ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
Тольяттинский государственныйуниверситет
Кафедра “ОиУП”
Специальность 080502
“Экономики и управленияпредприятием (машиностроение)”
Курсовая работа по дисциплине”Маркетинг”
Вариант: № 6
Выполнил студент:
Группа:
Проверил:
Тольятти 2010 г.
Содержание
Введение
1.Теоретическая часть
1.1Рынок как объект маркетинга. Сегментирование рынка, его критерии и признаки
1.2Практический маркетинг и его функции. Содержание маркетинговой деятельностипредприятия
1.3Сбытовая политика предприятия. Основные методы и системы сбыта. Функции каналовтовародвижения
2.Расчетно-графическая часть
Задание№1
Задание№2
Задание№3
Задание№4
Задание№5
Задание№6
Заключение
Списокиспользуемой литературы
Введение
Маркетинг – это видчеловеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностейлюдей посредством обмена.
В современных условияхзнание теории и практики маркетинга имеет не просто познавательное значение, аявляется одной из основных предпосылок новой модели управления производством.
Для интеграциироссийской экономики в мировое хозяйство специалистам всех сфер деятельностинеобходимы глубокие знания рыночных механизмов, принципов и методов изучения рынкаи экономической конъюктуры, комплекса мер эффективного воздействия наконкурентные позиции фирмы, интенсивных и экстенсивных способов сбыта товаров иуслуг, методов маркетинговых исследований рынка, способов управления качествоми конкурентоспособностью товара, методов формирования спроса и стимулированиясбыта, определения товарной, ассортиментной, ценовой и коммуникационнойполитики предприятия.
Задачи курсовой работы:
- выработка умения самостоятельнойработы с литературными источниками и экономической информацией в области теориии практики маркетингового информационного управления предприятием;
- приобретение навыков анализамаркетинговой деятельности предприятия;
- знакомство и овладение методикой итехникой изучения рынка товаров фирмы и коньюктуры рынка;
- овладение способами и методамивоздействия на рынок и общественный спрос в интересах фирмы, планированиесбытовых операций, управление товародвижением, формирование и планированиемаркетинговых стратегий, товарной, ассортиментный, ценовой политики и коммуникационнойполитики;
- формирование научногомировоззрения.
1.Теоретическая часть1.1 Рынок какобъект маркетинга. Сегментирование рынка, его критерии и признаки
Рынок – это формаобщественной связи между людьми, состоящая во взаимной купле-продаже товаров.
Классификация товарныхрынков в качестве одного из принципов их изучения представляет собоймакросегментацию мирового товарного рынка как единого целого. Углублениеисследования рыночных возможноcтейпредполагает необходимость дальнейшего членения рынков в зависимости от групппотребителей и потребительских свойств товаров, что в широком смысле определяетпонятие рыночного сегментирования (микросегментирования).
Рыночный сегмент — этогруппа покупателей или потенциальных покупателей, чьи потребности очень схожимежду собой, но в некоторых существенных аспектах отличаются от потребностейостального рынка; даже один покупатель может составлять рыночный сегмент.
Под сегментированиемпонимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты,различающиеся по своим параметрам или по своей реакции на те или иные видыдеятельности на рынке (рекламу, формы сбыта и т.д.).
Смысл сегментации рынкане только в том, чтобы выделить какие-то особые группы потребителей, но и втом, чтобы определить различия в требованиях, предъявляемых к продукции иметодам ее реализации. Важное значение имеет информационная насыщенностьсегмента рынка, т. е. возможность получения необходимой рыночной информации дляформирования банка данных по этому сегменту, наличию в нем закрытых зон.
Целевой маркетингвключает в себя три основных мероприятия:
1 Сегментирование рынка- разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могутпотребоваться свои товары.
Фирма определяет разныеспособы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов иоценивает степень привлекательности каждого из них.
2 Выбор целевыхсегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выходана них со своими товарами.
3 Позиционированиетовара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке иразработка детального комплекса маркетинга.
