Совершенствование маркетинговой деятельности (на примере предприятия)

Аннотация
Тема: «Совершенствованиемаркетинговой деятельности ОАО «Волтайр-Пром»».
Объем работы составляет82 страницы. В исследовании используются 12 таблиц, 6 рисунков, 74 спискаиспользованных источников и литературы, а также приложение.
Дипломная работа состоитиз введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников илитературы и приложений.
Во введенииобосновывается актуальность темы дипломной работы, степень ее разработанности,формулируются цели и задачи, объект, предмет исследования и методы исследования,его практическая значимость.
Первая глава посвященатеоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия.Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия иосуществление маркетинговой деятельности в строительной организации.Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговыхкоммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке.Во второй главе дается характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО«Волтайр – Пром», анализируется ассортиментная структуры предприятия,оценивается и анализируется результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО«Волтайр-Пром»
Третья глава посвящена совершенствованию маркетинговойдеятельности на предприятии.
В заключении работысформулированы основные теоретические и аналитические выводы.
В приложенияхпредставлена вспомогательная и дополнительная информация, недостающая дляполного отражения темы дипломной работы.

Содержание
Введение
1 Теоретические аспекты маркетинговой
деятельности на предприятии
1.1 Маркетинг какинструмент повышения эффективности предприятия
1.2 Сущность и факторы комплексамаркетинговых коммуникаций на предприятии
1.3 Реклама и ее роль впродвижении товара на рынке
2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»
2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр – Пром»
2.2 Анализ ассортиментнойструктуры предприятия
3 Разработка мероприятияпо совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
3.1 Рекомендации посовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятии
3.2 Оценка эффективностимероприятий по совершенствованию системы внутрихолдингового ценообразования в ОАО«Волтайр-Пром»
Заключение
Список использованныхисточников и литературы
Приложение А — Матрица SWOT-анализа (внешняя и внутренняясреда)
ОАО «Волтайр-Пром»

Введение
Актуальностьданной темы заключается в том, что эффективное управление в современныхусловиях рынка — необходимое условие повышения эффективности бизнеса, создания,развития и реализации конкурентных преимуществ предприятия. Перед современнымруководителем встают стратегические вопросы выбора направления развития бизнесаи определения ключевых конкурентных преимуществ компании. Выработка такоговидения и управления компетенцией организации является ключевой,предпринимательской, функцией менеджмента компании.
Многовнимания руководство вынуждено уделять вопросу оптимизации структур компании.Вместе с тем, для современного руководителя одинаково важен вопрос созданиясистемы и технологии управления, которая обеспечивает эффективную операционнуюдеятельность компании. В современной социально-экономической обстановке вусловиях поиска оптимальных путей информатизации общества и вхождения России вмировое информационное пространство первостепенное значение приобретает решениемногоаспектной проблемы документационного обеспечения управления. При помощикоторого процессы документирования, организации документов и документооборотаприобретают нормативный или упорядоченный характер. Приоритетными следуетсегодня признать документоведческие, правовые, экономические, организационные,кадровые и другие аспекты.
Суверенностью можно констатировать нахождение в рассматриваемой проблеме какисторически унаследованных характеристик, так и новых, связанных с кореннымитехническими и социально-экономическими преобразованиями в сфере документации.В особом внимании нуждается исследование организации информационноговзаимодействия государственных и его государственных структур федерального,«субъектного» и других уровней управления. Недостаточная научно-теоретическаяразработанность и отсутствие должного государственного внимания к созданиюконцептуальной базы и выработке единых подходов к организации влекут за собойразличные отрицательные последствия, в частности, отрыв от международных правили технологий, неэффективность и недостаточную ценность сохраняемыхинформационных ресурсов и т.д. Многоаспектный, межведомственный характерпроблемы требует соответствующей организации фундаментальных и прикладныхнаучных исследований и разработок, их координации и фиксирования.
Цельюдипломной работы является исследование совершенствование маркетинговойдеятельности на предприятии.
Достижениепоставленной цели представляется возможным посредством решения следующих задач:
— датьопределение системы управления маркетингом в организации;
-проанализироватьфинансово-хозяйственную деятельность предприятия;
— исследовать систему управления маркетингом на предприятии
— разработать SWOT-анализ для предприятия;
— предоставить рекомендации по улучшению системы управления маркетингом напредприятии;
В качествеобъекта исследования выбрано ОАО «Волтайр-Пром».
Предметисследования – исследование маркетинговой деятельности на предприятии.
Теоретическойи методологической основой дипломной работы являются подходы к решению задачисследования маркетинга предприятия, используемый набор инструментов, приемов иметодов, предлагаемый отечественными и зарубежными авторами.
Несмотря набольшое количество работ, посвященных изучению системы управления маркетингом ворганизации, фундаментальных, обобщающих трудов по данному вопросу вотечественной науке достаточно мало, это не означает, что проблема неисследуется отечественными специалистами или считается малоперспективной. Делов том, что основное изучение системы управления маркетингом организацииосуществляется на экспертно-прикладном уровне, результаты предназначены длявнутренних нужд предприятий, рассчитаны на непосредственное внедрение впрактику, часто носят закрытый характер.
Степеньизученности данного исследования представлена в трудах следующих авторов:Афанасьев М.; Еляков А.Д.; Ефанов А.; Баканов М., Ващекин Н.; Бодренко О.Н.;Данилина А.; Дамари Р. И др.
Информационной базойисследования послужили фундаментальные и прикладные работы отечественных изарубежных авторов по вопросам анализа и оценки маркетинговой деятельности,аналитические материалы, публикуемые в периодической печати, материалынаучно-практических конференций.
Апробациярезультатов дипломного проекта. Основныерезультаты исследования были изложены и обсуждены на научно-практическойконференции «Анализ взаимосвязи финансовых инструментов
Основныерезультаты исследования были изложены и обсуждены на научно-практическойконференции ученых, аспирантов и студентов «Стратегия и тактика управленияпредприятием в условиях экономического кризиса».
Дипломная работа состоитиз введения, трех разделов, заключения, списка использованных источников илитературы и приложений.
Во введенииобосновывается актуальность темы дипломной работы, степень ее разработанности,формулируются цели и задачи, объект, предмет исследования и методыисследования, его практическая значимость.
Первая глава посвященатеоретическим аспектам исследования маркетинговой деятельности предприятия.Маркетинг рассматривается как инструмент повышения эффективности предприятия иосуществление маркетинговой деятельности в строительной организации.Рассматриваются такие вопросы как сущность и факторы комплекса маркетинговыхкоммуникаций на предприятии, реклама и ее роль в продвижении товара на рынке.
Вовторой главе дается характеристика финансово-хозяйственной деятельности ОАО«Волтайр – Пром», анализируется ассортиментная структуры предприятия,оценивается и анализируется результаты финансово-хозяйственной деятельности ОАО«Волтайр-Пром»
Третья глава посвящена совершенствованию маркетинговойдеятельности на предприятии.
В заключении работысформулированы основные теоретические и аналитические выводы.

1 Теоретические аспекты формирования маркетинговойдеятельности на предприятии
1.1Маркетинг как инструмент повышения эффективности предприятия
Маркетинг — этосовокупность всех видов предпринимательской деятельности, обеспечивающейпродвижение товаров и услуг от производителей к потребителям,а также изучение положения, предпочтений и установок потребителейи систематическое использование этой информации для создания новыхпотребительских товаров и услуг.
Система управления маркетингом– это производственно-сбытовой деятельность предприятий и фирм, основанная накомплексном анализе рынка. Включает изучение и прогнозирование спроса, цен,организацию научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ по созданиюновых видов продукции, рекламу, координацию внутрифирменного планирования ифинансирования и др. В странах с развитой рыночной экономикой существуютспециализированные фирмы, оказывающие услуги по маркетингу.
Маркетинг влияет на всеэтапы формирования прибыли и, в конечном счете, на общую эффективностьпредприятия.
Рассмотрим, чемзанимается система управления маркетингом на предприятии и как ее деятельностьвлияет на повышении эффективности фирмы.
Во-первых, маркетинговыеслужбы исследуют различные стороны рынка, с которыми соприкасается предприятиев процессе функционирования.
Во-вторых, маркетинговыеслужбы разрабатывают и осуществляют тактику поведения фирмы на рынке.
Предприятие в современноммире добивается успеха лишь в том случае, когда оно не игнорирует запросыпотребителей. Для повышения эффективности требуется исследование иудовлетворения максимального объема требований покупателя. Маркетинг занимаетсяисследованием поведения потребителя, которое включает его потребности итребования.
Изучение потребителейначинается с изучения их потребностей. Наибольшую распространенность получилаиерархия потребностей по А. Маслоу. По этой системе потребности делятся на:
— физиологические (голод,холод, жажда);
— потребностьсамосохранения (безопасность, защита);
— социальные потребности;
— потребностисамоуважения (социальный статус, признание);
— потребности всамоутверждении (самореализация и саморазвитие).
Выявление потребностей –одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнаетпотребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение ивозможность его покупки данного товара [5, с.27].
Важную роль висследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара.
К мотивационным факторампричисляются:
— мотив выгоды (желаниечеловека разбогатеть);
— мотив снижения риска(потребность в безопасности);
— мотив признания(потребность в статусе, престиже);
— мотив комфорта(стремление скрасить свое существование);
— мотив свободы(потребность в независимости);
— мотив познания(потребность в развитии).
Важную роль в маркетингеиграет изучение структуры рынка.
Первый этап –исследование конкурентов, т.е. оценка степени конкуренции на выбранном рынке(совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далее следует переходитьк самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынка контролируетконкурент, насколько быстро происходит его развитие, качество товара конкурента,его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенномисследовании возможно установить недостатки и преимущества конкурента, узнать оего слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненно скажется на прибылии развитии фирмы.
Анализ фирменнойструктуры рынка представляет собой исследование поставщиков и посредников, безпомощи которых фирма практически не может существовать в современных условиях.Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицо либо организация, поставляющаяпредприятию необходимое сырье, оборудование, информацию.
Изучение фирменнойструктуры рынка включает в себя исследование транспортных компаний, страховыхорганизаций и др. Это помогает фирме сразу почувствовать себя уверенней назыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Под исследованиемтоварного рынка понимается исследование рынка отдельного товара или группытоваров, например хлеб (отдельный товар) и продукты потребления или роскоши(группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношенияспроса и предложения на товары, определение емкости рынка, определение влиянияконкурентов на рынок, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.
Основная цель изученияконъюнктуры рынка – установление связей между деятельностью предприятия ирынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурноеисследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз измененияпоказателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия впроцессе изменения обстановки на рынке.
