--PAGE_BREAK--2. Критерии и принципы рыночной сегментации.
Критерии сегментации — это признаки, по совокупности значений которых производится отнесение потребителей в ту или иную группу (сегмент). Сегменты рынка образуют потребители, имеющие одинаковое значение всех выбранных критериев сегментации.
Принцип (признак) сегментирования — это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка, который будет пригоден для него.
Сегментирование рынка многогранно и производится по потребителям, продуктам и конкурентам, что взаимодополняет друг друга.
Существует четыре признака, используемых для сегментирования потребителей на рынке товаров и услуг: географический; демографический; психографический; поведенческий. Каждый из этих четырех признаков можно использовать для сегментирования как внутреннего, так и внешнего рынка.
Географический признак сегментации (geographic segmentation) — наиболее простой признак. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно-климатические условия и географическое положение исторически обусловливают в определенной степени формирование привычек и традиций; то же лежит в основе хозяйственной специализации и структуры производства, которые, в свою очередь, определяют профессиональный состав и структуру населения, а также уровень денежных доходов. Для сегментирования рынка по географическому признаку выбираются такие параметры, как: расположение рынка (регион, республика, город), численность, и плотность населения (с населением менее 5тыс. чел., 5–20тыс., 20–50тыс., 50–100тыс., 100–250тыс., 250–500 тыс., 0,5–1 млн, 1–4 млн, свыше 4 млн чел.), структура коммерческой деятельности, динамика развития региона, уровень инфляции, юридические ограничения и т.д.
Сегментирование рынка по демографическому признаку (demographic segmentation) базируется на факторах долгосрочного порядка (возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, жилищные условия, род занятий, уровень образования, религия, раса, национальность). Широкое применение его возможно по двум причинам: демографические параметры сегментации довольно легко поддаются классификации и количественной оценке; их анализ и система организации данных, исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке, с переменными, характеризующими сегментацию рынка по поведенческому признаку.
Сегментирование рынка товаров и услуг по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей (покупателей) по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни и характеристикам личности.
Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.
В качестве дополнительных критериевсегментации могут выступать следующие факторы:
Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в товаре. Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.
Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товарами, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей. Крупные фирмы, стремящиеся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей. Потенциальные пользователи и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.
Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару (услугам). Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности к товаром покупателей можно разделить на четыре группы:
· безоговорочные (потребители, покупающие товар одной и той же марки);
· терпимые (приверженцы двух-трех марок);
· непостоянные (потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую);
· «странники» (потребители, не проявляющие приверженности ни к одной из товарных марок).
Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – желают его, шестые – намереваются купить. Численное соотношение потребителей различных групп в огромной мере указывается на характере разрабатываемой маркетинговой программы.
Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.
Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.
Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.
Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:
- количественные параметры сегмента;
- существенность сегмента;
- прибыльность сегмента;
- совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
- эффективность работы на выбранном сегменте рынка [13; 335-348с.].
Сегментирование по параметрам продукциипредполагает классификацию основных функций, которые может выполнять изделие. Сегментация рынка по параметрам продукции предусматривает выявление товарных ниш, т.е. более узких, чем сегмент, рыночных образований, обычно небольших на первоначальном этапе их развития. Привлекательностью ниш является, во-первых, отсутствие или незначительность в них конкуренции, во- вторых, возможная перспективность, если реализуемый в этой нише товар будет обладать большим рыночным потенциалом (например, стекло, пластик, инфракрасные обогреватели и др.). В то же время выделение сегментов рынка по отдельным параметрам изделий – это своеобразный учет запросов и предпочтений потребителей, а значит, группировка косвенным образом потребителей по характеру их поведения и мотивации на рынке. Поэтому оно имеет особое значение при выпуске и сбыте новых изделий и часто используется в рамках интегрированного маркетинга. Суть этого принципа сегментирования заключается в определении, во-первых, того, для каких групп пользователей предназначено данное изделие, а также в каких отраслях и для каких целей оно может использоваться и, во-вторых, того, какие функциональные и технические параметры продукции имеют ключевое значение для повышения ее конкурентоспособности, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросы конкретных потребителей.
В рамках многих возникающих здесь проблем важную помощь оказывает метод составления функциональных карт, проведение своего рода двойного сегментирования (по изделию и по потребителям). Такие карты могут быть однофакторными (когда двойное сегментирование рынка проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многофакторными (при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке).
Однофакторные модели чаще всего применяются для предприятий, выпускающих несколько моделей одного вида изделия. Хотя эти модели обычно различаются по нескольким параметрам, в рамках однофакторной модели анализ ведется лишь по наиболее важному из них для предприятия.
Суть модели заключается в том, что на основе выделения сегментов рынка по группам потребителей и сопоставления их с различными значениями фактора (функциональных и технических параметров изделий), выбранного для анализа, определяются, во-первых, какие из параметров более всего подходят для выделения групп потребителей, и, во-вторых, потенциальная емкость рынка сбыта для этого изделия. Среди факторов, подвергающихся анализу, обычно фигурируют цена, каналы сбыта, технические характеристики и др., наиболее значимые для нового изделия. Исходные параметры и результаты анализа представляются в виде матрицы, по строкам которой откладываются значения фактора, а по столбцам – сегменты рынка [9; 177-189с.].
