РЕФЕРАТ
на тему «Состав иорганизация внутримашинного информационного обеспечения задач маркетинга»
1. Базыданных, используемые при решении задач маркетинга
Информация,необходимая для организации сбыта продукции, имеет ключевое значение, так каклюбая деятельность в системе управления материальными ресурсами основывается назнании конкретной ситуации, сложившейся на рынке производства товаров.Большинство маркетинговых задач сами по себе являются информационными.Отсутствие необходимой маркетинговой информации, использование неверной илинесвоевременной информации может стать причиной серьезных экономическихпросчетов.
Информация осбытовой деятельности, циркулирующая, накапливаемая, хранящаяся иобрабатываемая, имеет ряд существенных особенностей, из которых необходимоотметить следующие:
онаотличается большим объемом и разнообразна по содержанию;
число типовхозяйственных операций крайне ограничено, в связи с чем обрабатываемый массивинформации не отличается особой сложностью;
на различныхпредприятиях, занимающихся маркетинговой деятельностью, происходят резкиеколебания между объемами входящей и исходящей информации;
подавляющеебольшинство информации касается оборотных средств, которые в маркетинговойдеятельности имеют гораздо большее значение, чем в других информационныхсистемах, и т.д.
С учетоммировой практики оперативная информация об общей экономической конъюнктуре ввиде биржевых котировок, коммерческая информация об участниках рынка – предприятияхи продукции, деловые новости о событиях, происходящих на рынке, и т.д. имеетключевое значение в предпринимательской деятельности. Такая информацияпредоставляется пользователям в виде баз данных (БД) через коммуникационныеинформационно-вычислительные сети, а ее эффективное использование предполагаетвозможность совершения сделок в электронной форме.
Успешномуфункционированию системы маркетинга на экономическом объекте содействует толькота информация, которая реально необходима для ликвидации информационныхвакуумов, с одной стороны, и ликвидации всей избыточной информации – с другой.
Для быстрогои удобного удовлетворения информационных потребностей всех пользователей всбытовой деятельности предназначено внутримашинное информационное обеспечение.К нему предъявляются следующие требования:
организациябыстрого и эффективного поиска нужной информации;
вывод данныхв форме, удобной для пользователя или решения каждой конкретной задачи;
наличиевозможности ведения и корректировки данных, поддерживающих их в актуальномсостоянии;
надежность иработоспособность данных и т.д.
Внутримашинноеинформационное обеспечение маркетинговой деятельности включает в себя все видыспециально организованной информации, представленной в форме воспринимаемойтехническими средствами компьютерной информационной системы управленияматериальными ресурсами. По содержанию внутримашинное информационноеобеспечение этой сферы представляет собой совокупность сведений, представленныхформализовано и используемых в управлении материальными ресурсами при решениизадач маркетинга.
В рамках АРМмаркетолога весь информационный фонд предприятия функционирует в форме базыданных, базы знаний и программных средств, которые организованы вавтоматизированном банке данных (АБД).
Базы данных(БД) представляют собой фактографические данные о маркетинговой деятельности.Под базой данных понимается специальным образом организованное хранениеинформационных ресурсов (совокупность файлов) в виде интегрированной системы,обеспечивающей удобное взаимодействие между ними и быстрый доступ к данным.Интеллектуальной оболочкой их полезного прочтения (совокупность моделей, правили факторов, порождающих анализ и выводы для нахождения решений сложных задач)являются базы знаний. Программные средства, обрабатывающие базы данных – СУБД,образуют инструмент автоматизированного исполнения маркетинговых задач дляинформационного обслуживания хозяйственной деятельности.
Базы данных вкачестве исходного материала для оказания практически всех остальных видовинформационных услуг образуют основу современного информационного рынка. Онипоявились в период с середины 60-х до середины 70-х годов в результате широкоговнедрения в информационную деятельность вычислительной техники.
Первоначальнобазы данных использовались как промежуточный продукт при подготовке печатныхизданий, однако, будучи предоставленными потребителями на машинном носителе (вначалена магнитной ленте, затем на дискетах, а впоследствии и на компактныхоптических дисках), они приобрели самостоятельное значение информационныхпродуктов. На основе баз данных можно вести обслуживание потребителей в режимахизбирательного распространения (ИРИ) и ретроспективного по искаинформации (РПИ) в локальном и – удаленном режимах.
Организацияданных в базе имеет сложную структуру, при которой в первую очередь учитываютсясвязи между различными видами данных и быстрота доступа к ним. Организацияданных в базе требует предварительного выбора и построения модели данных.