Под емкостью рынкапонимается объем продукции, который может «поглотить» рынок без существенныхизменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследует показателипотенциала рынка, обрабатывает и анализирует информацию и на ее основе прогнозируетувеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличению илиуменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.
Сегментация рынка – этоделение рынка на отдельные области для закупки и сбыта товаров. Сегментацияпроисходит по следующему ряду признаков:
— географический(учитывается величина региона, плотность и количество населения);
— демографический(учитываются половозрастные критерии населения);
— социально-экономический(учитывается образование, профессии, доходы населения);
— психологический(учитываются особенности отдельного индивида).
Таким образом, изучаяразличные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию,маркетинговая служба помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаров взаранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы наисследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется рольисследований маркетинга для повышения эффективности.
Маркетинговая политикапредприятия может включать в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а такжеполитику продвижения товара на рынке. По такой схеме будет изложена политикапредприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта доконечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыльпредприятия от продажи товара [13, с.8].
Маркетологи, используяисследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программудействий предприятия в области производства товара (предполагают, какой товарбудет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностямпокупателя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливаютправила для создания новых товаров, прогнозируют жизненный цикл товара.Рассмотрим более подробно о товарной политике.
В бытовом смысле подтоваром принято понимать вещь, предназначенную для потребления, либо конечного,либо потребления ради производства другого товара. Маркетинговая сущностьтовара несколько отличается от общепринятой, так как то, что принято называтьтоваром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом. Продукт – этосоставная часть товара, которая несет в себе основные качества, ради которыхбыл куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара) нельзя назватьего товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продукта называетсясовокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению, учету и использованиюпродукта [28, с.34].
В группу поддержкипродукта входят следующие меры:
— все, что помогаетпродукту сохранить свои потребительские качества до продажи (консервация,упаковка, хранение);
— меры по правильномуиспользованию продукта (инструкции, способ приготовления);
— сопутствующие товары(адаптеры, аккумуляторы, шнуры).
Продукт превращается втовар при использовании на него инструментов маркетинга, к которым относятся:
— дизайн;
— реклама;
— правильно налаженныйсбыт;
— прочная связь собщественностью.
Таким образом, товар длямаркетолога состоит из продукта, его поддержки и инструментов маркетинга. Напримере хлеба это можно показать в виде составных частей: продукт – хлеб,продукт первой необходимости, поддержка – упаковка, условия транспортировки,хранения, применения, инструменты маркетинга – дизайн упаковки, рекламнаякампания.
Маркетинг целиком иполностью зависит от потребителя.
Маркетинг зависит отпотребностей и запросов потребителя, поэтому предприятие просто вынужденоизменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.
Продукт, предлагаемыйпредприятием на рынке, можно классифицировать следующим образом:
— продукция (рудапроизводства горно-добывающего предприятия, чугун металлургического комбината ит.д.);
— товары (машины, одежда,мебель, продукты питания и др.);
— работы (строительные,монтажные, ремонтные и др.);
— услуги (финансовые,туристические, услуги обучения, услуги связи и т.д.);
Для проведенияэффективного маркетинга, прежде всего, следует определить, какой товар можетназываться новым.
Товар, который не имеетаналогов на рынке, который является практическим актуальным воплощениемнаучного прорыва, естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынкеочень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования ибеспроводная сотовая связь [44, с.134].
Товар, который имеет ярковыраженное качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.Примером могут служить дискеты DVD-диски в сравнении с CD-дисками (большаявместимость информации, большая скорость считывания данных и т.д.).
Товар новый дляопределенного рынка. Например, гоночные автомобили являлись товарами рыночнойновизны в России в 90-х годах.
Старый товар, уже бывшийна рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно, предпринимательрискует начиная исследования нового товара, так как не знает, окупятся ли егозатраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогаетпредпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания новоготовара и, таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия (см.приложение).
С созданием нового товараначинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими этапами:
— исследование иразработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товарапока еще нулевой, прибыть отрицательна.
— внедрение. На этомэтапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходит активнаярекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательнуюсторону.
— этап роста. Самыйблагоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительнуюприбыль, сбыт товара продолжает расти.
— этап зрелости. Товарвыпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами,прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
— этап спада. Сбыт резкопадает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.
Маркетинг долженсопровождать товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можнорассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметьмаксимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклыразличных товаров перекрывают друг друга [43, с.98].
Товарная политика напредприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферойпроизводства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателюизбежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственнойдеятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политикапомогает повысить эффективность фирмы.
1.2Сущность и факторы комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятии
Одной из причин кризисасбыта в нашей стране является неинформированность потребителей о наличиикачественной продукции у производителей и оптовиков. Важен и вопрос имиджаотечественных продуктов на мировом рынке.
Речь идет о проблемевыбора стратегии внешних связей предприятия и о месте конкретных методовмаркетинговой коммуникации в достижении целей предприятия на рынке.Нерешенность и уход от проблем стратегии привел многие предприятия кбанкротству [1, с.8-10]. Конечно, маркетинговые коммуникации — одна из сторонкомплекса маркетинга, лишь часть стратегии и политики коммуникаций предприятия- это не нечто данное нам свыше, это умения и навыки предпринимать сегоднядействия, ориентированные на результаты, которые будут получены в будущем.Стратегия коммуникаций — это умение предвидеть, что нужно делать в областиинформационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочном периодедля достижения его долгосрочных целей.
Перед руководителями всехуровней стоит стратегическая задача: донести информацию о качествеотечественных продуктов до покупателей, поддерживать их имидж на внутреннем ивнешнем рынках, реагировать методами маркетингового стимулирования на снижениеи повышение спроса на продовольственных рынках. Для этого нужныцеленаправленные действия по стимулированию продвижения товаров на внутреннем ивнешних рынках в рамках общей стратегии маркетинга на макро уровне. Но многоезависит от выбора стратегии внешних связей предприятия и места конкретныхметодов маркетинговой коммуникации в коммуникационной политике предприятия длядостижения целей на рынке. Знание законов эффективной коммуникации дает возможностьдостигать результатов и успешного ведения бизнеса [2, с. 160].
Комплекс маркетинговыхкоммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системыпредприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких какпрямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающихобмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации ссуществующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих еговыживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия уруководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесспроизводство и сбыт. Маркетинговые коммуникации не только позволяют выявитьскрытые потребности в том или ином товаре или услуге и пропагандировать и рекламироватьих в соответствующем месте и в определенное время, но и объединить в единыйслаженный процесс научно-исследовательскую работу и практичное ценообразование,прогнозирование и финансирование, товародвижение и контроль.
Сегодня руководитель все большедумает, какой продукт или услуга важнее всего для прибыльного производства?Ответ прост — это, прежде всего то, в чем нуждается покупатель и что онсобирается покупать. Здесь и проявляется роль комплекса маркетинговыхкоммуникаций — обеспечить двустороннюю связь между предприятием и потребителем.
Руководитель, выполняяобщие функции управления (определение целей, планирование, администрирование иконтроль), формирует комплекс маркетинговых коммуникаций в контексте следующихприоритетов: определение потребностей людей в области определенной продукции;определение возможностей предприятия удовлетворить эти потребности с учётомстратегии предприятия; планирование производства определенной продукции дляудовлетворения этих потребностей с учётом экономически возможного производства;вызов у потребителей ассоциации их потребностей с производимой продукцией;активный сбыт продукции с разумной прибылью [3, с. 56].
Российский специалист вобласти маркетинга продовольствия Г.В. Астратова в своей монографии подробнорассматривает информационные аспекты поведения потребителя товаров, вводяпонятие «познавательной ценности» продовольственных товаров, чтопозволяет определить качественно информацию, необходимую для привлечениявнимания потребителя к продукту. Г.В. Астратова называет следующие причиныотсутствия полной информации о товарах:
— слабая нормативнаябаза, в результате чего информация о качестве и безопасности товара непоступает в должном объёме до потребителя;
— недостаточный уровеньорганизации экспертизы;
— недобросовестнаяреклама, не имеющая нормативно-правовых ограничителей.
Всё это требует отруководителя при определении системы коммуникаций в маркетинге предприятиясоотносить комплекс маркетинговых коммуникаций с целями предприятия и общей егостратегией. Важно также отметить ключевые этапы для разработки комплексамаркетинговых коммуникаций в плане маркетинга предприятия.
В управлении коммуникациярассматривается как передача информации от одного человека к другому независимоот того, способствует она установлению доверия или нет. Передаваемая информациядолжна быть понятна и полезна для того, кто ее получает.
Смысл информационнойработы состоит в том, чтобы собрать достоверные данные и преобразовать их винформацию, то есть отобрать из них новые и полезные, а также придать им форму,при которой они будут усвоены полностью и в кратчайшее время. Таким образом,информация — это новые сведения, понятые и оцененные как полезные для принятиярешения тех или иных задач. Концепция информационной работы: нужная информация,нужному лицу, в нужное время, в нужном формате и по нужной цене, позволяетсформировать эффективную информационную систему управления предприятия.
Маркетинговая информациявключает в себя обработанные данные о макросреде и прежде всего о микросреде,непосредственном окружении предприятия. В конечном итоге маркетинговаяинформация определяет качество стратегических и тактических решений по рыночнойдеятельности предприятия. Предприятие разрабатывает и использует маркетинговуюинформационную систему для мониторинга внешней среды, организации маркетинговыхисследований, создания банков данных [14, с. 24].
«Комплекс маркетинговыхкоммуникаций» вошел как составная часть комплекса маркетинговойкоммуникационной системы, главными инструментами которой являются реклама,стимулирование сбыта, паблисити, персональные продажи (прямой маркетинг).Отечественные маркетологи включают в систему маркетинговых коммуникаций такиеспецифические инструменты, как решения, принимаемые службой маркетингапредприятия и взаимодействующие с внешней средой, а также связанную суказанными решениями утечку информации.
Многие руководителиначинают интересоваться комплексом маркетинговых коммуникаций после неудач сосбытом или рекламой продукции. Вместе с тем в маркетинге часто трудно сказать,в силу каких обстоятельств получен эффект: результат ли это удачной рекламы илипросто прошел слух о качестве вашей продукции в результате утечки информации.Факторов много. Комплекс маркетинга (marketing mix) включает в себя пятьосновных решений: об усилиях фирмы, направленных на целевого покупателя; оразработке товаров и услуг; о методах распространения товаров и услуг; оценовой политике предприятия; о политике стимулирования продвижения товаров кпотребителю (коммуникационной политике). Под маркетинговой коммуникациейнорвежские ученые Харалд Войе и Уве Якобсен подразумевают информацию и влияниецелевых групп рынка. Маркетинговая коммуникация в их интерпретации состоит издвух основных видов деятельности:
-передачи информации опредложении товаров и услуг предприятия целевым группам на рынке;
— получение информации обизменениях окружающей (внешней) среды [44, с. 48].
