--PAGE_BREAK--Введение
Актуальностьизучения эффективной наружной рекламы определяется тем, что в сфере рыночных отношений стала расти популярность наружной рекламы как наиболее подходящего средства воздействия на потребителя. Экономическая значимость этой отрасли рекламной деятельности заключается в необходимости формирования спроса на товары и услуги, то есть в предоставлении покупателям необходимой информации, в обеспечении и наращивании сбыта, во внушении доверия к товару и его изготовителю, в создании «лица» предприятия и так далее. Таким образом, реклама призвана служить средством мотивации конкретной аудитории. Процесс популяризации не только помогает завоевать рынок, но и способствует формированию вкуса широких кругов потребителей, развивает их в эстетическом отношении. Это позволяет говорить о социокультурной значимости наружной рекламы, являющейся одновременно и частью культурной среды города, активно преобразующей его внешний вид, и стимулом для развития речевой деятельности.
Исследованием языковых особенностей рекламы занимались А. Н. Назайкин, Л. Г. Антонова, Л. Ф. Воробьева, И. М. Кобозева, Т. М. Кононова и другие. Но очевидным остается тот факт, что вопросы, касающиеся изучения эффективности наружной рекламы, являются наименее разработанными до сих пор. Поэтому выявление критериев эффективности наружной рекламы имеет научную значимость.
В нашей работе мы преследовали следующую цель: определение критериев эффективности рекламного текста.
Реализация этой цели обусловила следующие задачи:
1. Изучить теоретическую базу данной проблемы;
2. Рассмотреть композиционные элементы и психологию наружной рекламы г. Экибастуза;
3. Выявить языковые особенности текстов наружной рекламы
4. Определить принципы эффективности текста наружной рекламы.
Гипотеза: эффективность наружной рекламы зависит от её языковых и структурных особенностей.
Методы исследования: структурно-семантический, сравнительный и трансформационный анализ, описание, метод анализа и синтеза, статистический подсчет, классификация, общефилософский метод.
Объект:тексты наружной рекламы.
Предмет: структурно-семантический и лингвистический анализ текстов наружной рекламы.
Практическая значимость:результаты исследования могут быть использованы в качестве иллюстративного материала на факультативных занятиях, лечь в основу специальных курсов по стилистике текста, стать дополнительным материалом при организации маркетинговой работы на предприятиях.
Теоретическая значимость:выявлена конкретная взаимосвязь между эффективностью наружной рекламы и её языковыми и структурными особенностями.
Глава I Лингвистические особенности наружной рекламы
1.1 Из истории развития рекламного текста
Реклама как один из видов деятельности по формированию и стимулированию спроса появилась ещё в Древнем Египте и Древней Греции. Первые рекламные тексты были очень просты, бессистемны, эпизодичны и носили в основном информативный характер.
В Средние века появился институт глашатаев и гонцов; приобрела широкий размах устная реклама уличных зазывал, разносчиков, торговцев, которая распространялась в местах постоянного предложения товаров и услуг (базарах, постоялых дворах и так далее).
На территории Казахстана реклама также зародилась ещё в древнейшие времена, однако наибольшее оживление в этой сфере в докапиталистический период приходится на средневековье. В это время через земли современного Казахстана проходили оживленные торговые транспортные коммуникации, одной из которых являлся Великий Шелковый Путь. На протяжении всего этого пути крупные города были местами активного обмена между Востоком и Западом.
Немного позже, в 1530 году, в Венеции появилось первое рекламное бюро. Ровно через 100 лет, в 1630 году, во Франции появилась первая газета «Gazett», в ней содержалась рекламная информация. В Западной Европе рекламная лихорадка началась в конце 18 века. Вначале агентства занимались лишь скупкой и перепродажей рекламных площадей, текст предоставлялся клиентом. Первым агентством, работавшим над текстом рекламного сообщения и проводившим рекламные кампании, считается агентство «Айер и сыновья», основанное в 1890 году. Наиболее авторитетным рекламным агентством в России 19 века была центральная контора объявлений торгового дома «Метцель и Ко», появившаяся в 1870 году.
Что же касается Казахстана, то здесь адекватная рекламная деятельность зародилась в середине 1920-х годов и осуществлялась в условиях «рынка продавца», но с крайне ограниченным платежеспособным спросом. В период государственной монополии реклама носила осознанный характер, то есть на потребителей не оказывалось интенсивного и активного давления со стороны рекламодателей, поскольку их товары все равно имели сбыт. Такая реклама не являлась носителем информации о качестве товаров и услуг и не оказывала ассоциативного воздействия на покупателя. Таким образом, реклама в советский период не выполняла всех функций, которые она должна была выполнять в условиях рыночного хозяйства, то есть она была мало функциональной и не играла большой роли в экономике.
Эпоха «перестройки» стала периодом реформирования экономической системы Советского Союза и ознаменовалась крушением государственной монополии. В 90-е годы новые формы хозяйствования возродили рынок и конкуренцию и дали мощный импульс развитию рекламного бизнеса в бывшей КазССР.
Таким образом, многовековой процесс развития рекламы можно разделить на два этапа – до и после появления средств массовой информации. Первые рекламные сообщения отличались бессистемностью, эпизодичностью и отсутствием правовой регламентации. Ситуация значительно улучшилась с появлением средств массовой информации – газет и листовок, содержавших тексты реклам. Более активно реклама стала развиваться в Средние века, когда открылись первые рекламные агентства. В Казахстане адекватная рекламная деятельность появилась лишь в начале 20 века. Однако в советский период реклама была мало функциональной, нецеленаправленной и не играла большой роли в экономике. Эпоха «перестройки» стала периодом «Возрождения» в рекламе. Сейчас наблюдается большая активность в рекламном бизнесе, и многие агентства, учась на своих и чужих ошибках, развивают и расширяют свое дело, повышая уровень выполняемых рекламных работ.
продолжение
--PAGE_BREAK--1.2 Понятие рекламы
В «Советском энциклопедическом словаре» рекламе дается следующее определение:реклама (от франц. reclamo– выкрикиваю) – информация о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью создания спроса на них; популяризация произведений литературы, искусства и др. [1].
В «Словаре русского языка» С. И. Ожегова рекламой называется «1) оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей; 2) объявление с таким оповещением»[2].
