное и последовательноевнедрение разработанного рекламистами образа в сознание целевой аудиториипосредством всех доступных методов: рекламных акций, маркетинговых кампаний.
Для созданиябренда, прежде всего, требуется внятно сформулировать задачу кампании. Оченьважен при разработке бренда тщательный анализ предложенных названия, рекламногослогана, выработанной стратегии продаж и методов распространения товара илиуслуги.
Напоследующих этапах для обеспечения стабильного успеха бренда требуетсяпостоянная координация системы взаимоотношений с рекламными агентствами и сисследовательскими фирмами, умение четко и грамотно анализировать ситуацию нарынке, правильно определять позицию, занимаемую товаром или услугой как нарынке, так и в сознании потребителя. При этом важно следить за соответствиемреальной и запланированной позиции товара. На основании получаемых результатовв кампанию по продвижению бренда вносятся необходимые коррективы, определяетсядальнейший комплекс мероприятий, направленных на приближение товара кзапланированному показателю.
Припродвижении бренда требуется постоянная системная координация деятельности всехответственных сотрудников фирмы: директора, медиапланера, креативщиков испециалистов отдела рекламы. При отсутствии слаженного взаимодействия указанныхслужб или отдельных звеньев данной цепи, препятствующего постояннойкорректировке программы «раскрутки» бренда, вся кампания может провалиться. Всесотрудники, задействованные в работах по продвижению бренда, обязаны оказыватьвсестороннее содействие достижению общей цели. При этом необходим непрерывныйобмен оперативной информацией между сотрудниками.
В основнойпрограмме становления бренда обязательно должны быть учтены все возможныеизменения соответствующего сегмента рынка, вкусов потребителей данного товараили услуги. Необходимо определить оптимальные пути выхода на тот сегмент рынка,который дает наибольшие возможности по получению прибыли и соответственно долгосрочномуросту бренда.
Брендинг —высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя. Брендинг — этодеятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная насовместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки,рекламных обращений, материалов «сейлз промоушн» и других элементов рекламы,объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товарсреди конкурентов и создающих его образ (brand image).
Брендинг широко распространен в промышленно развитых странах, но практически не применяется в отечественной рекламной практике. Слишком уж много он содержит элементов, выходящих за рамки нашего представления о рекламе. Брендинг — это обоснованная маркетинговыми исследованиями совместная творческая работа рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному (использующему разнообразные виды, средства, формы и методы рекламы) внедрению в сознание потребителя персонализированного бренд-имиджа — образа замаркированного определенным товарным знаком товара или семейства товаров.
Создатели бренд-имиджа учитывают физические свойства продукта, чувства, которые он вызывает у потребителя, и апеллируют не только к сознанию, но и к эмоциям, воздействуя на подсознание. Если товару на рынке сопутствует успех, высокая репутация, то всегда найдутся подобные ему товары, повторяющие его пользующийся популярностью образ. Поэтому брендинг — постоянно развивающаяся деятельность, отсекающая конкурентов.
С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет: поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства; обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа; отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается; использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу. Вместе с тем эффективная реализация брендинга — дело отнюдь не простое.
Ее результативностьзависит не только от профессиональных знаний и предпринимательской культурырекламодателя и рекламного агентства, с которым он сотрудничает, но и от ихумения работать с интеллектуальной собственностью, товарными знаками, дизайном,текстами.
2.1.2 Ребрендинг
Ребрендинг — комплексмероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа,визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменениецелостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошлидовольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти нановый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльностьсуществующих. Рестайлинг и репозиционирование — составные части процессаребрендинга
Сделать ребрендинг –значит оживить, обновить, внести свежие эмоции и идеи в бренд, расширитьаудиторию, сделать его актуальным, интересным, а главное – эффективным. Важнознать, что в результате ребрендинга полной ликвидации старого бренда, какправило, не происходит.
Бренд набирается новыхсил, обретает новые качества и становится привлекательным для клиентов.Усиливается бренд – возрастает лояльность потребителей, а как следствие –возрастает авторитет.
Ребрендинг желателен,если изменяются рыночные условия и адаптация существующего бренда в этихусловиях не возможна, либо позиции бренда ослабевают, он устаревает, а на аренувыходят более сильные и активные бренды конкурентов. Также ребрендинг необходимесли изменяется роль бренда в портфеле компании. Ставятся новые задачи,происходит изменение сферы деятельности, структуры бренда, либо изначально былосоздано неверное позиционирование бренда, а разработанная идентичность брендане способствовала эффективной коммуникации бренда на рынке.
Ребрендинг состоит изнескольких этапов, таких как, аудит бренда, в котором необходимо изучить еготекущее состояние, оценить отношение к нему, знание и уровень лояльностицелевых аудиторий, определить его сильные стороны, которые необходимо будет сохранить.
Следующий этап – это обновлениеосновных элементов идентичности бренда. Разработка нового позиционирования,которое станет основой для обновления визуальных (лого, фирстиль, веб сайт) ивербальных атрибутов (название, слоган, речевые модули), коммуникационнойстратегии бренда.
После всех этих этаповследует донести до всех аудиторий, контактирующих с брендом, смысларебрендинга, новых характеристик и выгод изменившегося бренда.
В ребрендинге важно – не навредить.То есть необходимо сохранять все самое лучшее из того, что было сделано ивнедрено в сознание целевой аудитории до ребрендинга. Важно сохранить теэлементы бренда, которые воспринимаются потребителями как преимущества и сильныестороны бренда по сравнению с конкурентами. И наоборот – отказаться от техсвойств бренда, которые способствуют его затуханию.