Маркетинговаякоммуникация является важной частью усилий предприятия, направленных надостижение его целей на рынках. Стратегия и политика маркетинговой коммуникацииопределяет достижение эффективности использования возможностей целевыхпотребителей, контактных аудиторий предприятия, его инвесторов, поставщиков,предвидения и предупреждения угроз, исходящих от конкурентов и других фактороввнешней среды.
На фоне обострившейсяконкуренции на продовольственных рынках чрезвычайно актуально рассмотретьмодели маркетинговых коммуникаций и их применимость в определении стратегии ипрактики фирм, осуществляющих деятельность на продовольственных рынках.
Система маркетинговыхкоммуникаций является решающей для осуществления комплекса маркетинга. С однойстороны, коммуникация обеспечивает интеграцию нового качества, возникающего приформулировании маркетинговой политики предприятия. С другой стороны,маркетинговая коммуникация интегрирует субъектов этой деятельности. Наконец,коммуникационная политика обеспечивает суверенитет и привилегии покупателя [6,с. 7].
Деятельность покоммуникации направлена на обеспечение информацией производителей, сбытовиков ипокупателей. Если рассмотреть роль коммуникаций в обеспечении взаимодействияэтих трех основных субъектов маркетинговой деятельности на типичном рынке, томожно выделить семь видов различных коммуникационных потоков:
1. Сбор информации предпринимателемдля осуществления инвестиций по определению поведения (потребностей и желанийпокупателей и т.д.) потребителей. В этом состоит роль маркетинговыхисследований для обоснования инвестиционной политики предприятия и выборастратегии маркетинга.
2. Таким же образомпотенциальный покупатель инициирует исследование возможностей, предлагаемыхпоставщиками и анализ предложений по продаже.
3. После осуществленияпроизводства и проведения маркетинговых исследований, коммуникационнаяпрограмма предприятия ориентирована на сбыт и имеет целью принятия товарарынком и кооперацию с системой сбыта по вопросам каналов продаж (места сбыта,продвижения товара и цены).
4. Предприятие дляпродвижения товара с помощью рекламы и своего торгового персонала разрабатываетрешения по формированию спроса и комплексу стимулирования для информированияконечного покупателя об отличительных характеристиках торговой марки(брендинг).
5. Деятельность постимулированию спроса, осуществлению продвижения и коммуникации направлена наконечного покупателя и имеет целью — обеспечение верности марке, осуществлениютовародвижения, поддержку вновь созданных торговых марок, информирования обусловиях продаж.
6. Обратная связь — измерение удовлетворенности или неудовлетворенности потребителей, позволяетпредприятию адаптировать свои предложения к реакции конечных покупателей.
7. После использованияили потребления товаров, как индивидуальными, так и организованными(консьюмеризм) покупателями, распространяются оценки и мнения об их качестве[27, с.10].
На небольших рынкахкоммуникации между их субъектами происходят спонтанно, в условиях большихрынков коммуникации между участниками процесса обмена нуждаются в специальнойорганизации, так как существует значительный разрыв и помехи в физическихканалах и человеческих контактах.
Важной функцией комплексамаркетинговых коммуникаций в переходный период становится формирование иразвитие целевых рынков. Действия по развитию рынка — реклама, отношения собщественностью, исследование и развитие продукта, контроль качества и торговаядеятельность — крайне важные и дорогие элементы системы аграрного маркетинга.Эти действия, влияющие на спрос могут изменять состояние потребительскогоспроса, воздействовать на интенсивность конкуренции на рынках, и влияют на ценыпродуктов.
Реклама оказываетнаиболее видимое и спорное действие на развитие маркетинга. Необходимо отдаватьсебе отчет, что комплекс маркетинговых коммуникаций предприятий — лишьначальное звено и тесно связана, например, с рекламой оптовиков, переработчикови розничной торговли продовольствием. Реклама промышленности — это смесьубеждения и информативного сообщения, передающего ценовые и неценовые аспектырынка [8, с. 48].
Из выше изложенногоследует, что стратегия коммуникаций — это умение предвидеть, что нужно делать вобласти информационной и коммуникационных систем предприятия в краткосрочномпериоде для достижения его долгосрочных целей.
Комплекс маркетинговыхкоммуникаций предприятия неотделим от стратегии развития информационной системыпредприятия, представляет собой подбор инструментов маркетинга (таких какпрямой маркетинг, реклама, отношения с общественностью и другие), облегчающихобмен представлениями (знаниями) о продукции предприятия, его репутации ссуществующими и потенциальными потребителями или клиентами и обеспечивающих еговыживание в условиях конкурентной среды. Маркетинг требует наличия уруководителя качеств искусного плановика, объединяющего в единый процесспроизводство и сбыт. Коммуникационной политике в управлении этим процессомпринадлежит ведущая роль.
1.3Реклама и ее роль в продвижении товара на рынке
Реклама, перешагнувпривычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в нашидни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление,оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:
— производственную (какорудие сбыта производственного товара);
— оциальную (выполняеткоммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
— равственно-правовую(цивилизованная реклама служит инструментов пропаганды этических и правовыхнорм в торгово-экономической деятельности);
— культурно-образовательную.
В свою очередь, фактором,который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переходобщества от технологической к информационной стадии развития. По существу,ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху – глобальных информационныхпроцессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжаетформировать новые же, специфические черты [31, с.9].
В числе понятий,определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом,можно назвать следующие:
1. Исключительно высокиетемпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливаетсяконкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растетколичество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические итехнические процессы производства товаров. В результате на рынке создаетсякартина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условияхвыравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать кособым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности кширокому или целевому использованию рекламы.
2. В современномпроизводстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга,ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит изпяти элементов: уже упомянутых – паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлзпромоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий.Таким образом, рекламе входит важнейшей составной частью в процесс планированияпроизводства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламныйменеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегииорганизации.
3. Отличительной чертойсовременной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целойсистеме специфических функций, которые на протяжении последних десятилетийсформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла втоварном производстве две функции [56, с.26]:
— экономическую,стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:
— информационную, сообщаяпотребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках,потребительских свойствах и т.д.
На современном этапереклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет винформацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса– самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С ихпомощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой сутьрекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общиефункции менеджмента – контроль и координация – в системе рекламной деятельностифирмы.
Исследование эффективностирекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмывыявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимостикорректирующие действия. Рекламная стратегия крупной компании может бытьорганизована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены кпокупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемоврекламного менеджмента – изменить потребительский спрос в пользу товаровконкретной производственной организации.
Реклама может оказыватьчрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спросна продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спросреклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спросона превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальныйспрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемамификсированного маркетинга. Наконец, что отличается современную рекламу, онаспособна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшитьчрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).
Крупные национальные имеждународные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всемиотмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы – управленияспросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыттовара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Этасторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получиланазвание таргетинг (от англ. target – мишень, цель) и означает использование рекламыдля получения конкретного целевого результата [10, с.15].
4. Реклама на современномэтапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развитияпривели к созданию особой ее разновидности – рекламы, формирующей бренд-имиджтовара. Более того, налицо результат широкого ее применения – перерастаниеконкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственныхфирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяютсовременное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.
5. Возможно, этоутверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламыпроисходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение фактдолголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления ролирозничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговыеорганизации – крупные универсальные магазины, которые все больше диктуютпроизводителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количествефирма должна производить.
Сеть мощных, независимыхорганизаций (магазинов) уже охватила весь мир, и работают они под своимиторговыми марками, которые так часто обезличивают производственные брендытоваров. В западном бизнесе широко известны, например, такте торговые фирмы,как «Маркс энд Спенсер» (Англия), «Бауэр» (Германия). Определенноеобезличивание брендов происходит и в результате растущего объема, ассортиментатоваров, которые уже не могут различаться по потребительским качествам из-заограниченности их возможного набора. Потребитель в такой ситуации перестаетпридавать значение конкретному бренду.
6. Исследователи сходятсяво мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансиядеятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, какправило, полный набор действий или операций по организации и проведениюрекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличаетсявысоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилырекламных материалов.
Рекламные агентствавыступают как самостоятельные коммерческие организации со своими структурой,профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функцииуправления.
7. Характернойособенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее вотдельную отрасль экономик страны – рекламный бизнес. Развивается он настолькомощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережаетмногие сферы производственно-экономической жизни общества.
8. Сложившийся рынокконкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современнойрекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынужденыработать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они посуществу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делатьдополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.
9. Отличительной чертойсовременного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельностьво всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций.Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетиирадикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, наее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте ибизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущимдостижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятсяновые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего,телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачирекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу),кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все ониуже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запала.
Под продвижениемпонимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации одостоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированиювозникновения у них желания его купить. Современные организации используютсложные коммуникационные системы для поддержания контактов посредниками,клиентами, с различными общественными организациями и слоями.
Продвижение продуктаосуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методовстимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи собщественностью.
Реклама — любаяоплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров иуслуг, осуществляемая конкретным заказчиком.
«Реклама — это печатное,рукописное, устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах илиобщественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им сцелью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичногоодобрения». В современных условиях реклама — необходимый элементпроизводственно-сбытовой деятельности, способ создания рынка сбыта, активноесредство борьбы за рынок. Именно в силу этих ее функций рекламу называютдвигателем торговли [ 30, с.236].
В рамках маркетингареклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятномувосприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне настадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширениюрынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабыи интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой (рекламафирмы-экспортера, компетентности ее персонала и т. д.) и товарной (т. е.рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения,обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.
Хотя расходы на рекламузначительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии навыставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых,отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажаих соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламыторговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократнопревосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика,рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаровпроизводственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения [11, с.78].
Подготовка рекламныхматериалов — сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний изначительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерствурекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальныйпотребитель составляет первое впечатление о нашем предприятии-экспортере иневольно, подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы навыпускаемый нами товар. Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придетсяпотратить много труда и средств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной,в противном случае она превращается в свою противоположность — «антирекламу».
Следует решительноопровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается.Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причемсамой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромнымэкономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановлениерепутации в этом случае уйдут годы и миллионы.
Выделяют следующие видырекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) иреклама-напоминание.
Информативная рекламаиспользуется для информирования потребителей о новых продуктах с целью созданияпервоначального спроса.
Побудительная рекламаиспользуется для создания у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-топродукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт являетсянаилучшим в рамках имеющихся у них средств [57, с.134].
