Сегментирование рынка 9

--PAGE_BREAK--
Рисунок 3 – Сегментирование слепых по трем демографическим переменным
Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей под­разделяют на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу, образа жизни и/или характеристик личности. У пред­ставителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс. Многие фирмы проектируют свои товары и/или услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая включение свойств и характеристик, которые им­понируют именно им.

Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товарах. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей. Например, изготовителю джинсов захотелось соз­дать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные добытчики», самоублажающиеся любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Для каждой из этих групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и т. д. И если фирма не объявит, пред­ставителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать особого интереса ни у одной группы мужчин.

Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные харак­теристики, соответствующие личным характеристикам потребителей. В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекла­мировали как машины для разных по типу личности людей. Было принято считать, что покупатели «Фордов» – люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» ¾люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся из­бегать крайностей». Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычному тесту по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потребностей этих лиц в стремлении к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т. д. Не считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Фордов» мало чем отличались от результатов оценок владельцев «Шевроле». Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности. Различия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований. Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей. По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивными и общительными. Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, объявила о создании методики успешного сегментирова­ния рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, стра­хование и спиртные напитки. Р. Экоффу и Дж. Эмсхоффу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (таблица 2) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную реклам­ную кампанию для охвата каждой из этих групп.
Таблица 2 – Сегментирование потребителей пива по типу личности

Тип потребителя

Тип личности

Потребительские привычки

Пьющий в компании

Движим собственными потребностями и осо­бенно потребностями в достижении успеха и стремлением манипулировать другими для получения чего-либо желаемого. Движим желанием вырваться вперед. Обычно молодой человек.

Умеющий контролировать себя человек, который иногда мо­жет все же сильно захмелеть и напиться допьяна, но, скорее всего, не алкоголик. Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей. Употребление пива считает одним из способов добиться общественного признания.

Пьющий для восстановления тонуса

Чувствителен и отзывчив к нуждам других. Подлаживается под нужды других, жертвуя ради этого своими собствен­ными устремлениями. Обычно человек средних лет.

Умеющий контролировать себя человек, который довольно редко сильно хмелеет или на­пивается допьяна. Пьет в ос­новном после рабочего дня, обычно с несколькими близ­кими друзьями. Употребление пива считает своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые ради других.


Окончание таблицы 2

Пьющий много

Чувствителен к нуждам других. Часто неудачник, винящий в этом са­мого себя.

Пьет много, особенно в момен­ты обострения желания пре­успеть. Временами теряет кон­троль над собой и может силь­но захмелеть или напиться допьяна. Может даже стать алкоголиком. Употребление пива для него – форма бегства от действительности.

Пьющий бесконтрольно

Как правило, не испыты­вает сочувствия к дру­гим, возлагая вину за свои неудачи на недо­статок сочувствия к се­бе со стороны окружаю­щих.

Как и представитель предыду­щего разряда, пьет много, ча­сто сильно хмелеет, напивает­ся допьяна, нередко становит­ся алкоголиком. Употребление пива для него – форма бегства от действительности.



Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании на основе поведенческих особенностей поку­пателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Многие деятели рынка считают поведенческие переменные наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Например, поводом для воздушного путешествия может послужить что-то связанное с предпринима­тельской деятельностью, отпуском, семьей. Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобла­дает какой-то один из этих поводов. Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда. Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов. Кондитерская фирма «Кэртис кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» в День всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверь.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирова­ния – классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре. Д. Янкелович применил сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов. Он обнаружил, что примерно 23 % покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 – руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31 % покупали часы в качестве символического напоминания о каком-то важном поводе. В те годы наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточили свое внимание на третьем сегменте, выпуская дорогие часы, подчеркива­ющие престиж, и продавая их через ювелирные магазины. Фирма «Ю. С. тайм» решила сосредоточить свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта. Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращению ее в крупнейшую часовую компанию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Об одном из наиболее успешных примеров сегменти­рования на основе выгод рассказал Р. Хейли, изучавший рынок зубной пасты (таблица 3). В результате своих исследований Хейли выявил четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками. Например, потребители, заинтересованные в предотвращении загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, актив­ными потребителями зубной пасты, консерваторами по натуре. Кроме того, у представителей каждого сегмента были свои люби­мые марки пасты. Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться этими результатами для выяснения, какому имен­но сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмен­та и выявления основных конкурирующих марок. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгоду.
Таблица 3 – Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод

Сегменты по разновидностям вы­год

Демографические характеристики

Поведенческие характеристики



Психографические харак­теристики

Предпочитаемые марки зубной пасты

Экономия (низкая це­на)



Мужчины



Активные потребите­ли



Высокая степень независимости, ориентация на ценностные показатели

Марка, имеющаяся в продаже

Лечебное действие (предотвращение гние­ния)

Люди с боль­шими семьями



Активные потребители



Ипохондрики, консерваторы



«Крест»



Косметичес­кое дейст­вие (блестящие зу­бы)

Подростки, совершен­нолетние молодые люди

Курильщики



Чрезвычайно общи­тельны и актив­ны

«Маклинз», «Ультра-брайт»



Вкусовые качества (хороший вкус)

Дети

Любители мятной жевательной резинки

Обостренное стрем­ление участвовать во   всем самим, жизнелюбы

«Колгейт», «Эйм»





Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользовате­лей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциаль­ных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинго­вых подходов.

Особо пристальное внимание уделяют статусу пользователей организации общественного маркетинга. Наркологические диспан­серы разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кто регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки. В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать наркотики.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рисунке 4. На при­мере потребления пива видно, что 68 % опрошенных его не пьют. Оставшиеся 32 % разбились на две группы по 16 % в каждой. Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12 % общего объема потребления пива, другую – активные, потребляю­щие 88 % пива, то есть в семь раз больше слабых. Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых. Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активных потребителей с помощью доводов типа того, которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда пред­лагают больше одного».

Рисунок 4 – Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления
У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы. В случае с активными потребителями пива известно, что среди них больше рабочих, чем среди слабых потреби­телей, и что их возраст – от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей. Они обычно смотрят телевизор в течение более трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпо­читают спортивные программы. Подобные данные помогают деятелю рынка в установлении цен, разработке рекламных обраще­ний и стратегии использования средств рекламы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя. Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на многодет­ные семьи, хотя именно в таких семьях наиболее упорно противятся восприятию обращений с призывами к ограничению рождаемости. Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хотя именно эти водители наи­менее восприимчивы к призывам о безопасной езде. Этим организа­циям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве наименее восприимчивых закоренелых нару­шителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителей.

Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «Шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самостоятельных объектов. Остановимся лишь на приверженности к товарным маркам. Представим себе пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д. По степени приверженности к ним покупателей можно разделить на четыре группы:

-   безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки. Таким образом, схема покупательского поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к марке А.

-   терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Схема покупательского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочными товарами А и Б.

-   непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема покупательского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

-   «странники». Это потребители, не проявляющие привержен­ности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобре­сти нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности – это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок. В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженности можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и пива. Фирмам, торгующим на рынке марочной приверженности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделать.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженностей на своем рынке. Ей следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного мароч­ного товара. Фирма «Колгейт» установила, что ее безоговорочные приверженцы – это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем. Эти характеристики четко определяют границы целево­го рынка зубной пасты фирмы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро конкурирующие с ее собственной. Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить позиционирование своей марки по отношению к пасте «Крест», возможно, дав в этих целях рекламу, построенную на прямом сравнении.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях. Что же касается потребителей, не имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупатель­ского поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информиро­ваны о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потреби­телей различных групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы. Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудить женщин ежегодно проходить обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемый «тест Папа». На начальном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленными о существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направить на создание высокого уровня осведомленности с по­мощью рекламы с простым, доходчивым обращением. В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и заострить внимание на том, какими опасно­стями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтобы подвести возможно большее число женщин к осознанию, желательности обследования. При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин, у которых реклама, возможно, создала соответствующую мотива­цию. В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтобы она отражала перераспределения в численном составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупки.

Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирные обходы, руководствуются отношени­ем избирателя, решая, сколько времени следует затратить на работу с ним. Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно про­голосовать; не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроен­ных и склонить на свою сторону безразличных. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического поряд­ка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов [5].
1. 3. 2 Критерии сегментирования промышленного рынка
Промышленный рынок – это рынок организаций-потребителей, которые приобретают товары для дальнейшего производства и перепродажи другим потребителям.

Критерии сегментации промышленного рынка, в принципе, могут быть аналогичными критериям сегментации потребительского рынка.

Так, в соответствии с работой Эванса и Бермана региональные критерии должны включать характеристики региона, где размещаются организации-потребители. «Демографические» критерии могут включать область специализации, ресурсы, существующие контракты, прошлые покупки, размер заказов, характеристики лиц, принимающих решения. Факторы стиля жизни включают способ функционирования организации, приверженность торговой марке, причины совершения покупки, социальные и психологические характеристики сотрудников. Эти параметры могут представлять собой основу для сегментации рынка.

Более строгая процедура сегментации промышленного рынка основана на пяти группах критериев. Переходя от внешних критериев к внутренним, эти группы имеют следующий вид.

а) Среда:

1)     сектор промышленности;

2)     размер фирмы;

3)     географическое положение.

б) Рабочие характеристики:

1)    применяемая технология;

2)    использование данного товара;

3)    технические и финансовые ресурсы.

в) Метод совершения закупки:

1)     наличие центра закупки;

2)     иерархическая структура;

3)     отношения покупатель – продавец;

4)     общая политика закупок;

5)     критерии закупки.

г) Ситуационные факторы:

1)     срочность выполнения заказа;

2)     применение товара;

3)     размер заказа.

д) Личные качества покупателя.

По мере движения внутрь этой иерархической структуры доступность для наблюдения и стабильность критериев сегментации изменяются. Рекомендуется сегментацию начинать с внешних уровней, поскольку здесь данные более доступны, а определения более четки.

В самом общем случае критерии сегментации промышленного рынка зависят от типа производства и от конечного использования конкретного товара производственного назначения. Важное значение также имеют функции товара в производственном процессе, иначе, включение данного товара в группы основного оборудования, вспомогательного оборудования, комплектующих изделий, расходуемых средств, сырьевых материалов или производственных услуг [1].
2 Методические основы сегментирования
2. 1 Выбор целевого рынка
Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является выбор целевого рынка. В монографии Ламбена данный этап получил название макросегментации, в противовес микросегментации, посвященной выбору целевого сегмента. Отметим основные моменты подобной макросегментации в соответствии с результатами работы Ламбена.

Реализация стратегии сегментации рынка должна начинаться с определения миссии фирмы, которая описывает ее роль и главную функцию в перспективе, ориентированной на потребителя. Следует поставить три фундаментальных вопроса: «Каким бизнесом занимается фирма?», «Каким бизнесом следует заниматься?», «Каким бизнесом не следует заниматься?».

Отсюда возникает понятие целевого (иначе, базового) рынка фирмы, представляющего собой значительную группу потребителей со схожими потребностями и мотивационными характеристиками, создающими для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Согласно работе Эйбелла целевой рынок фирмы может быть определен по трем измерениям:

-   технологическому, описывающему технологии, способные удовлетворить потребности на рынке («как?»);

-   функциональному, определяющему функции, которые должны быть удовлетворены на данном рынке («что?»);

-   потребительскому, обусловливающему группы потребителей, которые могут быть удовлетворены на данном рынке («кого?»).

Графически это можно представить трехмерной схемой, показанной на рисунке 5.

    продолжение
--PAGE_BREAK--
Рисунок 5 – Структуры целевого рынка

 

Используя данный подход, можно провести разграничение между тремя различными структурами: рынком одной технологии (отраслью), рынком одной функции (технологическим рынком) и товарным рынком.

Отрасль определяется технологией, независимо от связанных с ней функцией или групп потребителей. Понятие отрасли является самым традиционным. В то же время оно наименее удовлетворительно, так как ориентировано на предложение, а не на спрос. Таким образом, подобная категория уместна при условии высокой однородности рассматриваемых функций и групп потребителей.

Рынок технологий охватывает совокупность технологий для выполнения одной функции и для одной группы потребителей. Это понятие близко концепции базовой потребности и подчеркивает взаимозаменяемость различных технологий для одной функции. Обращение к рынку технологий особенно важно для выбора направлений исследований и разработок.

Товарный рынок находится на пересечении группы потребителей и набора функций, основанных на конкретной технологии. Он соответствует понятию стратегической бизнес-единицы и отвечает реальностям спроса и предложения.

Выбор стратегии охвата рынка производится на основе анализа конкурентоспособности применительно к каждому сегменту. Предприятием могут быть выбраны следующие различные стратегии охвата целевого рынка:

-   стратегия концентрации – предприятие дает узкое определение своей области деятельности в отношении рынка товаров, функции или группы потребителей;

-   стратегия функционального специалиста – предприятие предпочитает специализироваться на одной функции, но обслуживать все группы потребителей, заинтересованных в этой функции, например в функции складирования промышленных товаров;

-   стратегия специализации по клиенту – предприятие специализируется на определенной категории клиентов (больницы, гостиницы и т. д.), предлагая своим клиентам широкую гамму товаров или комплектные системы оборудования, выполняющие дополнительные или взаимосвязанные функции;

-   стратегия селективной специализации – выпуск многих товаров на различных рынках, не связанных между собой (проявление диверсификации производства);

-   стратегия полного охвата – предложение полного ассортимента, удовлетворяющего все группы потребителей.

В большинстве реальных случаев стратегии охвата целевого рынка могут быть сформулированы только по двум измерениям: функциям и группам потребителей, так как предприятия, чаще всего, владеют только одной определенной технологией, отражающей их отраслевую принадлежность.

Если же фирма владеет различными технологиями, то выбор целевого рынка и стратегии его охвата будут определяться также и технологическим измерением рынка [1].

Итак, выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1 Изучение товара:

-   новизна и конкурентоспособность;

-   соответствие требованиям местного законодательства;

-   способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей;

-   необходимость его модификации в дальнейшем.

2 Изучение рынка как единого целого:

-   возможные покупатели;

-   типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей;

-   побудительные мотивы покупки;

-   факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение;

-   возможность сегментации покупателей и численности сегментов;

-   обычный способ совершать покупки;

-   потребности, неудовлетворенные товарами данного вида;

-   новые потребности (например, в результате НТП).

3 Изучение конкурентов:

-   основные 3-4 конкурента, их торговые марки;

-   конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке;

-   особенности товаров конкурентов;

-   упаковка товаров;

-   формы сбытовой деятельности;

-   ценовая политика;

-   методы продвижения товара;

-   данные по НИОКР (направления, расходы);

-   официальные данные о прибылях;

-   объявления о новых товарах;

-   сведения о них в прессе [6].
2. 2 Выбор целевого сегмента
Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Выбор целевого сегмента осуществляется на основе критериев сегментации потребительского или промышленного рынков, подробно рассмотренных выше.

Следующим этапом после выбора соответствующих сегментов рынка является определение стратегии охвата целевого сегмента. Можно выделить следующие три направления деятельности предприятия в целевом сегменте:

а) стратегию недифференцированного маркетинга, заключающуюся в игнорировании различий между сегментами рынка, без использования преимуществ анализа сегментации. Смысл данной стратегии стандартизации в экономии на производственных затратах, а также на запасах, сбыте и рекламе;

б) стратегию дифференцированного маркетинга, реализуемую в виде маркетинговых программ, адаптированных для каждого сегмента. Эта стратегия позволяет предприятиям действовать в нескольких сегментах с индивидуальной ценовой, сбытовой и коммуникационной стратегией. Цены продаж устанавливаются на базе ценовой чувствительности каждого сегмента;

в) стратегию концентрированного маркетинга, проявляемую в сосредоточении ресурсов предприятия на удовлетворении потребностей одного или нескольких сегментов. Это стратегия специализации, которая может быть основана на определенной функции (функциональный специалист) или на особой группе потребителей (специалист по потребителю). Обоснованность сфокусированной стратегии зависит от размера сегмента и от уровня конкурентного преимущества, достигаемого благодаря специализации.