При сегментировании рынка по основным конкурентамнеобходимо выяснить, почему покупают не продукцию предприятия, а изделия конкурентов; на какие особенности продукции потребители обращают внимание в первую очередь; какие тенденции сложились на рынке по таким факторам конкурентоспособности, как ассортимент выпускаемой продукции, цены на нее, формы продвижения товаров на рынке и формы сбыта, направление НИОКР, виды послепродажного обслуживания клиентов, методы подготовки торгового персонала. Также следует выяснить, кто – главные конкуренты предприятия на рынке, и начать собирать о них информацию, которую можно будет использовать в такого рода анализе. Сегментирование рынка по конкурентам позволяет предприятию быстрее перейти от стадии внедрения на рынок к рыночной экспансии, повысить эффективность продвижения своих изделий на рынке.
Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.
Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.
продолжение
--PAGE_BREAK--3. Методика сегментирования потребителей средств спутниковой навигации на рынке г. Красноярска
В последние годы в России много сил и средств вкладывается в развитие системы ГЛОНАСС. Принятая в эксплуатацию в сентябре 1993 года Глобальная навигационная спутниковая система должна стать важнейшим составляющим элементом обороноспособности страны. Применение ГЛОНАСС в гражданской области призвана повысить эффективность решения многих социально-экономических и научных задач, обеспечить ее коммерческое использование. Являясь практически полным аналогом американской системы глобального позиционирования GPS, массовое внедрение собственной системы спутниковой навигации обеспечит государству стратегическое и экономическое преимущество.
В настоящее время, в различных регионах страны (Красноярском, Алтайском, Рязанском и других) запущены «Социальные проекты», направленные на развитие системы ГЛОНАСС.
Одним из осуществленных проектов по использованию результатов космической деятельности в интересах социально-экономического развития нашего региона стало исполнение закона Красноярского края от 02.10.2008 № 7-2130 «О КРАЕВОЙ ЦЕЛЕВОЙ ПРОГРАММЕ „РАЗВИТИЕ ЗЕМЕЛЬНО-ИМУЩЕСТВЕННЫХ ОТНОШЕНИЙ НА ТЕРРИТОРИИ КРАСНОЯРСКОГО КРАЯ“ НА 2008 — 2010 ГОДЫ». Согласно государственному контракту от 01.12.2008 №48 между Департаментом земельных отношений и ОАО «ВостсибНИИгипрозем» был осуществлен комплекс работ по «Созданию сети спутниковых референцных станций системы ГЛОНАСС/GPS».
По данным информационно-аналитического центра ГЛОНАСС на 05.10.2010 по целевому назначению используется 20 космических аппаратов, два из которых являются резервными. Таким образом, в каждой орбитальной плоскости размещается по 6 спутников вместо планируемых 8, что достаточно для определения местоположения объекта. Установленные базовые станции в 18 населенных пунктах края по краевой целевой программе формируют дифференциальные поправки к значениям координат, определяемых приемниками пользователя. Такой комплекс позволяет в зоне покрытия сети спутниковых референцных станций определять пространственные координаты с точностью до нескольких сантиметров, позволяя применять во всех геодезических и кадастровых работах.
В соответствии с постановлением правительства Красноярского края № 450 – П от 20.09.2010 «О краевой системе мониторинга транспортных средств с использованием аппаратуры спутниковой навигации ГЛОНАСС на территории Красноярского края» на стадии внедрения в настоящее время находится проект по созданию Интеллектуальной транспортной системы на базе ГЛОНАСС. По информации Территориального органа федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю (Красноярскстат) общее количество муниципальных средств подвижного транспорта составляет 49 432 единицы по состоянию на конец 2009г., из которых навигационным оборудованием оснащено около 1500 средств общественного муниципального транспорта.
Таблица 2. Наличие подвижного состава в Красноярском крае на 2009г. (без автомобилей индивидуальных владельцев)
Показатели:
Всего
Исправных
Автомобильный транспорт
49432
44599
из них:
Грузовые
18201
15924
Пассажирские автобусы
6455
5836
Пикапы и легковые фургоны
1336
1228
Специальные авто
9213
8644
в том числе:
грузовые
6075
5663
автобусы
391
365
легковые
2747
2616
Результаты космической деятельности необходимо использовать не только для реализации «Социальных проектов», но и для мониторинга технологически сложных и особо опасных объектов (например, Красноярская ГЭС, Саяно-Шушенская ГЭС, мост «Коммунальный» и т.д.). Одним из таких проектов стала разработка по мониторингу состояния железнодорожного моста через р.Енисей в 2008 году научно-производственной корпорацией «Рекорд», при подготовке и обеспечении проведения выездного заседания Правительства Российской Федерации в регионах. Согласно проекту подсистема навигационного мониторинга включает в себя: опорную станцию ГЛОНАСС/GPS для геодезической привязки объектов и датчики высокоточного позиционирования, измеряющие параметры колебаний в критической точке моста. Данный метод мониторинга обеспечивает высокоточное определение координат с погрешностью 1-2 мм, при этом колебания верхней точки арочной фермы моста достигали величин около 10 см по высоте и около 5 см в плане. В перспективе развития система позволит в режиме реального времени определять транспортные потоки, нагрузку на полотно моста и т.д.