Бренд — явлениенепростое. Сначала вкладываешься деньгами и силами в то, чтобы сделать еготаким, каким хочешь видеть. А потом, когда вроде бы достигаешь цели,обнаруживаешь, что окружающий мир уже движется дальше. Приходится бежать вслед,пересматривая только что нажитые привычки.
Ребрендинг — наиболеесовременная и живая часть науки о брэндах, и во многом противоречит главнымпостулатам рекламных классиков
Ребрендинг – серьезныйшаг для любой компании, так как в основе ребрендинга лежит изменение основ — ценностей бренда, его атрибутов, коммуникационной стратегии бренда в целом.Именно поэтому следует подходить к вопросу со всей ответственностью. Для того,чтобы не «платить дважды», необходимо оценить, прежде всего, целесообразность ребрендинга.Эффективность ребрендинга также можно измерить по факту его проведения. Все этоможно сделать в ходе маркетинговых исследований, которые решают основныезадачи:
· Помогают изучить основныехарактеристики рынка;
· Описать целевую аудиторию бренда;
· Определить основные критерии выборапотребителем бренда и имиджевых характеристик бренда;
· Определить основные критерии выборабрендов и имиджевых характеристик брендов конкурентов;
· Выявить оценку восприятия лояльнымипотребителями образа обновленного бренда;
· Выявить степень лояльностипотребителей к бренду;
· Выявить оценку основных плюсов иминусов бренда;
· Зафиксировать рекомендации покупателейпо новому имиджу бренда;
· Определить степень узнаваемостисуществующего или обновленного бренда;
· Описать возможные причины выборалояльными потребителями брендов конкурентов.
2.2 Торговая марка
Торговая марка (ТМ) — оригинально зарегистрированныйспециальный отличительный знак торгового предприятия, торговой фирмы, которыйони вправе размещать на продаваемых товарах, изготовленных по заказу даннойфирмы. Чаще всего торговая марка представлена графическим изображением,оригинальным названием, особым сочетанием знаков, букв, слов.
Отношение потребителей кторговой марке очень часто передаётся и на их отношение к самойкомпании-владельцу марки, и наоборот.
Есть несколько основныхпутей, по которым идут компании, желающие создать свою торговую марку:
1. ТМ являетсяназвание фирмы — способ самый лёгкий, но не самый эффективный.
Плюсы: отсутствие затратна создание марки.
Минусы: невозможностьдонесения информации о продукте до потребителя;
невозможность обойтисьодним названием в случае наличия у производителя ассортиментной группы товароводного вида;
может использоваться тольков том случае, если компания работает в узкой специализации;
2. В качестве ТМвыбрать уже существующее слово, не упоминая названия компании. Например:«Белочка», «Байкал», «Коровка».
Плюсы: знакомое словохорошо запоминается, его можно подобрать таким образом, чтобы ещё до знакомствас продуктом оно вызвало положительное отношение потребителя. Относительноневысокая стоимость создания ТМ.
Минусы: очень низкаястепень юридической защиты (никогда не разрешат присвоить полностью права накакое-либо распространённое слово русского или английского языка и даже прииспользовании фамилии, в том числе и собственной);
уменьшение возможностизаложить в торговую марку «скрытое послание».
3. Для торговоймарки создаётся новое слово или нестандартное словосочетание. Третий способсоздания ТМ самый сложный, но в тоже время именно он даёт в большинстве случаевнаилучшие результаты:
· ТМ являетсяполностью продуманным, не существующим ни в одном языке словом, употребляющимсяотдельно от названия компании (J7, Pampers, Persil, Dirol,7up). Так поступают в основном снедорогими товарами, рассчитанных на простых обывателей, детей, домохозяек. Какправило эти названия делают короткими и они легко запоминаются. Этот вариантпозволяет получить наиболее юридически сильные бренды.
· ТМ употребляетсяв сочетании нескольких слов, первое из которых обычно является названиемкомпании, а второе является либо полностью придуманным, либо видоизмененным илисоставным словом, намекающим на основные характеристики или преимуществапродукта (Apple Macintosh, UMAX PowerLook, Nikon Coolpix и др.). Данный вид брендинга применяется для болеедорогой и технически сложной продукции, которая тоже может являться продукциеймассового спроса. Покупка такой продукции, как правило, может планироватьсязаранее, при этом часто принимается во внимание компания производитель (еёрепутация и известность, надёжность и качество продукции). Поэтому ТМ в данномслучае как бы «опирается» на название и логотип самой компании
· ТМ является вродефамилией человека, но на самом деле это специально придуманный образ, (Быстров,Солодов, Бочкарёв). Употребляется для продукции повседневного спроса, содержитскрытое послание, информирующее потребителя о свойствах или преимуществахпродукта, пытается позиционировать его на рынке одним лишь названием иэксплуатирует новомодную у нас идею о том, что использование фамилии или именив бренде повышает степень доверия потребителя к продукции за счёт её«очеловечивания». Имеет слабую юридическую защиту.
· Иногда это можетбыть словосочетание из уже существующих слов, не описывающих продукт на прямую (Домикв деревне, Букет Молдавии, Зелёный Великан). Может употребляться для самойразной, но, как правило, дешёвой продукции повседневного спроса. Несёт скрытоепослание и при умелом использовании является одним из лучших способов созданиякоммерчески успешной марки.
Плюсы: самая высокаястепень защиты торговой марки от конкурентов;
возможность наиболееполно донести скрытое в марке рекламное обращение;
возможность использоватьширочайший спектр приёмов (смысловых, фонетических, семантических, визуальных,эмоциональных и т.д.);
можно«опираться» в ТМ на имидж самой компании, если он обще известен идостаточно высок;
есть все предпосылки дляуспешной работы на международном рынке.
