Мичуринскийгосударственный аграрный университет
Контрольнаяработа
По Маркетингу
ВАРИАНТ 2
Студента-заочника
Беспаловой М.С.
1.Состояние спроса и задачи маркетинга, соответствующие этим состояниям
1.Отрицательный спрос. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, еслибольшая его часть недолюбливает товар и согласна даже на определенные издержки,лишь бы избежать его. У людей негативный спрос на прививки, стоматологическиепроцедуры, операции по удалению семявыводящих протоков и операции на желчномпузыре. У работодателей ощущается отрицательный спрос на наем бывшихзаключенных и алкоголиков. Задача маркетинга ― проанализировать, почемурынок испытывает неприязнь к товару и может ли программа маркетинга изменитьнегативные отношения рынка посредством переделки товара, снижения цен и болееактивного стимулирования.
2.Отсутствие спроса. Целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаребезразличными к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новымагротехническим приемом, а студенты колледжа ― изучением иностранногоязыка. Задача маркетинга ― отыскать способы увязки присущих товару выгодс естественными потребностями и интересами человека.
3.Скрытый спрос. Многие потребители могут испытывать сильное желание, котороеневозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров услуг. Существуетбольшой скрытый спрос на безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны иболее экономичные автомобили. Задача маркетинга ― оценить величинупотенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способныеудовлетворить спрос.
4.Падающий спрос. Рано поздно любая организация столкнется с падением спроса наодин или несколько своих товаров. Снижается посещаемость церквей, падает числожелающих поступать в частные колледжи. Деятель рынка должен проанализироватьпричины падения конъюнктуры и определить, можно ли снова стимулировать сбытпутем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товараустановления более эффективной коммуникации. Задача маркетинга ― обратитьвспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода кпредложению товара.
5.Нерегулярный спрос. У многих организаций сбыт колеблется на сезонной,ежедневной и даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки.Большая часть общественного транспорта не загружена во время дневного затишья ине справляется с перевозками в часы пик. По будням в музеях мало посетителей,зато в выходные дни залы переполнены. В начале недели на операции в больницах― очередь, а к концу недели заявок меньше, чем нужно. Задача маркетинга― изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени спомощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.
6.Полноценный спрос. О полноценном спросе говорят, когда организацияудовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга ― поддерживатьсуществующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительскиепредпочтения и усиливающуюся конкуренцию. Организация должна неукоснительнозаботиться о качестве товара и обслуживания, постоянно замерять уровеньпотребительской удовлетворенности, чтобы судить о правильности своих действий.
7.Чрезмерный спрос («демаркетинг», ― изыскать способы временногопостоянного снижения спроса.). При общем демаркетинге стремятся сбитьчрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилийпо стимулированию и сокращение сервиса. При выборочном демаркетинге стремятсясократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны, требуютменьше сервисных услуг. Цель демаркетинга ― не ликвидировать спрос, авсего лишь снизить его уровень. У ряда организаций уровень спроса выше, чем онимогут, хотят удовлетворить.
8.Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья,требует целеустремленных усилий. Проводятся кампании против распространениясигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание,огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей.Задача маркетинга ― убедить любителей чего-то отказаться от своихпривычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничиваядоступность товара.
2. Реклама истимулирование сбыта
Реклама –это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространенияинформации, с четко указанным источником финансирования.
Рекламодателямивыступают не только коммерческие структуры, но и государственные учреждения,университеты, общественные организации, рекламирующие свои цели.
Фирмы подходят кпроведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается одиниз работников отдела сбыта. Крупные фирмы учреждают отделы рекламы. Начальникотдела подчиняется директору по маркетингу. В функции рекламного отдела входятразработка бюджета рекламы, утверждение представляемых рекламным агентствомобъявлений и планов мероприятий. Отделы занимаются почтовой рекламой. Приразработке плана рекламной деятельности службе маркетинга приходится приниматьважные решения.