Различаютсяцентрализованные и распределенные базы данных. Централизованная база данныххранится в памяти одной вычислительной системы. Если такая система являетсякомпонентом вычислительной сети, то возможен распределенный доступ к этой базеданных – доступ к ней пользователей различных узлов сети. Подобный способиспользования баз данных часто применяется в ЛВС (локальных вычислительныхсетях).
Появление ЛВСпозволило наряду с централизованными создавать и распределенные базы данных,которые в основном и используются в маркетинговой деятельности.
Распределеннаябаза данных состоит из нескольких, возможно, пересекающихся или дажедублирующих друг друга частей, хранимых в различных ПЭВМ ЛВС. Однакопользователь распределенной базы данных получает возможность работать с такойбазой данных как с единым информационным массивом с помощью СУБД. Частираспределенной базы данных, размещенные на отдельных ПЭВМ сети, управляютсясобственными
локальными СУБД и могут использоваться одновременно как самостоятельныелокальные базы данных. Локальные СУБД не обязательно должны быть одинаковыми вразных узлах сети.
Приразработке информационной системы обычно стремятся, чтобы ее база данных былаинтегрированной, что очень важно в маркетинговой деятельности на предприятии.
Один изосновных принципов создания баз данных заключается в том, что на основе информационнойсистемы должна строиться конкретизированная модель для выполнения по заданнымопределенным вопросам маркетинга информационного обслуживания специалистов.
В настоящеевремя разработано значительное количество разнообразных моделей баз данных. Вбольшинстве случаев в маркетинговой деятельности используется реляционнаямодель, когда данные представляются в виде совокупности таблиц, над которымимогут выполняться операции.
Проектированиебазы данных – одна из наиболее ответственных и трудных задач, связанных ссозданием информационной системы маркетинговой деятельности. В результате еерешения должны быть определены и содержание базы данных, и эффективный способее организации, и инструментальные средства управления данными, которые будутприменяться в создаваемой системе.
Процесспроектирования базы данных должен включать следующие этапы:
инфологическоепроектирование, т.е. определение предметной области системы, позволяющееизучить информационные потребности будущих пользователей;
определениетребований к операционной обстановке, в которой будет функционироватьинформационная система;
выбор СУБД идругих инструментальных программных средств ее реализации;
логическоепроектирование базы данных;
физическоепроектирование базы данных.
Задача этапалогического проектирования базы данных состоит в разработке ее «логической»структуры в соответствии с мифологической моделью предметной области. На этомэтапе создаются схемы базы данных на языках определения данных.
Этапфизического проектирования базы данных требует поиска проектных решений,обеспечивающих эффективную поддержку построения «логической» структуры базыданных в среде хранения базы данных. На этом этапе решаются вопросы построенияструктуры хранимых данных, размещения хранимых данных в памяти, выбораэффективных методов доступа к различным компонентам «физической» базы данных.Описывается также отображение «логической» структуры базы данных в структурехранения. Принятые на этом этапе проектные решения оказывают определяющеевлияние на производительность информационной системы. Они документируются вформе схемы хранения на языке определения хранимых данных. Гораздо болеесложный характер имеет проектирование распределенных баз данных.
Проведя этапмифологического проектирования, необходимо, прежде всего, найти приемлемыйвариант декомпозиции единой базы данных на «логические» фрагменты, которыебудут размещаться в различных узлах сети с учетом требований маркетологов.
Следующаязадача – нахождение оптимального способа размещения построенных фрагментов вузлах сети. Учитываются также ограничения на производительность системы. Иногдаоказывается нецелесообразным создание дублирующих копий некоторых фрагментовбазы данных в разных узлах сети с сохранением логической целостности данных.
Такоепроектирование баз данных позволяет организовать АРМ-маркетолога с достаточныминформационным обеспечением для принятия оптимального решения по управлениюмаркетинговой деятельностью на предприятии.
Возможныразличные классификации маркетинговых баз данных по информационному наполнению,например по форме представления данных. Информация в базе данных может бытьпредставлена в форме слов, цифр, изображений или звуков и, таким образом, базыданных могут рассматриваться как текстовые, цифровые, видео и звуковые.Подобное разделение, в свою очередь, оказывает воздействие на структуру базы ииспользуемое для ее обработки и поиска информации программное обеспечение, атакже на методику и технологию поиска, которые существенно различаются для базданных всех четырех выделенных классов.