Минусы: более высокаястоимость разработки ТМ;
сложность разработки ТМ,в этом случае лучше обратится к профессионалам.
2.2.1 Различиебренда и торговой марки
Существуетдве точки зрения на проблему различия торговой марки и бренда:
1. Бренд – этоприбавка к торговой марке. Причем, цену такой прибавке довольно легкоподсчитать. У товара есть потребительские свойства и себестоимость. Но естьтакже часть стоимости, занимаемая брендом. Купил спортивный костюм Adidas, переплати за бренд.
Что ж, такаяточка зрения имеет право на жизнь. Ведь, если провести тщательный анализсебестоимости спортивного костюма Adidas и схожего по характеристикам товара, то окажется, что более высокая ценаAdidas объясняется именно высокойстоимостью бренда.
Бренд – этоторговая марка. Сторонники данного определения подкрепляют свои слова позициейАмериканской Ассоциации Маркетинга и классика маркетинга Филиппа Котлера,имеющих колоссальный вес и авторитет в современном маркетинге. Но, это«американская точка зрения». У них и некачественных товаров, наверное, и нет.То ли дело, постсоветский рынок. Ну, у кого повернется язык назвать брендом«ВАЗ»? (рис. 6) Но, заслышав слово Mercedes, любой автолюбитель без запинкискажет: «Да, вот это машина»! Вот и разница между торговой маркой и брендом. Уторговой марки есть логотип, при чем, как графический, так и словесный, однакоон не вызывает у покупателя положительных эмоций. Соответственно, покупатель неготов платить высокую цену, а производитель и не предлагает её.
Бренд можносравнить с популярным человеком. Скажем, Брэд Питт — это бренд, а вот актерпровинциального театра – нет. Как результат, Брэд Питт – любимец миллионов, апровинциальный актер довольствуется немногочисленной аудиторией.
Обе точкизрения имеют под собой достаточно оснований, чтобы претендовать на истину. Но,современные бизнес реалии указывают на то, пропасть между брендом и торговоймаркой будет только увеличиваться.
2.3 Как обстоят дела с брендами в России
История создания брендовв России весьма своеобразна. Собственно говоря, их не так уж много, особенно нафоне множества транснациональных брендов, которые постоянно поддерживаютсямощными рекламными кампаниями. Из наиболее известных — это «Довгань», «J-7»,«Смирнов», подходят к «звездным» рубежам бренд «32» концерна «Калина» и массановых пищевых брендов — «Моя семья», «Дарья», «Быстров», а также множество«пивных», от «Балтики» до «Клинского». Делаются попытки создатьобщенациональный табачный бренд «Русский стиль».
Естественно, этим новымбрендам крайне тяжело соперничать с транснациональными, поскольку финансовыевозможности компаний-владельцев пока несопоставимы, а отставание в технологиисоздания и развития брендов слишком велико. Это является следствием общегоотставания России, в которой до сих пор зачастую воспринимают рекламу не какмаркетинговую коммуникацию, а как произведение искусства, сводя все к дизайну илирежиссуре. Тот, кто видел документацию и сопровождающие материалы любойкампании транснационального бренда, сразу «почувствовал бы разницу» в подходах.
Весь комплекс средств иметодов, начиная от исследовательской части и заканчивая тестовыми прогонами рекламына модели целевой группы, пока еще недоступен многим рекламным агентствам,особенно региональным. В Москве, где сосредоточены основные бюджеты западныхбрендов, на чужом опыте уже научились строить стратегию и тактику кампании иразрабатывать эффективные носители рекламы. Региональные же производители,имеющие качественный продукт, но не располагающие достаточным рекламнымбюджетом, чтобы разместить заказ в каком-нибудь столичном рекламном агентстве,вынуждены рассчитывать только на местных производителей рекламы. А региональныйрекламист обычно ориентируется на свое творческое «Я», полагаясь на личный опыти талант своих дизайнеров и режиссеров. Любые исследования стоят достаточнодорого, и иногда максимум, на что можно получить согласие заказчика, — это напокупку результатов различных медиа-исследований, которые потом используютсядля медиа-планирования, то есть практически на конечной стадии. Само жерекламное сообщение выходит в том виде, в каком и родилось в сознании (илиподсознании) автора.
Многие региональные бренды изначальнообречены на существование только в рамках одного достаточно узкого поля, гдерекламист еще может интуитивно понять особенности потребителей и строитьрекламную кампанию более-менее адекватно. В итоге на одну удачную кампаниюприходится несколько «проходных», на каждый удачный щит или ролик — несколькодостаточно субъективных и малопонятных.
Причин этому несколько:
Во-первых, в рекламныхагентствах традиционно собираются люди, для которых весь мир лежит в системекоординат «красиво — некрасиво», «стильно — не стильно». Им присуща некаябогемность, часто основанная на действительно высоком уровне культуры иобразованности. Но иногда завышенная самооценка приводит к тому, что рекламныймесседж направлен не к целевой аудитории, а к той «тусовке» (стабильнойсоциальной группе), в которой постоянно находятся авторы концепции и дизайна. Вкачестве примера можно привести следующий: существует фильм, считающийсякультовым в среде политических консультантов и PR-менов (многие из которыхтеперь работают в сфере маркетинга), он называется «Хвост виляет собакой»(другое название — «Плутовство»). Каждая сцена фильма, каждая фраза имеютглубинный смысл, понятный только ограниченному кругу причастных. И было быглупо строить рекламную кампанию корма для кошек, основываясь на фразе«Президент хочет белого котенка». Идея была бы абсолютно недоступной дляцелевой аудитории, хотя в кругу единомышленников получила бы определенноепризнание. Но если мы проанализируем многие кампании, то убедимся, что в ихоснову легли западные (в основном американские) художественные фильмы, которыепроизвели впечатление на творческую натуру рекламиста и сгенерировали рядсимволов, абсолютно непонятных для потребителей, которые в массе своей неспособны оценить тонкую игру цвета или сложный ассоциативный ряд.