Первый этап разработкиплана рекламной деятельности – постановка задач. Задачи рекламы определяютсяпринятой стратегией и подходом к формированию комплекса маркетинга. Их можноклассифицировать и по целям: должна ли реклама информировать, увещевать илинапоминать.
Информативная реклама преобладаетна этапе выведения товара на рынок, когда необходимо сформировать первичныйспрос.
Увещевательная реклама приобретаетособое значение на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формированияизбирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается к категории сравнительнойрекламы, которая стремится утвердить преимущество своей марки за счетконкурентного сравнения ее с другими марками одного товарного класса.Сравнительной рекламой пользуются в отношении различных товарных категорий,таких, как моющие средства, зубная паста, автомобили.
Напоминающая реклама чрезвычайноважна на этапе зрелости товара. Она заставляет потребителя вспоминать о товаре.Цель дорогой рекламы «Кока-колы» – напомнить людям о напитке, а непроинформировать или убедить их. Близка к ней подкрепляющая реклама, котораястремится уверить нынешних покупателей, что выбор сделан правильно.
Определив задачи своейрекламы, фирма может приступать к разработке рекламного бюджета. Реклама должнаподнять спрос на товар. И фирма готова истратить именно столько денег, сколькопотребуется для достижения намеченных показателей сбыта. При разработке своихрекламных бюджетов крупные фирмы могут предусмотреть рекламные эксперименты.Можно, например, увеличивать и уменьшать по сравнению со средним уровнеминтенсивность рекламы на разных территориях. В результате можно установитьоптимальный уровень затрат.
Определив задачирекламы и рекламный бюджет, нужно разработать общий творческий подход крекламе, ее творческую стратегию. В процессе ее создания можно выделить триэтапа: формирование идей обращения, оценка и выбор вариантов, исполнениеобращения.
Замысел рекламы долженносить творческий характер. Эффективные рекламные обращения должны содержатьуникальные предложения или, по меньшей мере, сами должны быть уникальны.
Для генерирования идейрешения рекламной задачи творческие работники пользуются разными методами.Многие идеи возникают в результате бесед с разработчиками товара,потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами. Если товар новый, создан наоснове современной маркетинговой концепции, то идеи рекламного обращения могутразвивать замысел уникального предложения, воплощенного в товаре при егосоздании. Если товар уже не является уникальным, то рекламное обращение можетосновываться на его привлекательных, но неизвестных потребителям свойствах идаже технологиях.
Очень важно, какой изтипов вознаграждения – рациональное, чувственное, общественное удовлетворениеили удовлетворение самолюбия покупатели рассчитывают получить от товара и ввиде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типамипереживаний творческие работники рекламы могут создать множество разновидностейрекламных обращений.
Оценка и выборвариантов обращения. Рекламодателю необходимо дать оценкувозможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщить его получателюнечто желательное или интересное о товаре, что-то исключительное или особенное,не присущее остальным маркам товара. Обращение должно быть правдоподобным идоказуемым. Можно оценивать обращения на основе их желательности,исключительности и правдоподобности. Каждое указанное свойство можноподвергнуть экспертной оценке, привлекая в качестве экспертов также ипредставителей целевой аудитории.
Степень воздействияобращения зависит не только от его содержания. Исполнение может иметь решающеезначение, когда речь идет о схожих товарах, таких, как сигареты или пиво.Рекламодатель готовит задание на разработку текста, в котором оговариваютсязадачи, содержание, аргументация и текст будущего объявления. Творческимработникам предстоит найти стиль, тон, слова и форму воплощения этогообращения. Стиль может быть различным.
1. Зарисовка с натуры.Представление персонажей, использующих товар, в обыденной обстановке.Удовлетворение чаем фирмы «Майский чай» может выражать семья, сидящая засамоваром.
2. Демонстрациятехнического и профессионального опыта в производстве товара. Так, в рекламекофе «Чибо» показывают пожилую опытную работницу, тщательно перебирающуюкофейные зерна.
