Маркетинг по ИСО
Создание маркетингового комплекса на предприятии в соответствии стребованиями ИСО 9000 и 14000
А. Никишкин
На сегодняшний день редкий руководитель будет оспариватьактуальность разработки и реализации маркетинговых стратегий и тактическихходов на рынке, регулярного выполнения специалистами по маркетингу, сбыту,рекламе и ценообразованию необходимых работ. Таким образом, проблема развития (иливыживания) предприятия решается на трех уровнях: стратегическом,оперативно-тактическом и операционном.
При этом на предприятии складывается определенный стильуправления (характер менеджмента), который может быть консервативным илипрогрессивным. Последний нередко называют агрессивным, что в отношенииуправления маркетингом рассматривается, скорее, как комплимент, чем констатациянедостатков.
С другой стороны, во всем цивилизованном мире набирают силутенденции социально ориентированного маркетинга. Переплетаясь с требованиямиМеждународных стандартов менеджмента качества ИСО 9000 и 14000, ониобеспечивают выход предприятий на более высокий уровень рыночной деятельности.Десять заповедей социально ориентированного маркетинга
Это заметное явление последнего времени. Согласно концепциисоциально ориентированного маркетинга (КСОМ), задачей организации являетсяустановление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечениежелаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем уконкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучияпотребителя и общества в целом.
КСОМ порождена сомнениями относительно соответствияконцепции агрессивного маркетинга нашему времени с характерными для негозагрязнением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, стремительнымприростом населения, социальным неравенством и т.д. Основные принципы КСОМ вобласти прав человека, трудовых отношений, охраны окружающей среды и противодействиякоррупции сформулированы в Глобальном договоре ООН, который призывает лидеровделовых кругов руководствоваться на практике в сфере своей деятельностиследующие рекомендации:
1. Поддерживать и уважать защиту международнопровозглашенных прав человека.
2. Принять меры к тому, чтобы не быть замешанными внарушении прав человека.
3. Поддерживать свободу объединений и признания на делеправа на заключение коллективных договоров.
4. Выступать за устранение всех форм принудительного труда.
5. Выступать за полное искоренение детского труда.
6. Содействовать ликвидации дискриминации в сфере труда изанятости.
7. Способствовать предупреждению негативных воздействий наокружающую среду.
8. Предпринимать инициативы, направленные на повышениеответственности за состояние окружающей среды.
9. Поощрять создание и распространение экологически чистыхтехнологий.
10. Бороться против коррупции, включая вымогательство ивзяточничество.
Поэтому соответствующий стиль менеджмента будем все женазывать не агрессивным, а прогрессивным. И, кстати говоря,20 декабря 2008 г. первые26 работающих в Беларуси компаний и бизнес-ассоциаций получили сертификатыучастников инициативы ООН «Глобальный договор». Среди них — ИЧУПТП«Автохаус-Атлант-М», ОО «Белорусское общество оценщиков», ОАО«Белтеплоизоляция», ОАО «Белтрубпроводстрой», Бизнес-союзпредпринимателей и нанимателей им. Кунявского, ЗАО «Гомельлифт», ИПООО «Инко-Фуд», ИП «Кока-кола Бевериджиз Белоруссия», представительствокомпании «Ксерокс», СП ООО «Торговая компания „Мтавща“,ЗАО „Минский транзитный банк“, ЗАО „Пинскдрев“, ОАО „Савушкинпродукт“, ЗАО „Инвестиционная компания “Юнитер».
На церемонии вручения сертификатов отмечалось, чтоГлобальный договор — уникальный инструмент взаимодействия общества и бизнеса. Внедряяпринципы договора в сфере трудовых отношений, охраны окружающей среды и борьбыс коррупцией, топ-менеджмент белорусских компаний совершенствует методыкорпоративного управления, улучшает качество производства и обслуживания,повышает конкурентные преимущества своей продукции. Кроме того, самипредприятия усиливают свои позиции на будущих переговорах, а торговые маркиповышают уровень доверия со стороны партнеров и клиентов. Отечественнымэкспортерам, строящим стратегические планы по выходу на европейский рынок, придетсяне только совершенствовать маркетинговую политику и менеджмент, но и считатьсяс возросшим влиянием социальной ответственности в бизнес-среде. Для предприятийи организаций из стран, вступающих в Евросоюз, участие в движении социальнойответственности бизнеса уже стало обязательным. «Социальная отчетность»с недавнего времени обязательна для крупных компаний ведущих стран мира. Болеетого, в Евросоюзе сейчас обсуждается вопрос о приравнивании «социальнойотчетности» к финансовой.Работа на трех уровнях
Исходя из трех уровней маркетинга и двух стилей менеджмента,руководителями и сотрудниками предприятия, независимо от его отрас — левойпринадлежности, решаются задачи шести типов. Общая формулировка этих задачпредставлена в таблице 1.