А. Н. Азрилиян считает, что реклама — это «открытое оповещение о товаре, услугах, которое проводится с использованием различных средств: отдельных изданий (проспекты, каталоги, плакаты, листовки), периодической печати (статьи, объявления, вкладки), кино, телевидения, радио, наружной, прямой почтовой рекламы и других». Он называет рекламу «составной частью маркетинга, обеспечивающей продвижение товара на рынке»[3].
Э. А. Уткина и А. И. Кочеткова в книге «Рекламное дело» называют рекламу «любой оплаченной формой неличных представлений товаров и услуг, а также продвижением идей от имени известных спонсоров»[4].
К. А. Аксенова дает рекламе следующее определение: «это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний»[5].
В «Большой советской энциклопедии» под редакцией Б. А. Введенского рекламой названы «разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, популяризацию чего-либо, например, товаров, услуг, оказываемых каким-либо предприятием, зрелищ и так далее» [6].
В Законе Республики Казахстан «О рекламе» как основное используется следующее определение: «реклама – распространяемая и размещаемая в любой форме, с помощью любых средств информация, предназначенная для неопределенного круга лиц и призванная формировать или поддерживать интерес к физическому или юридическому лицу, товарам, товарным знакам, работам, услугам, а также способствовать их реализации».
В целом, можно выявить следующие основные элементы определения рекламы:
· платная форма;
· неличное (неперсонализированное) обращение;
· распространение через СМИ и специальные рекламные объявления;
· наличие определенной аудитории;
· однонаправленность;
· наличие узнаваемого рекламодателя.
Таким образом, обобщив рассмотренные выше понятия, мы сформировали рабочее определение: реклама – платная форма неличного однонаправленного обращения к определенной аудитории посредством СМИ и специальных рекламных объявлений, оплаченного конкретным спонсором с целью убедить эту аудиторию действовать согласно интересам этого спонсора.
1.3 Типологическая классификация рекламы
Множественность задач рекламы порождает и значительное разнообразие её видов, средств распространения, вариантов создания и других элементов, из которых реклама складывается как система. Соответственно возникают основания и для различных взглядов на классификацию рекламы. Существующие разновидности рекламы можно классифицировать следующим образом:
1.По целевой аудитории: потребительская и деловая реклама.
Потребительская реклама служит для привлечения внимания определенной группы покупателей к конкретному товару или услуге, создания положительного образа предприятия-производителя, демонстрации его общественной полезности. Это реклама товаров индивидуального потребления, то есть тех, которые используются самими покупателями.
Деловой называется реклама, призванная осуществлять связь между предприятиями и организациями. Направлена на деловых людей и компании, которые покупают продукцию и используют её для производственных целей.
2. По функциям и целям: коммерческая (товарная), корпоративная (имиджевая) и некоммерческая (политическая и социальная) реклама.
Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.
Корпоративная (имиджевая) реклама служит для повышения известности и репутации фирмы.
Некоммерческая реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Она направлена на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками) и популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и так далее.
3. По охватываемой территории: международная, национальная, региональная, местная реклама.
Международная реклама направлена на рынки других стран.
Национальная реклама ограничена отечественным потребительским рынком.
Региональная реклама нацелена на определенную область, регион.
Реклама местного значения рассчитана на потребителей, проживающих в данном городе или районе.
4. По средствам передачи:
§ печатная (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
§ реклама в прессе (объявления, статьи, обзоры);
§ аудиовизуальная (рекламные кинофильмы, видеофильмы, рекламные ролики);
§ телевизионная (телефильмы, телевизионные заставки, телерепортажи);
§ радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы);
§ прямая почтовая рассылка;
§ наружная реклама.
Некоторые авторы, например, Ирина Спиридонова, анализируют рекламу по тем же критериям, но выделяют другие виды:
ü от имени производителей;
ü от имени розничных и оптовых торговцев;
ü от имени частных лиц;
ü от имени правительства;
ü от имени общественных институтов и групп.
В соответствии с ещё одной классификацией, реклама подразделяется на такие группы:
o по объекту (реклама для покупателей потребительских товаров, реклама для профессионалов, смешанная реклама);
o по заказчику (реклама фирм-производителей, реклама оптовых фирм, реклама розничной торговли);
o по предмету (реклама собственно товара, реклама торговой марки, реклама фирмы или торгового предприятия);
o по временным параметрам (подготавливающая реклама, реклама нового товара, реклама зрелого товара);
o по широте товарного охвата (первичная и селективная реклама);
o по средствам распространения (печатная, кинореклама, телевизионная, радиореклама, видеореклама, реклама на транспорте, наружная реклама и другие).
В нашей работе мы будем придерживаться первого способа классификации как наиболее полного и широко распространенного в сфере рекламного бизнеса.
Поскольку объектом нашего исследования является наружная реклама, то остановимся подробнее на её определении.
В «Большом экономическом словаре» наружной рекламе дается следующая формулировка: «это разновидность рекламы, которая используется для доведения обращений рекламодателей до широкой публики».
К. А. Аксенова в книге «Реклама и рекламная деятельность» определяет наружную рекламу как «средство рекламы, рассчитанное на визуальное восприятие изображения товара в посещаемых местах».
Итак, проанализировав рассмотренные выше типы классификаций рекламы, мы пришли к выводу, что только первый из них отвечает всем требованиям, предъявляемым Международным рекламным кодексом. Также нами выработано следующее определение: наружная реклама – разновидность рекламы, рассчитанная на визуальное восприятие обращений рекламодателей широкой аудиторией.
1.4 Структура наружного рекламного текста
Особого внимания заслуживает структура рекламного текста. Текст – важнейший элемент наружной рекламы (кроме текста рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом лишь при условии оптимальной структуры, отражающей содержание и смысл рекламного послания и реализующейся в тексте, обеспечивая его понятность читателю. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию.
Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков:
§ слогана (девиза) – краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма,
§ информационного блока – основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара,
§ дополнительной информации (справочных данных) – адрес, контактный телефон и т.д.
Задача такого расположения материала – своим внешним видом, заголовком привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения, а заключением убедить купить предлагаемый товар. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться (так, в текстах наружной рекламы отсутствует зачин, подзаголовок и заключительная часть).
Первая часть – это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста: «Мечты должны сбываться!»; «Любимая» кредитная линия. Оформите однажды – пользуйтесь всю жизнь»; «Лучший автомобиль – новый автомобиль»; «Семья и спорт – едины!».