3. Использованиенаучных данных. Приводятся научные данные о большей эффективности товара посравнению с одной или несколькими другими марками. Реклама зубной пасты«Бленд-а-мед» оперирует научными данными, чтобы убедить покупателей впревосходстве этой пасты в борьбе с кариесом.
4. Использованиесвидетельств в пользу товара. Реклама представляет заслуживающий полногодоверия или вызывающий симпатию источник информации, который одобрительноотзывается о товаре. Это может быть и знаменитый человек, и простые люди,заявляющие, что им нравится товар.
5. Создание настроенияили образа. Вокруг товара создается пробуждаемое им настроение или образ,скажем, красоты, любви или безмятежности. Не делают никаких утверждений впользу товара, кроме косвенно внушаемых. На создание настроения рассчитанымногие обращения производителей сладостей, косметики.
6. Создание фантазийнойобстановки. Вокруг товара или его использования создается некий ореол фантазии.
7. Акцентированиеобраза жизни. Показывают, что товар символизирует определенный образ жизни.
8. Использованиесимволического персонажа. Создание персонажа, олицетворяющего товар.
Одновременно необходимовыбрать для своей рекламы и подходящий тон. Корпорация «Проктер энд Гэмбл»неизменно выдерживает рекламу в позитивном тоне. В ее объявлениях всегдаговорится о товаре в превосходной степени. Она избегает юмора, чтобы неотвлекать внимания от сути обращения.
Нужно обязательно найтизапоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.
Следующая задача –выбрать средства распространения для размещения рекламного обращения. Процессвыбора состоит из нескольких этапов:
принятие решений ошироте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы;
отбор основных видовсредств распространения информации; выбор конкретных носителей рекламы;
принятие решений ографике использования средств рекламы.
Рекламодатель долженпринять решение о желательной широте охвата, частоте появления и силевоздействия, которые необходимо обеспечить для достижения поставленных передрекламой целей.
1. Охват. Рекламодателюследует определить, какое число лиц целевой аудитории должно познакомиться сего рекламой за конкретный отрезок времени. Например, можно стремиться охватить70 % целевой аудитории в течение года.
2. Частота появлениярекламы. Следует решить, сколько раз за конкретный отрезоквремени должен столкнуться с рекламным обращением представитель целевойаудитории.
3. Сила воздействия. Рекламодателюследует продумать, какой силой воздействия должен обладать контакт с егорекламой. Обращения по телевидению производят более сильное впечатление, чемобращения по радио, потому что телевидение сочетает изображение и звук.Обращение в одном журнале может восприниматься как более достоверное, чем вдругом. Например, можно добиваться полуторной силы воздействия, тогда какобычный показатель силы воздействия объявления в средстве рекламы принят заединицу.
Чем шире охват, чемвыше частота появления рекламы и показатели силы ее воздействия, тем большедолжен быть рекламный бюджет.
Отбор видов средств распространенияинформации. Специалист по средствам рекламы, планирующий ихиспользование, должен хорошо знать, какие показатели охвата, частотности и силывоздействия обеспечивает каждое из этих средств. По популярности средстварекламы располагаются в следующем порядке: газеты, телевидение, радио, журналы,наружная реклама. Отбор средств рекламы основан на ряде характеристик,важнейшими из которых являются:
1) приверженностьцелевой аудитории к средствам информации. Например, радио эффективно для охватабеднейших слоев населения и вместе с телевидением оно наиболее популярно дляаудиторий подростков и «простаков»;
2) специфика товара. Женскиеплатья и оружие лучше всего представлять в цветных журналах, а фотоаппараты«Поляроид» – по телевидению;
3) специфика обращения.Для обращения, несущего весть о распродаже, которая состоится очень скоро,лучше всего использовать радио или газету. Обращение, содержащее большой объемтехнической информации, требует использования специализированных журналов илипочтовых отправлений;
4) стоимость. Самоедорогое средство информации – телевидение, а реклама на радио и в газетахобходится дешево.