Средитекстовых и числовых баз данных могут быть выделены несколько подклассов.Текстовые базы данных могут быть разделены на библиографические, базы данныхпатентной информации, справочники, словари, полнотекстовые базы и пр. Числовыебазы данных могут быть подразделены на базы данных результатов сделок, базычисловых количественных данных, базы рядов статистических данных, базы свойстви характеристик и др.
Базы данныхизображений и звуков появились на рынке в качестве публично доступных только всередине 80-х годов и ориентировались, прежде всего, на персональныекомпьютеры, породив новый тип информационной технологии, называемоймультимедиа.
Ростпопулярности технологии гипертекс и компакт-дисков позволяет рассчитывать, чтобазы данных мультемедиа (интегрирующих аудио-, видео- и текстовую информацию) втечение следующего десятилетия могут стать основными.
Несмотря нато, что фактически все базы данных могут быть отнесены к одному из четырехупомянутых типов, многие из них одновременно относятся к нескольким, посколькусодержат информацию разного вида. Представляется необходимым в качествесамостоятельных выделить такие их виды, как электронные услуги и программы.Электронные услуги представляют собой, например, электронную доску объявлений,электронную почту или телеконференцию, содержащие текущие и неархивируемыеданные. Их отнесение в число баз данных необходимо в связи с тем, что многиепоставщики не выделяют подобные услуги в качестве самостоятельных ипредоставляют их на тех же условиях, что и обычные базы данных. То же относитсяи к бесплатным и условно-бесплатным программам для ПЭВМ. Во многих случаях онидоступны в режиме диалога, в сетях электронной почты или на компакт-дисках идискетах в виде программных кодов, исходных текстов и документации. Однако базыданных компьютерных программ следует отличать от справочных баз данных попрограммам, в которых пользователь не имеет возможности получить самипрограммы.
Базы данныхна гибких магнитных дисках (дискетах) в форматах, используемых наиболеераспространенными ПЭВМ, и на компактных оптических дисках (компакт-дисках типаCD-ROM) появились на мировом информационном рынке сравнительно недавно. Первыекоммерчески доступные базы данных на дискетах появились на мировом рынке в 1982 г.,а на компакт-дисках – в 1985–1986 гг. (в России соответственно в конце 80-хи в начале 90-х годов). Подготовка баз данных на компакт-дисках в промышленноммасштабе началась в России в 1993 г.
В последнийгод число поставщиков компакт-дисков на российском рынке значительно выросло,прежде всего, в связи с ростом популярности технологии мультимедиа. Надо иметьв виду, что одна дискета, как правило, содержит до 500–1000 страницмашинописного текста, тогда как компакт-диск – до 250 тыс. страниц.
Переход краспространению информации на компакт-дисках сопровождался с определеннымитрудностями, вызванными конкуренцией на информационном рынке, который взначительной мере уже был занят информационными изданиями, базами данных намагнитных лентах и услугами дистанционного доступа к базам. Вместе с тем уже ксередине 80-х годов информационные компакт-диски смогли завоевать рынок, и дажевозникло опасение, что с их приходом информационный рынок может кореннымобразом измениться. Однако этого не произошло, и в конце 80-х годов информацияна компакт-дисках перестала рассматриваться в качестве конкурентной для услугдистанционного доступа к базам данных и информационным изданиям.
Дистанционныйдоступ к удаленным базам данных, впервые появившийся в 1957 г. дляинформирования о состоянии биржевого рынка, а в 1972 г. – в расчете наширокий круг потребителей сферы бизнеса, управления, науки и техники, права имедицины, превратился в последние годы в один из наиболее массовых видовтоварных информационных услуг на мировом и российском информационном рынках.
В основномуслуги диалогового поиска предоставляются специализированными организациями – центрамипо обработке баз данных, располагающими мощными ЭВМ с накопителями на магнитныхдисках общей емкостью, превышающей 200–500 Гбайт. Эти ЭВМ иногда расположены внескольких городах и работают по 120 и более часов в неделю. Крупные центрыобработки предлагают широкий набор баз данных с глубиной ретроспективы внесколько пятилетий.
На мировомрынке большая часть центров-генераторов и центров баз данных в своей работеориентируется именно на предпринимателей и маркетологов. Понятно, чтомаркетолог никогда не может быть специалистом высшего класса во всех областяхчеловеческих знаний и деятельности и всегда использует в своей работеэкспертов. Вместе с тем использование современных диалоговых услуг, если и непозволяет маркетологам полностью отказаться от привлечения экспертов, то даетим возможность самим стать своего рода экспертами в отношениях спрофессионалами.