Цель сегментирования на рынке систем навигации является выявление потребностей пользователей систем спутниковой навигации.
Задача сегментирования – определение конкурентноспособных признаков средств спутниковой навигации.
3.1 Этапы сегментирования:
1. Определение границ рынка. Выявление потребителей.
2. Определение переменных при сегментации. Определение признаков сегментации.
3. Сбор и анализ данных для сегментации. Проведение анкетирования и анализ полученных данных.
4. Нацелевание на сегменты. Выявление круга потребителей на данном этапе развития средств отечественной навигации.
5. Разработка плана. Определение стратегии развития систем навигации.
3.2 Информационная база процесса сегментации рынка средств спутниковой навигации.
В настоящее время работают следующие системы спутниковой навигации:
§ NAVSTAR (GPS)
Принадлежит министерству обороны США, что считается другими государствами её главным недостатком. Более известна под названием GPS. Единственная полностью работающая спутниковая навигационная система.
§ ГЛОНАСС
Принадлежит министерству обороны России. Находится на этапе повторного развёртывания спутниковой группировки (оптимальное состояние орбитальной группировки спутников, запущенных в СССР, было в 1993—1995 гг.). Современная система, по заявлениям разработчиков наземного оборудования, будет обладать некоторыми техническими преимуществами по сравнению с NAVSTAR. Однако в настоящее время эти утверждения проверить невозможно ввиду недостаточности спутниковой группировки и малой распространенности клиентского оборудования.
Таблица 3. Соотношение рынков GPSи ГЛОНАСС
Рынок
GPS
ГЛОНАСС
Потребительский
100%
Промышленный
30%
70%
Такое распределение использования систем навигации на сегодняшний день обусловлено временем действия систем. Полностью работающая группировка спутников США позволило внедрять GPSпо всему миру, вводя в массовое производство навигационные приборы и тем самым снижая себестоимость производимой продукции. Более поздняя отечественная разработка спутниковой навигационной системы ГЛОНАСС приобретает популярность лишь в структурах государственной власти, путем выполнения соответствующих целевых программ.
3.3 Анкетирование
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: наблюдение, опрос и автоматическая регистрация данных. Выбор конкретного метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака. Методы получения информации и некоторые их характеристики приведены в таблице 4.
Таблица 4- Методы сбора информации
Способы связи с аудиторией
План составления выборки
Орудия исследования
Методы исследования
Телефон
Единицы выборки
Анкета
Наблюдение
Почта
Объем выборки
Механические устройства
Эксперимент
Личный контакт
Процедура выборки
Опрос
Анкетирование является наиболее распространенным способом опроса в маркетинге. Его преимущество заключается в том, что в результате обработки ответов может быть получена количественная, статистическая характеристика изучаемого явления, могут быть выявлены и смоделированы причинно следственные связи.
В основе анкетирования тоже лежат статистические методы выборочного наблюдения. Необходимым условием организации анкетирования являются предварительное изучение генеральной совокупности, оценка ее однородности, ее стратификация по основным признакам и определение необходимой численности опрашиваемых.
Анкета представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент). Анкетный опрос может проводиться в устной форме близкой к интервью, когда регистратор сам записывает ответы на бланке. Преимущество этого метода заключается в том, что регистратор имеет возможность уточнить ответ, исключить вероятность неверного толкования вопроса. Однако эта форма анкетирования дорога и трудоемка.
В основном анкета строится по следующей схеме:
1. Введение, где указываются цели опроса, сведения об опрашивающей организации, приводится ее адрес.
2. Перечень вопросов, характеризующих предмет опроса; число вопросов не должно быть чрезмерно большим, т.е. нужен компромисс между желанием сделать анкету максимально полной и реальной возможностью получить ответы.
З. Сведения об опрашиваемых. Здесь нужно проявить такт и умение формулировать вопросы. Обязательно подчеркиваются анонимность опроса и строгая доверительность ответа, охраняемые законом.
Количество вопросов должно быть оптимальным, т.е. обеспечивающим полноту информации, но не чрезмерным, что удорожает обследование. Вопросы должны быть составлены в тактичной форме, чтобы не задеть или не встревожить респондентов, не вызвать негативную реакцию с их стороны.
Они подразделяются на открытые, когда ответ дается в свободной форме, без ограничений. Ответы дают большую информацию о предмете, но трудно поддаются последующей обработке. И закрытые, когда предлагается перечень вариантов ответов, из которых выбирается один или несколько, в том числе альтернативных (да, нет, не знаю). К ним же относятся вопросы-перечни ответов, из которых следует выбирать один вариант, а иногда несколько. В последнем случае это называется веер ответов. Ответы могут быть даны в виде балльной оценки, т.е. числовой величины, приписываемой каждому ответу.
Важную роль в опросе играют вопросы о намерениях и мнениях, в ответах на которые допускается большая степень свободы, чем в вопросах о фактах и действиях. Иногда задаются фильтрующие вопросы, имеющие целью отсечь часть опрашиваемых. Например, если на вопрос «имеется ли у Вас какое-то изделие?» – респондент отвечает «нет», то вопросы об оценке его свойств излишни. И наконец, в любой анкете содержатся контрольные вопросы, используемые для оценки достоверности ответов.