Во-вторых, рекламный мирупорно отвергает многие научные методы построения как кампании в целом, так иотдельного рекламного сообщения, когда даже цветовая гамма подбирается толькоисходя из субъективной оценки дизайнера и оценивается по шкале «красиво — некрасиво». Маркетинговые исследования проводятся в основном по заказу компаний,обслуживающих транснациональные бренды, и слишком редко инициаторами выступаютрегиональные производители. При этом аргументация производителя рекламы передзаказчиком основывается на опыте предыдущих кампаний.
Можно сказать одно: названиепотенциального бренда должно проходить полный курс тестирования и исследования— лингвистического, ассоциативного, семантического. Потому что, имея однозначение в кругу креативщиков и заказчиков, оно может иметь совершенно иное,вплоть до противоположного, значение для целевой аудитории, потребителейпродукта или услуг. В этом случае степень удачности бренда выясняется уже входе кампании, хотя многие факторы можно было предугадать заранее. Движениепутем проб и ошибок традиционно для отечественного рекламного бизнеса, опыт,накопленный другими странами, обычно оценивается весьма критично.
Поэтому региональныйрынок рекламных услуг пока не в состоянии самостоятельно решать вопросысопровождения брендов. И часто развитие бренда идет благодаря не столькорекламе, сколько другим маркетинговым средствам — политике ценообразования, атакже методам, лежащим за пределами маркетинга вообще, в частности, протекционизмурегиональных властей определенным товарам. Все это приводит к тому, что припоявлении серьезного конкурента приходится проводить авральные мероприятия,которых, несмотря на их эффективность, можно было бы избежать, оценивперспективы еще в начале продвижения бренда.
Субъективная реклама нетолько является пустым расходованием рекламного бюджета, но и создаетпрепятствия на пути создания бренда, поскольку информация не исчезаетбесследно, а сохраняется. К примеру, имело бы сейчас перспективы оказаниефинансовых услуг под брендом «МММ» или «РДС», создание сети предприятийобщественного питания «Быстрые пельмени», вообще что-либо под эгидой«Технезиса»? С другой стороны, в небытие ушла масса магазинов, которыедостаточно широко рекламировались, но названия которых не оставили даже следа впамяти.
Региональный брендсоздать можно, можно провести экспансию и на соседние регионы, и на всю страну.Надо просто перестать говорить о «самобытной» российской рекламе и применятьэффективные технологии, которые позволят добиться желаемого результата. Акрасота в рекламе — дело важное, но не первостепенное. Красивый бренд — еще небренд. Красиво рекламировать — еще не брендинг.
2.4 Фотография в рекламе
Значение фоторекламы оченьвелико. Особенно, когда необходимо запечатлеть мгновение и отразить его наэлектронном или бумажном носителе. Например, в процессе съемок постановочногорекламного видео ролика, когда пэк-шот должен быть «перенесен» нанаружную или печатную рекламу, услуги фотографа не заменимы, ведь единаястилистика рекламной продукции — это классический грамотный ход. Если несделать рекламные фотографии сразу, то потом тяжело добиться идентичностицвета, освещенности, образа, дизайна. Все хорошо вовремя — это девиз профессиональных фотографов.Минимум обработки фотографий в компьютере и максимум возможностей игры света итени — вот некоторые из стандартных задач, которые ставят перед собойфотографы. Несомненно, что сама композиция, стиль и образ должны бытьутверждены заказчиком до начала работ. Для этого делаются превьюшки, эскизы,раскадровки и т.п., чтобы четко представлять себе «картинку навыходе». Раньше была эпоха широкоформатных креативных слайдов, которыесканировали на барабанном сканере с высоким разрешением и потом обрабатывали спомощью графических программ. В настоящее время высокие технологии цифровойфотографии позволяют выводить картинку сразу на компьютер, что безумно удобно,т.к. сразу видно, что получается и есть возможность скорректировать съемку.
Активноеиспользование фотографии в рекламных целях начинается с конца 20-х годов XXвека. Издательства и рекламные агентства открывают у себя отделы «рекламногоискусства», специализирующиеся на фотографии. Художники-фотографы того времени,принадлежащие к различным авангардным течениям, приходят в мир коммерции.Рекламой занимаются Ман Рей и Андре Кертеш. Франсуа Коллар основывает студиюDreager.
Маркетологипонимают, что фотографии доверяют больше, чем нарисованной картинке. Снимокпечатной машинки, кнопки, которой нажимаются настолько легко, что реагируют навес перышка (знаменитая работа Коллара для машинок Hermès 1939 г.),выглядит убедительнее рисунка. Рекламная фотография начинает творить миф: уже вкаталоге парижской электрической компании Éléctricité МанРея (1931 год) объекты изображаются как некие идолы, способные перенести своихпользователей в друге миры. Безусловно, расцвет рекламы и рекламной фотографииприходится на пик формирования общества потребления — 50–60-е годы.