Слоган представляет собой краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Создание хорошего слогана требует большого мастерства, интуиции, творческого прозрения. Тем не менее, можно сформулировать некоторые принципы построения удачных слоганов. Эти принципы относятся к содержательной, информационной стороне слогана или имеют отношение к риторике — к тому, как преподносится эта информация. Информация, которая закладывается в слоган, должна быть субъективно значимой для потребителей и отражать специфику фирмы. Фразы, применимые в любой ситуации и подходящие для многих фирм (типа «Будем вместе»), в рекламе мало пригодны.
С содержательной точки зрения, для престижной рекламы наиболее подходящими являются слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней. Это могут быть слоганы, в которых заявлены высокие цели работы фирмы, как в известных фразах: «Мы приносим хорошее в жизнь» (General Еlectric); «Изменим жизнь к лучшему» (Philips); «Будущее обретает реальность» (Goldstar); «Надо жить играючи» (Moulinex); «Пусть всегда будет…!» (техцентр «Аверс»).
Другое возможное решение — создать ассоциативную связь фирмы со значимыми событиями, известными персонажами, общечеловеческими ценностями. При этом общий настрой рекламы должен быть позитивный, а рекламные образы — поддерживать ощущение значимости и солидности фирмы. Например, «Послание Президента страны – свидетельство верного курса Казахстана к процветанию и благополучию», «Наша сила – в единстве!», «Богатырская энергия угля!» (Богатырь Аксес Комир), «ТЕПЛОЦЕНТРАЛЬ – погода в вашем доме!».
Третий возможный путь поиска слогана для престижной рекламы — информация о высоком профессиональном уровне работы фирмы, высоком качестве ее товаров и услуг. Это слоганы типа: «Мы научили весь мир копировать» (Копировальный центр); «Качество, которому Вы можете доверять» (Procter&Gamble); «На нас можно положиться» (Bosch); «Остановить мгновенье так легко» (фирма «Кодак»). Такие слоганы помогают поднять статус фирмы в восприятии потребителя и поддерживают его привязанность к ней.
И, наконец, еще один вариант решения — это слоганы, в которых подчеркивается близость фирмы к потребителю, работа для него, наличие контакта с ним: «Просто мы работаем для Вас» (Телеканал «ЭГТ»); «Мы нужны каждой семье» (Siemens); «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»). В последнее время нередко с помощью подобных фраз создается иллюзия уже существующего контакта фирмы с потребителем. Особенно интересны в этом плане слоганы, которые строятся как высказывания от лица потребителя: «Да, это мой банк!» (Альфа-банк); «Tefal. Ты всегда думаешь о нас», «Темирбанк. Мы всегда рядом», «С тобой, Экибастуз, мое будущее!». Такие фразы отражают тенденцию к самоидентификации потребителя с помощью марки.
В риторическом плане удачный слоган также должен удовлетворять целому ряду требований. Так, действует ограничение на длину слогана, соответствующее объему оперативной памяти — не более семи слов. Слоган должен подчиняться определенным законам ритмической организации (частичный или полный повтор ритмических структур).
В фонетическом отношении наиболее удачными могут быть признаны слоганы, содержащие звуковой повтор (аллитерацию), особенно если они по звучанию напоминают название фирмы или марки: «Rowenta. Радость в Вашем доме»; «Tefal. Ты всегда думаешь о нас»; «Revlon. Революция цвета»; «Wella. Вы великолепны». Фонетическое уподобление слогана и названия создает более прочную связь между ними и придает названию дополнительную осмысленность: в самом звучании названия угадывается смысл, заложенный в слогане.
Одним из важных риторических приемов построения слогана является прием контраста, или противопоставления. Одна из функций слогана – помочь выделить фирму или марку среди ее конкурентов. Контраст может быть создан как на информационной основе, так и чисто риторическим путем, он может быть подан в явном виде или только подразумеваться — в любом случае такие фразы обладают большим воздействующим потенциалом: «Ariel. Отстирает даже то, что другим не под силу»; «Сэлдом. Не просто, а очень просто»; «Polaroid. Живи настоящим».
Особую силу имеют те слоганы, существенная часть смысла которых не выражена явно, а подразумевается и, следовательно, достраивается самим читателем. Одним из интереснейших риторических приемов этого типа является прием условной реплики. Под понятием «условная реплика» подразумевается такой способ построения слогана, при котором фраза выглядит как вырванная из диалога, иногда как ответ на какой-то вопрос или реплика в споре. Вот некоторые примеры: «Просто мы работаем для Вас» (ЭГТ); «Заман-Банк. Мой банк в моем городе!»; «KRUPS. И этим все сказано». Такие фразы придают рекламе ситуативное осмысление, заставляют потребителя самому достраивать тот смысл, который вкладывается в них; они сразу погружают потребителя в текущий диалог, в его кульминационную часть.
Кроме того, при создании слоганов часто используются следующие художественные средства:
1. Употребление цитаций(популярных строчек из песен, кинофильмов или литературных произведений): «Пусть всегда будет…!» (реклама техцентра «Аверс»), «Как прекрасен этот мир, посмотри!» (кинотеатр «Казахстан»).
Крылатые изречения обычно слегка перефразируются в угоду заказчику. Это называется деформацией цитаций (легальный и очень эффективный способ создания слогана): «Остановить мгновенье так легко!» (фирма «Кодак»), «Погода в Вашем доме» (Теплоцентраль).
2. Использование метафор – весьма распространенный прием, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами некоторой незавершенности. Недосказанность, по мнению специалистов, интригует, привлекает внимание: «Апельсиновый заряд» («Фанта»), «Вкус нежности» (масло «Сливочные берега»), «Красота в согласии с профессионалами» (салон красоты «Алнур»).
3. Повтор (акцентирует внимание потребителя на конкретном слове или части слова): «Бытовая техника от техцентра «Аверс», «Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!» (магазин «Стиль»), «Мой банк в моем городе» (Заман-банк).
4. «Попытка афоризма».Данный прием позволяет поместить в короткой фразе содержимое длинной речи; предполагает стилистическую отточенность фразы: «Культурное наследие – духовное богатство народа», «Астана – гордость каждого казахстанца!», «Благополучие народа – богатство страны», «Благоустройство города – дело чести каждого экибастузца!». Как видно из примеров, афористичность – одна из главных черт текстов социальной рекламы.
