1. PUBLICRELATIONS – сущность и содержание
1.1Определение РR
Единогоопределения, чем же именно является деятельность, именуемая «public relations» (ПР),не существует, поскольку за последние 60 лет предлагалось множество самых разныхтолкований этого понятия. Поэтому целесообразно рассмотреть здесь несколько изних.
Институтобщественных отношений (IPR), созданный в Великобритании в феврале 1948 года, принялвсе еще действующее (хотя и с некоторыми дополнениями, внесенными в ноябре 1987года) определение ПР. Оно звучит так: «Public Relations» – это планируемые, продолжительныеусилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений ивзаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностьюорганизации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так изарубежные).
Лучшее изныне существующих определений содержит Мексиканское заявление, с которымпредставители более чем 30 национальных и региональных ассоциаций ПР выступилив Мехико II августа 1978 года. В нем говорится: «ПР – это искусство и наукаанализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководствуорганизаций и осуществления программ действий в интересах и организаций, иобщественности.»
Д-р РекеХарлоу, старейший специалист по ПР из Сан-Франциско, изучил 472 различныеопределения ПР и на их основе разработал собственное:
«ПР – этоодна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения,взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ееобщественностью. Они включают в себя решение различных проблем: обеспечиваютруководство организации информацией об общественном мнении и оказывают ему помощьв выработке ответных мер: обеспечивают деятельность руководства в интересах общественности;поддерживают его в состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременногопредвидения тенденций; используют исследование и открытое общение в качествеосновных средств деятельности.»
«ПР,способствуя установлению взаимопонимания между отдельными группами и организациями,помогают нашему сложному обществу принимать решения и действовать более эффективно.Они обеспечивают гармонизацию частной и общественной деятельности. ПР служат многимобщественным институтам: предпринимательству, профсоюзам, правительственнымучреждениям, добровольным ассоциациям, фондам, больницам, образовательным и религиозныморганизациям. Для достижения своих целей эти организации должны установить прочныеотношения с множеством разнообразных аудиторий или общественных групп: работниками,членами различных объединений, потребителями, местными общинами, акционерами ит.д., а также с обществом в целом. Достижение целей организации требует от ее руководителязнаний и понимания взглядов и ценностей людей, с которыми его организация работает.
Сами же целиопределяются внешними факторами. Специалист по ПР выступает в роли советника руководителяи в качестве посредника, помогающего тому перевести личные цели и задачи в разумную,приемлемую для общественности политику.»
Имеетсямножество более простых определений, но они не охватывают всех значений этогопонятия. Например: «положительная деятельность, признаваемая обществом», делатьдобро и получать признание за это», «соединение личных и общественных интересов».
«Public Relations»– это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанногона правде и полной информированности».
1.2 Цель исоставляющие РR
Цель ПР – установлениедвустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов идостижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полнойинформированности.
Масштабытакого взаимодействия, направленного на развитие прочных связей собщественностью особенно при взаимодействии с маркетинговыми стратегиями, могутбыть самыми разными в зависимости от величины и характера сторон, но философия,стратегия и методы остаются очень похожими, какая бы цель ни ставилась – будьто, например, воздействие на международное взаимопонимание или улучшение отношениймежду компанией и потребителями ее продукции, агентами и сотрудниками.
В семье или внебольшой, тесной общине нет серьезных препятствий для общения и свободного обменамнениями, но даже здесь вполне возможно недопонимание. В общественной иликоммерческой жизни «члены семьи» отдалены друг от друга, и отсутствие личногоконтакта сильно затрудняет налаживание сотрудничества и достижение взаимопонимания.
Специалисты ПРиспользуют современные методы общения и убеждения для наведения «мостов» иустановления взаимопонимания.
Пониманиюспособствуют репутация, имеющийся опыт и культурные факторы. Важныесоставляющие части большинства программ ПР по завоеванию надежной репутации – созданиеатмосферы доверия и осуществление единой стратегии.
В наши днитермин «public relations» включает в себя следующие основные направления:
1.Общественное мнение.
2.Общественные отношения.
3.Правительственные отношения.
4. Жизньобщины.
5.Промышленные отношения.
6. Финансовыеотношения.
7.Международные отношения.
8.Потребительские отношения.
9.Исследования и статистика.
10. Средствамассовой информации (СМИ).
Знания иумения специалиста в области ПР:
1.Консультирование на основе законов поведения человека.
2. Выявлениевозможных тенденций и предсказание их последствий.