3. Особенности фотосъемки на примере студии«ФотоПро»
3.1 Описание компании «ФотоПро»
Студия Фотопро появиласьв 2007 году как современная фотостудия общей площадью 200 кв. метров и высотойпотолков 5,5 метров. В техническом активе компании комбинация самогосовершенного оборудования, предложенного индустрией на данном этапе.Фототехника: среднеформатные цифровые камеры Hasselblad 31 и 39 megapixel сполным набором объективов. Световое оборудование: генераторы Broncolor Grafit A4,легендарные зонты Broncolor Para 1,7 и 3,3 метра. Множество приборовпостоянного света Dedolight, отличающихся непревзойдённым контролем надсветовым потоком.
Спектр работ, выполняемыйстудией, весьма разнообразен. От предметной съемки до постановочных композицийлюбого уровня сложности. В компании на базе фотостудии создан дизайн-центр,который в состоянии выполнить задачи самого разного уровня сложности, безотрыва от творческого съемочного процесса.
Генеральным директоромстудии является профессиональный фотограф Сергей Мальцев, под руководствомкоторого работает творческий коллектив фотографов, визажистов, художников,дизайнеров, стилистов и фуд-стилистов.
Предоставление услуг вобласти рекламы является для фотостудии ключевым направлением. Работа в студиипостроена таким образом, что клиент получает не промежуточный материал –«сырые» фотокадры,– а конечный продукт. Это позволяет сэкономить не тольковремя и нервы, но и приличную сумму денег, получив качественный результат.Такой способ работы удобен и для коллектива студии – не приходится исправлятьза кем-то ошибки.
3.2 Рекламная съемка продуктов
Основнаязадача рекламной фотосъемки – показать рекламируемые объекты в наиболеевыгодном ракурсе, либо воспроизвести изображение объекта съемки, как можноболее приближенное к натуральному. В итоге рекламная фотография должнапонравиться зрителю (потенциальному покупателю). фотографиябренд студия реклама
Как известно,двигателем торговли является, ни что иное, как – реклама. И если учесть, чтоболее 80% информации люди воспринимают, именно через зрение, то самымэффективным способом рассказать о какой-либо услуге или товаре является –создание зрительного образа. А вот искусство создавать такие образы, несущиеважный информационный посыл – это уже удел профессиональных рекламныхфотографов. Трудно переоценить значение рекламной фотографии в современноммире. Ее мы видим повсюду – на биллбордах и спичках, на борту огромныхавтобусов и в салонах городского транспорта, на упаковке любого товара, и,конечно же, на страницах печатных изданий.
Фоторекламапривлекает внимание, прежде всего, своей зрелищностью, а затем уже передаетнаблюдателю свою информативную часть. Профессионально созданная рекламнаяфотография обязательно привлечет внимание не только целевой «аудитории», но илюдей незаинтересованных, однако способных стать потенциальными клиентамиуслуги или покупателями рекламируемого товара.
Стильнаярекламная фотография – это не только профессиональная аппаратура, грамотновыставленный свет и высокое качество изображений, но еще и творческая идеяфотографа. И чем, не стандартней будет креативный подход мастера, создающегорекламные фото, тем эффективнее будет отдача от рекламы в целом, посколькунеобычное привлекает внимание и запоминается намного лучше, чем надоевшие,привычные образы.
Рекламноефото — это пик владения искусством, синтез творчества и технического мастерствафотографа. Так как, для создания “вкусной” и красивой карточки необходимо иметьне только хорошую идею, но и превосходно владеть фототехникой для еевоплощения.
Коммерческаяфотография используется в рекламных макетах, наружной рекламе, корпоративной ипредставительской продукции, каталогах, календарях, буклетах, оформленияхмузыкальной и видеопродукции, оформлениях интернет ресурсах.
Основнойзадачей рекламной фотографии является представить товар. Рекламная фотосъемкаочень редко бывает не постановочной. Здесь каждый сюжет продуман. Основнаязадача рекламной съемки – привлечь внимание покупателей, продемонстрировать вседостоинства товара, убедить человека в необходимости приобретения товара,сконцентрировать внимание на всех положительных качествах рекламированноготовара. В рекламной фотографии не должна отображаться реальность, ее цельпоказать будущую счастливую жизнь после приобретения товара — купите и всеизменится.
Главной цельюрекламного фотографа является поиск ярких решений, новаторских подходов, атакже быстро, качественно и с максимальной точностью воплотить созданныйагентством образ. Рекламная фотография должна обязательно влиять на того, комуадресован снимок, вызывать нужные эмоции и ощущения. Обращаясь за помощью кпрофессиональному фотографу, вы можете не беспокоится за уникальность ирекламный смысл фотографии, рекламный фотограф сделает притягивающие иостанавливающие взгляд снимки высочайшего качества.
Вкоммерческой, как и в художественной фотографии, можно выделить традиционныежанры: портрет, пейзаж, натюрморт, сюжетные сцены. Отличие рекламной фотографиив том, что она говорит нам только о качестве какого-либо товара. Портрет врекламе — это не изображение конкретного человека, а образ пользователяпродукта — либо сам идеальный потенциальный потребитель, сведенный ксобирательному образу, либо мифический образ-приманка, на которого среднестатистическийзритель хотел бы походить. Основная задача рекламной фотографии —продемонстрировать удовольствие от потребления и вызвать желание приобретениятой или иной вещи. Рекламное изображение должно быть аттрактивным иубедительным (это удобно, роскошно, солидно, вкусно).
Фотостудияспособствует продвижению товара на рынок труда. С помощью выставления света поспециальной схеме, дизайнеров, программистов и ассистентов мы видим на картинкесовсем не то, что в жизни. Фотография помогает бренду в его продвижении.Фотография добавляет аппетитности товару и убирает его недостатки.