Основныезапросы маркетологов, решаемые с использованием услуг диалового доступа, могутбыть объединены в такие группы, как:
сведения окомпаниях;
сведения опродуктах;
сведения отоварном рынке;
сведения орынке ценных бумаг;
поискинвестиционной стратегии.
Распространеннымивыступают комбинированные запросы, например относительно рыночной доли компанииили продукта на рынке.
Типовымизапросами являются:
для менеджерапо маркетингу – сведения о конъюнктуре и конкуренции, выраженной в виде доликомпании или продукта в общем объеме производства, т.е. на рынке;
для торговогоагента – профиль потребителей, требуемый для проведения продаж погеографическим регионам;
дляменеджера, занятого стратегическим планированием, – прогнозная информация дляразработки долгосрочного плана компании;
для предпринимателя,вовлеченного в венчурные капиталовложения, – оценка оправданности вложения (какчасть бизнес-плана);
дляначинающего предпринимателя – оценка конкурентоспособности его производства илибарьеров, которые ему необходимо преодолеть, чтобы войти в бизнес на данномсекторе рынка.
В этихусловиях достаточно актуальным становится развитие экспертных систем, или такназываемых баз знаний. Это специальные компьютерные системы, базирующиеся насистемном аккумулировании, обобщении, анализе и оценке знаний высококвалифицированныхспециалистов (экспертов) для решения конкретных задач и проблем в маркетинговойдеятельности.
База знанийкроме данных о предметной области (факты, наблюдения, статистика) содержит ещеи правила их использования для принятия оптимального управленческого решения помаркетинговой деятельности предприятия. Выработка решений – главнаясоставляющая базы знаний, которая реализуется в виде комплекса программ. Впрограммы заложена логика рассуждения эксперта при оценке проблемы ипредлагаются варианты ее решения.
Пользовательскийинтерфейс на основе специальных программ обеспечивает удобное взаимодействиепользователя – маркетолога с экспертной системой.
2.Специализированные базы данных маркетинговой деятельности
Информационныересурсы в области сбыта делятся на информацию в оптовой, розничной и внешнейторговле.
Информация пооптовой торговле включает справочники и базы данных по предприятиям иорганизациям, вовлеченным в торговые и посреднические операции,рекламно-коммерческие издания и базы данных коммерческих предложений,статистическую и демографическую информацию, характеризующую рынок.
Специализированныхсправочников и баз данных по предприятиям оптовой торговли немного. Примерамитаких баз являются:
база«Материально-техническое обеспечение РСФСР» АСУ ГИВЦ «Госкомобеспечения РСФСР»,содержащая информацию о продукции, поставщиках, единицах измерения, отрасляхнародного хозяйства, пунктах погрузки и выгрузки на железной дороге обадминистративно-территориальных образованиях оптовой торговли;
база«Коммерческо-посреднические предприятия РФ» содержит информацию о более чем 800коммерческо-посреднических и снабженческо-сбытовых организациях РФ(государственный сектор) и предлагаемых ими продукции, товарах и услугах;
база данных«Биржи АО «Ист-сервис» содержит сведения о фактически действующих товарныхбиржах и около 7 тыс. брокерских конторах.
Секторроссийского информационного рынка по оптовой торговле является одним из самыхразвитых. Особой популярностью сейчас пользуются коммерческие предложения попродаже и покупке товаров и услуг, а также оперативная ценовая информация(биржевые котировки, результаты торгов, цены биржевого рынка).
Развитиекоммерческой информации в электронной форме началось в 1992 г., когда длякоммерческого использования были открыты ведомственные сети и каналы связи:«ИСТОК», «КОНТУР», «ИСКРА» и др. На базе этих отраслевых сетей возниклиспециализированные межрегиональные системы обмена коммерческой информацией и,прежде всего, коммерческими предложениями – «РИКО», «АДС МИР», «СИТЕК», «ИСТОК-К».Ряд крупных бирж и торговых домов, сумевших занять прочное место на рынке ксередине 1992 г., стали создавать собственные информационные сети,например такие, как «РТСБ», «МЭБ», «РКМБ», «ЕЛМ», «ЦФБ», «БУВР» и пр., вкоторых наряду с биржевой информацией распространяется и оперативная информацияпо спросу и предложению. В настоящее время базы коммерческих предложений можнорассматривать в качестве стандартного сервиса большинства телекоммуникационныхсетей.
Наличиемножества информационно-коммерческих сетей, обеспечивающих доступ ккоммерческим предложениям, затруднило работу потребителя. Поэтому на рынкевскоре возникли базы данных, объединяющие наиболее интересные предложения измножества сетей и систем. В качестве примера такой базы данных коммерческихпредложений можно назвать базу «Коммерческая, рекламная и ценовая информация»,формируемую на основе оперативной коммерческой информации, поступающей вЦентральный узел МЦКИ «Ларикс» за прошедшие сутки из компьютерных сетей и ведомственныхканалов связи «Исток», «Ромб», «Рико», «Редком» и др. Информация в банке данныхобновляется ежедневно.
Информационныересурсы в области розничной торговли включают справочники и базы данных попредприятиям розничной торговли, специализирующимся на продовольствии ипромтоварах, по розничным ценам, а также печатные издания и базы данных деловыхновостей.
Примеромспециализированной базы адресных данных по предприятиям розничной торговливыступают базы:
«Торговыепредприятия России и СНГ»;
«Магазины Москвыразличных форм собственности» АО «Мосвнешинформ»;
«Предприятияотрасли «Торговля и общественное питание «республик бывшего СССР» МНПП«Телекосмос».
По ценамрозничной торговли можно назвать базу данных «Цены на продукты питания вгородах РФ» («Цены на продукты питания и ТНП») «БАК1С8», а в области розничнойторговли – базу «Торговая корреспонденция» «ВНИИ потребительского рынка имаркетинга», содержащую результаты опросов постоянных торговых корреспондентово состоянии торговли по различным видам потребительских товаров в регионахРоссии.
С информациейв области розничной торговли тесно связаны информационные ресурсы в областипроизводства потребительских товаров, базы данных оперативной коммерческойинформации по спросу и предложению, статистическая и демографическаяинформация, характеризующая производство и спрос.
На мировомрынке в качестве части сектора информации в области розничной торговливыступают и службы электронных покупок. Примером службы электронных покупоквыступает «COMP-U-Card», представляющая собой целый диалоговый универмаг иснабженная хорошей справочной и ссылочной системой, позволяющей осуществлятьбыстрый поиск требуемых товаров. Этот универмаг, носящий название «COMP-U-STOREONLINE», представляет собой службу электронных покупок по рекламным объявлениями включает описание и цены 250 тыс. потребительских товаров. Заказы делаются вдиалоговом режиме, покупка затем подтверждается и доставляется по почте илипосыльным. В рамках системы устраиваются диалоговые аукционы.
В«CompuServe» услуги электронных операций и сделок объединены в рамках службы«THE ELEKTRONIC MAIL», содержащей описания продукции и услуг, предлагаемых 100продавцами и службами заказа. Привлекательность для пользователей электронныхпокупок состоит в том, что потребитель получает значительные скидки – до 20–50%от цены, поскольку фирма, занимающаяся сбытом продукции, получает возможностьотказаться от дополнительных торговых площадей. Кроме того, только в рамкахслужб электронных покупок потребитель может получить точную информацию обовсем, чем располагает магазин. Для продавцов преимуществом служб электронныхпокупок является точная регистрация спроса и возможность организации аукционнойторговли.
Информационныересурсы в области внешней торговли в целом не отличаются от тех, чтопредназначаются для оптовой торговли, и включают все виды коммерческойинформации по зарубежным странам и предприятиям (включая финансовуюинформацию), коммерческим предложениям, а также специальные полнотекстовые базыданных по особенностям осуществления внешнеторговых операций и правовуюинформацию в данной области.
Мироваяпрактика свидетельствует о том, что успешная работа на мировом рынке в качествеэкспортера или импортера немыслима без оперативной и точной информации. Доступк коммерческой информации по внешнему рынку в диалоговой форме возможен черезобычные каналы связи, подключенные к зарубежным базам данных.
Фирма«Инпред» «Совинцентра» «ТПП» России предлагает услуги доступа к международнойэлектронной системе коммерческой информации и предложений «УТС МЕТДУОКК», атакже готова оказать содействие в рекламе продукции российских организаций дляболее чем 3 млн иностранных фирм. Источником информации по внешнеторговойдеятельности может служить база данных «Внешнеэкономическая деятельность»службы «LARICS», в которой содержится информация о фирмах – участникахэкспортно-импортных операций и о совершаемых ими сделках, а также о зарубежныхторговых партнерах и их представительствах в РФ.