Формулировка вопросов – трудоемкая исследовательская работа, требующая высокой квалификации и эрудиции, знания основ социометрии. Вопросы анкеты классифицируются по степени свободы ответа, характеру ответов, форме вопросов.[4, 38-40]
Проведение опросов
Опросы считаются основным методом получения маркетинговой информации о потребителях, их поведении на рынке, мнениях, предпочтениях.
Опросом называется процесс выявления мнений и определения действий опрашиваемых путем личного диалога с респондентом.
Существуют различные виды опросов:
- по кругу опрашиваемых: покупатели / потребители, предприниматели, специалисты, эксперты и др.;
- по количеству одновременно опрашиваемых: единичное и групповое интервью;
- по количеству вопросов включенных в опросный лист: одна или несколько;
- по уровню стандартизации: свободная схема опроса или жестко структурированная, полностью стандартизованная;
- по частоте опроса: одноразовый или многоразовый опрос.
Таблица 5- Способы сбора информации в маркетинге
Метод
Определение
Формы
Экономический пример
Преимущества и проблемы
1. Первичные исследования
Сбор данных при их возникновении
Наблюдение
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения
Полевое и лабораторное, личное, с участием наблюдающего и без его участия
Наблюдение за поведением потребителей в магазине или перед витринами
Часто объективней и точнее, чем опрос. Многие факты не поддаются наблюдению. Высоки расходы
Интервью
Опрос участников рынка и экспертов
Письменное, устное, по телефону
Сбор данных о привычках потребителей, исследования имиджа марок и фирм, исследование мотивации
Исследование невоспринимаемых обстоятельств (например, мотивы), надежность интервью. Влияние интервьюера, репрезентативность выборки
Панель
Повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени
Торговая, потребительская
Постоянное отслеживание торговых запасов в группе магазинов
Выявление развития во времени
Эксперимент
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов
Полевой, лабораторный
Тест рынка, исследование продукта, исследование рекламы
Возможность раздельного наблюдения за влиянием переменных. Контроль ситуации, реалистичность условий. Расход времени и денег
2. Вторичные исследования
Обработка уже имеющихся данных
Анализ доли рынка с помощью данных учета и внешней статистики
Низкие затраты, быстрота. Неполные и устаревшие данные
[8, стр.114-122]
Для сбора информации в данной курсовой работе было проведено анкетирование жителей города Красноярска на пользование и мнение потребителей о навигационных системах. Полученные результаты опроса рассмотрены в пункте 4 курсовой работы. Сама анкета представлена в приложении №1.
продолжение
--PAGE_BREAK--4. Результаты анкетирования потребителей спутниковой системы навигации в г. Красноярске, выявление сегментов рынка
Таблица 6. Результаты анкетирования
Вопросы анкеты и варианты ответов
Всего опрошенных
Удельный вес, %
Сведения о респонденте
1. Пол
А) мужской
82
82
Б) женский
18
18
2. Возраст (лет):
А) 15-18
5
5
Б) 18-25
43
43
В) 25-30
24
24
Г) 30-40
15
15
Д) от 40 и более
13
13
3. Укажите Ваш статус:
А) учащийся/студент
28
28
Б) работающий
36
36
В) безработный
16
16
Г) бизнесмен
24
24
Д) пенсионер
7
7
4. Ваш ежемесячный доход на одного человека:
А) ниже среднего
23
23
Б) средний
38
38
В) выше среднего
39
39
5. Пользуетесь ли вы навигационными системами:
А) Да
68
68
Б) Нет
30
30
В) Затрудняюсь ответить
2
2
6. Какой именно навигационной системой вы пользуетесь:
А) ГЛОНАСС
2
2,94
Б) GPS
66
97,06
В) Совмещенные системы ГЛОНАСС/GPS
-
Г) Затрудняюсь ответить
-
7. Как вы оцениваете рынок систем спутниковой навигации:
А) отечественного производства
Широкий
-
Средний
-
Узкий
62
91,18
Затрудняюсь ответить
6
8,82
Б) импортного производства
Широкий
52
76,47
Средний
8
11,76
Узкий
7
10,29
Затрудняюсь ответить
1
1,47
8. Как вы оцениваете качество/точность определения современных систем навигации:
А) Точное определение координат
14
20,59
Б) Достаточная точность
49
72,05
В) Удовлетворительно
-
Г) Никак не оцениваю
5
7,36
9. Как вы оцениваете цену на средства навигации:
А) отечественного производства
Высокие
-
Средние
2
2,95
Низкие
-
Затрудняюсь ответить
66
97,05
Б) импортного производства
Высокие
8
11,76
Средние
23
33,82
Низкие
37
54,42
В) Затрудняюсь ответить
-
10. Соответствует ли, на Ваш взгляд, цена качеству предлагаемых товаров?
А) отечественного производства
Да
1
1,47
Нет
-
Частично
-
Затрудняюсь ответить
67
98,53
Б) импортного производства
Да
54
79,41
Нет
2
2,95
Частично
11
16,17
Затрудняюсь ответить
1
1,47
11. Укажите критерии характеристик при выборе навигационной системы?