Располагаяхарактеристиками средств информации, специалист, планирующий их использование,должен принять решение о распределении бюджетных ассигнований по их основнымвидам.
Выбор конкретныхносителей рекламы. Выбирают наиболее рентабельные средства.Например, если объявление должно появиться в журналах, изучают данные об ихтиражах и расценки на объявления разных размеров, в разных вариантах цветов иразных местах расположения, а также данные о периодичности журналов. Затемоценивают журналы по таким показателям, как достоверность, престижность,наличие региональных изданий и изданий с профессиональным уклоном, качествополиграфического исполнения, редакционная политика, длительность сроков заказаи сила психологического воздействия на читателей. Проведя такую оценку, можновыбрать конкретные журналы, которые обеспечат необходимые фирме показатели.
Важным являетсяпоказатель стоимости рекламы в расчете на 1000 человек. Если полнополосноецветное объявление в газете стоит 1500 руб., а расчетный круг читателей 500 тыс.человек, стоимость рекламы в расчете на 1000 читателей составит 3 руб.Специалист по рекламе ранжирует газеты по показателю стоимости в расчете на1000 читателей и отдает предпочтение изданиям с наиболее низкими расчетнымиставками.
Этот первичный расчеттребует корректировок. Во-первых, результаты замеров необходимо соотнести скачественными характеристиками аудитории. Если журнальное объявление опамперсах прочтет миллион молодых матерей, показатель контактной ценности этогообъявления будет равен миллиону, но если это объявление прочтет миллионвоеннослужащих, контактная ценность будет равна нулю. Во-вторых, контактнуюценность объявления необходимо соотнести с показателем внимательностиаудитории. Например, читатели модного журнала обращают на рекламу большевнимания, чем читатели делового журнала. В-третьих, контактную ценностьобъявления необходимо соотнести с показателями престижности и достоверностиразных изданий.
Принятие решения ографике использования средств рекламы. Рекламодателю предстоитсоставить временной график размещения рекламы в течение года с учетом факторовсезонности и ожидаемых конъюнктурных изменений. Предположим, сбыт того илииного товара достигает своего пика в декабре и спадает в марте. Продавец можетдавать интенсивную рекламу с декабря по март, может размещать ее в мае-июне,добиваясь роста сбыта в это время года. Он может рекламировать товар с одинаковойинтенсивностью в течение всего года.
Кроме того,рекламодателю предстоит принять решение о цикличности своей рекламы. Пульсирующийграфик – это неравномерное размещение рекламы в рамках временного периода. Так,на год можно запланировать 52 публикации – либо по одной в неделю, либо попульсирующему графику в виде нескольких концентрированных всплесков.Приверженцы пульсирующего графика считают, что: 1) аудитория глубже знакомитсяс обращением и 2) можно сэкономить средства. Математическое моделированиепоказывает, что они не всегда правы.
Оценка рекламнойпрограммы. Необходимо постоянно оценивать результативностьпроводимой рекламы. Для замеров ее коммуникативной и торговой эффективностипользуются несколькими методами.
Замерыкоммуникативной эффективности показывают, сколь эффективную коммуникациюобеспечивает объявление. Этот метод можно использовать как до размещенияобъявления, так и после его публикации или трансляции. До размещения можноопросить группу потребителей и выяснить, нравится ли им объявление и выделяетсяли обращение из ряда прочих. После размещения объявления рекламодатель можетпровести замеры запоминаемости рекламы потребителями или ее узнаваемости каквиденной ранее.
Замеры торговойэффективности. Как отражается на объеме продаж рекламноеобъявление? Ответ на вопрос могут дать замеры торговой эффективности. Этонелегко, поскольку на сбыт оказывают влияние и другие факторы. Один из способовзамера торговой эффективности рекламы – сравнение объема продаж с расходами нарекламу за прошедший период.