Выбор любой из этих трех стратегий охвата рынка определяется:

-   числом идентифицированных и потенциально рентабельных сегментов;

-   ресурсами предприятия.

Если ресурсы предприятия ограничены, то стратегия концентрированного маркетинга, по-видимому, является единственно возможной [1].

При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора:

-   размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения);

-   структурная привлекательность сегмента;

-   цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями ее деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

-   сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте;

-   предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая специализация);

-   предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

-   для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация);

-   не учитывать результаты сегментации и поставлять на весь рынок все выпускаемые продукты. Такая стратегия используется, прежде всего, в случае, если не удалось выявить рыночные сегменты с различным профилем реакции потребителей и/или сегменты, рассмотренные по отдельности, малочисленны и не представляют интереса для коммерческого освоения. Обычно такой политики придерживаются крупные фирмы. Например, компания «Кока-кола» стремится поставлять свои напитки на все рыночные сегменты безалкогольных напитков.

При оценке и выборе рыночных сегментов в случае, когда предполагается осваивать параллельно несколько сегментов, необходимо учитывать их взаимосвязь как с производственной, так и со сбытовой и маркетинговой деятельностью. Для этого надо постараться уменьшить суммарные затраты за счет возможного увеличения объема выпуска продукции (экономия от масштабов выпуска), совмещения операций по хранению и транспортировке продукции, проведения скоординированных рекламных кампаний и т. д. [3].
2. 3 Идентификация состояния сегмента рынка
Согласно классической теории рынок может находиться в следующих состояниях:

-   равновесие;

-   предложение превышает спрос;

-   спрос превышает предложение;

-   фиаско рынка.

Исследование условий осуществления операций рыночного обмена на выделенных рыночных сегментах и определение на основе этого исследования соответствующего состояния рыночного сегмента являются необходимыми элементами маркетинговых исследований фирмы.

На каждом рынке действуют множество продавцов и покупателей, каждый из которых планирует свои действия независимо от других. Когда они встречаются для торговли, то оказывается, что многие не в состоянии выполнить намеченные планы. Характеристика возможных рыночных ситуаций представлена в таблице 4.
Таблица 4 – Характеристика возможных рыночных ситуаций


Связь между состояниями рынка и рыночными ситуациями показана в таблице 5.

Соотношение между расчетными величинами: Q1 – суммарный объем закупки товаров на рынке; F1 – суммарные денежные затраты рынка и исходными данными; Q0 – текущий уровень спроса; F0 – финансовые возможности рынка; Q2 – суммарный объем предложения товара на рынок () определяют условия возникновения рыночных ситуаций, приведенные в таблице 6.
Таблица 5 – Связь между состояниями рынка и рыночными ситуациями



Таблица 6 – Условия возникновения рыночных ситуаций


Изложенные выше соображения позволяют сформулировать этапы идентификации состояния сегмента рынка, соответствующего условиям обмена товара. Идентификация производится в следующей последовательности:

1) проведение маркетингового исследования сегмента рынка с целью выяснения условий осуществления операций рыночного обмена. В процессе проведения исследования выявляют характеристики спроса (текущий уровень спроса; состав объективных характеристик, формирующих оцениваемые покупателем атрибуты товара; структура атрибутов, обеспечивающих получение покупателем необходимых ему выгод; весовые коэффициенты значимости атрибутов и объективных характеристик товара; мотивация покупателя при совершении покупки) и характеристики предложения (текущий уровень предложения; объективные характеристики предлагаемых к продаже товаров; поведение фирм-поставщиков на рынке);

2) определение вида и расчет параметров функции полезности;

3) идентификация модели процесса формирования закупки, соответствующей условиям обмена товара;

4) расчет по идентифицированной модели ожидаемой закупки товара;

5) определение суммарного объема закупки товаров Q1 и суммарных денежных затрат рынка F1;

6) идентификация по таблице 6 рыночной ситуации, соответствующей условиям обмена товаров;

7) идентификация по таблице 5 состояния сегмента рынка, соответствующего условиям обмена товара [7].
2. 4 Позиционирование
Следующий шаг в выборе направлений рыночной ориентации деятельности организации заключается в определении позиции продукта на отдельных рыночных сегментах. Позиция продукта – это мнение, прежде всего, определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших свойств продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов конкурентов.

Безусловно, надо также учитывать тот факт, что на позицию продукта влияют репутация и имидж компании в целом.

Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые с точки зрения целевых потребителей обеспечат продукту конкурентные преимущества.

Позиции описываются атрибутами (параметрами), которые являются важными для потребителей и которые ими выбираются. Цена может являться ключевым параметром для покупки бакалейных товаров, уровень услуг – при выборе банка, качество и надежность – при покупке компьютера и т. д.

Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:

-   проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов;

-   составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами;

-   устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.

По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов. Например, производитель легковых автомобилей может сделать акцент на долговечности своих автомобилей, в то время как конкурент – на их экономичности. В данном примере проводится позиционирование по одному преимуществу. Однако на практике позиционирование может проводиться по двум и даже трем атрибутам. Например, зубная паста «Аквафреш» продвигается на основе трех преимуществ: борьба с кариесом, свежее дыхание и отбеливание зубов.

Таким образом, позиционирование предполагает проведение глубоких маркетинговых исследований, направленных на понимание того, как потребители воспринимают продукт, какие параметры, по их мнению, являются наиболее важными. По результатам таких исследований строятся карты восприятия, на которых изображаются исследуемые продукты с помощью наиболее значимых в глазах потребителей параметров.

Оценивая позиции на рынке различных продуктов, потребители делают это с точки зрения своей пользы, выгоды. Поэтому любая организация должна выискивать резервы предоставления дополнительных пользы и благ своим потребителям, касается ли это более высокого качества товаров и услуг или предоставления их по более низким ценам.

Анализ потенциальных источников предоставления большей ценности потребителям может осуществляться с помощью так называемой ценностной цепи (рисунок 6).

 


Рисунок 6 – Ценностная цепь
Ценностная цепь включает в свой состав все виды деятельности организации (звенья цепи), направленные на создание ценности для потребителя. В классической модели организации эти виды деятельности включают разработку, производство, маркетинг, сбыт и поддержку своих продуктов. Эти виды деятельности группируются на пять основных видов (входная логистика – обеспечение производственных операций всем необходимым, производственные операции – выпуск готовых продуктов; выходная логистика – обращение с готовыми продуктами; маркетинг, включая сбыт; и услуги) и четыре поддерживающих вида деятельности (инфраструктура организации – обеспечение эффективного управления, финансы, планирование; управление людскими ресурсами; технологические разработки; закупки, предполагающие приобретение всего необходимого для ведения основной деятельности). Поддерживающие виды деятельности касаются ведения всех основных видов деятельности. В более детальной модели каждый из девяти видов деятельности организации в свою очередь может быть конкретизирован; например, маркетинг – по его отдельным функциям: проведение маркетинговых исследований, продвижение продукта, маркетинговая разработка нового продукта и т. д.

Задача организации заключается в проверке издержек и выходных параметров каждого из девяти видов деятельности и поиске путей их совершенствования. В процессе сравнения этих данных с данными конкурентов выявляются пути завоевания конкурентных преимуществ.

Для каждого звена цепи задается вопрос: «Создаем ли мы ценность для потребителя самым эффективным с точки зрения затрат методом»? И так каждый вид деятельности должен быть проанализирован под углом зрения предоставления благ потребителю и определения, в какие затраты это выливается.

Обычно анализ ценностной цепи конкретной организации проводится с учетом ее связей с ценностными цепями поставщиков, дистрибьюторов и потребителей. Таким образом, организация, например, может помочь главным поставщикам найти пути снижения своих издержек, приводящие к снижению цены поставляемых ими комплектующих деталей. Таким же путем может быть оказана помощь потребителям в направлении ведения ими деятельности более эффективным или дешевым способом, делая потребителей более лояльными к данной организации.