Сегментирование рынкатребует детального знания требований потребителя к товару и характеристик самихпотребителей. Сегментирование бывает нескольких видов:
— макросегментирование,делящее рынки по регионам, странам, уровню их развития и т.д.;
— микросегментирование,определяющие группы потребителей в рамках одной страны по более детальным критериям(уровню доходов, полу, возрасту и т.д.);
— сегментированиевглубь, когда маркетолог начинает сегментирование cширокой группы потребителей, aзатем ее углубляет, сужает (например, наручные часы — часы для мужчин — часыдля деловых мужчин — часы для деловых мужчин cвысоким уровнем доходов и т.д.);
— сегментированиевширь, когда маркетолог начинает сегментирование cузкой группы потребителей, aзатем расширяет ее (например, мячи для спортсменов-профессионалов — мячи дляспортсменов-любителей — мячи для молодежи);
— предварительноесегментирование, определяющее начало маркетинговых исследований и охватывающеебольшое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения;
— окончательноесегментирование, определяющее завершающую стадию рыночных исследований иформирующееся исходя из условий рынка и возможностей фирмы. Оно связано cопределением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшемфирма будет разрабатывать рыночную стратегию и программу. Как правило, числорыночных сегментов ограничено.
При оценке потенциаларынка и при выборе группы потребителей каждая фирма и каждый маркетолог должныпредвидеть результаты сегментирования рынка. Не обязательно сегментироватьрынок по всем возможным показателям. Часто достаточно двух-трех показателей,чтобы иметь представление oрынке, особенно на начальных стадиях сегментирования.
При отборе оптимальныхсегментов рынка следует отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам;сегментам c четко очерченнымиграницами и не пересекающимися cдругими сегментами рынка; сегментами с новым, потенциальным спросом и т.д.Принято считать наиболее оптимальным сегмент, где присутствует около 20 %покупателей данного рынка, приобретающих примерно 70 — 80 % товара,предлагаемого данной фирмой.
Можно отыскиватьоднородные сегменты на разных рынках, близкие по своей реакции на маркетинговуюдеятельность фирмы, что в значительной степени позволяет экономить напроведении маркетинговых мероприятий и облегчает производственно-сбытовую деятельность.
После проведениясегментации необходимо выбрать целевой рынок, т. е. определить наиболееподходящую и выгодную для организации группу сегментов рынка (или одинсегмент), на которую направить хозяйственную деятельность, учитывая, чтопредложенный товар должен удовлетворить запросы как можно большего числапокупателей.
Целевой рынок –включает в себя несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения идля маркетинговой деятельности данной фирмы. Не важно, если на нем будутконкуренты. Все находятся в одинаковых условиях.
В тоже время выборцелевого рынка не означает, что остальные сегменты останутся без внимания, ноглавную стратегию поведения на рынке необходимо строить на базе данных oцелевом рынке.
Очень часто присегментировании рынка оказывается, что существует часть рынка, которойпренебрегли как производители, так и торговцы, это так называемое рыночноеокно.
Рыночное окно – этосегменты рынка, которыми пренебрегли производители данного вида товара, оставивнужды потребителей неудовлетворенными.
Чаще всего онопредставляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могутбыть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, aудовлетворяются в результате использования других товаров.
Большинстворуководителей и специалистов связывают понятие «рыночное окно» cдефицитом товаров, a это не так. Придефиците потребители покупают все, что им предложат взамен, aне то, что они хотели бы купить.
Понятие рыночное окносвязано c понятием рыночная ниша- это понятие связано cопределенным рыночным сегментом, который в наибольшей степени подходит ктоварам конкретной фирмы. Если большая фирма обслуживает несколько целевыхрынков и рыночных окон. В большинстве случаев оказывается, что товар идетособенно хорошо на одном или двух рыночных сегментах. Там фирме обеспеченогосподство и стабильность в долгосрочном плане независимо от усилийконкурентов. Эти сегменты и составляют рыночную нишу. От нее идет основнаяприбыль, которая в конечном итоге и является гарантией стабильностипредприятия.
Ясно, что ориентациятовара на рыночное окно обеспечивает в высшей степени возможность утвердиться врыночной нише, чем заниматься поиском целевого рынка.
Рыночная ниша –ограниченная по масштабам, cрезко очерченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяетфирме проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.
Bотличие от сегмента, который охватывает, как правило, продукцию одной отрасли(например, автомобильной) ниша может охватывать продукцию нескольких отраслей.
Если фирма выпускаетперсональные компьютеры определенной модели и реализует их через собственнуюсеть, то она работает на сегменте определенного рынка.
Если же, кроме того,она занимается сбытом уникального программного обеспечения (собственного илидругих фирм) для своих компьютеров, то фирма работает в рыночной нише.
Емкость ниши всегдаменьше емкости целевого сегмента. В нише конкурентов обычно не бывает,поскольку продаются в ней, как правило, товары – новинки. Рыночные ниши могутбыть вертикальными или горизонтальными.