Основное назначение языковых средств – это максимальная компрессия идеи рекламного текста-лозунга, а также выделение уникальных свойств рекламируемого объекта, носящих довольно абстрактный характер (идей лидерства, качества, надежности, новых возможностей и так далее).
Исходя из назначения слогана – привлечение внимания адресата – рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение. Слоган– наиболее сильнодействующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. Изобретая рекламный девиз, надо стремиться к тому, чтобы он четко удовлетворял следующим требованиям: безусловное соответствие общей рекламной теме; простота; формулировка лозунга для лучшего запоминания путем оригинальной игры слов; упоминание в слогане названия фирмы.
Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию: «Темирбанк. Кредитные линии «Нон-стоп». Без подтверждения доходов»; «Кредиты для малого и среднего бизнеса. Скроено под Вас»; «Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка».
От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.В основной части должна содержаться суть коммерческого предложения. Известно, что читателя рекламного текста интересуют не столько товары, как выгоды, которые он может из них извлечь. Поэтому главное в этом разделе – доказать потребителю логически, на примерах, что рекламируемый товар это то, в чем он действительно нуждается.
Итак, рекламные тексты обычно состоят из пяти элементов: заголовка, подзаголовка, основного текста, подписей и комментариев, рекламного лозунга. Однако в языке наружной рекламы такая структура часто не соблюдается, поскольку главное требование к тексту наружной рекламы – это простота и лаконичность. Вследствие этого его структура значительно упрощается и содержит в себе только слоган, информационный блок и дополнительную информацию. Слоган привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Это своеобразный «стержень» рекламы, и поэтому нужно делать его мощным по воздействию и ясным по смыслу. Вторая часть рекламного сообщения должна быть связана с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. И, наконец, заключительная часть рекламного текста должна служить справочником данных, необходимых потребителю для приобретения рекламируемого товара.
Глава II Слагаемые эффективности наружной рекламы
продолжение
--PAGE_BREAK--2.1 Понятие эффективности рекламного текста
Определение эффективности рекламы, как важного контролирующего элемента рекламной деятельности, является актуальной проблемой. Измерить прямое воздействие конкретной рекламы на продажи практически невозможно, поскольку реакция аудитории на рекламу отсрочена. Тем не менее относительную эффективность рекламной кампании устанавливать можно и нужно, так как она является важным условием правильного использования труда и материальных средств.
Под эффективностью рекламы понимают способность воздействовать на целевую аудиторию в направлении, заданном производителем. Она характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Различают экономическую и психологическую эффективность.
Экономическая эффективность рекламы — это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу. Она определяется рентабельностью по формуле P=П/U*100%, где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.
Психологическая эффективность — степень влияния рекламы на человека, то есть это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает его к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации.
Экономическая и психологическая эффективность тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности различны — в первом случае это объем продажи, во втором – эмоциональные особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Даже если производитель не будет жалеть средств на рекламу, это не значит, что реклама повлияет на покупателя в нужном направлении.
Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, таких, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.
1. Охват рекламной аудитории — это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за конкретный период времени. Например, если билборд был установлен в определенном месте в течение трех месяцев, то охват аудитории – суммарное количество водителей, пассажиров и пешеходов, увидевших его хотя бы один раз за это время.
2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории наружного рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с билбордом еще не гарантирует, что он был замечен и отложился в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы — насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории. Различают три вида вспоминания:
1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара;
2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка;
3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.
Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.
3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром.
4. Оценка наружной рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.
Итак, при дальнейшем психологическом и лингвистическом анализе наружной рекламы мы будем пользоваться понятием эффективность, то есть способностью конкретного рекламного сообщения воздействовать на аудиторию в направлении, заданном производителем. Существует два типа эффективности рекламы – экономическая и психологическая. Первая определяется соотношением объемов продаж до и после проведения кампании. Вторая представляет собой изменение процента информированности реламной аудитории о рекламодателе, его товарном знаке, продукции и услугах. Более значительной является психологическая эффективность, поэтому при изучении структурно-семантических и языковых особенностей текстов наружной рекламы мы будем обращаться именно к ней.
2.2 Психология наружной рекламы
Проанализировав рекламно-информационную продукцию, мы установили закономерную связь между пространственным расположением текстов наружной рекламы и их зрительным восприятием. Известно, что человек осматривает объект не по случайной траектории, а как бы последовательно ощупывает взглядом наиболее значимые элементы фигуры. Это свойство глаза охватывать группы букв, их форму, а также определенную длину срок является фактором, ускоряющим или замедляющим чтение. Учитывая, что при беглом осмотре потенциальный потребитель тратит на обзор рекламы всего одну секунду (!), важно, помимо рисунка шрифта, правильно выбрать размер, расстояние между буквами, строчками, длину строк и расположение текста на билборде.
Учеными выявлена траектория, по которой происходит считывание информации: сначала глаз поднимается на верхний правый угол листа, затем опускается на середину и, постепенно вычитывая информацию слева направо, дочитывает все до конца. Наиболее запоминаемые области – начало и конец текста, первая и последняя фразы. Например, из текстов представленных ниже билбордов потребитель лучше всего запомнит слова «Астана» и «казахстанец», «Благополучие страны»:
--PAGE_BREAK--
2.4 Лексика рекламных текстов 2.4.1 Явление одно- и многозначности в рекламе
Русский язык богат как однозначными, так и многозначными словами, их соотношение составляет примерно 40% к 60%. В языке рекламы ситуация иная:
Слова с одним значением
Слова с двумя значениями
Слова с несколькими значениями
Количество в процентах
69%
12%
19%
Как видно из таблицы, в текстах наружной рекламы значительно преобладают слова с одним лексическим значением. Например, быт (жизненный уклад, повседневная жизнь), зависеть (находиться в зависимости), одежда (совокупность предметов, которыми покрывают тело), выгодный (приносящий выгоду), прогресс (улучшение в процессе развития), и др.
Рассмотрим несколько рекламных текстов: «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Магазин мужской и женской одежды «Стиль». Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!»; «Депозит «Фаворит» Альянс Банка. Самые выгодные условия!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных»; «Мечты должны сбываться!» (Казкоммерцбанк); «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк). (Примечание: однозначные слова здесь напечатаны курсивом, многозначные – подчеркнуты).