Еще одним способомзамера является разработка экспериментальной рекламной программы. Отдел однойиз корпораций разделил 56 сбытовых территорий на три группы: с высокой, среднейи низкой долей рынка. В первой группе расходы на рекламу оставили на обычномуровне, во второй – увеличили в 2 раза, в третьей – увеличили в 4 раза. В концеэксперимента корпорация определила, какого объема дополнительных продаж удалосьдобиться за счет возросших затрат на рекламу. Было установлено, однако, что сповышением уровня затрат на рекламу темпы роста сбыта замедлялись и что вгруппе с высокой долей рынка сбыт рос слабее.
Реклама дополняетсямерами по стимулированию сбыта и пропагандой./>
Стимулирование сбыта –использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванныхускорить или усилить ответную реакцию рынка.
К ним относитсястимулирование потребителей – это распространение образцов, применение купонов,предложения о возврате денег. Продажи по льготной цене, премии, конкурсы,зачетные талоны и демонстрации тоже являются стимуляторами. Необходимостимулировать также сферу торговли. Уместны зачеты за закупку, предоставлениетоваров бесплатно, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру.Используют проведение совместной рекламы, выдачу премий, конкурсы дилеров.Важно стимулирование и собственного торгового персонала.
К средствамстимулирования сбыта прибегает большинство организаций. Объем стимулированиябыстро растет по ряду причин, а именно:
фирмы воспринимаютстимулирование как эффективное орудие сбыта;
все больше менеджерововладевают средствами стимулирования сбыта;
руководство усиливаетдавление на менеджеров, требуя роста сбыта;
конкуренты занимаютсядеятельностью по стимулированию сбыта;
посредники требуютбольших уступок со стороны производителей;
эффективность рекламыпадает из-за ее обилия и роста издержек.
Стимулирование сбытанаиболее эффективно в сочетании с рекламой.
Задачи стимулированиясбыта. Задачистимулирования сбыта вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулированиябудут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задачстимулирования потребителей – поощрение более интенсивного использования товараи покупки его в более крупной расфасовке, побуждение лиц, не пользующихсятоваром, опробовать его, привлечение к нему тех, кто покупает маркиконкурентов. Применительно к розничным торговцам – это поощрение их навключение нового товара в свой ассортимент, на поддержание более высокогоуровня запасов товара и сопутствующих ему изделий. Кроме того, это подрыв мерстимулирования, которые применяют конкуренты, формирование у розничныхторговцев приверженности марке, проникновение со своим товаром в новыерозничные торговые точки. Что же касается собственных продавцов, то это –поощрение поддержки ими нового товара или новой модели.
Средства стимулированиясбыта. Решениезадач стимулирования сбыта достигается разнообразными средствами. При выборе ихучитывают и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, исуществующую конъюнктуру, и рентабельность каждого средства. Основные средствастимулирования сбыта:
1. Образцы, купоны,упаковки по льготной цене, премии и зачетные талоны. Этоосновные средства, на которых строится деятельность по стимулированиюпотребителей. Распространение образцов – это предложение товара потребителямбесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу «в каждую дверь»,рассылать по почте, раздавать в магазине. Их могут вручать при покупкекакого-либо другого товара, обыгрывать в рекламном предложении. Распространениеобразцов – самый эффективный и дорогой способ представления нового товара.
Купоны представляютсобой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупкеконкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам,включать в рекламные объявления. Они могут оказаться эффективными длястимулирования сбыта зрелого фирменного товара и для поощрения потребителейопробовать новинку.
Предусматривают продажуупаковки по льготной цене, т. е. потребителю предлагают определенную экономиюпротив обычной цены товара. Это может быть упаковка по новой цене, когда посниженной цене продают один вариант расфасовки товара (например, две пачки поцене одной) или упаковка-комплект, когда продают набор из двух сопутствующих товаров(например, зубная щетка и паста). Информацию о льготной цене помещают наэтикетке или на упаковке товара.
Такой метод лучшестимулирует кратковременный рост сбыта, чем купоны.