Некоторыеорганизации и фирмы предпринимают попытки подготовки баз данных по российскимпредприятиям, рассчитанные в основном на зарубежного потребителя,заинтересованного в подыскании партнеров для сотрудничества. Такими базамиданных являются, например, «Реестр предприятий-партнеров для эффективнойпредпринимательской и внешнеэкономической деятельности», подготавливаемыйРоссийской Торгово-промышленной Палатой (ТПП), а также русско- и англоязычныеверсии базы данных «Деловые партнеры в СНГ», подготавливаемые НТП «Тираж».
Дляроссийских фирм, занятых сбытовой деятельностью и выходящих на мировой рынок,большое значение имеет хотя бы ориентировочная информация о мировых ценах.Примером базы данных по мировым ценам выступает база «Цены мирового рынка»,подготавливаемая «LARICS», которая содержит информацию о текущих ценах мировогорынка на промышленную продукцию, продукты, сырье, материалы и пр. порезультатам внешнеэкономических сделок предприятий РФ с иностранными торговымипартнерами. Фирма «LARICS» предлагает также базу данных «Цены на экспортируемые(импортируемые) товары», которая подготавливается по индивидуальному заказу.База данных содержит сведения о ценах мирового рынка на промышленную продукцию,потребительские товары, продукты, сырье, материалы и пр. по результатам – внешнеэкономическихсделок предприятий РФ с иностранными торговыми партнерами.
3.Использование банков данных (БнД) для решения задач маркетинга
Банк данных(БнД) – автоматизированная система, представляющая совокупность информационных,программных, технических средств и персонала, обеспечивающих хранение, накопление,обновление, поиск и выдачу данных. Главными составляющими банка данных являютсябаза данных (БД) и программный продукт, называемый системой управления базойданных (СУБД).
Вмаркетинговой деятельности основным программным средством, используемыммаркетологами при работе с информацией, являются СУБД, представляющие собойкомплекс программ и языковых средств, предназначенных для создания, ведения ииспользования баз данных, содержащих всю необходимую коммерческую информацию помаркетинговой деятельности предприятия или фирмы.
СУБДвыполняет следующие основные функции:
введение вбазу новых файлов и записей;
обновлениесодержимого, находящегося в базе;
удаление(уничтожение) знаний, программ и данных, оказавшихся ненужными;
поискинформации;
выдачуинформации на ПЭВМ или на терминалы пользователей;
объединение иразделение файлов;
копирование ивосстановление файлов;
защитуинформации от несанкционированного доступа;
устранениеошибок в работе;
учет работыпользователей и составление отчетов и т.д.
Исходя изосновных функций, выполняемых СУБД в сбытовой деятельности, к ним предъявляютсяследующие требования:
использованиеминимальных средств, необходимых для создания базы;
простотапоиска и обновления содержимого базы данных;
многократноеиспользование пользователями одной и той же информации;
быстрыйдоступ к необходимым сведениям;
обеспечениеинформацией о том, какого рода данные можно найти в базе;
уменьшениеизбыточности хранимой информации;
обеспечениедостоверности информации;
постояннаяготовность к работе;
защитаинформации от несанкционированного доступа и т.д.
В настоящеевремя в мире насчитывается несколько десятков СУБД для ПЭВМ, многие из которыхиспользуются в маркетинговой деятельности.
Реализациязадач маркетологов – наиболее трудоемкий процесс в обработке коммерческойинформации на предприятии. Это обусловлено как постоянным расширением сетиобъектов, ростом числа контрагентов торговли, усложнением связей между ними,так и все возрастающим потоком товарной массы, проходящей через каналыобращения, увеличением объема информации, необходимой для решения задачмаркетинга. Одной из важнейших задач маркетинга подсистемы сбытовойдеятельности является задача товародвижения.
Особенностьюзадач маркетинговой деятельности предприятия, фирмы состоит в том, что онираспределены по нескольким информационным подсистемам управляемого объекта,основываются на использовании распределенных баз данных и являютсяинформационной основой для решения других комплексов задач. На основании результатнойинформации, организованной в определенной базе данных, контролируютсясвоевременность и полнота оприходования товаров, состояние товарных запасов поместам хранения и расчетов с поставщиками и т.д.