Мы установили, что явление моносемии (т.е. однозначности) наиболее характерно для рекламы банков и финансовых услуг. В этой сфере однозначные слова составляют около 78%, и большинство этих слов – термины: депозит (деньги или ценные бумаги, вносимые в кредитное учреждение для хранения); экспресс кредит (срочная ссуда, предоставление ценностей в долг); бизнес (предпринимательская деятельность, приносящая доход, прибыль); ипотека (залог недвижимости с целью получения долгосрочной ссуды); процент (плата, получаемая кредитором от заемщика за пользование денежной ссудой).
На наш взгляд, важнейшая функция однозначных слов в рекламе – формирование в сознании потребителя конкретного, строго очерченного образа товара или услуги, что значительно повышает вероятность покупки этого товара.
Многозначные слова в текстах наружной рекламы, в основном, имеют отвлеченный характер: гармония (согласованность, стройность в сочетании чего-либо), счастливый (приносящий счастье, удачу; благополучный), мечта (нечто, созданное воображением; предмет желаний, стремлений), свобода (отсутствие стеснений и ограничений; возможность проявления субъектом своей воли), нежность (ласка; хрупкость; нежное слово, поступок).
Соединенные с контекстом конкретных однозначных слов, многозначные слова позволяют вызвать в воображении покупателя многочисленные ассоциации, связанные с его желаниями и стремлениями. Например, реклама обычного масла – «Сливочные берега». Вкус нежности» — довольно необычна, но в то же время удачна, так как представляет собой синтез бытовой и возвышенной лексики. В результате мы получаем точные сведения о качестве продукта, и у нас появляется желание испробовать его, чтобы почувствовать «вкус нежности».
Считаем, что главная задача подобного лексического синтеза – добиться, чтобы реклама воздействовала на сознание и подсознание потребителя, создавала потребности в рекламируемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, ненавязчиво привлекала его внимание.
Также мы установили следующий факт: если рекламный текст построен лишь на абстрактных понятиях, оторванных от реальной действительности, то он вряд ли даст необходимый результат. К примеру, реклама Цеснабанка: «Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс». Рядовому потребителю совершенно непонятно, что этими словами хотел сказать рекламодатель.
Таким образом, первым требованием к созданию эффективной наружной рекламы мы считаем конкретность и целенаправленность. Следует выделять те особенности, которые выгодно отличают рекламируемый объект от других ему подобных. Необходимо избегать отвлеченности. Даже если нужно выдвинуть какое-либо общее положение, оно должно подтверждаться фактами и поясняться наглядными, конкретными примерами.
2.4.2 Классификация рекламной лексики с точки зрения происхождения
В русском языке наряду с устареванием определенных слов намного интенсивнее протекает процесс пополнения его лексического состава. Последние 10-15 лет – это период исторических изменений в Казахстане, что самым непосредственным образом отразилось на состоянии словарного состава, а именно появлении в языке рекламы многочисленных неологизмов и заимствованных слов.
Понятие неологизма изменчиво во времени и относительно: неологизмом слово остается до тех пор, пока говорящие ощущают в нем новизну. Например, для русского языка конца 20 в. определенная новизна ощущалась большинством в словах телевизор, телевидение, информатика, голография и др. Сейчас они уже «прижились» в языке и могут употребляться даже в повседневном общении.
Существует множество путей появления неологизмов, но наиболее продуктивный из них – заимствование из других языков.
Тенденция к «американизации» жизни находит своё отражение в «американизации» языка рекламы, что выражается в проникновении в него англицизмов и американизмов (слов, заимствованных из английского языка и его американского варианта): «Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» — удобно, престижно и выгодно Вам!»; «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных; «Кредиты для бизнеса от Альянс Банка»; «Алло – главный пароль для связи Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии»; «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс».
Заимствованные слова:
1. Наименования новых предметов, новых реалий – термины, имеющие интернациональный характер: бизнес — business
— «занятие»; дилер — dealer
— «торговец»; Интернет — Internet
— «межсеть; рейтинг — rating
— «ранг».
2. Слова иноязычного происхождения, имеющие синонимы в русском языке:
имидж —
image
– образ; дизайн — design
– оформление; ленч — lunch
— второй завтрак.
(Примечание: в кавычках дается перевод английского слова, без кавычек – его синоним в русском языке).
Мы установили, что чаще всего потребность в назывании предметов и понятий возникает в различных отраслях науки и техники, поэтому среди научно-технических терминов так много иностранных. Сравним, например, слова «локальный» и«местный».«Локальный» значит местный, не выходящий за определенные пределы; а «местный» значит относящийся только к определенному месту, не общий. В языке СМИ чаще используется слово «локальный» как более точное («локальная война» а не «местная война»).
Третью группу слов, самую масштабную и не имеющую четких границ, составляют исконно русские слова. Лингвист Г. О. Винокур дает им следующее определение: «это слова хотя и старые, но ничуть не устаревшие, с одинаковым успехом обслуживавшие русское общество в прошлые эпохи и обслуживающие его сейчас»[6]. Исконно русские слова мы считаем основой языка рекламы, на которой базируется вся структура рекламного текста: город, человек, новый, удобно, десять, работа, книга, дом, мечта и другие.
В заключение отметим особенности неологизмов и англицизмов, выгодно отличающие их от обычных русских слов. Важнейшая их функция – «повышение слова в ранге» (Л. П. Крысин)[7]: слово, которое в языке-источнике (т. е. английском) именует обычный объект, в заимствующем языке (т. е. русском) относится к объекту более значительному, более престижному. Так, в русском языке название шоп (от англ. shop– магазин, лавка) приложимо не ко всякому магазину, а лишь к такому, который торгует престижными товарами.
Однако чрезмерное использование неологизмов в речи вызывает большие трудности, так как лексическая, грамматическая, синтаксическая и стилистическая характеристики новых слов ещё не вполне определились. Мы считаем, что злоупотребление заимствованными словами, иностранной терминологией затрудняет чтение рекламного текста, а иногда становится непреодолимым препятствием для его понимания. Вот характерные примеры: «Риэлтор – это и деньги, и хорошая карьера»; «Первое Интернет-кафе в нашем городе»; «Телефония. Кругосветский разговор» (Нурсат).
Таким образом, мы пришли к выводу, что экспрессивность новизны – одна из стойких причин использования в рекламе неологизмов английского происхождения как более престижных, значительных, выразительных. Англицизмы имеют перед русскими синонимами то преимущество, что «аттестуют потребителя в социальном плане гораздо выше, подчеркивают уровень информированности и претендуют на превосходство группы людей, знающей и использующей эту лексику» (М. А. Бретер).