3. Изучение общественногомнения, отношения и ожидания со стороны общественности и рекомендациинеобходимых мер для формирования мнения и удовлетворения ожидания.
4.Установление и поддержание двустороннего общения, основанного на правде иполной информированности.
5.Предотвращение конфликтов и недопонимания.
6. Содействиеформированию взаимного уважения и социальной ответственности.
7.Гармонизация личных и общественных интересов.
8. Содействиеформированию доброжелательных отношений с персоналом, поставщиками ипотребителями.
9. Улучшениепроизводственных отношений.
10. Привлечениеквалифицированных работников и снижение текучести кадров.
11. Рекламатоваров и услуг.
12. Повышениеприбыльности.
13. Создание «собственногоимиджа».
Залог успехаПР в том числе в сочетании с маркетинговыми стратегиями, в правдивой и полнойинформации, в непрерывной деятельности. ПР никогда не смогут заменить высокие производственныепоказатели, напротив, скорее всего, они выявят скрытые недостатки. Очень важенправильный выбор времени и распределение приоритетов на самой ранней стадиипланирования.
ДеятельностьПР, в том числе обычная состоит из четырех различных, но связанных друг сдругом частей:
1. Анализ,исследование и постановка задачи.
2. Разработкапрограммы и сметы.
3. Общение иосуществление программы.
4.Исследование результатов, их оценка и возможные доработки.
Эти части иногданазывают система РЕЙС (английское RACE: Research
Представляетсяполезным перечислить, что входит и что не входит в понятие ПР:
Понятие «publicrelations» включает в себя:
1. Все, что можетпредположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем этаорганизация вступает в контакт как внутри, так и за ее пределами.
2.Рекомендации по созданию «общественного лица» организации.
3.Мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию слухов или другихисточников непонимания.
4.Мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами соответствующейпропаганды, рекламы, выставок, видео- и кинопоказов.
5. Любыедействия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.
При этом «publicrelations» не является:
1. Барьероммежду правдой и общественностью.
2.Пропагандой, стремящейся что-либо навязать, независимо от правды, этическихнорм и общественных интересов.
3.Пропагандой, направленной исключительно на увеличение реализации, хотя ПР имеютважное значение для программ реализации и маркетинга.
4. Наборомхитростей и трюков. Они иногда используются для того, чтобы привлечь внимание,но при частом и изолированном применении совершенно бесполезны.
5. Бесплатнойрекламой.
6. Простой работойс прессой, хотя работа с прессой является очень важной частью большинствапрограмм ПР.
PR-кампания –это комплексное, многократное использование PR-средств, а также рекламныхматериалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия намнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации,создания паблисити.
В кампании посвязям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход ввоздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятностьдостижения желаемых результатов.
Стратегическоепланирование в паблик рилейшнз включает принятие решений по программным целям изадачам напрямую взаимосвязанных со стратегией маркетинга, включаяидентификацию ключевых общественных групп, установление политики и правил длявыбора и определения стратегии. Необходима тесная связь между глобальнымипрограммными целями, задачами, установленными для каждой общественной группы, ивыбранной стратегии. Разработка стратегических программных планов по связям с общественностьюсогласно разработкам Сэма Блэка состоит из четырёх шагов:
1.Определение проблемы.
2.Планирование и программирование.
3. Действие икоммуникация.
4. Оценкапрограммы.
2. ПонятиеPRпрограммы и этапы ее создания
2.1Понятие PRпрограммы
ПодПР-программой понимают комплекс логически взаимосвязанных между собой иреализуемых в определенной последовательности акций и мероприятий с цельюизменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторийобщественности, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем изадач. Разработку ПР-программы традиционно тесно увязывают с общей стратегиейкоммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительносвидетельствует: эффективность практически любого ПР-мероприятия, ПР-акции илицелой ПР-кампании напрямую зависят от качества программирования.
Объективнаяпотребность в разработке и реализации продолжительной ПР-программы может бытьвызвана целым рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторенаиболее распространены следующие причины:
– необходимостьсоздания, продвижения и поддержания привлекательного корпоративного имиджа илиимиджа бренда;
– принятиекомпанией новой наступательной маркетинговой стратегии закрепления на рынке иповышения уровня продаж;
– принятиеновой корпоративной политики;
– сменаназвания фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой марки или логотипа;
– изменениестатуса фирмы (например, превращение ее в открытое акционерное общество),слияние с другой структурой, поглощение ее более крупной фирмой и т.д.;
– необходимостьулучшить и сделать более привлекательной деловую репутацию коммерческойструктуры (reputation management);
– необходимостьотстройки от конкурентов, особенно в случае, если большое число компанийвыпускает продукцию, сходную по потребительским – качествам и номенклатуре,рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той жеценовой нише;
– возникновениесерьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisiscommunications);
– неэффективностьтрадиционной рекламы, наличие серьезных ограничений и даже законодательныхзапретов на ведение открытых рекламных кампаний в массовых СМИ (известныеограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препаратов, ликеро-водочнойи табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукциихимической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологическивредных производств и т.д.);
– выводна рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;
– выведениена рынок особо сложной продукции (например, класса «высоких технологий»),требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительскойаудитории;
– необходимостьиндивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положениеи влияние в обществе;
– использованиекоммерческой структурой особой системы реализации продукции постоянным клиентамне через обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постояннымигруппами потребителей («система прямого маркетинга», которую используюткомпании Herbalife, Zepter, Avon);
– необходимостьсоздания благоприятного климата для развития и функционирования компании(например, налаживание отношений с правительственными структурами и органамиместного самоуправления);
— развитие иподдержание связей с крупными и влиятельными общественными организациями(защитники окружающей среды, общества защиты прав потребителей);
– поиски привлечение средств инвесторов (investor relations);
– организацияи проведение специальных акций (special PR events);
– развитиесвязей с профессиональным сообществом специалистов
Этапыразработки и реализации ПР-программ
Приразработке и реализации ПР-программ выделяют четыре этапа: исследованиепроблемы и постановка задач, разработка стратегии и тактики, практическаяреализация по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.
2.2 Этап №1:Определение проблемы
Постановка проблемыпредставляет собой краткое описание
соответствующейситуации, сформулированного в виде предложения или короткого абзаца. В отличие отпостановки проблемы анализ ситуации представляет собой полный набор сведений, известныхо ситуации, её истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационныйанализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы ширевзглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:
1. Изучение историивопроса. Информация о прошлом необходима для определения того, чтопредпринималось для решения проблемы до настоящего момента. Какие средства иметоды были наиболее эффективны? В чём выявлены недочёты? Это позволит верновыстроить программу действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкийвзгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на минуту мониторингобщественного мнения по отношению к PR-объекту, что позволит верно выбратьстратегию воздействия на целевую аудиторию PR – кампании.
3. Глубокийвзгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором удобна оценка сточки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей и угроз привзаимодействии с внешней средой.
Такой подходк резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-анализом. Из этой аналитическойконструкции вытекает несколько стратегических выводов.
SO-стратегия строятсяна сильных сторонах организации с целью извлечения преимуществ из новыхвозможностей, появляющихся во внешнем окружении организации.
ST-стратегиитакже строятся на сильных сторонах организации с целью противостояния угрозам,появляющимся в её внешнем окружении.
WO-стратегии связаныс попытками минимизировать слабыестороны организации с целью извлеченияпреимуществ из внешних возможностей.
WT-стратегиисвязаны с попытками минимизировать как слабые стороны организации, так иугрозы, появляющиеся в её внешне окружении.
4. Взгляд в перспективу.Является ли цель PR-кампании реально достижимой? Можно ли приспособитьпланирование и программирование PR для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампаниюуспех? Что способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначеэтот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся трисценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не указываетсястепень вероятности каждого из возможных исходов, так как неопределённоебудущее нельзя предвидеть.
На этом этапецелесообразно разработать план исследования, который требует определенияисточников данных, методов их сбора и анализа.
Планисследования может предусматривать использование как вторичных, так и первичныхданных.
Вторичные данные– уже существующая в определённой форме информация, полученная для каких-тодругих целей.
Источникамивторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях иубытках, статистика продаж, рапорты торговых представителей. Полезными могут оказатьсяобщие журналы по бизнесу. В России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Крометого, поистине неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.
В том случае,когда исследователю не удается получить сведения из вторичных источников, илиони неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту устарели,приходится прибегнуть к сбору первичных данных. Первичные данные собираются с конкретнойцелью при осуществлении конкретного проекта.
Рассмотримнекоторые методы исследований, используемые в сфере PR:
Личныеконтакты. Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оцениватьтенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное установлениеконтактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей личных контактовявляются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход включает подбор и интервьюированиехорошо информированных лидеров и экспертов. Интервью обычно принимает формусвободной и не ограниченной во
временидискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить соответствующуюпроблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для подбора ключевыхинформаторов является предполагаемое знание ими того или иного вопроса, а такжеих способность представить точку зрения других людей. Углублённое интервью с ключевымиинформаторами зачастую позволяют получить сигналы раннего предупреждения оранних проблемах.
Фокус-группы.Естественным продолжением использования личных контактов и ключевыхинформаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группамлюдей. Фокус-группа состоит из 6–10 человек, которых просят провести несколько часовв обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другогообъекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным опредмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этомведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамикагруппы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения позволили выявить истинные чувстваи мысли участников. Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение.Ход дискуссии записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствиивнимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, каклюди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, котораяможет пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальныхметодах проведения исследований.
«Горячие»телефонные линии. Телефонные линии используются для получения немедленной обратнойсвязи и отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интересразличных общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобноевыявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем ираспределения мнений по различным общественным группам.
Анализ почты.Экономически эффективным способом сбора информации является периодическийанализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности, позволяетвыявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако необходимоучитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не конструктивномуподходу. Письма могут служить средством раннего предупреждения о неблагополучиии возникновении определённых проблем, но не являются срезом общественного мненияили даже мнений определённой общественной группы.
Контент-анализСМИ. Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применениесистематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается в СМИ.Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и телепередачпоказывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир, а вовсе не то, чтопрочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не показывают, действительно лиаудитория восприняла содержание того или иного сообщения и поверила ему.
Опросы.Анкета, рассылаемая по почте, – самый подходящий способ связаться с людьми,которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности склонныпод влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует простых ичётко сформулированных вопросов, время получения ответов на которые может бытьзначительным. К числу важнейших преимуществ анкет, рассылаемых по почте, относитсязначительная экономия времени и денег, удобство для респондентов, гарантия анонимности.Отсутствие влияния личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросовявляется то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, атакже низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая выборкаможет оказаться отнюдь не репрезентативной.
Телефонноеинтервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же интервьюер имеетвозможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число ответивших, какправило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная трудность, с которой сталкиваютсяисследователи, заключается в необходимости не затягивать разговор и незатрагивать личные темы.
Онлайновое интервью.Онлайновому тестированию прочат большое будущее. Считается, что такой методбыстрее традиционных исследовательских методов. Компания может поместить анкетуна своей web-странице и предложить посетителям ответить на вопросы (стимулируя участиенекими призами) или разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайтетипа Rambler, Yandex (с аналогичным предложением). Наконец, фирма может зайти вопределенный «чат» (для примера, в г. Калиненграде есть свой канал irc) и обратитьсяк желающим принять участие в опросе. Составить представление о посетителях web-сайтаможно путем отслеживания цепочек используемых ссылок и переходов на другиесайты. Для сбора этой информации применяется механизм cookie. Недостаткомданного метода, безусловно, является то, что не все респонденты обладают возможностьюдоступа в интернет.
После принятиярешения о методах сбора данных и используемых инструментах наступает очередьопределить способ формирования выборки, т.е. тех конкретных лиц, с которыми будутвзаимодействовать исследователи.
Составленныйплан призван ответить на три вопроса:
1) Составвыборки: кто станет участником исследования?
Дляпроведения исследования должны быть определены целевые группы, которые примут внем участие.
2) Размервыборки: сколько людей будет охвачено исследованием?
Чем большеразмер выборки, тем достовернее полученные результаты. Но это не значит, чтовыборка должна включать в себя всю целевую группу или ее подавляющую часть. Обычнопри строгом соблюдении правил формирования выборки достоверных выводов можнодобиться на выборках, охватывающие менее 1% населения.
3) Процедуравыборки: как будут отобраны участники исследования?
Для полученияпредставительной выборки должен использоваться метод случайного отбора. Случайнаявыборка позволяет рассчитать погрешность полученных результатов. |
Важный этап вподготовке PR-кампании – всестороннее изучение аудитории (целевых групп). Дляэтого необходимо:
1. Идентифицироватьгруппы, которые должны стать целевыми. Все организации имеют связи сопределенными стандартными группами:
СМИ ижурналистами;
служащими;
жителями;
чиновниками(муниципального и федерального уровней).
В сферебизнеса – это группы потребителей, акционеров и финансистов.
Всеорганизации имеют специфические целевые группы:
некоммерческие– спонсоров;
школы –родителей;
крупныекомпании – дилеров и поставщиков.
Для повышенияэффективности коммуникаций необходимо сегментировать каждую группу наподгруппы.
2. Определитьприоритетные группы, т.е. выявить наиболее важные целевые группы с точки зрениястепени их влияния, престижа, власти, потребности в них для организации. Чтобы определитьприоритетные группы, специалисты по связям с общественностью должны выявить: чеми почему эта группа важна для нас; какими социальными, демографическими,психологическими и другими характеристиками обладает данная приоритетнаягруппа; насколько она активна и как связана с нашими интересами.
Сегментированиеобщественности происходит по наиболее важным критериям, например, по таким как:
a) Географический – очерчиваетприродные границы. Подход определяет местоположение людей, но малополезен дляпонимания важных отличий, существующих в этих границах.
b) Демографический – пол,доход, возраст, семейное положение, образование. Это наиболее частоиспользуемые характеристики, однако, мало информативны в плане определения того,как вовлечены люди в рассматриваемую проблему или ситуацию.
Обычно этиххарактеристик не хватает для разработки стратегии и тактики.
c) Психографический –психологические особенности и образ жизни (структурно-ситуационный подход).Подход разделяет взрослых на основе их «психологической зрелости». Знаниеобраза жизни и ценностей является полезным, но обычно только в сочетании с другимихарактеристиками, которые привязывают данную группу к чему-то, имеющемуотношение к конкретной ситуации.
d) Подход с точки зрения занимаемогообщественного положения.
Этот подход основанна положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей.Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли,которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое имиположение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей изадач.
e) Членство. Подходиспользует членство в организации или приём
в членыорганизации как атрибут, уместный в данной ситуации.
Например, «членствов профессиональной ассоциации» или «группе по интересам» сигнализирует оперсональном участии в ситуации, а не отдельном характерном признаке члена» Обычночлены получают от своей организации контролируемые средства масс-медиа.
f) Скрытая власть – «закулисами» политической и экономической власти. Описывает людей на вершине пирамиды,действующих наперекор ситуации (вопреки законам). Они оказывают давление надругих людей по широкому диапазону проблем, но, как правило, способами, которыенелегко заметить. Выявление этих людей требует сочетания тщательного наблюденияво время интервью с другими людьми по данной проблеме, анализа полученныхдокументов или сследа, оставленного действиями скрытой власти;
g) Подход с точки зрения репутации.Определяется «осведомлённость» или «влиятельность» на основе восприятия этих личностейдругими людьми. Эти общественные группы называют «лидерами мнений» или «авторитетами».Их называют так только в рассматриваемой ситуации, и поэтому не следует путать ихс группой «скрытой власти» или группой, определённой как «лидеры мнений» при установлениигрупп структурно-ситуационным анализом.
h) Подход с точки зренияобщественных групп в принятии решений.
Требуетнаблюдения за процессом разработки решений с целью изучения того, кто и какуюроль играет при принятии решений в данной конкретной ситуации.
Когда целевыегруппы идентифицированы и их характерные черты изучены, целесообразно разделитьэти аудитории по двум категориям:
– попринципу заинтересованности – на:
а) основнуюгруппу, на которую направлена PR-акция и ради которой она совершается;
б)промежуточную группу, которая имеет непосредственные контакты с основной иможет предоставить информацию, а также имеет собственное мнение об этойинформации и отношение к ней;
в)способствующую группу, которая разделяет заинтересованность в проведении PR-кампаниии может оказать реальную помощь;
– попринципу осведомленности и понимания важности PR-кампании:
а) латентнуюгруппу, не имеющую понятия об акции;
б)осведомленную группу, осознающую важность акции, но не готовую действовать;
в) активнуюгруппу, осознающую важность акции и готовую действовать.
3. Выявитьстепень информированности целевых групп.
Специалиступо PR необходимо знать:
– уровеньинформированности каждой группы об организации, ее товарах и услугах;
– оценкуимиджа организации;
– прошлоеи настоящее поведение целевых групп по отношению к организации.
2.3 Этап №2:Планирование и программирование.
Информация,собранная на первом этапе позволяет установить цели и задачи PR-кампании. Это –второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что мы должныизменить, сделать или сказать с учётом того, что нам стало известно оситуации?»
Цели PR –кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужностремиться. По И.Л. Викентьеву все мероприятия Public Relations в своейоснове имеют пять целей:
ПозицированиеPR – объекта, товара и / или услуги;
Возвышениеимиджа;
Антиреклама(или снижение имиджа);
Отстройка отконкурентов;
Контрреклама(или «отмыв»).
1. Перваяцель: позиционирование.
Позиционированиев PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция ит.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа,имиджа.
2. Втораяцель: возвышение имиджа.
Послеквалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задачеPR: возвышению имиджа.
3. Третьяцель: антиреклама.
Антиреклама всегдаимеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов.Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партийтовара (продукции), количество которого ограничено.
4. Четвёртаяцель: отстройка от конкурентов.
Как правило,это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так:позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.
5. Пятаяцель: контрреклама.
Главноеотличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама– это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму ит.п.
Отсюда видно,что все цели PR – кампании направлены на создание
благоприятногообщественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителейпродукции данного предприятия. Средством достижения этих целей являетсяразвитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой черезпроведение различного рода мероприятий PR и рекламы.
Каждой цели долженсоответствовать ряд взаимосвязанных задач.
Задачиподробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь в каждой общественнойгруппе, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштабдействий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактическизадачи выполняют следующие функции.
Задаютнаправление для разработки программы стратегии и тактики.
Подробноизлагают критерии для контроля и оценки программы.
Нижеприведены рекомендации для составления программных задач:
1. Начните стрёх вариантов движения к заданному результату: «увеличить», «уменьшить», и«сохранить».
2. Укажитерезультат, которого необходимо достичь.
3. Установитев измеримых величинах значение изменения или уровень, который необходимоподдерживать.
4. Определитецелевую дату, к которой должен быть получен конкретный результат.
Задачиявляются основой для разработки и последующей реализации
стратегии и тактики.Поскольку ими руководствуются при планировании, управлении, а также при оценкевсей программы и её отдельных элементов они имеют большое значение припроведении PR-кампании.
Постановкацелей и задач может осуществляться разными способами:
Проведениенеформальных дискуссий с клиентом (заказчиком) или ведущими менеджерами организации– по телефону или лично (предпочтительнее) – для выявления целей и задачорганизации.
Проведениеформальных (официальных) встреч для определения целей и задач организации сиспользованием:
а) рассылки участникамперед проведением совещаний соответствующих документов и материалов;
б) такихметодик принятия решений, как составление списка предложений и достиженияконсенсуса в ходе обсуждения стратегических целей организации;
в)формализованных методик – таких, как техника номинальной группы или анализпротиводействующих сил.
Следующийэтап процесса планирования – разработка идей и альтернативных решений – осуществляетсяпредложенными ниже способами:
Альтернативыне рассматриваются. Делается то, что ожидается в данной ситуации.
Специалисты посвязям с общественностью готовят документ, содержащий программу PR-кампании. Затемэтот документ представляется руководству или клиенту для рассмотрения и комментариев.
Проводитсяисследование для определения характеристик целевых групп, выбора каналов СМИ,коммуникационных сообщений.
Проводятся формальныевстречи и дискуссии с клиентом или руководством организации для обсуждения основныхидей PR-кампании и альтернативных вариантов ее проведения.
В завершениеопределяют тип ПР-программы, ее продолжительность (временные или хронологическиерамки), заранее оговаривают с клиентом критерии оценки ее эффективности и формыотчетности.
Попродолжительности ПР-программы условно делят на три группы:
Краткосрочные– продолжительностью от 7 дней до 3 месяцев.
Среднесрочные– от 3 до 6 месяцев.
Долгосрочные –от 6 до 12 месяцев.
С точкизрения масштаба реализации программы бывают: внутрикорпоративные, местные,городские, региональные, общенациональные, международные и мировые(глобальные).
По характеруи тактике реализации запланированных акций и мероприятий ПР-программы бывают:
быстрогореагирования (чаще всего это краткосрочные), нацеленные на блокирование текущихнегативных тенденций – управление кризисами, нейтрализация критики, выпадыконкурентов, действия государственных контролирующих организаций и властныхструктур (МВД, прокуратуры, налоговой полиции и таможни) и т.д.;
наступательные(чаще всего среднесрочные), направленные на завоевание новых рынков,продвижение на рынке бренда, получение большей доли на рынке, ослаблениедеятельности конкурентов;
упреждающиеили проективные (долгосрочные), сфокусированные на создание и управлениеделовой репутацией, создание привлекательного для инвесторов имиджа, завоеваниелидерства в профессиональном сообществе, формирование устойчивого спроса.
Ключевымифакторами, определяющими характер той или иной программы, являются характерсреды, в которой работает фирма: благоприятная, нейтральная, негативная, крайненеблагоприятная или враждебная; и наличие времени, достаточного для решенияпроблемы.