Таблица 1
Задачи маркетинга в соответствии с характером менеджментаУровень маркетинга Характер менеджмента консервативный прогрессивный Стратегический Сохранение, поддержка и развитие достижений прошлых периодов на рынках товаров и услуг Разработка и реализация стратегии проактивного (упреждающего) характера Тактический Активное и реактивное реагирование на факторы, препятствующие реализации стратегии Проактивное реагирование на изменение потребностей и ожиданий потребителей Операционный Осуществление процессов жизненного цикла товара:
- по традиционным,
хорошо отработанным методикам
- по эксклюзивным,
специально разработанным методикам
Как видно, сотрудников предприятия можно условноподразделить на «кабинетных стратегов» и «полевых оперативников»,или — короче — «оперов».
«Стратеги» принимают решения стратегическогохарактера; «опера» решают задачи оперативно-тактического маркетингапо реализации выбранной руководством общей стратегии и занимаются выполнениемпроцедур операционного маркетинга. «Стратег» применяет в своей работеаналитические и синтетические методы, и вообще ему нередко приходитсяинтегрировать консервативный и прогрессивный стили управления.
«Опер» сочетает в своей деятельности творческийподход с рутинными навыками. Оперативные тактические решения требуют от негогенерации оригинальных креативных идей, и в то же время он должен уметь делать«черную» работу, которой в маркетинге немало, — накопление иобработка статистики, чистка баз данных, раздача и сбор анкет, закупка бумаги ирасходных материалов, распечатка адресов, запечатка конвертов, ведениетелефонных переговоров, инструктаж клиентов, работа с торговым персоналом,подготовка и корректировка текстов договоров, калькуляция и обоснование цен,подготовка отчетов для бухгалтерии и многое-многое другое.
Очень часто это выглядит следующим образом. В офисе, гдеразместился отдел, на стене висит месячный план маркетинга, план-графикрекламной кампании или другой им подобный документ, утвержденный генеральнымдиректором. Ну а раз так, то нарушение плана для «опера» — смертиподобно. Поэтому, чтобы там ни происходило на рынке, график должен выполняться.И если он все-таки составлен грамотно (с точки зрения консервативногомаркетинга), это называется активным поведением на рынке.
Если же на предприятии более демократичная обстановка имаркетинг-директор может позволить себе поспорить с генеральным, то планымаркетинга делаются более гибкими, с таким расчетом, чтобы их можно былоскорректировать в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры. Такие планына стену не вывешиваются, и существуют они чаще всего в электронном или другомвиртуальном виде, а поведение на рынке тогда можно квалифицировать какреактивное. В том смысле, что маркетологи предприятия четко и оперативнореагируют на действия конкурентов, поставщиков, потребителей, учредителей идругих субъектов.
Однако прогрессивнее всего реагировать на действия этихуважаемых господ проактивно, то есть с упреждением. Не успели ещеотцы-учредители предприятия наложить вето на запланированную программу ценовыхскидок для постоянных клиентов, как маркетологи уже разработали и внедриливариант гибких («щадящих») условий платежа, никоим образом неущемляющий права учредителей на получение привычной доли прибыли. Не успели ещедрузья-поставщики попытаться поднять цены на комплектующие изделия, амаркетологи уже нашли другие каналы их получения по «связанным» операциями опционам. Не успели еще привереды-потребители задуматься, чего им в будущемсезоне захочется и возжелается, а «опера» уже вывели на рыноксоответствующий продукт. Не успели еще враги-конкуренты найти новыемаркетинговые коммуникации и рекламоносители, чтобы этих приверед обработать, анаши «оперативники» уже там «оседлали поток». Вот эторабота, вот это прогресс...