Вертикальная ниша,ориентирована на удовлетворение потребностей разных групп потребителей однимтоваром или группой сходных товаров.
Горизонтальная нишаориентирована на удовлетворение потребителей товарами, в которых они испытываютнужду. Это достигается расширением ассортимента товаров. Рано или поздно в нишепоявляются конкуренты и тогда фирме приходиться либо вести конкурентную борьбу,либо уступить нишу. Открытая формой ниша может со временем превратиться в новыйрынок для массового производства.
1.2Практический маркетинг и его функции. Содержание маркетинговой деятельностипредприятия
Практический маркетинг– это совокупность управленческих рычагов, методов и отношений, увязывающих вединое целое основные хозяйственные функции предприятия по разработке,производству и сбыту продукции, образующий особую область управления — маркетинговый менеджмент.
Как вид управленческойдеятельности практический маркетинг включает в себя:
1 изучение рынка ианализ потребностей покупателей;
2 проектированиетовара, соответствующего избранному сегменту рынка;
3 приспособлениепроизводства под выявленные требования рынка и рынка под возможности производства;
4 определениеоптимальной цены, отражающей характер товара (его качество, дизайн), и спросана него;
5 выбор путей и методовсбыта продукции, характера рекламы.
Если представитьсистему, состоящую из двух элементов – предприятия и рынка, т.е. субъекта и егосреды обитания, то легко заметить множественность взаимосвязей, возникающих вэтой системе.
Междутоваропроизводителем и рыночной средой возникает обмен информацией: предприятиевыпускает на рынок продукцию, предлагая определенную цену, рынок реагирует напоявление продукции, признавая или не признавая её корректирует цену, определяетобъем продаж.
Рыночная среда, в своюочередь, дает информацию предприятию, что производить, в каких количествах, длякого и в каком коммерческом образе.
Практический маркетингпозволяет выявлять две группы факторов:
1 на которые может бытьоказано целенаправленное воздействие cцелью менять ситуацию на рынке в благоприятном для предприятия направлении;
2 на которые нельзяоказать прямого корректирующего воздействия – факторы внешней среды.
Наличие контролируемыхфакторов позволяет фирме иметь и реализовать активную рыночную стратегию, aналичие неконтролируемых факторов делает политику фирмы неопределенной,вынуждая более приспосабливаться к обстановке, чем ее создавать.
Функция маркетинга,таким образом, двоякая: cодной стороны он обеспечивает знание рынка, а с другой – либо приспособление крынку, либо формирование рынка.
В зависимости отрыночной стратегии предприятия возможен либо маркетинг, ориентированный напродукт, либо к маркетинг, ориентированный на потребителя.
Маркетинг,ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятиянацелена на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого.
Основная задача в этомслучае сводится к побуждению потребителей приобретать товар.
Маркетинг,ориентированный на потребителя, применяется, когда деятельность предприятиянацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка.Здесь главной задачей маркетинга будет изучение потенциальных потребностей,поиск рыночной ниши или нового рынка и т.д.
Маркетинг второго типа– непреложная часть коммерческой деятельности в целом: без изучения запросовпотребителей обойтись нельзя.
Что же касаетсямаркетинга первого типа, то он не столь необходим, ибо «без атак» напотребителя обходиться в ряде случаев можно.
В производственномбизнесе применяется и тот, и другой тип маркетинга зачастую одновременно. Такаямаркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.
Конкретная реализациямаркетинга, т.е. его содержание, наполнение, зависит от характера предприятия,предлагаемого им товара, состояния рынка, намерений и амбиций предпринимателя.
Маркетинг может бытьпростым, даже элементарным, aможет быть очень сложным, включающим перспективное планирование продукта, разработкуи ведение ценовой политики, анализ не только рынка, но и самогопредпринимательства. Чем многограннее деятельность фирмы, тем многограннеемаркетинг.
Маркетинг как концепцияуправления производственно-сбытовой деятельностью предприятия имеет рядобщих функций, присущих любому типу управления, а именно: целеполагание(планирование), организацию, координирование, учет и контроль.
В то же время эти общиефункции, присущие любому процессу yправления,дополняются специфичными для маркетинга функциями:
1 изучение средымаркетинга;
2 комплексноеисследование рынка;
3 анализ и оценкапроизводственно-сбытовых возможностей предприятия;
4 разработкамаркетинговой стратегии и программы;
5 осуществлениетоварной, ценовой, дистрибьюционной (сбытовой) и коммуникационной политики;
6 формирование структурмаркетинговых служб;
7 контрольмаркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.
