--PAGE_BREAK--
2.
Состав основных потребителей, характер их требований, описание существующих сегментов рынка, оценка местонахождения
предприятия
Сегментирование – процесс деления всех потенциальны покупателей на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляют отличные от других требования к товарам и услугам.
Сегмент – особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов или предприятий обладающих определенными признаками.
Цель сегментации: максимально удовлетворить запросы потребителей, а так же рационализация затрат предприятия. Суть сегментирования рынка состоит в следующем: определяются подгруппы покупателей со схожими потребностями, некоторые из этих групп выбираются для дальнейшей работы и им предлагаются тщательно разработанные сбытовые и маркетинговые программы, подчеркивающие отличительный имидж продукта или позиционирующие торговую марку.
Основные характеристики покупателей:
— демографические характеристики – возраст, размер семьи, раса,
жизненный цикл семьи, пол, семейное положение, религия.
— социально – демографические характеристики – доход,
образование, род деятельности, социальный класс.
— географическое расположение- страна, регион, тип городской
зоны (плотность населения), город, тип дома.
— психологические характеристики – тип личности, образ жизни,
принадлежность к определенному общественному классу, мотивы
покупки, потребление, регион.
Типы поведения в отношении продукта:
— покупательское поведение;
— обстоятельства покупки;
— искомые выгоды;
— потребительское поведение и статус пользователя;
— отношение к товару или услуге.
При рассмотрении всех факторов влияющих на покупательское поведение можно сделать заключение. Данный магазин находится в неблагоприятных условиях, так как в расстоянии 500 метров находятся два основных конкурента «Золотое яблоко» и ООО «Квартал». Торговая точка находится в старом жилом массиве, где процент не богатого населения намного выше чем обеспеченного. Плюс есть в том, что напротив магазина находится английская гимназия, которую посещают дети состоятельных родителей. Ожидая окончание занятий детей, родители между делом заходят в наш магазин за покупками.
Сегментирования покупателей прошло по экономическим характеристикам, а именно по доходу.
В связи с этим предприятие произвело разделение отдельных групп товаров по разным ценовым категориям, а именно, были введены социальные акции для малообеспеченного населения. Результаты были более лучше, чем ожидалось первоначально. Выручка магазина поднялась в 1,5 раза.
2.1 Анализ конкурентов и конкурентной среды
Конкуренция – это борьба за рынки сбыта товаров с целью получения более высоких доходов, прибыли, других выгод. Конкуренция представляет цивилизованную, легализованную форму борьбы за существование и один из наиболее действенных механизмов отбора и регулирования в рыночной экономике.
Конкуренция – это важный элемент, влияющий на уровень цен. С позиции маркетинга анализируется среда, в которой фирма осуществляет свою деятельность. В зависимости от того, кто контролирует цены, различают три вида конкурентных сред:
Среда, где цены контролируются рынком: — именно здесь фирме важно правильно установить цены, т.к. завышенные цены оттолкнут покупателей и привлекут их к конкурирующим фирмам, а заниженные не обеспечат условий для деятельности.
Среда, цены, в которой контролируются фирмой – в этих условиях фирмам проще функционировать, получая высокие прибыли, т.к. их продукция вне конкуренции. И при высоких и при низких ценах, на свою продукцию фирмы находят покупателей на рынке, выбор цены зависит только от стратегии и целевого рынка.
Анализ конкурентов
Для проведения этого анализа необходимо однозначно определить всех предпринимателей, которых можно отнести к кругу реальных или потенциальных конкурентов. Изучение последних имеет особенное значение в условиях быстрого расширения рынка, высокой рентабельности и сравнительно легкого доступа на рынок и должно быть направлено на те же области, которые были предметом анализа собственного потенциала предприятия:
— возможные стратегии конкурентов;
— текущее положение конкурентов;
— финансовые возможности;
— предпринимательская философия и культура;
— цели конкурентов
Данные, полученные при анализе занесем в таблицу
Анализ конкурентов и конкуренции
№
п/п
Критерий конкурента
Характеристика и оценка фактического
состояния по 10 бальной шкале
Конкурент
№1
Конкурент
№2
Конкурент
№3
«Золотое яблоко»
«Квартал»
«Мир красоты»
1
Использование конкурентом
методов конкурентной борьбы
9
6
6
2
Доля рынка
9
6
5
3
Перспективы развития
8
5
6
4
Местонахождение
7
6
5
5
Цены. ценовая политика,
качество, упаковка товара.