В условияхвнедрения компьютерной информационной системы управления материальнымиресурсами концентрация разнообразных баз данных маркетинговой деятельностисоздает необходимые предпосылки для анализа и планирования товарооборота,управления товародвижением, организации сервиса, проведения целенаправленнойценовой политики и т.д. Поэтому задачи маркетологов нельзя сводить только кполучению учетных регистров и отчетных форм. Необходимо автоматизироватьформирование показателей анализа, планирования, регулирования сбыта продукции,обеспечивая информационную взаимосвязь между всеми функциями управленияматериальными ресурсами на предприятии.
Одним изисточников информации о всех видах деятельности предприятия, фирмы,осуществляющей маркетинговую деятельность, является база данных, содержащаясведения о товародвижении, которое тесно связано с потоком материальных ифинансовых ресурсов, размещаемых, как правило, на значительных расстояниях, атакже с осуществлением затрат труда и информационным обеспечением этихпроцессов.
Управлениетовародвижением основано на оперативном учете, контроле и анализе торговойдеятельности. Оно включает ряд операций по организации доведения товара отпоставщика до покупателя с целью наиболее полного удовлетворения спросанаселения.
Учитываяразветвленные связи предприятий и фирм с поставщиками и потребителями, а такжеобширную известность товародвижения, существует большое число задач, решаемыхмаркетологами, по товародвижению, сведения о котором сосредоточиваются в банкеданных. К ним относятся задачи планирования, учета, анализа, позволяющиеустановить успешность и эффективность намеченных целей и прилагаемых усилий внаправлении совершенствования товародвижения.
Решение задачтовародвижения связано с системой оперативного контроля в сбытовой деятельностипредприятия. Однако кроме этих задач решаются задачи периодического учета истатистической обработки данных. Повседневные задачи связаны операциями,основанными на наполнении баз данных системы информацией по мере движениятовара, ее обработке и выдаче в виде различных отчетных документов. При этомавтоматически обрабатывается большой массив данных, введенных в ПЭВМ.
Ведение,корректировка, наполнение баз данных информацией о движении товара вмаркетинговой деятельности производится вручную с клавиатуры АРМ по месту и вмомент возникновения данных по мере поступления или реализации товара. Крометого, используются данные, поступающие с электронных контрольно-кассовыхаппаратов или автоматизированных узлов расчета. На этом этапе также выполняютсяразличные операции по расширению или изменению баз данных в связи с появлениемновых товаров новых поставщиков, изменением норм естественной убыли,переоценкой товаров и и др.
Данные осопроводительных документах (товарно-транспортные накладные) также вводятся вПЭВМ. Иногда (если товар не соответствует сорту, указанному в накладной, илиего фактическая масса отличается от указанной в документе) на товар составляютакты на списание или переоценку. Все эти данные являются первичной информациейо движении товара и подлежат регистрации в соответствующих базах данных ПЭВМ.
После вводаданных в ПЭВМ автоматически на основе нормативных справочников и прейскурантов,хранящихся в ее памяти, вычисляют суммы товара и естественной убыли по каждомувиду товара, а также аналогичные суммы по данной накладной в соответствии спрограммными разработками, имеющимися на АРМ-маркетолога.
Материально-ответственныелица проверяют правильность данных – в накладной, просматривая на экранемонитора машинные накладные. Ошибки при вводе устраняются на месте. Поокончании рабочего дня автоматически, по запросу, печатается товарный отчет.Далее в ПЭВМ автоматически формируется остаток товара и суммы естественнойубыли на завтрашний день, накапливаясь в определенной базе данных.
Аналогичноописанному способу обработки приходных накладных осуществляется обработкарасходных накладных, после чего составляются отчеты, которые концентрируются всоответствующей базе данных.
Крометоварного отчета формируются базы данных со сводками товарных поступлений попоставщикам и реализации товара. В этой базе данных содержатся перечень товаровпо ассортименту, поступивших от конкретного поставщика за день, а также масса исумма поставленного им товара. В базе данных по реализации товаров имеетсяперечень реализованных товаров в ассортиментном разрезе.
Распределеннаябаза данных с отчетами и сводками является основой для решения задачработниками различных служб управления, включая бухгалтерию, подключенных к ЛВСпредприятия, фирмы. В конце дня оперативная информация записывается вавтоматизированный банк данных или на магнитные носители для хранения, чтопозволяет получать сведения по любым формам отчетности. По окончании отчетногопериода работники различных служб управления маркетинга осуществляютпериодические операции с базами данных по:
выборкетоваров в суммовом исчислении, а также по количеству и по поставщикам с учетомвыполнения договоров;
анализутоварных поступлений;
подсчетупроданного или отгруженного товара и подсчету остатков;
составлениюзаказов на поставку товара;
бухгалтерскойотчетности и др.