ПР-программысвыше одного года достаточно редки из-за того, что в течение года на рынкепроисходят довольно существенные изменения: меняется конъюнктура, изменяютсяпристрастия целевых аудиторий, появляются их новые группы, выявляетсяэффективность одних ПР-акций и слабость других и т.д. – словом, возникаетобъективная потребность внесения серьезных корректив в реализуемые ПР-проекты.
Исключениесоставляет практика ряда транснациональных компаний, реализующих глобальныеПР-программы и промоушн акции по поддержке своей продукции или услуг вглобальном масштабе на нескольких континентах – из-за обширной географии имирового масштаба такие ПР-программы могут длиться и более года (например,известное мировое promotion турне с освещением в международных СМИамериканского поп певца Майкла Джексона по заказу компании «Пепси-кола»).Однако такого рода глобальные программы требуют очень тщательной проработки,серьезных финансовых ресурсов и крупномасштабного организационного обеспечения,что под силу лишь крупным международным компаниям с огромными оборотами ивысокой прибылью.
Припланировании мероприятий особое внимание уделяется фактору выбора времени, ибов течение года существуют как благоприятные, так и неблагоприятные периоды («мертвыесезоны») в широком понимании, когда проведение PR-акций нецелесообразно.Скажем, неблагоприятными для крупных PR-событий являются два летних месяца(июль и почти весь август) – время традиционных отпусков и заметного сниженияактивности СМИ.
Неблагоприятнымтакже считается период с 23 декабря по 14 января: рождественские каникулы вЗападной Европе и США, затем празднование нового года, затем российскоеРождество и старый новый год. (Естественно, данное замечание нераспространяется на торговые и туристические фирмы – для них как раз наступает«высокий сезон» рождественских распродаж и отпусков).
Разработка иодобрение плана действий – следующий этап процесса планирования PR-кампании,который может осуществляться по такой схеме:
Формальныйплан действий очень небольшой либо совсем отсутствует. Предполагается, что всемизвестно, что нужно делать. Устанавливаются только сроки окончания отдельныхработ.
Специалистыпо связям с общественностью готовят и распространяют документ, в котором указаныконечные сроки и приводится график осуществления отдельных видов деятельности.
Проводятся встречии совещания с максимальным участием заинтересованных сторон. Готовятсяподробные предложения по проведению PR-кампании, составляется бюджет, устанавливаютсяконкретные сроки.
Затемпрограмма предоставляется на одобрение клиенту или руководству организации.
2.4 Этап №3:Реализация PR-кампании
Третий этаппроцесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы,которая представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первыхдвух этапах – поиска фактов и стратегического планирования. Эта стадия включаетв себя определение следующих элементов программы PR-кампании.
Стратегиядействия. Какие изменения необходимы для достижения результатов, установленныхпрограммой?
Стратегия коммуникаций.О чём необходимо проинформировать общественность для достижения результатов, установленныхпрограммой? Какие средства массовой информации лучше всего передадут эту информациюцелевым группам общественности?
Планывыполнения программы. Кто отвечает за выполнение каждого пункта программы и тактикиустановления связей с общественностью? Какова последовательность действий и её схема?Каковы расходы на выполнение программы?
Стратегиядействия на практике реализует модель системы обратной связи. Этот подходосновывается на трёх условия. Первое из них заключается в том, что изменениядолжны происходить как внутри компании, так и в её целевой аудитории. Второеусловие состоит в том, что в результате таких изменений складывается ситуация,в которой выигрывают обе стороны, Третье условие, которое является мотивом для этойстратегии PR-акции, заключается в улучшении действия, а не только имиджа. ЕслиPR-кампания должна формировать взаимовыгодные отношения, необходимые для существованияи процветания организации, то она должна разрабатывать стратегию PR-акции икоординировать её с коммуникационной стратегией.
Стратегия осуществлениякоммуникаций поддерживает программу действий в достижении следующих целей:
1. Информированиевнутренней и внешней целевой аудитории о действиях компании;
2. Убеждениецелевой аудитории в необходимости поддержать или принять действия компании;
3. Разъяснениеобщественности, каким образом она может превратить свои намерения в действия.
Стратегиякоммуникации включает в себя такие компоненты как:
1. «Доверие. Любаяинформационная кампания начинается с создания атмосферы доверия путём отраженияорганизацией искреннего стремления служить всем заинтересованным сторонам иобщественности.
2. Контекст.Программа информирования должна соответствовать реалиям окружающей среды. Эффективнаяинформационная кампания требует адекватного социального окружения, которое вбольшой степени может быть обеспечено информационными каналами.