Для разных предприятий более актуальны задачи того или иноготипа из представленных в таблице 1. Так, для белорусских заводов, проводящихконверсию от бывшей «оборонки», целесообразен стратегическиймаркетинг консервативного стиля и проактивное реагирование на изменение конъюнктурырынка: необходимо сохранить имеющиеся технологии и высококвалифицированныйперсонал, но при этом продвигать на рынок наукоемкую продукцию. Чтобы работатьна рынке проактивно, то есть с упреждением желаний потребителей и действийконкурентов, надо или быть попросту гением, провидцем, оракулом, или иметьбольшой жизненный и маркетинговый опыт. Поскольку гениев — один на миллион (еслине на десять миллионов), то приходится выбирать последнее. Так что руководительслужбы маркетинга, который проработал на предприятии много лет, так сказать,отдал ему лучшие годы своей жизни, выполняет важные маркетинговые функции. Унего «душа болит за родной завод», он против не всего нового, атолько такого, которое разрушает старое без оглядки на былые достижения. Он,конечно, консерватор, но редкий молодой специалист сможет соперничать с ним попреданности делу. Понятно — возраст, понятно — после 35-ти уже не тот настрой,особенно после обеда… Но «активная жизненная позиция» бывшихкомсомольцев-добровольцев может стать мощным конкурентным преимуществом вусловиях отсутствия финансовых ресурсов. Да, да, опять приходится выезжать на«голом энтузиазме». А что делать, если, кроме морального поощрения,мы скоро ничего и позволить-то не сможем?
Оперативный маркетинг должен быть прогрессивным ииспользовать передовые маркетинговые методики и разработки. Для фирм малого исреднего бизнеса, созданных под реализацию рисковой коммерческой идеи, важно,чтобы и стратегический, и оперативный маркетинг были достаточно прогрессивны идаже агрессивны. Поэтому требование «возраст — до 35 лет» вобъявлениях о найме на работу маркетологов в этой среде становится нормой.
Однако для большинства предприятий нужны и «кабинетныестратеги», и оперативники-универсалы, работающие «на местах». Несладкоприходится выполняющим рутинную работу «операм». Особенно, если ониделают это по хорошо отработанным, но бесконечно скучным методикам. Можно вестителефонные переговоры-уговоры с клиентом по традиционным инструкциям, а можнопридумывать свои. При креативном подходе даже самые нудные процедурыпревращаются в интереснейшее и хорошо оплачиваемое времяпрепровождение.
Конечно, все эти находки «оперов» неповторимы, втом смысле, что в другой раз такого же эффекта с их помощью уже не добьешься. Новедь тем и прекрасен маркетинг, даже операционный, что тут можно и нужнопостоянно придумывать что-то новое, неординарное, ломающее стереотипы ивовлекающее потребителя в процесс покупок-продаж или хотя бы в процесскоммуникации.От набора — к комплексу
Между стратегическим и оперативным маркетингом должна бытьпостоянная и динамичная связь, иначе стратегическое решение топ-менеджера так иостанется красивой идеей. Условно эту связь можно изобразить в видетрансформации традиционного маркетингового набора 4П в прогрессивныймаркетинговый комплекс 4С, которая представлена на рисунке 1.
В наборе 4П четыре составляющие маркетинга разрознены, исоответствующие подразделения предприятия — производственное, сбытовое,рекламное и финансовое — функционируют обособленно, без должных связей икоординации работ. В 4С это уже единый комплекс взаимосвязанных элементов.
Кроме того, при переходе от 4П к 4С может быть учтенаспецифика национального или отраслевого рынка. Если концепция 4П не учитываетособенностей национального маркетинга, то по поводу 4С для Беларуси можноотметить следующие противоречия.
Переход к маркетинговому комплексу предприятия всоответствии с требованиями международных стандартов ISOР4 - Profit П4 — Прибыль C4 — Соответствие C4 - (price) производителя уровня цены уровню Consumer cost of (планирование стоимости удовлетво- satisfying needs и установление цены) ренной потребности Р3 - Promotion П3 — Промоция производителя (продвижение по маркетинговым коммуникациям) C3 — Связи, выбираемые потребителем C3 — Communications of consumer choice Р2 - Place П2 — Поставки, продажи (продвижение по каналам сбыта) C2 — Сбытовые удобства для потребителей C2 — Convenience to buy Р1 - Product П1 — Продукт производителя (товар, услуга, технология, производство, персонал) C1 — Свойства продукта, важные для потребителя C1 — Consumer wants
4П — маркетинговый набор 4С маркетинговыйкомплекс
Во-первых, на товарном уровне мы имеем проблемы с качествомпродукции, и слоган последних лет «Купляйце беларускае!» лишаетпотребителя выбора, то есть совершенно не в духе ИСО. С другой стороны, нельзяне отметить ярко выраженную социальную направленность этого лозунга.
Во-вторых, на сбытовом уровне мы имеем отрицательноеотношение государства и населения к посредническим структурам, хотя обоснованиепосредничества — элементарный экономический расчет и никакой «тутэйшы»менталитет тут ни при чем.
В-третьих, на информационном уровне мы имеем неприятиепотребителями рекламы во всех ее проявлениях и частое отторжение продвигаемогопродукта, несмотря на усилия маркетеров по стимулированию покупок и продаж.
В-четвертых, на ценовом уровне мы имеем в большинстве своемнеплатежеспособный рынок, как продукции корпоративного назначения, так ипотребительских товаров и услуг.
Поэтому у нас неприменимы традиционные рекомендации,касающиеся 4П, разработанные и освоенные западными специалистами на своихотносительно стабильных рынках, где качество продукта безусловно, посредникуважаем, реклама грамотна, а рынок платежеспособен. У нас становятся все болеевостребованными бизнес-
решения, интегрирующие в себе прогрессивный и социальноориентированный маркетинг вопреки существующим противоречиям.
Реализация указанной схемы на практике означает применениечетырех основных принципов современного маркетинга в соответствии сМеждународными стандартами менеджмента качества ИСО 9000 и 14000 — ориентировкина потребителя, создания удобств при сбыте, проактивности и интерактивностикоммуникаций, ценового соответствия.
Революционное значение стандартов ИСО в части маркетингазаключается в том, что:
1) ключевой фигурой на рынке становится потребитель, а непроизводитель или продавец, как это предполагали концепция совершенствованиятовара (производства) и концепция интенсификации коммерческих усилийсоответственно;
2) маркетолог (маркетер) на современном предприятиивыступает в роли апологета (защитника) потребителя, отстаивая его интересы;
3) действия сотрудников и подразделений предприятияосуществляются в едином маркетинговом комплексе, а не разрозненно, как эторегламентировал маркетинговый набор (производственные подразделения — П1,служба сбыта — П2, бюро рекламы — П3, планово-финансовый отдел — П4).
1. Принцип ориентировки на потребителя:
При планировании ассортимента товаров и услуг требуетсяисходить не из возможностей собственного производства (П1), а из желаний изапросов потребителей, определяющих свойства продукта (С1)
Это классическое правило маркетинга редко оспариваетсяспециалистами, но чаще всего его относят к рекомендациям стратегическогохарактера. Между тем именно на «оперативниках» лежит ответственностьза то, чтобы продукции были приданы свойства, важные для потребителя. Крометого, реализация данного принципа предполагает деятельность «оперативников»по донесению до потребителей информации именно об этих свойствах, а не одостоинствах технологий, с помощью которых продукция производится. Вот она — комплексность!Здесь уже интегрируются инновационное творчество с рекламным креативом.
Между тем принцип ориентировки на потребителя редкособлюдается как на оперативном, так и на стратегическом уровнях. Исполнителямоперационного маркетинга в повседневной рутинной работе вообще не до подобныхнюансов.
Вот и рекламируются не столько свойства, сколько технологиии производственные достижения. И в ходе маркетинговых исследованийпотенциального потребителя спрашивают не о том, в чем его проблемы, а о том,какой товар ему нужен. Такая реклама, такой мониторинг рынка не решаютпоставленных задач.
Подавляющему же большинству покупателей совершенно неинтересны технологии и производственные проблемы производителей и ихпосредников. Отечественные промышленники и коммерсанты страдают детскойболезнью «очарованности» своими технологическими разработками ибизнес-идеями. Первые — потому, что это заводы и производства, которым отданабольшая часть жизни; вторые — потому, что это связано с вложением большихличных средств и созданием фирмы под конкретную коммерческую идею.
Комплекты конструкторских и технологических ноу-хау, ведущиесвою историю со времен, когда отечественные технологии действительно можно былоотнести к высоким, кажутся авторам разработок чем-то священным и незыблемым. Труднопреодолеть в себе этот комплекс и перейти, например, от производства титановойоблицовки космической техники на выпуск облицовочных плиток для офисов.
Для решения этой проблемы необходимо сформулироватьстратегию фирмы не в виде перечня товаров и услуг, а в терминах рыночныхпотребностей.
Общаясь с руководителями подразделений маркетингаотечественных предприятий, не раз приходилось сталкиваться с тем, что товарнаястратегия и ассортиментная политика четко не сформулированы. О рыночной миссиии говорить не приходится. Более того, топ-менеджерами активно оспаривается самацелесообразность таких формулировок. Мол, это все пустые слова, а мы — практики,у нас главное — дело. Но когда просишь сформулировать, чего же эти насквозьпрактические маркетологи и маркетеры добились на рынке, очень редко можноуслышать членораздельный ответ.
«Кто ясно мыслит, тот ясно излагает», — говорили встарину. На самом деле это не всегда так. Но уж точно, если нет ясных идей,ясных формулировок, то нормального бизнеса не получится. Отсутствие четкойформулировки товарной стратегии приводит к серьезным ошибкам в реализациимаркетинговых проектов, «замораживанию» целых направленийпроизводственно-коммерческой деятельности, пренебрежению перспективнымисегментами рынка и прочим неприятностям.
Впрочем, чрезмерное увлечение рыночными потребностями такжетаит в себе скрытые угрозы. Традиционно промышленный маркетинг трактуется какдеятельность, направленная на изучение запросов рынка с тем, чтобыориентировать производство и сбыт на их удовлетворение. Но при таком подходеникогда не появились бы на рынке такие инновационные товары, как телевизор,лазерный проигрыватель, пьезозажигалка. Идеи инноваций рождаются не врезультате изучения элементарных пристрастий среднего обывателя, а в результатепланомерных исследований в специализированных научных центрах или заводскихлабораториях. Генерирование таких идей маркетологами осуществляется в ходеприменения креативных методов, таких, как:
метод «фокусного (фокального) объекта»; S метод «гирлянд»;
метод «морфологического ящика» (сетки сегментации);
метод «музейного экспоната (эксперимента)»;
метод ТРИЗ.
Острая проблема для отечественных заводов возникает в сфере,где ее не ждали менеджеры-стратеги, — не на сбытовом и рекламно-информационномуровнях, и даже не на ценовом, о котором так много говорили в последние годы. Вопросуже ставится о самой способности многих отечественных производителей выпускатьпродукцию в достаточных для рынка количествах и удовлетворяющего рынок качества.«Произвести можно что угодно, — говорят маркетеры, — а ты попробуй продай».Так вот, даже произвести мы скоро уже будем не в состоянии. Увлекаясь вопросамисбыта, коммерции и рекламы, решая вечные проблемы согласования и обоснованияцен, на наших заводах стали забывать о главной ценности, главной составляющейтоварной политики — о людях, занятых на производстве. А ведь именно благодаряим еще живы белорусские технологии и производятся отечественные товары. Текучестькадров с производственных участков превращается в серьезную маркетинговуюпроблему, без решения которой невозможно выполнение крупных заказов, особеннона конверсионных предприятиях военно-промышленного комплекса.
Начинать решение проблем следует именно с точнойформулировки стратегии.
Сформулировать товарную (инновационную) стратегиюнеобходимо, опираясь не на перечень товаров и услуг, предоставляемыхпредприятием, а на маркетинговые категории. Этими категориями могут бытьхарактеристики как внешней, так и внутренней среды, связанные с: удовлетворениемодних и тех же запросов рынка.
Например, предприятие, поставляющее изготовителяминдивидуальных счетчиков расхода воды такую деталь, как многолопастнаямини-турбина, может сформулировать свою товарную стратегию, на первый взгляд,несколько парадоксально — «продажа решений по снижению коммунальныхрасходов потребителей». На самом деле такая формулировка существеннорасширяет линию продукта и настраивает работников на стратегию «интеграциивперед», то есть к выпуску готовой продукции — самого счетчика и другихвидов коммунального оборудования. К тому же здесь имеет место интегрированноесоблюдение принципа ориентировки на потребителя ИСО 9000 (непосредственноеобращение к их нуждам) и концепции социально ориентированного маркетинга (сбережениеисточников воды и энергии); применением одного и того же производственногопроцесса.
Например, такие разные по назначению, габаритам и материалутовары, как термосы для минеральной воды из титановых сплавов, кухонная мойкаиз нержавеющей стали, медные джезвы для приготовления кофе, облицовочная плиткаиз листового алюминия с покрытием, титановые ложки для агрессивных сред — всеони объединены одной технологией — гидроударной штамповкой. И хотя маркетологамне удалось уйти от возможностей собственного производства, расширениеассортимента за счет рождения новых идей применения базовой технологииосуществляется по сетке сегментации (двухмерного «морфологического ящика»).Хочешь не хочешь, но этот инструмент маркетинга неизбежно требует учетаразнообразных запросов рынка. К тому же сама технология гидроударной штамповки,использующая цеховую пневмосеть, считается экологически чистой, характеризуетсянизкой материало- и энергоемкостью; совместным использованием потребителем.
Например, кассовый аппарат ВМ 8003 НИИ ЭВМ может применятьсяторговыми организациями и индивидуальными предпринимателями совместно сэлектронными весами ВН15 Минского завода «Эталон», персональнымкомпьютером и принтером. Это делает перспективными совместные проекты завода иинститута не только по кросс — или симбиоз-промоции производимого оборудования,но и по внедрению на рынок оргтехники. Учет специфических запросов потребителей(в роли которых выступают торговые организации и ИП) увязан с социальнойориентированностью. Как говорится в известной социальной рекламе: «Если уВас есть чек — у Вас есть права, а если у Вас чека нет — то и прав у Вас тоженет»; одинаковым позиционированием на определенных сегментах рынка.
Например, качество продукции конверсионных предприятийоборонной отрасли, даже когда это товары народного потребления, не подвергаетсясомнению. Какие бы ТНП ни производило БелОМО, в глазах потребителей завод им. Вавилова- из когорты «оборонки», и его соковыжималка «Садовая» — сроднимощной и качественной технике оборонного назначения. Важно не потерять такуюстоль завидную позицию, которая завоевывается обычно на протяжении десятков лет.Более того, необходимо укрепить ее социально ориентированными проектами наинновационном и рекламно-информационном уровнях; реализацией через один и тотже канал сбыта.
Продвижение на рынок продукции Минского тракторного завода в80-90-х гг. шло через разветвленную товаропроводящую сеть, которой завидовалимногие отечественные сбытовики. С 2000 г. происходит трансформация сети прямыхпосредников и дилеров в сеть ремонта и ТО. Можно оспаривать рациональностьэтого стратегического решения, но факт остается фактом — даже линии продуктовфлагманов белорусской экономики подвержены «болезни» универсализацииканалов сбыта. На Западе этой болезнью переболели еще в годах 60-70-х, и с техпор товаропроводящая и товаросопровождающая сети считаются трудно совместимыми,так как страдает либо сбыт, либо сервис. А в глобальном смысле выигрывает либо«все человечество» (выполняются десять заповедей социальноориентированного маркетинга), либо конкретный покупатель (в точном соответствиис ИСО). Программы МТЗ по поставкам в страны Ближнего Востока «зеленого»трактора и «народного» трактора были альтернативны друг другу, лишнийраз подтверждая эту маркетинговую закономерность; использованием одних и тех жесредств промоции.
Для рынка Беларуси такие линии продукта — в новинку, хотя,например, большинство производителей товаров промышленного назначенияиспользуют достаточно ограниченный арсенал средств промоции — «директ-мейл»,персональные продажи, участие в выставках. Настоящее развитие «рекламныелинии» (как по товарам народного потребления, так и по продукциикорпоративного назначения) получат с появлением белорусских гипермаркетов,узкоспециализированных торговых каталогов, виртуальных бирж, электронныхмагазинов. О соблюдении требований ИСО на этом уровне будет сказано ниже. Чтокасается социальной направленности таких маркетинговых проектов, то это могутбыть благотворительность и спонсорство, с которыми, как известно, у нас сейчасбольшие проблемы; У нахождением в пределах одного и того же ценового уровня.
Такие линии продукта относительно редки на развитых рынках,но традиционны для Беларуси в связи с ценовыми ограничениями со стороныгосударства и общей низкой платежеспособностью большинства сегментов рынка. Такчто относительно точное указание ценовой ниши позволяет четко сформулировать иперечень потребностей, которые в ней преобладают, а затем соответственностроить свою ассортиментную политику. Полная интеграция требований ИСО исоциально ориентированного маркетинга!
2. Принцип создания удобств при сбыте:
Планировать не только поставки в места продаж (П2), но исбытовые удобства для покупателя (С2).
Современный покупатель (в т. ч. и продукции корпоративногоназначения) требователен, придирчив, капризен и к тому же «всегда прав».Он требует уважительного отношения, тонкого обращения, комфортного обслуживанияи прочих удобств. Как раз на их создание и должны быть направлены сбытовыестратегии предприятия. Но понятно, что обеспечиваются удобства «на местах»именно оперативниками и работниками посреднических структур. Начинать созданиесистемы удобств необходимо с оценки своих товаропроводящей итоваросопровождающей сетей на наличие:
• допродажных удобств;
• послепродажных удобств;
• пространственных удобств;
• временных удобств;
• пространственно-временных удобств;
• удобств состояния продукта.
Созданием удобств для покупателя в розничных торговых точкахзанимаются мерчендайзеры.
Мерчендайзинг (от англ. merchandise- купля-продажа товаров) — направление в маркетинге, нацеленное на увеличениеобъемов продаж в торговых точках за счет грамотного эстетического,эргономического и психофизиологического воздействия на посетителя. Эти трисоставляющие можно рассматривать как действия мерчендайзеров в ответ натребования современного покупателя «Сделайте мне красиво!», «Сделайтемне удобно!» и «Сделайте мне приятно!» соответственно. Крометого, в последнее время появились лозунги «Сделайте мне быстро!» (предоставлениепотенциальному покупателю временных удобств), «Сделайте мне привычно!»и «Сделайте мне незаметно!». Последнее означает скрытое (по-умному — латентное)воздействие на посетителя магазина, который, в принципе, не возражает противтаких «подсказок» на подсознательном уровне. Помните, как у Пушкина:«Ах, обмануть меня не трудно! Я сам обманываться рад… »?
3. Принцип интерактивности и проактивности маркетинговыхкоммуникаций:
Использовать не те средства промоции, которые интересны идоступны предприятию (П3), а те, которые предлагает потенциальный потребительили которые будут выбраны им в ближайшее время (С3).
Этот принцип касается промоции — так коротко называютпродвижение по маркетинговым коммуникациям.
Где-то с середины 90-х годов маркетинг в Беларуси возведен вранг основной стратегии развития промышленности (наращивание экспорта,импортозамещение, удержание рыночных ниш России, Ближнего Востока, ЮжнойАмерики и Африки).
На первых порах к предприятиям были серьезные претензии поповоду слабого или некачественного использования как традиционных, так исовременных маркетинговых коммуникаций — СМИ, выставок, персональных продаж,наружной и транзитной рекламы, печатной рекламной продукции и т.п.
Сейчас благодаря усилиям профессионалов белорусские марки навиду и на слуху, проводятся конкурсы брэндов, рекламные буклеты издаются свысоким качеством полиграфии, соблюдаются принципы «директ-мейл» и PR, освоены технологии ATL и BTL, на международных выставках стенды предприятийоформляются по последнему слову «салонного дизайна». Проблемазаключается в том, что все эти средства работают как активные или — в лучшем случае- реактивные. Это означает, что промышленники и коммерсанты разрабатывают иреализуют оперативные маркетинг-планы, научились реагировать на действияконкурентов и даже иногда предугадывают изменение рыночной конъюнктуры. Ноэтого мало и это не всегда эффективно!
Покупатель устал от назойливой рекламы и прочих агрессивныхсредств промоции. На современном рынке промоция должна быть интерактивной, тоесть маркетинговая коммуникация должна инициироваться и создаваться самимклиентом. Это не обязательно означает использование Интернета, электронной почты,виртуальных магазинов и бирж, которые по-прежнему недоступны для многихбелорусских потребителей и, значит, не могут быть отнесены к С3. Как технологииинтерактивной промоции можно квалифицировать также сообщения в специальныхизданиях и в узкоспециализированных программах на телевидении, рубричнуюрекламу в универсальных торговых каталогах, фактографическую информацию вэлектронных базах данных.