продолжение
--PAGE_BREAK--2.4.3 Классификация рекламной лексики с точки зрения употребительности.
С точки зрения употребительности лексика русского языка делится на общенародную и необщенародную. В общенародную лексику входят те слова, понимание и употребление которых не связано с местом жительства, профессией, образом жизни и т.п. Эта группа слов не имеет ограничительных помет в словарях, и поэтому широко используется в языке рекламы как общепонятная и общедоступная (например, быт, погода, дом, номер, удобный, выгодный, купить, сбываться, установить и т. п.).
К лексике ограниченного употребления относятся слова областные (т. е. диалектные), жаргонные и специальные. Диалектизмы, экзотизмы, варваризмы, жаргонизмы ипрофессионализмы понятны только узкому кругу людей, в то время как наружная реклама нацелена на большую аудиторию, поэтому мы не рекомендуем использовать их в языке рекламы.
Рассмотрим для примера следующие рекламные тексты: «Кредиты для малого и среднего бизнеса. Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Алло –главный пароль для связи. Ляззат Жалгасбаева. Специалист по телефонии; «Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти» (Темирбанк); «ИПОТЕКА. Первоначальный взнос 10%. БЕЗ ПОДТВЕРЖДЕНИЯ ДОХОДОВ!» (Цеснабанк); «Интернет знает все! Сергей Литвинов. Специалист по передаче данных».
Можно заметить, что для рекламной лексики характерно использование как общеупотребительных слов (они обозначены чертой), так и слов-терминов (они напечатаны курсивом).
Термины(слова или словосочетания специального языка, точно выражающие определенные понятия, явления и предметы) органически вошли в современный русский язык: электричество, телефония, ипотека... Такие слова обозначают как общенаучные и общетехнические понятия, так и явления, широко распространенные в экономической и финансовой сферах или в быту (например, депозит, дисконтная карта, малый и средний бизнес, ипотечный кредит).
Итак, мы установили, что в языке наружной рекламы, как и в современном русском языке в целом, наблюдается новый, очень активный процесс «терминологизации» языка, который вызван изменениями в нашей действительности – научно-техническим прогрессом. Наряду с терминологическими понятиями в рекламных текстах используются общеупотребительные слова, являющиеся основой, на которой строится весь текст рекламы. Использование в языке рекламы слов ограниченного употребления нежелательно, поскольку их семантика понятна лишь части той аудитории, на которую нацелена реклама.
2.5 Морфологическая организация текстов наружной рекламы
Задумываясь о богатстве русского языка, нельзя упускать из вида и стилистику частей речи. Умелое их использование в текстах наружной рекламы открывает широкие возможности усиления эмоциональности, яркости речи. Ведь имена существительные, прилагательные, числительные, местоимения по своим стилистическим функциям представляют неоценимый источник выразительности художественных описаний.
Рассмотрим более подробно стилистическое использование в языке рекламы разных частей речи как источника его живости и выразительности:
Место
Часть речи
Процент использования
Примеры
I
Имя существительное
62,5%
«Гармония с бытом…» (М-видео)
«Парад машин для вкладчиков Цеснабанка»
«Красота в согласии с профессионалами» (салон красоты Алнур)
II
Имя прилагательное
13,85%
«Лучший автомобиль – новый автомобиль» (Сити-Моторс).
«Самые выгодные условия!» (депозит «Фаворит» Альянс Банка)
«Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка» (магазин ТехноМix)
III
Местоимение
10,8%
«Мой банк в моем городе!»(Заман-Банк)
«Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!» (магазин «Стиль»)
«Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит фонд)
IV
Наречие
6,1%
«Дисконтная карта от фирмы «Рымжан» — удобно, престижно и выгодно Вам».
«Экспресс кредиты. Быстро и просто!» (Банк Каспийский).
«Берите авто кредиты в Темирбанке! Быстро! Удобно! Выгодно!»
V
Глагол
5,6%
«Не рискуйте своей молодостью и будущим!»
«Мечты должны сбываться!» (Казкоммерцбанк.)
«Пусть всегда будет…!»
(техцентр «Аверс»)
VI
Имя числительное
3%
«777 Купи счастливый номер!»
«
Access
Industries
. 10 лет в Казахстане»
«Цеснабанк. Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов!»
«Темирбанк. Новый ипотечный кредит «Заслуженный». Для тех, кто старше 50-ти.»
Как видно из таблицы, имя существительное занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы. Это обусловлено его семантическими свойствами, количественным преобладанием над другими частями речи и потенциальными изобразительно-выразительными возможностями. Существительные заключают в себе предметные значения, без которых невозможно выражение мысли, поэтому использование существительных является обязательным условием всякой речевой деятельности.
Информативная роль существительных не вызывает сомнения: именно в этой части речи обычно сосредоточено основное содержание сообщения. Например, в рекламе Цеснабанка – «Ипотека. Первоначальный взнос 10%. Без подтверждения доходов» — нет ни одного глагола, который призывал бы потребителя к действию; почти все слова здесь – существительные (ипотека, взнос, подтверждение доходов), благодаря которым рекламодатель доносит до потребителя необходимую информацию.
Однако не следует забывать и о том, что имена существительные выполняют в речи и эстетическую функцию. Они вовлекаются в систему выразительных средств и обретают соответствующую экспрессивную окраску: вкус нежности, пароль для связи, (духовное) богатство народа, красота в согласии с профессионалами и другие.
Особый стилистический интерес представляет использование в рекламе
о т в л е ч е н н ы х существительных. В результате расширения границ лексической сочетаемости и метафоризации, абстрактная семантика отвлеченных существительных преобразуется в конкретную эмоционально-оценочную: активность, борьба, мир, общественность, сотрудничество и другие. Как мы думаем, такие отвлеченные существительные играют ведущую роль в составе строевой лексики наружной рекламы: отличаясь особой широтой семантики, они характеризуют разнообразные обстоятельства, события, явления, сопровождая их резкой оценкой.
Большими потенциальными возможностями создания образной речи обладают к о н к р е т н ы е существительные. Умелое введение их в текст создает зримые картины. Например: «ТехноМi
х. Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка».Особая стилистическая ценность конкретных существительных определяется их изобразительными возможностями при описании художественных деталей. В этом случае слова, называющие бытовые реалии, нередко весьма «прозаические» вещи, заключают в себе большую образную энергию и представляют неограниченные изобразительные возможности для описания рекламируемых товаров и услуг.
В системе морфологических ресурсов языка рекламы видное (второе) место отводится имени прилагательному как самой живописной части речи. Богатая и гибкая система прилагательных создает разносторонние изобразительно-выразительные возможности, которые реализуются эстетической функцией этой части речи: культурное (наследие), духовное (богатство), высокое (качество), самые выгодные (условия) и другие. В то же время не менее важное значение имеет информативная функцияприлагательных, используемых для сужения объема понятия выражаемого существительными: мужская и женская (одежда), пенсионный (фонд), первоначальный (взнос), ипотечный (кредит) и другие. Это делает прилагательное незаменимым в языке рекламы, когда возникает необходимость в конкретизации значения, выраженного предметным словом.
Стилистические возможности прилагательных качественных, относительных, притяжательных не одинаковы, что обусловлено самой природой этих семантических разрядов слов, которые используются в речи по-разному.
Качественные прилагательные, в которых наиболее полное выражение получают грамматические черты прилагательного как части речи, обладают самыми яркими экспрессивными свойствами, поскольку в семантике прилагательных этого ряда заключены разнообразные оценочные значения: гордый, щедрый, сладкий, большой, стремительный и другие.
Относительные прилагательные, выступающие в своем основном, необразном значении, употребляются в рекламных текстах, прежде всего в информативной функции: дисконтная карта, бытовая техника, пожарно-охранная сигнализация, национальная сельскохозяйственная перепись. При этом еще следует учесть, что в количественном отношении господствует именно этот разряд прилагательных (относительные прилагательные составляют 70% от всех прилагательных, употребляемых в рекламных текстах): состав качественных сравнительно ограничен, относительные же легко образуются едва ли не от каждого существительного, и состав их постоянно пополняется.
Значительные выразительные возможности заложены в формах степеней сравнения имени прилагательного. Сама природа их, как грамматической категории, указывающей на более (или менее) интенсивное проявление качественного значения, делает их экспрессивными: самые лучшие условия (реклама депозита Альянс Банка), лучший в своем деле (реклама пенсионного фонда). Рекламодатель, ставя рядом с названием определенной услуги (или товара) прилагательное в превосходной степени, подчеркивает высокое качество услуг и особенности, выгодно отличающие их от других им подобных, тем самым, привлекая внимание потребителей.
Как уже было сказано, язык рекламы постепенно приобретает черты разговорного стиля речи, а именно повышается употребительность личных и притяжательных местоимений. Следует подчеркнуть, что рекламодатели ищут в местоимениях своеобразные источники речевой экспрессии, обращение к ним нередко продиктовано эстетическими мотивами, что вызывает особый стилистический интерес.
Проанализируем выразительные возможности некоторых местоимений. По богатству экспрессивных красок на первом месте стоят л и ч н ы е местоимения. Употребление личных и притяжательных местоимений я, мы, мой, Вы, Ваш приводит к субъективации авторского повествования. Этот стилистический прием широко используют писатели и публицисты. Личные местоимения создают «эффект присутствия» читателя (потребителя) в описываемой ситуации: «… удобно, престижно и выгодно Вам!» (фирма «Рымжан»); «…погода в вашем доме! От Вас зависит, какой она будет!» (Теплоцентраль); «Твой образ! Твой характер! Твоя свобода!» (магазин мужской и женской одежды «Стиль»); «Мой банк в моем городе!» (Заман-банк); «Ближе к Вашему дому!» (ВАЛЮТ-ТРАНЗИТ ФОНД); «Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Мы всегда рядом» (Темирбанк); «Ты установил пожарно-охранную сигнализацию?».
Использование личных и притяжательных местоимений в языке наружной рекламы придает ему оттенок искренности, настраивает потребителя на то, что рекламируемый товар доступен в приобретении, вызывает у человека доверие к нему, желание пробрести этот товар (или услугу). Стилистические функции наречийв текстах наружной рекламы зависят от их принадлежности к тому или иному разряду по значению. Наибольшей стилистической активностью отличаются о п р е д е л и т е л ь н ы е наречия, и в их составе – к а ч е с т в е н н ы е. В самой их природе заложена образность, поскольку они определяют качественные признаки действий, состояний, свойств: «удобно, престижно и выгодно», «быстро и просто». Эта группа наречий преобладает над другими в количественном отношении и играет ведущую роль с точки зрения стилистической, выступая в речи как яркий источник экспрессии.
Мы установили, что характерной чертой рекламных текстов является почти полное отсутствие глаголов(повторяются лишь глаголы быть, купить, брать, установить). Вследствие этого рекламные сообщения выполняют только информационную функцию, предоставляя разнообразные сведения о товаре или услуге и не побуждая потребителя к действию – покупке, что может негативно сказаться на размерах сбыта.
Имена числительные, в основном, используются в такой части рекламного текста, как справочные данные, где указывается точный адрес фирмы или магазина, контактный телефон: «проспект Ленина, 36 «А», тел. 44-5-44» (техцентр «Аверс»); «город Экибастуз, ул. Беркимбаева, 86. Тел. 7-35-36» (магазин «Стиль»); «Альянс Банк. 4-04-32»; «Заман-банк. Город Экибастуз, ул. Ленина, 111-А. Тел. (318-35) 557-70. Факс (318-35) 493-56»
Таким образом, проанализировав морфологическую организацию текстов наружной рекламы, мы определили, что при стилистическом подходе к частям речи на первый план выдвигается изучение их экспрессивных функций и разнообразных морфологических средств языка. Имя существительное по праву занимает важнейшее место в составе морфологических ресурсов языка рекламы: в нем сосредоточено основное содержание рекламного сообщения. Умело подобранные отвлеченные существительные позволяют охарактеризовать разнообразные обстоятельства, предметы и явления, сопровождая их резкой оценкой. Самой живописной частью речи выступает в рекламных текстах имя прилагательное, сочетающее в себе две функции: эстетическую (является изобразительно-выразительным средством языка) и информативную (конкретизирует предметное значение). Не менее важную роль играют в текстах наружной рекламы личные и притяжательные местоимения – они создают «эффект присутствия» читателя (потребителя) в описываемой ситуации, настраивают покупателя на то, что рекламируемый товар действительно может принадлежать ему. Такие части речи, как наречие, глагол, имя числительное в языке рекламы используются крайне редко, хотя могут служить ярким источником экспрессии и выразительности.