3.Содержание. Сообщение должно иметь смысл для получателей; оно должно бытьсовместимо с их системой ценностей.
4. Ясность.Сообщение должно быть изложено как можно проще. Слова, используемые в нем,должны иметь для получателя тот же смысл, что и для отправителя.
5. Непрерывностьи последовательность. Информационная кампания – бесконечный процесс. Чтобыдонести до адресата некое сообщение, требуется его повторение.
6. Каналы. Следуетиспользовать уже существующие каналы информирования, которые получатели знают иуважают.
7.Возможности аудитории. При передаче информации следует принимать во вниманиевозможности аудитории. Наиболее эффективной является такая информационнаякампания, которая требует от получателя минимум усилий.
Следованиеперечисленным правилам, определяющим эффективность осуществления информационнойкоммуникации, будет способствовать успешной реализации PR-кампании в целом.
2.5 Этап №4:Оценка эффективности PR-кампании
Цель этогоэтапа – получить как можно больше информации о влиянии данной PR – кампании, сделатьвывод о её эффективности, устранить недостатки. Существует три уровня проведенияоценочного исследования: оценка подготовки, реализации и воздействия PR-программы.Оценка программы не может быть полной без изучения критериев каждого уровня.
При оценкеподготовки анализируется:
Адекватностьисходной информации разрабатываемой программе.
Соответствиесодержания сообщения осуществляемой PR-акции.
Качествоподачи сообщения осуществляемой PR-акции.
Оценкареализации направлена на учёт следующих показателей:
1. Количествосообщений, переданных СМИ, и запланированных PR- действий.
2. Количестворазмещённых в СМИ сообщений и выполненных PR- действий.
3. Количестволюдей, получивших сообщения и охваченных PR- действием.
4. Количестволюдей, обративших внимание на сообщение и PR- действие.
На этапевоздействия оценивается:
1. Количествоизучивших содержание сообщений.
2. Количествоизменивших убеждение.
3. Количествоизменивших своё отношение.
4. Количествочленов целевой аудитории, которые выполнили действие, запланированноепрограммой.
Оценочноеисследование – постоянная и центральная часть процесса.
Итоговоеисследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает исключительнона факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой ценности. Формативноеисследование, выполняемое до начала программы и в ходе её реализации, даёт важнейшуюинформацию. Эта информация используется потом для сравнения результатов итоговогоисследования с начальными условиями и для внесения корректив в процессреализации программы.
Формальносуществуют еще несколько вариантов оценки эффективности реализации той или инойпрограммы или акции в области связей с общественностью. К одному из самыхраспространенных относится количественный анализ. Его используют обычно вслучаях, когда фирма только выходит на новые рынки и главная задача PR-программысводится к созданию эффекта постоянного присутствия, видимости (visibility)коммерческой структуры или ее продукции на рынке. В свою очередь, эффектпостоянного присутствия в информационном поле способствует повышению узнаваемостилоготипа, торговой марки фирмы или названия бренда целевыми аудиториями.
Второй видоценки эффективности связан с контент-анализом, т.е. подробным анализомсодержания текстов статей, телевизионных сюжетов и радиорепортажей. Учетуподлежат такие факторы, как позитивный / негативный тон статьи, наличиемнений авторитетных экспертов и лидеров общественного мнения, заголовок, подкоторым вышел материал, доказательность и система аргументации, жанрматериалов, наличие опечаток, неточностей, а также степень использованияжурналистами исходной информации, подготовленной в департаменте по связям собщественностью или нанятом PR-агентстве.
Грамотнореализованная PR-программа не только помогает коммерческим структурамсущественно экономить на затратах. Доверие целевых аудиторий к материалам,вышедшим под именем авторитетного журналиста, эксперта, обозревателя, редакторав новостных рубриках СМИ и отражающим точку зрения редакции, научногосообщества или влиятельной общественной организации, несравненно выше, чем коплаченным сюжетам под рубриками «коммерческая информация», «на правахрекламы», «пресс-релиз», «рекламная публикация» и т.д.
Третий видоценки эффективности – по конечному результату воздействия информации нацелевые аудитории (нередко, в виде роста числа клиентов, увеличения продажтоваров и услуг) – вызывает наибольшие споры в пиаровском сообществе. Частьруководителей коммерческих структур жестко настаивает на конкретном, ощутимомконечном результате от осуществленной PR-программы и потраченных ресурсов.
Сутьаргументов сторонников этого способа оценки эффективности сводится к тезису чтореализация PR-программы должна привести к прямому росту реализованной продукцииили увеличению числа клиентов.