Как,например, реклама чизбургера в макдональдсе. Когда мы видим фотографиючизбургера на рекламном щите, он выглядит аппетитным. Но сколько действийприходится проделать для того, чтобы он стал таковым. Огромное количество людейи затрат. Во — первых, для съемки котлету не дожаривают – так можно выигратьвремя при съемке, а во-вторых, используют краски для того, чтобы он былаппетитным. Когда мы приходим, непосредственно в ресторан, мы получаемабсолютно не тот продукт, что видели на картинке. При всем при этом, данныедействия не считаются обманом. В «Законе о рекламе», написано, чтообманом являются такие виды рекламы, в которых присутствует несоответствующиедействительности сведения в отношении таких характеристик товара, как природа,состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства,условия применения, наличие сертификата соответствия государственнымстандартам, количество, место происхождения; наличие товара на рынке,возможность его приобретения в указанном объеме, периоде времени и месте;стоимости (цены) товара на момент распространения рекламы; дополнительныхусловий оплаты.
Тем самым, посути, обмана нет. Продукт сфотографирован со всеми ингридиентами, что в неговходят, по крайней мере, это мы видим на картинке, и все равно, что помидорненастоящий, а капуста в нем вовсе искуственная. Про внешний вид товара нашезаконодательство ничего не прописало.
В фотостудииФотоПро часто происходят различные продуктовые съемки. Для каждого типапродуктов существуют свои секреты и хитрости, чтобы сделать товар аппетитнее ипритягательнее.
Самаякрасивая рыба на фото и видео получается у испанцев и итальянцев. Они снимаютее, едва вытащив из моря. А вот к тому времени, когда рыба доедет до Москвы, натоп-модель она не тянет. Приходится стилистам прикладывать неимоверные усилия,чтобы превратить «осетрину второй свежести» в аппетитную рыбку. В дело идутзубочистки, щипцы, подложки. Чтобы куски на фото казались более объемными, подних кладут пенопластовые брусочки. Чтобы ракурс был удачным, «фотомодели»придают красивую «позу» и пришпиливают зубочистками (рис. 7).
Дымок от супаили чашки с чаем снять невозможно. Его делают в фотошопе или при помощинехитрого химического опыта — нашатырный спирт смешивают с соляной кислотой инаносят на край тарелки, чашки или котлеты и капают водичкой.
Казалось бы,что такого — ну еда. Снимай ее и снимай себе, лишь бы кадр был удачный и едапосимпатичней. И как ее можно снимать разнообразно, человеку несведущемувообразить тоже довольно трудно.
Фуд-стилистовсуществует огромное количество — все они красиво, качественно и добротно делаютеду пригодной для фотографии в рекламных или книгоиздательских целях. Кто-тостремится к глянцу и идеальному внешнему виду, кто-то ратует за естественность.Но лишь немногие имеют свой неповторимый почерк, будь то тяга к экспериментам инестардартным композиционным ходам, или особая световая атмосфера фотографии.
Конечно же,не все пользуются ради идеальной картинки моторным маслом или кремом для обуви,но факт остается фактом — далеко не каждая работа фуд-стилиста съедобна. А очестности по отношению к потребителю продукта, купившегося на глянцевуюкотлетку на упаковке или на роскошную фотографию, сопровождающую рецепт, можноспорить бесконечно.
Заглянув задверь кухни или фотостудии, можно иногда обнаружить очень странные инструменты,которыми пользуются фуд-стилисты и фотографы для того, чтобы превратитьсвежеиспеченное шоколадное пирожное или сочный ростбиф в предмет кулинарноговосхищения. Еда — самая капризная модель для фотографов. А все благодарязаконам природы, согласно которым горячая пища остывает, мокрая высыхает,замороженная тает, особенно быстро под светом софитов, овощи вянут, а фрукты темнеют.Но у самоотверженных фуд-стилистов и фотографов имеется на этот случай арсеналкрайне изобретательных трюков, который включает моторное масло,дезодорант-спрей и коричневый крем для обуви.
В фудстилизмесуществует два направления. Так называемые пуристы используют только настоящуюпищу, в то время как другие их коллеги прибегают к искусству фудмуляжа, т.е.«фальсифицированию» продукта при любом удобном случае. Если фотография являетсячастью кампании, то правила требуют того, чтобы в кадре был реальный продукт.Однако искусственная клубника на слегка размытом заднем фоне или акриловыекубики льда в стакане искусственного лимонада вполне приемлемы.
В дополнениек стандартному реквизиту в арсенале фуд-фотографов есть специальноеоборудование и приспособления из ткани, медикаментов, бакалеи и художественныхсалонов. Ниже представлены некоторые из них с указанием хотя бы одной причины,по которой они должны обязательно быть под рукой каждого фотографа ифуд-стилиста.
Паяльнаялампа: для поджаривания хотдогов, краев сырых котлет для гамбургеров, и«гусиной» кожи сырой дичи. (внимание: перед тем, как поджариватьхотдог паяльной лампой, сосиски следует отварить, чтобы они не взорвались).
Моторноемасло: для замены нефотогеничного сиропа.
Глицерин: всовокупности с кисточками разного размера (для того, чтобы придатьморепродуктам свежий вид, как будто их выловили сегодня утром) и распылителем(чтобы придать листям салат свежесорванный и свежевымытый вид).
Ватныешарики: если их намочить и разогреть в микроволновке, то они создают иллюзиюпара, поднимающегося от горячей пищи.