Премия –это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качествепоощрения за покупку другого товара. Премия «при упаковке» сопровождает товар,находясь внутри или снаружи упаковки. В качестве премии может выступать и самаупаковка, если она представляет собой емкость многоразового пользования.Бесплатная почтовая премия – это товар, высылаемый потребителям, которыепредставили доказательство покупки товара, например крышку от коробки.
Зачетные талоны –это специфический вид премии, которую получают потребители при совершениипокупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.Торговцы, применяющие зачетные талоны первыми, обычно привлекают новуюдополнительную клиентуру. Однако часто зачетные талоны оборачиваются обузой длявсех.
2. Экспозиции идемонстрации товара в местах продажи. В местах покупки илипродажи товара устраивают экспозиции и демонстрации. К сожалению, многимрозничным торговцам не нравится возиться с экспозиционными приспособлениями,вывесками, плакатами, которые они сотнями получают ежегодно от производителей.
3. Стимулирование сферыторговли. Чтобы привлечь к сотрудничеству оптовых и розничныхторговцев, производители пользуются рядом приемов. Производитель можетпредусмотреть скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного вопределенный отрезок времени. Предложение стимулирует дилеров закупать большетоваров или новый товар, который они обычно не покупали.
Поощряя включениетовара в номенклатуру, производитель может компенсировать издержки дилера напредставление этого товара публике. Зачет за рекламу компенсирует рекламныеусилия дилеров. Зачет за устройство экспозиции компенсирует усилия дилеров поорганизации особых выкладок товара. Производитель может предложить бесплатныйтовар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Он можетпредложить премию в виде наличных или подарков дилерам или их продавцам заусилия по продвижению своего товара. Производитель может бесплатно вручатьсувениры с названием фирмы, такие, как ручки, карандаши, календари, блокноты,пепельницы.
4. Конкурсы, лотереи,игры. Фирмаустраивает конкурсы, лотереи и игры, благодаря которым удачливые и особоусердные потребители, дилеры или коммивояжеры, купившие много товара, могутчто-то выиграть – денежный приз, туристическую путевку или товар. Конкурстребует, чтобы потребители что-то представили, например стихи, анекдоты,рисунки. Специальное жюри оценивает представленный материал и объявляетпобедителя. Торговый конкурс – это конкурс, проводимый для дилеров илиторгового персонала фирмы с целью стимулировать торговые усилия.
Программастимулирования сбыта. Что касается комплексной программыстимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принятьряд дополнительных решений.
1. Интенсивностьстимулирования. Необходимо принять решение о том, скольинтенсивное стимулирование предложить. Для успеха мероприятия необходимопределенный минимум стимулирования. Существует пороговый уровень усилий, нижекоторого результатов вообще не будет. Очень сильный стимул обеспечит большепродаж, но при падающем темпе роста сбыта.
2. Условия участия. Стимулымогут быть предложены всем или только каким-то особым группам лиц. Так, премииможно предложить только тем, кто сдает крышки от коробок.
3. Средствараспространения сведений о программе стимулирования. Нужнорешить, каким образом распространять сведения о своей программе стимулирования,подстегивать интерес к ней. Купоны с предложением скидки можно распространятьчерез магазины, по почте или с помощью средств рекламы.
4. Длительностьпрограммы стимулирования. Если длительность мероприятия постимулированию сбыта слишком коротка, многие потребители не смогутвоспользоваться предлагаемыми выгодами. Если же мероприятие слишком растянутопо времени, предложение потеряет свой эффект, толкающий на немедленныедействия.
5. Выбор времени дляпроведения мероприятий по стимулированию сбыта. Необходимовыбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этимисроками будут руководствоваться и производство, и служба сбыта, и службатовародвижения. Кроме того, может понадобиться и проведение не запланированныхранее мероприятий, что потребует налаживания взаимодействия в очень короткиесроки.
6. Бюджет настимулирование сбыта. Смету на мероприятия по стимулированиюсбыта можно разработать двумя способами. Можно выбрать конкретные меры иобсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процентаот общего бюджета.
Предварительноеопробование программы стимулирования сбыта. По возможности всеиспользуемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать,убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы.
Претворение в жизньпрограммы стимулирования сбыта. На каждое мероприятиепо стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план,охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.Подготовительный период – это время для подготовки мероприятий.
Оценка результатовпрограммы стимулирования сбыта. Решающее значениепринадлежит оценке результатов программы стимулирования сбыта, однако ей редкоуделяют должное внимание. Можно использовать несколько методов. Чаще другихпользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведенияпрограммы стимулирования.
Пусть до проведениякампании фирма занимала 10 % рынка, в ходе программы – 20 %. Сразу послеокончания кампании доля рынка упала до 5 %, а через некоторое время подняласьдо 15 %.
По окончании кампаниисбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались накопленнымизапасами. Стабилизация на уровне 15 % свидетельствует о том, что фирма приобрелаопределенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынкане изменилась, это означало бы, что программа стимулирования не даладолговременного результата.
Когда необходимополучить дополнительную информацию, можно провести опросы потребителей, чтобывыяснить, многие ли из них припоминают кампании стимулирования, что они думалив момент их проведения, многие ли воспользовались предложенными выгодами, каксказалась кампания на их последующем покупательском поведении в части выборамарок.
Мероприятия постимулированию сбыта можно оценивать с помощью экспериментов, в ходе которыхизменяют значимость стимула, длительность его действия.
Ясно, чтостимулирование сбыта, играет важную роль в рамках комплекса стимулирования вцелом. Его использование требует четкой постановки задач, выбора подходящихсредств, разработки программы действий, предварительного опробования ее,претворения в жизнь и оценки достигнутых результатов.
3. Сегментированиерынка
Сегментирование рынка– это процесс разделения рынка на отдельные части – сегменты, отличающиеся другот друга разными возможностями сбыта продукции производителя, т.е. это разбивкарынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоватьсяотдельные товары. Сегментирование рынка – один из важнейших инструментовмаркетинга.
Сегмент рынка– это особым образом выделенная часть рынка, группы потребителей продуктов илипредприятий, обладающих определенными общими признаками. Сегментирование рынкаможет быть осуществлено разными путями по множеству критериев. Цельсегментирования рынка – выявить наиболее важные для каждой группы потребителейпотребности в товарах и сориентировать свою политику на удовлетворение спроса.
От того, насколькоправильно выбрана цель сегмента рынка, во многом зависит успех предприятия вконкурентной борьбе. При формировании сегмента рынка различают критерии ипризнаки (принципы) сегментирования. Критерий – это мерило оценкиобоснованности выбора сегмента рынка для предприятия или его товара. Признак –показатель выделения данного сегмента рынка. При формировании сегмента рынкамогут быть использованы следующие критерии:
различия междупотребителями, позволяющие объединить их в сегмент;
сходство междупотребителями, формирующее устойчивость данной группы потребителей к товару;
наличие показателей,позволяющих измерить характеристики и требования потребителей, определитьемкость рынка;
возможность выстоять вконкурентной борьбе;
достаточность объемапродаж для обеспечения покрытия расходов и получения прибыли;
доступность сегментадля предприятия (наличие каналов сбыта и транспортировки).
Сегмент рынка создаетсяв следующей последовательности:
анализируютсятребования покупателей относительно товара фирмы;
формируются группыпокупателей со сходными требованиями к определенному товару;
изучается производстводанного товара и возможности изменения технологии, позволяющие производитьтовар, выполняющий требования групп покупателей;
оцениваетсяконкурентоспособность товара;
определяетсяэкономическая выгода создания сегмента рынка;
разрабатываетсямаркетинговая программа сегмента рынка.
Для сегментированияпотребительского рынка используют географический, демографический,психографический, поведенческий принципы.
Географическоесегментирование предполагает разбивку рынка на различные географические регионы– округа, города, республики, районы. Демографическое сегментированиезаключается в разбивке рынка на сегменты по таким факторам как пол, возраст,размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.Психографическое сегментирование предусматривает разбивку покупателей попринадлежности к общественному классу, по образу жизни, характеристикеличности. Сегментирование по поведенческому принципу предусматривает разбивкупокупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару,характера использования товара.
/>
4. Событийный маркетинг
Событийный маркетинг- практика продвижения интересов компании с помощью какого-либо значимогособытия: реального или вымышленного, широко известного или созданногоспециально для конкретной компании. Событийный маркетинг — комплекс специальныхмероприятий и акций, способных не только запомниться, но в ряде случаев статьновостью:
партизанские акции;
Фестивали, ярмарки;
Массовые мероприятия,тест-драйвы;
PR-мероприятия,имиджевые акции.
Формировать у человеканекое личностное отношение к бренду можно разными способами, но наиболеедейственный — предоставить ему возможность почувствовать, получить реальный,буквальный опыт общения с маркой, чему способствует событийный маркетинг.Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне.Во-вторых, они, как правило, «олицетворяют» марку и испытываютблагодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целеваягруппа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво,поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетингадобровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора.
Одной из первых к событийномумаркетингу прибегла компания McDonald's, которая связала образ сети быстрогопитания с детским домом Рональда Макдональда и регулярно проводит специальныемероприятия с использованием образа клоуна Рональда. Такая тактика событийногомаркетинга помогла компании не только привлечь семейную аудиторию, то естьдетей и их родителей, но и создать положительный, яркий, запоминающийся образ,который бы отвлекал внимание целевой аудитории от скандалов, связанных скачеством еды в McDonald's. McDonald's также использует другие инструментысобытийного маркетинга: всевозможные благотворительные акции с привлечениезвезд, что тоже способствует созданию благоприятного образа и расширениюцелевой аудитории.
Достоинства событийногомаркетинга:
1. Событийный маркетингпозволяеткомпаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадиипринятия решений относительно продуктов и услуг.
2. Событийный маркетингявляется своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразупо нескольким коммуникационным каналам.
3. Раскрученное событиесамо становится брендом, что позволяет широко использовать его при построениидальнейшей стратегии компании.
4. Мероприятиесобытийного маркетинга имеет «долгоиграющий» эффект, посколькуначинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях ипродолжается в последующих сообщениях в СМИ.
5. Участникисобытийного маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, накоторой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалистынакапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишнихрасходов на исследования.
6. На мероприятиисобытийного маркетинга можно организовать прямые продажи товара.
7. Высокая креативностьи гибкость, заложенные в событийном маркетинге, позволяют выстраиватьоригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разнымифинансовыми возможностями.
8. Использованиесобытийного маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.
Если событийныймаркетинг организован правильно, подобрана соответствующая событию целеваяаудитория, то эффект не заставит себя долго ждать. С помощью грамотнопроведенного событийного маркетинга можно не только повысить узнаваемостьмарки, стимулировать сбыт, но и привить аудитории лояльность к бренду — эпицентру событийного маркетинга. Причем применение событийного маркетингавыгодно не, только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товарана рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.
Список литературы
1. Багиев Г.Л., ТарасевичВ.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник. — М.: Экономика, 1999. — 703 с.
2. Голубков Е.П. Основы маркетинга:Учебник. — М.: Изд-во «Фин-пресс», 1999. — 656 с.
3. Котлер Ф. Маркетинг отА до Я. — СПб: Издательский Дом «Не-ва», 2003. — 224 с.
4. 26. Маркетинг в отраслях и сферахдеятельности: Учебник / Под ред. В.А.Алексунина. — М.:Издательско-книготорговый центр «Марке-тинг», 2001. — 516 с.
5. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М.: ИКФ «Омега-Л», 2002. — 656 с.