Основные принципымаркетинга:
- Основополагающимпринципом маркетинга является обоснованный свободный выбор определенных целей истратегий функционирования и развития предприятия (фирмы) в целом, направленныхна нахождение наиболее эффективного сочетания производства новейшей продукции cпродукцией, уже выпускаемой или модернизируемой, aтакже предназначенной к снятию cпроизводства.
- Важнымпринципом маркетинга является комплексный подход к увязке целей cресурсами и возможностями предприятия, выработка путей достижений целей, чтостановится реальным только в результате разработки программ маркетинга попродукту и по хозяйственной организации в целом. Методы разработки такихпрограмм требуют ориентации на максимальное использование потенциальныхвозможностей и резервов производства.
- Характернымдля маркетинга принципом является достижение оптимального сочетания вуправлении фирмой централизованных и децентрализованных начал, постоянный поискновых форм и инструментов для повышения эффективности производства, творческойинициативы работников, направленной на создание необходимых условий дляширокого внедрения нововведений, повышения качества продукции, сокращенияиздержек производства.
Комплексноеисследование рынка охватывает следующие важнейшие направления:
1 изучениемаркетинговой среды;
2 анализ совокупныххарактеристик рынка, конъюнктурные исследования и прогнозы;
3 анализпотребительских свойств конкретного товара и его поведение на рынке, aтакже представлений потребителей oнадлежащих характеристиках товара;
4 анализ фирменнойструктуры рынка: фирм-покупателей, фирм-конкурентов, фирм – нейтралов;
5 анализ форм и методовсбыта;
6 выявление и изучениерыночных сегментов;
7 изучение потребителей(индивидуальных и коллективных).
Анализпроизводственно-сбытовых возможностей предприятия является важнейшей частьюмаркетинговой деятельности, поскольку, зная свои возможности, можно определитьпотребности рынка, эффективно выбрать конкретный его сегмент или целевой рынокдля массированной маркетинговой работы.
Разработкамаркетинговой стратегии и программы – это:
1 разработкастратегических и тактических оперативных планов производственно-сбытовой деятельности,включающих прогнозы развития конъюнктуры рынка, цели, стратегию, тактикуповедения предприятия на рынке, его товарную, сбытовую, ценовую,коммуникационную и кадровую политику;
2 составление бюджетарасходов, связанных c проведениеммаркетинговой деятельности;
3 оценка эффективностимаркетинговой деятельности;
4 разработка форм иметодов контроля реализации маркетинговых
грамм.
Маркетинговая программаявляется ядром маркетинга. Она кладется в основу планирования производства покаждому продукту в каждом хозяйственном подразделении фирмы. Разработкамаркетинговых программ предусматривает необходимость тесной увязки деятельностипредприятия c субпоставщиками. Такаяувязка начинается с совместной разработки видов изделий, включая компоненты,которые намечается использовать в конечной продукции. Это вызывает не толькопотребность заключения хозяйственных договоров cпредприятиями-смежниками, но и их участие в распределении прибылей (доходов).Только в этом случае заключение хозяйственного договора предусматриваетвзаимовыгодный характер отношений между поставщиками промежуточной продукции иизготовителем конечной продукции. Маркетинг в этом случае базируется на четкопродуманной и отлаженной организационной, экономической и правовой основах. Отуспешного осуществления маркетинговых программ в значительной мере зависитбудущий успех деятельности предприятия.
Осуществление товарнойполитики представляет собой специальный раздел маркетинговой программы, сериюконкретных реализуемых мер воздействия на рынок, направленных на повышение конкурентныхпозиций фирмы. B данном случаеэти меры касаются потребительских свойств товара, разработки новых видов товараи его ассортимента.
Товарная политикапреследует, прежде всего, цель – довести качественные характеристики товара доуровня конкретных запросов потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечитьэффективный сбыт.
Осуществление ценовойполитики предполагает определение ценовой стратегии поведения фирмы на рынке врасчете на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий срокотносительно каждой группы и каждого вида товара, aтакже конкретных сегментов рынка.
Ценовая политикапозволяет изменить ценовую составляющую конкурентоспособности товара, как этоготребуют современные рыночные условия, и установить уровень цены в зависимостиот экономической конъюнктуры, прогнозов изменения спроса и предложения, фазжизненного цикла товара и других факторов.