Дезодорант-спрей:придает винограду морозный налет.
Лак дляволос: дарит новую жизнь засохшему куску пирога.
Защитныйспрей для ткани: предотвращает пропитку блина с приколотыми к нему булавкамиягодами черники сиропом из моторного масла.
Зубочистки:скрепляют непослушные сэндвичи и выковыривают идеальные по форме крошки из«горячих» кексов.
Пинцет: с егопомощью пасту закручивают в красивые кольца и распределяют миниатюрные, ноиграющие очень важную роль, крошки.
Большойшприц: помогает имитировать эффект пышной куриной грудки, закачивая под кожусырой птицы картофельное пюре, после чего курицу обжаривают паяльной лампой.
Коричневыйкрем для обуви: для придания сочности «только-что-зажаренному» сыромумясу.
Ароматныепалочки и дымящиеся шарики: для имитации пара от горячих блюд (для устраненияэффекта заженной сигареты, лежащей за тарелкой, на дым нужно слегка подуть).
Клей ПВА:используется вместо молока для фотографий хлопьев и сухих завтраков, а такжедля склеивания пирога (который на самом деле наполнен картофельным пюре и лишьна разрезе замазан лимонным заварным кремом или клубничным джемом).
Кухонныеполотенца: если порвать их на маленькие «кляксы», то они помогаютвязкому сиропу закрепиться на верхушке мороженого, которое на самом делеявляется варевом из сахарной пудры и жира.
Прочныекартонные квадратики: используются для съемок пирожков или сэндвичей с мясомдля того, чтобы предотвратить соприкосновения жирного мяса с салатом. Несколькостратегически расположенных шляпных булавок и вуаля! Самый совершенный в мирегамбургер. И выбор булочки здесь — критически важная часть постановочногопроцесса, фотографы знают, как правильно приклеить клеем кунжут там где егомало (рис. 10).
Одной изнаиболее сложных съемок является съемка автомобилей.
Речь не опростой любительской фотографии своего любимца типа Ford Focus 2, а о настоящейавтофотографии, искусство которой в России еще не очень популярно.
Необходимымаксессуаром к фотокамере должен быть поляризационный фильтр, удаляющий лишниеблики и штатив. Сам автомобиль нужно тщательно подготовить, вымыть, если,конечно, по условиям заказа не нужно снять Форд Эксплорер в условияхбездорожья. Обязательно нужно подобрать соответствующее место для съемки, чтобыфон соответствовал замыслу. Лучшее время для фотосессии — ранее утро или времязаката солнца, когда фотографии получаются особенно выразительными и четкими.
Лучше всегосъемку автомобиля проводить в студии, где можно создать необходимое освещение,нужный фон и условия для фотографа самые комфортные.
Но в Россииэто удовольствие очень дорогое, поэтому оптимально сымитировать студийнуюфотосессию. Это делается с помощью специальных эффектов фотообработки. Можнофон снять на одну фотографию, автомобиль — на другую, затем это совместить,далее работать с освещенностью машины, бликами на ее блестящих поверхностях идругими деталями. Конечно, здесь также требуется особое мастерство, знания инавыки.
Многое всоздании качественной, профессиональной фотографии автомобиля зависит от выбораракурса, под которым он будет снят. Необходимо выбрать такое положение, прикотором авто будет смотреться самым выигрышным способом, которое подчеркнет всеего достоинства и скроет дефекты, если они есть. При фотографировании группымашин важно поставить их так, чтобы они не закрывали друг друга.
Еслинеобходимо снять салон, то тут есть также трудности, так как в таком помещениизначительно темнее, чем снаружи, качественный снимок с первого раза редко получается.Помогут здесь несколько вспышек.
Для съемкиавтомобиля в движении есть также несколько способов — например, метод проводки,когда фотограф ведет объектив за движущейся машиной, строго держа фокус наопределенном месте. Другой способ — так называемый Rigshot – это кадр,сделанный с помощью специального приспособления, закрепленного на автомобиле,когда камера движется вместе с ним. Более простым вариантом являетсяпараллельная съемка, когда машина в динамике снимается с рядом едущей машины.
Съемка в студии– это сложная работа в замкнутом помещении на несколько часов. А если бюджетбольшой и автомобиль не один, то и на несколько дней: удовольствия немного, ноденьги совершенно другие. В студии есть спецэффекты (например, дым машины),помощники, кофе, диваны, мощный компьютер для сквозной обработки фотографий, ато и специальный человек, который тут же занимается пост-обработкой.
Но все этиусловия не делают работу легкой. В студии нужно очень четко представлять себеработу со светом, немногие профессиональные фотографы в России это умеют, да исамих студий практически нет. Построить помещение для автомобильной фотографиисамому — удовольствие дорогое: потребуется очень большое пространство,практически ангар для самолета класса business jet, много источников света,огромный экран под потолком или световая ванна, стены и пол придется закруглятьв одну плоскость, каждый раз красить их перед съемкой и т.д.
Обычноакценты расставляются в зависимости от класса и особенностей каждогоконкретного автомобиля. Спортивные авто – акцент на динамическиххарактеристиках, съемка в движении, которое можно показать техникой проводки.Главное – подобрать выдержку, на которой вы можете проследить за автомобилембез дрожания рук. Лучше использовать длиннофокусный объектив и выбратьдостаточно большое расстояние до объекта съемки. Чем быстрее и ближеавтомобиль, тем сложнее снять проводку, которая обычно снимается в режимеприоритета выдержки. В графическом редакторе можно лишь создать иллюзиюдвижения, но наметанный глаз сразу увидит подмену. Еще один способ – риг,конструкция, жестко связывающая камеру и автомобиль, движущиеся относительнодруг друга с одинаковой скоростью. Техника сейчас достаточно модная. Многиесобирают комплекты для риг-съемки из дорогих комплектующих Manfrotto, еще чащеделают трубы и присоски сами.