Как видно, не всегда коммуникация полностью создаетсяпотребителем. Критериями интерактивности в последнее время считаются,во-первых, самостоятельный поиск клиентом контакта с изготовителем или егопосредником, во-вторых, минимум затрат на коммуникацию (или деление их спокупателем) при максимальной ее эффективности. Например, создатели некоторыхэлектронных баз данных в промышленности являются представителями снабженческих,биржевых и исследовательских структур той или иной отрасли. Они заинтересованыв том, чтобы информация о потенциальных поставках промышленной продукциицентрализованно собиралась и регулярно обновлялась. Поэтому готовы материальностимулировать сбытовиков к вхождению в свои базы данных и вознаграждатьпромоутеров за оперативное внесение изменений в фактографическую информацию. Такимобразом, получается, что установление маркетинговой коммуникации не только нетребует затрат, а само по себе приносит доход.
Впрочем, чрезмерное увлечение суперсовременными достижениямив области медиа технологий опасно так же, как и «очарованность» высокимитехнологиями или финансирование бесполезных удобств в каналах сбыта. Иногдапозиционирование в маркетинге идет на антиподах. И тогда среди множествакрасочных буклетов, приходящих по «директ-мейл», взгляд клиентаневольно останавливается на стилизованной под черно-белую ксерокопию листовке. Илив рубричной рекламе может происходить промоция продукта, не соответствующегоспецифике журнала. Такое позиционирование — пример операционного маркетинга,осуществляемого по оригинальным, специально разработанным методикам.
4. Принцип ценового соответствия:
При планировании прибыли (П4) необходимо следить, чтобыобразующаяся цена обеспечивала соответствие уровню стоимости удовлетвореннойпотребности (С4).
Несмотря на жалобы маркетологов-инноваторов,сбытовиков-посредников и рекламистов-промоутеров на непосильный труд, именно наэтом четвертом уровне операционного маркетинга возникают самые большие проблемы.Именно здесь необходимо получить платеж, который покроет затраты наинновационном, сбытовом и рекламном уровнях. Именно сейчас станет ясно,насколько востребована рынком инновация и конкурентоспособна ли она, эффективенли сбыт, грамотна ли рекламная кампания.
Нил Борден, который ввел обозначение 4П, и Филип Котлер,сделавший это обозначение популярным среди маркетологов и маркетеров, ставили«прибыль (цену)» на второе место после «продукта (товара, услуги)».То есть, по их мнению, маркетеры могут переходить к ценообразованию сразу послесоздания продукта, основываясь на законе спроса-предложения. Но отечественныеспециалисты вынуждены использовать «затратные» методы формированияцены, которые не отвечают требованиям ИСО. К тому же стоимость «поставок»и «промоции» оказывает существенное влияние и на цену, и на прибыль. Такчто деятельность, связанная с назначением цены, кто бы ею ни занимался — маркетолог,финансовый менеджер или генеральный директор, — эта деятельность должназавершать или, точнее, венчать весь маркетинговый комплекс промышленногопредприятия 4П-4С.
Этот уровень особенно труден, когда продавец не можетсамостоятельно принимать решения по корректировке своих цен.
Кроме того, даже при существовании конкурентоспособногопродукта, мощной системы сбыта и эффективной промоции не хватает самогоглавного — платежеспособности покупателя. С точки зрения консервативногомаркетинга это означает, что нет и самого покупателя. Однако практикойпрогрессивного операционного маркетинга разработаны и освоены типовые решенияпроблем текущей неплатежеспособности. Это компенсационные и связанные сделки,бартерные и встречные операции (товарообмен вполне соответствует принципу ориентировкина потребителя!), финансовый и оперативный лизинг, рентинг и хайринг,коммерческие и потребительские кредиты, беспроцентные отсрочки и рассрочкиплатежа.
При относительной стабилизации рынка и либерализации ценоперативники применяют различные тактические ходы, которые условно можноподелить на шесть типов:
• дискриминационные;
• стимулирующие;
• географические;
• со скидками;
• в рамках товарного ассортимента;
• для инновационных продуктов.