Сравнительная рекламаосуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта сдругими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного видазубной пасты.
Реклама-напоминаниенапоминает потребителям о существующих продуктах.
Стимулирование сбыта(продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже илисбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите нашпродукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите егосейчас». Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея ввиду, что оно включает: стимулирование потребителей, стимулирование торговли истимулирование сбытовиков самой организации.
Стимулированиепотребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используютсяследующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использованиекупонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи посниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры;конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов,образцов и т.п. в местах реализации продуктов.
Выставки и ярмаркизанимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможностьпредставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любомслучае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнатьнечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынокновых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителями продавца)и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферу доверия иблагожелательности, что способствует развитию деловых отношений.Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить сдокладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки),распространить при этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, даритьрекламные пакеты, сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играетне меньшую, а иногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений впрессе о товарах производственного назначения [13, с.10].
Однако работа на выставкебудет эффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану ицеленаправленно. Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлятьсебе, ради каких коммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, иделать все от них зависящее, чтобы эта цель была достигнута.
Под персональной продажейпонимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре с одним плинесколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективный инструментпродвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания упокупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередьк продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой методпродвижения. Американские компании на персональную продажу тратят в три разабольше, чем на рекламу.
Связь с общественностьюпредполагает создание хороших отношений с различными государственными иобщественными структурами и слоями путем создания благоприятного мнения окомпании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.Связь с общественностью включает также связь с прессой, распространениеинформации о деятельности компании, лоббистскую деятельность в законодательныхи правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений,разъяснительную работу относительно положения компании, ее продуктов,социальной роли.
Итак, в маркетинге такжерассматривается политика продвижения, способствующая максимальному сбытутовара, которая помогает предпринимателю лучше выяснить предпочтения покупателяи выбрать наиболее эффективный вид продвижения.
Таким образом, можновыделить, что под продвижением понимается совокупность различных видовдеятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальныхпотребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить.
Продвижение продуктаосуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методовстимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи собщественностью.
Политика продвижения,способствующая максимальному сбыту товара, которая помогает предпринимателюлучше выяснить предпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный видпродвижения.

2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Волтайр–Пром»
 
2.1 Характеристика хозяйственной деятельности ОАО «Волтайр–Пром»
ОАО «Волтайр-Пром» быловыделено в 2000 году из состава ОАО «Волтайр», но история завода начинается с1964 года. Волжский шинный завод имени 50-летия образования СССР был построен в1959-1964 годы.
Пуск завода на полнуюмощность (3 млн. шин в год) был произведен в январе 1967 года. Вся выпускаемаяпродукция была аттестована государственным Знаком качества.
В августе 1992 года Волжскийшинный завод (ВлШЗ) был преобразован в акционерное общество открытого типа«Волтайр». Предприятие было приватизировано первым среди промышленныхпредприятий города по собственной приватизационной модели. Словесный играфический товарный знак Волжского шинного завода был заменен на знак«Волтайр». Четыре основных товарных знака ОАО «Волтайр», обозначающих символикупредприятия, были зарегистрированы в 30 странах мира и дважды удостоилисьмеждународной награды «За лучшую торговую марку».
Срок освоения новых шинсократился на столько, что ежегодно потребителям предлагалось 12-13 новыхразмеров шин. В короткий срок завод увеличил ассортимент с 13 до 80типоразмеров шин (9, с. 2).
С июня 2004 года ОАО«Волтайр-Пром» вошло в состав холдинга АК «Сибур». Предприятия, входящие вструктуру компании, объединили в себя все звенья производственной цепочкишинного производства – от добычи первичного сырья до производства шин.
Со дня основания и донастоящего времени ОАО «Волтайр-Пром» является, одним из крупнейших шинныхзаводов отросли. За 40- летний период работы предприятие освоило производство114 размеров и моделей шин, из которых 22 разработаны конструкторамипредприятия и еще 29 – совместно с отраслевыми институтами. Сейчас идетосвоение и приемочные испытания еще 3-х размеров шин.
На настоящий момент ОАО«Волтайр-Пром» производит:
— шины для легковыхавтомобилей, легких грузовых автомобилей и автобусов особо малой вместимости;
— шины для грузовыхавтомобилей и автобусов;
— шины для большегрузныхавтомобилей, строительно-дорожной техники, подъемно – транспортных и рудничныхмашин;
— шины для тракторов исельскохозяйственных машин;
— резинокордные оболочки;
— широкий ассортименткамер.
Предприятие являетсясобственником 17 патентов на изобретения и промышленные образцы, имеет 13охранных свидетельств на товарные знаки.
ОАО «Волтайр-Пром» имеетсобственную развитую базу для проведения конструкторских разработок,испытательную станцию, вкладывает свои средства в проведение исследований и виспытании шин в экстремальных дорожно-климатических условиях.
Общество создано с цельюосуществления хозяйственной деятельности и получения прибыли. Основными видамидеятельности ОАО «Волтайр-Пром» являются:
— производство шин,пневмобаллонов, РКО, сверхкомплектных камер, ободных лент;
— выполнение внутренних имеждународных перевозок собственным автотранспортом изготовленной продукции исторонних грузов.
Общество в правеосуществлять любые иные виды хозяйственной деятельности, не запрещенные в РФ.
Ключевыефакторы развития стратегии предприятия следующие:
КФУ, зависящие оттехнологии,
-     возможностьинноваций в производственном процессе,
-     возможностьразработки новых товаров,
-     степеньовладения существующими технологиями,
КФУ, относящиеся кпроизводству:
-  низкаясебестоимость продукции (достижение экономии на масштабах производства и тд),
-  качествопродукции (снижение количества дефектов, уменьшение потребности в ремонте),
-  высокаястепень использования производственных мощностей (важно в капиталоемкихотраслях),
-  выгодноеместонахождение предприятия, приводящее к экономии на затратах потранспортировке,
-  доступк квалифицированной рабочей силе,
-  высокаяпроизводительность труда (важно для трудоемких отраслей),
-  возможностьизготовления большого количества моделей продукции разных размеров,
-  возможностьвыполнения заказов потребителей.КФУ, относящиеся к реализации продукции:
-  широкаясеть оптовых дистрибьюторов/дилеров,
-  наличиеточек розничной торговли, принадлежащих компании,
-  низкиерасходы по реализации.КФУ, относящиеся к маркетингу
-     высокаяквалификация сотрудников отдела реализации,
-  доступнаядля клиентов система технической помощи при покупке и использовании продукции.КФУ, относящиеся к профессиональным навыкам
-     особыйталант (очень важен при оказании профессиональных услуг),
-     ноу-хаув области контроля за качеством,
-     компетентностьв области дизайна (особенно важна в текстильной промышленности),
-     степеньовладения (знание) определенной технологией,
-     способность(умение) создавать эффективную рекламу,
-     способностьбыстро переводить новые товары из стадии разработки в промышленное производство,КФУ, связанные с организационными возможностями:
-     уровеньинформационных систем (особенно важен при осуществлении авиаперевозок, арендеавтомашин, в индустрии кредитных карт, гостиничном деле и т.д.),
-     способностьбыстро реагировать на изменяющуюся рыночную ситуацию (хорошо отлаженный процесспринятия решений, требуется немного времени для вывода новых товаров на рынок),
-     большийопыт и ноу-хау в области менеджмента.
Прочие КФУ:
-     благоприятныйимидж/репутация фирмы у покупателей,
-     общиенизкие затраты (не только производственные),
-     выгодноерасположение (особенно важно для розничной торговли),
-     приятныев общении, доброжелательные служащие,
-     доступна финансовые рынки (особенно важен для молодых фирм, работающих в рискованныхили капиталоемких отраслях),
-     наличиепатентов.
В таблице 2.1приведен пример оценки конкурентной силы.
В примереиспользуются не взвешенные оценки. В этом случае предполагается, что каждыйключевой фактор успеха/конкурентная сила одинаково важны. Компания, котораяимеет наиболее высокую оценку по данному фактору, имеет конкурентноепреимущество. Размер этого преимущества отражается разницей между оценкойкомпании и оценками ее конкурентов.
Высокиеоценки показателей, характеризующих конкурентную силу, говорят о сильнойконкурентной позиции и наличии конкурентного преимущества.
Напротив,низкие оценки в этом случае свидетельствуют о слабой конкурентной позиции и оконкурентных недостатках.
Таблица 2.1– Оценка конкурентной среды фирмы
Ключевые факторы успеха
оценка силы
ОАО
«Волтайр-Пром»
Иностранные
производители Отраслевой норматив Качество/характеристики товара 10 2 6 Репутация/имидж 10 2 7 Производственные возможности 4 5 9 Грамотное использование технологии (технологические навыки) 9 4 3 Сбытовая сеть 10 3 4 Маркетинг /реклама 10 3 8 Финансовое положение 10 4 5 Издержки в сравнении с конкурентами 4 7 5 Обслуживание клиентов 9 2 5 Дизайн / расцветка 9 2 6 Не взвешенная общая оценка 85 34 58 /> /> /> /> /> />
(Шкалаоценок: 1 — очень плохо; 10 — очень хорошо)
Конкурентнаяпозиция ОАО «Волтайр-Пром» чрезмерно слаба, поскольку ни один из ключевыхфакторов успеха не может быть оценен высоким баллом. Это говорит о том, что упредприятия практически нет конкурентных преимуществ. Здесь налицо конкурентноеотставание по сравнению с импортируемой продукцией и товарами, производимымимелкими швейными цехами.
Весьмапопулярным методом исследований происходящих в макросреде событий является PEST(политический / правовой, экономический, социокультурный и технологический)анализ. Факторы макросреды оказывают различное, изменяющееся со временем влияниена стратегию бизнеса. ПЭСТ анализ призван облегчить оценку менеджментом влиянияфакторов внешней среды на стратегию, он привлекает внимание к динамическойприроде деловой среды и подчеркивает необходимость периодического пересмотрапланов. Представим факторы макросреды.
Политический/правовой
— Трудовоезаконодательство
— Налоговаяполитика
— Уставобщества
— Общественныйконтроль над расходами
Социокультурный
-     Демографические изменения
-     Развитие системы ценностей общества
-     Уровни образования
Экономический
— Процентныеставки и уровень инфляции
— Доверие потребителей
— Циклделовой активности
— Перспективыэкономического роста
— Уровеньбезработицы
— Чистыйдоход после уплаты налогов
— Издержкизаработной платы
Технологический
-     Потенциал нового продукта, создание рынка
-     Изменение коммуникационных технологий
-     Новые производственные технологии
-     Уровень передачи технологий
В настоящеевремя из вышеприведенного перечня наибольшее влияние на корректировку стратегииОАО «Волтайр-Пром» оказывают такие факторы, как:
-     налоговая политика государства, а именно нестабильность налоговойсистемы (изменение налогов), что приводит в возрастанию цен на выпускаемуюпродукцию.
-     процентные ставки в банках достаточно высокие 23 — 35. % годовых,что не позволяет предприятию взять кредиты
-     доверие потребителей к продукции ОАО «Волтайр-Пром» было подорванов течении последних 8 лет, в связи с недостаточным качеством и узкимассортиментом продукции;
-     в настоящее время конкуренция среди поставщиков достаточно высока,что дает возможность найти более подходящего поставщика, цены у которого будутниже, чем у нынешнего поставщика.
Посколькуна рынке достаточно большое предложение автомобильных шин, покупатели меняютсвой вкусы и предпочтения с изменением тенденций, а ОАО «Волтайр-Пром» несумело адаптироваться к этим изменениям, то рынку необходимы новые продукты, азначит, есть необходимость расширения ассортимента.
/> 
2.2Анализ ассортиментной структуры предприятия
Первым этапом анализабудет диагностика стратегических зон хозяйствования (СЗХ) и оценка ихпривлекательности.
Верный выборстратегической зоны хозяйствования является залогом, успешно ной деятельностипредприятия. Стратегическая зона хозяйствования может быть определена как частьвнешней среды, в границах которой обеспечивается превышение величиныпотенциального эффекта предотвращения несостоятельности (банкротства)предприятия в стратегической перспективе над величиной издержек, связанных садаптацией стратегического потенциала предприятия к разнообразию предъявляемогоэтой зоной спроса на товары и услуги.
Применительно к ОАО«Волтайр-Пром», говорить о СЗХ затруднительно, поскольку данное предприятие несумело верно определить СЗХ и к тому же в последние годы реализовывало своюпродукцию исключительно на внутреннем рынке. В настоящее время предприятиюпросто необходимо расширить ассортимент выпускаемой продукции, что позволитзанять новые зоны хозяйствования, проявить свои конкурентные преимущества, занятьлучшую позицию на рынке.
ОАО «Волтайр-Пром» недолжно ограничиваться только внутренним рынком, а должно выйти на рынок странСНГ и евросоюза, и таким образом наращивать, как объем сбыта продукции, так иувеличивать группы потребителей.
Безусловно, товарнаястратегия предприятия не может ограничиваться лишь выбором рынка и определениемсистемы сбыта.
Следующим важным факторомявляется определение ассортимента продукции, с которым предприятия желает выйтина предполагаемый рынок.
Товарный ассортиментпредставляет собой динамичный набор номенклатурных позиций (типоразмеров, марок,моделей) продукции, пользующихся потенциальным спросом на рынке иобеспечивающих выживаемость предприятия в длительной перспективе.
Для осуществленияэффективной деятельности ОАО «Волтайр-Пром» необходимо производить: следующий.ассортимент продукции:
-  первыйвариант товарного ассортимента может быть представлен только автомобильнымипокрышками для сельскохозяйственной и грузовой техники, эта продукция должнабыть рассчитана, как на потребителей разных уровней дохода, то есть нужноохватить как можно большую группу потребителей.
-  второйвариант товарного ассортимента может состоять, как из автомобильных шин длялегкового транспорта и автошин малотонажного грузового транспорта.
Этот товарный ассортиментпозволит предприятию обслуживать больший контингент потребителей и покрыватьвозможные убытки одного вида товара прибылью другого товара. Таким образом,предполагается наличие возможности диверсификации производства.
Помимо выбора рынка,системы сбыта, и определения товарного ассортимента необходимо так же большоевнимание уделить качеству выпускаемой продукции.
Качество продукции,включая новизну, технический уровень, отсутствие дефектов при исполнении,надежность в эксплуатации, является одним из важнейших средств конкурентнойборьбы, завоевания и удержания позиций на рынке. Поэтому в современных условияхпредприятия уделяют особое внимание обеспечению высокого качества продукции.Оценка качества продукции основана на следующих концепциях:
-          качествоконструкции — отражает уровень качества самой конструкции;
-          качествоисполнения — отражает ту степень, в которой товары фактически удовлетворяютнужды клиентов;
-          качествосоответствия — отражает ту степень, с которой продукция или услуги,предоставляемые фирмой, соответствуют внутренним спецификациям.
В целях обеспечениявысокого качества продукции, ОАО «Волтайр-Пром» должно установить контроль навсех стадиях производственного процесса, начинаете контроля качестваиспользуемых сырья и материалов и кончая определением соответствия выпущенногопродукта техническим характеристикам и параметрам не только в ходе егоиспытаний, но и в использовании. Поэтому контроль качества продукции сталсоставной частью производственного процесса и направлен не столько на выявлениедефектов или брака в готовой продукции, сколько на проверку качества изделия впроцессе его изготовления. Важным новшеством должно являться то, что контролькачества исходных материалов будет осуществляться до их поступления напроизводство, причем на предприятиях основных субпоставщиков. Также возможнозаключение договора с поставщиками о предоставлении гарантии на сырье иматериалы. Дополнительной мерой должно быть создание на предприятии кружковкачества.
Итак, из всеговышесказанного можно выделить основные направления повышения качества продукциина ОАО «Волтайр-Пром»:
-          во-первых,повышение качества должно быть обязательной составной частью стратегиипредприятия,
-          во-вторых,высокое качество продукции обеспечивается, главным образом, путем налаживаниябездефектного производства, а не контроля уже готовой продукции.
-          в-третьих,поставщики сырья и материалов должны быть партнерами, что позволяет повыситьнадежность поставок, снизить затраты на входной контроль, устранять на местебрак поставляемого сырья,
-          в-четвертых,высокое качество продукции напрямую связано с высоким уровнем квалификацииработников предприятия, а значит, необходимо организовывать курсы повышенияквалификации для работников.
Суммируявсе вышесказанное, определим перечень мер, которые необходимо осуществить ОАО«Волтайр-Пром» для повышения конкурентоспособности:
-     обеспечитьтехнико-экономических и качественных показателей, создающие приоритетностьпродукции на рынке;
-     изменитькачество изделий и их технико-экономические параметры с целью учета требованийпотребителя и его конкретных запросов, повысить внимание к надежностипродукции;
-     изучитьмероприятия конкурентов по совершенствованию аналогичных товаров, с которымиони выступают на рынке, и разработка мер, дающих преимущества по сравнению сконкурентами;
-     определитьвозможные модификации путем повышения качественных характеристик, таких какдолговечность, улучшение дизайна;
-     выявитьи использовать подходящие для предприятия ценовые факторы повышенияконкурентоспособности продукции, в том числе применяемые фирмами-конкурентами(скидки с цены, предоставление гарантии качества);
-     внестиизменения в управление производственными процессами в сторону гибкости ивнимания к качеству;
-     воздействоватьнепосредственно на потребителе путем проведения активной рекламной деятельности;
-     увеличиватьдолю занимаемую на рынке, путем расширения сбытовой сети.
Такимобразом, для успешной деятельности ОАО «Волтайр-Пром» должно приложить все своивозможности и средства и к тому же постараться улучшить свою конкурентнуюпозицию.
2.3 Анализ стратегии ценообразования и сниженияпроизводственных издержек
Одним из самых важныхсоставных элементов стратегии предприятия является стратегия ценообразования,которая в свою очередь тесно связана со стратегией снижения производственныхиздержек.
Для ОАО «Волтайр-Пром»как и для всех производителей, работающий на рынке независимо от формсобственности вопрос о ценах имеет очень большое значение. ОАО «Волтайр-Пром»эти цели должны быть установлены в долгосрочной перспективе в следующемпорядке:
-  наначальном этапе цели предприятия является основанными на текущем положении, тоесть, предприятие стремиться обеспечить себе безубыточное существование,испытывая острую конкуренцию и изменение потребностей клиентов;
-  на второмэтапе цели ценообразования должны быть основанными на сбыте, то естьпредприятие в данном случае, предприятие будет больше заинтересованы в ростереализации или максимизации доли на рынке;
-  и напоследнем этапе цели ценообразования могут быть основанными на прибылях, тоесть, суть состоит в максимизации прибыли, получении удовлетворительногодохода, оптимизации дохода от инвестиций или обеспечении быстрого поступленияналичных средств.
Проводя ту или инуюценовую политику на том или ином рынке, или сегменте рынка, предприятие можетпользоваться различными способами расчета цены, такими как:
1.Расчет цены по методу" средние издержки + прибыль"
Это самый простой способценообразования, который заключается в вычислении определенной наценки насебестоимость товара. Хотя данная методика не учитывает особенности текущегоспроса и конкуренции и не позволяет выйти на оптимальную цену, все же онаостается популярной по ряду причин. Во-первых, продавцы больше знают обиздержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает длясебя проблему ценообразования, так как ему не приходится часто корректироватьцену в зависимости от колебаний спроса. Во-вторых, если этим методом пользуютсявсе фирмы отрасли, то ценовая конкуренция сводится к минимуму.
2.Расчет цены на основеанализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. В этом случае предприятиестремится установить цену, которая обеспечит ей желаемый объем прибыли. Такойметод требует от фирмы рассмотрение разных вариантов цен, их влияния на объемыс быта, не обходимых для преодоления уровня безубыточности и получения целевойприбыли, а так же анализа вероятности достижения всего этого по каждойвозможной цене товара. Недостатком для анализа с точки зрения убытков являетсятот факт, что очень часто трудно получить подробную информацию относительнопостоянных и переменных издержек для отдельных изделий.
3.Становление цены наоснове ощущаемой ценности товара. Основным фактором в этом случае являются неиздержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознаниипотребителей представление о ценности товара фирмы используют неценовые приемывоздействия. Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностнойзначимости товара, сбыт фирмы окажется ниже, чем мог бы быть.
4.Установление цены наоснове уровня текущих цен. Основным ориентиром в данном случае служат ценыконкурентов. Фирма может назначить цену ниже уровня своих конкурентов, науровне или выше. Все зависит от того, какие цели преследует фирма, и какуюценовую политику она проводит.
5.Установление цены наоснове закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется в случаяхборьбы фирм за подряды в ходе торгов. При определенной цене фирмы отталкиваютсяот ожидаемых ценовых предложений конкурентов. Для того чтобы завоевать контрактфирме нужно запросить цену ниже, чем у других, но не ниже себестоимости.
Рассматривая ценовуюполитику ОАО «Волтайр-Пром», можно оставить без изменений имеющийся методрасчета цены (средние издержки + прибыль). Единственным изменением приповышении эффективности деятельности предприятия может быть увеличение нормырентабельности продукции с 5% до 10%.