Во времясъемки внедорожника акцент ставится на его способности преодолевать различныепрепятствия – съемка в грязи, например. Представительские автомобили лучшепоказывать изнутри, акцент делать на салоне и комфорте.
Самый лучшийприем, который можно использовать в данных ограничениях, чтобы передатьскорость автомобиля – это съемка с проводкой. Суть ее заключается в том, что выедете с такой же скоростью, что и снимаемый автомобиль. Вы движетесьпараллельно с одинаковой скоростью по дороге, что дает эффект размытия фона иподчеркивает скорость и движение объекта съемки.
Используя этутехнологию, можно получить фотографии с размытым в движении фоном, даже если выедете параллельно с относительно невысокой скоростью. Учитывайте, что снимаяавтомобиль – вы фотографируете зеркало, потому что в поверхости автомобиля вывидите отражение всего мира вокруг. Причем черный цвет – ваш худший ночнойкошмар – потому что в нем отражается абсолютно все, и в том числе вы. Например,когда для автомобильного журнала фотографировался шикарный, доблеска начищенныйчерный лимузин в городской среде. И когда фотография была опубликована вжурнале – ее испортило отражение парня жующего огромный гамбургер.
Отражения всъемке автомобилей очень важны, если подобрать правильный угол отражениязаходящего солнца на кузове – весь автомобиль засветится, подчеркивая своюформу.
При съемке мотоциклаBMW было сделано около 200 кадров, этоболее 100 гигабайт снимков на камере Canon.
Были сделаныснимки в движении, статичные кадры и кадры деталей мотоцикла. Конечно присъемке в движении многие кадры получаются недостаточно четкими, правильноэкспонированными. Таким образом из 1000 снимков отбирается 200 лучших. И тутначинается самое сложно – выбирать из лучших кадров, которые отличаютсянезначительно друг от друга. Тут используется философия “достойных фотографий”,отправляя 9 из 10 кадров в корзину.
Такимобразом, становится очевидным, что рекламная фотосъемка – это не толькопрофессиональный фотограф и фотоаппарат, а еще огромный объем работы, котораяпревращает рекламный продукт в притягивающее внимание изображение.
Заключение
Фотографияпрочно вошла в современную жизнь. За короткое время она проникла, чуть ли не вовсе сферы человеческой деятельности. Особенно широкое применение фотографияполучила в печати, став незаменимым средством информации и пропаганды.Сложилась специальная отрасль журналистики – фотожурналистика.
Появлениемассовой иллюстрированной прессы и возможностей тиражирования визуальнойинформации сделали фотожурналистику мощным фактором влияния на общественноесознание.
Теоретическоеобобщение опыта, накопленного фотожурналистикой, определение специфики этойобласти человеческой деятельности, познание закономерностей, действующих в еесфере – все это непременное условие дальнейшего развития фотожурналистики.Научный анализ характерных особенностей, присущих фотографическим изображениямв прессе, и выявление возможностей усиления их воздействия на аудиторию служатнепосредственным практическим задачам, способствуя повышению эффективностифункционирования фотожурналистики в сфере печати.
Исследованиеспецифики фотожурналистики немыслимо без анализа той обширной литературы,которая создана более чем за полтора века существования фотографии.
Однимиз самых важных преимуществ рекламы в журналах является её высокаяизбирательная способность. Реклама в журналах активно воздействует насознательную и бессознательную части психики читателя. Журнал обеспечивает болеевысокое качество полиграфического исполнения, а значит, и более сильноеэмоциональное воздействие на аудиторию. Большую и бесспорную роль играетцветовая гамма, что позволяет размещать яркие, запоминающиеся, эффектныерекламные модули. В отличие от газет, в журналах можно поместить фотографиюрекламируемого товара или какой-либо объект, который привлечет вниманиечитателя, заставит его остановить взгляд на картинке, и дает возможностьразглядеть товар во всех его красках. Такая реклама хорошо запоминается, ивпоследствии будет ассоциироваться с рекламируемым товаром. К тому же вжурналах имеются тематические разделы, что облегчает читателю находить нужныетемы. Журналы идеально подходят для длинных рекламных текстов и крупныхиллюстраций, и поэтому большинство аудитории читает рекламу в журналах с такимже интересом, как и обычные статьи и заметки.
Использованиефоторекламы в брендах также является немаловажным аспектом. Главной причинойсуществования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарныезнаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретногопоставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичныетовары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менеерискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизнипотребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явныедостоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. Вотраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода,имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выборпокупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность дляпотребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бытовар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходыкомпании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также наподдержание на должном уровне качества и имиджа.
Дляпривлечения потребителей к рекламной продукции фотографы делают товар болеежелаемым, чем он есть на самом деле. Это отрасль в фоторекламе, специалистовкоторой называют стилистами и фуд-стилистами.
Пофакту, это не является обманом потребителя, так как товар, представленный нафотоснимке, по составу полностью совпадает с оригинальным. Яркие цвета,правильно подобранный ракурс и четко настроенный свет предают товару совершенноиной вид, который вызывает у потребителя непреодолимое желание обладать им.
Живя в эруцифровых технологий способы изменения внешнего вида товара практическибезграничны, что и дает возможность компаниям привлечь внимание именно к своемубренду.