9
6
5
6
Финансовое состояние
8
5
7
7
Доля собственного капитала
9
7
6
8
Реклама нового товара
10
8
7
ИТОГ
69
49
47
Вывод:
При сравнительном анализе конкурентных преимуществ фирм, осуществляющих свою деятельность в одном районе г. Екатеринбурга можно сделать вывод, что у ИП «П и К» есть один сильный конкурент это «Золотое яблоко».
2.2 Анализ товарного ассортимента
Товарный ассортимент- это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. вид товара делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую ступень классификации.
Формирование товарного ассортимента- это установление в определенном порядке конкретной номенклатуры товаров, образующих необходимую их совокупность для розничной торговли.
Стабильность ассортимента- наиболее желательное его состояние для изготовителя и продавца. Поэтому маркетинговые мероприятия должны быть направлены на поддержание этого состояния путем напоминающей рекламы, формирования ассортимента в основном счете товаров, пользующихся устойчивым спросом.
Обновлению ассортимента должны предшествовать маркетинговые мероприятия по разработке нового товара с учетом выявленных
потребностей, а также рекламная поддержка до выхода его на рынок. Для нового товара должны быть определены стратегия ценообразования и каналы распределения.
Оптимальная структура товарного ассортимента должна учитывать фазу жизненного цикла товаров с точки зрения темпов роста объема их продаж на данном рынке и долю объемов продаж этих товаров по отношению к доле конкурента.
Для анализа ассортимента магазина ИП «П и К» сгруппируем его в таблицу.
Анализ ассортимента предприятия
Широта
ассортимента
Насыщенность
ассортимента
Глубина ассортимента
Декоративн. косметика
Косметика д/глаз
Косметика д/губ
Тонирующие средства д/лица
Готовые косметич. наборы
— тушь д/ресниц
— жид. подводка
— карандаши д/век и бровей
— тени д/век
— помады
— карандаши д/губ
— блески д/губ
— тональные крема
— маскирующие карандаши
— компактные и рассыпчатые пудры
— румяна
Состав: тени, румяна, пудра и др.
Парфюмерия
Элитные парфюмерия
Дешевая парфюмерия
-одеколоны
-духи
— парфюмерн. воды
— туалетн. воды
— дезодоранты
-одеколоны
-духи
— парфюмерн. воды
— туалетн. воды
— дезодоранты
Средства принадлежности
по уходу за гигиеной рук и ног
Принадлежности д/маникюра
Принадлежности д/педикюра
-кусачки
-ножницы
— триммеры
— пилки д/ногтей
-полировки д/ногтей
— клиперы
-скребки
— разделители пальцев
— шлифовки
— терки д/ног
— пемзы и др.
Это лишь не большая часть того товарного ассортимента, который представлен у ИП «П и К».
Проведем анализ представленного ассортимента. Результаты занесем в таблицу.
Оценка ассортимента предприятия ИП «П и К» с точки зрения его
соответствия запросам выделенных сегментов рынка
Наименование товарных
групп
Оценка соответствия ассортимента запросам сегмента
«Взыскательные потребители»
«Потребители, ориентирующиеся на качество товара»
Декоративная косметика
Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Большой выбор косметических товаров. каждая товарная подгруппа очень глубоко представлена а ассортименте магазина
Ассортимент практически соответствует запросам потребителей, которые предпочитают качественную продукцию. Для потребителей представлен большой выбор продукции, в самых разных ценовых категориях. Каждая товарная подгруппа очень глубоко представлена в ассортименте магазина.
Парфюмерия
Соответствие среднее.
В магазине представлен очень широкий ассортимент различной парфюмерной продукции, которая способна удовлетворить самый взыскательный вкус.
Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. В магазине представлен широкий ассортимент парфюмерной продукции различных производителей по различным ценам.
Маникюрные
принадлежности
Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Ассортимент представлен широко распространенными марками.
Ассортимент практически соответствует запросам потребителей. Качество товаров высокое. Популярные модели представлены глубоким ассортиментом на любой вкус.
Анализ динамики реализации товаров по ассортименту
Наименование товаров (товарных групп)
Объем продажи, тыс. руб.
Средний темп роста,
%
Базисный период
2007 год
Отчетный период
2008 год
Косметика
28100
62700
23.13%
Парфюмерия
35000
72500
207.1%
Маникюрные принадлежности
7800
12300
57.69%
Средний темп роста, % = Отчетный период / Базисный период х 100
Вывод:
1. По результатам анализа ассортимента его можно оценить по следующим признакам: по местонахождению (торговый ассортимент ), по широте охвата товара (развернутый ассортимент), по степени удовлетворения потребителей (оптимальный ассортимент), по характеру потребностей (реальный ассортимент).
2. В результате анализа таблицы (оценка ассортимента предприятия ИП «ПиК») ассортимент магазина ИП «ПиК» в среднем соответствует запросам выделенных сегментов рынка.
3. Анализируя динамику реализации товаров по ассортименту таблицы (анализ динамики реализации товаров по ассортименту) объем продаж растет по всем наименованиям товаров.
2.3 Определение конкурентных преимуществ предприятия
Анализ показателей деятельности конкурентов может быть осуществлен на основе «характеристики фирмы» или «конкурентного досье» для каждого конкурента. Конечно, не все факторы на рынке могут быть всесторонне проанализированы. Особые в связи с коммерческой тайной трудности представляет структура затрат и издержек конкурентов. В этой области могут быть получены следующие приблизительные данные:
— численность персонала;
— структура прямых и накладных расходов;
— сравнительная стоимость сырья, материалов, комплектующих
изделий;
— капиталовложения в основной капитал и запасы;
— объем продаж.
ИП «ПиК» главным образом изучает у конкурентов:
— размера и темпов увеличения прибыльности предприятия – мотивов
и целей производственно-сбытовой политики;
— текущей и предшествующей стратегии сбыта;
— структура затрат на производство;
— системы организации производства и сбыта;
— уровня управленческой культуры.
Выявления слабых и сильных сторон деятельности конкурентов представляет собой конечный итог исследования конкуренции на рынке.
Выявленные недостатки в деятельности конкурентов используются для разработки собственной маркетинговой, выявленные сильные стороны используются для их изучения и внедрения в собственной фирме.
Лист оценки конкурентоспособности предприятия.
Факторы
ИП
Конкуренты
конкурентоспособности
«П и К»
№1
№2
№3
Имидж фирмы
4
5
3
3
Ассортимент
4
5
13
4
Цепа
4
5
2
4
Соответствие потребностям покупателей
5
5
3
3
Методы стимулирования
3
4
1
2
Средства рекламных коммуникаций
2
4
J
Режим работы и его соответствие
3
5
3
3
требованиям покупателей
Местонахождение
4
3
3
3
Уровень культуры обслуживания
4
4
4
3
Форма продажи или каналы сбыта
4
5
3
3
Всего баллов
37
45
25
28
Примечение: 5- самая высокая оценка
№1- «Золотое яблоко»
№2- «Квартал»
№3- «Мир красоты»
Выводы:
При рассмотрение данных можно придти к выводу, что у ИП «П и К»
главный конкурент «Золотое яблоко» по всем пунктам таблицы. продолжение
--PAGE_BREAK--