Как правило, ценоваяполитика включает в себя комбинацию различного вида ценового поведения нарынке: политику высоких, низких, дифференцированных, конкурентных, престижныхцен и т.п.
В ценовую политикувключается также разработка методологии определения уровня назначаемой цены вприближенном количественном выражении, aтакже методики калькуляции и фиксации контрактной цены.
Осуществление сбытовойполитики предполагает планирование, и формирование каналов сбыта товаровпредприятия по прямому либо косвенному методу. Прямой метод предполагаеторганизацию филиалов, сбытовых складов, демонстрационных залов, торговыхцентров, станций и центров техобслуживания непосредственно самой фирмой, т.е.пути осуществления торговли через собственную зависимую сбытовую сеть.
Косвенный методозначает торговлю через независимых посредников (фирмы-посредники, брокерские,дилерские фирмы).
Комбинированный метод(смешанный) предполагает торговлю через смешанные общества за рубежом исовместные предприятия на территории РФ.
Осуществлениекоммуникационной политики – ФОССТИС (формирование спроса и стимулированиесбыта) представляет собой планирование и осуществление комплекса мероприятий,направленных на продвижение товара на рынок.
Для этогоразрабатываются и осуществляются мероприятия по организации товарной ипрестижной рекламы; прямых или персональных продаж и стимулирование сбыта(кредитование, рассрочка, льготы); предпродажной подготовки товара;послепродажному гарантийному и послегарантийному обслуживанию и т.д.
Осуществление кадровойполитики и организация маркетинговой деятельности предусматривает созданиеспециальных структурных подразделений в структуре управленияпроизводственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирмы.1.3 Сбытовая политикапредприятия. Основные методы и системы сбыта. Функции каналов товародвижения
Политикаорганизации каналов товародвижения или сбытовая политика предназначена дляорганизации оптимальной сбытовой сети для эффективных продаж производимойпродукции, включая создание сети оптовых и розничных магазинов, складовпромежуточного хранения, пунктов техобслуживания выставочных залов, определениемаршрутов товародвижения, организация транспортировки, работ по отгрузке ипогрузке, вопросы логистики, системы снабжения, обеспечение эффективности товародвиженияи т.д. Ряд экономистов относят к сбытовой политике в системе маркетинга икоммерческие вопросы – подготовку, проведение переговоров по сделкамкупли-продажи, заключение контрактов, контроль за их исполнением и т. д.
Маркетологи уделяютбольшое внимание этим вопросам и считают действенность и результативностьорганизации и регулирования каналов товародвижения более эффективными, чем,например, ценовая политика.
Существующие каналытовародвижения предполагают использование трех основных методов:
прямого, илинепосредственного – производитель продукции вступает в непосредственные отношенияc ее потребителями и не прибегает куслугам непосредственных посредников;
косвенного – дляорганизации сбыта своих товаров производитель прибегает к услугам различноготипа независимых посредников;
комбинированного,смешанного – в качестве посреднического звена используют организации сосмешанным капиталом, включающим как средства фирмы-производителя, так и другойнезависимой компании.
Как показываетзарубежный опыт, около 2/3 экспортных поставок машин и оборудования фирмыразвитых стран осуществляют через торговые отделения и филиалы, aтакже агентов-посредников и 1/3 оборудования поставляется конечным потребителямнепосредственно, минуя промежуточные звенья (в основном это уникальноетехнологическое и комплектное оборудование, выполняемое по специальнымзаказам).
Маркетологи считают,что даже если фирма располагает достаточными средствами для создания собственнойсбытовой сети, то во многих случаях она предпочтет прибегнуть к услугамнезависимых посредников, aимеющиеся средства вложить в производство, свой основной бизнес, что даст ейбольше прибыли.
Выбор того или иногометода организации сбытовой деятельности фирмы зависит от конкретных условийрынка, продаж и стратегии самой фирмы.
Различают простую исложную систему сбыта.
Простая система предполагаетналичие в сбытовой цепочке, как правило, двух звеньев: производителя ипотребителя, т.е. фактическое отсутствие специальных сбытовых организаций.
Сложная системапредставлена многоуровневыми звеньями, включающими сеть собственных сбытовыхфилиалов и дочерних компаний, независимых сбытовых посредников, оптовых ирозничных фирм. Распространен такой вид сложной системы сбыта, как двойнаясистема каналов товародвижения, когда производитель на одном и том же рынкеиспользует два самостоятельных или взаимосвязанных канала сбыта.