А) Точность
29
42,65
Б) Компактность
24
35,29
В) Устойчивость связи
6
8,82
Г) Внешний вид
7
10,29
Д) Страна-производитель
2
2,95
12. Укажите цель использования систем навигации:
А) Туризм
25
36,76
Б) Координация за рулем
18
26,48
В) Исследовательские цели
14
20,59
Г) Другое (охота, рыболовство)
11
16,17
Проводя анализ собранной информации, сегментацию рынка проведем по двум основным признакам:
Сегментация рынка по поведенческому признаку (behavioural segmentation) – разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару.
Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.
Согласно проведенному опросу из 100 человек осведомлены о средствах спутниковой навигации: 68 анкетированных человек, по которым составлена зависимость характеристик средств спутниковой навигации от рода деятельности потребителя.
Таблица 7. Зависимость характеристик системы от цели использования потребителем:
Цель использования
Основная характеристика системы
Количество
Удельный вес
Туризм
Компактность
22
32,35 %
Водители
Точность
26
38,23 %
Студенты
Внешний вид
11
16,18 %
Охотники, рыболовы
Устойчивость связи
9
13,24 %
Рисунок 2. Группировка характеристик средств навигации от рода деятельности потребителя
Согласно 9 пункту таблицы «Результаты анкетирования», составлена социально-экономическая сегментация рынков отечественного и зарубежного производства.
Рисунок 3. Оценка цены на средства навигации
Сформированные и проиллюстрированные признаки сегментации, (социально-экономический и поведенческий) для данной группы товара народного потребления, являются основными, т.к. неважно, где применять системы навигации: мужчине или женщине, ребенку или взрослому, главное это доступность и функциональность данной разработки.
продолжение
--PAGE_BREAK--5. Целевой сегмент и работа с ним на рынке спутниковой системы навигации
Цeлевой сегмент– это один из сегментов рынка, выбранный в качестве основного при реализации стратегии дифференцированного маркетинга. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимыми в данный период времени. Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью одного критерия.
Для того чтобы процедура сегментации была действительно полезной на практике, она должна отвечать ряду требований:
· нужно, чтобы выделенные с ее помощью сегменты рынка можно было измерить, оценить количественно (определить долю сегмента в общей потенциальной емкости рынка, оценить платежеспособный спрос);
· сегменты должны быть существенными, представлять собой действительно крупную часть рынка (емкость каждого из них должна быть достаточной для того, чтобы производство и реализация того или иного продукта были рентабельными);
· необходимо, чтобы выделенные сегменты были доступны для вашего предприятия или фирмы, чтобы вы смогли успешно организовать сбыт (информировать ваших конечных потребителей о достоинствах вашего продукта и обеспечить им его доставку через сбытовую сеть);
· важно, чтобы определенные вами сегменты рынка позволяли вашему предприятию или фирме действовать, т.е. обладали в достаточной мере возможностями активного воздействия на потребительский спрос, чтобы у вашей компании всегда была возможность увеличивать в перспективе емкость рынка по каждому из сегментов, привлекая все новых потребителей.
Все эти требования надо учитывать при выборе целевого сегмента рынка. Кроме того, нужно знать, по каким критериям можно определить целевой сегмент рынка. Критерий — это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для предприятия в качестве целевого.
5.1 Критерии выбора целевого сегмента.
Наиболее распространенными критериями определения целевого сегмента являются следующие:
1. Размеры (емкость) сегмента. Емкость сегмента рынка означает совокупный максимально возможный объем продаж определенной товарной группы представителям всем представителям данного сегмента за определенный период времени. Емкость может измеряться в натуральных показателя или денежных, также иногда емкость сегмента могут обозначать в процентах от общей емкости рынка. Обычно емкость определяется через произведение количества представителей целевого сегмента на удельное потребление, либо максимальный бюджет (годовой, месячный) выделяемый в среднем потребителями на данную товарную группу.
2. Доступность сегмента для предприятия. Доступность сегмента рынка определяется тем, насколько реально для компании наладить каналы сбыта продукции для данного сегмента, физическая возможность и стоимость поставок товаров (их складирования и хранения) или оказания услуг в географических районах, характерных для целевого сегмента. Доступность зависит от наличия достаточного количества заинтересованных посредников или собственных точек продаж, чтобы обеспечить доступность продукта в необходимых количествах представителям целевого сегмента.
3. Перспективность сегмента. Выбранный в качестве целевого сегмент рынка должен не только иметь необходимую емкость уже сейчас, но и перспективы роста в обозримом будущем. Выбор целевого сегмента является стратегическим решением, поэтому в первую очередь должны учитываться долгосрочные перспективы работы на этом сегменте. Необходимо выполнить прогноз факторов, которые влияют на численность представителей сегмента и их удельное потребление, чтобы определить тенденции изменения емкости сегмента в будущем.
4. Доходность или рентабельность сегмента. Для оценки определяется возможная цена продукта при работе на этом сегменте рынка и его себестоимость (включая логистические издержки), учитывая адаптацию продукта для этого сегмента. Для оценки может использоваться один или совокупность стандатных финансовых показателей: выручка, рентабельность продаж, рентабельность инвестиций, прибыль в абсолютном выражении, капитализация компании, рентабельность активов и т.п. в зависимости от специфики компании и ее стратегических приоритетов.
5. Уровень конкуренции в сегменте. Оценка уровня конкуренции в сегменте аналогична оценке уровня конкуренции в отрасли. От уровня конкуренции зависят потенциальные позиции компании в этом сегменте, объем потенциальных продаж и уровень рентабельности.
6. Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Речь идет о наличии у компании опыта работы на выбранном сегменте рынка, соответствие продуктов, технологического потенциала и позиционирования бренда компании специфике сегмента, достаточность ресурсов для работы на данном сегменте рынка.
7. Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Работа на данном сегменте рынка должна не только быть выгодной, но и соответствовать стратегическим приоритетам, ее главной цели (миссии) на рынке и усилению ее ключевых компетенций.
5.2 Стратегия маркетинга при работе с целевым сегментом
Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см. рис. 4).
1.Сегментация рынков 2. Цели рынков 3.Размещение рынков
Рисунок 4
Первое — сегментирование рынка — разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.
Второе — выборцелевых сегментов рынка — оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.
Третье — позиционирование товара на рынке — обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Выбор целевого сегмента или нескольких сегментов зависит от маркетинговой стратегии предприятия. Выделяют три основных разновидности маркетинговых стратегий:
• стратегию массового маркетинга;
• стратегию концентрированного маркетинга;
• стратегию дифференцированного маркетинга.
Стратегия массового маркетинга. Такая стратегия применяется в основном крупными компаниями, располагающими значительными средствами. Она оправдана только при достижении больших объемов продаж. В соответствии с данной стратегией на весь рынок (независимо от его сегментации) выпускается один тип товара. Задача маркетинга в данном случае заключается в том, чтобы обеспечить ему привлекательность в глазах потребителей, относящихся к большинству сегментов рынка. Для успешного применения стратегии массового маркетинга необходимы следующие условия:
· большинство потребителей должны испытывать потребность в одинаковых свойствах товара;
· у компании должно быть достаточно средств, для организации массовой рекламы и массовых продаж;
· диапазон цен, применяемый компанией для своего товара, должен быть приемлем для большинства потребителей.
Стратегия массового маркетинга может быть успешной на этапе освоения рынка новым уникальным товаром. По мере насыщения рынка и усиления конкуренции продуктивность данного подхода снижается.
Стратегия концентрированного маркетинга. При ограниченных ресурсах (например, в случае небольших компаний) данная стратегия весьма привлекательна. Суть стратегии заключается в концентрации всех ресурсов и маркетинговых усилий компании на одном сегменте рынка (специфической группе потребителей). Небольшая компания, как правило, не может успешно конкурировать с более крупными фирмами на всем рынке, но может добиться преимущества на отдельном сегменте за счет высокой степени индивидуальности и особого подхода к удовлетворению потребностей составляющих его потребителей. Стратегия концентрированного маркетинга приносит успех компании при выполнении следующих условий:
· маркетинговые усилия опираются на исключительный характер продукции компании (продукция или товары, предлагаемые компанией, должны за счет своей узкой специализации удовлетворять потребности потребителей целевого сегмента лучше, чем более универсальные товары конкурентов);
· маркетинговая программа компании должна быть лучше приспособлена к целевому сегменту, чем программы конкурентов, ориентированные одновременно на множество сегментов.
Стратегия концентрированного маркетинга дает возможность компаниям с небольшими ресурсами успешно конкурировать с более крупными компаниями на специализированных рынках. Однако при таком подходе компания сильно зависит от своего небольшого сегмента, и неблагоприятные события на нем (например, выход на данный сегмент рынка нового сильного конкурента) могут резко ухудшить положение компании.
Стратегия дифференцированного маркетинга. Это компромисс между описанными выше подходами. Компания может выбрать несколько целевых сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельный план маркетинга. Стратегия дифференцированного маркетинга целесообразна при следующих условиях:
· у компании должно быть достаточно средств, для осуществления нескольких независимых маркетинговых программ;
· компания должна иметь возможность выпускать (закупать) несколько видов товаров или несколько разновидностей одного товара для продвижения их на разных сегментах рынка.
Во многих случаях к стратегии дифференцированного маркетинга со временем приходят компании, начинавшие со стратегии массового или концентрированного маркетинга, поскольку, во многих случаях эта стратегия дает наилучшие результаты. При тщательно выполненной сегментации рынка нередко удается обнаружить сегменты, не освоенные или весьма слабо освоенные конкурентами. Потребители, составляющие такой сегмент, вынуждены удовлетворять свои потребности лишь частично. Такой сегмент называется рыночным окном. Если компания вовремя обнаруживает такое окно и предпринимает эффективные меры по его освоению, она может рассчитывать на хорошие результаты. Если компании удается прочно утвердить свои позиции на каком-либо сегменте рынка, заняв на нем доминирующее положение (создав в рамках своего сегмента монополистический рынок в миниатюре), такой сегмент часто называют рыночной нишей компании.
В настоящее время происходит активная коммерциализация технологий ГЛОНАСС. Заинтересованность руководства РФ в развитии отечественной навигационной системы способствует созданию массового навигационного рынка услуг и оборудования. В частности, в соответствии с распоряжением Правительства РФ реализуется проект ОАО «НИС» — «ЭРА-ГЛОНАСС», предназначенный для экстренного реагирования при авариях и основанный на применении технологий российской спутниковой навигационной системы. Создаются благоприятные условия для развития всех сегментов навигационного рынка с применением двухстандартных ГЛОНАСС / GPS-приемников.