Основноеназначение АРМ-маркетолога заключается в постоянном контроле за объектомуправления и обеспечением условий для успешного решения задач оперативногоуправления товародвижением. В связи с этим в рамках маркетинговой деятельностиинформационное обеспечение АРМ-маркетолога должно позволить решать следующиезадачи оперативного контроля и управления:
оперативныйконтроль соответствия ассортиментной структуры товарооборота ассортиментномуперечню товаров;
оперативныйколичественно-суммовой отчет и составление отчетности о движении товаров;
оперативнаяинвентаризация товаров (выявление остатков на каждом этапе движения товаров);
оперативныйконтроль и анализ хода реализации товаров по ассортиментным порциям;
оперативныйконтроль за соблюдением сметы издержек обращения;
оперативноесоставление заказов на поставку товаров и контроль за их выполнением, учетрасчетов с поставщиками;
оперативныйучет покупательских потоков и спроса населения и т.д.
В ходерешения задач оперативного контроля и управления маркетинговой деятельностьюформируются аналитические сводки, отчеты для различных функциональных подсистеминформационной системы управления экономическим объектом с различнойпериодичностью представления информации.
Вмаркетинговой деятельности отдельно выступают задачи изучения и прогнозированияспроса. При их решении определяются: общий объем покупательского спроса погруппам или видам товаров; внутригрупповая ассортиментная структура спроса потоварным признакам; сезонные колебания спроса и степень его удовлетворения повидам товаров.
Автоматизируемыезадачи изучения и прогнозирования спроса могут иметь различный характер инаправленность использования полученных результатов. Величину спроса наотдельные виды товаров часто выявляют с помощью экономико-математическихметодов, регрессионных и имитационных моделей. Функция спроса рассчитывается наПЭВМ по итогам продажи товаров за ряд лет с использованием специализированныхбаз данных. При изучении спроса на отдельные виды товаров в соответствии с номенклатуройиспользуется метод статистической оценки, однако машинные результатыдополняются экспертной оценкой.
Во многихсуществующих программах автоматизируются задачи по учету заказов клиентов иконтролю за ходом их выполнения, которые решаются на основе информации,хранящейся в БД. Решение этих задач представляет собой важнейшее звено всейцепочки мероприятий по маркетинговой деятельности на предприятии. Автоматизацияуказанных задач повышает надежность циркулирующих в системе данных,одновременно повышая производительность маркетинговой деятельности. Обработкаинформации, связанной с заказами клиентов, строится на данных пяти основныхразделов баз данных предприятия или фирмы:
клиенты иусловия платежа;
состояниезапасов и текущее снабжение;
портфель заказов;
цены изделийи информация о перевозках;
данные опредыдущих заказах.
Начиная смомента регистрации заказа на АРМ-маркетолога информация автоматическипередается и ранжируется. Затем выполняются специальные операции по обработкеданных, соответствующие операциям реализации продукции, проведение которыхнеобходимо предприятию для учета и выполнения требований клиентов.
Во всехпрограммных средствах по обработке данных для организации маркетинговойдеятельности существуют информационные связи между отдельными подсистемами,комплексами задач и отдельными задачами.
Маркетинговаядеятельность на предприятии, в фирме интегрируется с другими функциональнымизадачами управления материальными ресурсами, что находит отражение в составепрограммного обеспечения. Большое влияние на этот процесс оказывают изарубежные программные разработки, которые идут по пути слияния задачмаркетинга и сбыта продукции с задачами финансового анализа, бухгалтерскогоучета и др.
Внедрениеавтоматизации маркетинговой деятельности предприятия или фирмы способствуетповышению оперативности контроля над товарно-материальными ценностями,упорядочению внутреннего документооборота, исключению непроизводительных затратуправленческого труда.
Списоклитературы
1. Титоренко Г.А. Автоматизированныеинформационные технологии в экономике. М.: ЮНИТИ, 2008.
2. Быкова Е.В., Стоянова Е.С. Финансовоеискусство коммерции. М.: Перспектива, 2009.
3. Тихомиров В.П., Хорошилов А.В. Введениев информационный выбор. М.: Финансы и статистика, 2009.
4. Ковальков В.П. Эффективныетехнологии в маркетинге. Спб.: Экономическое образование, 2008.
5. Глазьев В.П. Операционныетехнологии межбанковского финансового рынка. М.: ЮНИТИ, 2009.