Вопрос установления ценимеет первостепенное значение для ОАО «Волтайр-Пром», ввиду следующих причин:
-          предполагаетсяпродажа продукции через новые сбытовые каналы и на новом иностранном рынке;
-          предприятиежелает привлечь новых покупателей;
-          предполагаетсявыпуск новой гаммы товаров. В этом случае необходимо решить вопрос определенияцены на все эти товары таким образом, чтобы от их продажи фирма могла получитьмаксимально возможную прибыль.
Так же, важное значениедля выработки стратегии ценообразования имеет концепция жизненного циклатоваров. Она определяет необходимость в течение всего периода жизни изделияпроводить не одну, а несколько модификаций в ценовой политике, каждая изкоторых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговойстратегии компании.
Традиционный жизненныйцикл товара состоит из пяти основных этапов: разработка, внедрение на рынок,рост продаж, период зрелости и падения продаж.
В настоящее время большаячаста продукции ОАО «Волтайр-Пром» находится на последнем этапе жизненногоцикла, что опять же указывает на необходимость расширения ассортиментапродукции и улучшения качественных характеристик, В этом случае возможнаследующая ситуация. На начальной стадии внедрения товара ОАО «Волтайр-Пром» нарынок будет иметь минимальную известность и степень приемлемости егопокупателями. Поскольку предприятие поставит перед собой цель проникнуть наиностранный рынок и завоевать большую долю на местном рынке, то предприятиедолжно использовать стратегию низких цен. В долгосрочной перспективе продажапродукции начнет увеличиваться в результате совместного эффекта комплексанамеченных мероприятий, работы сбытовой сети и использования рекламы. Еслибудет существовать устойчивый спрос на продукцию, то ОАО «Волтайр-Пром» можетполучить большую выручку на этапе роста при использовании политики повышенияцен. На этапе, зрелости, когда конкуренция заставит предприятие продавать товарна более широком секторе рынка возможно замедление роста продаж вследствиеуменьшения количества потенциальных покупателей. Здесь конкуренция еще болееусилится, так как на рынке появятся новые компании со своими товарами. В этомслучае предприятию необходимо будет прибегнуть к использования политике низкихцен.
И так, очевидно, что дляОАО «Волтайр-Пром» наиболее целесообразно использовать цену производства,которая определяется по методу издержки + норма прибыли на авансированныйкапитал.
Для того чтобы найти сбытсвоей продукции в условиях рынка у ОАО «Волтайр-Пром» может осуществлять так жемодификацию цен через систему скидок. Модифицируя базисную цену продукции можносклонить оптовых покупателей и партнеров-реализаторов к определенным действиямк скорейшей оплате товаров, приобретению крупных партий, к заключению договороввт тот период, когда основной сезон продаж заканчивается. Такие модификации ценосуществляются через следующую систему скидок:
1.  Сконто-это скидка при платеже наличными или до срока. Эта скидка позволит повыситьликвидность у предприятия и снизить издержки благодаря ускорениюоборачиваемости средств.
2.  Оптовыескидки или снижение цен при покупке большой партии товара. В этом случае ОАО«Волтайр-Пром» будет экономить затраты, связанные с процессом продажи,хранением и транспортировкой товара.
3.  Функциональныескидки (торговые). Будут предоставляться тем фирмам и агентам, которые войдут всбытовую сеть ОАО «Волтайр-Пром», обеспечивая хранение, учет товарных потокови реализацию продукции.
4.  Сезонныескидки. Это могут быть после сезонные или предсезонные скидки в качествеценовых преимуществ для покупателя, готовых приобрести товар в периодотсутствия основного спроса. При производстве продукции сезонного характера такиескидки позволят ОАО «Волтайр-Пром» поддерживать производство на стабильномуровне в течение всего года.
Так же для ОАО«Волтайр-Пром» возможно получение конкурентного преимущества за счет сниженияпроизводственных издержек, а именно покупка более качественного сырья и поболее низким ценам, чем это осуществлялось ранее
Еще одним факторомснижения затрат является эффективность использования мощности предприятия.Высокие фиксированные издержки при недоиспользовании мощности увеличиваютиздержки на единицу продукции. Возрастание использования мощности происходит сувеличением объёма выпуска и увеличивает эффективность отдачи фиксированныхзатрат. Важным источником конкурентных преимуществ может стать увеличениезагрузки мощностей ОАО «Волтайр-Пром» путём:
-перераспределенияпиковых нагрузок в течение года
— поиска вне пиковыхпотребителей продукции
— поиска фирм, которыемогут использовать избыток мощности
— нахождение потребителейсо стабильным спросом
— оставления конкурентамсегментов, где спрос имеет тенденцию к наиболее сильным колебаниям.
Рассмотрим ещё одинфактор, играющий серьёзную роль в формировании издержек ОАО «Волтайр-Пром»- этоэффект кривых обучения и жизненного цикла. Экономия на издержках, основанная наприобретённом опыте, может быть получена от повышенной производительностиоборудования и рабочей силы, улучшенного использования технологий, разработкимодификаций продукции, дающих большую эффективность производстваусовершенствования машин и оборудования для повышения интенсивности производства,изучения продукции конкурентов и способов её изготовления, привлеченияпоставщиков. Производственная стадия, связанная с накоплением опытапроизводства, может принести экономию в зависимости от той доли внимания,которую управляющие предприятия уделяют накоплению информации о ходе работы,как у самого предприятия, так и у№ его соперников. ОАО «Волтайр-Пром» староепредприятие и обладает менее эффективными технологиями, по сравнению сотносительно молодыми предприятиями, специализирующимися на пошиве верхнейодежды. Но в тоже время эти технологии стоили ОАО «Волтайр-Пром» меньше,поэтому могут быть более конкурентоспособны, по издержкам, чем новые, требующиебольше средств для создания. К тому же амортизационные отчисления и другиефиксированные затраты у ОАО «Волтайр-Пром»ниже, чем у молодыхпредприятий-конкурентов.
Большие, но не всегдаоправданные с точки зрения конкурентоспособности продукции преимущества можетполучить ОАО «Волтайр-Пром», если найдет какие-либо иные пути для своихактивностей, сократив «излишки» и предложив новые, более экономичныеспособы их выполнения. Перечислим основные пути достижения преимуществ черезсдерживание роста издержек в этом направлении:
-  автоматизацияосновных операций и активностей, имеющих большие издержки;
-  нахождениепутей использования более дешевых материалов;
-  использованиеновых способов рекламы и других активностей по продвижению товара по сравнениюс принятыми в отрасли;
-  усилениевертикальной интеграции обоих типов по сравнению с конкурентами
ОАО «Волтайр-Пром» должноиметь строго экономную активность, уметь отсеивать из всех вариантовдеятельности те, которые не соответствуют бюджетным требованиям, ограничиватьпривилегии и дополнительные условия для служащих всех уровней.
Таким образом одним изизвестных путей получения конкурентных преимуществ для ОАО «Волтайр-Пром»является стратегия, связанная со снижением фирменных затрат на производство идоведение продукции до конечного потребителя по сравнению с конкурентами. Этастратегия предполагает оптимизацию кумулятивных издержек с точки зрениядостаточности для поддержания конкурентоспособности (качество, имидж, условияпродажи).
Достижение конкурентныхпреимуществ может быть также осуществлено через серьёзные стратегии лидерства внизкой стоимости продукции, которые могут принести большие стоимостныепреимущества через разумную экономию издержек на всех стадиях производства ипродвижения продукции до конечного потребителя, дифференцирование и фокусирование.
Таблица 2.2- Анализ динамики и структуры имущества предприятияПоказатели 2006 год 2007 год 2008 год т.руб. удельный вес, % т.руб. удельный вес, % т.руб. удельный вес, % Состав имущества 1. Стоимость имущества предприятия 539464,00 100,00 432548,00 100,00 345 015,00 100,00 в том числе: внеоборотные активы 286783,00 53,16 194496,00 44,97 157 905,00 45,77 оборотные активы 252681,00 46,84 238 052,00 55,03 187 110,00 54,23 из них: запасы 102507,00 40,57 71131,00 29,88 78 737,00 42,08 денежные средства и расчеты 142677,00 47,81 141255,00 59,34 79 982,00 42,75 2. Стоимость реального имущества 424333,00 78,66 143782,00 33,24 94 520,00 27,40 3. Соотношение основных и оборотных средств 0,73 1,53 0,085 Источники образования имущества 4. Источники формирования имущества — всего 539464,00 100,00 432548,00 100,00 345015,00 100,00 в том числе: собственные 219769,00 40,74 110089,00 25,45 29364,00 8,51 заемные 319695,00 59,26 322459,00 74,55 315651,00 91,49 5. Соотношение заемных и собственных источников 1,45 2,93 10,75
Структурастоимости имущества и средств, вложенных в него, дает общее представление офинансовом состоянии предприятия. Структура имущества показывает долю каждогоэлемента в активах и соотношение собственных и заемных средств, покрывающих ихпассивом. В структуре стоимости имущества отражается: специализациядеятельности предприятия, сущность анализа состоит в расчете структурныхпоказателей, которые характеризуют долю каждого элемента в доле имущества, атакже в определении изменения стоимости всего имущества и отдельных егоэлементов на начало и конец периода.
За 2007 г.в целом имущество предприятия уменьшилось на 106916 т.р. или 19,82%.Уменьшились внеобороётные активы на 92287 т.р. и доля внеоборотных активов вобщем имуществе уменьшилась на 8,19% и составила за 2008 г. 44,97%. Вовнеоборотных активах существенно снизилась стоимость основных средств на 57487т.р. или на 31,36%; и незавершенного строительства на 25190 т.р. или 36,82%. Вструктуре оборотных активов за 2001 г. произошли отрицательные изменения, наконец года 2008 г. оборотные активы уменьшились на 14629 т.р., а в общейстоимости имущества доля оборотных активов увеличилась на 8,19%. Готоваяпродукция уменьшилась на 4867 т.р. или на 67,2%, а доля готовой продукции поотношению к запасам в общем уменьшилась на 3,73%. Так же произошло уменьшениеденежных средств на 1422 т.р. или на 4,42%, а в структуре оборотных активовувеличилось на 0,19%.
Из анализаструктуры и динамики имущества за 2008 г. видно, что в целом имущество предприятия,так же как и в 2007 г. уменьшилось почти в 1,5 раза, чем в 2007 г., т.е. на151116 или на 30,46%.
Вовнеоборотных активах произошло уменьшение на 92287 т.р. или на 44,97%. Долявнеоборотных активов в общем имуществе снизилась на 6,25% и на конец 2008 г.составила 45,77%. Во внеоборотных активах резко снизилась стоимость основныхсредств на 70380 т.р. или на 81,53%. Хотя нематериальные активы на конец годавозросли на 127,15% это не сыграла существенной роли в стоимости имущества.