продолжение
--PAGE_BREAK--2.6 Синтаксические особенности текстов наружной рекламы
Говоря о стилистических функциях синтаксических средств языка в рекламных текстах, необходимо помнить, что разные виды простых предложений, различные синтаксические конструкции выполняют в речи разную стилистическую функцию: «Access
Industries
. 10 лет в Казахстане»; «Телефония. Кругосветский разговор. Нурсат»; «Темирбанк. Кредитные линии «Нон-стоп». Без подтверждения доходов»; «Тариф «Друзья» — общайся с размахом» (
Beeline
); «Мы всегда рядом» (Темирбанк).
Двусоставные предложения (например, «мечты должны сбываться», «мы всегда рядом», «Астана – гордость каждого казахстанца») можно назвать уникальным источником выразительности и смысловой законченности речи, так как они содержат полную информацию и о предмете, и о действии. В то же время двусоставным предложениям присущ конкретный смысл, понимание которого всегда однозначно.
В односоставных предложениях предикативность выражена одним главным членом и называет либо предмет (назывные предложения), либо действие (определенно-личные, неопределенно-личные, безличные), тем самым делая на нем акцент: «Гармония с бытом…» (М-видео); «Кредиты для малого и среднего бизнеса» (Казкоммерцбанк); «Купи счастливый номер!» (Beeline); «Берите авто кредиты в Темирбанке!»; «Пусть всегда будет…!» (техцентр «Аверс»). В этих синтаксических единицах всегда присутствует подтекст, скрытое значение, благодаря которому они приобретают перспективу.
Рассмотрев тексты наружной рекламы г. Экибастуза, мы установили, что из односоставных предложений в текстах наружной рекламы наиболее часто встречаются назывные предложения (44,5%). Главный член в них выражен именем существительным или субстантивированной частью речи в именительном падеже: «Высокое качество. Низкие цены. Бесплатная доставка» (ТехноМix); «Цеснабанк. Патриотизм. Энтузиазм. Прогресс»; «Богатырская энергия угля!» (Богатырь Аксес Комир); «Масло «Сливочные берега». Вкус нежности».
Мы уверены, что номинативные предложения, содержащие указания лишь на наличие, существование тех или иных предметов или явлений, давая отдельные детали в виде ярких штрихов, имеют чисто описательный характер и отличаются большой смысловой емкостью, картинностью, выразительностью, наглядностью и живостью изложения. Поэтому рекламодатели широко используют их при описании банковских услуг или в рекламе бытовой техники («Бытовая техника от техцентра «Аверс», «М-видео. Гармония с бытом…», «Темирбанк. Новый ипотечный кредит «Заслуженный» и др.).
Второе место по частотности употребления в языке рекламы среди односоставных предложений занимают безличные: «Скроено под Вас» (Казкоммерцбанк); «Быстро! Удобно! Выгодно!» (кредиты Темирбанка); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит фонд); «Быстро и просто!» (Банк Каспийский).
Безличные предложения широко распространены в языке рекламы, который постоянно обогащается фактами разговорного языка. Мы считаем, что употребление безличных конструкций позволяет описать состояния, характеризуемые пассивностью, отсутствием воли действующего лица, придать действию особый оттенок легкости и выделить при необходимости само действие или состояние безотнесенности его к какому-либо деятелю.
Следующую группу составляют определенно-личные предложения: «Купи счастливый номер»; «Берите авто кредиты в Темирбанке!»; «Не рискуйте своей молодостью и будущим!».
Нами достоверно установлено, что эти предложения придают высказыванию живость и легкость звучания, подчеркивая динамизм изложения, делают рассуждение точным, лаконичным, ясным и экономным, что позволяет использовать их в текстах наружной рекламы.
Неопределенно-личные предложения в рекламных текстах почти не встречаются, так как внимание в них сосредоточивается на факте, событии, действии; субъект действия остается необозначенным, поскольку указание на него, с точки зрения говорящего, несущественно.
В языке наружной рекламы важную синтаксическую и стилистическую функции выполняет порядок слов, в предложении реализующийся инверсией, то есть такой перестановкой слов, которая изменяет смысловую и стилистическую нагрузку высказывания: «Купи счастливый номер»; «Больше возможностей для работы и развлечений» (магазин «Ром»); «Ближе к Вашему дому!» (Валют-Транзит фонд); «Берите авто кредиты в Темирбанке!».
Использование приема инверсии, разумеется, приводит к логическому или эмоциональному выделению тех элементов высказывания, которые для автора (рекламодателя) в условия данного контекста наиболее значимы и на которых автор хочет остановить внимание читателя (потребителя).
Особую стилистическую роль выполняют в рекламных текстах однородные члены: «для малого и среднего бизнеса», «молодость и будущее», «удобно, престижно и выгодно», «для работы и развлечений», «быстро и просто». Конструкции с однородными членами предложения обладают большой смысловой емкостью, придавая языку рекламы компактность, логическую выпуклость в выражении мыслей. При этом следует помнить, что бессоюзное перечисление однородных членов подчеркивает динамизм, напряженность ситуаций, а многосоюзие (повторение союза и) способствует созданию плавных, напевных интонаций, делая перечисление более широким, обобщающим.
Таким образом, большинство синтаксических конструкций обладает неограниченными изобразительно-выразительными возможностями, что позволяет использовать их при создании эффективных рекламных текстов. Так, номинативные предложения по сути своей как бы созданы для описания: называя предметы, расцвечивая их определениями, рекламодатели рисуют картины быта, обстановку, дают оценку окружающему миру. Безличные предложения отличаются особым разнообразием конструкций и их стилистическим применением в языке рекламы; они придают речи оттенок пассивности и легкости. Определенно-личные предложения придают текстам наружной рекламы лаконизм и динамичность: автор (рекламодатель) словно вовлекает читателя (потребителя) в решение поставленной проблемы. Инверсия является сильным стилистическим средством создания эмфатической интонации. Если прямой порядок слов, как правило, не имеет стилистического значения, то инверсионный – всегда стилистически значим: он способствует созданию экспрессивности речи. Однородные члены в рекламных текстах помимо смысловой выполняют и эстетическую функцию, являясь средством логического изложения материала и ярким источником речевой экспрессии.
продолжение
--PAGE_BREAK--