продолжение
--PAGE_BREAK--6. Позиционирование спутниковой системы навигации на рынке г. Красноярска
Позиционирование товара – это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве.
При этом необходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние части включают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка — это желаемые характеристики товара. Результат позиционирования — это конкретные маркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара на рынок.
Позиционирование– это разработка и создание имиджа товара таким
образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов [14].
Позиционирование – это комплекс маркетинговых элементов, с помощью которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом[4].
Ø Отметим основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте [15]:
• позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
• позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или
на решениях конкретной проблемы;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию
потребителей;
• позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
• позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией
товаров.
Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с
выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы.
Реализация позиционирования товара напрямую связана с разработкой
маркетингового плана, который должен включать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования, методы распространения и продвижения товара. Таким образом, сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групп потребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства на одном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.
Ø Позиционирование обычно осуществляется в три этапа:
Проводится детальное исследование рынка с целью определения, какие атрибуты являются важными для данного рыночного сегмента, и устанавливается приоритетность этих атрибутов. Составляется перечень конкурирующих продуктов, обладающих выявленными атрибутами.
Устанавливается идеальный уровень значений атрибутов для конкретного сегмента рынка. Проводится сравнительная оценка атрибутов позиционируемой марки продукта по сравнению с идеальным уровнем и по сравнению с продуктами конкурентов.
По результатам позиционирования окончательно выбираются рыночные сегменты и направления дифференциации продуктов.
Ø Позиционирование и брендинг.
Брендинг – процесс, нацеленный на создание и позиционирование уникального «лица» компании, ее продуктов и услуг. Конечная цель брендинга — создание бренда, который благодаря своей уникальной внешней форме, посланию и внутреннему содержанию максимально отвечает ожиданиям потребителя, воспринимается целевой аудиторией целостно и отчетливо, привлекает внимание и внушает доверие, вызывая желание приобрести товар или услугу бренда. Брендинг является ключевым и необходимым инструментом для успешного функционирования компании. Брендинг может подразумевать как создание нового бренда с нуля, так и модификацию существующего бренда.
Разработка бренда включает несколько этапов:
Исследование рынка (research) – это первый этап работ при разработке бренда. В ходе исследования специалисты по брендингу находят ответ на следующие вопросы:
Кто является основными конкурентами компании?
Как конкуренты решают вопрос брендинга, какие внутренние мотиваторы и внешние элементы используются конкурентами для эффективного позиционирования бренда?
Какие установки (инсайты) существуют у потребителей относительно предлагаемых товаров и услуг; на каких желаниях/предпочтениях потребителей следует cделать акцент при создании бренда?
Результаты исследований по брендингу помогают детально изучить потребительский менталитет, а также выявить свободные ниши позиционирования, которые слабо используются брендами конкурентов, и могут быть эффективно задействованы в дальнейшем процессе создания нового бренда.
На основе данных исследования по брендингу начинается следующий этап разработки бренда — формирование гипотез позиционирования. Специалисты по брендингу разрабатывают несколько вариантов идеологической платформы бренда. Идеология определяет брендинг. Идеология выражает те нематериальные мысли, образы и желания, которые должны сформироваться в сознании потребителя в момент, когда он сталкивается с продуктом бренда или с любым коммуникационным посланием, относящемся к бренду. Идеология – это платформа ценностей, на основе которой делаются дальнейшие шаги по разработке бренда.
Также на данном этапе создания бренда для каждого предложенного варианта идеологии разрабатывается собственная визуальная идентификация, айдентика. Она должна полностью отвечать ключевым составляющим выбранной идеологии.
Все разработанные на данном этапе брендинга варианты идеологических и визуальных платформ сопровождаются подробным обоснованием, включающим описание ключевых свойств и посылов бренда.
Далее все варианты проходят тестирование для определения наилучшего варианта. После тестирования начинается третий этап брендинга.
Выбор и доработка окончательной версии. По результатам тестов, проводимых в процессе создания бренда, выбирается и дорабатывается вариант с самой эффективной идеологией коммуникации, неймингом и самой сильной визуальной идентификацией. Финальный этап брендинга включает следующие составляющие:
Регистрация названия бренда
Создание концепции айдентики, разработка визуальной идентификации бренда и всех составляющих фирменного стиля На финальном этапе работ по созданию бренда специалисты по брендингу создают brand-book. Это детализированная инструкция, в которой прописаны все правила эффективного, объемного применения элементов бренда в следующих сферах внутренних и внешних коммуникаций:
Презентационные и имиджевые материалы бренда: визитки, бланки, папки, конверты, презентации и отчеты, корпоративные online ресурсы, вымпелы, шевроны, наградные ленты, флаги и т.д.
ATL – классический вариант advertising, рекламы во всех ее проявлениях: слоганы и тэглайны рекламных кампаний, ТВ- и радио-ролики бренда, рекламные тексты, advertorials, «наружка»: биллборды, сити-форматы, пиллары, суперсайты, перетяжки, призматроны, вывески, стелы и т.д.