Оборотныеактивы в общей стоимости имущества в 2007 г. увеличились на 6,25%, а в текущемпериоде уменьшились на 50942 т.р. или на 21,4%. В оборотных активах: запасы идебиторская задолженность увеличиваются, запасы на 14629 т.р. или 9,19%, адебиторская задолженность на 12638 т.р. или 12,84% соответственно. Отрицательнадинамика в оборотных активах за счет резкого снижения денежных средств на 27643т.р. или 89,82%. Если проанализировать динамику составляющих за 2008 г. поотношению к 2007 г., то в общем можно сказать об уменьшении имущества в целомна предприятии на 194449 т.р. или на 36,04%.
Произошлоуменьшение, как оборотных активов, так и внеоборотных, но в то же времявнеоборотные активы снижались почти в 2 раза сильнее, чем оборотные активы.Внеоборотные активы уменьшились на 44,94%, а оборотные на 65571 т.р. Сильноеснижение внеоборотных активов произошло из-за уменьшения стоимости основныхсредств на 91,3% или на 106916 т.р. А оборотные активы уменьшились за счетрезкого уменьшения денежных средств на 29065 т.р. или на 90,27%. При анализеструктуры имущества существенное значение имеет расчет реальной стоимостиимущества предприятия и определение его доли в общей стоимости имущества. Этотпоказатель называется уровнем производственного потенциала или коэффициентомреальной стоимости имущества. Он определяет, какую долю стоимости имуществасоставляет средства производства, т.е. характеризует обеспеченностьпроизводственного процесса средствами производства.
Таблица 2.3- Коэффициент реальной стоимости имущества предприятия№ п/п Показатели Ед. изм. 2006 2007 2008 г. 1 Основные фонды тыс. руб 183337 125850 15941 2 Нематериальные активы тыс. руб 2696 2136 4852 3 Сырье, материалы тыс. руб 44368 23609 71400 4 Незавершенное производство тыс. руб 6716 188 663 5 Средства производства тыс. руб 237117 151783 92856 6 Итого имущества тыс. руб 539464 432548 345015 7 Коэффициент реальной стоимости имущества 0,44 0,35 0,27
С точкизрения рациональности структуры имущества предприятия коэффициент реальнойстоимости равен 0,5. В нашем случае коэффициент уменьшился в 2007 г. на 0,09 исоставил на конец периода 0,44, что свидетельствует о низком уровне иуменьшении производственного потенциала. А в 2008 г. уменьшился на 0,02 исоставил на конец года 0,27. Нормальным считается, когда на 1 рубльпроизводственных средств приходится 1 рубль элементов, не являющихся средствамипроизводства.
Низкийуровень производственного потенциала свидетельствует о том, что возможносокращение масштабов деятельности предприятия, что не будет способствоватьпривлечению инвестиций в данное предприятие. Так же низкий уровеньпроизводственного потенциала может быть вызван повышением дебиторскойзадолженности, долгосрочных и краткосрочных вложений, ростом остатков готовойпродукции, что свидетельствует о необходимости принятия соответствующих мер.
Следующимшагом анализа имущества является определение источников формирования оборотныхи внеоборотных активов. Рассмотрим анализ внеоборотных активов и источники ихформирования.
С точкизрения рациональности использования финансовых ресурсов считается нормальным,когда внеоборотные активы полностью формируются за счет собственных источникови долгосрочных заемных источников. Для дальнейшего анализа необходимосопоставить расчет суммы собственных источников и внеоборотных активов побалансу.
Долясобственных средств, направленных на формирование внеоборотных активов в 2006г., 2007 г. и 2008 г. составила 100%. Это означает, что внеоборотные активыформируются полностью за счет собственных источников.

Таблица 2.4- Расчет источников собственных средств, направленных на формированиевнеоборотных активов№ п/п Показатели 2006 год 2007 год 2008 год 1 2 3 4 5 1 Внеоборотные активы 286783 194496 157905 2 Долгосрочные кредиты и займы - - - 3
Собственные источники формирования (1-2), тыс.руб.
в %
286783
100
194496
100
157905
100
СИ (вобороте)=ИТОГО IV р.- (ИТОГО I р.- ИТОГО V р.)
В 2006году: СИ=219769-(286783-0)=-67014
В 2007году: СИ=110089-(194496-0)=-84407
В 2008году: СИ=29364-(157905-0)=-128541
Такимобразом, видно, что собственные источники формируются за счет заимствованныхсредств.
Извышеприведенных таблиц видно, что предприятие довольно зависимо от заемныхисточников, т.е. удельный вес собственных источников (коэффициент автономии) в2006 г. составил 37,7%, в 2007 году -20,8%, а в 2008 г — 8,5%. Предприятиесчитается независимым, если коэффициент автономии больше либо равен 50%, т.е.оно должно иметь не меньше половины собственных источников (собственных активовбаланса). В структуре заемных источников следует отметить отсутствиедолгосрочных заемных источников. Произошел рост кредиторской задолженности, этоявляется нормальным, если нет просроченной кредиторской задолженности.
В целомпроизошли отрицательные изменения в структуре источников, направленных наформирование внеоборотных активов. Это подтверждается тем, что темпы ростасобственных источников меньше темпов роста внеоборотных активов, т.е.собственные источники формирования активов уменьшаются. За исследуемый периодсобственные источники уменьшились и формируются в основном за счетзаимствованных средств.
Врезультате было выявлено, что оборотные средства уменьшились с 2006 г. до конца2007 г. на 65571 т. руб., или на 26%. Произошли изменения в структуре заемныхисточников, увеличился удельный вес кредиторской задолженности за 2006 г., а за2008 г. на 10454 т. руб. или на 4,1%. Это нормально при отсутствии просроченнойкредиторской задолженности. Произошли положительные изменения в структурекраткосрочных кредитов с 105482 т. руб. до 49160 т. руб., т.е. они уменьшилисьна 56322 т. руб. или на 53,4%.
Такоеизменение состава и структуры источников и их размещение в активах предприятиясвидетельствует о нестабильности финансового состояния предприятия.
Проведемоценку ликвидности и платежеспособности предприятия. В таблице 2.5 представленыпоказатели, характеризующие ликвидность предприятия ОАО «Волтайр».
Таблица 2.5 — Оценкаликвидности предприятияНаименование показателя 2006 год 2007 год 2008 год 1 2 3 4 Коэффициент текущей ликвидности 0,83 0,695 0,335 Коэффициент быстрой ликвидности 0,34 0,332 0,335 Коэффициент абсолютной ликвидности 0,071 0,088 0,073
Коэффициент текущейликвидности дает общую оценку ликвидности активов, показывая сколько рублейтекущих активов приходится на 1 руб. текущих обязательств. В 2006 — 2008 годахтекущие активы были меньше текущих обязательств, то есть предприятиерассматривается как плохо функционирующее.
Коэффициент быстройликвидности аналогичен коэффициенту текущей ликвидности из расчета исключеныпроизводственные запасы. Этот коэффициент в 2006 – 2008 г. был меньше единицы иимел постоянную тенденцию к снижению. Что говорит о неблагоприятной ситуации напредприятии.
Коэффициентабсолютной ликвидности (платежеспособности показывает какая часть краткосрочныхзаемных обязательств может быть при необходимости погашена немедленно.Коэффициент имел тенденцию к увеличению к 2002 г., но вернулось к уровню 2001г., но само его значение ниже необходимого уровня.
В таблице 2.6 представленыпоказатели, характеризующие финансовую устойчивость.
Таблица 2.6 — Оценка финансовойустойчивости предприятияНаименование показателя 2006 год 2007 год 2008 год 1 3 4 5 Коэффициент концентрации 0,37 0,296 0,029 Коэффициент финансовой зависимости 2,64 3,6 33,9 Коэффициент маневренности собственного капитала -0,263 -0,72 -14,3 Коэффициент концентрации заемного капитала 0,62 0,7 0,97 Коэффициент соотношения заемных и собственных средств 1,64 2,37 32,98
Одна из важнейшиххарактеристик финансового состояния предприятия — стабильность его деятельностив свете долгосрочной перспективы. Она связана с общей финансовой структуройпредприятия, степенью его зависимости от предметов и инвесторов.
Коэффициент концентрации собственногокапитала характеризует долю владельцев предприятия в общей сумме средств,авансированных в его деятельность. Чем выше значение этого коэффициента, темболее финансово устойчиво, стабильно и независимо от внешних предметовпредприятия. На 2006 г. доля собственного капитала составляла 57 %, а на 2007 г.29,6 %, а в 2008 г. – 2,9 %. Это показывает, что предприятия не сможет полностьюпогасить долги за счет собственных средств.
/>
Рисунок 2.1 — Динамикакоэффициента маневренности собственного капитала
Дополнением к этомупоказателю является коэффициент концентрации заемного капитала. Сумма этих двухкоэффициентов равна 1, что соответствует действительности.
Коэффициент финансовойзависимости является обратным коэффициенту концентрации собственного капитала.Рост этого показателя с 2006 г. до 2008 г. означает увеличение доли заемныхсредств. Коэффициент маневренности собственного капитала показывает, какаячасть собственного капитала используется для финансирования текущейдеятельности, то есть вложена в оборотные средства, а какая частькапитализирована. На ОАО «Волтайр» этот коэффициент имеет отрицательноезначение, то есть для финансирования деятельности собственный капитал невкладывается.
/>
Рисунок 2.2 — Динамикакоэффициента соотношения заемных и собственных средств
Коэффициент соотношениязаемных и собственных средств дает наиболее общую оценку финансовойустойчивости. С начала 2006 г. до конца 2002 г. этот показатель имеет тенденциюк росту, что говорит об усилении зависимости предприятия от кредиторов.
Анализприбыли, изменения прибыли от реализации по данным отчетности возможен вследующих направлениях:
1.     В результате изменения цен на реализованные товары.
2.     Из-за изменения объема реализации продукции.
3.     В результате изменения затрат на 1 руб. реализованной продукции.
В нашемслучае предприятие несет одни убытки. В 2007 г. убыток от реализации уменьшилсяна конец года на 27071 т. руб. и составил 11125 т руб. А в 2008 г. этот убытоквновь увеличивается на 17336 т. руб. и на конец года составил 28461 т. руб. Этопроизошло за счет небольшого снижения себестоимости.
Рентабельность(норма прибыли) – экономический показатель, характеризующий процент приростакапитала на вложенные средства (затраты). Анализ валовой прибыли от реализациипродукции, работ услуг, анализ чистой прибыли не позволяет дать оценкуэффективности использования авансированных в производство ресурсов для этойцели используется показатель рентабельности.