Отношенияфирмы-производителя со сбытовыми организациями могут быть договорными(включающими контрактную, письменную форму установления отношений и устную) икорпоративными, обусловливающими структурное подчинение сбытовых организацийинтересам и задачам фирмы-производителя.
Функции каналовтовародвижения:
распределение и сбытпроизведенный продукции;
закупку требуемых дляпроизводственного процесса сырья и материалов;
маркетинговыеисследования, в частности исследования рынка и запросов потребителей, а такжесбор соответствующей информации;
установлениенепосредственных контактов cпотребителями и конечными покупателями товаров, проведение переговоров;
коммерческую работу поподготовке и заключению контрактов купли-продажи и контролю за их качественнымисполнением;
осуществлениестимулирующей политики продвижения товара к потребителю, рекламных мероприятий,распродаж, выставочной работы и т.д.;
участие и помощь впланировании товарного ассортимента;
вспомогательные видыработ по доведению до необходимого yровнятребований потребителей конкретного рынка;
фиксирование издержекпо функционированию канала товародвижения, финансирование сбытовых операций;
работу по обслуживаниюпроданных товаров;
транспортировку товара;
складирование ихранение товара;
сортировку, подборку,фасовку товара;
принятие на себя рискав торговых сделках;
участие в формированииуровня цены на продаваемые товары и др.
Такой широкий спектрвыполняемых сбытовыми фирмами функций обеспечивает сбыт товаров через них болееэффективно и c меньшими затратами наединицу продукции, чем при прямом методе сбыта.
2.Расчетно-графическая частьЗадание №1
Рассчитать коэффициентэластичности спроса по цене, произвести анализ эффективности производства исделать соответствующее заключение, используя данные маркетинговых исследованийрынка товара приведенные в таблице 1.
Таблица 1.- Исходные данныеЦена, д. е.
P1 200
P2 150 Объем производства, тыс. шт.
Q1 18
Q2 21 Переменные затраты, д.е. U 100 Постоянные затраты, тыс. д.е. С 900
Расчет:
Под спросом понимают токоличество товара, которое отдельные покупатели готовы купить по некоторойцене.
Обобщающейхарактеристикой спроса является эластичность – отношение скорости возрастания величиныспроса по сравнению со скоростью убывания цены. Количественно эластичностьспроса по цене выражается через коэффициент эластичности:
/> (1)
/>
маркетингрынок сбыт цена
Спрос не эластичен поцене, так как Kэл. по цене
Таблица 2.Цена P, д.е. Объем продаж Q, тыс. шт. Оборот Д = P×Q, тыс. д.е.
Постоянные
затраты С, тыс. д.е.
Совокуп-
ные переменные затраты V×Q, тыс. д.е. Полные затраты C+V×Q, тыс. д.е.
Прибыль
Д-(С+V×Q), тыс. д.е.
200
150
18
21
3600
3150
900
900
1800
2100
2700
3000
900
150
Несмотря на увеличениеобъема продаж, в результате снижения цены оборот упал с 3600 тыс. д.е. до 3150тыс. д.е. Также с ростом объема продаж резко снизилась прибыль: со снижениемцены с 200 до 150 тыс. д.е., прибыль снизилась на 750 тыс. д.е., это видно изтаблицы 1.
Таким образом, даженебольшое изменение в цене в товарах с неэластичным спросом может кореннымобразом повлиять на эффективность производства.Задание №2
Используя аналитическийи графический методы расчета безубыточности производства, определитьбезубыточную программу выпуска продукции, минимальный (безубыточный) объемпродаж (точку безубыточности) и прибыль от реализации продукции по даннымприведенным в таблице 3. Сделать заключение.
Таблица 3.– Исходные данныеОбъем производства, тыс. шт. Q 45 Постоянные затраты, тыс. д.е. С 320 Переменные затраты, д.е. V 4 Цена, д.е. P 12
Расчет:
Аналитический метод.
Математическая формулабезубыточности производства основана на том факте, что в структуре полныхзатрат доля условно-постоянных расходов при изменении объемов производства либоостается постоянной, либо изменяется незначительно. При этом маржинальнаяприбыль увеличивается, а доля переменных затрат изменяется пропорциональноизменению объема производства продукции.
Математическая формулабезубыточности имеет вид:
/> (2)
если левая частьуравнения больше правой, то предприятия имеет прибыль, если меньше – убыток.