На рисунке 7 приводится в качестве примера ценностная цепь фирмы «Дюпон». Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения всех видов издержек, чтобы фирма оставалась лидером в конкурентной борьбе.

Рисунок 7 – Ценностная цепь фирмы «Дюпон»
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

На рисунке 8 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса – возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере – продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).

Рисунок 8 – Карта позиционирования «цена – качество»
В качестве параметров при построении карт позиционирования можно выбирать различные пары характеристик, описывающих исследуемые продукты. Часто такие пары выбираются по результатам опроса потребителей. Например, для стиральных машин: режимы стирки – контроль температуры стирки, требование к стиральному средству – объем загрузки. Печенье может быть позиционировано, например, по следующей паре характеристик: уровень сладости и качество упаковки. Лекарства-антидепрессанты часто позиционируют по атрибутам: низкий – высокий побочный эффект (указывается какой) и чувство тревоги – чувство успокоения. Имидж различных авиакомпаний может позиционироваться по атрибутам: консервативный – развлекательный и обычный – утонченный.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т. д.

Выделяют продуктовую дифференциацию, сервисную дифференциацию, дифференциацию персонала и дифференциацию имиджа.

Продуктовая дифференциация – предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (куры, нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

Сервисная дифференциация заключается в предложении услуг (скорость и надежность поставок, установка, послепродажное обслуживание, обучение клиентов, консультирование), сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

Дифференциация персонала – наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов. Хорошо обученный персонал должен удовлетворять следующим требованиям: компетентность, дружелюбие, вызывать доверие, надежность, ответственность и коммуникабельность.

Дифференциация имиджа заключается в создании имиджа, образа организации и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30 % мирового рынка сигарет.

Позиционирование позволяет решать проблемы по отдельным элементам комплекса маркетинга, доводить их до уровня тактических деталей. Например, фирма, которая позиционировала свой продукт как товар высокого качества, продавать их по высоким ценам, пользоваться услугами высококлассных дилеров и рекламировать товар в престижных журналах.

Результаты позиционирования продуктов или отдельных видов бизнеса могут показать, что у организации в ее рыночной деятельности имеются проблемы. Это обусловливается следующим. Во-первых, сегмент, который рассматривался в качестве целевого рынка, перестал быть привлекательным из-за своих малых размеров, уменьшения спроса, высокого уровня конкуренции, низкой прибыли. Во-вторых, качество и характеристики продукта оказались на целевом сегменте не востребованы. В-третьих, из-за чрезмерно высокой цены продукт оказался неконкурентоспособным.

В этой связи говорят о стратегиях репозиционирования (повторного позиционирования). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и т. д.). Кроме того, выделяют психологические стратегии репозиционирования. В их число входят: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, изменение рейтинга отдельных атрибутов («Вольво» повысила важность атрибута безопасности автомобилей при их выборе), введение новых или ликвидация ранее существовавших атрибутов (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание чрезвычайно дорогих «супермодных» полностью готовых мужских костюмов).

Подытоживая сказанное, можно предложить следующую последовательность шагов при проведении сегментации и позиционирования продуктов:

-   провести сегментацию конкретного рынка;

-   определить, какие сегменты целесообразно рассматривать в качестве целевых;

-   выявить, какие требования целевые потребители предъявляют к продукту и чем они руководствуются, осуществляя свой выбор;

-   разработать продукт (продукты), который в максимальной степени удовлетворяет этим запросам и ожиданиям;

-   оценить позиции конкурирующих продуктов на выбранных рыночных сегментах, глядя на них глазами целевых потребителей;

-   выбрать стратегии, которые дифференцируют продукт (продукты) от продуктов конкурентов и соответствуют ожиданиям целевых потребителей;

-   полностью разработать комплекс маркетинга в соответствии с результатами позиционирования и выбранными стратегиями дифференциации;

-   оценить возможный объем продаж выбранных продуктов на целевых рынках.

Результаты данных исследований используются при планировании маркетинга.

Таким образом, в пользу проведения сегментации говорит следующее:

-   обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, особенности поведения на рынке и т. д.). В результате этого продукты лучше соответствуют требованиям рынка;

-   достигается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе;

-   представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы и организационные возможности на наиболее выгодных направлениях их использования;

-   энергия сотрудников маркетинговых и сбытовых служб направляется на наиболее перспективных потребителей;

-   при разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности, в частности рекламы, на требования конкретных рыночных сегментов [3].
3 Сегментирование и анализ рынка минеральных вод
3. 1 Анкета для выявления потребительских предпочтений
Для того, чтобы эффективно провести сегментирование рынка минеральной воды, а именно, выявить потребительские предпочтения среди большого числа представленных сегодня на российском рынке марок минеральных вод, респондентам была предложена анкета, состоящая из двадцати одного вопроса.
1 Ваш возраст (рисунок А.1):

а) 12 – 18;

б) 18 – 22;

в) 22 – 25;

г) 25 – 30;

д) 30 – 35;

е) 35 – 55;

ж) >55.
2 К какому типу личности Вы себя относите:

а) консерватор;

б) жизнелюб;

в) эстет;

г) свой вариант.
3 Пол (вопрос не задавался):

а) м;

б) ж.
4 Семейное положение (рисунок А.2):

а) не замужем (не женат), детей нет;

б) женат (замужем), детей нет;

в) женат (замужем), есть дети;

г) в разводе.
5 Ваш основной род занятий (рисунок А.3):

а) учеба;

б) работа;

в) на пенсии;

г) свой вариант.
6 Какой напиток Вы предпочитаете:

а) водопроводная вода;

б) напитки на основе водопроводной воды (чай, кофе);

в) соки;

г) минеральная вода;

д) сладкие прохладительные напитки;

е) свой вариант.
7 Что для Вас имеет наибольшее значение при покупке минеральной воды (расположить в порядке убывания) (таблица А.1, рисунок А.4):

а) цена;

б) вкус;

в) полезность;

г) марка;

д) экономия;

е) добавьте свой вариант.
8 Какому типу воды Вы отдаете предпочтение (рисунок А.5):

а) натуральные минеральные воды;

б) искусственно минерализованные воды;

в) очищенные воды;

г) свой вариант.
9 Какой вид минеральных вод Вы предпочитаете (рисунок А.6):

а) столовые;

б) лечебно-столовые;

в) лечебные.
10 Какую воду Вы предпочитаете:

а) газированную;

б) негазированную.
11 Укажите Ваш любимый вид минеральной (родниковой, минерализованной) воды (рисунок А.7):

а) Святой Источник;

б) Меркурий;

в) Серебряная роса;

г) Угличская;

д) Некрасовская;

е) Нарзан;

ж) Боржоми;

з) Славяновская;

и) Смирновская;

к) АquaMinerale;

л) BonAqua;

м) Perrie;

н) Water Blue;

о) AquaLine;

п) свой вариант.
12 Как часто Вы употребляете минеральную воду:

а) ежедневно;

б) два — три раза в неделю;

в) покупаю на улице, если испытываю жажду;

г) только для лечебных целей;

д) нерегулярно;

е) свой вариант.
13 Где Вы приобретаете минеральную воду:

а) в крупных магазинах;

б) на оптовых базах;

в) в мелких торговых точках;

г) где придется;

д) свой вариант.
14 Придаете ли Вы значение составу минеральной воды:

а) да;

б) нет.
15 Чьими советами Вы руководствуетесь при покупке минеральной воды

а) врача;

б) друзей;

в) родителей;

г) продавца;

д) ничьими;

е) свой вариант.
16 Придаете ли Вы значение дизайну бутылки:

а) да;

б) нет.
17 Любите ли Вы экспериментировать с новыми видами минеральной воды

а) да;

б) нет.
18 Удовлетворены ли Вы ассортиментом минеральных (минерализованных, очищенных) вод:

а) да;

б) нет.