BTL – все что касается сферы promotion: промо-акции, промо-тексты с упоминанием бренда для промоутеров, промоушн кампании, средства мерчендайзинга и POS-материалы: вобблеры, диспенсеры, дисплеи, баркеты и т.д.
Другие технологии продвижения бренда, используемые специалистами marketing: вирусная реклама, ambient, direct-mail, ивент-проекты, телемаркетинг и т.д.
Другим сценарием работ по брендингу может быть модификация уже существующего бренда — ребрендинг. На первый взгляд данное направление брендинга кажется менее трудозатратным, но это не так. Иногда бренд, который требует создания c нуля разработать легче, чем откорректировать бренд, уже имеющий значительную историю позиционирования и восприятия целевой аудиторией.
В случае модификации бренда работы также начинаются с исследования. Но если при создания совершенно нового бренда основной акцент исследования делается на конкурентной среде и потребительском анализе, то здесь все внимание фокусируется на анализе самого бренда. Cпециалисты по брендингу отвечают на следующие вопросы:
ü Какие элементы идеологической платформы бренда оказались малоэффективными и требуют корректировки?
ü Как воспринимается потребителями нейминг бренда?
ü Какие слабые места существуют в визуальной идентификации бренда?
ü Какие вопросы и негативные аспекты восприятия бренда существуют у целевой аудитории? Что бы хотелось увидеть потребителю в бренде прежде всего?
По результатам исследования специалисты по брендингу могут корректировать идеологическую платформу бренда, и уже на базе этих изменений корректировать айдентику торговой марки.
Брендинг – одно из важнейших направлений в работе ГЛОНАСС, так как лидирующие позиции на мировом и российском рынке является GPS. Компания имеет многолетний успешный опыт как в области создания совершенно нового бренда, так и в сфере модификации существующих брендов, ребрендинга. Cтруктура GPSпостроена таким образом, чтобы компетентно и высокопрофессионально решать вопросы на всех этапах разработки бренда.
При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм. На рисунке 5 показана карта позиционирования гипотетических конкурирующих продуктов на определенном целевом рынке по двум параметрам: «цена» (горизонтальная ось) и «качество» (вертикальная ось). В кружках, радиусы которых пропорциональны объему реализации, буквы соответствуют названиям конкурирующих продуктов. Знак вопроса — возможный выбор позиции на рынке для новой фирмы-конкурента исходя из анализа позиции на данном рынке продуктов других фирм. Этот выбор обосновывается стремлением занять такое место на целевом рынке, где меньше накал конкурентной борьбы (в данном примере — продукт относительно высокого качества, реализуемый по средней цене).
Рисунок 5 — Карта позиционирования «цена—качество»
[5, 55-58]
Ø Характеристика позиции спутниковой системы навигации на рынке г. Красноярска
Не смотря на экономический кризис 2008 года, развитие Глобальной навигационной спутниковой системы не было приостановлено и за последние два года запущено 15 космических аппаратов. Выгоды от введения в эксплуатацию группировки спутниковой системы ГЛОНАСС в полном составе очевидны, это и использование системы для обеспечения обороноспособности государства, мониторинг технологически сложных и особо опасных объектов и использование системы для решения многих социальных задач. Не обладая на настоящее время высокой точностью определения координат с использованием только спутникового сегмента, приходится решать ряд задач для повышения точности в наземных условиях. Снижая погрешность определения координат объекта, навигационная система переходит в ранг «самых востребованных», находя применение в кадастровых работах для точного выделения земельных участков, в геодезических работах, мониторинге местонахождения и состояния подвижных объектов. ГЛОНАСС позволяет не только повысить экономические показатели выполняемых работ за счет сокращения нецелевого использования государственного оборудования, материалов и др., но также обеспечивает моментальное обнаружение угроз жизни человеку и населения, и как следствие, их предупреждение. [2]
Согласно анализу рынка систем навигации в г. Красноярске полностью отсутствует потребительский спрос на средства навигационной системы ГЛОНАСС по ряду причин. Это и не совсем компактные габариты существующих приборов (например, МРК13 «Радиосвязь»), отставание российской электроники от зарубежной, что является следствием неточности измерения и устойчивости связи. Результат данных недочетов нынешних приборов является основной причиной не выхода в массовое потребление. Закон «О космической деятельности» от 29.11.1996 №147 направлен на обеспечение правового регулирования космической деятельности в целях развития экономики, науки и техники, укрепления обороны и безопасности РФ. В частности в Красноярском крае разработана и утверждена долгосрочная целевая программа «Использование результатов космической деятельности в интересах социально-экономического развития Красноярского края». Обеспечивая надежную правовую базу для развития российской навигационной системы разработано множество «Социальных проектов» с использование только системы ГЛОНАСС, либо совмещенных систем навигации. Одним из таких проектов является «ЭРА ГЛОНАСС», согласно которому с 2013 года все производимые автотранспортные средства будут оборудоваться система навигации отечественного производства. Ожидается, что в 2010 и 2011 году в развитие космической и наземной инфраструктуры ГЛОНАСС будет вложено около 48 миллиарда рублей. Ряд осуществленных проектов упомянутых в пункте 4 данной работы позволяет зарекомендовать работоспособность системы только с лучшей стороны. [1,2]
продолжение
--PAGE_BREAK--