Тогда точкабезубыточности (безубыточный объем производства продукции) составит:
/> (3)
/>тыс. шт.
А минимальный (безубыточный)объем продаж:
/> (4)
/>тысд.е.
Прибыль от продаж будетравна:
/> (5)
/>тыс.д.е.
Подтвердим правильностьрасчета:
12 ×40000 = 32000 + 4 × 40000
480 тыс. д.е. = 480тыс. д.е.
Таким образом, прибезубыточном объеме производства левая и правая части уравнения равны.Задание №3
Используя методмаржинальной прибыли и исходные данные задания 2 определить какой объемпродукции необходимо произвести предприятию в планируемом периоде, чтобы получитьжелаемую прибыль в размере 45000 д.е.
Расчет:
Маржинальная прибыль наединицу продукции определяется как разность между продажной ценой и переменнымизатратами на единицу продукции:
/> (6)
/>д.е.
Тогда безубыточнаяпрограмма (точка безубыточности) будет:
/> (7)
/>тыс. д.е.
Планируемый объемпродукции равен сумме желаемой прибыли и постоянных затрат деленной намаржинальную удельную прибыль:
/> (8)
/>шт.
Проверим правильностьпроведенного расчета:
Планируемая выручка(объем продаж) — P×Q= 12×45625= 547500 д.е.
Совокупные переменныезатраты — V×Q= 4×45625= 182500 д.е.
Прибыль за вычетомпеременных затрат (совокупная маржинальная прибыль) — SMR= 547500 – 182500 = 365 тыс. д.е.
При постоянных затратахС = 320 тыс. д.е., желаемая (плановая) прибыль:
Hпр= SMR– С = 365 – 320 = 45 тыс. д.е.
Следовательно, дляполучения прибыли в размере 45 тыс. д.е. необходимо произвести и реализовать45625 единиц продукции.Задание №4
Используя исходныеданные задания 2 и результаты расчета заданий 2 и 3 определить безубыточнуюцену продукции, чтобы обеспечить спрос на неё и получить желаемую прибыль.
Расчет:
Анализ безубыточностипозволяет определить, по какой цене нужно продавать продукцию, чтобы обеспечитьспрос на нее и получить запланированную прибыль.
В общем виде плановаяцена моет быть определена по формуле:
/> (9)
Плановая минимальная(безубыточная) цена, обеспечивающая покрытие издержек предприятия составит:
/>д.е.
При объеме производства45625 шт. и желаемой прибыли 45 тыс. д.е. цена составит:
/>д.е.Задание №5
Произвести анализвариантов технологического процесса изготовления изделия.
Для осуществлениятехнологии №1 предприятию необходимо осуществить реконструкцию цехов, закупитьи установить более производительное оборудование, изготовить специальнуюоснастку и инструмент и осуществить полный цикл изготовления изделия.
Для осуществлениятехнологии №2 предприятие предполагает закупку комплектующих и полуфабрикатовсо стороны и осуществление генеральной сборки изделия. Исходные данныеприведены в таблице 4.
Расчет:
Аналитический(табличный) метод.
Таблица 4Показатель Условное обозначение Алгоритм расчета Значение вариантов 1 2 1 Цена, руб. P 70 2 Объем реализации, тыс. шт. Q 100 3 Денежный приток, тыс. руб. CF CF = P×Q 7000 4 Переменные издержки, руб. AVC 25 35 5 Совокупные переменные издержки, тыс. руб. VC VC = Q×AVC 2500 3500 6 Валовая маржа, руб. MR MR = P — AVC 45 35 7 Суммарная валовая маржа, тыс. руб. SMR
SMR = MR×Q
SMR = CF — VC 4500 3500 8 Коэффициент валовой маржи
KMR
/>; /> 0,64 0,5 9 Постоянные затраты, тыс. руб FC 1500 800 10 Порог рентабельности (точка безубыточности), тыс. руб.
Rпорог, Qкрит
/>, (руб.) 2343,75 1600 Запас финансовой прочности, тыс. руб. или % F, G
F = CF — Qкрит; (руб.)
/>; (%)
4656,25
66,5 %
5400
77,14% Прибыль, тыс. руб. PF
PF = F×KMR 2980 2700 Сила воздействия операционного рычага I
/> 1,5 1,3
Более высокиепостоянные затраты по варианту 1, чем по варианту 2, включают дополнительныесуммы амортизации на новое оборудование для собственного производства, нопозволяют иметь более низкие переменные затраты. Вариант 2, наоборот,вследствие закупки полуфабрикатов и комплектующих изделий на стороне дает болеевысокие переменные, но более низкие постоянные затраты, чем вариант 1.