19 Оказывает ли реклама воздействие на Ваше решение при покупке минеральной воды:

а) да, сильное;

б) да, умеренное;

в) слабое;

г) почти не влияет;

д) нет, не влияет.
20 Какую сумму Вы могли бы потрать на покупку минеральной воды:

а)

б) 10 — 15 р.;

в) 15 — 30 р.;

г) 30 — 50 р.;

д) 50 — 100 р.;

е) >100 р.
21 Укажите Ваш уровень дохода (в месяц на семью):

а) менее 10 тыс. р.;

б) 10 – 25 тыс. р.;

в) 25 – 40 тыс. р.;

г) >40 тыс. р.
3. 2 Маркетинговое исследование рынка минеральной воды
Данное исследование рынка минеральных вод было проведено в г. Ярославле в период с марта по апрель 2007 года.

В качестве метода сбора данных были выбраны следующие:

Наблюдение. Проводилось в крупных магазинах («Ярославские магазины», «Север-3», «Копейка», «Перекресток») и местах розничной торговли минеральными водами.

Опрос. В качестве способа коммуникации с респондентами при проведении исследования было применено личное собеседование, по преимуществу уличное. Также были сформированы три фокус-группы. Первая фокус-группа была сформирована из людей пенсионного возраста, вторая – из людей младше 18 лет с высоким уровнем дохода, третья – из людей той же возрастной группы, но с низким уровнем дохода.

В качестве инструмента исследования применялась анкета.

Выборку, полученную в процессе отбора участников исследования, можно охарактеризовать как субъективно смещенную, так как в ней заметно преобладание двух специфических подгрупп: учащиеся в возрасте от 18 до 25 лет и работающие в возрасте от 25 до 55 лет.

Всего было опрошено 82 человека, 12 из которых  не ответили на все вопросы и, следовательно, анкеты, заполненные ими, не приняли участия в обработке информации, полученной в ходе исследования.

При проведении опроса было уделено внимание следующим моментам:

-   кто является постоянным потребителем товара;

-   какой атрибут товара более всего значим для покупателя;

-   кто (что) оказывает решающее влияние на потребителя в процессе принятия решения о покупке;

-   какие марки имеют наивысший рейтинг у покупателей;

-   каковы способы использования товара покупателями;

-   как соотносится марка товара с демографическими, психографическими и поведенческими характеристиками покупателя;

-   какое влияние на поведение покупателя оказывает реклама;

-   какие предложения, пожелания и жалобы в адрес производителей товара есть у покупателей.

Далее следует описание выводов, сделанных по проведении исследования. Поскольку в исследовании принимали участие люди, принадлежащие к различным половозрастным и социальным группам, результаты, полученные после опроса фокус-групп и уличных собеседований, можно распространить на весь рынок.
Основные группы потребителей минеральной воды
Как показало исследование, наиболее активно используют товар молодые люди в возрасте от 12 до 30 лет, как мужчины, так и женщины.

Обратимся к таблице А.2, иллюстрирующей сегментацию рынка потребителей минеральной воды на основе фактора возраста.

34 % потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 18 до 22 лет.

В эту возрастную группу входят несколько типов людей. Рассмотрим их подробнее.

1 Студенты. Это молодые люди, в большинстве своем еще не обремененные семьей и с относительно высоким уровнем дохода. Они заботятся не о здоровье и не о благополучии семьи, а о приобретении статуса или повышении его.

Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей и реклама.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид воды, они обычно отвечают, что им рекомендовали эту воду как «очень приличную», «вкусную».

Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по телевидению. Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупатель находится в одиночестве.

Следует заметить, что потребители этой группы сравнительно редко приобретают большое количество воды, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Покупатели этой группы редко пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.

Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «Bon Aqua».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Поскольку их больше всего заботит вкус продукта, они желали бы улучшить вкусовые качества и разнообразить их. В частности, было высказано пожелание о минеральной воде с наполнителями. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна бутылок и этикеток известных видов отечественных минеральных вод, таких, как «Славяновская» и «Боржоми». Смысл этих пожеланий можно свести к следующему. При наличии красивой формы бутылки и «стильной» этикетки, производители могли бы повысить объем продаж, так как именно из-за непривлекательной и неудобной упаковки эти марки не пользуются популярностью среди людей данного круга.

2 Молодые семьи с детьми. Это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье и здоровье своих детей. В случае, если такая семья имеет высокий уровень дохода, они частично сохраняют стремление к повышению статуса, однако же большее значение для них приобретают иные ценности, в частности, благополучие и здоровье. Соответственно меняются и их предпочтения при выборе марки минеральной воды.

Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы родителей, советы врача. Влияние советов друзей все еще велико, но отступает на второй план. Понижается и влияние рекламы.

Советами родителей и врача потребители данной группы руководствуются при приобретении минеральной воды для профилактики или лечения таких заболеваний, как расстройства в работе желудочно-кишечного тракта у детей. На вопрос, почему они приобретают тот или иной вид минеральной воды, эти потребители обычно отвечают, что эта вода «полезна для здоровья».

Советы друзей сохраняют свое влияние в тех же случаях, что и у потребителей первой рассмотренной группы.

Телевизионная реклама все еще оказывает влияния на предпочтения данной группы потребителей, но лишь в тех случаях, когда они приобретают воду для утоления жажды на улице. При покупке воды впрок потребители этой группы предпочитают руководствоваться советами родителей и рекомендациями врача. Возможно влияние советов друзей старшей возрастной группы, уже имеющих детей, по возрасту превосходящих детей исследуемой группы потребителей.

Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.

Первая – утоление жажды. В этом случае их поведение сходно с поведением потребителей первой описанной группы. Основным атрибутом товара здесь являются вкусовые качества.

Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае они обычно отдают предпочтение покупке воды в крупном магазине, где на их покупку может оказать значительное влияние совет продавца. Основной атрибут товара – полезность.

Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом может оказаться цена.

Цель приобретения, как и в первой рассмотренной группе, определяет вид покупки.

В случае приобретения воды для утоления жажды, поведение потребителя сходно с поведением потребителя первой рассмотренной группы.

В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, потребитель придает большое значение таким качествам товара, как полезность, лечебное действие, а в случае приобретения товара для использования его ребенком, и вкусовым качествам. Такие факторы, как цена и дизайн бутылки, здесь роли не играют.

Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Это, однако, не значит, что они предпочтут своей любимой марке какую-либо другую, пусть и имеющую низкую цену, но и не обладающую необходимыми по их мнению, качествами, будь то вкус, полезность, дизайн и т. д. В этом случае покупатели могут потратить больше времени на поиск информации о месте приобретения конкретного вида товара по низкой цене, если они считают, что эти затраты будут оправданы.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фальсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызывают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми».

Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.

Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.

3 Студенты и молодые семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели. Даже, если молодые люди не имеют семьи и детей, они не заботятся о повышении статуса и, следовательно, не обращают внимания на марку приобретаемой воды.

В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.

Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.

Первая – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами или имеющей лучший дизайн упаковки, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.

Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей второй группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.

Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.

Цель приобретения, как и в первых рассмотренных группах, определяет вид покупки.

В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки.

В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы.

Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Угличская», «Некрасовская», «Нарзан», «Боржоми».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.

Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.

Особенностью же данной группы является предложение и внесении разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.

Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.

Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0,5 и 1,5 литра, но также и бутыли объемом в 0,3 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.

Следующей по величине группой потребителей минеральной воды является возрастная группа от 12 до 18 лет (19 %).

Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были сделаны на основе опроса участников фокус-групп, каждая из которых состояла из пяти человек. Рассмотрим подробнее результаты данного исследования.

4 Подростки из семей с высоким уровнем дохода. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Они заботятся не о здоровье, а о приобретении статуса или повышении его.

Их мотивы и поведение при покупке минеральной воды в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы.

Потребители этой группы почти не приобретают минеральную воду в больших объемах, а довольствуются покупками хоть и частыми, но маленьких объемов. Это определяет место приобретения воды. Они практически не пользуются услугами оптовых баз, складов, мелкооптовых точек торговли, предпочитая приобретать воду в ларьках, крупных магазинах, в кафе.

Предпочтения при выборе вида минеральной воды для данной группы потребителей практически неотличимы от предпочтений первой рассмотренной группы с той лишь разницей, что потребители этой группы чаще меняют свои предпочтения относительно марки минеральной воды и любят экспериментировать с новинками, особенно если на телевидении появляется рекламный ролик, представляющий товар в выгодном свете. На вопрос, почему они приобрели новый товар, они отвечают, что решили проверить истинность рекламного сообщения.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. На вопрос, предпочитают ли они натуральную минеральную воду искусственно минерализованной, они обычно отвечали, что «не видят особой разницы».

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «Bon Aqua».

Предложения производителям минеральной воды в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.

Эта группа потребителей не заинтересована в улучшении дизайна упаковки таких марко воды, как «Нарзан» и «Славяновская». Причина заключается, очевидно, в том, что потребители данной возрастной группы просто не знакомы с этими марками. Производителям данных марок можно порекомендовать начать рекламную кампанию в наиболее популярных среди подростков СМИ (журналы, телевидение), одновременно модернизировав дизайн упаковки. Это поможет поднять объем продаж в данной группе потребителей. Можно также рекомендовать улучшить вкусовые качества лечебно-профилактических разновидностей воды, потому что для данной группы потребителей определяющим фактором при покупке является именно вкус.

5 Подростки из семей с низким уровнем дохода. При том, что психографические характеристики данной группы потребителей очень схожи с предыдущей, предпочтения при покупке минеральной воды значительно отличаются от предпочтений третьей рассмотренной группы.

В этой группе основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.

Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

Основная причина приобретения воды для покупателей этой группы – утоление жажды. В этом случае они, как и потребители двух первых групп, могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение той разновидности воды, что имеется в продаже на данный момент и при этом более дешева.

При покупке потребители ориентируются на удобный размер упаковки.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные воды. Родниковые воды, как правило, стоят дороже, чем потребители данной группы могут себе позволить. Разницы между минеральными и минерализованными водами потребители данной группы не замечают, хотя некоторые и признают, что минерализованные стоят дешевле.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Угличская» и «Некрасовская».

Как и третья рассмотренная группа потребителей, данная группа высказала пожелания относительно увеличения ассортимента упаковок минеральной воды. Относительно же качества бутылок замечаний от данной группы потребителей не поступало. Возможно, потребители этой возрастной группы просто не придают этому фактору значения.

         14 % потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 22 до 25 лет.

В эту возрастную группу также входят несколько типов людей.

6 Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса.

При покупке минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице в компании. В этом случае их поведение аналогично поведению потребителей первой рассмотренной группы.

Неизменным остается и влияние рекламы.

Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок), причем делают это чаще, чем потребители первой группы.

В первом случае покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.

В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже, но при этом не будут затруднять себя поисками какой-либо конкретной марки, соответствующей особым требованиям.

В обоих случаях решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Разницы между минерализованными и натуральными водами покупатели этой группы не видят.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Aqua Minerale», «Bon Aqua».

Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы.

7 Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Как правило, это общительные люди, заботящиеся о своем здоровье.

При покупке минеральной воды они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Нередки случаи ориентации на советы врача.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении новой для себя марки воды. На вопрос, почему они приобрели новый товар, они отвечают, что им его рекомендовали друг (чаще подруга).

Неизменным остается и влияние рекламы.

Потребители этой группы приобретают воду как на улице (для утоления жажды и повышения статуса), так и в магазинах, на оптовых базах (впрок). Возможно приобретение воды для профилактики и лечения.

В первом случае покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Их поведение схоже с поведением потребителей первой группы.

В случае же приобретения воды впрок потребители этой группы, скорее всего, остановятся на самой дешевой из имеющихся в продаже. При этом они предпочитают потратить время на поиск конкретной марки, удовлетворяющей их запросы, причем сочтут затраты времени, потребовавшегося, чтобы найти интересующий их товар, окупившимися.

В обоих случаях решающим фактором при выборе марки воды будет не полезность, а вкусовые качества.

В случае же применения воды как профилактического или лекарственного средства, решающим фактором будет полезность, что и определяет место покупки (магазин) и вид воды (та, что подходит по своим свойствам).

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды. Минерализованным водам предпочитают натуральные.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Славяновская», «Нарзан», «Aqua Minerale».

Пожелания и рекомендации, выдвинутые потребителями данной группы аналогичны тем, которые выдвигались потребителями первой группы. Те же потребители, которые приобретали воду в качестве профилактического и лечебного средства, также высказывались по поводу защиты товара от фальсификаций.

8 Семьи с детьми. Мотивация и поведение данной группы потребителей схоже с аналогичными показателями второй рассмотренной группы. Разница состоит лишь в некотором понижении роли рекламы в формировании предпочтений и повышении значения такого атрибута, как полезность продукта. В соответствии с этим несколько меняются и предпочтения относительно марки приобретаемого продукта. Наиболее популярными марками в данной группе потребителей являются такие, как «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская» и «Святой Источник».

Рекомендации, данные производителям товара потребителями данной группы, в меньшей степени сфокусированы на улучшении дизайна упаковки, и в большей – на защите товара от фальсификаций и повышении его полезности и лечебных свойств.

9 Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. Мотивация и предпочтения данной группы потребителей схожи с аналогичными показателями третьей рассмотренной группы. Разница состоит в том, что для них все меньшую роль играет такой фактор, как вкус и повышается роль полезности товара.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Угличская», «Некрасовская», «Нарзан», «Боржоми».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.

Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.

Особенностью же данной группы является предложение о внесении разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.

Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.

Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0,5 и 1,5 литра, но также и бутыли объемом в 0,3 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.

13% потребителей минеральной воды относятся к возрастной группе от 25 до 30 лет.

В этой возрастной группе также можно выделить несколько подгрупп.

10 Одинокие мужчины с высоким уровнем дохода. Это энергичные люди, ведущие активный образ жизни. Они заботятся, прежде всего, о своем здоровье, а также о повышении и сохранении статуса.

Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают следующие факторы: советы друзей, рекомендации врача и реклама.

Советами друзей потребители этой группы руководствуются при приобретении воды на улице.

Влияние рекламы на формирование предпочтений сказывается при приобретении воды в магазине (впрок) или же на улице, если покупательаходится в одиночестве.

Потребители этой группы руководствуются также советами врача при приобретении воды с лечебно-профилактическими целями.

Цель приобретения – утоление жажды – также определяет и сам вид покупки. Покупатели этой группы предпочитают воду в небольшой, удобной и красиво выполненной упаковке и с высокими вкусовыми качествами. Как показало исследование, именно эти два фактора: дизайн упаковки (бутылки) и вкусовые качества являются определяющими при выборе вида воды для этого типа покупателей. Такие же факторы, как цена и полезность, особой роли не играют. Если покупка имеет своей целью не только утоление жажды, но и повышение статуса, то можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение воде известной марки, даже если цена ее превышает цену воды с аналогичными вкусовыми качествами, но менее известной.

В случае приобретения воды с лечебно-профилактическими свойствами, покупатель уделяет большее внимание полезности продукта. В этом случае значительным может быть влияние продавца на принятие решения о покупке той или иной марки.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми», «Aqua Minerale», «Bon Aqua».

Предложения, высказанные потребителями данной группы, были аналогичны требованиям, изложенным потребителями первой группы.

К особенностям данной группы можно отнести следующее предложение. Многие из опрошенных отмечали, что не имеют представления о тех или иных лечебно-профилактических свойствах и противопоказаниях к применению лечебно-столовой и лечебной минеральной воды, поэтому избегают  покупки такого вида воды, предпочитая ей родниковую. Производителям этих видов воды можно порекомендовать организовать рекламную компанию в СМИ, наиболее популярных среди данного круга потребителей (журналы, газеты, радио), а также привлечь специалистов, способных не только провести исследование свойств товара, но и грамотно осветить его результаты в прессе. Это поможет поднять рейтинг продукта и увеличить объем продаж.

11 Одинокие женщины с высоким уровнем дохода. Эту группу потребителей волнует, прежде всего, собственное здоровье. Они ведут активный образ жизни, общительны, любят экспериментировать с новыми разновидностями товара.

Большое влияние при выборе вида минеральной воды на них оказывают такие факторы: советы друзей, рекомендации врача и реклама.

При приобретении минеральной воды потребители этой группы руководствуются теми же мотивами, что и потребители седьмой описанной выше группы. Разница состоит лишь в том, что для потребителей данной группы теряет свое значение такой фактор, как статус, и при выборе товара они руководствуются по преимуществу полезностью и вкусовыми качествами товара.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные или очищенные воды.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Святой Источник», «Нарзан», «Боржоми».

Предложения, высказанные потребителями данной группы, были аналогичны требованиям, изложенным потребителями седьмой группы.

Особенностью данной группы можно считать тот факт, что многие выказывали недовольство тем фактом, что производители не освещают противопоказаний тех или иных разновидностей минеральной воды. Многие потребители этой группы выражали обеспокоенность возможностью негативного влияния минеральной воды на организм. Производителям можно рекомендовать провести исследование, направленное на выявление возможных негативных свойств продукта и нейтрализовать их, подробно осветив этот процесс в соответствующих СМИ, что содействовало бы привлечению новых потребителей из данной группы.

12 Семьи с детьми. Поведение и мотивация этих потребителей в целом не отличается от той, которая наблюдается у девятой группы, рассмотренной выше.

Единственным отличием является уже отмечавшееся выше падение роли статуса и повышение роли полезности как основного фактора, определяющего вид приобретаемого продукта. В то же время, дети, растущие в таких семьях, уже могут сами приобретать минеральную воду. Для них же определяющими факторами будут являться как раз статус и вкус. Повышение доли их покупок в общем объеме покупок семьи может вызывать некоторое отклонение результатов данного исследования от действительности.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные, очищенные воды; негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализванной воде они предпочитают натуральную минеральную или родниковую.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Нарзан», «Боржоми», «Славяновская», «Смирновская».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были предложения, касающиеся защиты товара от подделок. Поскольку им приходится приобретать воду, обладающую лечебно-профилактическим действием, они заботятся о том, чтобы данный товар был натуральным, а не фальсифицированным. Особое раздражение у данной группы потребителей вызывают подделки таких известных марок, как «Нарзан», «Боржоми».

Производителям данных видов воды можно посоветовать защитить свой товар от подделок, что поможет им повысить объем продаж и поднять рейтинг марки за счет исключения негативного опыта потребителей, столкнувшихся с фальсификациями.

Еще одно интересное пожелание, высказанное потребителями данной группы, можно сформулировать следующим образом: включить в ассортимент минеральных вод воды с наполнителями (для детей) и витаминизированные напитки.

Потребители этой группы также активно выражали недовольство тем, что в продаже трудно найти такие разновидности минеральной воды, как щелочной и железистый «Нарзан», а также различные виды «Славяновской» воды, применяющиеся в лечебных целях. Производителям можно посоветовать возобновить продажу этих марок, либо начать производство аналогичных. Последнее, однако, будет сопряжено с большими расходами, так как потребители этой группы с опаской относятся к новой марке и не любят экспериментировать с товарами-новинками.

13 Одинокие люди и семьи с детьми, имеющие низкий уровень дохода. В этой группе потребителей основным ориентиром при покупке являются ценовые показатели.

В этом случае основным фактором, влияющим на выбор потребителя, оказывается цена. Уже исходя из денежных возможностей для покупки товара потребитель делает выбор между дешевыми разновидностями воды, имеющейся в продаже.

Влияние рекламы на потребителей данной группы незначительно. Зачастую реклама престижных и дорогих марок минеральной воды вызывает у потребителей данной группы раздражение, что не способствует росту продаж товара.

Потребители этой группы обычно приобретают минеральную воду по нескольким причинам.

Первая – утоление жажды. В этом случае они могут приобрести воду на улице, с той лишь разницей, что отдадут предпочтение не воде, обладающей наивысшими вкусовыми качествами, а той, что имеется в продаже и при этом более дешева.

Вторая – профилактика и лечение заболеваний у детей. В этом случае их поведение будет аналогично поведению потребителей двенадцатой группы, однако потратят больше времени на поиск воды высокого качества, но более низкой цены.

Третья – покупка воды впрок. В этом случае они покупают воду на оптовой базе или в месте мелкооптовой торговли. Здесь решающим атрибутом также оказывается цена.

Цель приобретения, как и в предыдущих рассмотренных группах, определяет вид покупки.

В случае приобретения воды для утоления жажды, потребители ориентируются на низкую цену и удобный размер упаковки.

В случае же покупки воды с лечебно-профилактическими качествами, поведение потребителя аналогично поведению потребителя второй рассмотренной группы.

Если же вода приобретается впрок, то потребители обычно отдают предпочтение той, что имеет самую низкую цену. Как правило, потребители этой группы отдают предпочтение самому дешевому виду воды, что имеется в продаже.

Из различных типов минеральных вод, имеющихся сейчас в продаже, потребители данной группы предпочитают газированные столовые минеральные и негазированные лечебно-профилактические воды. Искусственно минерализованной воде они предпочитают натуральную минеральную.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Угличская», «Некрасовская», «Нарзан», «Боржоми».

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Относительно подделок известных марок лечебно-профилактических минеральных вод их мнение совпадает с мнением потребителей второй рассмотренной группы.

Рекомендации производителям в данном случае будут аналогичны выдвинутым для второй группы потребителей.

Особенностью же данной группы является предложение о внесении разнообразия в разновидности упаковки минеральной воды. Это можно объяснить тем, что потребителям данной группы зачастую бывает выгоднее приобрести бутылку дешевой воды большего объема, нежели дорогую воду в меньшей и более удобной упаковке.

Также высказывались пожелания по улучшению качества упаковки, в частности, более удобных для открывания пробок, качественных этикеток и изменения дизайна бутылки.

Производителям дешевой минеральной воды можно порекомендовать внести в ассортимент предлагаемых упаковок не только бутылки объемом в 0,5 и 1,5 литра, но также и бутыли объемом в 0,3 и 1 литр, что поможет повысить объем продаж за счет учащения покупок в данной категории потребителей.

14 Следующей по величине является возрастная группа, включающая людей в возрасте от 35 до 55 лет (11 %).

Здесь также наблюдается уже рассмотренная выше тенденция к понижению роли статуса и вкусовых качеств. Значительно возрастает роль такого атрибута товара, как полезность.

Потребители данной группы, вне зависимости от уровня дохода, практически не придают значения рекламе. При покупке они руководствуются либо собственным опытом, либо (в случае приобретения воды в качестве лечебно-профилактического средства) советами врача.

Как уже отмечалось выше, одинокие люди, как мужчины, так и женщины, как правило, ведут активный образ жизни и заботятся о собственном здоровье. Для них решающим фактором при выборе минеральной воды является полезность, при этом они достаточно хорошо осведомлены о преимуществах и недостатках тех или иных разновидностей воды, что позволяет им с легкостью ориентироваться на рынке.

Следует отметить, что именно эта группа потребителей выразила наибольшее недовольство состоянием современного рынка минеральной воды. Основными недостатками его они считают, прежде всего, отсутствие в продаже хорошо известных марок лечебно-столовой воды и появление большого количества имитаций и подделок, не соответствующих качеству оригинала.

Рекомендации, которые можно предложить производителям, желающим увеличить объем продаж в данной группе, будут аналогичны перечисленным выше (для седьмой и восьмой групп).

В случае, если люди этого возраста уже имеют семью, ситуация несколько меняется. В общем количестве покупок минеральных вод, производимых семьей, могут преобладать покупки, совершаемые младшим поколением. Для молодых людей определяющим фактором, как уже отмечалось выше, является вкус и (или) статус, в то время как их родители предпочитают воду, быть может, менее известную в наши дни, но более полезную.

Производителям же, чтобы привлечь на свою сторону данную группу потребителей, можно посоветовать либо начать широкомасштабную рекламную кампанию уже зарекомендовавших себя лечебно-столовых вод, либо изменить качества популярных среди молодого поколения марок, сделав акцент на полезность и лечебные свойства.

Первая стратегия позволит заинтересовать молодежь такими марками, как, например, «Смирновская», «Боржоми». Вторая же, возможно, сконцентрирует внимание старшего поколения на новых марках, которые ранее были им неизвестны.

15 Наконец, самой малочисленной группой потребителей минеральной воды является возрастная группа старше 55 лет (9 %).

Выводы относительно предпочтений данной группы были сделаны на основе опроса фокус-группы, состоявшей из шести человек.

Результаты исследования показали, что современный рынок минеральных вод не ориентирован на данную группу потребителей. Можно выявить следующие причины этого факта.

Во-первых, уровень дохода пенсионеров зачастую не позволяет им приобретать минеральную воду высокого качества, необходимую для профилактики и лечения заболеваний. При ориентации же на ценовые показатели и приобретении более дешевой воды низкого качества потребители получают негативный опыт, что не способствует продолжению потребления товара.

Во-вторых, обилие новых марок и исчезновение знакомых, привело к тому, что пенсионеры, не имеющие привычки экспериментировать с товарами-новинками, просто теряются и не могут сделать выбор. Влияние рекламы в этой группе очень низко. При выборе товара пенсионеры руководствуются советами врача, которые могут идти вразрез с денежными возможностями данной группы клиентов.

Производители на данный момент вряд ли заинтересованы в работе на столь малодоходном секторе рынка, однако им можно посоветовать хотя бы в качестве рекламной кампании проводить льготную продажу лечебно-столовых вод пенсионерам, а также изыскать средства для того, чтобы информировать данную группу покупателей об основных свойствах вод, имеющихся на данный момент в продаже.
3. 3 Итоги исследования и рекомендации производителям минеральных вод
Как видно из приведенных выше результатов исследования, ответы на поставленные в начале работы вопросы могут звучать так:

Основными потребителями товара являются молодые люди в возрасте от 15 до 30 лет с высоким уровнем дохода. Прочие группы населения слабо вовлечены в рынок минеральных вод.

Поскольку основными потребителями товара являются молодые люди и подростки, то основным атрибутом товара для них является вкус. Решающее влияние на принятие решения о покупке, как правило, оказывают не рекомендации врачей и специалистов, а реклама и советы друзей.

Наивысшей популярностью у покупателей пользуются газированные разновидности столовых минеральных вод, таких, как «Святой Источник» и «Aqua Minerale». Данный товар приобретается не в качестве профилактического или лечебного средства, а как средство для утоления жажды или поднятия статуса.

Исходя из результатов опроса, можно также сделать следующие выводы. Даже среди людей, приобретающих минеральную воду с одинаковой целью, наблюдаются закономерные зависимости между типом личности и предпочитаемой маркой. Так, например, жизнелюбы, эстеты и консерваторы, принадлежащие к одной возрастной группе (от 20 до 25), приобретают на улице минеральную воду для утоления жажды. Однако первый предпочитает «Aqua Minerale», второй – «Святой Источник», а третий – «Нарзан». Это объясняется тем, что первая марка ассоциируется с новизной, необычностью; вторая – с возвышенными, «святостью», одухотворенностью, третья же стабильна и проверена временем.

Следует также учесть жалобы, предложения и пожелания, высказанные респондентами в ходе исследования. Эти высказывания носили самый разнообразный характер – от предложения сдавать пластиковые бутылки (между прочим, дельное предложение, так как пластик – очень стойкий материал и, если его оставить в земле, он будет разлагаться многие годы, засоряя окружающую среду) до просьбы начать выпуск минеральной воды с содержанием алкоголя.

Подытоживая результаты исследования, можно сформулировать следующие рекомендации производителям минеральной воды, работающим на российском рынке:

-   вернуть на рынок уже зарекомендовавшие себя марки лечебной воды;

-   модернизировать дизайн упаковки;

-   разнообразить ассортимент столовых вод. Возможны такие модификации, как вода с витаминами и добавками;

-   разнообразить ассортимент размеров упаковок;

-   регулярно извещать потребителей через СМИ о свойствах продукта, проводить рекламные акции, распродажи и конкурсы, способствующие привлечению интереса к продукту;

Данные меры будут способствовать вовлечению в процесс продаж новых клиентов и помогут удержать нынешних приверженцев товара.
Заключение
Итак, сегментирование рынка рекомендуется проводить постоянно, так как границы сегментов постоянно изменяются.

Для сегментирования потребительских рынков обычно используются две основные группы переменных. Часть исследователей формируют сегменты на основе характеристик потребителя (то есть географические, демографические и психографические характеристики, отличия в потребностях и реакция каждого из них на продукт). Другие исследователи формируют сегменты на основе отношения потребителей к благам, которые они желали бы получить, приобретая товар,  к возможностям использования продукта, а также различным торговым маркам.

Сформировав сегменты, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их отношением к товару. Например, определяется принадлежность покупателей, которые стремятся к высокому качеству и низкой его цене, к группе, объединенной по географическим, демографическим или психографическим признакам.

Выбирая и осваивая рынки, продавцы должны осознавать ответственность перед обществом (с морально-этической точки зрения). Кроме того, поставщикам следует отслеживать взаимосвязи между сегментами, изыскивая возможности получения наибольшей прибыли от расширения ассортимента и применения различных способов выхода на суперсегменты (суперсегмент – несколько сегментов рынка одной компании, на которых проводятся одинаковые маркетинговые мероприятия). И, наконец, ответственные за работу с различными сегментами рынка менеджеры должны стремиться к сотрудничеству в интересах компании в целом [8].

Цель данной курсовой работы достигнута в результате решения поставленных задач:

-   рассмотрены основные положения, раскрывающие сущность и особенности сегментирования рынка;

-   определены методы и принципы сегментирования рынка;

-   изучены критерии сегментации потребительского и промышленного рынков;

-   произведен выбор целевого рынка и целевого сегмента;

-   осуществлена идентификация состояния сегмента рынка;

-   изучены особенности позиционирования товара на рынке;

-   проведено сегментирование рынка минеральных вод.
Список использованной литературы

1 Попов, Е. В. Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 1999. – № 2. – С. 15-26.

2 www.merchandisings.ru. Конева, Е. И. Сегментирование и выбор целевых рынков.

3 Голубков, Е. П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. – 2001. – № 4. – С. 124-139.

4 Еремин, Ю. А. Методика сегментирования рынка продукции производственного назначения (основное технологическое оборудование) // Маркетинг в России и за рубежом. – 2002. – № 1. – С. 29-38.

5 Котлер, Ф. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва.  М.: «Ростинтэр», – 1996. – 704 с.

6 www.aup.ru. Гольдштейн Г. Я.,  Катаев, А. В. Маркетинг Учебник: основные концепции и практические подходы к маркетингу. – Гл. 4.

7 Комлев, Е. Б. К вопросу определения степени удовлетворения спроса в сегменте потребительского рынка // Маркетинг в России и за рубежом. –  2001. – № 6. – С. 53-71.

8 Федько, В. П. и др. Основы маркетинга: Учеб. пособие для вузов. / Федько, В. П., Федько, Н. Т., Шапор, О. А.; Под ред. Федько, В. П. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. – 512 с.

9 Ламбен, Ж-Ж. Стратегический маркетинг: европейская перспектива / Пер. с франц. – СПб.: Наука, — 1996. – 486 с.

10 Комлев Е.Б. Анализ конкурентоспособности товаров // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 3. – С. 24-29.

11 Долан Э. Дж., Линдсей Д. Рынок: микроэкономическая модель / Пер. с англ. Под общ. ред. Б. Лисовика и В. Лукашевича. – СПб, — 1992. – 429 с.

12 Комлев Е.Б. Оценка эффективности функционирования сегмента рынка / ГИАБ. М.: Издательство МГГУ, – 1998. – № 6. – 211 с.
Приложение А
    продолжение
--PAGE_BREAK--