Рентабельностьвыражает уровень доходности предприятия. Если предприятие получает прибыль, тооно считается рентабельным, т.к. все свои расходы покрывает доходами и имеетприбыль.
Основные показателирентабельности представлены в таблице 2.7.
Таблица 2.7 — Оценкарентабельности предприятияНаименование показателя Ед. изм. 2006 год 2007 год 2008 год 1 2 3 4 5 Чистая прибыль т.р. 1146905 -39841 -53104 Рентабельность продукции 0,008 -0,03471 -0,0065 Рентабельность деятельности 0,0084 -0,0335 -0,0065 Рентабельность совокупного капитала 0,012 -0,077 -0,123 Период окупаемости собственного капитала дни 29,21 -3,84 -40,3
Прибыль –чистый доход предприятия, который в дальнейшем подлежит распределению. Часть ввиде налогов поступает государству, а другая остается в распоряжениипредприятия и направляется на его нужды. Следовательно предприятию небезразлично каков уровень дохода по отношению к затратам, фонду оплаты труда исредствам производства.
Такимобразом, показатели рентабельности говорят о неэффективности затрат напроизводство и реализацию продукции. Это требует срочного вмешательства состороны управления предприятием, которое должно быть заинтересовано врациональной организации оборотных средств – организации их движения сминимально возможной суммой для получения наибольшего экономического эффекта.

3Мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия
 
3.1Рекомендации по совершенствованию
 
В менеджментеобщепризнанными методами определения рыночной позиции и соотношения внутреннейи внешней среда являются методы матричного анализа, позволяющие оценитьвозможности и угрозы со стороны внешней среды, в частности конкурентов, ипростроить перспективу производственной деятельности с учетом освоенностирынка. Анализ механизма управления необходимо дополнить оценкой сильных ислабых сторон предприятия[1].В таблице 3.1 показаны результаты экспертной оценки деятельности ОАО«Волтайр-Пром».
Таблица 3.1 — Оценказначимости сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»Оцениваемая сторона
Значимость,
балл (0-10)
Вероятность
наступления
в течение
года,
балл (0-1) Полная компетентность в ключевых вопросах 8 0,3 Хорошее впечатление, сложившееся у клиентов о компании 9 0,5 Экономия на масштабах производства 8 0,4 Умение избежать (хотя бы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов 9 0,7 Большой опыт 5 0,6 Превосходные технологические навыки 8 0,8 Низкие издержки за счёт экономии 7 0,4 Хорошее впечатление со стороны партнёров 9 0,8
Наиболее высокиеэкспертные оценки получены предприятием по направлению взаимодействия склиентами – 9 баллов, гибкой политикой с конкурентами – 9 баллов, а такжевзаимоотношения с партнерами – 9 баллов.
На рисунке 3.1представлена оценка в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром».
/>
Рисунок 3.1 — Структураоценки в баллах сильных сторон ОАО «Волтайр-Пром»
По итогам результирующейоценки сильных сторон предприятия можно выявить наиболее значимые направления:
1.        максимальнуюоценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатление со стороныпартнёров» по суммарным оценкам 7,2 балла;
2.        навтором месте оценка по данным анализа получают два критерия «Превосходныетехнологические навыки» по суммарным оценкам 6,4 балла и «Умение избежать (хотябы в некоторой мере) сильного давления со стороны конкурентов» суммарная оценка6,3 балла;
3.        натретьем месте оценку по данным анализа получает критерий «Хорошее впечатлениесо стороны партнёров» по суммарным оценкам 4,5 балла;
4.        остальныекритерии составляют по данным анализа от 2,1 до 3,0 баллов;
5.        минимальноезначение со стороны сильных сторон предприятия составляет « Большой опыт» и«Низкие издержки производства за счёт экономии» — то есть состояние ираспределение экономических ресурсов не оказывает влияние на результатыдеятельности ОАО «Волтайр-Пром».
Оценка возможностей(потенциала) ОАО «Волтайр-Пром» и взаимодействие предприятия с внешней средойпредставлена на рисунке 22 и в таблице 10, где показан анализ возможностей(потенциала) предприятия.
Таблица 3.2 — Оценка возможности(потенциала) ОАО «Волтайр-Пром»Оцениваемая сторона
Значимость,
балл (0-10)
Вероятность наступления
в течение года, балл (0-1) Вертикальная интеграция 9 0,2 Способность обслужить дополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка. 8 0,5 Инвестиции со стороны финансовых организаций 10 0,5 Ослабление позиции фирм конкурентов 8 0,3 Появление новых технологий 6 0,5 Пути расширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей 7 0,7 Внедрение информационных технологий 8 0,7
Увеличение числа клиентов на старом
сегменте рынка 10 0,7
По экспертным оценкам наОАО «Волтайр-Пром» имеется следующий потенциал:
1.        понаправлению «Увеличение числа клиентов на старом сегменте рынка» и «Инвестиции состороны финансовых организаций» в размере 10 баллов – предприятиерассматривается как привлекательный инвестиционный проект, который можетувеличить емкость существующего рынка;
2.        дляреализации первой позиции предприятию необходимо реализовать «Вертикальнуюинтеграцию» с финансами учреждениями (банками или инвесторами) или войтиструктурным подразделением в отраслевой комплекс поставщиков или потребителейпромышленной продукции.
3.        дляпостроения долгосрочной стратегии предприятию необходимо использовать позиции«Внедрение информационных технологий» — 8 баллов, и «Способность обслужитьдополнительные группы потребителей или выйти на новые сегменты рынка» — 8баллов, а минимальное значение для развития предприятия имеет направление «Путирасширения перечня услуг для удовлетворения большего количества потребителей» — 7 баллов (таблица 10).
/>
Рисунок 3.2 — Структураоценки в баллах возможностей ОАО «Волтайр-Пром»
Влияние факторов внешнейсреды не производственную деятельность предприятия проводится посредствомоценки таких направлений как стратегия развития, состояние производственногоцикла, соответствие производственных технологий и своевременность принимаемыхуправленческих решений по отслеживанию внутрипроизводственной ситуации. [2] Все вышеперечисленные мероприятияимеют самые высокие баллы, то есть являются самыми проблемными (таблица 3.3).
Таблица 3.3 — Сочетаниефакторов среды как оценка слабых сторон ОАО «Волтайр-Пром»
Слабые
стороны предприятия
Значимость,
балл (0-10)
Вероятность
наступления
в течение года, балл (0-1)
Результат,
сумма
баллов Отсутствие чёткого стратегического направления развития 9 0,8 7,2
Внутренние производственные
проблемы 7 0,8 5,6
Низкая производительность из-за нехватки времени на принятие управленческих
решений 10 0,8 8,0
Недостаток в постоянном
штате специалистов 7 0,5 3,5
Нет рекламы
на рынке о компании 6 0,5 3,0 Неудовлетворительная маркетинговая деятельность 4 0,6 2,4 Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии 8 0,6 4,8
Так, главным недостаткомна предприятии является «Низкая производительность из-за нехватки времени напринятие управленческих решений» — 10 баллов, и «Отсутствие чёткогостратегического направления развития» — 9 баллов. Вероятность наступления такихсобытий как «Отсутствие чёткого стратегического направления развития», «Низкаяпроизводительность из-за нехватки времени на принятие управленческих решений»,«Недостаток денег на финансирование необходимых изменений в стратегии» и«Внутренние производственные проблемы» составляет показатель близкий к единице– от 0,6 до 0,8 балла.
Таким образом, согласноэкспертным оценкам влияние наиболее серьезного воздействия со стороны фактороввнешней среды можно ожидать по вышеуказанным позициям.
3.2 Оценка эффективности мероприятий по совершенствованиюсистемы внутрихолдингового ценообразования в ОАО «Волтайр-Пром»
Структура результирующейоценки возможностей и угроз в баллах со стороны внешней среды ОАО «Волтайр-Пром»показана на рисунке 3.3
/>
Рисунок 3.3 — Структураоценки возможностей и угроз ОАО «Волтайр-Пром»
Третьей по значимостипроблемой для ОАО «Волтайр-Пром» является «Недостаток денег на финансированиенеобходимых изменений в стратегии» — 8 баллов, то есть при показателяхфинансовой устойчивости на предприятии, в целях разработки и реализацииреконструкции и модернизации основных производственных фондов и обновлениятехнологического оборудования требуются долгосрочные инвестиции, возможно подпрограмму вертикальной интеграции с поставщиками и потребителями представленаматрица соотношения оценки возможностей (сильных сторон) и оценки угроз ОАО«Волтайр-Пром». Анализ угроз для предприятия с учетом внутренних и внешнихпараметров деятельности предприятия показывает, что в настоящее времяпредприятие находится в максимальной зависимости от изменения курсовиностранных валют, так как основную часть сырья и полуфабрикатов для производстваОАО «Волтайр-Пром» закупает за валюту – 10 баллов.
Вторым по значимостифактором для предприятия выступает фактор «Выход на рынок новых конкурентов» — 9 баллов, и фактор «Растущая требовательность потребителей и поставщиков» ккачеству производимой продукции – 8 баллов (таблица 3.4).
Таблица 3.4 — Сочетаниефакторов среды как оценка угроз ОАО «Волтайр-Пром»
Угрозы
для предприятия
Значимость.
Балл (0-10) Вероятность наступления в течение года (0-1) Результирующая оценка Выход на рынок новых конкурентов 9 0,8 7,2 Медленный рост рынка 7 0,9 6,3 Изменение курсов иностранных валют 10 0,8 8,0 Недостаточный ассортимент 1 0,5 0,5 Высокая зависимость от снижения спроса и этапа жизненного цикла предприятия 6 0,5 3 Растущая требовательность потребителей и поставщиков 8 0,5 4,0 Изменение потребностей покупателей 7 0,8 5,6
/>
Рисунок 3.4 — Структурарезультирующей оценки в баллах соотношения возможностей (слабых сторон) и угрозвнешней среды ОАО «Волтайр-Пром»
Структура результирующейоценки в баллах соотношения возможностей и угроз внешней среды ОАО«Волтайр-Пром» показана на рисунке 3.4.
Третьим факторомкосвенных угроз внешней и внутренней среды для развития ОАО «ВПЗ» является«Медленный рост рынка» — 7 баллов и «Высокая зависимость от снижения спроса иэтапа жизненного цикла предприятия» — 6 баллов.
В связи с тем, что спросна производимую технологическую оснастку предъявляют только крупныепромышленные предприятия, производящие в процессе производства технологическиеи капитальные ремонты, для чего делают запасы технологической оснастки, ОАО«Волтайр-Пром» необходимо ориентировать управление предприятием на постоянныхзаказчиков