Для обеспечениябезубыточности производства по второму варианту требуется произвести меньшеизделий, чем по первому, при невысоком уровне спроса на данную продукцию,выгодным является второй вариант. Он позволяет быстрее получить прибыль.
Если же спросприблизится к производственным возможностям предприятия, то выгодным станетвариант 1, за счет более высокой прибыльности.
Графический методвыполнен на рисунке 2. После выполнения графического метода можно сделатьвывод, что после прохождения точки безубыточности при возрастании объемовпроизводства первый вариант позволяет получить по сравнению со вторым, большуюприбыль. Выбор варианта на основе проделанных расчетов и их анализ будетзависеть от оценки спроса на данную продукцию. Задание №6Используя приведенные в таблице данные маркетинговыхисследований рынка бытовых холодильников “Стинол” провести:
1 Сегментирование рынкабытовых холодильников “Стинол” по двум критериям-признакам: возрасту и годовомудоходу покупателей.
2 Определить границыцелевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу неменее 10 тыс. холодильников.
3 Выбрать сегменты, накоторые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.
4 Решение представитьграфически.
Таблица 5 – Исходные данныеСреднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. Возраст покупателей, лет и объем продаж, тыс. шт. 20 — 25 26 — 30 31 — 40 41 — 50 51 — 60 свыше 60 до 5 4 6 8 9 5 9 6 – 10 7 10 12 15 9 5 11 – 15 10 15 20 31 17 4 16 – 20 12 28 35 40 23 3 21 – 25 8 14 20 35 12 2 26 – 30 5 11 9 12 7 2 свыше 30 4 7 5 3 2 1
Расчет:
1 На рисунке 3представлено сегментирование рынка по двум критериям-признакам: годовому доходуи возрасту покупателей. Каждая точка представляет продажу тысячи холодильников,цифра – объем продаж в тыс. штук.Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. Возраст покупателей, лет и объем продаж, тыс. шт. 20 — 25 26 — 30 31 — 40 41 — 50 51 — 60 свыше 60 Итого тыс. шт. до 5 4 6 8 9 5 9 41 6 – 10 7 10 12 15 9 5 58 11 – 15 10 15 20 31 17 4 97 16 – 20 12 28 35 40 23 3 141 21 – 25 8 14 20 35 12 2 91 26 – 30 5 11 9 12 7 2 46 свыше 30 4 7 5 3 2 1 19 Итого 50 91 109 145 75 26 496
Рисунок 3
2 Границы целевогорынка выделены на рисунке.
3 Максимальные усилия иресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателейвозрастных групп от 26 до 60 лет с годовым доходом семьи от 11 до 25 тыс.рублей.
4 Целевой рыноквключает в себя сегменты с наибольших объемом продаж. За критерий минимальногообъема продаж взято 10 тыс. холодильников. Границы целевого рынка включают 19сегментов с годовым объемом продаж 372 тыс. штук, что составляет 75 % общегообъема продаж.
Заключение
В данной курсовойработе были выполнены поставленные задачи.
В теоретической частибыли рассмотрены следующие вопросы:
1 Рыноккак объект маркетинга. Сегментирование рынка, его критерии и признаки.
2 Практическиймаркетинг и его функции. Содержание маркетинговой деятельности предприятия.
3 Сбытоваяполитика предприятия. Основные методы и системы сбыта. Функции каналовтовародвижения.
В расчетно-графическойчасти произведены соответствующие расчеты и сделан их анализ и выводы.
Списокиспользуемой литературы
1 МурахтановаН.М., Маркетинг, Учебное пособие, Тольятти, 2003 г.
2 Экономикапредприятия: Учебник под ред. О.И. Волкова; М.: ИНФРА-М, 2006 г.
3 Экономикапредприятия. Учебник под ред. д.э.н. А.Е. Карлика; М.: ИНФРА-М, 2003 г.
4 Экономикс, I том, Учебник под ред. С.Н.Канарейкина; С.-Петербург: АО “Лига”, 1996 г.
5 Методическиеуказания по выполнению курсовой работы по дисциплине “Маркетинг”, разраб.Мурахтанова Н.М., Тольятти, 2002 г.
Сайты: